Необходимо также учитывать, что любая культура состоит из более мелких составляющих, или субкультур, которые подразделяются по географическим, климатическим, этническим признакам. Немаловажным фактором для маркетинга является принадлежность клиентов к определенным религиозным субкультурам.
Поведение потребителей всегда находится под влиянием социальных факторов, основные из которых:
3 социальное положение;
3 референтные группы;
3 семья;
3 социальные роли и статусы.
Социальное положение человека – его принадлежность к тому или иному социальному классу. Социальные классы – относительно постоянные и однородные подразделения внутри общества, в которых индивидуумы обладают одинаковыми интересами, ценностями, поведением и ведут одинаковый образ жизни. В отличие от культурных ценностей, для изменения которых требуются годы, если не десятилетия, классовые ценности могут меняться быстрее.
Естественно, что для маркетинга мало что дает традиционное разделение всего общества на два класса: рабочих и крестьян, и прослойку – интеллигенцию. Такой подход не отражает всего многообразия социального положения людей в обществе. Социальный класс отличает ряд признаков: занятие, доход, образование, роль в общественной организации труда, отношение к средствам производства, благосостояние и др. Понятно, что такое использование термина «класс» для нас пока непривычно. Однако практически бесспорно, что в России существуют и все более обособляются друг от друга отдельные социальные классы потребителей. Проведение специальных маркетинговых исследований позволит выявить дифференциацию населения по социальному положению, что позволит лучше оценивать воздействие этого 4'актора на поведение потребителей туристских услуг.
Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы.
Референтная группа – это любая совокупность людей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение.
Таких групп, формальных и неформальных, насчитывается великое множество. Некоторые, называемые первичными, невелики и однородны, чтобы все их члены общались друг с другом (например, семья, индивидуальный круг общения, сослуживцы).
Более крупными и менее однородными являются вторичные группы. Они более формальны. Так, например, люди объединяются в общественно-политические организации, союзы, религиозные движения. Менее крупными, но влияющими на поведение потребителей, являются различные объединения людей – клубы но интересам, спортивные клубы, организации но месту жительства и др.
Членам референтных групп свойственно стремление к унификации своего образа жизни, в том числе и в приобретении туристских услуг. Понятно, у молодежи это стремление выражено более ярко, чем у людей с определенным жизненным опытом. Она склонна быстро реагировать на «мнение лидера» в своей неформальной группе, как, впрочем, и быстро «свергать» его с пьедестала. Однако это не означает, что люди более старшего возраста не находятся под влиянием своего окружения. Проведенные исследования свидетельствуют о достаточно тесной корреляционной связи между принадлежностью покупателя к какой-либо группе и его поведением на рынке.
Самой важной референтной группой является семья. Можно выделить два типа семей: ориентирующую и направляющую.
В первой человек приобретает ориентацию в отношении религии, политики, экономики, а также в отношении личных амбиций, собственного достоинства и любви. Даже если покупатель недолго взаимодействует с родителями, последние оказывают значительное влияние на неосознанное поведение. В семьях, где родители продолжают жить со своими взрослыми детьми, их влияние может быть решающим.
В семье направляющего типа супруги и их дети подвергаются более прямому влиянию в их покупательском поведении.
Семья является наиболее важной потребительско-нокупательской организацией общества. Она требует тщательного изучения. В первую очередь – роль и относительное влияние мужа, жены и детей, оказываемое на приобретение туристских услуг. Установлены следующие четыре типа семей:
с автономией, где каждый член семьи принимает равное количество самостоятельных решений;
с мужем во главе, где большую часть решений принимает муж;
с женой во главе, где доминирует и определяет возможные действия жена;
коллегиальные, где большинство решений принимается совместно.
Интерес представляет также определение роли в принятии решений каждого члена семьи. Это впоследствии помогает в разработке характеристик туристского продукта, осуществлении рекламной деятельности и мероприятий по стимулированию сбыта.
Исследования французских специалистов показали, что около 70 % супружеских пар вместе принимают решение о способе проведения отпусков (в 11 % семей решение принимают женщины и в 18 % – мужчины). Выявлено также, что в большинстве случаев мужчины выбирают транспортное средство. Выбор маршрута поездки тоже по большей части их функция (в 67 % семей решение о выборе маршрута принимает только мужчина, в 28 % – муж и жена совместно, в 5 % – только женщина). Что касается места проживания, то здесь мнения мужа и жены одинаково важны, хотя зачастую и принято считать, что супруга играет в этом плане более важную роль. Но, как показали исследования, только в 11 % семей решение о месте отдыха принимается исключительно женщинами, а в 20 % – исключительно мужчинами.
Человек принадлежит ко многим референтным группам. Его позиция в каждой из них может быть определена ролью и статусом.
Роль заключается в деятельности личности, ожидаемой и выполняемой в отношении окружающих людей.
Статус сопровождает каждую роль человека и определяет степень его уважения со стороны общества.
Например, мужчина сорока лет может быть и сыном, и отцом, состоять в клубе по интересам, быть членом какой-либо партии и директором коммерческой фирмы. Переплетаясь вместе, доли этих ролей в конечном итоге обуславливают определенный статус человека в обществе, что, естественно, сказывается на его потребностях. Поддерживая свой определенный статус, он будет предъявлять на рынке иные требования, чем, скажем, потребитель, который «играет» другие роли.
Таким образом, под влиянием социальных факторов приобретение туристских услуг часто происходит не потому, что потребность в них реально существует, а потому, что они подтверждают социальный статус человека.
После того, как мы выяснили характер влияния на поведение потребителей туристских услуг основных внешних побудительных факторов, перейдем к рассмотрению порядка воздействия на клиенталичностных факторов.
Знание личностных факторов имеет исключительное значение для туристской деятельности. Это связано с тем, что они оказывают влияние на:
3 вид предлагаемых услуг;
3 выбор мест их приобретения;
3 возможный размер цены, которую потребитель готов уплатить за предоставленные услуги;
3 способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и склонить его на свою сторону.
Среди наиболее значимых личностных факторов обычно выделяют следующие:
- возраст и этап жизненного цикла;
- род деятельности;
- образование;
- экономическое положение;
- тип личности и самомнение;
- образ жизни.
На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои вкусы, желания, ценности и общее поведение. Естественно, что эти изменения отражаются на покупательском поведении. Поскольку человека окружает семья, целесообразно весь его жизненный цикл разделить на этапы, с учетом изменений в семейном кругу. Выделяют 8 таких этапов (см. Приложение 2).
Люди с течением жизни меняют покупаемые товары. Возрастом и этапом жизненного цикла также обусловлены потребности человека в отдыхе и развлечениях. На этой основе фирмы часто определяют сегменты рынка, на которые ориентируются, и намечают соответствующие программы маркетинга.
Род деятельности, естественно, также является фактором, влияющим на спрос клиентов и их поведение на рынке. Оно будет отличаться у рабочего и инженера, экономиста и филолога, и т.д. Поэтому специалистам по маркетингу необходимо тщательно исследовать взаимосвязь между профессинальны-ми группами людей и их интересами в приобретении тех или иных туристских продуктов. Фирма также может ориентировать свои услуги в расчете на конкретные профессиональные группы.
Образование тесно связано с профессией, но в то же время это не тождественные понятия. Имея в принципе одинаковое образование, люди могут иметь разные профессии. Можно также повышать уровень образования, не меняя профессию. Как бы то ни было, выявлено, что по мере изменения в уровне образования как отдельной личности, так и в социальных группах, регионах следует ожидать переориентации спроса на рынке.
Экономическое положение (уровень дохода, стабильность, наличие сбережений) человека в значительной степени определяет его потребление и, следовательно, поведение на рынке. Потребитель, обладающий крупными материальными средствами, имеет больше возможностей выбирать предлагаемые товары. В случае с приобретением многих видов туристских услуг экономическое положение определяет сумму, которую отдельный потребитель может выделить для этой цели.
Необходимо также учитывать, что размер доходов влияет на потребление и другими способами. Например, вовсе не обязательно, что при увеличении доходов соответственно увеличивается потребление по всем товарным группам. Уменьшается относительная доля средств, используемых на продукты питания, в то время как вырастают расходы на то, что можно обозначить общим понятием «отдых и свободное время». На распределение дохода значительное влияние оказывает количество членов семьи. При условии, что их доход одинаков, потребление каждого человека в маленькой семье может быть разным. В больших семьях относительно большая часть дохода используется на покупку товаров первой необходимости.