Активные потребители кофе в большей мере питают привязанность к элитным, дорогим сортам кофе - "Tchibo", "Nescafe Gold", "President", "Paula", а также к сортам кофе в зернах. Дешевые сорта кофе среди них популярны гораздо меньше, чем среди всех потребителей.
-упаковка
Что касается оформления, то на данный момент на рынке предлагается товар в самой удачной упаковке. Преобладает фольгированная вакуумная упаковка объемом 100 и 250 грамм, что полностью совпадает с предпочтениями потребителей (рис. 3 и 4). Главным признаком, по которому судят о данном продукте, является марка, а точнее, такие ее характеристики, как известность, страна-производитель, поддержка в СМИ. При выборе кофе потребитель, как правило, ориентируется на те впечатления, которые у него сложились относительно той или иной марки. Параметры же, которые относятся к самому продукту: внешний вид, размер зерна (если речь идет о кофе в зернах), упаковка, не являются основными (рис. 5). Связано это не с тем, что данные характеристики не отражают качество продукта, а с тем, что только настоящий эксперт способен по внешнему виду и прочим показателям определить качество напитка, который может быть приготовлен из данного сырья. Рядовой же потребитель привык ориентироваться на косвенные показатели качества, прежде всего относящихся к имиджу продукта и его производителя. Необходимость опираться на имидж при продвижении новых марок кофе привела к тому, что наибольшего успеха добились компании, строившие свою товарную политику на концепции "Total-unique brand".
Здесь срабатывает принцип самоидентификации (отделения от прочих марок при помощи присвоения уникального наименования и соответствующих атрибутов). Происходит некое позиционирование товара. В рамках концепции "Total-unique brand" в отношении всех марок производителя устанавливается четкая связь со всем его ассортиментом. То есть потребитель в большинстве случаев может назвать производителя данной марки товара. Примером здесь может служить продукция компаний Tchibo, Jacobs и Paulig.
Выводы
Ценовая динамика:
На протяжении последних лет цены на кофе имели стойкую динамику на увеличение. За прошлый год цены значительно поднялись, что было связано с увеличением курса доллара.
Ценовая структура рынка
| Сегмент | Цена, $. / 100 гр. |
| Элитный | |
| Высококачественный | |
| Высококачественный по умеренной цене | |
| Среднего качества | |
| Кофейные напитки |
Динамика цен на основные виды кофе
[1] На основе данных : Журнал "Витрина" Январь, 1999, стр. 26.
* данные до "обвала" национальной валюты, т.е. без учета ажиотажного спроса.