Переваги. Споживач купує не властивості, а переваги. З цього випливає, що властивості необхідно представити у виді функціональних і емоційних переваг. Наприклад, властивість "надійний" можна представити як функціональну вигоду начебто; "Мені не буде потрібно купувати новий автомобіль декілька років". Властивість "дорогий" можна представити як емоційну вигоду: "У цьому автомобілі я почуватиму себе поважним і респектабельним”. Властивість "відмінно зроблений" можна представити одночасно і як функціональну, і як емоційну вигоду: "Я почуватиму себе в безпеці у випадку аварії".
Цінність. Крім того, марка несе інформацію і про систему цінностей покупця. Скажімо, покупець автомобіля Mercedes цінує в ньому відмінні експлуатаційні якості, безпеку і престиж. Маркетологи, що займаються розробкою товарних марок, повинні виділити конкретні групи покупців автомобілів, чиї цінності збігаються з запропонованим пакетом переваг.
Індивідуальність. Крім перерахованого вище, товарна марка є відображенням індивідуальності. Дослідники мотиваційних рішень іноді запитують: "На кого була б схожа ця марка, якби вона була живою людиною?" Покупці можуть думкою уявити собі автомобіль Mercedes в образі процвітаючого представника управлінської ланки середнього віку. При цьому марка буде залучати тих покупців, чиє дійсне (чи бажане) самосприйняття відповідає образу, що створюється маркою.
Найбільш довговічними і підтримуваними якостями товарної марки є її цінність і індивідуальність. Саме ці якості визначають суть кожної товарної марки. Так, автомобіль Mercedes втілює "значні досягнення, успіх", і тому компанії повинні будувати свої стратегії просування товарних марок на створенні і підтримці саме такої індивідуальності товарної марки. Так, недавно концерну Mercedes Benz довелося поступитись тиску ринку і випустити трохи більш дешеві моделі; але цей захід мав неабиякий ризик. Випуск менш розкішних моделей може знищити ту індивідуальність, яку десятиліттями створював Mercedes Benz.
Товарні марки розрізняються за ступенем впливу і цінності на ринку. Одні товарні марки практично невідомі більшості покупців, інші наділені більшим ступенем марочної поінформованості покупця. Треті відрізняються марочною перевагою — покупці явно віддають перевагу їм за інших. Нарешті, четверті здатні в значній мірі керувати марочною прихильністю покупців.
Могутня марка має солідний капітал марки. Величина капіталу марки визначається ступенем марочної прихильності, іменної поінформованості, сприйманної якості, сильних марочних ассоціацій та іншими активами, такими як патенти, товарні знаки. Марка, що володіє сильним власним капіталом, є цінним активом; фактично, її можна купити чи продати за визначеною ціною, хоча реальний капітал марки вимірити важко. Наприклад, щоб придбати товарну марку Rowntree, компанія Nestle заплатила 4,5 мільярди доларів США — у шість разів більше її оголошеної балансової вартості, a купівля Heublein компанією Grand Metropolitan, додала до активів останньої 800 мільйонів доларів США, що відображає вартість марки Smirnoff. За деякими даними, капітал марки Marlboro дорівнює 31 мільярдам доларів США, Coca-Cola — 24 мільярдам і Kodak — 10 мільярдам.
Високий капітал марки дає фірмі багато конкурентних переваг; зокрема, він забезпечує високий рівень купівельної інформованості і прихильності, завдяки чому маркетингові витрати компанії щодо її доходів знижуються, покупці очікують знайти товар даної марки у магазинах, так що компанії, що створила цю марку, простіше укладати угоди з продавцями. Далі, завдяки більш високій довірі до визначеної марки компанії-власнику простіше її розширювати. І нарешті, могутня марка забезпечує фірмі значний захист від цінової конкуренції.
Питання про додаткову вартість - про суб'єктивні переконання споживача - лежить в основі створення успішної товарної марки. Існування таких переконань підтверджується незліченними прикладами. Тести, в яких споживачам пропонувалося оцінити конкуруючі продукти наосліп, без назв, не рідко виявляють відсутність стійких переваг. Але якщо виробу привласнюється відоме ім'я, у перевагах покупців відбувається рішучий поворот. Споживачі не просто обирають відому марку, але й охоче платять за відоме ім'я більш високу ціну. Наприклад, групу споживачів попросили оцінити напої виробництва Coca-Cola Company і Pepsi. У ході сліпого тестування (назви напоїв не вказувалися) 51% опитаних віддав перевагу напоям Pepsi і 44% - Coca. У відкритому тестуванні ( з назвами марок) переваги виявилися на стороні напоїв Coса (65%), а Pepsі дісталося всього 23%. Подібні тести часто демонструють разючу силу товарних марок.
Магія товарних марок поширюється не тільки на споживчі товари, у відомому дослідженні, яке вже стало класичним, професор гарвардської школи бізнесу Т. Левітт переконливо довів, що образ товарної марки в значній мірі впливає на рішення про купівлю і промислового устаткування. Чим більшою популярністю користується товарна марка нового продукту, тим вище імовірність прихильного відношення до нього покупця і якнайшвидшого прийняття новинки.
Крім функціональних, додана цінність товарної марки має і емоційні засади. Купуючи автомобіль марки Mercedes, людина не просто купує засіб пересування, але й заявляє про свій статус. Більшість наручних годинників досить надійні, тому в процесі приймання рішення, покупець майже не бере до уваги функціональні значення. За допомогою товарних марок покупці демонструють навколишнім свій стиль життя, інтереси, цінності і рівень добробуту. Споживач вибирає ті товарні марки, які як він вважає, відповідають його “потребам”.
Цінність товарної марки формують п'ять основних джерел:
· Досвід використання. Якщо продукція під деякою товарною маркою за довгі роки, зарекомендували себе з кращої сторони, марка здобуває додану цінність, як знайома і надійна. Навпроти, товарні марки, що часто не відповідали чеканням споживача чи через недостатню рекламну підтримку вислизнули з його полю зору, не мають подібних позитивних асоціацій. У 1960-1970-і рр. репутація товарних марок британської автомобільної промисловості неухильно погіршувалася в зв'язку з недостатньою їхньою надійністю, в порівнянні із виробами німецьких і японських конкурентів.
· Уявлення користувача. Часто образ товарної марки прирівнюється з типом цільової аудиторії. Престижний чи успішний образ створюється за допомогою спонсорства і реклами, в якій товарна марка асоціюється з привабливими чи відомими людьми. При тестуванні споживачі з легкістю описують типи особистості, яким за їхніми уявлеленнями, “підійдуть” автомобіль Volvo чи годинник Rolex.
· Сила переконання. Іноді впевненість споживача у товарі збільшує ефективність останнього. В області фармацевтики, косметики і високотехнологічних виробів задоволення покупця часто будується винятково на довірі товарній марці. Ґрунтом для стійких переконань можуть служити порівняльні оцінки власних представлень про товар, про його технічні характеристики і думки незалежних експертів.
· Зовнішній аспект. Дизайн товарної марки безпосередньо впливає на уявлення про якість продукту. У своїй роботі Т. Левітт описує експеримент по оцінці високовитратної технології. З двох конструктивних рішень одного продукту перше було розроблено інженерами, а друге - професійними дизайнерами. Коли обидва варіанти були запропоновані на суд декількох директорів компаній, що мають докторські ступені по електроніці, то переважаючим числом голосів був обраний варіант дизайнерів-професіоналів.
· Ім'я і репутація виробника. Нерідко відоме ім'я компанії (наприклад, Sony, Kellogg's, Hewlett-Packard) привласнюється новому продукту і на нього переносяться позитивні асоціації імені компанії, що викликає довіру споживачів і бажання випробувати товар.
Винятково високі прибутки, вироблені сильними товарними марками - результат дії особливої системи важелів (левереджа). Високий прибуток, що приносять марочні товари, створюється насамперед завдяки високому обсягу продажів, що дозволяє ефективно використовувати активи компанії і вигоди економії, обумовленої масштабами виробництва. Другий важіль - висока ціна товарної марки. Іноді вона досягається на рівні споживачів, але частіше на рівні роздрібних продавців чи дистриб’юторів. Високий рівень переваги споживачів дозволяє успішним товарним маркам протистояти тиску ринку, що, у свою чергу забезпечує відповідну прибутковість. Марочна премія обумовлює показник норми повернення інвестицій, що перевищує в середньому на 20% аналогічні показники товарів, які продаються із знижками. Нарешті, постачальники ведучих товарних марок мають більш низькі витрати виробництва на одиницю продукції. В залежності від конкретної галузі промисловості це відноситься насамперед до розробки товарів, їх виробництву чи маркетингу.
Важливість трьох перерахованих важелів для марки-лідера можна проілюструвати типовою ситуацією. Наприклад, на ринку прохолодних напоїв Великобританії частка компанії Coca-Cola приблизно в три рази перевершує частку ринку Pepsi.
Щоб досягти успіху, товарній марці не обов'язково “лідирувати” по усім без винятку показникам. Ключ до високого прибутку - аж ніяк не абсолютні показники збуту, а частка ринку товарної марки. Багато менеджерів помилково думають, що “краще бути останнім хлопцем у місті, чим першим хлопцем на селі”, тобто займати невелику частку великого ринку. Зрештою, говорять вони, 5% ринку обсягом $1 млрд. - це цілих $50 млн. Такі керівники не розуміють, що компанії з малюсінькою часткою ринку малоприбуткові в силу невисокого рівня споживчих переваг, і отже, нерозвиненої дистриб'юторської мережі, низьких цін і високих витрат. Першість у маленькій ринковій ніші - набагато вигідніше, ніж перебування “у хвості” за лідерами великого ринку.