Для каждой программы действий следует составить соответствующий бюджет, являющийся прогнозом прибылей и убытков. Бюджет призван обеспечить выход на заданный уровень сбыта и прибыли. Это может быть осуществлено либо при помощи планирования на основе показателей целевой прибыли, либо при помощи планирования на основе оптимизации прибыли.
В последнем разделе плана маркетинга излагается порядок контроля за выполнением намеченного. Можно выделить три типа маркетингового контроля, представленные в таблице ниже:
| Тип контроля | Ответственные за его проведение | Цель контроля | Приемы и методы контроля |
| Контроль за выполнением годовых планов | Высшее руководство, руководство среднего звена | Убедиться в достижении намеченных планов | Анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения “затраты на маркетинг/сбыт”, наблюдение за отношением клиентов |
| Контроль прибыльности | Контролер по маркетингу | Выяснить, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем теряет их | Рентабельность по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов |
| Стратегический контроль | Высшее руководство, ревизор маркетинга | Выяснить, использует ли фирма лучшие из имеющихся маркетинговые возможности | Ревизия маркетинга |
Выше были изложены общепризнанные, классические (или опирающиеся на них) теории маркетинга, описанные в книгах Филипа Котлера “Основы маркетинга” и Е. Дихтля и Х. Хёршгена “Практический маркетинг”. В них изложены положения, которыми должен обладать любой специалист в области маркетинга, способный оказывать маркетинговые услуги любой фирме. Однако существует и другой подход к организации маркетинговой деятельности фирмы. Он описан в книга Роса Джея “Низкозатратный маркетинг”. Книга эта по сути дела является практическим руководством для руководителей фирмы с ограниченным бюджетом по организации маркетинговой деятельности с наименьшими затратами (так как известно, что хороший специалист в области маркетинга стоит не дешево). В каждой главе книги рассматриваются основные стороны маркетинга: маркетинговое исследование, ценовая политика, реклама, процесс продажи товаров, дистрибьюция. Все эти основные элементы маркетинга были рассмотрены выше, в книге Джея даются в добавление к ним рекомендации о том, как произвести то или иное маркетинговое мероприятие с минимальными затратами. Цель книги (как ее определяет сам автор) - это “пояснение принципов (маркетинга) и предложение набора низкозатратных методов их применения. Таким образом, эта книга, во-первых, является обобщенным введением в маркетинг и, во-вторых, путеводителем для получения наивысшей отдачи при наименьших издержках.” Поскольку основные принципы теории маркетинга были изложены выше, мы ограничимся лишь перечислением и описанием основных принципов именно низкозатратного маркетинга.
Джей выделяет четыре основополагающих правила успешного маркетинга при лимитированном бюджете:
· Думай
· Говори
· Сделай сам
· Упрости
Опишем каждое из них.
Первое правило означает, что руководителю фирмы необходимо постоянно систематически обдумывать ситуацию. Это означает, что необходимо собирать и разрабатывать информацию, задавать вопросы, проверять ответы. Это не требует больших затрат, но имеет порой решающее значение, ведь успешные идеи в области маркетинга чаще всего возникают на основе хорошей информации и глубокого анализа. Рекомендуется также чаще ставить себя на место потребителя и с критической точки зрения оценивать товар, выпускаемый фирмой.
Второе правило призывает как можно чаще обсуждать проблемы, возникающие на фирме. Собрания необходимы для обдумывания и разговора, для осмысления информации, поиска новых направлений, критики существующей практики, обучения на основе прошлого опыта. Разговаривать также следует с клиентами, с розничными торговцами, с персоналом, с другими деловыми людьми. Полученная информация будет источником для понимания, почвой для идей, неоценимой при проверке предположений и опасений.
Правило “сделай сам” призывает руководителя самостоятельно осуществлять маркетинговые функции, а не прибегать к помощи исследовательских, рекламных, дизайнерских или маркетинговых агентств. Причем экономия в данном случае не является единственной пользой. Польза заключается также в получении огромного количества новых знаний и навыков при самостоятельной работе в области маркетинга. Появится возможность различить, что можно сделать быстро и легко, а что медленно и с трудом. Если же придется все-таки в последствии нанять профессионалов, то у руководителя будет более четкое представление относительно работы, которую они должны сделать. При найме профессионалов дешевле будет прибегнуть к помощи отдельных профессиональных работников, чем к помощи крупных агентств, оказывающих комплексные услуги.
Согласно четвертому правилу следует избегать усложнения вещей, которые на самом деле являются предельно простыми. “Сложность - враг экономики, - замечает Джей, - Секрет ее - в ясности намерений, доведенных до полного завершения.”
Итак, применяя эти четыре правила при претворении в жизнь того или иного маркетингового мероприятия можно добиться, по мнению автора, колоссальной экономии средств при ограниченном бюджете. Именно эти четыре правила являются ключами к успеху фирмы, бюджет которой лимитирован.
Выше были изложены основные элементы и категории теории маркетинга, знание которых необходимо при осуществлении практических действий в области маркетинга. Несомненно, каждый элемент процесса управления маркетингом требует дальнейшего более детального изучения, чтобы с успехом применять его на практике, выше было дано лишь обобщенное их описание.
Библиография
1. Дихтль Е., Хёршген Х. Практический маркетинг. - Москва: Изд-во “Высшая школа”, “ИНФРА-М”, 1996.
2. Джей, Рос Низкозатратный маркетинг. - Изд-во “WASALA Communications”, Финляндия, 1994.
3. Ковальков Ю. А., Дмитриев О. Н. Эффективные технологии маркетинга. - Москва: Изд-во “Машиностроение”, 1994.
4. Котлер, Филип Основы маркетинга. - Москва: Изд-во “Бизнес-книга”, 1995.