Система ценообразования и политика цен в системе маркетинга (стр. 4 из 19)
3. Ïîñòàíîâêà çàäà÷ öåíîîáðàçîâàíèß
Ïðåæäå âñåãî ôèðìå ïðåäñòîèò ðåøèòü, êàêèõ èìåííî öåëåé îíà ñòðåìèòñÿ äîñòè÷ü ñ ïîìîùüþ êîíêðåòíîãî òîâàðà. Åñëè âûáîð öåëåâîãî ðûíêà è ðûíî÷íîå ïîçèöèîíèðîâàíèÿ òùàòåëüíî ïðîäóìàíû, òîãäà ïîäõîä ê ôîðìèðîâàíèþ êîìïëåêñà ìàðêåòèíãà, âêëþ÷àÿ è ïðîáëåìó öåíû, äîâîëüíî ÿñåí. Âåäü ñòðàòåãèÿ öåíîîáðàçîâàíèÿ â îñíîâíîì îïðåäåëÿåòñÿ ïðåäâàðèòåëüíî ïðèíÿòûìè ðåøåíèÿìè îòíîñèòåëüíî ïîçèöèîíèðîâàíèÿ íà ðûíêå.  òî æå âðåìÿ ôèðìà ìîæåò ïðåñëåäîâàòü è äðóãèå öåëè. ×åì ÿñíåå ïðåäñòàâëåíèå î íèõ, òåì ëåã÷å óñòàíàâëèâàòü öåíó. Ïðèìåðàìè òàêèõ ÷àñòî âñòðå÷àþùèõñÿ â ïðàêòèêå öåëåé ìîãóò áûòü: îáåñïå÷åíèå âûæèâàåìîñòè, ìàêñèìàëèçàöèÿ òåêóùåé ïðèáûëè, çàâîåâàíèå ëèäåðñòâà ïî ïîêàçàòåëÿì äîëè ðûíêà èëè ïî ïîêàçàòåëÿì êà÷åñòâà òîâàðà.
Îáåñïå÷åíèå âûæèâàåìîñòè ñòàíîâèòñÿ îñíîâíîé öåëüþ ôèðìû â òåõ ñëó÷àÿõ, êîãäà íà ðûíêå ñëèøêîì ìíîãî ïðîèçâîäèòåëåé è öàðèò îñòðàÿ êîíêóðåíöèÿ èëè ðåçêî ìåíÿþòñÿ ïîòðåáíîñòè êëèåíòîâ. ×òîáû îáåñïå÷èòü ðàáîòó ïðåäïðèÿòèé è ñáûò ñâîèõ òîâàðîâ, ôèðìû âûíóæäåíû óñòàíàâëèâàòü íèçêèå öåíû â íàäåæäå íà áëàãîæåëàòåëüíóþ îòâåòíóþ ðåàêöèþ ïîòðåáèòåëåé. Âûæèâàíèå âàæíåå ïðèáûëè. Äî òåõ ïîð, ïîêà ñíèæåííûå öåíû ïîêðûâàþò èçäåðæêè, ïîïàâøèå â òðóäíîå ïîëîæåíèå ôèðìû ìîãóò åùå íåêîòîðîå âðåìÿ ïðîäîëæàòü êîììåð÷åñêóþ äåÿòåëüíîñòü.
Ìíîãèå ôèðìû ñòðåìÿòñÿ ìàêñèìèçèðîâàòü òåêóùóþ ïðèáûëü. Îíè ïðîèçâîäÿò îöåíêó ñïðîñà è èçäåðæåê ïðèìåíèòåëüíî ê ðàçíûì óðîâíÿì öåí è âûáèðàþò òàêóþ öåíó, êîòîðàÿ îáåñïå÷èò ìàêñèìàëüíîå ïîñòóïëåíèå òåêóùåé ïðèáûëè è íàëè÷íîñòè è ìàêñèìàëüíîå âîçìåùåíèå çàòðàò. Âî âñåõ ïîäîáíûõ ñëó÷àÿõ òåêóùèå ôèíàíñîâûå ïîêàçàòåëè äëÿ ôèðìû âàæíåå äîëãîâðåìåííûõ.
Äðóãèå ôèðìû õîòÿò áûòü ëèäåðàìè ïî ïîêàçàòåëÿì äîëè ðûíêà èç ñîîáðàæåíèÿ, ÷òî êîìïàíèÿ, êîòîðîé ïðèíàäëåæèò ñàìàÿ áîëüøàÿ äîëÿ ðûíêà, áóäåò èìåòü ñàìûå íèçêèå èçäåðæêè è ñàìûå âûñîêèå äîëãîâðåìåííûå ïðèáûëè. Äîáèâàÿñü ëèäåðñòâà ïî ïîêàçàòåëÿì äîëè ðûíêà, îíè èäóò íà ìàêñèìàëüíî âîçìîæíîå ñíèæåíèå öåí. Âàðèàíòîì ýòîé öåëè ÿâëÿåòñÿ ñòðåìëåíèå äîáèòüñÿ êîíêðåòíîãî ïðèðàùåíèÿ äîëè ðûíêà.
Ôèðìà ìîæåò ïîñòàâèòü ñåáå öåëüþ äîáèòüñÿ, ÷òîáû å¸ òîâàð áûë ñàìûì âûñîêîêà÷åñòâåííûì èç âñåõ ïðåäëàãàåìûõ íà ðûíêå. Îáû÷íî ýòî òðåáóåò óñòàíîâëåíèÿ íà íåãî âûñîêîé öåíû, ÷òîáû ïîêðûòü èçäåðæêè íà äîñòèæåíèå âûñîêîãî êà÷åñòâà è ïðîâåäåíèå äîðîãîñòîÿùèõ ÍÈÎÊÐ.
4. Îïðåäåëåíèå ñïðîñà
Ëþáàÿ öåíà, íàçíà÷åííàÿ ôèðìîé, òàê èëè èíà÷å ñêàæåòñÿ íà óðîâíå ñïðîñà íà òîâàð. Çàâèñèìîñòü ìåæäó öåíîé è ñëîæèâøèìñÿ â ðåçóëüòàòå ýòîãî óðîâíåì ñïðîñà ïðåäñòàâëåíà êðèâîé ñïðîñà (ñì. ðèñ. 2[4]). Êðèâàÿ ïîêàçûâàåò, êàêîå êîëè÷åñòâî òîâàðà áóäåò ïðîäàíî íà ðûíêå â òå÷åíèå êîíêðåòíîãî îòðåçêà âðåìåíè.  îáû÷íîé ñèòóàöèè ñïðîñ è öåíà íàõîäÿòñÿ â îáðàòíî ïðîïîðöèîíàëüíîé çàâèñèìîñòè. Òàê ÷òî, ïîäíÿâ öåíó ñ Ö1 äî Ö2 ôèðìà ïðîäà¸ò ìåíüøåå êîëè÷åñòâî òîâàðà. Âåðîÿòíî, ïîòðåáèòåëè ñ îãðàíè÷åííûì áþäæåòîì, ñòîëêíóâøèñü ñ âûáîðîì àëüòåðíàòèâíûõ òîâàðîâ, ñòàíóò ïîêóïàòü ìåíüøå òåõ, öåíû êîòîðûõ îêàçûâàþòñÿ äëÿ íèõ ñëèøêîì âûñîêèìè. Áîëüøèíñòâî êðèâûõ ñïðîñà ñòðåìèòñÿ âíèç ïî ïðÿìîé èëè èçîãíóòîé ëèíèè, êàê íà ðèñóíêå 2à. Îäíàêî â ñëó÷àÿõ ñ ïðåñòèæíûìè òîâàðàìè êðèâàÿ ñïðîñà èíîãäà èìååò ïîëîæèòåëüíûé íàêëîí òèïà ïðåäñòàâëåííîãî íà ðèñóíêå 2á. Ïîòðåáèòåëè ïîñ÷èòàëè áîëåå âûñîêóþ öåíó ïîêàçàòåëåì áîëåå âûñîêîãî êà÷åñòâà èëè áîëüøåé æåëàòåëüíîñòè òîâàðà. Îäíàêî ïðè ñëèøêîì âûñîêîé öåíå (Ö3) óðîâåíü ñïðîñà îêàçûâàåòñÿ íèæå, ÷åì ïðè öåíå Ö2.