И наоборот, период экономического процветания создает новые благоприятные возможности. Потребители проявляют большую склонность покупать дорогие вина и импортное пиво, увеличиваются их расходы на воздушные и морские путешествия, и тогда ресторанам также пора пересматривать свои меню, но, естественно, в другую сторону. Предприятия индустрии гостеприимства должны пользоваться благоприятными возможностями экономического подъема и вовремя предпринимать защитные меры в период экономических спадов. Иногда менеджеры реагируют слишком поздно на изменение экономической ситуации. Бдительность в вопросах макросреды никогда не бывает чрезмерной. Менеджерам по маркетингу надо постоянно следить за публикациями в специальных журналах типа WallStreetJournal, в экономических разделах местной прессы, регулярно читать экономические отчеты местных и региональных банков.
Стиль жизни. Люди, принадлежащие к одной субкультуре, общественному классу и даже имеющие одну и ту же профессию, могут иметь разныестили жизни. Изучая стиль жизни потребителей, исследователи часто выходят за пределы их классовых и личностных характеристик. Стиль жизни – это весь диапазон действий человека в жизни и его взаимодействий с другими людьми.
Стили жизни изучаются наукой, известной как психографика. Она охватывает все главные параметры человеческой личности, указанные в Приложении № 10.
Усилиями многих исследователей разработаны различные классификации стилей жизни. Первые три известны как группы активности (деятельности), интересов и мнений. Некоторые исследовательские фирмы развили такую классификацию. Наиболее известная из них – «типология VALS» (ValuesandLifestyle), разработанная в 1978 г. Согласно ей потребители делятся на девять групп, выделяются еще три группы в зависимости от того, ориентированы ли они на самих себя, на внешний мир или просто «плывут по течению». Более поздняя версия этой классификации («VALS-2») делит потребителей на группы сообразно их потребительским тенденциям, т. е. как они тратят свое время и деньги. Она делит людей на восемь категорий, учитывающих два главных параметра: ориентация людей и наличие у них жизненных ресурсов.
Прежде всего, потребители, в зависимости от их главной ориентации в жизни, подразделяются на три подгруппы: ориентированные на идею (те, «кто верует» и «кто претворяет веру в жизнь»), ориентированные на статус (те, «кто достигает желаемого статуса» и «кто пытается достичь его» ) и ориентированные на действие (те, «кто действует ради опыта» и «кто действует ради результатов»).
Все потребители, независимо от их ориентаций, также подразделяются на две категории, имеющие ресурсы для достижения своих целей или не имеющие таковых. Под ресурсами подразумеваются размеры дохода, образование, здоровье, уверенность в себе, энергия и т. д. Люди, обладающие этими ресурсами, какая бы у них не была ориентация, делятся на «актуализаторов» и «вечных борцов». Первые реализуют свою жизненную ориентацию, а вторые, у кого жизненных ресурсов мало или нет вовсе, лишь борются за претворение в жизнь своей ориентации, но зачастую ничего не добиваются. Человек за свою жизнь может сменить несколько стилей. Стиль жизни человека оказывает непосредственное воздействие на его покупательское поведение.
Эта классификация стилей жизни ни в коем случая не может считаться универсальной для всех стран, потому что в разных странах стили жизни разные. Согласно МакКэн-Эриксон для английского общества характерны следующие стили жизни: «авангардисты» (любители перемен), «догматики» (традиционалисты), «истинные британцы», «хамелеоны» (приспосабливающиеся к мнению большинства) и «лунатики» (самодовольные неудачники).
Понятие стиля жизни при надлежащем использовании может помочь специалистам по маркетингу разобраться в изменяющихся жизненных ценностях потребителя и определить, как они влияют на его покупательское поведение. Например, женщина, занимающая ответственный пост в корпорации, находясь в ресторане, может играть роль деловой или светской женщины. Она фактически играет несколько ролей, и то, как она их смешивает, и составляет ее стиль жизни.
Схема, разработанная Джонатаном Роббином, позволяет представить население страны в виде групп с различным стилем жизни и дает информацию о товарах, которые предпочитают люди этих групп, о том, каким средствам массовой информации они доверяют, о магазинах, куда они ходят, о географических районах, где они сосредоточены.
Эта геодемографическая схема, известная как «Призма», делит территорию страны на 36 000 специально закодированных демографических зон. С ее помощью специалист, занимающийся маркетингом, узнает, например, что в точке 48236 (кодовый номер города Гроссе-Пуант в штате Мичиган) непропорционально высок процент населения с деньгами и интеллектом. Поэтому этот район представляет собой хороший рынок для продажи книг, компьютеров и прочих товаров, необходимых для работы в любой из ученых профессий. Подобная информация позволяет маркетологам в индустрии гостеприимства принимать лучшие решения по определению территорий для своих телевизионных и почтовых кампаний по стимулированию сбыта.
Личность и самооценка.Личностность каждого человека, без сомнения, влияет на его поведение как покупателя. Подличностью понимаются отличительные психологические характеристики, определяющие индивидуальные и относительно устойчивые реакции человека на окружающую среду.
Личностные характеристики могут быть использованы в анализе предпочтений, отдаваемых потребителями определенным сортам товара. Например, исследователи, работающие на фирму по производству пива, установили, что типичные потребители этого напитка отличаются повышенной общительностью и агрессивностью поведения. Эта информация может быть использована при создании фирменного знака и при определении адресата рекламной кампании.
Стэнли Паски, 72-летний старший бармен в DrakeHotel в Чикаго, говорит: «Общительность – главная черта характера, необходимая каждому бармену. К сожалению, искусству общения не обучают в школах, готовящих барменов... Мне приходилось поддерживать разговоры с посетителями, во время которых я не сказал ни одного слова. Помню, как один из них, покидая мое заведение, поблагодарил меня за то, что выслушал его». Паски считает, что в хорошем бармене должно быть что-то от отца, от философа, от священника и от искусителя. Думается, что эти черты важны в маркетинге для любой из отраслей индустрии гостеприимства.
Многие специалисты в области маркетинга широко пользуются понятием, имеющим непосредственное отношение к личности человека, – понятием самооценки. У каждого из нас есть довольно сложное представление о самих себе, и наше поведение обычно подстраивается под это представление. Те, кто считает себя активными личностями, которым сам черт не брат, вряд ли купят билет на круиз, поскольку в сознании большинства людей круиз ассоциируется с пожилыми джентльменами, возлежащими в шезлонгах. Скорее всего они предпочтут отдых среди любителей подводной охоты или горнолыжников. Умелой рекламой удалось изменить у людей представление об этом виде отдыха, и сейчас круизные линии привлекают не только людей пенсионного возраста, но и активную молодежь.
Роль представления о самом себе особенно велика, когда выбирается себе занятие на время отдыха: гольф, яхта, путешествие на мотоцикле по пересеченной местности, рыбная ловля, охота или что-нибудь еще.Те, кому приходилось отдыхать у большого водоема, могли заметить некоторую натянутость отношений между яхтсменами и владельцами моторных катеров. Яхтсмены презрительно отзываются о мотористах, как о «вонючках», а мотористы считают яхтсменов чопорными занудами.
Психологические факторы. На выбор, который человек делает во время покупки, также оказывают свое влияние четыре главных психологических фактора: мотивация, восприятие, усвоение, а также убеждения и отношения.
Мотивация.Всякий человек в любое мгновение своей жизни ощущает самые разнообразные потребности. Некоторые из них – биологические, возникающие, когда человек испытывает голод, жажду или какой-либо дискомфорт. Другие потребности – психологического характера, возникающие, когда человек испытывает состояние напряженности нервной системы, порожденное тем, что окружающие не хотят признавать его заслуг, его талантов или его прав как члена коллектива. Большинство этих потребностей обычно недостаточно сильные, чтобы побудить человека к совершению немедленного действия. Потребность становитсямотивом поведения, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Это напряженное состояние заставляет человека действовать с целью снятия его. Психологи разработали несколько теорий, объясняющих мотивы деятельности человека. Две из них, являющиеся наиболее популярными – теории Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу, – дают два различных подхода к поведению потребителя, и обе могут быть использованы при маркетинговом анализе.
Теория мотивации по Фрейду. Фрейд полагал, что люди в основном не осознают истинных психологических сил, формирующих их поведение. Он рассматривал человеческое поведение как процесс роста, во время которого человек подавляет множество побуждений. Эти побуждения ему так и не удается ни полностью изгнать, ни взять под полный контроль: они проявляются в его снах, в различных многозначительных оговорках, а также в навязчивых неврозах и психозах.