Современные методы оценки и выбора зарубежного рынка

Введение

Переход кновым экономическимотношениям,кардинальноеизменениегеополитическогоположенияРеспубликиБеларусь послераспада СССРобусловилипревращениевнешнеэкономическогофактора развитияв один из важнейшихэлементовструктурнойперестройкии выхода экономикииз кризиса.Усилениевнешнеэкономическогофактора объективнодиктуется каксамой природой«малой» страныс чрезвычайнооткрытой экономикой(отношениевнешнеторговогооборота к ВВПв среднем за1993-1996гг. составляет120%), так и формирующимисякачественноновыми взаимосвязямиотечественнойэкономики смировой, внутреннегорынка с внешним.

Распад СоветскогоСоюза и разрывсуществующиххозяйственныхсвязей поставилипо-новому вопросо сохранениии реструктурированииего обширногоэкономическогопространства.Прежние хозяйственныемеханизмысменяютсярыночными,обусловливающимиэкономическоевзаимодействиеотдельныххозяйствующихсубъектов каквнутри странСНГ, так и междуними. Формированиеи использованиеединого экономическогопространствадля созданияновой системымежгосударственногоразделениятруда в ходеструктурнойперестройкии модернизацииэкономики,формированияна этой базеновых видовпроизводственнойспециализациии кооперациижизненно необходимы.

Развитиерыночных отношенийв Беларуси исвязанные сэтим измененияв экономическойдеятельностимногих предприятий,все большеориентирующихсяна экспортсвоей продукции,а также появлениеторговых организаций,специализирующихсяна импортетоваров издругих стран,включениеотечественныххозяйственныхструктур вмеждународноеразделениетруда - все этотребует знаниясовременныхметодов оценкии выбора зарубежныхрынков, эффективногоиспользованияэтих методовдля экспансиина международныерынки.

Маркетингна международнойарене являетсявесьма сложным,посколькуохватываетне только сбыт,но и другиесферы деятельностипредприятия,в том числепроизводство,НИОКР, снабжение,финансы и т.д.Кроме того,здесь требуетсяглубокое пониманиесоциально-экономическихи национально-культурныхусловий, сложившихсяв этой стране,с которой будетсвязана деятельностьпредприятия.Могут иметьместо различияв каналахраспространения,методах транспортировкии хранения,законодательноми юридическомобеспечении,таможенныхправилах. Вкаждой странесуществуютнациональныеособенностив области средстврекламы, приемлемоститех или иныхсюжетов с точкизрения культуры,религии, традицийи т.д., а такжеразличия всистемах определениязатрат, своиквоты и валютныйконтроль. Важнытакже факторынаучно-техническогохарактера, ккоторым можноотнести уровеньразвития промышленнойтехнологии,нововведения,модификациютоваров и услуг,квалификациюрабочей силыи т.п.

Все эти особенностизначительноповышают общийкоммерческийриск предпринимательскойдеятельностина международномрынке. Так,неустойчивостьвалютной системыможет привестик неожиданнымрезультатам,превращаябуквально втечение несколькихдней исключительновыгодную сделкув убыточную.

Все это обусловиловысокую актуальностьтемы курсовойработы, предметомисследованиякоторой явилисьсовременныемаркетинговыеметоды оценкии выбора зарубежногорынка. Ведьрезультатытакого исследованиямогут бытьиспользованыдля выхода назарубежныерынки практическилюбым белорусскимпредприятием,от крупнейшегопроизводственногообъединенияи до мелкойкоммерческойфирмы.

Основнойцелью курсовойработы сталасистематизацияметодов оценкии выбора зарубежногорынка и выявлениенаиболееперспективныхиз них для построенияэффективноймаркетинговойстратегиибелорусскогопредприятия.Достижениеэтой целипредполагаетрешение следующихвзаимосвязанныхзадач:

выявитьнаиболеесущественныечерты методикикомплексногоисследованиярынка, определитьпорядок ипоследовательностьтакого исследования;
определитьсоотношениекабинетныхи полевых методовисследованиярынка;
показатьвозможностиметодов анализаспроса, предложения,конкурентов,фирм-покупателей,собственногопотенциалапредприятияпри выходе назарубежныйрынок;
найти наиболееоптимальноесоотношениеметодов анализацелевого рынка,рынка современнойстраны, фактороввозможностейкоммерческойдеятельностии факторовриска;
определитьдейственностьматричныхметодов оценкизарубежногорынка;
на этой основевыработатьопределенныерекомендациипо использованиюметодов оценкии выбора зарубежныхрынков.

Общая характеристикаметодикикомплексногоисследованиярынка

1.1. Методикапроведения маркетинговыхисследованийзарубежногорынка.

При выходебелорусскогопредприятияна зарубежныйрынок передего руководствоми коллективомв целом встаетвстаёт целыйряд серьезныхи трудных дляразрешенияпроблем, первоочереднойиз которыхявляется учетразличий междустранами вовсех сферахжизни. Поэтому,только тщательноизучив этиразличия, атакже рыноктой или инойстраны, можноопределитьтоварный ассортиментили структурууслуг, которыепредприятие(фирма) можетпредположитьее населению.Решения, принимаемыев области экспортногомаркетинга,сводятся кответам наследующиевопросы:

Следует ливообще предприятиювыходить навнешний рыноки если да, тона какой именно?
Каковы наиболеедейственныепути выходана внешниерынки (экспорт,лицензии,организацияпроизводстваза рубежом ит.п.)?
Как спланироватькомплексмаркетинговыхмероприятий,который бынаилучшимобразом соответствовалконкретнымусловиям?

Чтобы найтиоптимальныеответы на этивопросы, необходимопрежде всегопровестимаркетинговыеисследованияконкретногозарубежногорынка. Опытпоказывает,что предприятие,намеревающеесяпоставлятьсвою продукциюна экспорт,должно, во-первых,постаратьсянайти такойвнешний рынок,требованияк товару которогово многом совпадалибы с требованиямивнутреннегорынка, во-вторых,уметь приспосабливатьсяк различнымусловиям внешнихрынков, в-третьих,иметь соответствующиепроизводственныемощности, атакже специалистов,способныхработать сучетом задачзарубежногорынка.

Понятие«изучениерынка» включаетв себя систематическийсбор, запись,анализ и интерпретациюданных по вопросам,касающимсяпродажи товараили услуг, атакже организациимаркетинга.

Учитываясложностьисследованиязарубежныхрынков предварительноразрабатываетсяпроект такогоисследования,который включает:

определениерыночной проблемы(или возможностей);
решениевопроса о том,может ли изучениерынка помочьрешить проблему;
если да, тотщательноеопределениезадач и объемаисследований;
подготовкудетальныхтребованийк необходимойинформации;
сбор информации:
анализ иинтерпретациюинформации;
итоговыйдоклад и рекомендации;
принятиемаркетинговыхрешений.

Содержаниеэтих стадийво многом сходнопри исследованиина внутреннемрынке или зарубежом. Однакосбор информациио внешнем рынкеимеет своиособенности.

Информацияприобретаетособую важностьв международныхрыночныхисследованиях.Ее можно разделитьна нескольковидов:

информацияо рынках и рыночнойконъюнктуре;
информацияо методах иформах международнойторговли;
информацияо собственномпредприятии(цели и потенциал).

Само исследованиецелесообразнокомпоноватьиз двух частей:исследованиерынка и изучениесобственногопотенциалапредприятияв сравнениис требованиямирынка и потенциаломимеющихсяконкурентов.

Первая частьвключает двегруппы вопросов:

изучениеи анализ условийрынка;
изучениесубъектов,форм и методовторговли.

В первуюгруппу входят:

изучениеобщих условий;
анализ спроса;
анализ предложения;
анализ требованийпотребителейк товару;
анализ перспективразвития рынка.

Вторая группавопросов включает:

анализ иоценку деятельностифирм-поставщиков;
изучениеи оценку фирм-конкурентов;
изучениефирм покупателейинтересующеготовара;
изучениекоммерческойпрактики;
изучениетранспортныхусловий;
изучениеторгово-политическихусловий.

Исследованиепотенциальныхвозможностейсобственногопредприятияпредусматривает:

анализ результатовхозяйственнойдеятельности;
анализконкурентоспособностипродукции;
анализконкурентоспособностипредприятия;
оценку конкурентныхвозможностейпредприятия.

При изученииинформацииоб общем состояниии тенденцияхразвития рынканеобходиморассмотретьэти вопросыприменительнок следующимэкономическимсубъектам:

отрасли, ккоторой относитсявыпускаемаяпредприятиемпродукция;
странам,являющимсяпотребителямии производителямиэтой продукции;
отдельнымфирмам-производителям,потребителями продавцампродукции.

Изучениемеждународныхрынков проводитсяна основе следующиххарактеристик:

продукции(отраслей, видовпродукции,фирм производителей,методов и формсбыта и обслуживанияпродукции);
потребителей(отраслей, видовпродукции,фирм производителейи покупателей,целей и способовпотребления);
места нахождениярынка(региона, страны,территории).

Комбинацияэтих характеристикрынка составляетпродуктово-рыночнуюкомбинацию.Формирование,оценка и отборпродуктово-рыночныхкомбинаций(сегментов)является задачейсегментированияили рыночно-сегментовойполитики предприятия.

На первомэтапе изучениярынка в международноммаркетингепредприятиедолжно охватитьисследованиемкак можно болееширокий сегмент,т.е. мировойрынок даннойпродукции. Онодолжно собратьинформациюо том, какиефирмы, в какихстранах производят,торгуют и потребляютданный видпродукции иуслуг.

В дальнейшемэто информациядолжна бытьдетализированаи уточнена, акаждая продуктово-рыночнаякомбинациядолжна бытьвсе большимчислом параметров.

Методикасбора и обработкирыночной информациидля проведениямаркетинговыхисследованийпредставленана следующейсхеме:

Схема 1. Схемасбора и обработкирыночной информациидля проведениямаркетинговыхисследований.[15,c.56]

Методы исследованиязарубежногорынка аналогичнытем, которыеиспользуютсядля внутреннегорынка: ведущееместо срединих занимаюткабинетные(лабораторные),полевые исследованияили их сочетание.Кроме того,применяютсяметод пробныхпродаж, поддержаниеличных контактовс представителямизарубежныхфирм, многообразныеметоды сбораи обработкикак первичной,так и вторичнойинформации.Все эти методыотличаютсяпо способамполученияинформации,характеру ееиспользования,технике проведенияисследований,их конечнымрезультатам.

Кабинетныеисследованияосуществляютсяна основе вторичнойинформации- официальныхпечатных источников,и дают общиепредставленияо:

состояниитаможенногозаконодательства;
состоянииобщехозяйственнойконъюнктуры,тенденцияхразвития отдельныхрынков;
состояниеи развитиемирового товарногорынка;
развитиеотдельныхотраслей стран;
доступностьэкономикиотдельныхстран;
стоимостьперевозкисредствамитранспорта;
торгово-политическийрежим отдельныхстран;
статистическиеданные по изучаемомувопросу.

Такие исследованияотносительнонедороги и даютвозможностьполучить ответна интересующиевопросы в максимальнокороткие сроки.В них применяютсяметоды экономическогоанализа в сочетаниис методамиэконометрикии математическойстатистики.Часть необходимойинформацииуже существуетв опубликованномвиде - это такназываемаявторичнаяинформация,которая можетбыть полученав результатеизучениясправочников,специальныхжурналов,статистическихсборников,правительственныхотчетов, досьевнешнеторговыхорганизаций,компьютерныхбанков данныхи т.п. Эти вторичныеисточникипредставляютвесьма сырой,но очень важныйматериал длятого, что называетсякабинетнымисследованием.Это та стадияработы, с которойобычно начинаютмаркетинговыеисследования,прежде чемзаниматьсядорогостоящимсбором первичнойинформациис нуля путемпроведенияопросов и полевыхисследований.Имеет большойсмысл приисследованиимеждународныхрынков использоватьпрежде всегоэтот вид сбораинформации,поскольку онменее трудоемок,позволяетполучить дешевыеили бесплатныесведения иэкономит многовремени.

Естественно,кабинетноеисследованиене позволитполучить ответына все вопросы,которые былипоставленыпредприятием,но часть необходимыхответов можнополучить исделать первыезаключенияо целесообразностивыхода на тотили иной иностранныйрынок. Кабинетноеисследованиеобеспечитскорее всегоследующейинформацией:емкость и тенденциирынка, доходыи расходыпотребителей,статистикапредложения,демографическиесведения и т.д.Оно может датьобщие представленияо состояниии развитиирегионов, основныхотраслейпроизводства,особенностяхтаможенногозаконодательства,доступностии территориальномрасположениирынков, стоимоститранспортныхперевозок ит.д.

При проведениикабинетныхисследованийнеобходимоучитывать, чтоданные могутбыть устаревшимиили слишкомгрубыми дляцелей исследования.

Конечно, невсе странырасполагаютобилием опубликованнойнадежной статистики,но в большинствеевропейскихстран, США иЯпонии такаяинформацияимеется.

Полевоеисследованиеили исследованиерынка на месте,является наиболеесложным и дорогим,но самым эффективнымметодом изучениярынка, поэтомук нему прибегаютлишь крупныекомпании.Преимуществоэтого методасостоит в том,что он даетвозможностьустанавливатьличные контактыс потенциальнымипокупателями,закупать образцытоваров, пользующихсянаибольшимспросом наданном рынке,проводитьанкетированиепокупателейи пр. Изучениерынка на местепозволяетполучать иобрабатыватьпервичнуюинформацию,которая хотяи обходитсядороже, но даетвозможностьвыяснить реальныйрыночный спроси требованияпокупателейк товару, а такжеучесть результатыисследованиядля разработкируководствомфирмы тактикивыступленияна рынке, включаяразработкуценовой политикии вопросы организациисбыта.

Метод пробныхпродаж используетсяв тех случаях,когда отсутствуетнеобходимаяинформацияо рынке илифирма не имеетвремени длявсестороннегоизучения рынка,а также приреализацииредких и новыхдля данногорынка товаров.При таких продажахфирма несетриск понесенияубытков, однакоэтот способдает возможностьзавязатьнепосредственныеделовые связис потенциальнымипокупателями.Однако у данногометода существуетопределенныйнедостаток:при помощиметода пробныхпродаж моделируетсярыночная ситуация,на основе которойсоставляетсяпрогноз длявсего рынка,что не всегдаявляется оправданным.

Поддержаниеличных контактовс представителямииностранныхфирм имеетважное значениепри изучениирынка. Эти контактыустанавливаютсяпутем взаимныхпосещений фирм,во время встречделовых людейна международныхярмарках, выставках,на международныхаукционах,товарных биржахи т.д.

Наибольшеезначение имеютличные контактыпри изученииоборудования.В этом случаепродавец выступаеттехническимконсультантомпокупателя.Будучи хорошоосведомленнымо технологиии организациипроизводственногопроцесса напредприятиипокупателя,он стремитьсяубедить покупателяв преимуществепредлагаемогооборудования,его соответствиипотребностямпокупателя,показать выгоды,которые онсможет получитьв результатеиспользованияпредлагаемогооборудования.В то же времяспециалисты,осуществляющиемонтаж оборудования,ремонт и другиевиды техническогообслуживанияна основе замечанийпотребителейи собственномопыте разрабатываютдля отделовмаркетинговыхисследованийпредложенияпо усовершенствованиювыпускаемойпродукции иповышению ееконкурентоспособности.

Среди источниковинформациипри маркетинговомисследованииможно выделить:

специальныесправки, полученныеот официальныхорганизацийи представителейфирм;
сообщения,полученныеот торговыхпосредников,заграничныхпредставителейи кредитно-справочныхконтор;
результатыопросов потребителей.

Всю информацию,используемуюфирмой припроведенииисследованиймеждународныхрынков можноразделить напервичные ивторичныеданные.

Исследованиерынков обычноначинают сосбора вторичныхданных, т.е. этоинформация,которая ужесобрана кем-тои обработана.Вторичнаяинформацияможет бытьполучена извнутреннихисточников(отчеты о хозяйственнойдеятельностипредприятия,отчеты зарубежныхфилиалов идочерних компаний)и из внешнихисточников.К внешним источникамотносятсяразного родапечатные издания.

периодическаяпечать - газеты(экономическиеразделы) испециализированныежурналы, экономическиебюллетени;
специализированныеиздания-монографии,обзоры рынков,публикацииторговых палат,ассоциацийпредпринимателей,сборники;
торговыхдоговоров,издания банков,фирм, рекламныхагентов;
сборникигосударственныхорганизаций,содержащиезаконодательныеакты и постановленияправительства;предписанияпо вопросамвнешней торговлии др.;
статистическиесправочникикак общего,так и специальногохарактера,изданныеправительственнымиучреждениямиотдельныхстран, ООН идругими международнымиорганизациями(МВФ, МБРР, МФК);
информациякрупных брокерскихконтор: бюллетенителеграфныхагентств. [11,c.297]

Использованиепечатной информациив большинствеслучаев даетлишь общеепредставлениеоб изучаемомрынке. Специальныесправки даютответ на конкретныеинтересующиефирму вопросы;справки можнополучить отразличныхучрежденийи организаций,таких как:правительственныеорганы, консульскийаппарат, торговыепалаты, ассоциациии федерациипредпринимателей,специальныечастные информационныеагентства имаркетинговыефирмы.

Первичныеданные фирмаполучает врезультатенаблюдений,опросов потребителей,экспериментов.Такие исследованиядают возможностьфирме получитьнепосредственныеданные отпотребителейна рынке. Результатысоциологическихисследованийи опросовпокупателей,проводимыхв местах продажитоваров, а такжевыставках,ярмарках,симпозиумах,содержат конкретнуюинформациюпо исследуемымвопросам. Такиеисследованияиндивидуальнопроводятсялибо по группампокупателей,либо индивидуально- по телефонув письменномвиде, в формевопросника,деловых бесед.

Сложностьпроведениятаких исследованийна иностранныхрынках состоитв существованииопределенныхязыковых барьерови культурныхразличий междустранами. Поэтомуфирмы, выходящиена иностранныйрынок, стараютсяпоручать проведениеисследованийна месте местныммаркетинговыми исследовательскимкомпаниям.

В результатеизучениямеждународногорынка предприятиес помощьюспециалистовотдела маркетингаполучаетсистематизированнуюинформациюо производственнойи демографическойбазе страны-импортера,средствахрегулированиярынка (таможенныеправила, пошлины,налоги, ограниченияимпорта и т.д.),ожидаемомобъеме спросана экспортируемыйтовар, уровнецен, каналахраспределениятоваров, формахрекламнойдеятельности,видах упаковокпродукции,условиях ирасходах подоставке товара,конкурентнойи конъюнктурнойситуации. Всеэти данныепозволяютпредприятию-экспортерус большойобоснованностьюсоставить планмаркетинга,определив внем потенциальныйсегмент либомеждународногорынка в целом,либо рынкаотдельнойстраны, срокипроведения,продаж, местныхпосредников,размер ожидаемыхзатрат и прибыль,уровень финансовогои других рисков.

Системаметодов изучениярынка

Целью маркетинговогоисследованиязарубежногорынка являетсявыявлениевозможностейфирмы занятьконкурентныепозиции наконкретномрынке или егосегменте путемприспособлениявыпускаемойпродукции кспросу и требованиямпотребителейи разработкапрогноза развитиярынка или сегмента.

Задачимаркетинговогоисследованияопределяютсяэффективнымприспособлениемпроизводстваи его структурык запросам итребованиямрынка. Однойиз важных задачмаркетинговогоисследованияявляется определениеусловий, прикоторых достигаетсяоптимальноесоотношениемежду спросоми предложениемна рынке. Изучениеусловий рынкадополняетсяисследованиеми оценкойдеятельностифирм, выступающихна рынке, ихпозиции иосуществляемыхими методовторговли.

Другая важнаязадача маркетинговогоисследованиязаключаетсяв определенииконкурентныхвидов продукциифирмы и конкурентоспособностисамой фирмына изучаемомрынке. Маркетинговоеисследованиеимеет дело сконкретноопределеннымрынком или егочастью (сегментом)и учитываетзапросы определенныхсоциальныхслоев, группнаселения.

Структурамаркетинговогоисследованияопределяетсяего целями изадачами ипредполагаетналичие двухвзаимосвязанныхчастей: исследованиеконкретногорынка и исследованиесобственныхвозможностейфирмы для выходаи закрепленияпозиций нарынке. Такимобразом, исследованиерынка являетсячастью комплексногоисследованияи эти понятиянельзя смешивать.

Выходя нарынок, производительдолжен осознавать,что его товарне может удовлетворятьзапросы всехпокупателей.Вместе с темон должен стремитьсяк производствутовара, которыйв наибольшейстепени удовлетворялбы нужды ипотребностисуществующихи потенциальныхпокупателей.Последнеевозможно тольков том случае,когда производителемустановленфакт соответствияизготовляемыхили запускаемыхв производствотоваров запросами вкусам покупателей,определенно,насколькотовары егофирмы отличаютсяпо свойствами качеству оттоваров фирмконкурентов.Необходимотакже выявитьнедостаткии достоинстватовара, определитьотношение кнему отдельныхгрупп покупателей,выявить возможныеизменениятребованийрынка к товарув перспективе,а также установитьсферы егоиспользованияв будущем. Навыяснение этихвопросов инаправленоисследованиерынка. Оно должнопомочь фирмесоздать такойтовар, которыйпозволил бырасширить спроси увеличитьемкость рынка.

Несмотряна разнообразиерыночныхисследований,они могут бытьподразделеныв зависимостиот регулярностиих проведенияна целевые итекущие.

Целевыеисследования- всестороннийанализ рыночнойпроблемы, имеющийпервостепенноезначение дляобеспеченияэффективнойпредпринимательскойдеятельности.Они, как правило,строго индивидуальныи ориентированына решениеконкретныхзадач фирмы.Для осуществлениятаких исследованийсоздаетсяспециальнаярабочая группа,в которую нарядус работникамифирмы входяти приглашенныеспециалисты.Состав такихгрупп зависитот характераи масштабоврешаемой проблемы.

В отличиеот целевых,текущиеисследованиябольшинствомфирм проводятсядовольно регулярно.Результатытаких исследованийиспользуютсяв оперативнойработе и ихосновное назначениеопределитьтекущую ситуациюи принять необходимыеуправленческиерешения.

Более тогоисследованиярынка можноопределитькак комплексдействий,направленныхна изучениепроцессов,протекающихв сфере товарногообращения ипризванныхобеспечитьсбалансированностьпроизводстваи потреблениятоваров. Хотянеобходимостьисследованийрынка являетсяобщепризнанной,глубина исследованияи его цель зависятот спецификиработы фирмыи определяютсяпрежде всеготеми конкретнымизадачами, которыестоят передней. Крупныефирмы с широкимассортиментомвыпускаемойпродукции болееактивны в изучениии прогнозированиирынка, чемузкоспециализированныепредприятия.Однако еслифирма выходитна новый рынок,с новым товаромили осваиваетновое направлениедеятельности,то требуетсяболее детальноеизучение рынка.В этих случаяхнеобходимошироко использоватьразличные тесты(потребительскийтест, тест мнений,тесты различныхгрупп потребителейи т.д.). При этомнадо иметь ввиду, что есливыбираетсяопределеннаярыночная стратегиякак направлениедеятельностифирмы, то накаждой фазеразвития производстваи сбыта следуетпроводитьисследованияпотребностейи их последовательностипо рангу.

Системаметодов изучениярынка включает:анализ спроса,анализ предложения,анализ требованийпотребления,перспективразвития рынка,оценку деятельностиконкурентов,изучениефирм-покупателей,коммерческойи торгово-политическойпрактики, собственнойдеятельностии конкурентоспособностифирмы.

При анализеспроса на исследуемыйтовар первостепенноезначение имеетвыявлениепотребностейв товаре, уровняпокупательнойспособностик товару, перспективизмененияпотребностейв товаре, выраженныхне только темпамироста потребления,но и характеристикойжизненногоцикла товара.

Цикл спросана товар можноразделить нанесколько фаз:

период зарожденияспроса;
период ускоренияспроса;
период замедленияспроса;
период зрелостиспроса;
период затуханияспроса.

Уровеньспроса, в своюочередь, зависитот продолжительностии условий жизненногоцикла товара.Фирма-производительдолжна постоянноследить застадиями жизненногоцикла товара,чтобы в периодспада спросасвоевременногоснять его срынка, заменивновым. Анализпотребительскогоспроса требуетизучениядемографическихфакторов: численностьнаселениястраны, уровеньрождаемости,возрастнойсостав, географическоераспределениенаселения. Прианализе покупательнойспособностивыяснятсяуровень дохода,объем и условияпредоставленияпотребительскогокредита, суммасбереженийнаселения,уровень образованияи профессиональнойподготовки.

Обычно данныеопределяютсяна основе статистикипотребленияза исследуемыйпериод. Еслитакой статистикинет, то рассчитываютсяна основе данныхо производстве,экспорте, импортеи переходящихзапасов данноготовара баланспотребления(такой показательназываетсяемкостью рынка).Емкость рынка(Е) - это объемреализуемогона рынке данноговида товарав течениеопределенногоотрезка времени,например года,который складываетсяиз объемовпроизводствавнутри страны(Пв) и импорта(Им) за вычетомэкспорта (Эк)и дополнительногообъема (или завычетом) переходящегоостатка товарана складеизготовителя(Ос), т.е.

Е=Пв+Им-Эк±Ос

или, еслиучитыватьснижение (увеличение)товара у продавцови потребителейв данной стране(3), а также косвенныйэкспорт (Экк)и импорт (Имк),то

Е=Пв+Им-Эк±Ос+3+Имк-Экк.

Косвенныйэкспорт - этотовар, использованныйв другом изделиии вывезенныйза границу.Например, прианализе рынкасварочныхэлектродовможно в качествекосвенногоэкспорта учестьрасход электродовв вывезенныхиз страныметаллоконструкциях,судах и другихизделиях, гдерасход сварочныхматериаловвелик. Косвенныйимпорт аналогичноучитывается,например, прианализе рынкаэлектродвигателей,учитываетсяих количествово ввезенныхв страну машинахи оборудовании.

Фирма должнапо возможностиследить заэтими показателямипо материаламстатистики,определяя своеместо на рынке,т.к. емкостьрынка и доляфирмы на немвзаимосвязаны.

Кроме этихосновных факторов,на спрос населениявлияет целыйряд других:

Ёизменениепотребительскогоконтингента,который характеризуется:профессиональными половозрастнымсоставом, уровнемкультурногои общеобразовательногоразвития;

место жительства,бытовые условияжизни;
национальныеместные традициии обычаи;
эстетическиетребованияи вкусы.

На спроснаселениявлияют также:

Ёприродно-климатическиеусловия жизни;

Ёстепень обеспеченностипродуктамипитания за счетличных подсобныххозяйств;

Ёдостигнутыйуровень обеспеченностиодеждой, обувью,товарамикультурно-бытовогоназначенияи хозяйственногообихода;

Ёразвитие туризмаи отдыха.[3,c.58]

Важным фактором,воздействующимна спрос населения,является мода,влияние которойраспространяетсяна все болееширокий кругтоваров народногопотребления.

Каждый изуказанных вышефакторов оказываетсвое определенноевлияние наразвитие спроса.Вместе с темэти факторывзаимосвязаны.Они могут бытьподразделенына две группы.К первой группеотносятсяфакторы, которыеспособствуютдальнейшемуразвитию спросав соответствующихнаправлениях.Факторы второйгруппы в определенноймере оказываютограничивающеевлияние на ростспроса и характеризуютпокупательнуюспособностьнаселения.

При проведениианализа предложениязначение имеютследующиепоказатели:

количественнаяоценка предложениятовара;
структурапредложения;
степеньобновленияассортимента;уровень ценна товары различныхмоделей иклассификаций;
доля фирмы- крупнейшихпоставщиковтовара на рынок;
оценка перспективразвитияпредложения.

Количественнуюоценку предложениятовара даютна основестатистическихданных о производствеи импорта товара.Основные показатели,используемыедля оценкипредложения:

ѕобъемы капиталовложенийв расширениеи обновлениеосновногокапитала;

ѕиндексы производстваи отгрузок;поступленияи портфельзаказов фирм;

ѕразмеры и структуразатрат нанаучно-исследовательскиеи опытно-конструкторскиеразработки(НИОКР);

ѕдоля и количествоновых товаров.

При анализетребованийпотребителяк товару следуетисходить изтого, что потребительсам определяетсоответствиепредлагаемогоему товарасвоей потребности.Среди общихтребованийследует выделить:

новизна ивысокий техническийуровень изделия;
качество;уровень послепродажногообслуживания;
благоприятноесоотношениецены товараи его полезности;
кроме того,следует знатьспецифическиетребованияв отношенииассортиментаи качествапродукции(надежностьи легкость вэксплуатации,бездефектность,прочность).Например, вЯпонии первостепенноезначение имееткачество продукции,у нас же в Россиипока - цена товара.

Анализ условийразвития рынказаканчиваетсясоставлениемпрогноза развитиярынка конкретноготовара илиотрасли, включаякраткосрочныеперспективыи долгосрочныетенденции,которые служатосновной дляразработкипрограммымаркетинга.Анализ конъюнктурырынка предполагаетопределениеперспективразвитияпроизводства,потребления,динамики иуровня цен всфере международнойторговли.

При изучениифирм конкурентовобобщаетсяследующаяинформация:

позицииконкурентовна рынке: объемыпродаж, местофирмы в списке,ранжирование,доля фирм-конкурентовв общем объемепродаж;
характервыпускаемойпродукции:техническиепараметры,цена, торговыйзнак, факторыконкурентоспособностии др.;
виды и характерпослепродажныхуслуг, ценатехническогообслуживания;
практикарекламы ииспользуемыесредстваформированияспроса и сбыта;
практикатовародвижения;
стратегиямаркетинговойдеятельности:товарная, ценовая,сбытовая,коммуникационнаяполитикипредприятия;
финансовоеположениеконкурирующихкомпаний, ихплатежеспособность;
количественныепоказатели:объем выпускаемойпродукции,капиталовложения,НИОКР, издержки,прибыль и др.;
коммерческиеусловия сбыта:цена, потребительскийи коммерческийкредиты, льготы,скидки, срокипоставки;
портфельзаказов и т.д.

При изучениипотребителейпродукцииследует исходитьиз ее назначения:потребительскогоили производственного.

Покупателямипродукциипроизводственногоназначениямогут бытьпромышленныефирмы и их дочерниепредприятия,торгово-посредническиекомпании: оптовые,импортные идр. При изучениифирм покупателейследует знатьположение фирмына рынке, долюв потреблении,стабильностьпредъявляемогоспроса, методыосуществленияфирмой коммерческихопераций.Покупателямипродукциипотребительскогоназначениявыступаютпрежде всеготоргово-посредническиефирмы:

оптовые,розничные,дилерские;
торгово-посылочныефирмы и конечныерозничныепотребители.При их изученииследует выяснитьметоды осуществлениярозничнойторговли, условияпредоставляемыепокупателямльгот, потребительскийкредит, бесплатноепослепродажноеобслуживание,скидки с цен;
характерпроводимыхрекламныхкомпаний, методовФОССТИС, распределениетерриториисбыта, каналыреализациии их эффективность.

Изучениекоммерческойпрактики предполагаетвыяснениеследующихвопросов: договорнаяпрактика, применениетиповых контрактов,практика примененияторгов, торговыеобычаи.

Изучениетранспортныхусловий включаетв себя: наличиепрямого сообщениямежду странойэкспорта иизучаемымрынком, тарифылинейногосудоходства,фрахтовыеставки, железнодорожныетарифы, стоимостьпогрузочно-разгрузочныхработ, портовыесборы, правилаи особые условияперевозки,правила сдачии приемки грузов.Это дает возможностьустановитьпродажнуюстоимостьтовара придоставки егоназначения.На основе калькуляциитранспортныхиздержек можнорассчитатьнаиболее выгодноенаправлениеотправки грузов.Анализ транспортныхусловий позволяетопределитьпорт, в которомрасходы повыгрузке-разгрузкесамые низкие,а также выяснитьтребованияк объему, весуи упаковкегруза.

Очень важноезначение играютправовые вопросымеждународногобизнеса: законыо страхованиии торговомсудоходстве,об охранепромышленнойсобственности,о патентованииизобретений,регистрациитоварных знаков,порядок разрешенияспоров помеждународнымкоммерческимсделкам в порядкеобычногосудопроизводстваи в арбитражномпорядке.

Торгово-политическиеусловия:

содержаниемежправительственныхсоглашений;
системагосударственногорегулированиявнешней торговли;
наличиеимпортныхограничений;порядок получениялицензий;
уровеньтаможенногообложения, подкоторый подпадаетинтересующийтовар;
наличие встране «свободныхзон»;
валютноезаконодательство:порядок получениявалюты, контрольза переводомприбыли; конвертируемостьвалюты; режимкредитования(ограниченияи требования).

Определениеконкурентоспособностивыпускаемойфирмой собственнойпродукции наконкретноммировом рынкеявляется однойиз важнейшихзадач маркетинговогоисследования.Конкурентоспособностьпродукцииобычно выражаетсяотносительнымичисленнымии другимипоказателями,отражающимиотличие интересующеготовара оттоваров-аналоговпо технико-экономическимпараметрами способностиоптимальноудовлетворятьопределенныепотребностипокупателя.В основу оценкиконкурентоспособностипродукциикладется исследованиепотребностейпокупателей,требованиярынка, на которомтовары, конкурируямежду собой,проходят сравнениеи проверку насоответствиеконкретнымпотребностямпокупателей.Поэтому дляобъективнойоценки конкурентоспособностисвоего товарапроизводитель(экспортер)должен прианализе использоватьте же технико-экономические(параметры),что и потребитель.

В тех случаях,когда на рынкеуже есть продукты-аналоги,в основу берутсяне потребности,а образец, которыйпользуетсяспросом у покупателейи отвечает ихпотребностям.

Показателиконкурентоспособностифирмы включаютв себя комплексэкономическиххарактеристик,определяющихположение фирмына конкретноммировом рынке.

Этот комплексвключаетхарактеристикитовара, а такжефакторы, формирующиев целом условияпроизводстваи сбыта продукциифирмы. Понятияконкурентоспособностифирмы и продукциисоотносятсякак целое ичасть.

Возможностикомпанииконкурироватьна товарномрынке непосредственнозависят отконкурентоспособноститовара, а такжеот совокупностиэкономическихфакторов:

научно-техническийуровень и степеньсовершенствапроизводства;
использованиеновейших изобретенийи открытий;
внедрениесовременныхсредств автоматизациипроизводства.

Анализ конкурентныхпозиций фирмына мировомрынке предполагаетвыяснениефакторов,воздействующихна отношениепокупателяк фирме и еепродукции нарынках, и какрезультат,изменение долипредприятияна мировомрынке товаров.Эти факторыможно систематизироватьследующимобразом:

коммерческиеусловия: возможностьпредоставлениякоммерческогоили потребительскогокредита, скидкис прейскурантомцены и т.п.;
организациясбытовой сети;
возможностьзаключениятоварообменных(бартерных)сделок;
проведениедемонстрацийизделий навыставках иярмарках;
эффективностьпроведениярекламныхкомпаний;
воздействиесредствами«паблик рилейшнз»;
организацияпослепродажногообслуживанияпродукции:услуги, срокигарантийногоремонта и т.п.;
воздействиетоварногознака фирмына покупателей.

Таким образом,оценка конкурентоспособностифирмы на определенномрынке или егосегменте основываетсяна тщательноманализе технологических,производственных,финансовыхсбытовых возможностейфирмы.

Оценка конкурентныхвозможностейфирмы. Она являетсязаключительнымэтапом маркетинговогоисследованияи признанаопределитьпотенциальныевозможностикомпании имероприятия,которые онадолжна предпринятьдля обеспеченияконкурентныхпозиций наконкретномрынке. Такаяоценка должнасодержать:

потребностьв капитальныхвложенияхфактическихи на перспективу;
ассортиментконкурентнойпродукции, егообъемы и стоимость;
набор рынкови сегментовдля каждогопродукта;
потребностьв средствахФОССТИС;
переченьмер и приемов,которыми фирмаможет обеспечитьпреимуществана рынке;
созданиеблагоприятногопредставленияо фирме у потребителейи т.д.

Результатыоценки конкурентныхвозможностейфирмы кладутсяв основу приформированиикомплексамаркетингаи принятиистратегическихрешений.

Методы оценкии выбора конкретныхрынков
Методы отборацелевых зарубежныхрынков.

Фирмы вовлекаютсяпо внешнеэкономическуюдеятельностьдвумя путями:либо кто-тообращаетсяс просьбойорганизоватьпродажу зарубежом, напримердругой отечественныйэкспортер,иностранныйимпортер, иностранноеправительство,либо фирма саманачинает думатьо выходе заграницу. Этообусловленотем, что еепроизводственныемощности превышаютпотребностиотечественногорынка или зарубежом болееблагоприятныемаркетинговыевозможности.

До выходаза границуфирма должначетко определитьзадачи и стратегическиеустановкисвоего международногомаркетинга.Во-первых, ейнеобходиморешить, какойпроцент продажона будет стремитьсяосуществитьна внешнихрынках. Большинствовыходящих заграницу фирмначинают смалого. Некоторыепридерживаютсяэтого принципаи в дальнейшем,рассматриваязарубежныеоперации какнезначительнуючасть своейдеятельности.Другие фирмырассматриваютзарубежныерынки какравнозначныеотечественнымили превосходящиеих по значению.

Во-вторых,фирма должнарешить, будетли она работатьвсего в несколькихили сразу вомногих странах.При этом следуетиметь в видуопасностьраспылениясил.

В-третьих,фирма должнарешить, в странахкакого типаона хочет работать.Привлекательностьстраны будетзависеть отпредлагаемоготовара, географическихфакторов, уровнядоходов, составаи численностинаселения,политическогоклимата и прочихособенностей.Продавец можетпросто благоволитьк определеннымгруппам странили определеннымрегионам мира.

Составивперечень возможныхзарубежныхрынков, фирмадолжна будетзаняться ихотбором иранжированием.

Выбор рынкакажется деломсравнительнопростым инезамысловатым.И тем не менееможно задатьсявопросом, следовалоли при выбореруководствоватьсяв основномфакторамисходства языкаи культуры.Страны-кандидатыможно классифицироватьпо следующимкритериям: 1)размер рынка,2) динамика ростарынка, 3) издержкина ведение дел,4) конкурентныепреимуществаи 5) степень риска.Цель ранжирования- установить,какой рынокобеспечит фирменаиболее высокийдолговременныйдоход на вложенныйкапитал. [4,c.76]

Выбираявнешний рынок,следует какможно лучшесоединить трипараметра:потенциал иусловия новогорынка, интенсивностьа практическиеприемы конкуренции,цели и средствапредприятия.Сужение задачидо анализаодного из этихпараметровили даже простоепредпочтениеодного из нихне уменьшаеттрудности, алишь перемещаетпроблему измира реальностейв мир благихнамерений.Доступный истабильныйрынок можетпривести кболее разрушительномустратегическомусдвигу внутрипредприятия,чем можно былобы ожидать,внедряясь всферу действияновых грозныхконкурентов.Точно так жеотсутствиеконкуренциина каком-либорынке не означает,что потенциальныйэффект будетзависеть отинтенсивностии длительностипредпринятыхусилий - мобилизациидорогостоящихдля предприятияресурсов. Такимобразом, в равнойстепени оказываютсядопустимы обапредположения.Они хорошопоказываютнеобходимостьпроведениякомплексногоанализа соотношения«рынок-конкуренция-предприятие».

Ориентируясьна развитиеза пределамисобственныхнациональныхграниц, предприятиерешается действоватьодновременнопо меньшей мерев двух странах.Когда к томуже оно стремитсясохранить засобой и своюпривычную сферудеятельности,ему очень скоропридется столкнутьсяс различнымипоследствиями,связаннымис феноменомтрансфертаиз одной страны- страны происхожденияданного предприятияв другую илидаже в несколькихсразу. Это заставитего осознатьв той или иноймере новыйстатус - статусненациональногосубъекта.

Действительно,сами по себетехническиеприемы изученияпочти не отличаютсяот рынка к рынку,зато послеисследованияи трудностисбора информациимогут оттолкнутьисследователя.

На нынешнейстадии речьидет о том, чтобывыявить факторы,кардинальновлияющие навыбор на рынке.К таковым относятся:потенциалрынка, егодоступность,его восприимчивостьи его стабильность.Ни один из нихне изолированот другого, иих анализ долженвестись одновременнос тем, чтобыприйти к общемупозитивномуили негативномурезультату.

Первый вопрос,который необходиморешить, состоитв том, существуетли уже предложение,аналогичноепредложениюданного предприятия.Если ответположителен,то предстоитизмерить имеющийсяспрос и попытатьсясделать прогнозпредельногороста. Последниймомент деликатен,посколькупараметры,используемыев подобныхцелях на национальномрынке, могутоказатьсямалопригоднымив другомсоциально-экономическомконтексте.Подход с позицийпоиска аналогийможет датьопределенныерезультаты,но он заключаетпочти столькоже опасностей,поскольку нетоснованийсчитать, чтонаселение двухстран, близкихпо своим демографическим,экономическими культурнымхарактеристикам,одинаковоотреагируетв будущем наодин и тот жепродукт. Напрактике действующимлицом являетсяне толькопотребитель.Достаточносказать, чтопобуждающиемотивы конкуренцииразличаютсяот страны кстране.

Другой вопросвстает в томслучае, еслипредлагаемыйпредприятиемтовар или услугановые. Тогданеобходимополучить информациюо том, какимобразом удовлетворяетсяпотребность,которой отвечаетданный товарили услуга,выявить эквивалентныепродукты иопределитьмасштабы ихпроизводстваи сбыта. Случаетсяи так, что продуктданного предприятиясможет «проскользнуть»на новый длянего рынок,соседний с егособственнымсегментом«исторического»национальногорынка. Исследованиепотенциаларынка, такимобразом, наталкиваетсяна ряд трудностей:сохранениеприменимостипараметров,используемыхдля оценкироста рынка,степень новизныпредлагаемоготовара илиуслуги и измерениесмежных, накоторых товарможет получитьвторичноераспространение.

Как потенциальноемкий рынокследует рассматриватьлишь в той мере,в какой иностранноепредприятиеможет проникнутьна него безчрезмерныхзатрат средстви времени. Наданное условие,внешне оченьпростое, важнотем не менееобратить внимание,ибо опыт показывает,что гипноз, поддействиемкоторого находилисьнекоторыестраны, вследствиеслишком поверхностногоанализа условийдоступа, толкнулряд предприятийна международныеоперации, требовавшиечрезмерныхфинансовыхзатрат и снеопределеннымикоммерческимирезультатами.Как бы там нибыло, любойрынок обладаетопределеннойстепенью организации,на нем действуетнекотораясовокупностьсубъектов ион функционируетпо каким-топравилам. Вторжениеиностраннойфирмы можетнарушить «игру»двояким образом,поскольку, содной стороны,оно увеличиваетчисло действующихсубъектов, ас другой - влияетна поведениесубъектоврынка. Такимобразом, предпринимаемыешаги должнысоответствоватьразмерам, репутациии средствамсовершающегоих субъекта.

Анализ доступностирынка включаетдва уровня:первый - определениереальностипроникновениякак такового;второй - определениероли, которуютрадиционныерыночные агентынамерены предоставитьвновь пришедшему:реальногопартнера иливечного статиста.[13,c.508]

Присутствиена рынке ещене означает,что происходитспонтанноеподключениеего различныхсоставляющих.Решая исследоватьвнешний рынок,предприятиеподвергаетсявоздействиямэкономическихагентов, которыев общем непринималисьво вниманиево время разработкиего предложенияи которые всилу обстоятельствоказалисьвнешними поотношению кмедленномупроцессу выработкикультуры этогопредприятияи его деловойпрактики. Анализвосприимчивостирынка состоитв определенииспособа, всоответствиис которым этотрынок воспринимаетпредприятиекак единоецелое, главнымобразом по егоассортименту,но также и поповедению егоменеджеров.

Расширяяили сужаяпреимуществаи слабые местапредприятияна уровне каждойсоставляющейего ассортимента,а также в управленческоми организационномпланах, новыесоциально-экономическиеусловия могутпотребоватьот него слишкомбольших усилийили, напротив,открыть передним определенныевозможности,которых нетна национальномрынке, напримернадежное снабжениеили тарифнуюсвободу. Предприятиедолжно учитыватькак преимущества,которые емуоткрываетпересечениеграниц, так итрудности,которые емупредстоитпреодолеть,и понять, каковыбудут издержки,связанные сих преодолением.

Анализ касаетсятакже стабильностирынка и риска(экономическогои политического).

Первый признакнестабильности- слабость, которуюпроявляютпотенциальныеклиенты предприятияв плане платежеспособностии коммерческогопостоянства.Причинами этойслабости могутбыть реальнаяпотеря дохода,не позволяющаяклиенту выполнитьсвои обязательства,возобновитьи увеличитьсвои покупкив той мере, какпредполагалосьпри изучениипотенциала,а также уловки,свойственныеуправленческойкультуре принимающейстраны и применяемыедля сокращенияриска банкротства.

Трудностьопределенияэкономическогориска связанас расплывчатымхарактеромэтого понятия,имеющего множествоупотреблений.К тому же значительноесокращениересурсов страныможет сопровождаться большим разбросомв покупательнойспособностиразличныхкатегорий еепокупателей.Так, сильныеколебанияпроизводстваи доходов встранах - производителейнефти ведутк очень контрастнымситуациям.

Порядокпроведенияработ по изучениюцелевых зарубежныхрынков и выборунаиболее эффективныхиз них представленна следующейсхеме:

НОМЕРА РАССМАТРИВАЕМЫХРЫНКОВ

Лабораторноеизучение

в своейстране

Лабораторноеизучение

иизучениенепосредственно

рынка заграницей

Схема2. Изучение целевыхзарубежных

рынков.[15,c.57]

Обширнаяпрограммаисследованиявсех мировыхрынков, какправило, экономическинецелесообразна,поэтому следуетприбегнутьк системномуподходу, которыйоснован на:

относительнонедорогомкабинетномисследовании(большинстводанных можетбыть полученов своей стране);
первоначальномохвате всехпотенциальныхрынков;
затем исключениив нисходящейпоследовательностинаименее подходящихрынков;
размещенииоставшихсярынков по степениих предпочтения.

После этогоможно приступитьк более дорогостоящемуполевому исследованиюнепосредственнона этих приоритетныхрынках дляпринятия решенияо выходе наодин или несколькорынков.

Критериямипредварительногосужения поляпоиска служат:доступность,прибыльность,емкость рынка.На первом шаге(блок 1) - при кабинетныхисследованияхв своей стране- следует составитьперечень всехпотенциальнопривлекательныхрынков. Затемрасположитьрынки в порядкепредположительногоубывающейпривлекательности.Против этихрынков проставляютсясведения остепени доступностис точки зрениятарифных инетарифныхбарьеров идругих ограничений.Эта информацияможет бытьполучена всоответствующемправительственноморгане. Первоначальнаястадия изученияпозволит полностьюотказатьсяот ряда рынков,с точки зренияцелесообразностиорганизацииместногопроизводства,сборки готовыхизделий илипродажи лицензий.

Для сопоставленияпо уровню прибылиследует сравнитьцены на рынке(блок 2) со стоимостьютовара с учетомвсех издержек.Детали, касающиесяцен на рынке,могут бытьнеизвестны,но их обычноможно получитьс помощью переписки.Что касаетсяряда товаров,в том численекоторыхпромышленных,получить информациюо ценах на нихбывает затруднительно.В этом случаежелательноотложить рассмотрениевопроса о ценахдо тех пор, покане будет определенаемкость рынка(а это позволитсократитьсписок рынков,которые надлежитрассмотреть).

При рассмотренииемкости рынка(блок 3) следуетиметь в виду,что определитьразмеры илиемкость рынкаможно взятьза основу численностьнаселения,размер доходовна душу населения,уровень расходовна интересующиетовары и т.д.Обычно статистикасодержит иданные о группахтоваров промышленногоназначения(изделия изметаллов, цементи т.д.)

Для многихпромышленныхтоваров, однако,даже приблизительнооценка емкостирынка представляетсерьезнуюпроблему. Здесьдолжна бытьпроявленаопределеннаяизобретательность,чтобы подойтик оценке емкостирынка, либоприбегнутьк помощи специалистов.

Кабинетноеизучение впределах своейстраны в рядеслучаев дополняетсяпроведениемдополнительныхкабинетныхисследованийв ограниченномчисле странпри условии,что они проводятсядо дорогостоящихполевых исследований(блок 4).

Несмотряна проделанноевыше, можетоказатьсяпреждевременнымначинать обширнуюпрограммуполевых исследований.В частности,при исследованиипотребителейфирма можетнуждатьсятолько в небольшомобъеме информациипо одному-двумвопросам, которыеважны для принятиярешения о выходена рынок. В этомслучае могутоказатьсяполезным отдельныеспециалистыили организации,которые изучаютрынки по определенномукругу вопросови которые предлагаютэту информациюза плату различнымкомпаниям. Овозможностипокупки такихуслуг даютсяобъявленияв печати (блок5).

По тем жепричинам, окоторых былосказано выше,может бытьпринято решениео начале реализацииограниченнойпрограммыполевых исследований(блок 6) непосредственнона интересующемфирму рынке.Такое решение,как правило,касается тольковключенныхрынков.

Основнаяпрограммаполевого исследованиярынка (блок 7)осуществляетсятолько наограниченномчисле рынков,где можно ожидатьнаилучшихрезультатов.Такое изучениеможет привестик выводу, чтодругие рынкиследует отклонить,однако эторешение следуетприниматьтогда, когдаесть уверенность,что полученався необходимаяинформациядля подготовкиплана маркетинга.

Процедурасистематизированногоподхода, изложеннаявыше, характернадля компании,которая впервыевступает напуть внешнейторговли. Однакоэти соображениямогут бытьполезны при:

намерениирасширитьвнешнеторговыеоперации;
проведениипериодическогопересмотрасуществующихрынков.

Успех такогоподхода, темне менее, зависитот тщательногои квалифицированногокабинетногоизучения рынка.

Особенностикабинетныхисследованиймирового рынкасвязаны преждевсего с трудностямидоступа к необходимойинформации.В то же времяочевидно, чтопредварительноеглубокое кабинетноеисследованиеособенно важнов международнойторговле, хотябы потому, чтоимеется значительноеколичествоинформации,которая малокому известна.Поэтому оченьважным становитсясистематизированныйподход, которыйпредполагает:

изучениевсей информации,имеющейся враспоряжениикомпании и ееперсонала;
приобретениекаталогов(которые частосодержат нетолько описаниепродукта, нои сведения орынке);
ознакомлениесо специальнымибиблиотеками;
получениеконсультацийв Министерстветорговли и всоответствующихиностранныхпосольствах.(Например, полезнойможет оказатьсябиблиотекапри посольствеСША, а такжеторговоепредставительствоСША, котороепубликуетполезные обзорырынков и т.д.);
установлениеконтактов смеждународнымиорганизациями,такими, какООН, котораяпубликуетстатистическиеданные, полученныеиз другихисточников;
получениесведений отсоответствующихинформационныхбанков, исследовательскихорганизацийи т.д.;
постоянноеизучение различныхпутеводителей,справочникови тому подобныхпубликаций,которые несодержат информациио рынках, однакомогут указатьна другие источникиинформацииили переченьорганизаций,где можно получитьтребуемыесведения. Влюбом случаеэти путеводителиохватывают:

правительственнуюи другую официальнуюстатистику;
список торговыхи промышленныхфирм;
список торговыхассоциаций;
список торговыхи техническихжурналов;
сведенияо ранее опубликованныхрыночныхисследованиях.

Указанныеинформационныепутеводители,как правило,имеются в любойпромышленноразвитой стране.Не всегда возможноприменить этотподход дляизучения рынкаразвивающихсястран, поэтомуисследовательвынужденвоспользоватьсяболее общимисведениямииз уже упомянутыхмеждународныхисточников.

Кабинетноеизучение зарубежом такжеследует проводитьпо определеннойсистеме и вэтом случаецелесообразновоспользоватьсяофициальнымистатистическимиданными.

Однако, припроведениикабинетныхисследованийследует иметьв виду, что вторичныеданные о многихрынках могутбыть неполными:

данные оконкретномтоваре илигруппе товаров,которые могутбыть легкополучены вразвитых странах,часто отсутствуют,особенно встатистикеразвивающихсястран;

имеющиесясведения могутоказатьсяустаревшими;

данные частоимеют сомнительнуюдостоверность,особенно еслиони полученына базе налоговыхдеклараций,как, например,сведения оналогах надобавленнуюстоимость;

несмотряна усилия постандартизациистатистическихданных, оничасто оказываютсянесопоставимыми(особенно важныэти соображенияпри пользованиимеждународнойстатистикой).

По причинам,изложеннымвыше, исследователь,перед тем, какдоверитьсявторичнойинформации,должен иметьв виду:

какие именнотовары включеныв статистическуюотчетность;
кто занималсясбором сведений,для какой целии не было ликаких-либопричин для ихискажения;
от кого этисведения полученыи не содержатли они искаженийв силу заинтересованностилиц и организаций,давших сведения;
каким способомбыли полученысведения иможно ли этуметодологиюсбора информациисчитать надежной;
насколькостатистическиеданные соответствуютдругим местнымили международнымпубликациями могут лиразночтенияв данных бытьдостаточноубедительнообъяснены.

Проведениеполевых исследованийза рубежомимеет такжесвои особенности.

Трудностипроведенияполевых исследованийв зарубежныхстранах связаныв большинствеслучаев с языковыми,социальными,культурнымии другимиособенностямистран. Дляпреодоленияэтих трудностейдается рядобщих рекомендаций,касающихсяобъема выборкии выбора методаопроса.

Во многихразвивающихсястранах практическиневозможносделать представительнуювыборку покупателей.Часто демографическиеданные неадекватны,планы населенныхпунктов устарелиили вообщеотсутствуют,не указаныномера домов,а в одном жилищеможет проживатьнесколькосемей. В этихусловиях иностранныйисследовательчасто вынужденполагатьсяна неточныесведения, сбольшим рискомсделать ошибкув выводах.

Процедураотбора представительныхпокупателей(например, вИндии) являетсявесьма сложныммероприятием.Организовывалисьопросы прохожихна улицах,исследовалисьсписки избирателей,проводиласьстратификациянаселения ивсе это безкакого-либонаучного обоснования.Что касаетсякоммерческихисследований,то они проводилисьтолько средиимущих слоевнаселения,причем методыисследованийподчас былидалеки от научных.Однако обследованиепо выявлениюпотребителейтоваров длительногопользованиябыло составленона базе телефонногосправочника.

При исследованиизарубежногорынка особотщательнодолжен бытьвыполнен переводпри составленииопросных листов.

В идеальномслучае вопросникдолжен составлятьсяопытным исследователем- уроженцемизучаемойстраны и свободновладеющимязыком поручителя(хотя такогочеловека весьматрудно найти).

Чтобы преодолетьбарьер культурныхразличий, частонеобходимоввести коррективыво фразеологиювопросника.

В некоторыхстранах, особеннов США, стоимостьтелефонныхпереговоровс жителямитакова, что онаощутима дажедля исследователярынка, хотяинтервью потелефону могутдать хорошиерезультаты.

В противоположностьэтому во многихразвивающихсястранах количествотелефоновнастолько мало,сроки установкителефонов стольдлительны, астоимостьустановки ипользованиянастольковелики, чтодаже для изучениярынка товаровпроизводственногоназначениявряд ли можноположитьсяна этот методизучения рынка.

Персональныйопрос наиболеераспространенв развитыхстранах какдля потребительскихтоваров, таки для товаровпромышленногоназначения,несмотря наего дороговизну.Однако, во многихразвивающихсястранах личныйопрос представляетбольшую проблемупо двум причинам:

подбор лиц,которым поручаетсяпроводитьинтервью, являетсявесьма сложнымделом; в рядестран или регионовневозможнодля этих целейпривлечь женщин;
число отказовпри выполненииопроса бываетвесьма высоко.Можно выделитьследующиепричины такихотказов:

Ёинтервьюиры-мужчинытруднее входятв контакт сженщинами, укоторых онихотят получитьсведения;

Ёв ряде странс женщинойможно вступитьв разговортолько в присутствииее мужа (или,иногда, в присутствииее близкогознакомого);

Ёиногда наблюдаетсяобщее недовериек незнакомомулицу;

Ёможет возникнутьподозрение,что задающийвопросы преследуетполитическиемотивы;

Ёприходитсяизбегать припроведенииопроса многихсторон жизни;

Ёпри опросепокупателейтоваров производственногоназначенияделовые людипредпочитаютв своих ответахдавать минимумсведений повопросам, касающихсядеятельностиправительства,персонала иакционеров.

При проведенииисследованийв развивающихсястранах рекомендуется:

полностьюположитьсяна персональныеопросы;
при изучениипокупателейпотребительскихтоваров необходимо,в основном,полагатьсяна групповыеинтервью;
наладитьхороший контактс опрашиваемым,подкрепляясвои вопросыпоказом проспектов,иллюстрацийи образцов;
предусмотретьособо тщательнуюподготовкуинтервьюеров;
организоватьдля опрашивающихпрактическоезанятие попроведениюинтервью;
обеспечитьличное руководствоинтервьюерами;
обеспечитьих удостоверениямис фотографиями;
избегатьвсяких политическидвусмысленныхвопросов, либооблекать ихв безобиднуюформу или вообщеисключить,если возможно;
если нельзяизбежать обсужденияполитическихмотивов, заранеесогласоватьпрограммуисследованияс соответствующимивластями.

Организацияизучения рынкаможет осуществлятьсяразными путями.

Перед выходомна внешнийрынок фирмадолжна решить,будет ли онапроводитьизучение рынкасобственнымисилами илипоручит этуработу исследовательскомуагентству.Предпочтениепередаче исследованиярынка агентствуследует отдать,когда:

исследованиюподлежит большоеколичествопотребителейи для этогопотребуетсясолиднаяорганизация,имеющая знания,ресурсы и опытв данной области;
исследованиеносит специфическийхарактер, как,например, изучениепокупательскихмотивов;
компанияне имеет опытав исследованииместного рынка;
имеютсятрудности вобмене информацией,преодоленииязыковогобарьера; незнаниекультуры, традиций;
компанияощущает недостатокв ресурсах дляисследованиярынка;
имеетсяпотребностьв получениинезависимойи объективнойоценке рынка,когда, например,требуетсяподобратьпартнера длясовместнойработы.

Проведениеанализа собственнымисилами имеетсмысл тогда,когда:

исследованиеохватываетпродукциюпроизводственногоназначенияи требуетограниченногоколичестваинтервью;
компанияимеет достаточныйопыт на этомрынке или еслиона считает,что потенциалрынка таков,что есть смыслприобреститакой опыт;
могут возникнутькоммуникационныетрудностимежду компаниейи исследовательскимагентством,если речь идет,например, овысокотехнологичныхтоварах;
компанияимеет свойквалифицированныйаппарат исследователей,которые обладаютхорошим знаниемязыка и опытомработы за рубежом;
в интересующейстране отсутствуютподходящиеагентства поисследованиюрынка;

Как правило,большинствокомпаний, впервыепроводящиеизучение рынка,нуждаются вшироком использованииисследовательскихагентств.

В различныхстранах соответствующиеагентства дляизучениямеждународногорынка могутбыть несколькотипов:

правительственноеисследовательскоеагентство,находящеесяв стране, в которойпредстоитпровестиисследование;
местноеагентство,которое являетсяфилиалом илиотделениемисследовательскойфирмы;
местноенезависимоеагентство,имеющее связьс исследовательскойфирмой;
агентство,которое поручаетот имени клиентаисследованиепо субконтрактуместному агентству,но, однако, остаетсяответственнымза координациюи контроль, атакже за результатисследования;
агентство,имеющее собственныйкомпетентныйаппарат исследователей.

В ЗападнойЕвропе, СевернойАмерике, Япониии Австралиии др. Имеетсябольшой выборагентств, которыемогут проводитьлюбого видаисследования.В этих странахвопрос сводитсяк выбору такогоагентства,которое наиболееподходит длявыполнениязадач исследования.

В большинствестран Азии иАфрики выборагентств болееограничен, хотяв более развитыхв экономическомотношениистранах всегдаможно найтинужное агентство.Кроме того,исследовательскиеуслуги могутбыть полученыот рекламныхагентств,консультантовпо управлениюи от международныхаудиторскихфирм.

Классическиймаркетингпредусматриваеттрадиционнуюсхему обработкирезультатовмаркетинговогоисследования,которое приводитк отбору целевыхрынков. Онавключаетсегментированиерынка послезамеров объемовспроса, выборцелевых сегментови позиционирование товаров нарынке. Выбираястратегиювыхода на внешнийрынок, фирмаможет использоватьразличныепризнаки сегментациии их комбинации;

географическийили региональный(экономическоепространство,государство,регионы);
производственно-демографический(крупные, малыеи средниепредприятия,промышленность,ремесло, торговляи т.д.);
отраслевой(сталелитейная,электротехническая,учрежденияи т.п.);
областипримененияпродукта итехническиесвойства (измерятьи взвешивать;лакировать,окрашиватьи т.д.);
социодемографическийпринцип (пол,возраст, семейноеположение,статус и т.д.).

При оценкецелевых зарубежныхрынков можновоспользоватьсясеми шаговойили четырехшаговой моделью.

Порядок семишаговой сегментациирынка включаетиспользованиеследующихопераций:

указатьширокий рыноктоваров;
перечислитьпотребностипотенциальныхпокупателей;
образоватьоднородныесубрынки («узкиерынки товара);
выявить«определяющиепараметры(ключевые) каждогоиз них;
дать названиявозможнымрынкам товара(составить«сетку рынка»);
уточнитьвозможноеповедениепотребителейи откорректироватьвыделенныесегменты;
оценитьразмер каждогосегмента.

Укрупненопроцедурувыбора рынкав международноммаркетингеможно представитьв виде четырехступенчатоймодели. Онапредназначенадля выборарынка экспорта.Отдельные этапымогут иметьотличия приреализациив условияхразличных фирм.Общим остаетсяобязательнаяпредварительнаяоценка и окончательныйотбор рынков.В наиболееобщем видеданная модельпредставленана следующейсхеме:

ШАГ1

Процедураисключения

Процедуравыбора

Критерииисключения:

Экономический

Политический

Географический

Культурный

Технологический

Иностраннаяполитика

Критериивыбора:

Дляконкретныхкомпаний/товаровсвои критерии

ШАГ 2

Макросегментация

Сегментацияпо отраслямпромышленностии сходнымобластям (дляпримерногоразмера рынка)

ШАГ3

Определениесегмента рынка
Критерии Период	Потенциалрынка	Спросна рынке	Требованияк компании
Прошлоеи настоящеевремя	1метод	2метод	3метод
Перспектива	4метод	5метод	6метод

ШАГ4

Схема 3.Четырехступенчатаямодель выборарынка. [15,c.66]

Шаг 3 в этоймодели включаетв себя различныетипы анализарынка, выбранногов шаге 1. Этотанализ способенпоказать, чтонекоторые изранее выбранныхрынков не пригодныдля компаниипо ряду причин,а именно, рынокнедостаточновелик, динамикароста рынканизка, либоотрицательна,слишком сильнаяконкуренцияна рынке илиимеется многоскрытых барьеровдля выхода нарынок. При выполнениианализа приходитсяучитывать:потенциалрынка, спросрынка и способность(возможности)компании.

Из-за того,что числопотенциальныхзарубежныхрынков в мировойэкономике оченьвелико, отечественныефирмы должныпроводитьнесколькоэтапов выборасреди всехстран. Один изспособов осуществитьтакой отбор- воспользоватьсяпредварительнымотбором. Техника,используемаяв этой процедуре,должна бытьочень проста,и полагатьсяв основном наповерхностные,быстро доступныеданные, которыев должной мерепозволят отсеятьболее привлекательныерынка экспортаот менее привлекательных.

Для исключенияменее привлекательныхрынков средипрочих могутиспользоватьсяследующиефакторы:

экономическиефакторы (например,слишком низкийуровень доходовнаселения,отсутствиетвердой валюты);
политическийклимат (нестабильнаяполитическаяситуация, рискнационализациии экспроприации);
географическиефакторы (оченьбольшая отдаленностьот страны,неподходящиеусловия местностии климата);
культурнаясреда (языковойбарьер и проблемырелигии, низкийуровень культурыи образования);
технологическиефакторы (слишкомнизкий технологическийуровень и отсутствиетехническогомастерства);
иностраннаяторговая политика(слишком высокиетаможенныебарьеры и многоразличныхзапретов наввоз);

Традиционнокомпании-экспортерыначинают своюдеятельностьс соседнихстран, где рынокэкономическии культурноскладываетсяаналогичнорынку родногогосударства.Когда соседниерынки осваивалисьи не было болеевозможностидля расширенияторговойдеятельности,тогда компанииначали выходитьна более и болееудаленные рынкив поисках новыхвозможностей.Такое последовательноерасширениек более удаленнымрынкам является,однако, не длявсех компанийи товаров лучшимпуетм развития.В некоторыхслучаях компаниидолжны выбратьдругой подход,так как возможностирынка в другойстране изменяютсяс течениемвремени.

Выбор болеепривлекательныхиностранныхрынков, подходящихдля экспортаможет бытьпроизведенпутем выборапо заданномуобразцу. Этоозначает, чтовыбираетсянесколькокритериев,уместных иважных длякомпании ивыбираютсяте рынки, которыесочетаютсяс требованиямикомпании.

Сначалапроводитсяпроцедураисключенияпо данным десятиразличныхстран. Затемвыбираютсядругие десятьи т.д., после чегосопоставляютсянаилучшиерезультатыпо каждому издесятков страни находят четырестраны, которыеесть в каждойиз групп.

Для определенияразмера рынкав шаге 3 этоймодели необходимамакросегментация.Рынок можетбыть разделенпо отраслямэкономикипромышленности,промышленнымгруппам товаров,подгруппамтоваров и т.д.Наиболее важныммоментом в этойпроцедуредолжен бытьпоиск типаосновы длямакросегментирования,что даст возможностьизмерить размеррынка в количественныхединицах. Повозможностимакросегментациядолжна бытьсогласованас экспортнойи импортнойстатистикой.

Потенциалрынка определяетсякак всеобщийрынок, включающийсуществующиерынки (используемые)и возможныерынки (не используемые)для конкретноготовара.

Спрос на рынкехарактеризуетсяобъемом продажвсех конкурирующихкомпаний нарынке по конкретномутовару.

Возможностикомпаниирассматриваютсяв данном случаекак эквивалентобъема продажконкретноготовара отдельнойкомпании нарынке.

В понятие«потенциалрынка», «спросна рынке» и«способностикомпании»включены временныекатегории,такие как прошлое,текущий моменти перспектива.

Рынок состоитиз шести различныхобъемов:

текущийпотенциалрынка;
текущий спросна рынке;
текущий спросна товары компании;
перспективапотенциаларынка;
перспективаспроса рынка;
перспективаспроса компании.

Для того,чтобы измеритьсоответствующийобъем необходимовоспользоватьсяспециальнымиметодами измерения.

При измерениитекущего потенциалаи текущегоспроса рынкаможет бытьиспользовананализ различныхтипов торговыхстатистик поданным страны.В некоторыхслучаях, когдаотсутствуетдоступная илинадежная рыночнаяинформация,используютаналогичнуюпо другим странам,товарам илипо обоим параметрамодновременно.Иногда дажеприходитсяиспользоватьрезультатыколлективнойэкспертизыдля определениятекущего размерарынка.

Во многихслучаях измерениятекущей способностикомпании недолжно создаватькаких-либопроблем (еслифирма не вновьобразованная),т.к. имеютсярасчетные счетаи необходимаяинформацияо результатахдеятельности.

Для определенияперспективногопотенциалаи перспективыспроса на рынкекомпании могутиспользоватьнесколькометодов, такиекак: серия временныхоценок, управляющихиндикаторов,статистическиеоценки спроса,метод аналогий,экспертноесуждение. Указанныеметоды различаютсяпо своим подходамв соответствиис задачами,видом товара,доступностии надежностипредпосылок.

При использованиисерии временныхоценок определениеперспективспроса на рынкеможет бытьосновано напрошлых продажах(допуская, чтоданные по прошедшемуохвачены темиже причиннымисвязями, чтои в будущем).Статистическиеоценки и причинныесвязи могутбыть использованыдля предсказанияпродаж в перспективе.

Метод наоснове управляющих(индексов)индикаторовбазируетсяна том, что естьтакие временныеряды, которыеменяются всоответствиис измерениемспроса на рынке,но в в чем-тоего предопределяя.

Используяметод статистическихоценок спросаформируют наборстатистическихпроцедур, которыепозволяютустановить,как наиболееважные факторыреально сказываютсяна спросе и чтовлияет на ихсвязь. Факторы,которые в большеймере анализируют,это - цены, доходы,численностьнаселения идинамика роста.

В основеметода аналогийиспользуются,как базис дляпредсказанияспроса на рынке,временные итоварные аналогии.

Метод временныханалогий основанна том допущении,что событияповторяются,т.е., что будущеестанет некоторымобразом продолжениемпрошлого. Этозначит, чтоистория известногорынка повторитсявновь на другомнеизвестномрынке, но с некоторойзадержкой повремени.

Товарнаяаналогия означает,что вы пытаетесьпровести параллельмежду развитиемизвестноготовара наопределенномрынке в надеждена такое жеразвитие своеготовара на другомрынке.

Экспертныеоценки, какметод оценкиобъема рынка,предполагаетиспользованиегруппы экспертов,которые даютиндивидуальныеоценки, затеманалитик компаниикомбинируетих в единуюоценку. Этиметоды достаточнохорошо отработаныи описаны вспециальнойлитературе.

Факторы,которые оказываютвлияние наизмерениеемкости рынкавозможногоэкспорта, могутбыть разделенына две группы:факторы страны и факторы спроса.

Факторы страны- это различныеторговые барьерыи конкуренцияна изучаемомрынке. К различнымторговым барьерамотносятся,например, таможенныйтариф, квоты,количественныеимпортныеограничения,нетарифныебарьеры, импортныепошлины всехвидов, ограниченияотносительноразмера товара,объема, внешнеговида, упаковки,маркирования(стандарты).

Конкуренцияпроявляетсяпо-разному взависимостиот типа рыночныхструктур (монополии,олигополиии т.д.). СогласноМ. Портеру,существуетпять важныхконкурирующихсил на рынке,исключаяпромышленность,т.е. соперничествовсех существующихфирм, угрозановых вхожденийна рынок, угрозатоваров-заменителей,сила сделокпо предложениями сила сделокпо покупкам.

Вместе сразными торговымибарьерами иконкуренциейемкость рынкаограничиваетсяспросом. Существуетчетыре важныхфактора, которыерассматриваются,когда измеряетсяи сравниваетсяемкость рынкаи доля рынка,а именно:

определениетовара;
измерителиспроса;
измерениеспроса по уровням;
определениерынка.

Широкоеопределениетовара означаетогромный потенциалрынка и небольшуюдолю рынка , вто время, какузкое определениедает маленькийпотенциалрынка, но большуюдолю рынка.

Спрос можетбыть измерендвумя различнымиспособами,физически (втоннах, литрах,метрах и т.д.)и в денежномвыражении (вдолларах, немецкихмарках и др.валютах а такжедругих денежныхединицах).

Измерениеспроса можетбыть сделанона различныхуровнях системыраспределения,на таких как:

уровеньпроизводителей;
уровеньоптовых торговцев;
уровеньрозничнойторговли.

В случаефизическогоизмеренияспроса уровеньне имеет значения,так как получаетсяодинаковыйразмер спросанезависимоот того, гдеего измерили.С другой стороны,денежное измерениедает разныерезультатыв зависимостиот уровнейизмерения.Спрос рынкав денежныхединицах являетсянаименьшимна уровнепроизводителейи максимальнымна уровне розничнойторговли (какследствиеувеличенияцен в системераспределения).

Рынок можетбыть определенкак общегосударственныйпо географическимзонам, отраслямпромышленности.Как следствиеэтого, общийразмер рынкаможет отличатьсяв зависимостиот определениярынка.

В итоге факторыстраны, т.е.различныеторговые препятствияи конкуренцияна рынке, а такжефакторы спроса,все это в целомв различнойстепени влияетна размер рынкаи возможностифирмы.

Завершающийшаг - сегментациярынка означаетразделениерынка на определенныегруппы продавцов.Сегментациярынка дает базудля развитиякомплексамаркетингаиностранногорынка. Иногдасегмент рынкаоказываетсянеудачным, какследствие этогоон должен бытьотклонен каккандидат рынкаэкспорта.

Особое местов методикеизучения зарубежныхрынка занимаетвыбор каналовтовародвижения.Практикойвыработан рядорганизационныхформ товародвижения,предусматривающихвозможностьконтроля рынка,на которомдействуетпредприятие(фирма). Различаютследующиеканалы товародвижения:

продажатоваров посредникамв собственнойстране, которые,в свою очередь,перепродаютих зарубежнымпотребителям(косвенныйэкспорт);
продажатоваров потребителюза рубежом,который можетбыть или конечнымпотребителем,или посредников(прямой экспорт);
изготовлениеи продажа товаровза рубежом напринципахинтеграциии совместнойдеятельности(с определеннойстепенью риска)или на независимойоснове.[9,c.203-204]

Выбор каналовтовародвиженияв другую странузависит отцелей предприятияи намеренийконтролироватьпродажи, отмасштабовдеятельности,характератовара. Учитываетсятакже количествоканалов, объемпотенциальныхпродаж, затратыи инвестициина организациютовародвижения,наличие подготовленноготорговогоперсонала идругие условия.

В обобщенномвиде выборразличныхорганизационныхформ экспортаможет бытьпредставленследующимиусловиями:

условия рынка- открытый илизакрытый, спередовой илиотсталой торговойструктурой,функционирующейв условияхлиберализованнойили децентрализованнойэкономики;
условия,связанные стоваром - фирменнаяпродукция илитовар рядовогокачества, стехническимобслуживаниемили без него,легко или трудноэкспортируемый;
условия,связанные сдеятельностью- ограниченныеили расширенныецели, наличиеопыта действийв условияхмеждународногорынка или егоотсутствие,хорошо развитыйили недостаточноразвитый ресурсныйпотенциал(финансы, кадровыйсостав, производственныемощности ит.д.).

Выбор концепциицелевого маркетингаи принятиерешения о сегментациирынка предполагаетвыбор стратегииохвата рынка.Можно назватьтри такие стратегии:сегментацияпо демографическимкритериям,сегментацияпо психографическимкритериям исегментацияпо комбинированнымкритериям илиполная сегментация.В результатевыполнениясегментациипредприятиеполучит моделиобразованныхсегментов, т.е.выраженныев соответствующихпоказателяхпортрет однороднойгруппы потребителейданного сегмента.

Окончательныйвыбор делаетсяна основесовокупностикритериев. Знаяперечень такихкритериев иих относительнуюважность дляпокупателейпри принятиирешений о покупке,предприятия-производителимогут сегментироватьрынок потребителейи разрабатыватьсвой маркетинг-миксприменительнок каждому сегменту.

Полученныев результатесегменты могутпредставлятьразличныйинтерес дляпредприятия.Поэтому необходиморешить, сколькосегментовпредприятиебудет охватыватьсвоей маркетинговойдеятельностью.

Существуюттри возможности:

рынок рассматриваетсяв целом какодин большойсегмент, т.е.не сегментируетсявообще (стратегиянедифференцированногомаркетинга);
маркетинговаядеятельностьсосредотачиваетсяна значительномчисле или дажевсех сегментахрынка (стратегиядифференцированногомаркетинга);
из всейсовокупностивыбираетсяодин или двазначительныхпо своим потенциальнымвозможностямсегмента (стратегияконцентрированногомаркетингаили «рыночныхниш»).

Учитывая,что не всеобразованныесегменты являютсяв одинаковоймере привлекательнымии доступнымис точки зрениярыночных шансов,конкуренциии имеющихсяу предприятийвозможностей,на следующемэтапе необходимопровести болееуглубленноеисследованиеобразованныхсегментов, ихоценку с позициишансов и рисков,сильных и слабыхсторон самогопредприятияи окончательноотобрать тесегменты, накоторых предприятиеостанавливаетсвой выбор ибудет проводитьмаркетинговуюработу. Процессточного выборарыночных сегментовпринято называтьрыночной селекцией.

Для отобранныхсегментовразрабатываютсястратегиипроникновенияв эти сегментыи стратегиирыночногоповедения наних.

Для каждоговыбранногосегмента всоответствиис принятымистратегиямив дальнейшемразрабатываютсяи реализуютсясоответствующиекомплексымаркетинговыхмероприятий- маркетинг-миксы.

Методы определениямаркетинговойпривлекательностистраны, фактороввозможностейкоммерческойдеятельностии факторов,препятствующихей.

Экономические,социальныеи культурныеособенностиразличных страндиктуют необходимостьпостоянноприспосабливатьсредства маркетингак спецификетого или иногорынка (возможно,прямо противоположногопривычномувнутреннемурынку). Речьидет каждыйраз о специальноймодели маркетингадля конкретноговнешнего рынка.Надо, например,знать, что отдельныеэлементымаркетинговойдеятельностипо-разномуэффективныв различныхстранах. Так,подход американцевоснован нарекламированиисвоего продукта57% затрат на рекламув мире приходитсяна долю вершенствованиесистемы обслуживания,т.е. на работус распределительнымисетями, с потребителемнепосредственнов магазинах,японский предполагаетвнедрениенаучно-техническихдостиженийв целью улучшениясамой продукциии т.д. Поэтомуот белорусскихспециалистовв области маркетинга,работающихна международнойрынке, требуютсязнания и использованиене только отдельныхэлементовмаркетинговойдеятельности,но и всей системымаркетингав том виде вкакой она получиласвое развитиев зарубежныхстранах.

В силу высокойстепени взаимосвязии взаимозависимостимежду странамив экономическомплане имеетсявесьма обширныймеждународныйрынок, позволяющийимпортироватьи экспортироватьразличныепродукты.

Различныестраны отличаютсяпрежде всегопо показателямразвития спросана потребительскиеи инвестиционныетовары. Определенныеаспекты потребительскогоповеденияявляются типичнымидля, предположим,Японии и Германии- например, спросна саке в Японииили на пиво вГермании. Такоепроявлениепотребительскихпривычек делаетособенно отчетливымисуществованиекультурныхразличий междустранами. Норазличия впотребительскомспросе зависятне только откультурныхтрадиций, нои от покупательнойспособностинаселения.

Среднедушевойдоход естьважнейшийиндикаторпокупательнойспособности,но он не отражаетраспределениедоходов в самомобществе. Так,в развивающихсяи новых индустриальныхстранах можнонаблюдатьогромные различиямежду доходамиэлиты, среднегокласса и обычныхжителей, в отличиеот других стран,где дифференциациядоходов невелика(скандинавскиестраны). Такжесильно различаютсяв отношениидоходов и потреблениягородские исельские районы.В настоящеевремя благодаряразвитию средствкоммуникациипроисходитстандартизацияпотребительскогоповедения, чтоснижает влияниенациональныхпривычек покупателей.

Задачеймаркетинговогоисследованиястановитсяанализ различийи стандартовв поведениипотребителей,чтобы выяснитьдинамикупотребительскогоповедения нафоне изменениядоходов и социальнойструктурыобщества.

Например,можно определитьстраны, в которыхсреднедушевойдоход позволяетприобретатьавтомобилиили мебель. Вто же время внекоторыхстранах в некоторыхсекторах наблюдаетсяпроцесс возрождениянациональныхтрадиций. Такоеразвитие характерносейчас дляРеспубликиКорея.

Международныесравнения важныпри индивидуальныхрынков, особеннотоваров длительногопользования,таких, например,как телевизоры.

Такие сравнительныеисследованияпроводятсяпри использованииинформациио различныхстранах заопределенныйпериод времени.Относительноценности такихисследованийможно сказать,что она будетвыше, еслииспользоватьсоответствующиеиндикаторы.

Однако такиемеждународныеаналогии пренебрегаютнациональнымии региональнымиразличиямии социокультурнымифакторамиотдельныхстран, такжев аналогияхне учитываютсяизменения втехнологии,плюс вероятностьизмененияценностей ипристрастийотдельных группнаселения. Поэтим причинамприменениеметода аналогийне может бытьспрос.

Объем продажкакого-либотовара можетзависеть водной странеот тех же условий,что определялиэтот показательв другой стране.В частности,спрос на товарможет непосредственнозависеть отизменениядоходов населения.Например, вЯпонии потреблениемяса, сахара,спиртных напитковна душу населениявозрасталов период 1970-1990 гг.По мере увеличениядоходов населенияточно так же,как это происходилов Америке вболее раннийпериод. [11,c.309]

Таким образом,можно собиратьданные о потребленииконкретногопродукта встранах с различнымиВНП, а затемпрогнозироватьтоварооборотдля разныхуровней доходапри помощипостроениякривой, в соответствиис которой будутменяться среднийспрос по мереувеличениядоходов.

Использованиеданного методапозволяетвыявить достаточноустойчивуюзависимостьспроса на товарыи душевогодохода (например,на сахар). В тоже время длянекоторыхтоваров такойанализ оказываетсянесостоятельнымпо ряду стран,поскольку наспрос влияютдругие факторы.Например, спросна автомобилив Швейцариибудет ниже,если рассчитыватьего на основеуровня доходовнаселения. Этообъясняетсяразвитой системойгородскоготранспорта,горной местностьюи высокимиимпортнымитарифами. Другойнедостатокметода - этоего статичность.

У каждойстраны своиобычаи, правилаи запреты. Продавцуследует выяснить,как воспринимаетзарубежныйпотребительте или иныетовары и какон пользуетсяими. Сюрпризы,которые можетпреподнестипотребительскийрынок, весьмапоучительны.Так, немцы ифранцузы едятбольше макарон,чем итальянцы.Француз используетвдвое большекосметики итуалетныхпринадлежностей,чем его жена.Итальянскиедети любят вкачестве легкойзакуски съестьплитку шоколада,заложив еемежду двумяломтикамихлеба.

Незнаниекультурнойсреды снижаетшансы на успех.Некоторыепреуспевающиефирмы при выходеза рубеж терпелинеудачу. Фирма«Макдональдс»открыла своепервое заведениев Европе и пригородеАмстердама.Объем продажоказался ничтожен- фирма не учла,что в Европебольшинствогорожан живутв центре городови менее подвижныв сравнениис американцами.[4,c.198]

Страны отличаютсядруг от другаи принятымив них нормамиповедения вделовом мире.Перед переговорамив другой страненужно выяснитьэти особенности.Вот примерыделового поведенияв разных странах.

Во Францииоптовые торговцымало занимаютсястимулированиемсбыта. Они простозапрашиваютрозничныхторговцев, чтотем нужно, ипоставляютнеобходимыйтовар. Еслиметоды работыфранцузскихоптовых торговцевиспользуетфирма, действующаяв США, она, вероятно,прогорит.

При переговорахяпонцы никогдане говорят«нет». Американецбыстро переходитк сути дела,для японскогобизнесменаэто оскорбительно.

Латиноамериканцыпривыкли вестипереговорыпочти вплотнуюк собеседнику,буквально носк носу. Европеецв подобнойситуации отступает,но латиноамериканскийпартнер продолжаетнадвигатьсяна него, и врезультатеоба раздражаются.

У каждойстраны и дажеу отдельныхрегионов внутристраны своикультурныетрадиции, своипредпочтенияи свои запреты,которые надоизучить.

Из теориимаркетингафакторы рыночнойсреды той илииной страныописываютсядостаточноразработаннымии уточненнымипоказателями,неоднократнопровереннымина практике.Наиболее существеннымфактором, скоторого следуетначинать анализзарубежнойрыночной среды,являетсяэкономический,исходя из того,что текущееи прогнозируемоесостояниеэкономики можетнегативновлиять настратегическиецели фирмы.Некоторыефакторы вэкономическойокружающейсреде должныпостояннодиагностироватьсяи оцениваться.Среди них: темпыинфляции илидефляция, уровнизанятости,международныйплатежныйбаланс, стабильностьнациональнойвалюты и налоговаяставка. Каждыйиз этих факторовможет представлятьсобой либоугрозу, либоновую возможностьдля фирмы. То,что для однойфирмы представляетсяэкономическойугрозой, другойвоспринимаетсякак возможность.Во время спада,например, отрасль,занимающаясявыпуском запчастейдля автомобилей,процветает.В такие временапотребителипредпочитаютремонтироватьсвои старыеавтомашины,а не покупатьновые.

Особо важенучет политическогофактора, посколькуон задает правилаигры в конкретнойстране, и активноеучастие лидеровбизнеса ипредпринимателейв политическомпроцессе являетсячетким указаниемна значимостьгосударственнойполитики дляорганизаций.

Руководстводолжно следитьза нормативнымидокументамиместных органов,муниципальныхвластей, федеральногоправительства,отношениемполитиков кантитрестовскойдеятельности,кредитамифедеральногоправительствадля финансированиядолгосрочныхвложений,ограничениямипо найму рабочейсилы и возможностьюполученияссуды, а такжеза соглашениямипо тарифам иторговле,направленнымипротив другихстран или заключенныхс другими странами.Посколькуправительствопринимаетучастие в решенииэкономическихвопросов, фирмыдолжны учитыватьполитическуюдеятельность.

Важно различатьдействие ивлияние политическогои экономическогофакторов взависимостиот уровня развитиярынка и рыночныхотношений. Еслирынок развит,наполненэкономическимиинститутамии достаточнохорошо сбалансированрегулирующимего законодательством,то налицо приматэкономическихфакторов. Еслинаблюдаетсяситуация переходногопериода отжесткогогосударственногорегулированияресурсов имеханизма ихраспределенияк рыночным(закону спросаи предложения,покупательскимпредпочтениям,конкуренции),то при несбалансированномправовом механизмеотслеживаниярыночногоповеденияэкономическихсубъектоввозникаетситуация приматаличностныхфакторов вистории, котораяпереходит впримат политическихинтересовотдельных группобщества. Последниетакже имеютсвой уровеньразвития. Еслиэкономическиеинтересы определеныи имеют устоявшиесяценностныеориентации,то последствияполитическоговоздействияна управлениерынком могутбыть, как правило,легкими, комфортными.Если же политическиеинтересы недоопределены,конъюнктурны,преобладаетситуация «интриги политическогошантажа», тоэто, как правило,оказываетнегативноевлияние нарынок, чреватоерезкими спадамиили подъемами,а иногда приводитк непредсказуемымпоследствиям(выборная ситуацияв России зимой1995 - летом 1996 г.) [17,c.91]

Значениевнутриполитическогофактора дополняетсямеждународнымв силу интеграцииэкономик различныхстран. Следуетпомнить, чтобольшинствокрупных фирми тысячи мелкихкомпаний действуютсейчас намеждународномрынке. Руководстводолжно преждевсего постоянноконтролироватьи оцениватьизменения вэтой, болееширокой среде.Угрозы и возможностимогут возникнутьв результатеоблегчениядоступа к сырьевымресурсам иностранныхкартелей (например,ОПЕК), измененийвалютного курсаи политическихрешений в странах,выступающихинвестиционнымиобъектами, илирынков.

Большоевлияние надеятельностьфирмы оказываютфакторы социальногоповедения. Этифакторы включаютсоциальныеожидания, поведениелюдей и нравыобщества. Важнымив настоящеевремя факторамиявляютсяпреобладающеев обществеотношение кпредпринимательству,роль женщини национальныхменьшинствв обществе,изменениесоциальныхустановокменеджерови движение взащиту интересовпотребителей.Часто именносоциальныефакторы могутсоздать самыекрупные проблемыдля фирмы. Стем чтобы эффективнореагироватьна изменениесоциальныхфакторов, фирмадолжна меняться,осознаннопреобразуясьв форму, приспособленнуюк новой внешнейсреде.

Главнаятрудностьсвязаны с характеромряда правили отношений,управляющихрынком. Компетентность,необходимаядля анализадоступности,отличаетсяот компетентности,нужной припроведениипростых коммерческихопросов, онадолжна бытьтакой, чтобыпредприятиемогло познатьвнутренниепружины общественнойжизни страны,включая политическиесферы, мир традицийи символов,защиту потребителя.

Для предприятийвнешний рынокконкретнойстраны преждевсего предстаетв виде трех«оборонительныхлиний», которыеоно должнооценить всоответствиис природойсвоей будущейдеятельностина этом рынке.

Рассмотримтри вида таких«оборонительныхлиний».

Таможенныебарьеры: ониособенно интересуютпредприятия,желающие переместитьсвою продукциюв зарубежнуюстрану, и представляютсобой самоеочевидноепрепятствие.Главные моменты,которые необходимоуточнить, касаютсятаможенногокодекса интересующейстраны, с темчтобы уверенноориентироватьсяв законодательныхосновах, организациии функционированиитаможеннойслужбы, в таможенномтарифе, позволяющемвычислятьиздержки, связанныес доступомтовара на рынок,и в возможнойспециальнойрегламентации.При анализетаможенныхбарьеров важнооценить ихреальностьи стабильность.Действительно,неустойчивоезаконодательствоможет подорватьразвитиевнешнеэкономическойдеятельности.Точно так же«размытость»границ способнапривести ктому, что рядтоварных потоковвыйдет изтрадиционныхканалов и попадаетв сферу международногоперераспределения.Так, в свободномпорту Дубаирегулярноскапливаютсяогромные количествепотребительскихтоваров, которые,конечно же, немогут бытьпоглощеныместным рынкомиз-за незначительноститерритории,традиций населенияи тарифныхбарьеров, защищающихсоседние рынки(Индии, Иранаи т.п.).

Юридическиепрепятствия:иногда это одиндокумент, называемыйкомплексоминостранныхинвестиций.Его статьирегламентируютучастие иностранногокапитала ииностранныхагентов внациональнойэкономическойжизни. Исследованиеможет оказатьсядлительными неполным,если по этомуповоду не былопроведенообобщающейработы и еслипредприятиюприходитсяразвиватьдеятельностьна внешнемрынке сразуво многихнаправленияхи формах. В такомслучае ценнуюпомощь можетоказать местныйопытный адвокат.Зато другиестраны предпочитаютпоощрять участиев международнойделовой жизнии укреплятьсвою репутациюоткрытостии либерализма,публикуя всжатом видеосновныезаконодательныеакты, интересующиеиностранныепредприятия.

Регламентационныепрепятствия:эту третью«линию обороны»преодолетьтруднее всего.Действительно,созданная изрегламентирующихпостановлений,относящихсяк товарам иливидам коммерческойпрактики, онааприори неносит дискриминационногохарактера поотношению киностранномупредприятиюи его товарам.Эти постановленияприменяютсяко всем рыночнымагентам, каковобы ни было ихгеографическоепроисхождение.Очень частоналичие такихрегламентацийне связываютс какими-либомеждународнымизадачами иофициальнообъясняютмотивами защитыпотребителя,трудовым правом,традициямии т.д. Тем не менееони нередкопредставляютсобой серьезныепрепятствияи потому оказываютсяизлюбленнымии самыми удобнымиформами рыночногопротекционизма.В этом случаеони получаютнаименованиенетарифныхбарьеров, которыепозволяюткомпенсироватьтарифные уступки,принятые врамках многостороннихпереговоров(например, ГАТТ).Примеров ихболее чем достаточно- от самых забавных,как форматэтикеток наиндейке, установленныйВеликобританиейнаканунерождественскихпраздников,до крайне тяжелыхпо своим последствиям,таких как поддержкаФРГ в продолжениеболее чемдесятилетнегопериода Законао чистоте пива,практическиблокирующегоимпорт любогопива, особеннофранцузского.Деликатностьположенияиностранногопредприятиясостоит в том,что чем тоньшеи эффективнеепротекционистскоепротиводействие,тем менее уязвимыего мотивы сточки зренияпринциповмеждународнойторговли. [13,c.507]

Изучениетрех «оборонительныхлиний» не решаетполностьюпроблему доступности:в этом пунктеанализа предприятиеможет оцениватьвероятностьи издержкисвоего собственноговступленияна рынок. Емузатем нужновыявить различныетипы агентов,которые будутопределятьстепень егоучастия в делах,начиная с покупателя,который можетне совпадатьс потребителемтовара. Далееследует выяснить,от кого могутисходить предписания,влияющие навыбор покупателя,причем этотагент можетбыть не в единственномчисле и находитьсяне в даннойстране. Затемнадо такжеузнать, ктовыступает вкачестве информатора,сообщающегорынку все новости(даже на уровнеслухов), включаяинформациюо появлениинового поставщика,и, наконец, следуетпоинтересоватьсяконтролером,функция которого,когда он существует,состоит в том,чтобы по возможностиподдерживатьтакие условиярынка, которыеему представляютсяблагоприятными.

Крайняясложность такойработы проистекаетиз скрытого,непостоянногои неформальногохарактера этихролей: ни однаиз них не существуетв чистом видеи не действуетодинаковымобразом. Некоторыемогут бытьмножественными,другие - однозначнымиили сходными:один субъектбудет партнеромдругого в однойроли и можетобособитьсяот него в другой.Эта зыбкая ине поддающаясярасшифровкесилами поверхностногонаблюдателя«игра» являетсямощной преградойдля реальноговыхода на рынок.Чтобы разобратьсяв ней, требуетсядействительноеусилие по вживаниюв социологическую,культурнуюи политическуюреальностьизучаемойстраны. Неспособностьили неумениесделать этоможет впоследствиипривести квытеснениюпредприятияс рынка, длякоторого егоуправленческаякомпетенцияокажетсянедостаточной,тогда как вообще-тоона высока. Еготовар можетпопасть, например,под действиезаконодательства,разработанногов целях охраныздоровьяпотребителей,принятоговесомым большинствомпарламентаи поддержанногов средствахмассовой информации.Чего стоитсоотношение«качество-цена»,надежное снабжениеили адекватнаякоммуникацияв сравнениисо связямимежду национальнымипроизводителями,парламентариямии группамидавления, когдакаждый в отдельностиборется за однуи ту же цель -благосостояниесвоих граждан?Разумеется,ситуация невсегда такаябезвыходная,и много зависитот того, сможетли иностранноепредприятиенайти местногоагента в рыночной«игре», которогомы назовемпосредником.Это своего рода«троянскийконь», его природаможет бытьразной, но когобы он ни представлял- потребителя,национальноепредприятие,государственнуювласть илилюбого другогоэкономическогоагента, егоинтерес состоитв выведениина рынок иностранногопредприятияс его инновационнымпредложением,с его технологией,капиталами.Будучи объективнымсоюзникомданного предприятия,он извлекаетиз этого выгодудля себя.

Одним изважных факторов,влияющих навыбор рынкатой или инойстраны, являетсяконсюмеризм- движение взащиту правпотребителей- организованноедвижение граждани правительственныхчиновников,направленноена расширениеправ покупателей.Так консьюмеристывыиграли делаза право получатьинформациюоб истиннойпроцентнойставке по банковскимссудам, стоимостистандартнойединицы продукциив случае конкуренциидвух одинаковыхмарок, о составеи питательныхсвойствахпродуктовпитания, дажеизготовленияпродукции. Вответ на этодвижение вкомпаниях сталипоявлятьсяотделы по правампотребителей,в задачу которыхвходит работас жалобамипокупателейи разработкаправил обслуживанияклиентов.

В современноммире движениепотребителейв защиту своихправ приобрелоширокое развитие.Используютсяиздания различногорода журналов,реклама, проведениеконсультацийпотребителей,независимыеэкспертизытоваров, предъявлениеисков на некачественныетовары и услуги.Активное развитиеполучает работапо воспитаниюпотребителей,культуре потребления.Под давлениемэтого общественногодвижения вбольшинствегосударствприняты специальныезаконы о защитеправ потребителей.Обобщив давноустановившуюсяв мире практику,ГенеральнаяАссамблея ООНв 1985 г. разработала«Руководящиепринципы длязащиты интересовпотребителей»в следующихцелях:

содействоватьстранам в борьбес вредной деловойпрактикойпредприятияна национальноми международномуровнях, котораяотрицательносказываетсяна потребителях;
поощрятьсоздание рыночныхусловий, предоставляющихпотребителямбольшой выборпри более низкихценах;
поощрятьвысокий уровеньэтических нормповедения тех,кто связан спроизводствоми распределениемтоваров и услугдля потребителей.

Впервые правапотребителейбыли сформулированыв 1961 г. в США. В 70-егоды опыт развитиядвижения потребителейпозволил датьих расширеннуютрактовку. Внастоящее времяв мировой практикек правам потребителейотносят («семьправ потребителей»)следующие:

Право выбиратьтовар дляудовлетворениясвоих основныхпотребностейв условияхдостаточногоразнообразияпредложенийпо конкурентнымценам и приограничениикакого-либомонопольноговоздействияна потребителя.
Право набезопасностьтоваров и ихфункционированиев точном соответствиис предложениемпродавца(производителя).
Право наинформированностьо наиболееважных свойствахтоваров, способовпродажи, гарантияхи т.п., помогающеепотребителюсделать разумныйвыбор или принятьрешение.
Право назащиту отнедоброкачественныхтоваров и возмещениеущерба, связанногос их использованием.
Право бытьвыслушанными получитьподдержку призащите своихинтересов отгосударственныхи общественныхорганов.
Право наполучениепотребительскогопросвещения,приобретениевсестороннихзнаний и навыков,облегчающихпотребителюпринятие решения.
Право наздоровую окружающуюсреду, не представляющуюугрозы достойнойи здоровойжизни нынешнегои грядущихпоколений.[19,c.98]

Защита основныхправ потребителейв нашей странеобеспечиваетсяЗаконом «Озащите правпотребителей»(принят 7 февраля1992 г.), деятельностьГосстандартаРБ, ГоскомитетаРБ по антимонопольнойполитике поддержкеновых экономическихструктур,организациямипотребителей,Международнойконференциейобществ потребителей.

При анализерынков конкурентныхстран, особоеместо занимаютоценки потенциальныхрисков, проводимыев рамках определенныхсистем. Этисистемы оценкирисков связаныс изучением,качественнойи количественнойоценкой влиянияразличныхэкономическихи внеэкономическихфакторов.

Выбор рынказависит отзначений рядапоказателей.Так, можноприменительнок международномумаркетингупривести следующиепоказатели:

Макро данные:

экономические- темпы ростаВВП, инфляция,экономическаяструктура;
политические- режим, стабильность;
социальные- семья, половаяструктура,культурныенормы и ценности;
технологические- уровень технологий,производственнаяинфраструктура.

Экономическаяи деловая информацияо рынке:

денежно-кредитноеи валютноерегулирование;
таможеннаяполитика;
информацияо конкурентах;
профессиональныйуровень рабочих;
государственноерегулированиепроизводстваи торговли;
сырьевыересурсы.

Социальнаяинформация:

покупательнаяспособностьнаселения;
характеристикапотребительскогоповедения;
маркетинговаяинфраструктура;
структураканалов распространенияпродукции;

В случае, еслиисследованиепроводитсядля отдельноготовара, напримеравтомобилей,стоит изучитьспецифическиеданные, такиекак: плотностьнаселения,длина шоссейныхдорог, количествоавтомобилейна душу населенияи т.п. Особуюважность приобретаетанализ потенциальныхрисков в случаепрямого участияпредприятияво внешнеэкономическойдеятельностив форме прямыхинвестиций,создания совместныхпредприятий,лицензирования.

Существуетнескольковариантовиндексов, оценивающихриски при выходена мировыерынки. Наиболееизвестен срединих BERI(BusinessEnvironment Risk Index),представленныйв виде таблицы.

Критерииоценки	ФРГ	Бразилия	Италия	Индия
Политическаястабильность	3,1	2,9	1,3	1,8
Отношениек иностранныминвестициями прибылям	3,2	3,2	1,9	1,4
Степеньогосударствленияэкономики	3,5	2,9	2,2	1,3
Инфляцияи ее последствия	3,3	1,6	1,4	1,5
Платежныйбаланс и еговлияние навозможностьперевода прибыли	3,4	1,7	1,1	1,3
Бюрократия:обычный темпи эффективностьработы государственныхслужб, прохождениетаможенныхформальностей	2,8	1,9	1,4	1,2
Экономическийрост: долгосрочныйрост реальногоВВП (ВНП) науровне 3%, 3-6%, 6-10%, более10%	2,8	2,8	1,4	1,5
Конвертируемостьвалюты	3,6	2,1	1,9	1,0
Осуществлениеконтрактов	3,3	2,2	1,9	1,6
Доступностьэкспертизыи услуг: помощь,на которуюможет рассчитыватьфирма в областибухгалтерскогоучета, маркетинга,юриспруденции	3,2	2,5	2,0	2,0
Уровеньзаработнойплаты и производительноститруда	2,9	2,2	1,9	1,6
Качествотранспортаи средств связи	3,6	2,3	2,0	1,9
Местныйменеджмент	3,1	2,4	2,0	1,8
Возможностиполучениякраткосрочныхкредитов икраткосрочногоинвестирования	3,0	1,8	1,6	1,3
Доступностьдолгосрочногокредитования	3,0	1,8	1,6	1,3
ИТОГО:	79,4	58,2	41,0	36,7
4- прекрасно,3 - хорошо, 2 -удовлетворительно,1 - плохо, 0 - ужасно

Таблица 1.Система оценкипотенциальныхрисков [11,c. 307]

В этой таблицепо каждомукачественномупоказателюдана экспертнаяоценка в количественномвыражении от0 до 4, сумма этихзначений являетсяотносительнымпоказателемпривлекательностирынка, т.е. чемвыше суммовойпоказатель,тем меньшериски, которыенесет предприятиепри выходе нарынок, и вышеего привлекательность.

3. Специализированныеметоды анализазарубежныхрынков

Методы оценкифакторов риска

При проникновениина зарубежныерынки и выполнениилюбой из работмеждународногомаркетингапредприятие(фирма) встречаетна своем путимножествоограниченийи трудностей.Возникающиепри этом рискиимеют различнуюприроду, сферудействия, путипредотвращенияи снижения.

Риск - этохарактеристикавозможностии степенидостижимоститого или иногорезультатав зависимостиот принимаемогорешения илисовершаемогодействия. Чаще,чем о позитивномрезультате,речь при оценкериска идет овероятностиполучениянегативногорезультатаи его размерах.Риском такженазываетсяуровень неопределенности,погрешностив предсказаниирезультатаи величиныусилий, потребныхдля его достижения.

Среди огромногоколичестваразнообразныхрисков в маркетингевыделяютсявиды рисков:

финансовыйрыночный риск- вероятностьи уровень снижениядоходностиинвестицийв различныхсегментахрынка, с различнымицелевыми группамиклиентов;
риск конкуренции- вероятностьпроникновенияконкурентовна рынок и масштабыих усиления;
валютныйриск - вероятностьнизкой ликвидностиинвестиций,активов, конвертируемостивложений;
политическийриск - возможностьполитическихизменений вместе пребывания,ухудшающихусловия деятельности,и степень этогоухудшения, егопоследствия.

Вслед за нимивыявляютсяриски невыполненияотдельныхфункций маркетинга- функциональныеоперационныериски.

Существуеткак минимумтри основныхспособа оптимизациирешений в условияхриска:

уменьшениенеопределенностив результатеполучениядополнительнойинформации.Ведущая рольлюбых рыночныхисследований,включая иэксперименты,- это получениеинформациидля сниженияриска;
расчет вероятностинаступленияразличныхсобытий иопределениеих возможныхпоследствий.Это распространенныйспособ определенияи сравнениярисков, базирующийсяна основаниипрошлого опыта,моделей и прогнозовситуации;
уменьшениемасштабаответственностипосредством:а) диверсификацииобъектов бизнеса(работать сразными товарнымигруппами, вразных сегментахрынка, так илииначе «не кладявсе яйца в однукорзину»), атакже б) разделенияриска с партнерамипо бизнесу идругими экономическимисубъектами(в том числестрахованиеи перестрахованиерисков). Эторадикальныепрактическиеспособы снижениярисков. Классификацияспособов управлениярисками показанана схеме:

Схема 4. Классификацияспособов управленияриском в международномбизнесе. [15,c. 291]

Рекомендуетсяследующаяпоследовательностьинформационно-аналитическихдействий пооценке степенирисковостиразличныхсегментоврынка:

Выделитьфакторы - индикаторыриска;
Взвеситьих по степениважности. Например:риск экспроприации- 40%, риск введениявалютных ограничений- 25%, риск гражданскихволнений итерроризма- 20%, операционныйриск - 15%;
Ранжироватьсегменты рынкав баллах от 1(наихудшеесостояние) до10 (наилучшеесостояние) покаждому изфакторов;
Найти суммарныйбалл для каждогосегмента рынкас учетом весакаждого фактора.[1,c. 168]

Более высокийуровень анализаи прогнозабудущего позволяетосуществитьсценарныйподход.

Одним изнаиболее объективныхметодов оптимизациимаркетинговыхрешений в условияхриска являетсяметод расчетаи максимизациисуммы математическихожиданий прибылис учетом вероятностиразличныхсценариев.В соответствииот реализациитой или инойстратегиимаркетингапо каждомусценарию. Этивеличины умножаютсяна вероятностьосуществлениясценария, послечего суммируютсяпо каждой стратегииотдельно. Выбираетсята стратегия,итоговая суммаожидаемойприбыли отреализациикоторой являетсянаибольшей.

Если расчетыпо отдельнымсценариямотсутствуют,а также еслиесть основаниясчитать сценарииравновероятными,применим методмаксимизацииминимальнойприбыли(правило «минимакс»).В таком случаепо каждомуварианту стратегиирассматриваетсятолько то значениеприбыли, котороебудет гарантированопри осуществлениисценария, наихудшегодля данноговарианта стратегии.Естественно,что оно будетминимальнымв сравнениис реализациейдругих сценариев.Выбираетсята стратегия,минимальнаявозможнаяприбыль отосуществлениякоторой больше,чем у всех остальныхвариантовстратегий.Предприниматель,применяющийэтот метод,практическизастрахованот недополучениятой прибыли,на которую онрассчитывал;однако он никогдане получит ибольше того,на что рассчитывал.

Последнееобстоятельствочасто приводитпредпринимателяв уныние: ведьего профессиявсегда связанас риском и нацеленана получениемаксимальнойприбыли нетолько из минимальновозможных. Втаком случаеможет бытьинтересен методминимизацииразочарования.Он требуетначать расчетыс выявленияпо каждомусценарию тойстратегии,которая будетнаиболее доходнойпри его осуществлении.Вслед за этимфиксируетсяуровни наивысшейдоходности(прибыльности),достигаемойпо каждомусценарию отдельно.Затем по каждойстратегии вотдельностификсируютсявеличины«разочарования»,то есть недополученияприбыли покаждому сценариюв сравнениис уже известноймаксимальновозможной еевеличиной дляданного сценария.Для каждойстратегииопределяетсямаксимальновозможнаявеличина«разочарования».Выбираетсята стратегия,при осуществлениикоторой максимальной«разочарование»меньше, чем длявсех другихстратегий, тоесть являетсяминимальным.

Нельзя неучитывать, чтолюбой предпринимательпсихологическипо-разному,индивидуальноотносится криску. Многоезависит от еголичностногоуровня готовностиидти на риск,уровня оптимизма.Именно на учетеличностныхкачеств предпринимателя,его субъективныхустановокбазируетсяметодсубъективноговзвешиванияоптимистическогои пессимистическоговариантовразвития события.Предприниматель,желающий использоватьэтот метод,должен преждевсего «прислушатьсяк самому к себе»и определитьсвою личнуюпропорциюоптимизма ипессимизма,лучше всегов десятичныхдолях, с темчтобы их суммабыла равнаединице (например,так: 0,8/0,2). Затемдля каждоговарианта стратегииотбираютсяк рассмотрениютолько те сценарии,где уровниприбыльностиявляются всравнении сдругими максимальными минимальным.Максимальныйуровень прибыльностиумножаетсяна «коэффициентоптимизма»,а минимальный- на «коэффициентпессимизма».Для каждойстратегиинаходится суммаэтих двухпроизведений.Выбираетсята стратегия,полученнаяв отношениикоторой суммабудущей прибылиявляется наибольшейв сравнениис другими вариантамистратегий.

Одним изнаиболеераспространенныхспособов сниженияуровня рискаявляется уменьшениемасштабаответственности,и прежде всегоразделениериска с партнерамипо бизнесу.

Особеннорисковой обычнобывает экономическаядеятельностьна зарубежныхрынках - ведьони наименеезнакомы. Отечественныепредприниматели,тем не менее,в связи с неблагоприятнойконъюнктуройв Беларусичасто стремятсяименно за рубеж,поэтому имвесьма необходимознать способыминимизациириска за рубежом.С другой стороны,это необходимознать, дажеработая в своемотечестве, ново взаимодействиис иностраннымифирмами - ведьтолько знаяих методы минимизациириска, можнопонять ихстратегическуюориентациюи предвидетьтактическиеходы.

Простейшийспособ минимизациириска - выйтина внешнийрынок путемкосвенногоэкспорта, т.е.производитьи продаватьсвою продукциюна отечественномрынке, отечественнымпартнерам, нос тем, чтобыэта продукцияв качестведеталей, узлов,агрегатов ит.п. затем былапродана зарубеж в составедругого, конечногопродукта. Почтивесь риск приэтом переноситсяна партнера,но и участиев прибыли отэкспорта в этомслучае минимально.

И собственныйриск, и участиев прибыляхповышаются,если партнерствоосуществляетсяпутем опосредованногоэкспорта. Хотяна рынок по-прежнемувыходит неданная фирма,а подобранныйею партнер, нопроизведеннаяфирмой продукцияявляется конечной,а партнер выступаетисключительнов роли посредникапо сбыту.

Дальнейшеенаращиваниеуровня рискаи участия фирмыв прибыляхпроисходитв таких формахвхождения навнешний рынок,как экспортлицензий, участиев совместныхпредприятияхза рубежом иособенно вложениеинвестицийс целью приобретенияпредприятияза рубежомисключительнов собственностьданной фирмы.

Выходя навнешний рынок,следует в любомслучае воспользоватьсяимеющимисяданными пооценке уровнейразличныхрисков в странахсвоего возможногоэкономическогоприсутствия.Наиболее признанноймеждународнойсистемой оценкирисков нанациональныхрынках различныхстран являетсясистема «ИндексBERI».АббревиатураBERIрасшифровываетсяследующимобразом: BusinessEnvironment Risk Information, тоесть «информацияо риске в деловойсреде». Системаоценки основанана приданиикаждому видуриска определенноговесомогокоэффициента,отражающегоего значимостьдля успеха вбизнесе, и шкалеоценок уровняриска от 0 (предельнобольшой риск)до 4 (наименьшийриск). Для удобствасумма коэффициентовприводитсяк 25 баллам, такчто страна,наименее рискованнаяво всех отношениях,имеет шансполучить всумме 100 баллов,а наиболеерискованнаябудет иметьнаименьшуюсумму баллов,приближающуюсяк нулю. Схемапостроенияинтегральногоиндекса BERIотображенав таблице 2:

Структураинтегральногоиндекса BERI[1,c. 173]

Критерий

Коэффициент

Политическаястабильность

Отношениек иностранныминвесторами их прибылям

Опасностьнационализации

Девальвациянациональнойвалюты

Платежныйбаланс

Бюрократическиебарьеры

Экономическийрост

Конвертируемостьвалюты

Возможностьреализациии судебногоопротестованиядоговоров

Трудовыезатраты ипроизводительностьтруда

Наличиеэкспертов иэкспертныхуслуг

Связьи транспортноесообщение

Наличиеместных менеджерови партнеров

Возможностькраткосрочныхкредитов

Возможностьдолгосрочныхкредитов иналичие собственногокапитала

1,5

2,5

1,5

0,5

ИТОГО

Риск можетпроявлятьсяв снижениипредварительнонамеченнойэффективностивнешнеэкономическойоперации илиее полнойнеосуществимости(последнеевозможно, например,в случае крупныхмеждународныхсоглашенийпо разведкеи добыче полезныхископаемых,инновационныхпроектах внаукоемкихотраслях и иныхвнешнеэкономическихоперациях).

Формальныйучет рисковв технико-экономическихрасчетах можетбыть осуществленс помощью методовтеории вероятностии математическойстатистики.В расчеты вводятсяпоказателивероятностиили статистическиераспределениявеличин ожидаемыхдоходов отинвестиций.Учет возможныхпотерь от инфляцииможет бытьосуществленвведениемспециальнойпоправки(«инфляционнойпремии») к уровнюиспользуемойставки процента,характеризующейдоходностьпо безрисковымвложениям.

Сложность,комплексныйхарактер многихработ по международномумаркетингуприводит ктому, что учестьвсе факторыреализацииоперации илипроекта простоневозможно,тем более встрого формализованномвиде. Нарядус противоречивостьюинтересовучастниковсоглашенийэто приводитк необходимостииспользованияв процессеобоснованиярешений несколькихкритериев.Система расчетовнеобязательнодолжна подводитьк однозначномурешению относительноцелесообразностипроектов (например,показателиинтегральногоэффекта ирентабельностипри оценкенесколькихвнешнеэкономическихопераций могутпротиворечитьдруг другу).

Окончательноерешение принимаетсяруководителемсоответствующегоранга (иликоллегиально),не только наоснове факторови характеристик,формальноотраженныхв расчетах, нотакже с учетоминтуиции, знанийи опыта специалистови руководителей,с использованиеманалогий, оценкикосвенныхпоказателейи т.п. На будущейэффективностипроекта сказываетсяумение руководителявести переговорыс партнерами,владение информациейоб этих партнерах,доверие состороны потенциальныхпотребителейи соискателей,престиж фирмыи др.

Мировой опытподтверждает,что разныехарактеристикипроектовпрогнозируютсяобычно с различнойточностью. Так,многие примерыпоказывают,что ошибки приоценке будущихзатрат чащевсего ниже, всравнении сошибками воценке длительностиосуществленияпроекта. Самипрогнозныеоценки, какправило, оказываютсячрезмернооптимистичными,особенно относительнобудущего объемапродаж.

Большинствопрактикующихпредпринимателейобычно ставитпод сомнениенеобходимостьстрогих расчетов.Им кажетсядостаточноздравого смысла.Безусловно,это самый дешевый«метод» прогнозирования.Однако учитываяту весьмазначительнуюсумму возможногоущерба илинедополученнойприбыли, с которойон связан, приходитсяконстатировать:суммарныезатраты отиспользованиясугубо здравогосмысла весьмавелики. Почтито же самое вконечном счетеможно сказатьи о наиболеесложных методахпрогноза. Правда,компонентысуммарныхзатрат соотносятсяс точностью«до наоборот»:ущерб илинедополученнаяприбыль могутбыть довольномалы, но затовесьма радикальновырастаетстоимостьпрогноза. Витоге можноконстатировать,что суммарныезатраты оптимизируютсяна уровне прогнозовсредней сложности.Но и этот оптимумв последниегоды сдвигаетсяпо осям сложностипрогноза исуммарныхзатрат вправои вверх, то естьоптимальныесуммарныезатраты растутодновременнос уровнем сложностиадекватногоим прогноза.[1,c.169]

Матричныеметоды анализарынка

Учеными ипрактикамипредложен рядматричныхметодов исоответствующихмоделей, которыемогут бытьвесьма полезнымипри осуществлениивыхода фирмына зарубежныйрынок. В рамкахэтих моделейфирма можетоценить своивозможности,товары и направлениядеятельности.На основе полученныхоценок распределяютсяусилия и ресурсыфирмы, а такжеразрабатываютсясоответствующиеконкретныестратегиимаркетинга.Возможностьи целесообразностьприменениятой или иноймодели зависитот конкретныхобстоятельств.

Матрица«товар-рынок»предназначенадля разработкистратегий взависимостиот обновлениярынка и товара.Исходный пункт- расхождениемежду реальными планируемымразвитиемпредприятия.Это означает,что цели предприятиянедостижимыс помощью прежнихстратегий.Необходимоили скорректироватьцели, или искатьновые стратегическиепути.

Модель предложенаамериканскимученым русскогопроисхожденияИ. Ансоффом. Ондал ей названиематрицы «товар-рынок».Общий вид этойматрицы представленв таблице:

Таблица 3.Матрица «товар- рынок» [16,c. 153]

Товар

Рынок

Существующий

Новый

Существующий

Глубокоепроникновениена рынок

Разработкатовара

Новый

Развитиерынка

Диверсификация

Матрицаобразует четыреполя, характеризующиеположение фирмыв зависимостиот сочетаниядвух факторов(развития иобновлениярынка и товара):

фирма выступаетна существующемрынке с существующим(старым) товаром;
фирма выступаетна существующемрынке, но с новымтоваром;
фирма выступаетна новом рынке,но с существующимтоваром
фирма выступаетна новом рынкес новым товаром.

На основеданной матрицыпроводитсяоценка альтернативныхстратегий,которая в нагляднойформе представленав таблице:

Таблица 4.Оценка альтернативныхстратегий наоснове матрицы«товар-рынок»[16,c.157]

Стратегия

Вероятностьуспеха, %

Расходы

Глубокоепроникновениена рынок

Разработкатовара

Развитиерынка

Диверсификация

базис

увеличениев 8 раз

увеличениев 4 раза

увеличениев 12-16 раз

Достоинстваматрицы «товар-рынок»:

наглядноепредставлениесложных явлений,происходящихна рынке;
простотаиспользования.

Недостаткипроявляютсяв следующем:

односторонняяориентацияна усилениеположенияфирмы на рынке;
ограничениена двух, хотяи важнейшиххарактеристиках(товар и рынок)проблематично,если другиефакторы (например,технология)имеют существенноезначение дляуспеха.

Для облегченияокончательноговыбора зарубежногорынка используютсяматрицы «привлекательностьрынка - возможностифирмы (конкурентныепозиции)». Этотметод базируетсяна установлениисоответствиядоступностии привлекательностирынка - способностифирмы работатьна нем. Используютследующуюпоследовательностьдействий:

выбор факторов(критериев);
определениевесов факторов;
оценка доступностии привлекательностирынка;
оценка способностифирмы работатьна рынке;
сравнениеи выбор лучшегорынка (по критериюмаксимальнойблизости обобщенныххарактеристикрынка и способностифирмы работатьна этом рынке).

Для оценкифакторов рыночнойпривлекательностичаще всегоиспользуютэкспертныеметоды, оцениваякаждый критерийпо шкале от 0до 100 (либо от 0 до10, либо от 0 до 1).Среди критериевпривлекательностистрановогорынка рассматриваются:

Объем (емкость)рынка - объемсбыта продукции(в натуральномили денежномизмерении) втечение определенногопериода временив данной стране.Объем рынкаможет бытьвыражен черезпоказательэффективногоснабжениявнутреннегорынка:

Объем производствавнутри страны-Экспорт

= Объем продаживнутри страны+ Импорт

= Теоретическийобъем снабжениярынка + Изменениескладскихзапасов

= Объем эффективногоснабжения рынка

Рост страновогорынка - определяетсяиндексом ростаобъема рынка(объема сбыта)за определенныйпериод.
Структурапотребителей- показатель,определяемыйчерез объемыприобретенияданного видапродукции такназываемымибольшими, средними,малыми потребителямина страновомрынке, а такжедолей той илииной потребительскойгруппы.
Диапазонцен - соотношениеверхних и нижнихпределов ценна сравнимуюпродукцию,которые существовалина данном рынкев прошлом илимогут бытьустановленыв будущем, приразличныхсоотношенияхудельных ценна сравнимуюпродукциюсобственнойассортиментнойпрограммыпредприятия.
Покупательнаяспособностьпотребителей- способностьпотенциальныхпокупателейили конечныхпотребителейприобретатьна рынке товарыили услуги засчет собственныхдоходов илиприбыли.
Доступностьрынка - зависитот существованияна них протекционистскихмер правительства,различныхнациональныхнорм, установленияодностороннихпреимуществместным предприятиеми относительновысоких затрат,связанных свыходом наданный рынок.
Политическиеи экономическиериски страновыхрынков зависятот политическойи экономическойнестабильности,слабой правовойбазы, бюрократизации,высокого уровняинфляции, общегонеудовлетворительногоделового климата.

Предварительнаяоценка конкурентныхпозиций предприятияна каждом страновом рынке можетпроводитьсяс использованиемследующихкритериев:

конкурентоспособностьпродукциипредприятия,определениекоторой предполагаетзнание проблеми потребностейпотребителейв различныхстранах, сопоставлениес предложениеманалогичныхтоваровпредприятий-конкурентов.
цены и другиеусловия контрактовв каждой стране;
условия ивозможностиприсутствияна том или иномстрановомрынке: возможностьсоздания совместногопредприятия,филиала, сбытовогодочернегопредприятияи т.д.;
оценкараспределениярыночных долейпредприятий-конкурентовна каждом изстрановомрынков. Знаниеэтой оценкинеобходимодля прогнозированияпотенциаласбыта к возможнойвеличине оборотапредприятияна рынке каждойстраны.
оценка возможныхфинансовыхрезультатов,которые предприятиеможет получитьна каждом израссматриваемыхстрановыхрынков.

Эти результатымогут бытьизмерены показателямиприбыли, рентабельности,чистой прибыли,накопленнойза период.

С точки зренияпредприятия,перечисленныекритерии могутиметь различнуюважность, поэтомунеобходимовзвесить оценкипо отдельнымкритериям.Целесообразнооценки привлекательностирынков иконкурентоспособностипроводить вразрезе видовпродукции(услуг), в мировоммасштабе (поотрасли в целом),в разрезе стран,по продуктово-рыночнымкомбинациям(продукт-страна).

Таблица 5.Маркетинговыйанализ по схеметовар-страна.[15,c. 71]

	Контролируемыеэлементы
Внешниенеконтролируемыеэлементы	Функциональныеаспекты товара	Эстетическиемоменты иоформление	Наименованиетовара и фирменнаямарка	Упаковка
1	2	3	4	5
Окружающаясреда	Местныетребованияк эргономике Специальныетребованияк размерам,габаритам,стандартам Ограничения,связанные спокупательскимипривы-чками Климатическиеособе-нности Существующийуровень сервиса	Отношениеме-стных потреби-телейк цвету, формеи внешнемувиду товара Соответствиетовара местнымвкусам и тради-циям	Приемлемоли предложенноеназвание товарадля рынка? Хорошоли оно произносится? Несетли названиеправильнуюинформацию? Легколи оно запоминается?	Имеющиесяупако-вочныематериалы визбранныхстранах-изготови-телях
Конкуренция	Конкурирующиетовары и ихконкуре-нтоспособность(если такиетовары есть) Сильныекоммерческиестороны конкурирующихтоваров Возможныйжизненныйцикл товара	Недостаткив оформлениитова-ров-конкурентов Сильныестороны в эстетикетова-ров-конкурентов	Практикаконкур-ентовв отношениинаименованиято-варов Престижностьмар-ки конкурирую-щихтоваров	Качество,размеры испецифическиеособенностиупа-ковкиконкуриру-ющихтоваров Можноли улучшитьупаковку нашеготовара?
Регламентирующиефакторы	Организации,контроли-рующиестандарты Организации, осуществ-ляющиеиспытания исравнениекачества Другиеорганизации,которые могутподде-ржатьили рекомендоватьиспользованиетовара	Имеютсяли возмо-жностиполучить «награду»за офор-млениеи констру-кцию? Наличиеорганиза-ций,определяющ-ихкачествоконст-рукциии оформ-ления	Имеетсяли в странеорганиза-ция,которая мож-етоказать помощьв выборе подходя-щеготовара	Имеютсяли в стра-нецентры поисп-ытаниюупаковки? Имеютсяли неоф-ициальныеобще-принятыестандар-тына упаковку? Имеютсяли станд-арты,установле-нныеторговымиассоциациями?
Правоваясистема	Законы,связанные сиспользованиемтовара (запреты) Правилатехники безопа-сности Правилапротив загрязне-нияокружающейсреды Патентнаязащита	Можноли зареги-стрироватьконстр-укциюи оформле-ние? Имеютсяли огран-иченияв отноше-нииразмера и формытовара?	Можноли зареги-стрироватьи защи-титьторговую марку? Имеютсяли право-выеограниченияв отношениивыбра-нногоназвания?	Наличиеспециаль-ныхправил, предусматривающихуказание наупа-ковке веса,размер-ов исодержимого Правила,запреща-ющиеиспользова-ниеопределенныхматериалов Правилав отноше-ниисодержанияспецификацийна товар

Особое местозанимают матричныеметоды оценкиуровня конкурентоспособности.Они основанына идее рассмотренияпроцессовконкуренциив динамике.Теоретическойбазой этихметодов служитконцепцияжизненногоцикла товараи технологии.Любой товарили технологияс момента егопоявления нарынке и доисчезновенияпроходит определенныестадии жизненногоцикла, которыевключают в себявнедрение,рост, насыщениеи спад. Иногдавыделяютсядополнительныеэтапы жизненногоцикла, являющиесяпо сути уточнениемосновной градации.На каждом этапепродуцент можетреализоватьтовар или продуктданной технологиив тех или иныхмасштабах, чтообъективноотражаетсяв занимаемойдоле на рынкеи в динамикепродаж.

Матричнаяметодика оценкиконкурентоспособностипредложенная«Бостонскойконсалтинговойгруппой» (БКГ),применяетсяне только дляанализа характеристиктоваров, но ипри изученииконкурентоспособности«стратегическихединиц бизнеса»- товаров, сбытовойдеятельности,отдельныхкомпаний, отраслей(т.е. производителейтоваров). Онапозволяетпредприятиюклассифицироватькаждый из своихтоваров по егодоле на рынкеотносительноосновных конкурентови темпам ростапродаж. Товары,занимающиев матрице схожееисходноестратегическоеположение,объединяютсяв однородныесовокупности.Для них можноопределитьбазисные образцыдействий илитак называемыенормативныестратегии,которые используютсядля целевогои стратегическогопланирования,а также дляраспределенияресурсов предприятия.

Матрицаобразованадвумя показателями:

рост объемапродаж, которыйрассчитываетсякак индексфизическогообъема продажтоваров всехили основныхфирм, работающихна рынке;
относительнаядоля рынка,занимаемаяфирмой, исчисляетсякак отношениеее объема продажик общему объемуили объемупродажи основныхконкурентов.Чаще всегоприменяетсяотносительнаяоценка: отношениедоли, занимаемойфирмой, к доленаиболее крупногоконкурента.Если это отношениебольше единицы,то доля фирмысчитаетсявысокой, еслименьше - низкой.

В немалойстепени популярностьматрицы БКГобусловленаобразнойвыразительностьюназваний еесекторов, которыепредставленыв таблице 5:

Таблица 5.Матрица БКГ[16,c.158]

«Звезды»

«Дикие кошки»

(«вопросительныезнаки»)

«Дойныекоровы»

«Собаки»

(«хромыеутки»)

Высокая Низкая

Относительнаядоля рынка

- типичныйпуть развитиятовара;

- основныенаправленияэффективныхфинансовыхпотоков.

В левом нижнемсекторе находятсятовары, именуемые«дойными коровами».Они имеют большуюдолю на медленноразвивающемсярынке. Такиеизделия - основнойисточник доходовот производстваи реализации,которые можноиспользоватьдля поддержкидругих товаров.

В левом верхнемсекторе находятся«звезды». Этотовары, занимающиезначительнуюдолю рынка, аспрос на нихрастет высокимитемпами. Онитребуют затратдля обеспечениядальнейшегороста и в будущемобещают стать«дойными коровами»(т.е. генераторамиприбыли).

«Дикие кошки»,или «вопросительныезнаки», незначительновоздействуютна рынок (маленькаядоля рынка) вразвивающейсяотрасли (быстрыйрост). Поддержкасо стороныпотребителейнезначительна,отличительныепреимуществанеясны, ведущееположение нарынке занимаюттовары конкурентов.Для поддержанияили увеличениядоли на рынкев условияхсильной конкуренциинужны значительныесредства. Предприятиедолжно решить,следует лиувеличитьрасходы напродвижение,активнее искатьновые каналысбыта, улучшитьхарактеристикитоваров илиуйти с рынка.Следовательно,в перспективетакие изделиямогут стать«звездами»или исчезнутьс рынка.

Наконец, вправом нижнемсекторе находятся«собаки» или«хромые утки».Это товары сограниченнымобъемом сбыта(маленькая доляна рынке) в зрелойили сокращающейсяотрасли (медленныйрост). Несмотряна достаточнодлительноеприсутствиена рынке, им неудалось привлечьк себе достаточноеколичествопотребителейи они значительноотстают отконкурентовпо объему сбыта.От этих изделийнеобходимоизбавлятьсякак можно быстрее,так как держатьна рынке «больной»товар чрезвычайноубыточно. Болеетого, их присутствиена рынке можетнанести ущербрепутациипредприятия.Ведь чувствонеудовлетворенностипокупателейэтими товарамиможет распространитьсяи на другиеизделия фирмыи тем самымподорвать ееавторитет.

Точное знаниеместа расположениятоваров наматрице позволяетоцениватьперспективыих сбыта. Стратегическоепланированиепо методу БКГвыражаетсяв стремлениипредпринимателяк достижениюмаксимальногосотрудничествамежду различнымигруппами товаров.Возможныеуспехи деятельностифирмы в перспективеопределяютсявыбором направленийи масштабовперераспределенияфинансовыхсредств от«дойных коров»в пользу «звезд»и «диких кошек».Одновременноследует учитывать,что «звезды»будут превращатьсяв «дойных коров»,«дикие кошки»перейдут либов разряд «звезд»,либо «собак»и т.д. Эти изменениянепосредственносвязаны состадиями жизненногоцикла товаров.

После определенияместа товаровв системе координат«рост объемапродаж - относительнаядоля рынка»необходимовыбрать стратегиюдля каждой изтоварных групп.В рыночноймаркетинговойпрактике известнытри основныхвида стратегийв зависимостиот занимаемойдоли на рынке- стратегиинаступления,обороны илиотступления.

Матрица БКГдает возможностьмысленногои наглядногопредставленияо позицияхфирмы на рынке,а также еестратегическихпроблемах. Онапригодная вкачестве моделидля генерированиямаркетинговыхстратегий ипроста в использовании.К числу ее достоинствотносится такжеуниверсальностьпримененияи возможностьмодернизациипри решениипрактическихпроблем.

Однако, нарядус неоспоримымидостоинствами,имеется рядсерьезныхнедостатков.

Первый изних - ограниченноечисло секторов,описывающихпозицию фирмы.Это приводитк неоправданномуосреднению(или огрублению)показателейи достаточновысокой степенинеопределенности,многовариантностирешений. В частности,невозможноточно оценитьтовары, находящиесяв средней позиции,а на практикекак раз этотребуетсянаиболее часто.

Второй недостатокзаключаетсяв том, что позицияфирмы оцениваетсятолько по двумкритериям.Другие же факторы(например, качествотоваров, расходына маркетинги интенсивностьинвестиций)остаются безвнимания.

Третий недостатоксвязан с тем,что матрицутрудно использовать,когда областидеятельностифирмы недостаточносконцентрированы,относительнаядоля рынка неимеет для фирмыособого значенияили если конкуренцияобеспечиваетсяне издержкамипроизводства,а техническиминовшествами.

Несмотряна отмеченныенедостатки,матрица БКГявляется достаточноудобным практическиминструментоми широко используетсяв стратегическоммаркетинговомпланировании.

Наконец,наиболее популярнойи результативнойсреды матричныхметодов оценкизарубежногорынка средимаркетологовсчитаетсягруппа матриц«возможность-риск».

С помощьюматриц «возможность-риск»фирма может:

выбиратьиндикаторыи определятьих статистическийвес;
оцениватьстране возможногоэкспорта припомощи статистическивзвешенныхпоказателей,показыватьвозможныеизменения вположениистран.

Вариантпостроениястрановойматрицы представленна схеме:

Риски

Возможности

Схема 5. Матрица«возможность-риск»

Для построенияшкалы привлекательностирынка (еговозможностей)используюттакие показатели,как: емкостьрынка, потенциалроста, степеньконтроля надрынком со стороныгосударства,уровень бюрократизации,уровень инфляции,состояниеторговогобаланса иполитическаястабильность.Эти показателианалогичнымобразом взвешиваютсяи умножаютсяна оценку вбаллах. Итоговаясумма показываетположениестраны на осипривлекательностирынка. Еще одинметод примененияматриц разработанконкретно длявыявленияпреимуществкомпании поконкретномувиду продукциидля различныхстран. По вертикальнойоси отражаетсяпривлекательностьстраны длясбыта в нейпродукциипредприятия,а по горизонтальнойоси - конкурентныевозможностикомпании вданной областиот страны кстране. Методранжированияаналогиченметоду построенияматрицы «возможность-риск».

При определениипривлекательностирынка используютсяуказанные вышепоказатели,а для определенияконкурентоспособности:доля рынкафирмы, перспективыудержания этойдоли, соответствиепродукциитребованиямпотребителей,прибыль наединицу продукции,прибыль в процентахк издержкампроизводства.

По вариантупостроениястрановойматрицы вертикальнойоси откладываетсяпоказательриска для рынкаданной страны,по горизонтальнойоси - показательпривлекательностиэтого рынка.Согласно сеткепоказателейфирма осуществляетдеятельностьв четырех странах (кроме А и Е), приэтом странаА характеризуетсянизким уровнемриска и низкимуровнем возможностей;страна Е - низкимуровнем рискаи высокимивозможностями.Если фирмаставит вопросо направленияхдальнейшейдеятельности,то страна Евыглядитпривлекательнее.Что касаетсядругих стран,то компаниявложила ужебольшие средствав страну F,средние в страныCи D,небольшие вВ. При анализеперспективлегко выяснить,только Fхарактеризуетсянизким уровнемриска нарядус высокойпривлекательностьюрынка. Ожидается,что ситуацияна рынке страныDулучшится,положение Сухудшится, астрана В представляетсмешанныйслучай - повысятсяриски и возможности.Необходимоотметить, чтосреднемировыепоказателииспользованыдля сравнения.Значение этоготипа матрицсостоит в отраженииположения любойстраны относительнодругих, а такжевозможностьучета будущегоположениястраны.

Процесссоставлениястраховыхматриц представляетследующее.Сначала определяютсяте факторы,которые являютсяхорошими индикаторамирисков и возможностей.Эти факторынеобходимовзвесить, чтобыотразить степеньих влияния.Например, пооси рисковкомпания можетпридать 40% всериску экспроприации,25% - риску введениявалютногоконтроля, 20% - рискугражданскихволнений итерроризма,15% - валютномуриску.

Далее каждуюстрану следуетранжироватьпо баллам от1 до 10 по всемпеременным,причем самыйлучший балл- 10, худший - 1. Баллпо каждой позицииумножаетсяна вес, приписываемыйпеременной,после чегобаллы суммируются,что дает странеположение пооси рисков.

Заключение

Мы рассмотрелиосновные методы,применяемыев современноммаркетингедля оценки ивыбора зарубежногорынка. Успехв примененииэтих методови в маркетинговойдеятельностибелорусскогопредприятияна зарубежномрынке можетпринести лишьучет всейсовокупностиэтих методови правильныйих отбор всоответствиис целями ивозможностямисамой фирмына данном конкретномрынке. Ошибкив методологииобходятся, какправило, оченьдорого и выражаютсяв конкретныхсуммах потерьприбыли в белорусскихрублях илииностраннойвалюте. Привыборе тех илииных методовнеобходимопомнить, чтомаркетинг -конкретнаянаука, требующаятворческих,а не догматических,абстрактныхили на все случаижизни пригодныхрешений.

В значительномбольшинствеслучаев успехприносит комплексный,системныйподход, базирующийсяна разностороннеманализе различныхэлементов рынкаи синтезе полученныхрезультатов,позволяющихвоспроизвеститот или инойрынок каксверхсложнуюсистему, несводимуюк совокупностисвоих элементов.Однако бываютслучаи, когдауспех сопутствуетименно применениючастных, отдельныхметодов, которыеоказываютсянаиболее эффективныв той или инойспецифическойситуации. Глубокиемаркетинговыеисследованияне всегдаобязательны,но даже когдаони необходимы,их нужно разумносочетать самымиразличнымиметодами иподходаминестандартного,новаторскогохарактера,соотноситьс интуицией,которая всегдаиграет в бизнесепервостепеннуюроль.

Выбор целевыхзарубежныхрынков во всехслучаях долженосновыватьсяна глубокомзнании этихрынков, котороедостигаетсяоптимальнымсочетаниемкабинетныхи полевыхисследований,систематическиманализом динамикиспроса, предложения,конъюнктуры,конкурентов,собственныхвозможностейфирмы и т.д. Методыстрановогоанализа позволяютполучить полнуюкартину особенностейрынка той илииной страны,получить информациюдля осуществленияновых возможностейкоммерческойдеятельностина ее рынке.Для достовернойоценки факторовриска недостаточноруководствоватьсяздравым смыслом,необходимоиспользоватьвероятностныеи динамическиеметоды оценкирисков в определенном,методологическиоправданномсочетании.Наиболее оптимальнымв этой сферемы считаемсценарныйподход, которыйпозволяетсочетать определеннуюверсию динамикирынка с вероятностнымиметодами егоконкретногообследования.

Наконец,описанные внашей работематричныеметоды оценкии выбора зарубежногорынка могутпринести неоценимуюпользу привыработкемаркетинговыхстратегийблагодарясозданию опорытворческогопредпринимательскогомышления настандартизированныемыслительныепроцедуры,представляющиесобой как бырычаги мышления.Особую рольи наибольшиевозможности,по нашему мнению,открываетматрица «возможность-риск»,которая отражаетдинамику соотношениямежду возможностямипредприятия(фирмы) на томили ином рынкеи уровнем риска.При этом какуровень привлекательностирынка, так ифакторы рискамогут оцениватьсяметодамистатистическогоанализа.

Списоклитературы:

Академиярынка: маркетинг- М.: Экономика,1993г.-572 с.
АкуличИ.Л., ДемченкоЕ.В., Основымаркетинга.- Мн.: Высшая школа,1999г.-236 с.
АндрееваО.Д., Технологиябизнеса: маркетинг.Учебное пособие.-М.:Инфра-М, 1997г.-220 с.
АссэльГ. Маркетинг:принципы истратегия.-М.:Инфра-М, 1999г.-803 с.
БагиевГ.Л. и др., Маркетинг.- М: Экономика,1999г.-701 с.
БасовскийЛ.Е., Маркетинг.Курс лекций.- М.: Инфра-М, 1999г.-218с.
ГолубковЕ.П., Основымаркетинга.- М.: Финпресс,1999г.-650 с.
ДавыденкоЕ.Л., МатюшевскийВ.С., ВнешнеэкономическаядеятельностьРеспубликиБеларусь. -Мн.:«Армита-Маркетинг,Менеджмент»,1998г.-110 с.
ДанькоТ.П., Управлениемаркетинга(методологическийаспект): Учеб.Пособие, - М.:Инфра-М, 1997г.-280 с.
ДуровичА.П., Маркетингв предпринимательскойдеятельности- Мн.: НПЖ «Финансы,учет, аудит»,1997г.-464 с.
ИльюшенкоЕ.В., Маркетинг.- Мн.: БГЭУ, 1999г.-54 с.
КотлерФ., Маркетинг,Менеджмент,Анализ, планирование,внедрение,контроль.- СПб.:ПитерКом, 1998г.-887с.
КуневичО.В., Маркетинг.- Мн.: 1998г.-102 с.
Маркетинг:Учебник. - М.: Банкии биржи, ЮНИТИ,1996г.-560 с.
Маркетинг.Опыт и перспективы.- М.: ВЦОПТ, 1998г.-106 с.
Маркетинг.Принципы итехнологиямаркетингав свободнойрыночной системе.- М.: Банки и биржи,ЮНИТИ, 1998г.-254 с.
МоисееваН.К. Международныймаркетинг:Учебное пособие.- Мн.: Центр экономикии маркетинга,1998г. - 320 с.
Основымаркетинга.- Киев: Вильямс,1998г.-1055 с.
ПанкрухинА.П. Маркетинг.- М.: ИМПЭ, 1999г.-397 с.

МИНИСТЕРСТВООБРАЗОВАНИЯ

РЕСПУБЛИКИБЕЛАРУСЬ

ВЫСШЕЕУЧЕБНОЕ ЗАВЕДЕНИЕ

ИНСТИТУТУПРАВЛЕНИЯ

КУРСОВАЯ РАБОТА

натему:

«Современныеметоды оценкии выбора зарубежногорынка»

ВЫПОЛНИЛ:

студент IIIкурсаф-та МЭ и МЭО

стационарногоотделения, гр.7101 _______________КосткинЕ.О.

НАУЧНЫЙРУКОВОДИТЕЛЬ: _______________

Минск, 2000

Современные методы оценки и выбора зарубежного рынка

План:

План:2