В то же самое время значительное количество потребителей не прочь побаловать себя чем-нибудь вкусненьким. В ресторанах часто можно видеть посетителей, которые, съев вареную рыбу и легкий салат, на десерт заказывают огромную порцию жирного мороженого.
Поведение потребителя в разных национальных культурах.
Понять поведение потребителя достаточно трудно даже для фирм, операции которых не выходят за пределы границ одного государства. Для фирм, имеющих отделения во многих странах, понимать своих клиентов значительно труднее. Даже если потребители, живущие в разных странах, не отличаются радикально по своим жизненным ценностям и установкам, их поведение во время покупки может разительно отличаться. Занимаясь международным маркетингом, надо знать об этих различиях и вносить в свои маркетинговые планы соответствующие изменения. Вот несколько характерных культурных различий, незнание которых может отрицательно сказаться на престиже организации, которую вы представляете:
Покачивая головой, люди в большинстве стран говорят «Нет», а в Болгарии и Шри-Ланка — «Да».
В Южной Америке, Южной Европе и во многих арабских странах прикоснуться рукой к человеку, значит выразить ему свою любовь и дружбу. На Востоке же это делать считается неприличным.
В Норвегии и Малайзии считается неприличным оставлять что-то недоеденным на своей тарелке, а в Египте, наоборот, неприлично съесть все дочиста.
Специалисты по маркетингу должны в каждом конкретном случае решать, до какой степени они должны приспосабливать свои товары и услуги к уникальным потребностям различных рынков, на которых они работают. С одной стороны, они заинтересованы в стандартизации того, что предлагают. Это экономит их собственные силы и средства. С другой стороны, модификация товаров и услуг, производимая в связи с конкретными условиями, способствует лучшему удовлетворению потребностей местного рынка. Вопрос о том, что надо делать с маркетинговыми мерами воздействия на рынок (маркетинг-микс) в международных условиях: стандартизировать или адаптировать – вызвал за последнее время множество оживленных дискуссий.
Субкультура.Внутри каждой культуры уживаются различныесубкультуры, представители которых – группы людей, разделяющих общие системы ценностей, основанных на общности опыта и жизненных ситуаций. Национальные группы (например, ирландцы, поляки, итальянцы, живущие в США) имеют отчетливо выраженные этнические черты и интересы. Религиозные группы (например, католики, мормоны, протестанты, мусульмане и евреи) тоже являются субкультурами, имеющими свои собственные предпочтения и табу. Группы, формирующиеся по признаку расы (например, американские негры и выходцы из Азии), тоже имеют свои собственные культурные установки и привычки. Люди, живущие в одном, несколько изолированном от других. географическом районе (например, Крайний Юг, Калифорния, Новая Англия), тоже представляют собой субкультуры, отличающиеся своим характерным стилем жизни.
Вот несколько примеров того, как поведение потребителя зависит от культуры, в которой он вырос. Один студент, подрабатывавший во время летних каникул в городском клубе г. Корпус-Кристи (штат Техас), рассказал о неудачном эксперименте с меню, проведенном рестораном клуба. Управляющий решил угостить членов клуба говядиной, вяленной на солнце. Это один из способов естественной обработки мяса перед употреблением его в пищу: присутствующие в мясе энзимы способствуют разложению волокон и соединяющих их протеинов. Приготовленное этим способом мясо имеет специфический привкус, который многим нравится. Однако вяление естественным способом – дорогостоящий процесс. В некоторых странах вяленая говядина считается деликатесом. Многие гурманы хвалят его за нежный вкус и специфический запах. Но, очевидно, этот запах оказался слишком специфическим для жителей южного Техаса. Едоки вернули блюда не тронутыми, говоря, что у мяса «странный» запах. То, что считается деликатесом в одних районах, может рассматриваться как испорченный продукт в других.
Давно известно, что некоторые рестораны, разработавшие какое-то оригинальное фирменное блюдо, процветают в одном регионе, но мгновенно разоряются, когда пытаются расширить свой эксперимент на другие регионы. Именно поэтому рестораны быстрого обслуживания известных фирм, имеющих отделения в разных странах мира, понимая, что люди в разных регионах имеют разные вкусы, вносят соответствующие изменения в свои фирменные блюда. Во многих регионах США алкогольные напитки являются обязательной частью обеда, а в некоторых – запрещены законом, как, например, в Библейском Поясе (BibleBelt) на Юге.
Иногда бывает и так. что национальные блюда субкультуры становятся популярны по всей стране и даже в интернациональном масштабе. Например, рестораны с мексиканской кухней появляются в Лондоне, Монреале, Окленде и Сингапуре. Однако в каждом из этих городов местные рестораторы модифицируют мексиканские блюда применительно к местным вкусам. Туристы из Санта-Фе (штат Нью-Мексико) будут, вероятно, разочарованы, попробовав мексиканское блюдо, изготовленное в Окленде. Эти рестораны занимаются прибыльным бизнесом, заимствуя из какой-то национальной культуры блюдо и адаптируя его к вкусам людей другой культуры.
Занимаясь маркетингом, необходимо понимать влияние культуры, в которой человек вырос, на его поведение на рынке. Многие субкультуры составляют важный сегмент рынка, и специалисты часто разрабатывают маркетинговые программы, направленные на завоевание этого сегмента.
Общественные классы.Любое общество имеет ту или иную классовую структуру.Общественные классы – это относительно стабильные неупорядоченные подразделения человеческого общества, члены которых имеют сходные интересы, ценности и поведенческие нормы. Обществоведы выделили семь таких подразделений в американском обществе: верхний слой высшего класса (менее 1%), нижний слой высшего класса (около 2%), верхний слой среднего класса (12%), средний класс (32%), рабочий класс (38%), верхний слой низшего класса (9%) и нижний слой низшего класса (7%).
Некоторые склонны считать, что в молодых нациях, таких, как США, Канада, Австралия и Новая Зеландия, принадлежность к тому или иному общественному классу определяется единственным фактором: размерами дохода. Однако это не так: принимаются во внимание не только размеры дохода, но и другие факторы: род занятий, источник дохода, образование, состояние здоровья и многие другие. В более древних культурах принадлежность к классу действительно определяет единственный фактор – факт рождения в нем. И этот факт часто значит больше, чем уровень дохода или образования. Для специалистов по маркетингу общественные классы интересны тем, что люди, принадлежащие к одному классу, обычно характеризуются сходными поведенческими особенностями, в том числе и покупательским поведением. Социальное происхождение определяет предпочтения в выборе товаров и торговых марок, например пищи, путешествий, времяпрепровождения. Некоторые предприятия индустрии гостеприимства ориентируются в своей деятельности на вкусы и привычки только одного класса. Ресторан FourSeasons в верхнем Манхэттене ориентирован на представителей высшего класса, aJoe'sCofeeShop в нижнем Манхэттене – на представителей низшего класса. Поскольку многие журналы (например, TownandCountry, FamilyCircle) ориентированы на определенные классы, предприятиям индустрии гостеприимства такой же ориентации целесообразно помещать свою рекламу именно в них, учитывая даже языковые различия, характерные для представителей разных классов.
Фирма CarnivalCruiseLines стала крупнейшей из круизных компаний благодаря своей четкой ориентации на нижний слой среднего класса и высший слой низшего класса: раньше подобные компании игнорировали эту публику. А вот Cunard'sSeaGoddessLine, наоборот, даже внешне напоминает богатую яхту. В своей рекламной брошюре они, ориентируясь на высший класс и верхний слой среднего класса, подчеркивают эксклюзивность своей клиентуры, обещая роскошное путешествие в компании с самой утонченной публикой. «Вас ожидают изысканная кухня, лучшие вина и сибаритский комфорт». Обе фирмы процветают благодаря тому, что умело апеллируют к вкусам избранного ими рынка.
Социальные факторы.Поведение потребителя также зависит от многих социальных факторов, включая референтные группы, семью, а также от его собственной роли и статусе в этих группах. Все эти факторы заслуживают того, чтобы принимать их во внимание при разработке маркетинговых стратегий.
Социальные группы. На поведение человека и его социальные установки большое влияние оказывает его ближайшее окружение, которое представляет различные социальные группы. Те группы, к которым он принадлежит сам, называютсячленскимигруппами. Они включают первичные социальные группы (семья, друзья, соседи, коллеги по работе и другие люди, между которыми регулярно поддерживаются близкие отношения) и вторичные социальные группы (люди, между которыми поддерживаются более формальные и менее регулярные связи: церковная паства, профессиональные организации и т. д.). В ряде стран некоторые вторичные социальные группы по тому влиянию, которое они оказывают на своих членов, приближаются к значимости первичных. Например, жизнь членов мормонских общин в США в огромной степени определяется их религиозными воззрениями, что следует принимать во внимание при проведении маркетинговых операций, направленных на их привлечение. Например, их не может привлечь реклама прекрасных вин шикарных ресторанов и других питейных заведений, поскольку они совершенно не употребляют алкогольных напитков.