Розвиток рекламних агентств на Україні

Зміст.

1. Рекламніагентства наУкраїні……………………………………….

2. Поняттярекламногоагентства,його задачаі функції……………...

3. Види рекламнихагентств……………………………………………..

   1. Рекламніагентства зповним цикломпослуг……………………

   2. Спеціалізованіагентства………………………………………….

   3. Агентстваорієнтованіна промисловістьі агентстванаціональнихменшостей………………………………………….

   4. Творчімайстерні…………………………………………………...

   5. Агентстваусерединіфірм і віртуальніагентства………………..

4. Структурарекламногоагентства………………………………………

   1. Основніпринципи структурирекламнихагентств………………

   2. Люди і їхфункції вструктурірекламнихагентств………………

5. Шляхи розвиткурекламнихагентств наУкраїні і їхнівиди діяльності……………………………………………………………….

6. Прибуткий оплата послугрекламногоагентства……………………

7. Політикарекламногоагентства……………………………………….

1. Аналіз роботирекламногоагентства……………………………….

1. Аналіз організаціїроботи рекламногоагентства…………………….

2. Аналізупорядкуваннярекламнихпрограм і висновокдоговорів міжучасникамирекламногопроцесу………………………………...

3. Аналіз виборурекламногоагентстварекламодавцем……………….

4. Аналіз роботирекламодавцяз рекламнимагентством……………...

5. Аналізвзаємовідносинміж рекламнимагентствомі клієнтом……..

6. Аналіз послугнаданих рекламнимиагентствамив Internet………...

7. Аналіз сплатиподатків рекламногоагентства……………………….

8. Аналізроботи рекламногоагентства якезаймаєтьсяметрорекламою…………………………………………………………

9. Аналіз бюджетурекламнихагентств наУкраїні…………………….

2. Удосконаленнярозвиткурекламнихагентств наУкраїні………….

   1. Проблемиудосконаленнярекламнихагентств наУкраїні………….

   2. Рекомендациипо усовершенствованиюразвития рекламныхагентств наУкраине……………………………………………………

4 Охоронапраці на робочомумісці рекламіста…………….

Заключення.………..………………………………………………………………….

ДодатокА………………………………………………………………………..………..

ДодатокБ………………………………………………………………………..………..

ДодатокВ………………………………………………………………………..………..

ДодатокГ………………………………………………………………………..………..

Література………………….…………………………………………………………

Вступ.

В умовах ринковоїекономікидіяльністьпідприємств- рекламодавцівпов'язана зпроблемоюстворення,розробки ірозміщенняреклами в засобахреклами, длятого, щоб знайтипокупців длясвоїх товарівабо послуг. Утаких умовахнайбільшеуспішним шляхомдіяльностірекламодавців,різних організаційно-правовихформ господарюванняє розвитокрекламнихагентств.

Розвиток рекламнихагентств є дужеефективноюсправою. РекламніагентствадозволяютьУкраїні виходитина європейськийринок рекламиі рекламногобізнесу. Чимбільше розвиваєтьсярекламнихагентств україні, тимбільше її престижна світовихринках реклами,серед іншихнабагато потужнихрекламнихорганізацій.

Ефективністьрекламнихагентств длядержави складаєтьсяще в тому, щодозволяє вітчизнянимвиробникамреклами залучатиінвестиціїз інших країн,тим самим сприяєрозвитку держави.

• Розвиваючирекламні агентства,рекламодавецьвиконує рядзадач: підвищуєтьсяплатоспроможність;розвитокрекламодавців;

• задоволенняпотреб споживачіві підняттяїхнього життєвогорівня;

• зміцненнябізнесу рекламодавця,зберіганняі розширенняробочих місць.

Виходячи зцього можнавизначити, щозначення розвиткудуже велико,особливо длясамого рекламодавця.Саме рекламніагентствадозволяютьрекламодавцюзатвердитисяна ринку.

Розвиток рекламнихагентств явважаю дужеперспективноюсправою, і томув якості свогодипломногопроекту я взявцю тему: «Розвитокрекламнихагентств наУкраїні». дипломномупроекті докладнорозкриваєтьсявся технологіяроботи, розвиток,ідеї рекламногоагентства іпов'язані з цимпроблеми.

• Уперший «теоретичної»частини дипломногопроекту я роздививсярекламне агентствояк об'єкт рекламногоринку, як-от:поняття рекламногоагентства,його види, задачіі функції;

• шляхирозвитку рекламнихагентств наУкраїні.

Теоретичноя запропонувавнапрямкирозвитку рекламнихагентств, їхнєвпровадженняі модифікацію. На закінченнятеоретичногорозділу дипломногопроекту я висловивсвою оцінкунеобхідностірозвитку рекламнихагентств.

В другий,«аналітичної»частини дипломногопроекту, проаналізованевсе сказанев «теоретичній»частини. Проведеноаналіз роботиі взаємовідносиниміж агентствомі рекламодавцем.А так само яаналізувавмножину питань,що стосуютьсярекламнихагентств, алесамі основні- це питанняпов'язані зорганізацієюрекламнихагентств іаналізом деякихвидів діяльності.

У третьої,«практичної»частини, удосконалюєтьсяусе те, що аналізуваву другому розділі.У третьомурозділі данісвої рекомендаціїпо розвиткудіяльностірекламнихагентств іроботи їх нарекламномуринку. Такожя привів прикладитого, яке значеннямає маркетингі яку роль вінграє в розвиткуі роботі рекламногоагентства.

Таким чином,усі три розділимого дипломногопроекту тіснопов`язаніміж собою. Почерзі я роздививсявсю технологіюрозвитку агентстві всі етапи, щопередуютьцьому.

Четверта частинамого дипломногопроекту називається«охорона праціі техніка безпекина робочомумісці рекламіста».У ній я розробивсвою охоронупраці для робітниківрекламнихагентств і міритехніки безпеки,що вони повиннівиконувати.У ній розкритіметодичнірекомендаціїпо охороніпраці.

При виконаннідипломноїроботи я використовувавлітературувітчизнянихі закордоннихавторів.

1.2 Поняття рекламногоагентства.Задачі.Функції.

Створеннямта виготовленнямрекламногозверненнязаймаютьсяпрофесійніорганізації,які надаютьсвоїм клієнтамповний абообмежений обсягпослуг з плануванняі проведеннярекламнихкампаній, атакож окремихїї заходів,наприкладрозробки тарозміщення(або того таіншого разом)замовлень узасобах масовоїінформації– у пресі, нарадіо й телебаченні,замовлень навиготовленнята прокат рекламнихфільмів, відеороликів,відеокліпівтощо. Ці організаціїмають назвурекламнихагентсв. Рекламнаагентсво стоїтьміж рекламодавцемі засобамимасової інформації(якщо рекламнаагентсво немає своїх засобівмасової інформаціїабо не створенатакими). Вонавиконує всівиди послугвід імені икоштом своїхклієнтів –рекламодавців.Вона має передрекламодавцямифінансові,юридичні йморально-етичнізабов`зання.Іншими словами,рекламна агентсво– це посередник,якій пропонуєспеціалізованіпослуги рекламодавцям,щоб вони змоглизнайти своїхпотенційнихпокупців.

Рекламні агентсвакласифікуютьсяза обсягомнаданих послуг(з повним чиобмеженимциклом послуг),за їх видами(універсальнічи спеціалізовані),за територіальноюознакою (місцеві,регіональні,міжнародні)тощо.

Рекламні агентсва - це фабрикирекламних ідей.Їх називаютьунікальнимиорганізаціями20 століття, хочавони виниклимайже у такомусамому вигляді(надавали тісамі послуги),як і зараз, щеу середині 19століття. Напочатку 20 століттявони стали всебільше приділятиувагу проблемамтворчості. Тодіж рекламніагентсва сталививчати, чомулюди купуютьабо не купуютьтовари, якірекламуються.

Нині в усьомусвіті існуєширока мережарекламнихагентсв, якізаймаютьсяпроведеннямрекламнихкомпаній, рекламнимидослідженнямиринку, розміщеннямрекламнихзвернень узасобах масовоїінформації,розробкоюфірмового стилюта іншими видамирекламноїдіяльності.

Ці та іншіособливостірекламноїдіяльностій примусилистворити асоціаціюрекламістівмайже в усіхкраїнах світуй розробитикодекс рекламноїдіяльності.Цей кодексуперше булооприлюдненоще 1937 року й переглянутов 1949, 1955, 1966, 1973, 1986 роках.Міжнароднийкодекс рекламноїдіяльностібув задуманийяк інструментсамодисципліниі містить статті,що обґрунтовуютьзаконні танезаконні діїрекламістів,їхню відповідальність.

Асоціаціюрекламістівстворено і вУкраїні. Вонамає на меті:

• упровадженняна УкраїніМіжнародногокодексу рекламноїдіяльностіта вихід українськихрекламодавцівна міжнароднийринок реклами;

• сертифікаціюучасниківасоціації таформуванняіміджу високопрофесійноїреклами в України;

• класифікаціюспільної діяльностіучасниківасоціації,об`єднаннязусиль у творчій,науковій, правовій,соціальнійсферах;

• коопераціючленів асоціаціїдля виконаннявеликих комплекснихзамовлень.

Після розпадуСРСР рекламніорганізаціїУкраїни мусилиперебудуватись,розширити сферусвоєї діяльності,змінити обсягий види послуг.Реклама сталадуже прибутковоюй важливоюгалуззю економіки.У ній заразпрацюють сотнітисяч людей.Протягом першихдвох роківнезалежностібуло створенопонад 1000 рекламнихагентсв, в томучислі понад400 при засобахмасової інформації.

У 1992 році колишнєвиробничеоб`єднання“Побутреклама”(пізніше АТ“Реклама”), СП“ІР Київ”, газета“Посередник”и видавництво“Зовнішторгвидав”об`єдналисьі створилиасоціаціюпідприємствреклами України“Укрреклама”.У 1995 р. СпілкарекламістівУкраїни разомз іншими творчимиспілками УкраїниорганізувалиУкраїнськевідділеннявсесвітньоїасоціаціїрекламістів(УАА), Асоціаціюпо зв’язкахіз громадськістю(PR).

Реклама – цескладне мистецтво,тому нею повиннізайматисяпрофесіонали,які можутьвиконуватисвою роботуна професійному(з погляду світовихвимог) рівні.У конкуренціїз вітчизнянимиі закордоннимирекламнимифірмами виграєта рекламнаагентсво, якамає у своємурозпорядженнітворчих працівників,а не слухняних,але посередніхвиконавців.Значення рекламнихагентсв у створеніокремих рекламнихзвернень і,особливо, упроведенікомплекснихрекламнихкампаній окремихрекламодавців– виробниківчи посередників– є дуже великим.

Рекламні агентсващоденно маютьсправу з широкимколом маркетинговихситуацій. Цедає їм можливістьглибшого розуміннязагальної іокремої стратегіїповедінки наспоживацькихринках України,необхіднінавички йкомпетентність.У свою чергу,це забезпечуєвищу якістьрекламнихзвернень і вищуїх ефективність,ніж тоді, колиїх розробляютьі виготовляютьсамі рекламодавці.

Агентсва єнезалежнимиорганізаціями.Це уможливлюєпогляд на проблемирекламодавцівзбоку, тобтобільш об’єктивно.Тим самимпослаблюєтьсятакі негативнімоменти, якзалежністьвід смаківокремих керівників,неправильніустановки(ідеї, теми) тощо.

Як правило,рекламні агентсвамають добреналагодженістосунки іззасобами масовоїінформації.Вони маютьможливістьстабільно ісвоєчаснозакупати у нихчас і місце длярозміщенняреклами (як щоагентсва маютьвласну базучи створенніпри видавництвах– проблемавирішуєтьсяще простіше).Співробітництвоіз рекламноюагенцією даєзмогу рекламодавцюоперативновирішуватиті питання, якіпостають передним, економитигроші и час.

Звернення дорекламноїагентсва (особливоколи вона виконуєвесь комплексрекламнихпослуг) забезпечуєсистемнийпідхід до рекламноїдіяльності,що значно підвищуєїї ефективність.

За кордономпереважаютьагентсва, якіпропонуютьувесь спектрпослуг, такихяк дослідженняринку, плануваннявпровадженнянової продукції,надання творчихпослуг та закупівлямісця і часув засобах масовоїінформації.Проте ниніз’явилисяспеціалізованірекламні агентсва,невеликих зарозміром і звеликою часткоюучасті самогоклієнта. Їхпослуги не такідорогі. Вониможуть спеціалізуватисьна придбаннімісця й часув засобах масовоїінформаціїабо на окремихтворчих послугах.

В Україні нинідіє близькотисячі підприємств,що займаютьсярекламуванням.Це рекламно-поліграфічні,редакційно-виконавчіфірми, а такожвидавничо-поліграфічнікомплекси.

Прикладомрекламно-поліграфічноїфірми може бутиакціонернетовариство“Бліц-Інформ”.Воно налічуєпонад 50 підрозділів,у яких зайнятоблизько 900 працівників.“Бліц-Інформ”випускає журнали“Наталі”,”Капітал”,газету “Бізнес”і має центрмаркетинговихдосліджень.Центр виконуєперіодичнідослідженняна замовлення.До періодичнихдослідженьналежать: “Рейтинг”– щоквартальнідослідженнязасобів масовоїінформаціїта їхньої аудиторіїв Києві та вУкраїні; “Моніторинг”– щомісячнийаналіз рекламив засобах масовоїінформації;“Тарифи” –щомісячнооновлюванаінформаціяпро тарифи йумови розміщенняреклами в засобахмасової інформації.Дослідженняна замовленняохоплюютьаналіз ринків,вивчення споживачів,аналіз рекламнихзвернень, вивченняконкурентів.Вони маютьконфіденційнийхарактер –результатиповідомляютьтільки замовнику.Девіз центру:“Перемагаєтой, хто володієінформацією”.

Інформаціюпро носіївреклами в Україніможна отриматиіз довідникарекламоносіїв.

Довідник, зокрема,дає таку інформацію.

Про газети іжурнали:

• назва;

• статус(тематика);

• періодичністьіз зазначеннямстроків поданняреклами;

• прізвище,ім’я, та по батьковіредактора;

• телефонредактора;

• адресаредакції;

• тираж;

• формат,колір, кількістьсторінок дляреклами;

• результатипередплатий продажу вроздріб;

• мовавидання, моварекламногозвернення;

• територіярозповсюджування;

• розрахунковийрахунок і телефонбухгалтерії;

• тарифина рекламу,умови її подачі,знижки, надбавки,чи є талонбезкоштовногоповідомлення;

• телефон(факс) рекламноговідділу;

• даніпро особу, якавідповідаєза рекламу;

• оплатапослуг рекламногоагента абоагентсва;

• засновник,видавець; чиє додатки довидання; верстка– комп’ютерначи друкарська;де друкуєтьсятираж.

Про телебаченняі радіо:

• назвастанції;

• статус(тематика);

• державначи комерційна;

• ефірнемовлення чикабельна мережа(для ефірногоканалу – потужністьпередавача);

• редактор,президент(прізвище, ім’я,та по батьковіповністю);

• телефонредактора,президента;

• адресаредакції;

• територіяприйманняпередач;

• часвиходу в ефір;

• моварекламногозвернення;

• розрахунковийрахунок і телефонбухгалтерії;

• тарифина рекламу,умови її подачі,знижки, надбавки;

• телефон(факс) рекламноговідділу;

• даніпро особу, якавідповідаєза рекламу;

• оплатапослуг рекламногоагента абоагентсва;

• засновник.

Про рекламніагентсва:

• назва;

• директор;

• телефондиректора;

• адресаагентсва;

• перелікпослуг;

• тарифина послуги,умови подачіматеріалівдля замовлення;

• розрахунковийрахунок і телефонбухгалтерії;

• даніпро особу, якавідповідаєза рекламу;

• телефон(факс) цієї особи;

• режимроботи.

Інший рекламно-інформаційнийкаталог “Світреклами” складаєтьсяз двох розділів:іміджевогота інформаційного.Останній подаєперелік рекламнихорганізаційяк в алфавітномупорядку, такі за напрямкамидіяльності.

Рекламні агентства- це « незалежніпідприємства»,що складаютьсяз творчих робітниківі комерсантів,що працюють,готують і розміщаютьрекламу в засобахреклами длязамовників,прямуючи знайтипокупців длясвоїх товаріві послуг.

Агентствапропонуютьпотенційнимклієнтам послугисамих різнихспеціалістів,серед якихтекстовики,художники,продюсерителебаченняі радіо, фахівціз рекламнихзасобів, дослідникиі т.д.

У основномудо послуг рекламнихагентств залучаютьсязагальнонаціональнірекламодавці,оскільки багатороздрібнихторговців абоготують своюрекламу самі,або використовуютьможливості,надані місцевимигазетами, радіоабо телевізійнимистанціями.

Деякіагентстваспеціалізуютьсяна обслуговуванніякійсь визначеноїклієнтури -рекламодавцівтоварів промисловогопризначення,великих групроздрібнихторговцівготових сплачуватиза послуги іт.п. р Однако большинство агентств предоставляет свои услуги любым рекламодателям, которые считают что могут извлечь пользу из объединенных умений профессионалов.Протебільшістьагентств надаєсвої послугибудь-якимрекламодавцям,що вважаютьщо можуть витягтикористь з об'єднанихвмінь професіоналів.

Майже всяреклама, що вибачите по телебаченнюабо на сторінкахзначних часописів,готуваласяі розміщаласявід імені клієнтіврекламнимиагентствами.І хоча самийпо собі рекламнийбізнес не такийуж великий (уньому зайнятоменше 100 тис.чоловік), деякірекламні агентстває досить значнимипідприємствами.У деяких оборотпо рахункахперевищує 500млн. доларіву рік. Значнечисло агентстввзагалі не маєслужбовців,за виняткомсамого власника.

Агентства- це посередник,що пропонуєспеціалізованіпослуги рекламодавцям,щоб ті моглипо можливостікраще досягатисвоїх потенційнихпокупців (ісильніше впливатина них).

Плануванняі перетворенняв життя успішнихрекламнихкомпаній потребуєлюдей, що володіютьспеціальнимизнаннями йуміннями, добреінформавонихпро всі сторонимаркетингуі поводженняспоживачів.Вони повиннібути сприйнятливимидо інших людейі комунікацій,знати засобиреклами і ринку,бути досвідченимитекстовиками,художниками,телевізійнимипродюсерами,дослідниками,адміністраторами.Організація,що об'єднуєвсіх цих людейу єдине діловепідприємство,- рекламні агентства.Агентствазабезпечуютьсередовище,у якому спеціалістирізного профілюодержуютьможливістьвзаємодіятиодин з однимі з'єднуватисвоїх талантіву справі створенняфіктивноїреклами дляіндивідуальнихклієнтів.

Якість послуг,запропонованихагентством,набагато вище,а їхній асортимент- набагато ширше,чим може дозволитисобі окремийрекламодавецьі чим йому потрібно.Дії поза межахорганізаціїрекламодавця,агентство маєможливістьскористатисяусім великимдосвідом, щонакопичуєтьсяв ході рішеннянайрізноманітнішихпроблем різнихклієнтів. Крімтого, будучисторонньоюорганізацією,агентство можепідійти допроблем рекламодавцяв об'єктивнихпозицій. Агентствостало уособленнямсуті рекламноїсправи.

Головнебагатстворекламногоагентства якорганізаціїпо наданнюпослуг особистогохарактеру -люди. Звичайно65% суми валовогоприбуткувідчисляєтьсяна заробітнуплату, посібникидля службовціві пенсійнезабезпечення.

Значніагентстваобслуговуютьзначних рекламодавців.А значні рекламодавцісконцентрованів рамках порівняноневеличкогокола товарнихкатегорій:харчові продуктиі напої, лікиі косметичнізасоби, автомобілі,тютюнові вироби,мило і миючізасоби. Не рахуючиавтомобілів,всі ці фасованітовари з великимоб`ємомзбуту і високоїчастоти покупок,продаваніголовним чиному магазинахсамообслуговування.За допомогоюзагальнонаціональноїреклами виробникиринуться заздалегідьзапродати товарспоживачу ісформуватиу нього превагудо товарівсвоїх марок.Реклама є домінуючимелементом укомплексімаркетингу.Отже, і діяльністьзначних рекламнихагентствконцентруютьсяв рамках тихже самих товарнихкатегорій.

Природно,що дрібні агентстване в змозізапропонуватинастільки жширокий об’ємпослуг, якийпропонуютьзначні рекламніфірми. Точнотак само і значнеагентство рідкопропонує своїпослуги дрібнимрекламодавцям,таким, як продавцітоварів промисловогопризначення,рекламодавцівсфери торгівлі,медицини,юриспруденції,так само роздрібніторговці. Створенняагентськихмереж дозволилоряду дрібнихрекламнихагентств розширитиасортиментзапропонованихїм послуг. Мережа- це група агентств,що спільнопроводятьдослідження,що обмінюютьсяінформацієюпро ринок, щоспільно оплачуютьпослуги виробничихорганізаційі використовуючиєдині принциписправи виробництва.

Функціїрекламнихагентств.

Рекламніагентствапомітно відрізняютьсяпо розмірі: відфірми з єдинимробітникомдо значноїорганізації,що має в штабібільш 2 тис. чоловік.Всі агентствазайняті плануванням,підготуваннямі розміщеннямреклами. Протеасортименті ступіньгрунтовностінаданих клієнтампослуг істотновідрізняються.Оскільки основнийоб’ємділових операційсконцентрованийу руках значнихагентств, такзваних агентствіз повним цикломпослуг, ми зосередимоосновну увагуна їхній роботі.

Головнафункція такихагентств полягаєу створенніреклами. Цеїхня спеціалізація,так сказати,передумоваїхнього існування.Проте рекламніоголошенняє кінцевимипродуктамискладногопроцесу рішенняпроблем, процесу,що потребуєурахуваннявсіх елементівзастосовуваногоклієнтом комплексумаркетингу.Функції плануванняполягають увивченні споживачів,товару і ринку,у розробцітворчої стратегіїі стратегіївикористанняносія реклами,в упорядкуваннікошторисувитрат. У функціїпідготуваннявходять написаннятексту, художнєоформленняоголошень іїхніх виробництв.Функції розміщеннямістять у собіпідготуванняконтрактівна покупку часуі місця в засобахпоширенняреклами, наданняносіям рекламиналежною уявоюпідготовленихоголошень,перевірку іпосвідченняфакту виходуреклами у світ,перевіркуфінансовихрозрахунків,виставляннярахунків клієнтамі оплату рахунківносіїв реклами.

Клієнт жадаєвід агентстваплану рекламиі маркетингупо виведеннюна ринок новоготовару. От щобуде робитив цьому випадкуагентства:

1. Проведевивчення споживачів,щоб визначитисильні і слабкісторони товарув умовах домашньогокористування.

2. Проведедослідженняринку, щоб з'ясуватиколо оптимальнихпотенційнихспоживачів.

3. Розробитьстратегіюмаркетингуі бюджет.

4. Зробитьпоміч у пошукуназви товаруі створеннюйого упаковування.

5. Розробитьтворчий задумі проведе йогопопереднійіспит.

6. Розробитьплан використанняносіїв реклами,що забезпечуєнайбільшеефективнеохопленняцільових ринків.

7. Розробитьплан уявленнятовару сферіторгівлі.

8. Розробитьформи відбиткатворчого задумув матеріалах,використовуваниху сфері стимулюваннязбуту і приорганізаціїреклами в місцяхпродажі.

9. Розробитьплан пропагандистськихзаходів длявитягу вигодиз новизни товару.

10. Розробитьплан стимулюваннязацікавленостісеред співробітниківсфери збуту.

У ефективномукомплексномуплані всі ціелементи роблятьвзаємний впливодин на одного,і про прогрес,досягнутомуна однім ізділянок, необхідноповідомлятиспівробітників,що працюютьна інших. Основнавідповідальністьза організаціютакої комунікаціїі координаціїзусиль лежитьна рекламномуагентстві.

Аналогічніфункції виконуєагентство іпри розробціплану для вжеукоріненоїмарки незалежновід того, є прицьому необхідністьу новій стратегіїабо немає. Циклплануваннядля кожноїмарки звичайноскладає одинрік. Починаєтьсяцей цикл з аналізупоказниківмарки, вивченняїї положенняв порівнянніз маркамиконкурентів,дослідженнявикористаннямарки споживачамиі з'ясовуванняїї місця в рамкахтоварної категорії,а також розробкистратегії ітактики дійна такий рік.Вирішив однусерію проблем,приступає дороботи надінший.

Оскільки агентствоз повним цикломпослуг напевнопропонує своїмклієнтам послугине тільки вобласті реклами,але й у сферіорганізаціїсуспільноїдумки, у сферізаходів щодостимулюваннязбуту, адресованихспоживачамі робітникамторгівлі, усфері стимулюваннядіяльностіторгівлі, упідготуваннікомерційноїлітературиі підготуваннюторгових нарад,діапазон йогофахового досвідуявно охоплюєвсю сферукомунікацій.Подібну фірмуцілком доречноназвати « агентствомкомунікацій».

Пропонуючиті самі послуги,багато агентств,проте, значновідрізняютьсядруг від другастилем своєїроботи. З метоюзадати настрійвласним робітникамі відокремитисебе в очахклієнтів, деякіагентствароблять заявипро основніпринципи, якийвони керуютьсяу своїй діяльності.Наприклад,агентство «Бентон эндБоулс» пише:« У нас є твердаточка зору нате, як найкраществорюватирекламу. Мипереконані,що шлях до успішноїреклами лежитьчерез єдністьдумки. Ми створюємокожну компанію,кожне оголошення,кожний рекламнийролик на основієдиної ідеї.Ми трансформуємотворчу стратегіюу форму однієїпростої актуальноїідеї, що хочемодонести доцільовоїаудиторії»27с. 47.

Гарна рекламаповинна бутирозрахована,орієнтованана споживача.Основна функціярекламногоагентстваскладаєтьсяв забезпеченнівиконання цієїзадачі. Усе, щоагентстворобить длясвого клієнта,націлено настворенняефективноїреклами. Рекламнеагентство євиразникомбезсторонньоїдумки про виконаннярекламодавцемкомунікаціїз перспективнимспоживаннямйого товару.Агентствоповинно прямоабо побічносприяти виконаннютворчих робіт(тобто створеннюкінцевогопродукту рекламноїфункції), розрахованихна конкретногоспоживачарекламнихповідомлень.Відмінна рисакожного агентстваскладаєтьсяу творчих можливостяхйого службовціві у властивомуйому розумінніфілософіїреклами.

Виконаннязобов'язаньперед клієнтомпов’язано дляагентства згарним знаннямвироблених клієнтом товарів,ринків і методіврозподілу.Агентствоповинно знатипозитивні інегативністорони наявниху його розпорядженнізасобів поширенняреклами і зобов'язанорозробити планрекламноїдіяльності,що після схваленняклієнтом підлягаєпроведеннюв життя. Відрекламногоагентства часточекають і наданняпомочі збутовоїорганізаціїклієнта.

Товар клієнта.Товар клієнтапідлягає вивченнюдля того, щобзнати принесеніїм споживачувигоди (і йогохиби) у порівнянніз конкуруючимитоварами. Успішнарекламна компаніябудується наоснові гарноготовару, а обранарекламна темаповинна обіграватийого позитивнівластивості.У цьому питаннінезалежна точказору агентстванадзвичайноцінна. Вумовах, колина ринок щорічновипускаєтьсявеличезнакількість новихтоварів, боротьбаза визнанняспоживачівнастількижорстока, щоважливе значенняодержує швидкістьпоширенняінформаціїпро новий товарі його спроможністьзадовольнитипотреби, бажанняі потреби споживача.

Ринок. Риноккожного товарупостійно поповнюєтьсяновими постачальниками,у той час якінші постачальники,очевидно, ідутьіз ринку, таксамо, як приходятьі ідуть новітовари. Іншимисловами, ринокнадзвичайнодинамичен, аце викликаєнеобхідністьдослідженняринку, для оцінкиринкових можливостейтовару - хтойого купує,коли, де, якимчином і длячого. Реклама,щоб бути успішною,повинна бутинацілена наспоживачів,спроможнихі бажаючихзробити покупку.Виявленнязбутових можливостейдля товаруускладнюєтьсяу випадкусегментірованогоринку, тобтоу випадку, колитовар фактичнопродаєтся надекількохринках, щоскладаютьсяз груп споживачів,що одержуютьтовар по різноманітнихпричинах. Правильнінапрямки і часпроведеннярекламнихкомпаній визначаєтьсяна основімаркетинговоїінформаціїпро товар. Характерринку впливаєна утриманнярекламногоповідомлення.Важливий таксамо рівеньконкуренціїі дії конкурентів.

Методи розподілу.Необхіднопроаналізуватиметоди маркетингуі канали розподілутовару. Цільцього складаєтьсяв наданні помочіплануваннюрекламнихзаходів шляхомнадання конкретноїінформаціїпро ринковуконьюктуру,в умовах котрійрекламі маєбути діяти.Реклама повиннабути прийнятноюяк для споживачів,так і для сфериторгівлі.Розроблювальнарекламна програмаповинна виходитиз існуючихумов, а не бутиспрямованоюна створеннянових, що більшвідповідаютьїї характеруумов.

Засоби поширенняреклами. Оскількизасоби поширенняреклами є носіямирекламнихповідомлень,персонал агентстваповинен добреїх знати. Мовайде, насамперед,про тиражі абоохоплюванутериторію іпорівняльнійвартості, хочаці характеристикине є вичерпними.Варто знатиіндивідуальнийхарактер іступінь впливовостікожного засобупоширенняреклами, у якомувоно будеопубліковано.Крім того, різнізасоби поширенняреклами роблятьрізноманітнийвплив на різноманітнісегменти ринкуданого товару.

Технічні вимогикожного засобупоширенняреклами вартознати і враховуватипри підготуваннірекламнихповідомлень,так щоб рекламнийтекст і ілюстраціївідповідаликонкретномумісцю або часу.

Рекламне місцеі час схильнівпливу кон'юнктурнихколивань усфері своговласного маркетингу:безупиннозмінюютьсяставки тарифіві рекламодавцямпропонуютьсянові можливості.Агентствоповинно бутив курсі цихперерв, із тим,щоб клієнт мігіз максимальноюефективністюрозміститисвої асигнуванняна рекламу.

План рекламноїдіяльності.На основі зведеньпро товар, ринок,розподілу ізасобах поширенняреклами агентствомповинні бутизапропонованіякісь конкретніідеї про методиуявлення товаруперспективнимспоживачам.Ці ідеї - планрекламноїдіяльності- рекомендуютьсяклієнту насхвалення.Після одержаннясхваленняагентствоготове до виконанняфункції, найбільшечасто що асоціюєтьсяз рекламнимагентством,- до створенняі розміщеннярекламнихповідомлень.Уявлення проте, що в цьомуполягає всяробота агентства,сильно применшуєйого складнуроль у рекламі12с. 32.

Створення іпроведенняв життя. Насамперед,повинні бутирозробленівсі індивідуальнірекламніповідомлення,написані тексти,намальованіабо сфотографованісюжети дляілюстраційі розробленімакети. До початкутворчої стадіїнеобхідноприйняти рішенняпро використанняконкретногозасобу поширенняреклами, оскількиповідомленняповинне йомувідповідати.З органамипреси і віщанняповинні бутиукладені контракти,потім приготовленіповідомленнявідповіднимтехнічнимвимогам даногозасобу поширенняреклами. Потімагентствопідтверджуєпублікаціюрекламногоповідомлення й оплачує послугизасобу поширенняреклами.

Координація.Обов'язки агентстване закінчуютьсяв той момент,коли рекламнеповідомленняопубліковане,а послуги засобупоширенняреклами оплачені.Рекламне агентствоповинно зробитиклієнту сприяння,працюючи з йогослужбою збутуі/або розподільноюмережею длязабезпеченнядовгостроковогоуспіху рекламноїпрограми. Цільскладаєтьсяв досягненнімаксимальногооб’ємазбуту в результатізагальнихзусиль збутовоїслужби, дістрибьюторіві роздрібноїторгівлі, причомуреклама робитьпоміч їм усім.Крім цього,агентствозвичайно оцінюєефективністьрекламноїпрограми, проосновні видипослуг, що роблятьсярекламнимагентствомсвоїй клієнтурі.Додаткові видипослуг, такі,як створеннякаталогів,матеріалівреклами намісця продажу,дилерськихекспозицій,збутових матеріалів,дизайну, упаковуванняі т.п., надаютьсяза додатковувинагороду,оскільки в цихвипадках відсутнякомісія відзасобів поширенняреклами, якаб покривалавитрати агентства.Тут агентствовступає на шляхконкуренціїзі спеціалізованими(незалежнимитворчими)організаціямиі групами, ісамий клієнтвирішує, числід йомускористатисяпослугамирекламногоагентства,звернутисядо спеціалізованоїорганізаціїабо підготуватинеобхідніматеріалисилами власногорекламноговідділу.

Внутрішняструктура.Кожне діловепідприємстворинеться зробитисвою роботубільш легкоюі ефективною.Одним із шляхівдля цього єналежне розставляннякадрів. Томукерівництворекламнихагентств намагаєтьсястворити такуорганізаційнуструктуру, щозабезпечилаб повне розкриттятворчих можливостейкожного службовця.Хоча існуютьагентства, щоскладаютьсяз однієї людини,значні рекламніагентствавиявляютьтенденцію доподілу праці,розподіляючифахівців ізвідділів, наякі покладеневиконанняспеціальнихзадач агентства.

Служба підтримкиконтактів іззамовниками.Після одержаннязамовленнярекламодавцяпотрібно створитимеханізм, щозабезпечивби належневиконаннязамовлення.Ця задачапокладаєтьсяголовним чиномна відповідальноговиконавця, щопідтримуєконтакти міжагентствомі службовцямирекламноговідділу клієнта.З одного боку,відповідальнийвиконавецьподає клієнта,доводя йоготочку зорутворчим спеціалістамрекламногоагентства, аз іншого боку- викладає фаховуточку зоруагентстваклієнту. Протейого роботане вичерпуєтьсяуявленням двохсторін - і клієнтаі рекламногоагентства.Відповідальнийвиконавецьнадзвичайноважливий настадії плануваннярекламноїпрограми, і віну багатьохвідношенняхвідповідаєза її виконання.

У значних агентствахможе існуватисистема групвідповідальнихвиконавцівпід керівництвомодного з керівниківагентства,відповідальногоза підтримкуконтактів ізклієнтурою.Відповідальнийвиконавецьвідчуває насобі наслідкивсіх непорозумінь,що виникаютьміж агентствомі клієнтом.Якщо його роботане виконуєтьсяналежним чином, клієнт можебути загубленийі,тому потрібнідипломатичніспроможності.Іноді відповідальнийвиконавецьіде з рекламногоагентства,захоплюючиіз собою декілька значних клієнтів, що обслуговувалисяїм, тому одниміз якостей,котрі агентствахочуть бачитиу відповідальнихвиконавцях,є лояльність.

Творча праця.Після розробкиплану рекламноїдіяльностіповинні бутистворені конкретнірекламніповідомлення,що стануть йогоматеріальнимвираженням.Для цієї цілімає бути виконатидекілька видівтворчих робіт:скласти рекламнийтекст, запропонуватимаркетинг,підготуватихудожнє оформленняі запланувативиробництвореклами. Якправило, агентствомає у своємуштаті групупредставниківрізноманітнихтворчих професій,упорядниківтекстів длядрукарськихзасобів поширенняреклами і длявіщання, художників,дизайнерів,телевізійнихрежесеріві поліграфістів.Творча діяльністьможе бутисконцентрованав однім відділіабо розосередженапо декількохсамостійнихвідділах, таким,як відділ рекламнихтекстів, художнійвідділ, відділзасобів віщанняі виробничийвідділ.

Творча праця- це всє, щозавгодно, тількине механічнийпроцес. Вінприпускаєноваторськіабо, у всякомуразі, незаяложенівираження,реакції абоідеї. Творчийхарактер рекламиповинний являтисобою щосьбільше, ніжпросто застиглевираження.Реклама повиннатворчо відбиватиситуацію маркетингуабо сприятирішенню конкретноїкомунікативноїпроблеми. Рекламнеагентство можевиступити зпропозицієюрозробки новоготовару, іншоїсистеми розподілуабо нової стрижневоїзбутової ідеї.Ці пропозиціїхарактеризуютьсянепредвзятоюточкою зоруджерела їхвиникнення.

Деякі рекламніагентствапосилено підкреслюютьсвої творчіможливості,у той час якінші більшеговорять провисокий рівеньвиконання нимирізноманітнихспеціальнихфункцій, таких,як проведеннядослідженьабо стимулюваннязбуту (просуваннятовару). Проте,кожне рекламнеагентствообов'язковоповинно матиу своєму розпорядженніперсонал, спроможнимвидавати новіідеї в областімаркетингуі комунікацій.

Вибір засобівпоширенняреклами. Вибірзасобів поширенняреклами являєсобою щеодну, високоспеціалізировануфункцію рекламногоагентства.Відповідальніза це службовціназиваютьсядиректорамипо роботі ззасобами поширенняреклами абозакупникамирекламногомісця і часу.Задача їх полягаєв доборі засобупоширенняреклами (абокомбінаціїдекількох такихзасобів), щонайбільшеефективновиконали роботуз продажу товаруклієнта. Чинниквартості прицьому не повиннийпри цьому ніна хвилинузникативід їхньоїуваги. Для виборунайбільшепродуктивноїкомбінаціїзасобів поширенняреклами необхідноопрацюватимасу статистичнихданих, що маютьвідношеннядо тарифів,тиражам, розміругруп населення,рекламнимаудиторіям,розмірам прибутківі інших чинників.Рішення питанняозначає непросто вибірзасобу поширенняреклами, тобтогазети, журналу,радіо, телебачення,зовнішньоїреклами, алеі вибір конкретногооргана преси,станції віщанняабо трансляційноїмережі і контрактора засобів зовнішньоїреклами.

Дослідження.Рішення, щостосуютьсязасобів поширенняреклами, маркетингуі стратегіїтворчих процесів,повинні базуватисяна фактах. Збірфактичних данихчасто являєсобою функціюспеціалізованогоагентства.Інформаціяпро споживачів,конкурентів,ринкки, каналирозподіленняі т.п. Підбираєтьсядослідницькоюслужбою агентства.

Адміністративніфункції. Кожнеділове підприємствозштовхуєтьсяз проблемамифінансування,добору кадрів,керування івнутрішньоїструктури.Варто триматив порядку діловелистування,оплачуватирахунки, одержуватипо рахунках,наймати і звільнятислужбовціві т.п. Для забезпеченнябезперервноїроботи основнихслужб рекламногоагентства цівнутрішніфункції діловогожиття повиннідіяти читко.Робота рекламногоагентства влечеза собою щеодне, додатковавимога - необхідністьзабезпечитиспільну координаціюі виконаннюробіт. Цей останнійобов'язок покладенийна службу контролюпроходженнязамовлень.

Інші види послуг.У великих агентствахчасто є юридичнийвідділ, що засвідчуєзаконністьрекламнихповідомлень,тоді як меншевеликі агентствакористуютьсядля цього послугамиспеціалізованихадвокатськихфірм. У складідеяких рекламнихагентств євідділ стимулюваннязбуту («мерчандайзінг»),або відділорганізаціїсуспільноїдумки («паблікрілейшнз»).

Вище керівництво.У роботі рекламногоагентствавелике значеннямає функціякерування. Мивже говорилипро те, що надвідповідальнимвиконавцемстоїть керівникгрупи, роботуякого можекурируватиодин із членіввищого керівництваагентства.Відділи творчихробіт, роботиз засобамипоширенняреклами, дослідженьі адміністративнихфункціональнихпідрозділівуправляютьсяпредставникамикерівництва,що дають напрямокроботі. У великомуагентстві можеіснувати рададиректорів,а іноді і наглядацькарада, задачеюякої є виробіткадовгостроковоїполітики. Утиповому рекламномуагентстві єпрезидент,відповідальнийза перебійнуй ефективнудіяльність.Особливістьрекламногобізнесу - великечисло віце-президентів,що можна порівнятитільки з числомвіце-президентіву банках. Віце-президентизвичайно очолюютьвідділи абогрупи абовідповідаютьза роботу знайбільшеважливимиклієнтами8с. 408.

• Такожрекламне агентствовиконує 3 функціїстосовно своїхклієнтів-рекламодавців:створеннярекламногозвернення, щовоно такожвиготовляєі розміщає;

• консультаціїпо рекламі(поміч у визначенністратегіїрекламноїкомпанії);

• посередництвоміж рекламодавцемі засобамиінформації(покупка місцядля розміщенняреклами), рекламодавцемі компаніями,що спеціалізуєтьсяв області маркетингу(вивчення ринку,мотивацій),рекламодавцемі власникамидрукарень, депублікуютьсяброшури, каталоги,інструкціїз експлуатаціїтовару, афіша,плакати, і т.дАМалюнок 1.1.

1.3. Видирекламнихагентств.

1.3.1. Агентствоз повним цикломпослуг.

Домінуючийтип агентствазабезпечуєповний спектрпослуг, включаючидослідженняринку, плануваннявпровадженнянового продукту,надання творчихпослуг і придбаннямісця і часув засобах масовоїінформації,і називаєтьсяагентствоміз повним цикломпослуг.

У останні роки конкуренціюагентстваміз повним цикломпослуг сталискладати невеличкіорганізації,що спеціалізуютьсяна виконанніякійсь однієїфункції. Незалежні«служби закупівліносіїв реклами»,що зосередилиспочатку своюувагу накрапковійтелевізійнійрекламі, зумілидомовитисяз телебаченнямпро більш низькіціни і стализабезпечуватибільш вигідніпокупки. Засвої послугивони стягувалигонорар у розмірі5%. Поступовоїхня діяльністьпошириласяі на всі іншізасоби реклами.Деякі клієнтистали користуватисяцими послугами,оскільки їмбуло все рівно,хто чинитьзакупівлі,доти, поки церобиться добреі з меншимивитратами.Агентства зповним цикломпослуг відповілипідвищеннямефективностіоперацій позакупівлізасобів реклами,специалізувавштатних закупниківна роботі зконкретнимизасобами рекламиі на конкретнихринках.

Близькимиродичами незалежнихслужб закупівлізасобів носіївреклами виявилисяі появленігрупи спеціалістів,що примели втеж час, по творчихпитаннях - такназивані творчіательє. Ціорганізаціїобмежуютьасортиментпослуг, що роблятьсяклієнтам, проблемамитворчого плануванняі виконання.Подібні агентстваодержали розвитоктому, що рахувалося,ніби групатворчих особистостейзможе кращепроявити себе,якщо захиститиїх відповсякденноїтекучки і відтяжнихмоментів, властивомуагентству зповним цикломпослуг. У блискучійізоляції спеціалістибудуть тісновзаємодіятиодин з одним,повніше сконцентруютьсяна поставленійтворчій проблеміі знайдуть їхкраще рішення.Крім того,рахувалося,що деяким клієнтампотрібні лишефахові творчіпослуги, і необов'язковосплачуватиза інші послугиагентства, атакож що творчіательє в станісправитисяз роботою швидшей у них більшешансів наштовхнутисяна сильну творчуідею. Як би тамні було, алеподібні спеціалізованіфірми продовжуютьіснувати, залишаючисьдрібними. Апершимтворчим ательєбула фірма«Уэллс, Рич,Грін», що займаєнині 21-е місцеу світі середагентств ізповним цикломпослуг.

Ріст числаслужб закупівліносіїв реклами,творчих ательєі спеціалізованихдослідницькихорганізаційзмусив агентстваз повним цикломпослуг зайнятисяширокомасштабноюпереоцінкоюцінностей.Деякі зміцнилисвої службив рамках традиційноїструктури. Іншізмінили організаціюі стали пропонуватиклієнтам послуги« на замовлення»або «по модульному»принципу.Треті розширилисяза рахунокзлить і придбань,включивши усвій складфірми, що спеціалізуютьсяна вивченнісуспільноїдумки, стимулюваннязбуту, роздрібнійрекламі і престижноїкорпоративноїкомунікації30с. 93.

1.3.2. Спеціалізованіагентства.

Підхід багатьохагентстввідрізняєтьсявід традиційногопідходу агентстваповного циклу.Ці агентстваспеціалізуютьсяабо у визначенихфункціях (наприклад,творчих абопо закупівліплощі і часув ЗМІ), навизначенихаудиторіях(наприклад,національнихменшостях абомолоді) або увизначенихгалузях (наприклад,охорони здоров'я,комп'ютери,сільське господарствоабо бізнес-комунікація).Існують спеціалізованіагентства врізних областяхмаркетингу,таких як прямиймаркетинг,стимулюваннязбуту, зв'язкуз громадськістю,маркетинг черезсуспільні іспортивнізаходи, дизайнупаковування,дизайн корпоративноїсимволіки іт.п. Крім того,знаходять собізастосуванняй агентства,що подаютьусього одногоклієнта ібезсумнівно,існують агентствау фірмах рекламодавців,що діють навласний страхі ризик.

Агентства,іменованібізнес-агентствами,спеціалізуютьсяв торговійкомунікації.Їхні клієнтипродають іншимвиготовлювачамабо постачальникампослуг, а неспоживачам.Поряд із бізнесом-рекламоютакі агентствазаймаютьсяпросуваннямторгівлі, торговимивиставкамиі презентаціями.Оскільки маркетингубізнесу, щоапелює до іншогобизнесу, властивовикористаннябагатьох засобівкомунікації,подібні агентствачасто є агентствамиінтегрованихмаркетинговихкомунікацій.

1.3.3 Агентства,орієнтованіна промисловість.

Є множина агентств,що працюютьу визначенійобласті абов таких областях,як сільськегосподарство,медицина іфармакологія,охорони здоров'яабо комп'ютери.Ці агентствапрацюють ізмножиною клієнтівіз визначеноїгалузі, томуспроможнівикористовуватив обслуговуванніклієнтів свійспеціальнийдосвід.

Для кращогорозумінняроздивимосяагентство,сконцентрованена рекламі дляфармацевтичнихкомпаній. Медичнимагентствамнеобхідно матив штаті співробітниківіз знаннямхімії і фармакології,а також і законах,що розбираютьсяв практичніймедицині, щостосуютьсяреклама в областіохорони здоров'я.Такі організаціїчасто наймаютьабо запрошуютьу якості консультантівлюдей, що володіютьвисокими науковимиступенями.Агентства цьоготипу звичайновиконуютьвелику частинуфункцій агентстваповного сервісу,але зосереджуютьсяв області медицини.Фармацевтичніагентства частопланують іпроводятьсемінари, симпозіуми;координуютьнаписання іпублікаціюспеціальнихстатей. Такіагентстваможуть бутималими, де усього12 робітників,або значними(більш 100 чоловік).

Медичні агентстваростуть набагатошвидше, чимрекламна індустріяв цілому, оскількиліки, що опускалисяпо рецептах,уже давно продаютьвільно, що складаєчастинузусиль урядупо зниженнювитрат на охоронуздоров'я.

Багато агентствповного сервісуі холдинговікомпанії увідповідь наці зусилляпридбали агентствамедичноїспрямованості.Вісім із десятьохперших медичнихрекламнихагентств належатьорганізаціям,що забезпечуютьповний комплексрекламнихпослуг. Керованаконкуренціяі кооперативипо закупівліліків, мабуть,скоротять ринокдля рекламнихмедичних агентств.

Агентстванаціональнихменшостей.

Число агентств,націлених наякусь етнічнугрупу, або агентствнаціональнихменшостей,помітно збільшилосяв 80-ті роки. Ціагентствабагато в чомусхожі на агентстваповного сервісу,але мають усвоєму розпорядженніфахівців зринку національнихменшостей іспілкуваннюз відповідноюаудиторією.

4. Творчімайстерні.

Творчі майстерні- це невеличкіагентства,зосередженіна творчихрішеннях рекламиклієнтів (creative).Творча майстернямає в штатіодного абодекількохписьменниківі художників.Така організаціяможе підготуватирекламу длядрукарськихзасобів масовоїінформації,зовнішню рекламу,рекламу длярадіо і телебачення.У ній немаєштатних посадпо взаємодіїзі ЗМІ,дослідженнями,стратегічномуплануваннюабо упорядкуваннюрічних планів.Творчі майстернізвичайно наймаютьсяклієнтами, алеіноді їх запрошуютьдо співробітництвай агентства.

Творчі майстерніне настількидовговічні,як рекламніагентстваповного сервісу.З відходомключової фігуримайстерня можеприпинитиіснування. Зіншого боку,деякі успішнопрацюючі майстерніперетворюютьсяв агентстваповного сервісу.

4. Агентстваусерединіфірм і виртуальнІагентства.

Агентстваусередині фірм- це рекламніагентства, щознаходятьсяу власностіабо під керуваннямкомпаніЇ,яка займаєтьсярекламноюдіяльністю.Наприклад,значний роздрібнийторговець можемати у фірмірекламнийвідділ абоагентство,оскільки йогощоденний рекламнийбюджет можебути більше,ніж у багатьохсторонніхрекламнихагентств. Агентствау фірмах організованіподібно незалежнимагентствам,але можуть матирізну форму.Директор порекламі звичайноє і головнимкеруючоготакого агентства.Під початкомцього директоразнаходятьсяменеджерирахунків,відповідальніза окремі товарнімарки і групибізнесу. У мірупотреби внутрифірмовіагентствавключають усвій штат упорядниківрекламнихтекстів і художників,персонал дляконтролю просування,фахівців з ЗМІ,функції кожногоз який будутьрозглянутів цій главінижче. Якщокомпанія маєдослідницькийпідрозділ, щовідповідаютьфахи, скорішеусього, небудуть дублироватисяв такому рекламномупідрозділі.Агентствоусередині фірмиможе звісткиі власні рахунки,проводитивиплати і стягуватиплату, але вбільшостівипадків длявиконання цихфункцій використовуєтьсяцентральнабухгалтеріякомпанії. Зякою ціллюудають довикористаннявнутрифірмовихагентств? Дляцього є вагоміпричини.

• Економія.У обсязі робіт,що рекламнеагентствовиконує, дублюючиможливостіспеціалістівіз штату клієнтаабо що залучаютьсяїм на тимчасовійоснові, агентствоусерединіфірми можевідмовитисявід відповіднихвитрат. Мабуть,найбільшепривабливапричина криєтьсяв тому, що будь-якеагентствоизыскиваетможливістьзаробити набізнесі клієнта,отже, виконанняробіт у самійфірмі завждидає економію.Проте невдачав практичнійреалізаціїцього зекономленогоприбутку спонукалибагатьох зновуобертатисядо сторонніхагентств.

• Спеціалізація.Клієнтивисокотехнологічнихнапрямківбізнесу частозштовхуютьсяз проблемою:рекламні тексти,отримані відсторонніхагентств, некоректні. Клієнтибачать, як автора, що опанувавспеціалізацією, підвищуютьабо перекладають«на інший рахунок»(обслуговуванняіншого клієнта).Найкраще матитакого спеціалістав штаті власногоагентстваусерединіфірми. Хибоюподібногорішення є те,що автор може«перегоріти»,працюючи водній областіна одноманітнійроботі.

• Пріоритетив обслуговуванні.Саме собоюзрозуміло, щоагентствоусерединіфірми працюєтільки на клієнта,і в будь-якиймомент доступнодля проектівіз високимпріоритетом.Тут не буваєконфліктівз іншими клієнтамині у використанніключовогоперсоналу, ніу відношеннічасу, що приділяєтьсяроботі керівництвом.

• Мінімальнийштат. Внутрифирменноеагентствонабирає штатпо мінімуміі додатковозалучає людей,щоб справитисяз піковиминавантаженнями.Такі люди незавжди вільніі, крім того,можуть не матинеобхіднізнання. Керуваннястороннімипрофесіоналамиє, проте, функцією,органічновластивоївнутрифирменномуагентству, апроблеми можутьбути дозволеніпри гарномуплануванні.Як відзначалосяв попередньомуподілі, коливиникаютьпроблема, деякіклієнти зновузапрошуютьрекламні агентства,сглаживая втакий спосібпіки і спадинавантаженняна власні агентства.

Віртуальніагентства.

Нещодавно виникякийсь феноменагентства, щопрацює подібногрупі осібвільних професій.Тенденція появивіртуальнихагентств бачитьсятакож і в тому,що губитьсяпоняття звичногоофіса. У будь-якиймомент відоднієї третинидо половиниофісів будь-якогоагентствапустують, оскількилюди виїхалипо викликуклієнтів абознаходятьсяна якихосьзустрічах.Навіщо сплачуватиза простір, щопустує? У подібномувіртуальномуагентствіспівробітникине мають постійнихофісів - вонипрацюють удома,в автомобіляхабо офісахсвоїх клієнтів.Сучасні технологіїзабезпечуютьчленів такоїкоманди всімнеобхіднимдля роботи позаофісом. Їхнінаради організуютьсяза принципомвідеоконференційабо по засобахобміну електронноюпоштою. Количленам командинеобхіднозібратися вофісі, вониможуть зайнятибудь-яке вільнепомешканняі включитикомп'ютер. Компактнімногофункціональністійки з необхіднимидля роботиречами можнапривезти напоточне робочемісце. У рамкахконцепціїпростір, розділенийна частині,заміняєтьсявільним простороміз помешканнямдля співробітників,комп'ютерів,факсів, телефоніві всього того,що члени командиприносять ізсобою 22с. 144.

1.4 Структурарекламногоагентства.

Рекламні агентствамають різніорганізаційніструктури. Узначних агентствахсильніше відчуваєтьсянеобхідністьоб'єднатирізноманітнихспеціалістіву відділи ібільш чіткорозмежуватисфери відповідальностіБМалюнок 1.2.Малюноктипової організаціїрекламногоагентства являєсобою чотириосновних підрозділи:1) творчу службу,2) службу виконаннязамовлень, 3)службу маркетингу4) адміністративнуслужбу. Схемадає уявленняпро розподілспеціалістів,але нічого неговорить проте, яким чиномвони працюютьспільно. Звичайновідбуваєтьсяце в рамкахробочої групиклієнта, щоскладає зпредставниківусіх підрозділів.Це колектив,що обслуговуєодного конкретногозамовника.Розробленіїм плани розглядаютьсяі затверджуютьсяусерединіагентствагрупою представниківвищого керівництва,що називаютьабо планово-ревізійноюрадою, аборедакційно-художньоюрадою. Післяцього плани,природно, повинніодержати схваленняклієнта. Яктільки планизатверджені,починаєтьсяпроцес виробництваоголошень.

Творча служба.Творча сторона- найважливішаз усіх. Керівникиконтор не повинніпринижуватиролі головнихтворчих робітників,котрим потрібнодобре сплачувати,піклуватисяпро неї і шануватияк видатнихособистостей.Текстовиків,художників,художніх редакторіві спеціалістів-графіківназиваютьтворчими робітниками.І хоча усі вонидійсно безпосередньоберуть участьу створеннірекламнихобертань, неварто приписуватиїм монополіюна творчу працю.Керівникиробочих груп,розроблювачіпланів і дослідникивиконують своїобов'язки настількиж творчо.

Текстовикизвичайно групуютьсяпід початкомінспектораслужби рекламнихтекстів, що усвою чергупідпорядковуєтьсядиректорутворчої служби,підпорядковономудиректору-розподільникупо творчихпитаннях. У тойчас як текстовикможе бути зайнятийроботою надзамовленнямитільки одногоклієнта, директортворчої службиприділяє увагуобслуговуваннюдекількохзамовників.З верха за усієютворчою діяльністюстежить редакційно-художнярада. Числоконтролюючихінстанційзростає одночасноз ростом розмірівагентства йоб’ємазамовленняклієнта. З метоюстимулюваннявзаємодіїтекстовик частоспівробітничаєз художнімредакторомі телевізійнимпродюсером.Працюючи разомнад тими самимипроблемами,вони переймаютьсядухом ініціативностісамостійногомаленькогоагентства.

Агентствапишаються своєютворчою роботою.Деякі формулюютьпринципи, абоустановки якимикеруються усвоїй діяльності.Інші виробляютьвласний стиль,що просліджуєтьсяу всій утворюванійними рекламі.Класичної вцьому змістірахуєтьсякомпанія агентства«Лео Корнетт»по сигаретах«Мальборо».

Служба виконаннязамовлень.У ній зайнятітакі спеціалісти,як керівникробочої групиклієнта, інспекториробочих груп,директор службивиконаннязамовлень. Узмісті підтримуванняповсякденнихконтактівближче усіхдо клієнтакоштують керівникиробочих груп.Частіше усьоговони цілкомзайняті роботоюнад рекламоюодного з товарівзамовника. Вониподають агентствоперед замовникомі навпаки - замовникаусерединіагентства.Керівникиробочих групповинні розбиратисьу всьому:доскональнознати справуклієнта і розумітивсі операції,здійснюваніагентством.Вони організуютьі контролюютьпроходженнязамовленняна всіх етапах- від вихідногоплануваннядо остаточноговиконання. Вонизбирають усізведення, щомають відношеннядо товару, аналізуютьі інтепретуютьїх, розробляютьстратегію,подають клієнтуплани агентства,включаючи ітворчі розробки,одержують усінеобхіднітвердження,стежать заперетвореннямпланів у життяі контролюютьрезультатиробіт.

Щоб успішноздійснювативсе це,керівникамробочих групнеобхідно матигарні діловівідносини зпов'язанимиз ними співробітникамиагентства іповне порозумінняз клієнтом.Керівник робочоїгрупи повиннийвміти одержатибудь-яку необхіднуйому поміч. Вінповинний умітиповести воєдинодумки всіхпричетних дороботи і чіткопередаватиці думки іншим.Як керівниквін повиннийвиявляти ініціативуі заражатиентузіазмомусіх, із кимпрацює.

У значних агентствахкерівникиробочих группідпорядковуютьсяінспекторуробочих груп,великий досвідякого допомагаєй у процесістратегічногопланування,і в справіпідтримуваннявідношень ізклієнтами.Аналогічніфункції, алена більш високомурівні виконуютьдиректораслужби виконаннязамовлень. Прицьому вонинайчастішезаймаютьсятакож проблемами,пов'язанимиз діловою політикоюі власнимипланами агентствана майбутнє.

Служба маркетингу.У рамках цієїслужби зібраніфахівці з засобівпоширенняреклами, проведеннюдослідженьі заходів щодостимулюваннязбуту. У штатвідділу засобівреклами входятьспеціалісти-аналітики,розроблювачіпланів використаннязасобів носіївреклами і закупникимісця і часу.Аналітикистежать зазміною аудиторіїзасобів реклами,розцінок івитрат конкурентів.Вони випробуютьальтернативніплани з метоюдомогтисяохопленнянайбільшеперспективнихпотенційнихспоживачівнайбільшедіючим засобом.Розроблювачіпланів тісноспівробітничаютьз іншими членамивідповіднихробочих группри формуванністратегіївикористаннязасобів реклами,розподілизасобів, щоасигнуютьсяклієнтом, іупорядкуванніграфіків розміщенняреклами. Закупникимісця і часузапроваджуютьнамічений плану життя. Закупникикрапкової теле-і радіорекламишукаютьнайкращіваріанти длякожного окремогорайону ринку,домовляючисьпро найбільшесприятливітарифи на своїзамовлення.Оскільки доскональнезнання ситуаціїв області носіївреклами накожному ринкуможе бути великоюперевагою, удеяких агентствахзакупниківчасу для крапковоїтеле- і радіорекламизакріплюютьза конкретнимиринками, девони набуваютьчасу для всіхклієнтів агентства.У інших агентствахзакупникирозписані поконкретнихклієнтах, якимвони закуповуютьчас на всіхринках. Зарахункамивеликих сум,задіяних припокупці часув телевізійнихмереж, більшістьагентів поклададутьвідповідальністьза такі покупкина окремогоробітника, щоспеціалізуєтьсяна веденніпереговорівіз мережами.Інші закупникиспеціалізуютьсяпо часописах,газетах,зовнішнійрекламі.

Дослідницькийвідділ береучасть у всіхетапах проведеногоагентствомпланування- у перевірцізадуму товару,у формулюванніринкових цілей,у розробцістратегіймаркетингуі реклами, увиборі творчихідей, у перевірціваріантівтворчого виконання,у проведенніспробногомаркетингуй в оцінці досягнутихрезультатів.У відділі єфахівці з розробціанкет, упорядкуваннювибірок, проведеннюцілеспрямованихінтерв'ю, статистичногоаналізу йекспериментів.Інспекторидослідницькоговідділу входятьдо складу відповіднихробочих групконкретнихклієнтів уякості представникавідділу. Інспекторивиявляютьпроблеми, щопотребуютьвирішенні,і залучаютьресурси відділудля їхньогорішення. Спеціалістидослідницькоговідділу розробляютьпроекти, інтепретуютьінформаціюі подають своївисновки. Унекабінетнуроботу, включаючипроведеннявеликомасштабнихінтерв'ю, збірвеликої кількостіданих і табулювання,звичайно віддаютьна відкуп сторонніморганізаціям,що спеціалізуютьсяна цих видахробіт.

При маркетингуфасованихтоварів великезначення одержуютьзаходи щодостимулюваннюзбуту, націленіна споживачіві на сферу торгівлі.Тому значніагентстваринуться матив себе в штатіі спеціалістівцього профілю.

Адміністративнаслужба. Цільдіяльностірекламногоагентстваполягає в одержанніприбутку. Дляцього воно -подібно іншимпроцвітаючимділовим підприємствам- повинно матидобротну системуадміністративногокерування. Томузі спеціалістамибухгалтерськогообліку,що здійснюєтьсянині в основномуза допомогоюЕОМ, агентствупотрібні фахівціз розробки іконтролю заздійсненнямперспективнихфінансовихпланів, координуваннюприбутків івитрат, виробіткупоточні політикий адміністратори- від президентаабо директора-розпорядникадо керівниківрізноманітнихвідділів. Успіхагентства якділовогоспівтовариствалюдей у більшіймірі залежитьвід проведеноїїм кадровоїполітики, відтого, наскількипродумановирішує вонопроблеми притягнення,навчання,стимулюванняі винагородиробітників.Часто запорукоюуспіху є сильневище керівництво.У цьому змістінемає кращогоприклада, чимприклад ДевідОгілви,що під часперебуваннясвому головіради агентства«ОгілвіМейтер інтернешнл»сказав « Меніхочеться, щобусі наші співробітникивважали, щопрацюють укращому агентствісвіту. Почуттягордості творитьчудеса.

Кращий засібперетворитиробітника в«генераторідей» - це покластина нього найвищувідповідальність.

Дуже важливозаохочуватибезперешкоднукомунікаціюзнизу нагору.Заохочуйтелюдей бутицілком відвертимиз вами. Запитуйтеїхньої ради- і прислухайтесядо нього.

Організація«Огілвіенд Мейтер»не повиннабудуватисяна принципахармії з понадпривілейованимофіцерствомі без привілегіїпідпорядкованих.Всі ми - колегиза професією,покликаніслужити своїмзамовникам».

1. Основніпринципи структурирекламногоагентства.

Структурарекламногоагентства можебудуватисяпо двох основнихпринципах: 1)складатисяз окремихфункціональнихвідділів,або 2) складатисяз творчих груп,укомплектованихспеціалістамив різноманітнихобластях. Першаформа внутрішньоїорганізаціїіноді називаєтьсяконцентричною.Всі основнівідділи - упорядкуваннярекламнихтекстів, художній,по роботі ззасобами поширенняреклами, виробничийі дослідницький- знаходятьсяв розпорядженнівідповідальноговиконавця іготові зробитийому сприянняу виконаннізамовленняклієнта. Пригруповій структуріокремі службовціоб'єднуютьсяу творчу групу,що самостійноздійснює планування,виконує творчіроботи, підтримуєконтакти - словом,робить усе длявиконанняпереданих їйзамовленнярекламодавця.Інші подібнігрупи в складіагентствавиконуютьзамовленняінших рекламодавців.Таким чином,велике рекламнеагентство є,по істоті,об'єднаннямдекількохмаленькихагентств. Убагатьох агентствахіснують радипо плануваннюабо наглядацькіради, у задачіяких входитьзабезпеченняналежногофункціонуванняагентства. Радапо плануваннюзвичайно складаєтьсяз начальниківвідділів іголовних спеціалістівосновних відділіврекламногоагентства. Радапроводитьнаради з відповідальнимивиконавцями,де даэтьсяоцінка ходуроботи, висловлюютьсякритичні зауваження,вносятьсяпропозиції,як із питаньзагальноїстратегії, такі по конкретнихтактичнихпитаннях рекламнихвиступів клієнта.

1. Службапритягненнязамовленьрекламногоагентства.Хоча наш розглядорганізаціїроботи рекламногоагентства,складу йогослужбовціві функцій було,як і повиннобути, зосереджененавколо виконаннязамовленнярекламодавця,не варто забуватище про однуфункцію вищогокерівництва- воно повиннозабезпечитиодержаннязамовленьнових клієнтів.Рекламні агентстваможуть розвиватисядвома шляхами:розширяючиоб’ємпослуг, що роблятьсявже наявнимклієнтам, тобторозраховуючи,що збільшенняоб’ємарекламноїдіяльностіцих клієнтівдасть агентствудодатковізамовлення;

2. шляхомпритягненнянових клієнтів.

Перший шляхозначає сумлінневиконаннязамовленьрекламодавціві участі в їхньомууспіху. Другийзасіб означаєвихід на ринокпослуг рекламнихагентств, прицьому вищекерівництворекламногоагентствазвичайно виконуєроль відділузбуту послуг.

Важливістьпритягненнянових клієнтівпідкреслюєтьсячастотою випадківзміни рекламнихагентстврекламодавцями- клієнтами івідмовамиагентств відпродовженняспівробітництваз рекламодавцями.Клієнт відмовляєтьсявід послугрекламногоагентства, якщовважає, що іншеагентстванадасть йомукраще обслуговування.Агентство можеявитися цапомвідпущенняу випадку скороченняобсягу збутутовару рекламодавця,незалежно відтого, чи булавинна в цьомуреклама. Рекламнеагентство, ізсвоєї сторони,може відмовитисявід співробітництваз рекламодавцем,якщо між нимивідсутнє порозумінняабо якщо агентствоодержало новогоклієнта, щоконкурує зістарим. Звичайнов рекламнійгалузі не прийнятопрацювати зклієнтами, щоконкуруютьміж собою наринку.

Вище керівництво,відповідальнеза одержаннязамовлень новихклієнтів, повиннотонко розбиратисяв рекламнійгалузі, щоукладається,кон'юнктурі.Воно повиннобути в курсіочікуванихперерв у сферівідношеньклієнтів загентствами,фактів накопиченнявзаємноїнезадоволеностіміж ними й іншимиобставинамиподібного роду.

Рекламні агентстваможуть, відкритозайматисяпошуками замовленьрекламодавців,хоча деякі загентств проводятьполітику вступув ділові контактитільки зазапрошенням.У обох випадкахпроцес одержаннязамовленнячасто пов'язанийіз так називаноюпрезентацією,що подає собоюрозгорнутухарактеристикуперсоналуагентства, йогоресурсів, спискуклієнтури іпереліку досягнутихуспіхів. Презентаціїподібного родуможуть влаштовуватисяагентствамиодноосібноабо у виді конкурсуз агентствами,що суперничають.

Функція одержаннязамовлень маєвирішальнезначення дляуспіху діяльностірекламногоагентства. Узв'язку з цимвище керівництвоагентств практичнопостійно націленіна виконанняцієї функції.Найчастішеагентства вцій областівисуває керівникана вищу посадув агентстві.Головне місцев цьому питанніприділяєтьсяособистомупродажу але,проте, більшістьрекламнихагентств проводятьрекламуваннясвоїх послугу галузевихі фахових виданнях,а так самовикористовуєпряму поштовурекламу.

Організаційнаструктура.Багато цільовіділові підприємствачасто приймаютьформальнуорганізаційнуструктуру длязабезпеченнябільш чікоїпередачівідповідальностіі більш діючогоконтролюВМалюнок 1.3.Хоча меньшзначні агентстване відрізняютьсянастількискладноюорганізацією,вони виконуютьті ж самі основніфункції, щоможуть бутиподілені міжменшим числомвідділів абонавіть переданіспеціалізованим(незалежним,творчим) організаціям23с. 41.

2. Людиі їхніфункції вструктурірекламногоагентства.

У великомурекламномуагентстві існуєдекілька рекламних“ осередків”- відділів, щомає кожнакеруючого порекламі (ійого попоміжників),відповідальногоза одну абобільш фінансовихкошторисіврекламодавця.Керуючийє сполучнимланка між агентствомі його клієнтом;так, він координуєдії всіх учасниківрекламноїкомпанії іпіклуєтьсяпро те, щоб вонизакінчилисяуспішно.

• Керуючі по рекламіпідпорядковуютьсякерівникамгрупи, абодиректорампо роботі зклієнтами,що у свою чергупідпорядкованікомерційномудиректоруагентства, івесь персоналагентстваявляє собоюодну зі складовогомаркетингу.

- Відділ створенняреклами начолі з керівникомтворчої службизаймаєтьсяперекладомна мову рекламирекомендаційі побажаньрекламодавців.Тут у творчомутандемі об'єднуютьсвої зусилляконцептори-редакториі концептори-графіки(і тих і іншихназивають щехудожнімидиректорами).У штаті агентстваабо в місці зним, але незалежновід нього працюютьспеціалістирізних професій:макетники,фотографи,кінорежиссери,декоратори,агенти, що займаютьсяпошуком “настороні” необхіднихдля виконанняробіт із конкретноїреклами манекенниць,фотографів,кінорежессеріві т.д.

• Відділзасобів інформаціїбере участьу виборі засобівінформаціїі носіїв реклами(у плануванніі розміщенніреклами в засобахінформації),вивчає засобиінформації,займаєтьсяпокупкою місцядля реклами,контролюєпоширеннязасобів рекламнихобертань, переданихрозповсюджувачамі розрахункиз ними, спрямовуєрекламодавцюповідомленняпро публікаціюрекламногооголошення.

• Виробничийвідділ готуєсамий або організуєпоза агентствомвиготовленняреклами, щовключає виготовленнямалюнків, макетів,фотографій,кіно- ітелефільмів,підготуваннязвукозаписівдля радіо іт.п.

Ми перерахуваливідділи, щообов'язковоє в кожномурекламномуагентстві, іншівідділи можутьі відсутнітив залежностівід масштабіві значимостіагентства. Доостанньогоставляться:

• Відділвидання матеріалівдля стимулюваннязбуту, рекламина місці продажі,брошур, проспектів,рекламнихкаталогів,інструкційз експлуатаціїтовару.

• Відділексплуатації - у силу важливостідотриманнядоговірнихкошторисів,всьогоекономічногожиття , що ускладнюєтьсябільш , додатковіпослуги, наданіклієнтам, стаютьусе більш численнимиі різноманітними.

• Дослідницькийвідділ - щобкраще зрозумітимеханізм рекламиі його вплив(заповненнярекламнихобертань,сприйнятливістьдо приведомоїу них аргументаціїі т.д.), багаторекламнихагентств організуютьу себе цей відділ,діяльністьякого в деякихвипадках далековиходить зарамки дослідженняпроблем, пов'язанихбезпосередньоз рекламою.

• Останняслужба, що стаєнеобхідноїв агентствахіз бюджетом- «планування»,або «потоки».Тут готуються,пускаютьсяв оборот ікоординуютьсячисленні задачірізноманітнихслужб і відділів,зайнятих розробкоюі проведеннямрекламноїкампанії21с. 96.

1.5. Шляхирозвитку рекламнихагентств наУкраїні і їхнядіяльність.

Майже всі головнірекламні агентствауже відчинилив Україні своїпредставництва.Їхня діяльністьвикликає вколег, як правило,полярні оцінки:або беззаперечнийпієтет, абообвинуваченняв проф. непридатності.Таке до нихвідношеннясвідчить, щонайменше,про те, що, незважаючина закордоннепоходженняі надзвичайнихклієнтів,представництвасприймаютьсяпо місцевихзаконах: абодруг, або ворог.Третього недано. З оглядуж на багатство,що звучить усамих назвах- BBDO, DDB Needham, рідко колипочуєш що-небудьпро їх власнорекламістскіспроможності.Куди частішенатякають нафінансовунечистоплотністьусіх підрядменеджерівабо ремствуютьна те, із якоюлегкістюці мазуни фортуниодержуютьбагатомільйонніконтракти.Річні бюджетиграндів рекламногобізнесу багаторазовоперевищуютьвесь рекламнийринок України,і тому здаєтьсявраження, щоі в усьомуіншому світів них немає, іне може бутисерйознихпроблем.

Адаптованийпереклад статтіз травневогономера щотижневика«Fortune» даєдеякі уявленняпро те, у якоїжорсткоїконкурентнійборотьбі укладаютьсялегендарнірекламні репутаціїі як легко їхможна загубити…

Рекламнеагентство.

• статистикана Україні.

У рекламномукаталозі “Світреклами”нараховуєтьсяпонад 249 рекламнихорганізаційв Україні, 229 зяких розташованіз Києві.

• Вони надають таківиди послуг:поліграфія;пряма поштовареклама;

• виготовленнякіно та відеопродукції;

• розміщенняреклами нателебаченні;

• виготовленнята розміщенняреклами в пресі;

• рекламана транспорті;

• фотопослуги;

• дизайнта оздобленняінтер'єрів;

• розробкафірмовогостилю;

• зовнішнявізуальнареклама;

• виготовленняаудіопродукйії;

• розміщенняреклами нарадіо;

• розміщенняреклами вкомп’ютернихмережах;

• організаціяпрезентаційта проведеннявиставок;

• розробката проведеннярекламноїкомпанії.

Рекламні агенціївидають прайс-листиз переликомпослуг і цінна них. ГТаблиця 1.1

За дослідженнямфірми “КонсалтингЮпрій” обігусіх рекламнихагенцій Українив1994 році становив$ 25 млн. що складає$ 6 на душу населення.У світовійпрактиці цейпоказник є вищим значно- відповідно$ 334 млн. та $ 66.

6. Прибуткий оплата послугрекламногоагентства.

В основномурекламні агенціїдіють самостійной забезпечуютьсвоє виживаннятакож самі. Цеозначає, передовсім,що ціна на їхніпослуги маєпокривативитрати, зв’язаніз рекламноюдіяльністю.Крім того, рекламніагенції повиннімати й відповіднийзиск від своєїдіяльності.Ось чому вонимусять вивчати,яку ціну готовіплатити споживачіпродукції, якдіятимутьконкурентитощо.

Отже, для прийняттярішень рекламнимиагенціями щодо ціни на послугибазовими величинамиє: по-перше, витратирекламнихагенцій навиконання тієїчи тієї рекламноїпослуги; по-друге,поведінкарекламодавціві, по-третє,поведінкаконкурентів.За сучасноговільногоціноутворенняціна є продуктомпереговорів.Тому вона маєназву договірної.вона може бутиіндивідуальною,тобто виходитиз конкретнихвимог конкретногоспоживача-рекламодавця,або прейскурантною,яка враховуєнадбавки ізнижки. Прейскурантніціни можутьбути мінімальними,максимальнимиі твердими.Встановлюючимінімальніціни, рекламнаагенція захищаєсебе від наслідківцінової конкуренції. Максимальніціни повинніпротидіятинадзвичайномузростанню цін.Тверді ціниє основою стабільноговиторгу зарекламні послуги. Якщо рекламнаагенція ведеполітикуціноутворенняза принципом“ціна – якість”,ціна може бутизмінена двояко:або варіацієювинагородиза певну якістьрекламнихпослуг, абоваріацієюякості за сталоїціни.

Коли ціноутвореннявиходить звитрат, рекламнаагенція користуєтьсядвома видамикалькуляції:прогресивноюкалькуляцією,коли цінарозраховуєтьсяна підставівиробничихвитрат і повністюабо частковоперекриваєці витрати, таметодом зворотноїкалькуляції,коли за вихіднуточку розрахункуберуть середнюціну рекламноїпослуги наринку послугабо в окремихпровіднихрекламнихагенціях.

Коли ціноутворенняорієнтованена споживача,предметоманалізу рекламнихагенцій є готовністьспоживача-рекламодавцяплатити відповіднуціну (верхнягранична ціна),реакція цихспоживачівна зміни у ціні(пластичністьцін), а від такі можливістьдиференціюванняцін.

При виході наринок зі справдіновими видамипослуг рекламніагенції спочаткупризначаютьвисоку ціну,яка потім постійнознижуєтьсяз розвиткомринку і зменшеннямвитрат на одиницюрекламноїпослуги.

Коли ціноутвореннязорієнтованена конкурентів,рекламні агенціївстановлюютьціни залежновід структуриринку, кількостіконкурентів,однорідностіпослуг. Рекламніагенції виходятьз однієї ізтрьох стратегій:пристосуваннядо ринковоїціни, послідовнезниження цін,послідовнезростання цін.Політика низькихцін застосовуєтьсяпри введенніна ринок новихрекламноїпослуг з метоюшвидкого залученнязначної кількостіклієнтів. Послідовнезростання цінвідбуваєтьсяу тому разіколи невеликагрупа відноснооднаковихрекламнихагенцій з метоюзапобіганняруйнівнійціновій конкуренціївизнає когосьлідером і покладаєна нього завданнявстановленняціни більш-меньшпридатної дляцієї групи безнадання такомулідеру можливостідодатковогозиску.

Існують дваосновних видикомпенсаціїпослуг агентств:комісійнасистема і гонорарнасистема.

Комісійнасистема дісталасяв спадщину відтих ранніхднів, коли агентствозаймалосяпродажем місцявід імені носіївреклами. Комісіюйому виплачувалиіз сум продажів.І хоча ниніагентствапрацюють відімені рекламодавціві купуютьмісце і час узасобів реклами,стара системазбереглася.Діє вона в такийспосіб: відімені одногозі своїх клієнтівагентстворозміщає вчасопису полоснеоголошення.Тарифна вартістьсмуги в часопису- 30 тис. доларів.Після публікаціїоголошеннячасопис виставляєагентствурахунокна 25,5 тис. долл.(30 тис. мінус 15%,тобто 4,5 тис. дол.).Потім агентствовиставляєрахунокклієнту наповну суму - 30тис. дол. - і сплачуєчасопису 25,5 тис.дол., залишаючив себе 4,5 тис. дол.,що надходятьу його валовийприбуток. Зсуми валовогоприбутку агентствооплачує своївитрати поплануванню,підготуваннюі розміщеннюоголошення,резервуязначнусуму на покриттянакладнихвитрат і прибуток.Якщо агентстворозплачуєтьсянаявними вплині 10 днівіз дати виставляннярахунка, більшістьзасобів поширенняреклами надаєйому додатковузнижку в розмірі2%. Ця знижказвичайно передаєтьсяклієнтам, щоне затримуютьоплату рахунків.

Контракторизасобів зовнішньоїреклами надаютькомісію в розміріприблизно16,5%, а деякі галузевівидання - 20%. Інодізастосовуютьсяй інші розмірикомісійноївинагороди,але в США практичноузвичаєнимрозміром є 15%.У інших країнахрозмір комісіїможе коливатисяв більш широкихмежах. У Італії,наприклад, вінскладає від3 до 15%, а в Гонконгугазети надаютькомісію в розмірідо 30%.

По суті справи,15%-на комісіяявляє собоюфункціональнузнижку, надануагентствамза виконанняконкретнихобов'язків накористь носіївреклами. Агентствапропагуютьрекламу якзнаряддя маркетингу,відчиняютьнові можливості,підвищуютьефективністьреклами, централізуютьвиконаннямножини замовлень,сприяють скороченнювитрат засобівпоширенняреклами навиробничіроботи і зниженнюдля них ступенякредитногоризику.

Агентства зкомісійноюсистемою оплатиодержують відсвоїх клієнтівтакож і прямівиплати завикористовуванів процесі роботиматеріали іщо залучаютьсяз боку послуги(наприклад, завиготовленнякліше, художньогооформлення,кадропланівтелевізійнихроликів,за виробництвоцих роликів,і т.п.). Звичайноагентствовиставляєрекламодавцюрахунокіз нарахуванням17,65% у покриттявартості цихматеріаліві послуг. Комісійнасистема викликаєчимало суперечок:1) через фіксованийвідсоток відрахуваньвід суми витратна закупівлюносіїв рекламиі 2) через відсутністьконтролю з бокурекламодавцяза послугами,оплачуванимиза рахуноккомісії.

Можливістьодержаннякомісійноївинагородидля діяльностірекламнихагентств ілюструєтьсязвичаєм оцінкиагентств наоснові їхньогообороту порахунках (billings).Замість тогощоб сказати,що таке агентствозробило в рікпослуг на таку-тосуму або отриманоприбутку скільки-тодоларів, миназиваємо увиді основногопоказниказагальний об’ємреклами, розміщенийчерез данеагентство. Якщоагентстворозміщає протягомроку рекламніповідомленняв різноманітнихзасобах поширенняреклами назагальну суму10 млн. дол., теговорять, щойого оборотпо рахункахскладає 10 млн.дол. Проте йогоприбуток відтакого об’ємадіяльностіскладе усього1,5 млн. дол.

Рекламні агентстване покладаютьсяні на комісійнівинагороду,ні на гонорарияк на єдинеджерело їхніхприбутків.Звичайно клієнтоплачує вартістьпідготовчихробіт і механічноговідтвореннярекламнихповідомлень(вартість виконанихна сторонітворчих робіт,типографічніроботи, електромеханічнізаписи і багатоінших видівспеціальнихпослуг).

Фіксованийвідсоток вартостімісця і часузабезпечуєагентствукомпенсацію,що може виявитисянерозмірноївартості зробленихпослуг. Витратиагентства попідготуваннюоголошення,місце під якийбуде коштувати40 тис. дол., наврядчи будуть у 10разів перевищувативитрати напідготуванняоголошення,вартість місцяпід який складе4 тис. дол. Протев першому випадкусума компенсаціїскладе в 10 разівбільше чим удругому. Крімтого, при фіксованомувідсотку відрахованийзаробітокагентства тимбільше, чимбільше витрачаєклієнт. А ценаводить напідозру, що вагентства немаєстимулу стримуватиріст витратна рекламу.

Відсутністьконтролю запослугами,оплачуванимиз комісійнихвідрахувань,змушує рекламодавцівдомовлятисяпро наданняїм так називанихпослуг на вибір.Чи одержуютьвони всі послуги,на які маютьправо? Чи незмушують їхсплачуватиза послуги, безяких вони обійшлисяб, якби могликонтролюватиоб’ємробіт, проведенихпо своїх замовленнях?Чи виправданігонорари, щовони виплачуютьпонад комісійнівідрахування?Багато рекламодавціввідчуваютьнедостатністьсвоєї участів плануваннізаходів, щоагентствоповинне проводитиза рахуноккомісії.

Прихильникикомісійноїсистеми підтверджують,що вона є засобомвинагородиагентств прямопропорційнорівню їхніхтворчих розробок.Це «касовий»підхід до визначенняякості послугагентства. Вінприпускає, щоцінність рекламногооголошеннязалежить відрозміру аудиторії,котрої це оголошеннядосягає, а невід вартостійого виробництва.Проте більшістьагентств тойчас відзначатьщо на створенняоголошень длявеликих аудиторійвони виділяютьбільше часуі найкращихтворчих робітників,чим на створенняоголошень дляневеличкихаудиторій,підганяючив такий спосібвитрати виробництвадо розміруаудиторії. Зметою подальшогоусунення можливостейкривди, що виникаєз виплати фіксованоїкомісії із сумивитрат на засобиреклами, агентства,як правило,надають значнимзамовникамбільше послугна вибір, чимдрібним.

Іншим аргументомна користькомісійноїсистеми служитьтвердження,що вона зосереджуєконкуренціюміж агентствамив сфері творчихпослуг, а не всфері цін, іоскільки вонадіє - хоча і небез вад - протягомбагатьох років,те і може діятидоти, поки нез'явиться більшзроблена система.

При наданніпослуг на вибірагентствооцінює загальнувартість робіту зв'язку з рекламоюклієнта за рікі одержує гонорару виді рівнихщомісячнихвнесків. Длявизначеннясуми гонораруагентствопідраховуєзагальна кількістьчасів, що необхіднозатратити навиконаннязамовленнярізноманітнимивідділами -творчим, відділомзасобів реклами,робочої групиі т.д., множитькількість часівна ставки погодинноїзаробітноїплати і приплюсовує25% на накладнівитрати і прибуток.За покупки часуі місця в носіївреклами, щонадають комісійнізнижки, агентствовиставляєклієнту рахункупо офіційноопублікованихтарифах мінус15%. У рахункахна оплату матеріаліві послуг сторонніхпостачальниківуказують фактичнівитрати. У плиніабо наприкінціроки проводятькоригуваннясум гонорару,щоб покритибудь-яке розірванняміж оцінноюі фактичноюрозмірамивитрат.

По гонорарнійсистемі оплачуютьсядеякі видиробіт, що неприносятьрекламномуагентствукомісійноївинагороди.Наприклад,деякі засобипоширенняреклами ненадають комісіїрізноманітнимрекламодавцям.Не приносятьзвичайно комісіюі такі видиробіт, як підготуваннякаталогів,матеріалівреклами намісці продажі,збутових матеріаліві матеріалівпрямої поштовоїреклами. Додатковавинагородаможе бутипотребованнай у тих випадках,коли кошторисвитрат на рекламунастількиневеликий, щокомісійнавинагородавід розміщенняцієї кількостіреклами непокриває вартостітворчих робітсамого агентства(ситуація, характернадля деякихвидів реклами,розрахованоїна професіоналів).Конкретні умовичасто обмовляютьсяв спеціальнійписьмовійугоді, що чітковизначає, щосаме повиннозробити агентствоза комісійнувинагородув розмірі 15%вартості реклами,розміщеноївід імені клієнта.У подібногороду угодізвичайноперераховуютьсяяк види робіт,виконуваніагентствомза додатковувинагороду,так і розмірицієї винагороди.Звичайно формальнийдоговір, подібнийдоговоровіпро найом, міжними не міститься,оскільки відношенняагентства зісвоїми клієнтамиможна порівнятиз відношеннямилікаря, щочастнопрактикує,або адвокатаз клієнтурою.При утратівзаємної довіритакі відношенняне можутьпродовжуватисяі скінчаються.

Перевага гонорарноїсистеми складаєтьсяв тому, що: 1) агентствопристосовуєсвої послугидо потреб клієнта,2) кожний клієнтсплачує тількиза себе, ніякне фінансуючиінших, 3) у клієнтаз'являєтьсябільше впевненостіодержати самете, за що сплачено,4) агентствоменше схильневіддавати зайвупревагу носіямреклами, щонадає комісійнізнижки, 5) прибутокагентствапротягом усьогороку надаєтьсябільш стабільнимі 6) взаємовідносинміж агентствомі клієнтомнабувають більшфахового відтінку.Хиби гонорарноїсистеми в тому,що: 1) агентстваможуть піддатисяспокусі конкуруватив цінах, а не вякості послуг,2) клієнт можевиявитисянадмірно вовлечєниму внутрішнісправи агентстваі 3) агентствоможе перестаратися,виробляючибільше робіт,чим це потрібноклієнту.

Інший різновидомгонорарноїсистеми є практикапомісячнихгонорарів.Кожний місяцьна основі погодиннихставок і кількостічасу, витраченоговсіма учасникамиробіт, підраховуютьзагальну суму,добавляютьдо неї 25% на накладнівитрати і прибуток,вичитають усіотриманікомісійнізнижки і результатвиставляютьклієнту.

Більшістьагентств користуютьсяодночасно ікомісійної,і гонорарноїсистемами, алезагальна тенденціясхиляєтьсяубік гонорарів19с. 72.

Рекламніагентства.

Організаційнаструктурарекламноїгалузі. Протягомбагатьох роківдо 50-х роківневеличке числорекламнихагентств, головнимчином у США іЄвропі, булоготово зробитипослуги в областіміжнародноїреклами щодоневеличкійкількості бувши тоді у світізначних міжнароднихрекламодавців.Проте в дійснийчас понад 70американськихі декількохдесятків європейськихі японськихрекламнихагентств маєу своєму розпорядженніможливостідля наданнясвоїй клієнтурірекламнихпослуг у різнихкраїнах. Хочалевина часткаобє’маміжнародноїреклами продовжуєзалишатисяв руках купкинайбільшихагентств, операції«новачків»ростуть швидкимитемпами.

1.7 Політикарекламнихагентств.

Більшістьамериканськихрекламнихагентств вважає,що найкращимє 100%-не володіннязакордоннимифіліями (дочірнімиагентствами).Є, проте, і захисникиінших точокзору на це питання.Агентство,цілком, що контролюєсвої закордонніфілії, має усвоєму розпорядженніповний контрольнад їхньоюдіяльністю.Таке агентствоможе без утрудненьнаправити нароботу у філіюсвоїх людейабо відібратиі готувати нависуваннямісцевий персонал,воно може керуватиопераціямифілії за своїмрозсудом.

Деякі спеціалістинавіть думають,що в ідеальномуваріанті дочірніагентстваповинні створюватисянаново, на порожньомумісці. Вонипідтверджують,що, набуваючифункціонуючерекламне агентство,можна виявитисявласником нетільки активіву виді знаннямісцевих умов,але і пасивіву виді кепськихтрадицій іодержати у своєрозпорядженняне тільки спроможних,але і негожихслужбовців.Прихильникипротилежноїточки зорувважають, щочинні рекламніагентства, щопройшли у свойомурозвитку шлях,що зробив їхнімцікавим об'єктомдля поглинання(злиття), довели,що вони маютьу своєму розпорядженнікомпетентнекерівництво,спроможнимперсоналомі знання місцевихринків, засобівпоширенняреклами, торговельнихпорядків, законіві урядовихпостанов.Американськийдосвід «ноу-хау»,будучи доданимдо місцевого,що агресивнопрацює підприємству,создаєорганізацію,що ідеальнопідходить дляобслуговуванняамериканськихрекламодавцівза рубежем.

Прихильникиволодінняконтрольнимпакетом акцій(а не повного,100%-ного володіння)філій підкреслює,що цього володіннядостатньо, щобконтролюватитехнічнізасоби , рівеньі якості виконаннязамовлень. Прицьому впливменшості акціонерівзалишаєтьсядостатньосильним длязберіганнязнань місцевихумов і досвіду.Це даєможливістьздійснитизлиття (сплав)американськогоі місцевогодосвіду «ноу-хау».Крім цього,зберіганняосновним іноземнимслужбовцямифілії своїхпакетів акцій(фінансовогоінтересу) забезпечуєїхню особистузацікавленістьу справах інайбільшеефективнуроботу.

Попереднєобговоренняпоказує, якрекламні агентства,по-різномуставлятьсядо створення мережі закордоннихфілій, різнятьсяй у відношеннітипу і якостіобслуговування,наданого нимисвоїм клієнтам.А оскількивимоги клієнтіві визначають,у кінцевомурахунку, рівеньпослуг рекламнихагентств, можнапророчитинапрямки майбутньогорозвитку міжнароднихрекламнихагентств напідставі аналізудинаміки іхарактерурозвитку попитуз боку рекламодавцівна їхні послуги.

Деяким клієнтампотрібно проведенняінтегрованоїі скоординованоїпрограми рекламнихпідприємству декількохкраїнах, іншим- лише послугилокальногохарактеру накожному з закордоннихринків. У більшостівипадків міжнароднакомпанія, щодіє у світовомумасштабі, потребуєпослуг міжнародногорекламногоагентства. Якщож організаційнаструктурарекламодавцяпобудованапо географічній,територіальнійознаці, то йому,можливо, будепотрібно агентство,що має регіональнєкоординованебюро і відповіднийштат. Якщорекламодавецьорганізованийпо товарнійознаці, рекламнадіяльністьможе проводитисяв міжнародномумасштабі, арекламне агентствоповинно могти забезпечитиоднаково високийрівень сервісуна всіх ринках,де працюєрекламодавець,під контролеміз центру.

Вибір рекламногоагентства.Вибір рекламногоагентствапотребує нетільки знанняструктури іметодів веденнясправ міжнародноюрекламноюгалуззю, алеі ретельноїоцінки характерупотреби рекламодавцяв послугахрекламногоагентства. Удеяких випадкаху першу чергуповинні прийматисяв уваги особливостіхарактерутоварів аборинків їхньогозбуту. У іншихвипадках потрібновиходити зорганізаційноїструктурирекламодавцяі його поглядівна централізаціюкеруванняділовими операціями.Важливим чинникомє також особистіі службовіхарактеристикикерівниківфірми.

Процес виборуміжнародногорекламногоагентстваподібний восновних чортахіз процесомвибору агентствадля роботи навнутрішньомуринку. Протевідносна важливістьокремих розуміньу цьому випадкузмінюються.Набагато більшезначення одержуєорганізаційнаструктураагентства,місця розташуванняйого філій,зв'язку з іншимиагентствамиі постачальникамипослуг у тихкраїнах, дейому прийдетьсядіяти. Крімтого, оскількихарактер іоб’ємнеобхіднихпослуг можебути неоднаковиму різноманітнихкраїнах, доцільнопідготуватидетальнийвиклад (опис)майбутніх робіті засобу винагородиагентства зарізноманітнівиди послуг.У багатьохвипадках кращеукласти письмовуугоду, чим обмежитисяусною задомовленістю.

Досить часторекламодавецькористуєтьсяпослугамиодного рекламногоагентства, якна внутрішньомуринку, так і зарубежем, оскількиотриманийагентствомусерединікраїни досвідможе придатисяпри підготуваннірекламнихповідомленьдля іноземнихзасобів поширенняреклами24с. 18.

2. Аналіз роботирекламногоагентства.

2.1 Аналіз організаціїроботи рекламногоагентства.

Рекламнийбізнес у нашійкраїні наполегливопретендує насамостійнугалузь економіки.Його становленнящиро залежитьвід рівня організаціїдіяльностірекламнихагентств, щодіють на українськомуринку рекламнихпослуг, відформ веденняреклами, щовибирають длясебе рекламніагентства, відїхнього професіоналізмуй оптимальнихцін.

Найбільшезначення врекламномубізнесі зарахункомвимог ринку,що укладається,будуть матирекламно-інформаційніагентства зтак називаним«повним комплексомпослуг». Ціагентстваповинні виконуватиусі види робітне тільки вобласті реклами,але й в областіформуваннясуспільноїдумки, у сферізаходів щодостимулюваннязбуту і т.д.Рекламодавець,звертаючисьдо послуг рекламногоагентства,ставить передсобою, як правило,дві основнізадачі. По-перше,створення наринку сприятливоїатмосфери длясвоєї фірми,їх товарів іпослуг. І, по-друге,збільшенняпродажу товарівабо наданняпослуг. Рекламно-інформаційніагентстваповинні орієнтуватисяна рішення самецих основнихзадач.

У ролі рекламодавцяможе виступатибудь-яка торговафірма, промисловепідприємство,банк, інвестиційнакомпанія, приватнийпідприємець,що оплачуєрекламу увідповідностізі зробленимзамовленням.

Основні функціїрекламодавця:

• визначенняоб'єкта реклами;

• визначенняособливостейрекламуванняобраного об'єкта(видів реклами,утворюванихрекламнихматеріалів,необхідногорівня рекламногоуявлення);

• плануваннявитрат на рекламу;

• підготуванняі передачавихідних матеріаліврекламномуагентству:формуванняцілей і задачреклами зарахункомцільових групспоживачів,підготуваннявихідних текстівз акцентуваннямна головнихгідностяхрекламованогооб'єкта і наявнихособливостей,уявлення поможливостізразка товару;

• підготуваннядоговору здругою стороною- рекламнимагентствомна створеннярекламнихматеріаліві розміщенняреклами в засобахмасової інформації,на проведеннярізноманітнихрекламнихзаходів;

• помічвиконавцюреклами в ходіствореннярекламнихматеріалів;

• твердженняескізів, текстів,сценаріївстворенихрекламнихматеріаліві оригіналіврекламноїпродукції;

• оплатавиконанихробіт.

Рекламне агентствов цьому ж рекламномупроцесі берена себе виконаннятаких основнихфункцій:

• здійснюєзв'язок із засобамимасової інформації,розміщаючив них замовлення,контролює їхнєвиконання;

• наоснові отриманихвід рекламодавцязамовленьстворює рекламнупродукцію,розробляєплани комплекснихрекламнихкомпаній, іншихрекламнихзаходів, використовуючипотенціал яктворчих, такі технічнихспеціалістів;

• ведерозрахункиз рекламодавцямиі засобамимасової інформації;

• співробітничаєз друкарнями,студіями, рекламнимикомбінатами,зовнішнімиспеціалістами.

Рекламне агентствоможе мати яквласну творчо-виробничубазу, так івикористовувативисококваліфікованихзовнішніхтворчих робітників.Друге більшдоцільно вумовах нечисленноїструктурирекламнихпідрозділів.З метою підвищенняфахового іхудожньогорівня що випускаєтьсярекламноїпродукції,забезпеченняїї конкурентноїспроможностірекомендуєтьсястворенняредакційно-художньоїради, а так саморозцінковоїкомісії, щовстановлюєрозмір авторськихвинагород.

• Приствореннірекламногоагентстваварто враховуватиперелік основнихрекламнихпослуг, що воноповиннео надаватизамовникам:підготуваннярекламнихматеріаліві розміщенняїх у засобахмасової інформації;підготуванняі реалізаціякомплекснихрекламнихкомпаній, рекламнихпрограм (осуществляющихсянадалімаркетингу,що у рамкахстратегії,);

• розробка,виготовлення,монтаж і технічнеобслуговуваннязасобів зовнішньоїреклами;

• тиражуванняі прокат рекламнихкино-, видео-,слайд-, магнитофильмов;

• проведеннярекламнихзаходів навиставках іярмарках;

• організаціяі проведеннясемінарів,конференцій,виставок;

• редакційнепідготуванняі поліграфічневиконаннядрукарськоїреклами;

• розробкаі постачаннярекламнихсувенірів,упаковуваннядо них;

• здійсненняробіт із створенняі підтримкиіміджу (позитивноїуяви) рекламодавця;

• розробкатоварних знаківі фірмовогостилю;

• наданняв перспективікомплексудослідженьза замовленнямрекламодавця(наприклад, повивченню рекламноїаудиторії,ефективностівпливу на неёокремих засобівреклами і т.д.);

• наданнярекомендаційз учётом кон'юнктуриринку , що змінюється.

Сучасний рекламнийпроцес складаєтьсяз робіт дослідницькогоі творчогохарактеру,організаційноїроботи зі здійсненнярекламнихпрограм, забезпеченнювиробництварекламнихзасобів і їхньоговикористання.З огляду на це,нижче пропонуєтьсяорганізаційнаструктурарекламно-інформаційногоагентства.

Найбільшеважливим ізначимим уструктурірекламно-інформаційногоагентства можнавважати творчийвідділ. Вінзаймаєтьсяствореннямрекламних ідейі їхньої реалізації.

У рекламнійтворчостіпервинним єзабезпеченнязаданого впливуна конкретнуаудиторію вобласті збільшеннязнань про виробника,його товарахі послугах,підвищеннядовіри до нього,спонукуванняспоживачівдо покупок абоіншим необхіднимдля рекламодавцядіям, впровадженняу свідомістьіміджу, унікальноїторгової пропозиції,товарного знакавиробника аботоварної групи.У утворюванихрекламнихматеріалахповинний домінуватикомерційнийаспект - одержанняприбутку всімаучасникамирекламногопроцесу.

Об'єднаннятворчих робітниківв один підрозділ- творчий відділдозволяє маневрувати,при виконанніотриманогозамовлення,даєможливістькомплексногообслуговуванняклієнтів ізвикористанняусіх видівреклами.

• Догідностейтакої формиорганізаціїтворчої праців структурірекламно-інформаційногоагентстваставляться:по-перше, можливістьздійсненнярекламногопроцесу звикористаннямусього комплексузасобів і методівреклами в їхньомуорганічномузв'язку; по-друге,підвищеннявідповідальностіспівробітниківза виконанняусіх операцій,починаючи відодержаннязамовленняна рекламу ізавершуючийого виконаннямефекту від їїзастосування;

• по-третє,можливістьзастосуванняпрогресивноїсистеми оплатипраці за кінцевимрезультатом,що служитьумовою зацікавленостіспівробітниківу створеннівисокопрофессійноїі ефективноїреклами.

У функції творчоговідділу входитьтворча розробкарекламнихматеріалів,підготуваннятексту і художнєоформленнярекламноїпублікації,розробка макетаоригіналуреклами, розробкарекламнихповідомленьі їхнє узгодженняз замовником.Крім того,робітникивідділу повиннівивчати товар,його споживчівластивостіі якість, розроблятина цій основірекомендаціїдля рекламодавцяі відділу позв'язках іззамовником.

Для виконаннязазначенихробіт потребуваютьсятворчі робітникирізних фахів,зокрема, приствореннідрукарської,теле-, кіно-,газетно-журнальноїі радіореклами.Специфічнівимоги подаютьсятакож до рекламирізноманітноїпродукції іпослуг.

Проте економічнонедоцільномати в штатіагентствавелику кількістьспеціалістів.Тому, з одногобоку, можназалучатиспеціалістів,що мають навичкипрактичноїроботи в означенійобласті, длявиконання робітіз контракту.Також можнастворюватитворчі колективидля рішенняконкретнихзадач і розформовуватиїх після того,як робота будевиконана. Прицьому вартоставити конкретнузадачу створенняреклами і визначатинеобхіднігрошові витрати.

З іншого боку,зазначенівище роботиможуть передаватисядля виконанняспеціалізованимпідприємствам,що розташовуютьвідповіднимиматеріалами,устаткуванням,штатом спеціалістів.Наприклад,кіностудіям,фото студіям,друкарням іт.д.

У ринковійекономіці існуєдумка, що «якщореклама незабезпечуєзбут, їїне можна назватитворчою».

У структурірекламно-інформаційногоагентстваповинний бутиприсутнімвідділ по зв'язкахіз замовником.Співробітникиданого відділуповинні проводитироботу з замовникомпо наданнюінформаціїпро можливостіагентства. Вонизаймаютьсявизначеннямі узгодженнямоб’ємаі напрямкамиреклами наоснові отриманоївід замовникаінформаціїпро товар, ринок,адресатуреклами; виявляютьнеобхідністьдодатковоїінформаціїз дослідженняринку; передаютьдані творчомувідділу длярозробки ідеїреклами й їїтворчого розвитку;здійснюютьпопереднєплануваннярекламноїпрограми; погоджуютьіз замовникомрезультативиконаноїроботи зі створенняреклами.

По кожномузамовленнюу відділі позв'язках призначаєтьсяконкретнийвиконавець- контактор,що несевідповідальністьза своєчаснеі якісне виконаннязавдання. Виконавціврекомендуєтьсязакріплюватиза конкретноюкатегорієюзамовників- підприємстваоптової і роздрібноїторгівлі,промисловості,банки й ін. Цедозволяє враховуватиспецифікурекламноїдіяльностірекламодавців,розрізняючив масштабахі географіївиробленихними рекламнихзаходів, систематичнопідтримуватиконтакт ізними.

Оплата праціспівробітниківвідділу позв'язках іззамовникомповинна ставатив пряої залежністівід об’ємазамовлень, щовони одержалиі правильновиконали, томущо фінансовеположенняагентства будебагато в чомувизначатисяпідприємливістюі налагоженністюзв'язків ізпотенційнимирекламодавцями.

Важливий моменту діяльностірекламногоагентства -проведеннярекламно-інформаційноїроботи з виявленняі систематизаціїрекламнихпотреб вітчизнянихрекламодавців,що особливофункціонуютьу сфері виробництваі продажу товарів.

Вичерпноюінформацієюпро ринок, рекламноїдіяльностіконкурентів,ресурсахрекламодавця,особливостяхрекламованоїпродукції йїї асортиментноїструктури,каналах розподіла,організаціїі методах продажі,що текет політиців області рекламиі стимулюваннязбуту.

Ці функціїкладуться воснову діяльностівідділу дослідженняі розвитку.У відділі повиннібути фахівціз розробціанкет, упорядкуваннювибірок проведеннюцілеспрямованогогрупових інтерв'ю,статистичногоаналізу йекспериментів.

Даний відділбере участьу всіх стадіяхплануванняреклами, здійснюваногорекламно-інформаційнимагентством.Зокрема, перевірцізадуму товару,формуванніринкових цілей,розробці стратегії,виборі творчихідей, перевірціваріантівтворчого виконання,оцінці досягнутихрезультатів.

Спеціалістивідділу дослідженняі розвиткуна основі отриманоїінформаціїрозробляютьпроекти, інтепретуютьінформаціюі надають своївисновки.

Дослідження,проведені вобласті просуваннятоварів наринок, абомаркетинговідослідження,є інструментомдля пізнанняринку «очима»споживача,мають на метівиявити, як,коли і за допомогоюяких засобівможна стимулюватизбут товарів,успішно здійснюватирекламні заходи.Об'єктом дослідженняповинні статиповодженняпостачальників,посередників,покупців і їхнюреакцію настимулюючуінформацію.Немаловажнезначення маєдослідженнядумки споживчоїгромадськості,із метою виявленняінформованостінаселення протовари, послугиі т.п. Безпосередньодля практикирекламуванняповинні проводитисяопитуванннясуспільноїдумки в масштабахзаданого регіонусилами рекламно-інформаційногоагентства.

Механізм керуваннясуспільноюдумкою в умовахрозвиткуі поглибленняринкових відносинекономіцізначною міроюзалежить відопитуванньі їхньоговивчення. Спеціалістивважають, щосучасна емпіричнасоціологіяв значній мірізобов'язанасвоїм розвиткомвивченню реклами,що зажадалозворотньогозв'язку- впливи свідомостіна буття, тобтовпливи рекламина життя...народу.

Основнимирозробкамибудуть створеннясприятливоїуяви (іміджу)виробниківі товарів, здійсненняефективнихрекламнихпрограм, активнеформуванняпопиту і стимулюваннязбуту.

Рекламно-інформаційнеагентствосилами відділудослідженняі розвиткиповинний здійснюватидослідження,що стосуютьсяфірмовогоуявлення, рекламнихпрограм, упаковувань.У умовах ринковихвідносин діяльністьагентстваповинна будуватисятаким чином,щоб воно співробітничалоз рекламодавцемуже на стадіїупорядкуванняпопередньогоплану збутупродукції.

Не менше важливимвідділом вагентстві євідділ засобівреклами, щоздійснює вибірзасобів реклами,розробляєстратегію вцій області.Відділ такожзаймаєтьсярозподіломі використаннямкоштів, виділенихрекламодавцем,і упорядкуваннямграфіків розміщенняреклами.

Фахівці з закупівлічасу і місцявирішуютьзадачу на вибіроптимальноговаріанта длякожного конкретногосектора ринку.Для забезпеченнямаксимальноїоперативностіпроведенняреклами в засобахмасової інформаціїспеціалістиповинні працюватив напрямкувисновківдовгостроковихдоговорів протворче співробітництвоз видавництвами,редакціями,компаніями,вишукуванняможливостейуявлення знижокна вартістьпередач в ефірна телебаченніі радіо, наприкладшляхомвисновківвідповідноїугоди міжрекламно-інформаційнимагентствомі студіями нагарантованеуявлення агентствомконкретнихщоквартальнихоб’ємоврекламнихматеріалівдля передачв ефір.

Для успішноїроботи відділуйого співробітникиповинні спеціалізуватисяпо засобахпоширенняреклами: газети,часописи,телебачення,радіо, зовнішняреклама.

Крім відділівбезпосередньощо беруть участьу розробціреклами,рекламно-інформаційнеагентствоповинно матибухгалтеріюі фінансово-економічнийвідділ, що займаютьсяведеннямбухгалтерськогообліка,розробкою іконтролемфінансовихпланів, що здійснюютькоординаціюприбутків івитрат, що приймаютьучасть ввиробіткіпоточній політиціі т.д.

У рекламно-інформаційномуагентствіповиннабути постійночиннаРедакційно-художнійРада, до складуякої входятьне тільки головніспеціалістиагентства, алеі сторонніспеціалістив області реклами,мистецтва,художники іт.п. Основнимпризначеннямтакої Ради єоцінка і твердженнявипущенихрекламнихматеріалівза рахункомдумки представниказамовника.

Запропонованаорганізаційнаструктурарекламно-інформаційнихагентств неє універсальною,тому що ефективністьвикористаннярізноманітнихорганізаційнихформ носитьвідносний і характер , щозмінюється у часу.

2.2 Аналізупорядкуваннярекламнихпрограм і висновокдоговорів міжучасникамирекламногопроцесу.

Основою рекламноїдіяльностіє рекламнапрограма, щовизначаєспрямованістьрекламноговпливу, формулюєрекламну ідею,виділяєнайбільшеефективнізасоби поширенняреклами, плануєоб’ємиі варіаціїрекламнихвиступів.

У системімаркетингуоб'єктом рекламиє конкретнийтовар. При цьомуреклама повинназабезпечитицілеспрямовануроботу зі збутутоварів і формуваннюпопиту покупців.Її власність,як основнийелемент маркетингу,полягає вбезперервностівпливуна споживачаі постійневідновленняутримання.

• Якщопотрібно здійснитизапровадженнянового товаруна ринок, тобтоорганізуватирекламупідприємства-виготовлювачаі що випускаєтьсяпродукції,ставлятьсязадачі:підприємству-виготовлювачу(рекламодавцю)варто підготуватизавдання нарозробку рекламноїпрограми івибрати рекламнеагентство дляїї здійснення;

• рекламномуагентствупотрібно розробитиі здійснитирекламну програму.При цьому вартомати на увазі,що аналіз станаі перспективирозвитку виробленогоі реалізованоготовару, а такожвизначенняскладу всіхспоживчих груп- адресатівреклами можепроводитисяяк рекламнимагентствоміз повним цикломпослуг, так іневеличкимиагентствамина договірнихзасадах. Наоснові соціологічнихдослідженьсегмента потенційнихпокупців конкретноготовару встановлюютьсятакож особливостікупівельнихпреваг. Дослідженнявизначеногосегмента споживачівнадалі визначаєможливістьнайбільшеоптимальноїаргументаціїв рекламнихобертаннях.

- рекламномуагентствупотрібно розробитиі здійснитирекламну програму.При цьому вартомати на увазі,що аналіз станаі перспективирозвитку виробленогоі реалізованоготовару, а такожвизначенняскладу всіхспоживчих груп- адресатівреклами можепроводитисяяк рекламнимагентствоміз повним цикломпослуг, так іневеличкимиагентствамина договірнихзасадах. Наоснові соціологічнідослідженнясегмента потенційнихпокупців конкретноготовару встановлюютьсятакож особливостікупівельнихпреваг. Дослідженнявизначеногосегмента споживачівнадалі визначаєможливістьнайбільшеоптимальноїаргументаціїв рекламнихобертаннях.

Взаємодіярекламодавціві рекламнихагентств можебудуватисяпо трьохосновнихнапрямках.По-перше, рекламодавецьможе використовуватиагентство лишев якості виконавцясвоїх ідей. Уцьому випадку,якщо рекламане досягнепоставленихрекламодавцемцілей, агентствомає право знятиіз себе відповідальністьза невдалурекламу, з оглядуна, що виступалотехнічнимвиконавцем«чужих» ідей.

При другомунапрямку взаємодіїрекламодавецьцілком усюрекламну роботупередоручаєагентству, нецікавлячисьпроведенимиїм рекламнимизаходами, ацікавлячисьтільки їхнімикінцевимирезультатами.У даному випадкурекламодавецьризикує засобами,виділенимиїм на рекламусвого товару,тому що рекламаможе не досягтипоставленоїцілі. Це пояснюєтьсятим; що рекламнеагентство незавжди може,скласти і здійснитиписьменнурекламну програмубез участірекламодавцяй урахуванняйого знань вобласті рекламованоготовару.

Найбільшекращим і длярекламногоагентства, ідля рекламодавцяє здійсненняспільної діяльностіпо розробціі проведеннюрекламноїпрограми, спрямованоїна рекламуванняконкретнихтоварів.

Основні блокирекламноїпрограми,розроблювальноїагентствомна основі завданнярекламодавця, подані на схемі.

Растановкаі корегуваннязадачрекламивідповіднодо завданнярекламодавця.

Визначеннявитрат на рекламуз урахуваннямможливогоіспользуваннярекламнихзасобів.

Розробкарекламногозвернення:формуванняідеі звернення;віконаннязвернення;оцінка і вибірвариантівзвернення.

Вибір(рішення засобівросповсюдживанняінформації):охопленнячастота, сила звернення;основні рисизасобів росповсюдживанняінформації;конкретніносії реклами;график використаннязасобів реклами.

Оцінкаєфективностіпрограми рекламнойдіяльності.

Найбільшеправильноїпри установленнівзаємовідносинміж учасникамирекламногопроцесу є договірнаформа.

Договір є основнимдокументом,що визначаєправаі й обов'язкисторін у процесірозробки,підготуванняі поширенняреклами.

Кожна зі сторінпри висновкуі виконаннідоговорівповиннадотримуватисяінтересів іншоїсторони, виконуватисвої обов'язкинайбільшеекономічноюуявою, робитиіншій сторонісприяння увиконанні неюсвоїх обов'язків.

Так, у договоріміж рекламодавцемі рекламнимагентствомбажано зазначити:

послуги, щороблятьсярекламнимагентством,включаючироботкурекламноїпрограми:

- перелік предметівреклами і їхньоїхарактеристики;

- загальнийтермін діїдоговору;

- орієнтованузагальну сумудоговору;

- порядок і терміниуявлення вихіднихданих, зразківпредметівреклами і їхньогоповернення;

-порядок і терміниуявлення наузгодженнярекламноїпрограми;

- порядок і терміниузгодженняплану рекламнихзаходів, текстів,художніх оригіналіві сценаріїв;порядок і терміниуявлення звітівпро проведеннярекламнихзаходів; умовимайновоївідповідальностісторін за порушенняпорядку і термініввиконаннядоговорів;

інші умовии,що рекламодавецьі рекламнеагентствовважають необхіднимипередбачитив договорі;

платіжні іпоштові реквізитиучасниківдоговору.

У договорі міжрекламнимагентствомі засобом поширенняреклами вартопередбачити:

- послуги, щороблятьсязасобом поширенняреклами, включаючивиробництвозасобу реклами;

- загальнийобсяг газетної(журнальної)площі або часувіщання, щовиділяєтьсядля передачірекламнихповідомлень;

- перелік предметіві засобів реклами;

- порядок і термінивиготовленняі тиражуваннязасобів реклами;

- порядок і термінивиготовленняі тиражуваннязасобів реклами;

- порядок і термінипоширення, ікалендарнийплан передачірекламнихповідомлень;

- порядок і терміниуявлення звітівпро поширенняреклами;

- терміни поверненняпредметівреклами;

- загальнийтермін діїдоговору;

- орієнтованузагальну сумудоговору;

- порядок і термінирозрахунків;

- умови майновоївідповідальностісторін за порушенняпорядку і термініввиконаннядоговору;

- інші умови,котрі сторонивизнають необхіднимипередбачитив договорі;

- платіжні іпоштові реквізитисторін.

При проведеннірекламнимагентствомкомплекснихрекламнихзаходів ізпайовою участюдвох або декількохрекламодавцівпайовики приймаютьособисту участьу розробці умовдоговору, підписуютьйого і відповідають у межах своєїчастки.

Договір можебути зміненийабо розірванийза згодою сторін.Зміна або розірваннядоговору оформляєтьсядодатковимпротоколом,що підписуєтьсясторонами. Прине досягненністоронами угодипро зміну аборозірваннядоговори спорміж ними можебути переданийна дозвіл арбітражу.

Якщо в однієїзі сторін виникнутьзапереченняза умовамидоговору, вонаскладає протоколрозбіжностейі спрямовуєйого іншійстороні в двохпримірникахразом із передплатнимдоговором.

Основнимирекламуванняє:

Реклама повиннабути правдивою,конкретною,містити необхіднізведення прооб'єкти рекламив умовахїї використання.

Реклама неповинна містититекстових абообразотворчихелементів, якіможуть ввестив помилки абодати привіддо неправильномутлумаченнюрекламногоповідомленняу відношенні:

- якості предметареклами (засобуйого виготовлення,складу, споживчихвластивостей);

- ціни, умовпридбання;

- послуг, щосупроводжуютьпокупку, включаючидоставку, скасування,повернення,заміну, відхідза предметомреклами;

- гарантій абопорук замовника(рекламна інформаціяз цього приводаприпускаєтьсятільки принаявності взамовникадокументів,що підтверджуютьдостовірністьгарантій ігарантійногообслуговування);

- медалей, призів,дипломів, іін., присудженихпредмету реклами.

Тексти абозображенняреклами неповинні суперечитиморальнимнормам товариства.

Реклама не можекористуватисяметодами, щопризводятьдо вчинків, щостимулюютьна неосвіченностіабо некомпетентностіспоживача, назабобонах.

Реклама неповинна міститинаочних зображеньякийсь ситуації,де не дотримуютьсяузвичаєні мірибезпеки, щоможе заохотитихалатність.Особлива обережністьпотрібно в томувипадку, якщозображуютьсядіти.

Реклама неповинна створювативраження провинятковістьпредмета реклами,якщо одночаснеперебуванняіншого предмета(предметів) усферах виробництвай обертаннівідповідаютьінтересамокремих групі індивідуальнихспоживачів,їхнім потребамдо матеріальнихможливостей.

Реклама неповинна міститипорівнянняз предметамианалогічногопризначення,що підкреслюютьперевагу одногопредмета нашкоду іншому.

Реклама товарів,запропонованихпосилковоюторгівлею,повинна міститиясний і чіткийопис предметареклами, йогоціну, умовипостачання(включаючиорієнтованітерміни), умовиплатежу і т.п.

Реклама продажув кредит повиннамістити яснийвиклад умовпродажу, перелікнеобхіднихдокументів,розміри внесківі т.п.

Реклама товарів,реалізованихпо зниженихцінах, повиннамістити чіткізведення щодонової ціни,місця реалізації,а так само об'єктивновідбиватипозитивнівластивостітаких товарів.

Реклама продуктівхарчуванняі товарівсанітарно-гігієнічногопризначенняне може міститизведень провплив того абоіншого продуктуна здоров'яспоживачівбез відповіднихрекомендаціймедичногозаснування.

Реклама, щопоширюєтьсяпо каналахмасової інформації,не повиннапрямо або побічнопропонуватиалкогольнінапої, тютюновівироби й іншітовари, зловживанняякими завдаєшкода здоров'ю.

У рекламі можутьвикористовуватисясвідченняофіційних іінших осіб,представниківнауки, культури,мистецтватільки приїхній згоді.

Реклама не можевикористовуватифотографіїлюдей без їхньоїособистоїзгоди. Якщооб'єктом зйомкиє дитина необхіднозгода йогобатьків абоопекунів.

У рекламі неприпускаєтьсяплагіат.

Реклама, адресованаспеціалістам,може міститинаукові терміни,статистичнідані, зведенняз технічноїлітературиі т.п. У рекламі,адресованоїмасовому споживачу,застосуванняспеціальноїтермінологіїварто обмежити.

2.3 Аналіз виборурекламногоагентства.

Одне з найважливішихрішень, прийнятихрекламодавцем,складаєтьсяу виборі рекламногоагентства дляроботи надсвоїми замовленнями.Хоча якійсьстандартноїпроцедури неіснує, фірмі-рекламодавцюслід вибратикритерії оцінкикандидатів.Фірма «Дженералелектрик компані»користуєтьсятакими критеріями:

1. Ріст. Чи стабільнийріст агентства та йогооборот по рахунках,або різкоколиваєтьсярік від року.Чому?

2. Досвід. У якихгалузях виробництвазайняті клієнтиагентства? Чидемонструєагентствовинятковувпевненість,працюючи ізсамими різнимитоварами абоособливо сильнов якійсь окремійтоварній групі?

3. Історія клієнтури.Яка середнятривалістьспівробітництваз клієнтами,яка текучістьклієнтів?

4. Кадри. Ми звертаємоувагу на грунтовністьдосвіду ічисельністьне тільки вищого,але і другогоі третьогоешелонів. Одночасноми враховуємоі плинністькадрів.

5. Концепціямаркетингу.Треба з'ясуватиосновні принципи,який агентствокерується усвоїй діяльності.Чи є воно прогресивнимабо консервативним Чи підходитьдо дозволукожної проблемиіндивідуальноабо доситьчітко притримуєтьсяякійсь жорсткоїформули Погідності чиоцінює вономісце підприємництвав економічному,соціальномуі політичномуоточенні?

6. Плануваннякомпаній. Миоцінюємоспроможністьагентстваодержувати,аналізуватий інтепретувативесь фактичнийматеріал, усіпараметри, щороблять впливина проблемумаркетингу,а також йогоспроможністьформулюватицілі рекламиі розроблятиконкурентноспроможнустратегію, щоє суттю рекламноїкомпанії.

7. Творчі можливості.Це оцінкаспроможностіагентствавироблятиздорові у своїйоснові ідеї,його умінняпідійти допроблеми зчасткоютворчої уявиі сформулюватисильні рекламніідеї з величезнимзарядомконкурентноздатності.

8. Засоби реклами.На основінаявних данихми оцінюємостаранністьі розумністьпроведенихагентствомдослідженняносіїв реклами,його попередніхрекомендаційпо їхньомувикористанню,відносну вартістьзапропонованогоплану в порівнянніз бюджетом іт.п.

9. Стимулюваннязбуту. У даномувипадку оцінюєтьсята частинакомпанії, щопокликанаспонукати,вещатиі інформуватиусіх, хто займаєтьсязбутом товару:торговий персоналфірми, оптовиківі їхній торговийперсонал, роздрібнихторговців іїхніх продавців.

10. Дослідження.Насамперед оцінки підлягаютьможливостізбору й інтепретаціїданих для розробціплану кампанії,у якому будутьвідбиті цілізбуту і рекламиі викладенішляхи їхдосягнення.Ми оцінюємоспроможностіагентствапроводитидослідженнямножини видів- дослідженнярекламнихтекстів, мотивуваннядослідження,дослідженняв області плануваннятовару, дослідженняв областіупаковуванняй ін.

11. Стимулюваннясфери торгівлі.Оцінка ідейі матеріалів,котре агентствоможе надатидля забезпеченнярентабельностізбуту у всіхмісцях продажі.

12. Пропагандатовару. Цейвид послугнеобов’язковоповинний даватисябудь-якимагентством,особливо якщоіснують іншівиди каналипоширенняновин про діяльністьфірми.

13. Виробництво.Це оцінкаможливостейагентстваздійснюватисамостійноабо контролювативиробництвобудь-яких видіврекламнихматеріалів,матеріалівстимулюваннязбуту і стимулюваннясфери торгівлі.Сюди входятьслайд фільми,кінофільми,радіо- ітелевізійніпрограми ірекламні ролики,якщо вони єскладовоючастиною рекламноїкомпанії.

14. виділяєтьсяперсонал. Одиніз найважливіших показниківпослуг агентства- це скільки іякі саме людибудуть цілкомзайняті роботоюнад нашимизамовленнями.У визначеномузмісті намхотілося брозглядатицих спеціалістівяк частинанашої власноїорганізації,а тому їхніособисті якостіі відношення,їхньої спроможностів сфері плануванняі творчої діяльностіповинні бутитакими, що дозволялиб їм успішнопрацювати водній упряжціз нашими співробітниками.

15. Технологія.Тут ми оцінюємомеханіку виконанняробіт. Хто, що,як і коли робить,повинно заздалегідьплануватися,контролюватисяі доводитисядо зведенняусіх, кого цестосується,як в організаціїклієнта, такі усерединіагентства.

16. Підтримкаконтактів.Мова йде пронаявність вагентствіспівробітників,що забезпечувалиб бажанучастоту особистихконтактів,зручність іоперативність,як регулярнихконтактів, такі контактівв екстренихвипадках.

2.4 Аналіз роботирекламодавцяз рекламнимагентством.

Взаємовідносиниміж рекламодавцемі агентствомускладнюютьсядекількомамоментами.Поділ функційі відповідальностіміж сторонами,якщо воно взагалііснує, рідкобуває чітковизначеним.Реклама - товарневловимий.Пророкуванняі зміни їїрезультативності- справа надзвичайносуб'єктивна.Неможливо безпраці виділитивнесок у кінцевийпродукт різнихосіб і відділів.У представниківсторін, що вступилиу взаємовідносини,різні устремління.Реклама - далеконе єдине, щозаймає свідомістьклієнта, а рекламаокремого клієнта- далеко не єдине,що займає свідомістьспівробітникаагентства.Схваленняпланів рекламив клієнта й вагентствівідбуваєтьсяна декількохрівнях, і завждипідстерігаєможливістьрозбіжностів поглядах міжпредставникамирізних рівнів.

У своєму недавньомудослідженніефективностівзаємовідносинміж рекламодавцемі агентствомВайльбахерперерахуютьчимало перешкодна шляху плідногоспівробітництва.

Чинники стилюкерування:занадто багатомарних і непотрібнихнарад, агентствуне дають достатньоїкількості часуна підготуваннядо дій,

невміння плануватина майбутнє,

небажанняекспериментуватиі ризикувати,

невміннядодержуватисянаміченихграфіків робіт,

незнання компанієюобмежень навитрати, що взмозі нестиагентство,

зайва віра вдослідженняі недостатнєвикористанняздорових суджень,

небажання фірмизайняти чіткупозицію,

небажанняприслухатисядо чужих точокзору,

занадто багато «перерв зарадиперерв»,

хиба об'єктивності,

нездатністьвиявляти ініціативу,

нездатністьправильноставити питання,

нездатністьабо небажаннявстановитипріоритети,

нездатністьдіяти в рамкахузгодженоїстратегії,достаток надуманихпроектів.

Чинники організаційногохарактеру:

у фірмі надзвичайнобагатоступінчастасистема твердженняпланів,

занадто багаторішень приймаєтьсяспівробітникаминевисокогорангу,

підрозділифірми дублюютьфункції агентства.

Чинники причетностікерівництва:

небажанняклієнта виділятидостатню кількістьасигнувань,

занадто високаплинністькадрів,

недостатнєзалучення вроботу вищогокерівництва.

Чинник комунікативногохарактеру:нездатністьпритримуватисявстановленихканалів комунікації.

У тому ж дослідженнірекламодавцюрекомендуютьдля забезпеченнябільш пліднихвідношеньперіодичнооцінюватироботу агентствапо широкомуколу питань.

Чи відповідаєорганізаціяагентствавимогам ефективноїроботи з рекламодавцем?

Чи укомплектованаробоча групаклієнта ініціативнимилюдьми, щовідповідаютьвимогам спільноїроботи?

Чи немає зривув ході рекламногопроцесу?

Чи усуває агентствоприкрі перешкоди,що виникаютьу ході взаємовідносин?

Чи є свідченнятого, що агентствоперейнялосяінтересамиклієнта, плідномислить у цьомунапрямку?

Чи відповідаєробота агентствау творчій сферіі сфері носіївреклами потребамі уявленнямзамовника?

Чи проходятьобговореннярозробки агентствау творчій сферіі сфері носіївреклами в клієнтабез перешкодабо їхньогорозглядисупроводжуєтьсяпостійнимисперечаннямий образами?

Усы чи відділиагентствавносять помітнийвнесок у роботунад замовленнямиклієнта абодеякі з нихнекомпетентніабо функціонуютьнеефективно?

2.5 Аналіз взаємовідносинміж рекламнимагентствомі клієнтом.

Сьогоднішнірекламні агентстваобслуговуютьсвоїх клієнтів-рекламодавців,що сплачуютьйому за цю роботу.Перші агентипрацювали назасоби поширенняреклами, відкотрих і одержувалиплату за своїпослуги.

Специфікарозвитку рекламнихагентств обумовивважливу різницюу відношенняхміж агентствомі клієнтом урекламі і традиційнихвідношеннях«агент-клієнт»типу відношеньміж адвокатамиі їхньою клієнтурою.У класичномурозумінні агентвиступає відімені довірителя.Проте в контрактах,що укладаютьсярекламнимиагентствамиз засобамипоширенняреклами, утримуєтьсяобмовка, що, посуті справи,покладастьусю повнотувідповідальностіза оплату вартостімісця або часуна агентства,навіть, незважаючина те, що рекламодавецьможе по якимосьпричинах нічогоне заплатитиостанньому.

Офіційнийконтракт, щопідписуютьрекламодавецьі агентство,як правило,містить загальнийперелік робіт,що поручаютьсяагентству, зачасту в розбивціпо функціяхдіяльності:засоби реклами,творчі питання,дослідження,оформленнярахунків іт.п., - докладновикладає порядокрозрахунківміж сторонами,визначає правовласності нанадані агентствомматеріали іперераховуєпідстави дляприпиненнядії угоди.

Усе, що агентстворозміщає здорученняклієнта, стаєвласністюостанньогой охороняєтьсяавторськимправом на йогоім'я. Проте агентствонесе сукупнувідповідальністьі повинно самостійнозахищати себеу випадку позовівіз приводудиффамації,обмови, порушеньавторськогоправа, розкраданняідей, плагіату,вторгнень вособисте життя,брехливоїреклами і несумлінноїторгової практики.Тому більшістьагентств укладаютьдоговори страхуванняцивільноївідповідальностівід подібнихпозовів.

Коли потенційнийклієнт запрошуєдекілька рекламнихагентств уявитисвої ідеї щодотворчого підходудо виконанняйого замовлення,стає питанняпро право власностіна ідеї тих,хто програву цьому змаганні.Якщо рекламодавецьоплачує презентацію,він напевноодержує й ідеї.Проте незалежновід оплатиперед проведеннямпрезентації,пов'язаної зризиком невдачі,агентствудоцільно досягтичіткого порозумінняз клієнтом щодоправа власностіна ідеї.

Цілком зрозумілочому багаторекламодавцівобертаютьсядо агентствіз повним цикломпослуг. Більшістьфірм занадтомалі, щоб триматиу своєму штатітакий колективтворчих робітників.Проте можевиникнутипитання: а чомуне роблятьцього значніфірми, що у станідозволити собінайняти дляпідготуванняі проведеннясвоєї рекламиспеціалістіввищого рангу,у стані чинитизакупівлі вносіїв рекламищиро? Чому жусе-таки переважнабільшість ізних віддаютьперевагукористуватисяпослугамирекламнихагентств?

Перша з причин- незалежностіагентства. Вонопрацює на декількохклієнтів іперед кожнимнесе визначенувідповідальність.Прямуючи зробитикожному рекламодавцюпослуги найвищоїякості, агентствоне підпорядковуєтьсяжодному з них.У незалежногоагентства єможливістьглянути напроблемиклієнта з бокуі дати їм об'єктивнуоцінку. Агентстваскоріше випливаєвласним принципамстворенняефективноїреклами, чимготово підкоритисяпримхам вищогокерівництваорганізаціїрекламодавця.

Друга причина- великі знанняі досвід, котріспівробітникиагентстванакопичуютьу процесі роботинад різноманітнимизамовленнями.Знання, отриманів одній галузівиробництва,часто надаютьсякорисними длярекламодавцівз інших галузей.

Третя причинаскладаєтьсяв тому, що врекламнихагентствахзосередженікращі професіоналицієї справи.Навіть самізначні замовникивважають більшвигідним длясебе користуватисяцим осередкомтворчих особистостей.

Четвертапричина полягаєв тому, що будь-якаекономія, щоклієнт можеодержати, маючивласне ( внутрифірмове) рекламне агентство,як правило,надається меншесумарної цінностівисокоякісногообслуговування,що він позбавляєсебе при відмовівід співробітництваз незалежнимагентством.

2.6 Аналіз наданнярекламнихпослуг у Internetрекламногоагентства.

Комерційнесередовищепроникнулов глобальнумережу Internet, і вонаусе більше стаєсередовищембізнесу. Найбільшепомітні змінивідбуваютьсяв інтерактивномубрендингу,торгівлі інаданні послугчерез Internet, просуванніпродуктів імаркетинговихкампаніях.

З кожним днемростуть обсягиі бюджети рекламив Internet.

Нові технологіїприпускаютьнові вимогидо стандартногонаборурекламнихпослуг. Медіапленерив США і Європіу усю використовуютьInternet і бачать уньому нове поледля досліджень.Глобальнаприрода мережіробить її усебільш привабливоюскладовоюміжнародноюрекламноюкампанією.Багато дрібнихрекламодавців,не будучи встані оплатитивеликомасштабнікампанії, іміджевуі телевізійнурекламу, найкращедосягають своєїцільової аудиторіїсаме черезInternet. Найчастішезначнимикористувачамив регіонах єорганізації,котрим іншізасоби комунікаціїнедоступні.Мережа надаєоднакові можливостівиходу на ринокяк значнимфірмам, так іновачкам.

Системи пошукуі тематичнихдовідниківInternet-ресурсівдозволяютьшвидше, чимчерез «Жовтісторінки»знайти потрібнийпродукт. Internet маєвинятковуоперативність- дані про себеможна обновлятищодня, а прибажанні і щогодини.

Рекламодавцій агентствауважнішепридивляютьсядо Мережі, оскількимежа між Мережеюй іншими масмедіапоступовостираються.У інтерактивнійрекламі, безумовно,є своя специфіка:компаніямпотрібно виявлятибільше винахідливостіі показуватириси своєїіндивідуальності.Мережа змушуєдо більш докладногоспілкуванняз клієнтом.Реальна перевагай унікальністьInternet-маркетингув спілкуванніодин на один.У цьому головнаперспективарозвитку Мережіяк рекламногоносія: програмнезабезпечення,використовуванийу Internet, дозволяєна сьогоднішнійдень відслідковуватине просто цільовуаудиторію, алекожного конкретногокористувачаокремо - визначивйого графіккористуванняМережею, можнаорганізуватиперсональнурекламну кампанію.У мережі є реальнаможливістьвизначитиефективністьрекламногоповідомленняфактично відразупісля йоговиходу.

На ходуможна внестипоправки абозмінити стратегіюрекламноїкампанії. Крімволодіннявласними web-вузлами,усе більшеспеціалістівреклами і маркетингувизнають, щодослідженнямережної аудиторіїі рекламнізаходи в Мережі- потрібнийкомпонентрекламноїкампанії ізаслуговуєна увагу і витрати.Вже існуютьтакі поняття,як медіа плануванняв Internet, мережнімедіа агентства,інтерактивніпослуги таінше.

Обмінфаховою інформацією.

Мережаполегшує людямучасть у фаховихспівтовариствах.Це не простобільш легкийшлях одержанняінформації,але і продуктивнийзасіб організуватисамих себе. Некожний фахівецьіз реклами можевикроїти часі засоби, щобпобувати наміжнародномурекламномуфестивалі вНью-Йорку абоМоскві, алекожний знайдечас зайти нащодня що обновляєтьсясайт фестивалю.

Статистикай уявлення пробюджети.

Ще паруроків томуінтерактивніпроекти включалисяв бюджет рекламноїкампанії зарадиексперименту.Зараз же інтерактивнареклама граєпомітну рольв уявленнімарки. Розцінкина інтерактивніпроекти в Штатзлетіли з $500 000 до$5 000 000. вивівши їхна рівень традиційнихпроектів, щодосягаютьбюджету в $30 000000. Спеціалістидослідницькоїкомпанії JupiterCommunica-tions (за данимигазети Advertising Age)пророкують,що витрати нарекламу в Internet до2002 року досягнуть$ 8 млрд.

КомпаніяProcter&Gamble, стомившисьчекати тогомоменту, колиМережа будемаксимальновикористовуватисвої можливості,вирішила самаприскоритистановленнянового ефективногорекламоносія.Провівши усвоїй штаб-квартирізліт на темутого, як підвищитидієвість рекламив Мережі, компаніявитратила зачетвертийквартал фіскального1998рока $ 3 млн.,із відпущенихна рекламу $ 3млрд.Одна тількикомпанія Unilever(головний конкурентProcter&Gamble у США) володієбільше чим 40зареєстрованимисайтами (наприклад,один для спагетті,інший для рагу).Uriever нещодавнопідписалаконтрактівна суму 20 мільйонівіз компаніямиAOL (America Ortfne) і Microsoft на реалізаціюtntemet-проектів.

Компанія IВМангажировалашість інтерактивнихагентств збравшихучастьу тендері 100 длявиробництваі підтримкиреклами і власнихсайтов IВМ.

Наданнямрекламнихпослуг у Internetзаймаютьсяінтерактивніагентства:розміщеннярекламнихбеннеріву мережі. розвитокі виробництвоweb-сторінок,маркетинговідослідженняі консультації,брендинг.Інтерактивніагентствазайняті притягненнямлюдей і компаній,що володіютьтрадиційнимизнаннями масмедіа, такимияк брендингі медіапланування.

З іншого боку,рекламодавцірозцінюютьрозміщенняв Internet як комплексспеціальнихпослуг. Тутзштовхуютьсяінтереси рекламнихагентств іпровайдеровабо безпосередніхвиробниківweb-сторінок. Частовони працюютьу тандемі. Колиагентство, щоведе клієнта,розробляєзагальну рекламнукампанію - цифровучастину здійснюєінтерактивнеагентство,наприкладThunder House, що належитьMcCann, в інтерактивнеагентство ДОТ,студія АртеміяЛебедєва й ін.

Аля клієнтаGillette у комплексіз головнимагентствомBBDO Worldwide, PR-агентствомPorter Novel, над інтерактивнимипроектамипрацює спеціалізованеагентство ThinkNew Ideas.. Oldsmobde, знаний LeoBurnett USA, використовуєдля своїхінтерактивнихзавдань Giant Step.Інтерактивніагентства такожзаймаютьсяпошуком бізнесможливостейдля своїх клієнтів.Агентства призначних web-вузлах,такі як Doubfedck і24/7Media. крім продажіврекламногопростору насвоїх сайтах,часто виступаютьу ролі брокерівелектроннихкомерційнихсправ і здійснюютьінші бізнесзв'язки.У той же час,деякі інтерактивніагентстваприймаютьактивну участьу брендингіі позиціюванні,для клієнтавони щиро працюютьіз традиційнимиагентствамипо просуваннювнесетевихкампаній уМережу.

Як піднімаютьсяв ціні акціїзначних інформаційнихweb-вузлів і інтернетпровайдеров,таких як Netscape. Yahoo!.Exdte, Lycos - відповідноросте притокарекламодавціві ціни на розміщення.Гігантамиреклами покизалишаютьсятак називаніпортали, тобтовеликі інформаційніweb-вузли, лідеривідвідування.Секрет успіхув тому, що вонинадають весьспектр інформаційнихпослуг, починаючизведенняминовин, погоди,біржових котуваньі закінчуючионлайн-шопингомі розвагами.Вони такожнадають комплексбезкоштовнихпослуг: електроннапошта, персональністорінки. Спочаткуулаштованіяк потужніпошукові системи,зараз вонинацілені наутворенняелектроннихспівтовариствкористувачівнавколо своїхвузлів.

Інтерактивнареклама в Україні.

Згодом і в Українірозвитокінтерактивноїреклами будевідбуватисядостатньострімко. КількістькористувачівInternet в Україніподвоюєтьсящороку і притакому розвиткуподій навітьу нас Мережаперетворитьсяз перспективногонапрямку масмедіа увизнаний і одиніз головнихканалів одержанняінформації.По оцінкахкомпанії «комкон-2»866 тисяч користувачівInternet, із котрих265 тисяч - у Києві.ДослідженняGallup Media у додаваннядо цих цифрпоказують, щонайбільшіweb-вузли вже заразмають більшуефективністьдля рекламодавців,ніж спеціалізованібізнес видання.

Причина недовірливоговідношеннядо Мережі вділових і рекламнихколах, у тому,що це медіумякий формуєтьсяна ходу - рухомаціль. За словамиПетра Залесского,директорамаркетинговоїкомпанії «комкон-2»,на сьогоднішнійдень аудиторіядостатньовузька, і традиційнимиметодами одержуватидані не зовсімкоректно. Цимпитанням потрібносерйозно займатися.Головнимиспоживачамидослідженьпо Internet поки єпровайдериі комп'ютернікомпанії, щоговорить промінімальнийінтерес донього рекламнихагентств.

Але визначенийпрогрес усеж є. На 8-омуМосковськомуфестиваліреклами ,проблемамрозвитку вітчизняногоInternet було виділенобагато уваги,з'явилися першіінтерактивніагентства іweb-сторінки,присвяченірекламі в Україні.

Internet ніколи незамінить людськогодіалогу і неповинний йогозамінити. Аледумки спеціалістівзводиться дотого, щомережа сталановим повноправнимрекламнимносієм і інструментомпередачі інформації.Якщо ви не враховуєтеінтерактивніпотреби своїхклієнтів прирозробці рекламнихкомпаній, недосліджуйтеможливостіInternet, ви підводитеклієнта і самихсебе.

2.7 Аналіз сплатиподатків рекламногоагентства.

Бухгалтерськеі податковеурахуванняв рекламнихагентств такеж саме, які в будь-якихінших підприємств,що роблятьпродукцію, щовиконуютьроботи абонаданняпослуг. Протеоскільки реклама- специфічнасфера діяльності,рекламнимагентствамнеобхіднокеруватисязаконодавчимиі нормативнимиактами, так чиінакше пов'язанимиз рекламою,як-от:

-вже згаданимЗаконом прорекламу;

-Декретом №56-93;

-Законом Українивід 21.12.93 р. № 3759

"ПРО телебаченняі радіомовлення",із змінами ідоповненнями;

-Законом Українивід 16.11.92 т. №2782-XI I "ПРОдрукарськізасоби масовоїінформації(пресі) в Україні"із змінами ідоповненнями;

-Типовимиправиламирозміщеннязовнішньоїреклами й ін.

Причому якщодля урахуванняв рекламодавцяважливо,можно чи назвативитратами нарекламу вартістьрекламногоагентства (аджетільки в цьомувипадку, відповіднодо підпункту5.4.4 Закону проприбуток, вонивключаютьсядо складу валовихвитрат), то дляурахування рекламногоагентства цене важливо,адже для ньоговиробництворекламноїпродукції абонадання рекламнихпослуг є звичайноюкомерційноюдіяльністю.

Проте чи є "щось"рекламою абонемає, важливодля визначеннятого, чивиникає необхідністьчислення ісплати специфічногоподатку - податкуз реклами. Важливотакож правильновизначитимомент, колитака необхідністьдійсно виникає.

Податок ізреклами названийу числі місцевихподатків ізборів Закономпро системуоподатковування.Відповіднодо пункту 3 статті15 названогоЗакону місцевіподатки і збори(обов'язковіплатежі 1) механізмстягуванняі порядок їхньоїсплати сільськими,селищними,міськими радамивідповіднодо перелікуй у рамках граничнихрозмірів ставок,установленихзаконами України.Причому податокіз реклами незгадуєтьсясеред місцевихподатків ізборів, щообов'язковідля введенняорганами місцевогосамоврядуванняна територіяхтих адміністративно-територіальниходиниць, де єоб'єкти оподатковуванняі склалисянеобхідніумови.

На правахзаконодавчогоакта, що регулюєнарахуванняі сплату податкуз реклами вданий час, дієДекрет № 56-93. Відповіднодо статті 11 цьогоДекрету податокіз рекламисплачуєтьсяз усіх видівоголошень іповідомлень,що передаютьінформаціюз комерційноюціллю за допомогоюзасобів масовоїінформації,преси, телебачення,афіш, плакатів,рекламнихщитів, іншихтехнічнихзасобів, майнаі одяга;на вулицях,магістралях,площах, будинках,транспортій в інших місцях.Платникамиподатку з реклами,відповіднодо того ж стаття,є юридичніособи і громадяни,а об'єктомоподатковуванняназвана вартістьпослуг завстановленняі розміщенняреклами. Декретом№ 56-93 установленийграничнийрозмір податкуз реклами увиді 0,1 % вартостіпослуг за розміщенняодноразовоїреклами і 0,5 % зарозміщенняреклами натривалий час.Передбачено,що сплата податкуз реклами провадитьсяпід час оплатипослуг повстановленнюі розміщеннюреклами.

Як у дійсного«великого»податку: платники,об'єкт оподатковування,терміни сплатияк у дійсного«великого»податку - неурегульованіпитання, суперечливіі непевні відповіді,звичайно даєможливістьподатковиморганам діятина місцях засвоїм розсудом.

Повноваженняорганів місцевогосамоврядуванняпри введенніподатку з реклами.

Повноваженняорганів місцевогосамоврядуванняобмежені, місцевіради можутьпонижуватиставки податкуз реклами, алене підвищуватиїх, можутьзменьшуватибазу оподатковування,але не розширюватиїї, мають правовводити пільговіподатковіставки, звільнятивід сплатиподатку з рекламиі деякі категоріїплатниківабо надавативідстрочкупо його сплаті,тобто скорочуватиперелік платниківподатків, алене збільшуватийого.

На практикумайже всі основніпринципи нарахуванняі сплати цьогоподатку, визначеніДекретом №56-93, у рішенняхмісцевих радпіддалисядеяким, інодізначним і навітьсуперечномусамому Декретузмінам.

Платникподатку з реклами.

Платникомподатку з рекламиє рекламодавець- особа, що замовляєпослуги повстановленнюі розміщеннюреклами. Рекламнеагентство можнаназвати платникомцього податкутільки тоді,коли воно самеє таким рекламодавцем.

Порядок сплатиподатку з реклами.

Порядок сплатиподатку з рекламиустановлюєтьсявідповідниморганом місцевогосамоврядуванняв межахадміністративно-територіальноїодиниці. Загальнимдля всіх територіальнихгромад є такийпорядок, приякому особи,що розміщаютьі встановлюютьрекламу (нашірекламні агентства),збирають податокіз реклами зрекламодавціві в терміни,установленімісцевимирадами, перераховуютьподаток у місцевийбюджет.

Необхідністьсплати податкуз реклами.

Відповіднодо статті 11 Декрету№ 56-93 податок ізреклами виникаєлише тоді, колирекламу встановлюютьабо розміщають.Визначеннятермінів«встановленняі розміщенняреклами» немаєв жодномузаконодавчомуабо нормативномуакті, звернемосядо Великогоекономічногословника, виданомуІнститутомнової економікив 1997 році.

У цьому словникупід терміном«установлення»розуміється«введення вдію, улаштування,здійснення».

Термін «розміщення»має в цьомучислі такізначення: «розподіл,помешкання,розкладанняпо місцях, розподілиміж багатьма».

Тобто "встановленняі розміщення"це:

- або улаштування,розподіл, помешкання,розкладанняпо місцях узмісті розташуванняспеціальноїінформаціїна рекламнихзасобах, котримивідповіднодо Закону прорекламу є засоби,використовуванідля доведенняреклами до їїспоживача вбудь-якій форміі будь-якомузасобі. Такерозташуванняреклами здійснюєтьсяпід час їївиготовлення;

- або здійсненняцілей реклами,розподіли міжбагатьма, узмісті поширенняреклами середспоживачівреклами, котримивідповіднодо Закону прорекламу є якасьособа або групаосіб, на якіспрямованареклама. Цездійснюєтьсяшляхом поширенняреклами.

Висновок,під встановленнямі розміщеннямреклами варторозуміти їїпоширення,можна зробити,базуючись натакому:

- це очевидноз уточненняоб'єкта оподаткуванняз реклами,приведеногов Декреті 56-93;ціллю рекламиє доведеннядо споживачівспеціальноїінформаціїпро особи абопродукцію дляпрямого абоопосередкованогоодержанняприбутку; уЗаконі прорекламу виділеніокремо виготовлювачі розповсюджувачреклами;

- у типовихправилах розміщеннязовнішньоїреклами, наприклад,ясно точно, щорозміщеннямзовнішньоїреклами рахуєтьсяпоширеннязовнішньоїреклами відповіднимизасобами зовнішньоїреклами;

- самепоширенняреклами, а зовсімне її виготовлення,так чи інакше,пов'язано зтериторією,на котрої івідбуваєтьсявплив рекламина її споживачів,а податок ізреклами томуі називаєтьсямісцевим, щобезпосередньопов'язаний ізмісцем виникненняоб'єкта оподатковування.

Якщо об'єктомоподатковуванняє вартістьпослуг завстановленняі розміщенняреклами, цейподаток непотрібно сплачуватитоді, коли рекламулише виготовляють.

При чьомузвернемо вашуувагу на те, щобагато органівмісцевогосамоврядуваннясвоїми рішеннямипро порядокнарахуванняі сплати податкуз реклами визначили,що об'єктомоподатковуванняє вартістьпослуг повиготовленнюі розміщеннюреклами. Зауважте- вартість послугне тільки повстановленнюі розміщенню,але і по виготовленню.

З одного боку,зрозуміло, щопри наявностіодного договорурекламодавцяз рекламнимагентствомна виготовленняі встановлення,наприклад,рекламногощита вся сумадоговору ( безПДВ ) буде бутиоб'єктом оподатковування- адже окремовартість установленняне виділена.З іншої сторониякщо є одиндоговір рекламодавцяз рекламнимагентствомна виготовлення,наприклад,рекламногоролика (виготовлення- і більш нічого),те об'єкт оподатковування,обумовленийвідповіднодо Декрету №56-93, узагалі відсутніх.Отже, рішенняоргана місцевогосамоврядуванняв цьому випадкуне діє, інакшеприйдетьсявизнати, щосамий органперевищив своїповноваження,чітко обкресленіяк статтею 18Декрету № 56-93, такі пунктом 3 статті15 Закону просистему оподатковування,оскільки розширивбазу оподаткування з реклами.

Вмикання доскладу валовогоприбутку івалових витрат.

У випадку, колирекламне агентствовиступаєрекламодавцем,тобто особою,що замовляєпослуги повстановленнюі розміщеннюреклами в іншоїособи, воновключає податокіз реклами доскладу своїхвалових витрат,як будь-якаінша юридичнаособа, що виступаєзамовникомреклами і є взв'язку з цимплатником цьогоподатку.

У випадку, колирекламне агентствовиступає вякості особивизначеногозаконодавствомяк "складальник"податку з реклами,воно не маєправа включатицей податокдо складу своїхвалових витрат,оскільки дійсним(законним) платником,вірніше платникомвідповіднодо Декрету №56-93. воно не є.

Природно, цестосуєтьсяі не вмиканнясуми податкуз реклами доскладу валовогоприбутку, отриманогорекламнимагентством.Цей податоклише сплачуєтьсярекламодавцемпід час оплатирекламнихпослуг і транзитом,через рекламнеагентство,надходить умісцевий бюджет.

Те, що податокіз реклами невключаєтьсяу вартістьрекламнихпослуг, а лише"супроводжує"такі роботи(послуги), доказуєвизначенняоб'єкта оподатковування,дане в Декреті№56-93. Крім того,прямої вказівки,що податок ізреклами включаєтьсяв ціну товарів(робіт, послуг),у законах Українинемає.

Необхіднозвернути вашуувагу такожна інструкцію№139 у старійредакції. Упункті 3.16 названоїІнструкціїбуло чітковказано,що в бухгалтерськомуобліку сумиготельногоі ринковогозборів їхніодержувачі(адміністраціїготелейі ринків) відбиваютьпо дебеті рахунківурахуваннякоштів і кредитурахунку 68.

Це означає, щоодержанняготельногоі ринковогозборів і, отженарахуваннязобов'язаньперед місцевимбюджетом особи,відповідальніза стягуванняцих зборів,відбиваютьзаписом подебеті рахунку50 або рахунки51 і кредитувідповідногосубрахункарахунку 68. Приперерахуваннізібраних засобіву місцевийбюджет провадитьсясписання зкредиту рахунку51 у дебет рахунку68. Те, що в новійредакції Інструкції№ 139 ця норма ужевідсутніх,ніякимчином неозначає, щосхема нарахуванняі сплати готельногоі ринковогозборів змінилася- сама законодавчабаза в цій частиніне змінюваласяз моменту вступув силу Декрета№ 56-93, а описанийраніше порядоквідбитка вурахуваннів "складальниківзалишаєтьсясправедливим.

Зазначене щеразом підтверджує,що засоби, одержуванірекламнимагентствому виді податкуз реклами, неможуть вважатисяйого прибутком.Просто такийпорядок передбаченийдля збору цьогоподатку яксамий зручнийі прийнятний.Оскільки відбитокв урахуванніпoлyчаемoгo рекламнимагентствомподатку з реклами,як це робитьсядля зазначенихзборів, неможливо,без рахунків62 (61, 76) не обійтися.А для того, щоб"отбитися"від що перевіряють,рекламномуагентствувипливає звісткиокремий реєстрплатниківподатку і жадативід рекламодавціввиділенняподатку з рекламив платіжнихдорученняхокремим рядком.До речі, саметакий порядокпередбаченийу багатьохрішеннях органівмісцевогосамоврядування.

НарахуванняПДВ на податокіз реклами.

Відповіднодо пункту 4.1 Законупро ПДВ базаобкладенняПДВ визначаєтьсявиходячи звільних (договірних)або регульованихцін (тарифів)з урахуваннямакцизного зборуввізного мита,інших податківі зборів (обов'язковихплатежів), завинятком ПДВ,що включаютьсяв ціну товарів(робіт, послуг)відповіднодо законівУкраїни з питаньоподатковування.

Причому існує,принаймні, двааргументи накористь ненарахуванняПДВ на податкуреклами.

Це, по-перше,те, що податокіз рекламицілком сплачуєтьсяв бюджет. Посуті, законодавствомвизначенівідповідальніособи (у нашомувипадку - рекламніагентства), щостягують податокіз реклами зйого платників,що акумулюютьйого на своємубанківськомурахунку й утерміни, щовизначенірішеннямиоргана місцевогосамоврядування,що перераховуютьцей податоку повному обсязів місцеві бюджети.

А по-друге, податокіз реклами неуводить доскладу договірної(контрактної)вартості, кудивключаютьсябудь-які сумизасобів переданихрекламномуагентствурекламодавцяму зв'язку зкомпенсацієювартості рекламнихпослуг, наданихрекламнимагентством(пояснення див.вище).

Відповіднодо підпункту«до» пункту1 статті 5 ДекретуКабінету МіністрівУкраїни від26.01.92 року № 14-19 « ПРОподаток іздодатковоївартості», іззмінами ідоповненнями,до 01.10.97 року відПДВ звільнялисязбори, що цілкомсплачувалисяв бюджет. Після01.10.97 року, якщоне вважатидеяких листіворганів податковоїслужби, що з'явилисяв перші місяцічинності Законупро ПДВ, потрібнокеруватисялистом ДержавноїподатковоїадміністраціїУкраїни від23.03.98 року №1873/10/16/1101. Цимлистом підтверджено,що місцевіподатки і зборине оподатковуютьсяподатком іздодатковоївартості. Судячиз зовсім «свіжих»роз'ясненнямДержавноїподатковоїадміністраціїУкраїни, щопоявились убухгалтерськійпреса останнімчасом, це думкане змінилася(див., наприклад,відповідіДержавноїподатковоїадміністраціїУкраїни з питаньзастосуваннянорм законупро ПДВ, опублікованів щотижневику«Баланс», 1999, №12)15 с.36.

Приклад.

Торгове підприємство«Зулус», що маєшироку мережумагазинівроздрібноїторгівлі, длястимулюванняпопиту на конкретнийунікальнийтовар, що продаєтьсяв його магазинах,вирішило замовитиперетягування-транспарант-перетяжкунад центральноювулицею міста(троль). Підприємствозвернулосяв рекламнеагентство «Ікс»і уклало з нимдоговір, щопередбачаєвиготовленняі монтаж цьоготроля. У відповідномурішенні органамісцевогосамоврядуванняпередбачено,що податок ізреклами стягаєтьсяособами, щоздійснюютьрозміщенняреклами, іперераховуютьсяв місцевийбюджет щомісяцядо 15 числа місяця,що випливаєза звітний.

• Сума договорубула призведенав такий спосіб:вартістьвиготовленняі монтажу троля1 000 грн.; крім тогоПДВ (20%) - 200 грн.;

• податок ізреклами (0,5%) - 5 грн.;

• разом 1205 грн.

У березні 1999 рокупідприємство«Золус» перерахувалорекламномуагентству «Ікс»передоплатув розмірі сумидоговору. Наприкінці квітня тогож року, по завершенніробіт, сторонамипідписанийакт про прийманняробіт за договором.

Урахуваннярекламногоагентства «Ікс»буде здійснюватисятак, як показанов таблиці.

№ п/п	Утриманняоперації	Бухгалтерськийоблік			Податковийоблік
		Дебет	Кредит	Сума грн.	Сума валового прибут. грн.	Сума валового расходу грн.
Березень1999 року
1	Отриманопередоплатуза договоромвід підприємства«Зулус»	51	62	1 205	1 000	--
2	Нарахованоподатковізобов'язанняпо ПДВ	67/6*	68	200	--	--
3	Нарахованоподаток ізреклами	62	68/6*	5	--	--
Квітень1999 року
4	Перерахованийу місцевийбюджет податокіз реклами	68/6*	51	5	--	--
5	Підписанакт здачиприйомки рабітза договором з підприємством«Зулус»	68	46	1 200	--	--
6	Списаніподатковізобов'язанняпо ПДВ	46	67/1	200	--	--
7	Списаніфактичні витратина виготовленняна монтаж трола	46	20	900	--	--
8	Визначенофінансовийрезультат	46	80	100	--	--
	*Субрахунок«розрахункиз бюджетомпо податкуз реклами»

Аналіз роботирекламногоагентства якезаймаєтьсяметрорекламой.

У останні рокиметро на нашихочах перетворилосяв засіб масовоїкомунікації.Стікери, світловіі несвітловіщити у вестибуляхі на ескалаторахстали популярнимирекламнимизасобами, доступнимисамим різнимзамовникам.

У недалекомуминулому рекламавзагалі булавідсутня, сьогоднідостаток рекламнихзасобів виглядаєзвичним. Звичнимистали і щити,і стікери, алесписок рекламнихзасобів поступовопоповнюється.Цілком можливо,незабаром мипобачимо вметро і напольнуюрекламу, і щитина колійнихстінах, і вагони,цілком оформленіпід рекламуодного замовника.

Спектр товаріві послуг, щорекламуютьсяв метро, доситьширокий.Аналізуючидані нашихдосліджень,можна зробитивисновок проте, що рекламатоварів ( 71 % ) превалюєнад рекламоюпослуг (29%). Найбільшерекламованимитоварами єпродукти харчування(13%), побутоватехніка (11%),фармацевтичніпрепарати(10%).

Реклама в метрозалучає замовника,завдяки величезнійаудиторії,цифра величезна- 8 900 000 чоловік щодня.Проте, метрорекламавідрізняє іширокийсоціально-демографічнийдіапазон аудиторії,і час контактів,і постійнийзв'язок з аудиторієюв перебігу часупроїзду й іншіпереваги.

Криза відбиласяна рекламі вметро. Аналіздинаміки об’ємівреклами в метродо і після серпневоїкризи показує,що скороченнярекламногоукраїнськогоринку торкнувсяі ринок рекламив метро. Якщонавесні - улітку1998 року на найбільшепопулярниху рекламодавцівлініях київськогометро вагонибули заповненірекламою на85 - 100 % (60 - 74 наліпкиу вагоні), те впершій половиніжовтня аналогічніцифри склали20 - 25 % (12 - 18 наліпокна вагон). З'явиласявеличезнакількістьвільних рекламнихщитів, що поступовостали заповнюватисясоціальноюрекламою. Заразситуація зміниласякращімобразом.Заповнюваністьвагонів стікерамив січні-лютомусклала в середньомувже 58% (44 наліпкина вагон). Поліпшенняситуації відбулосяне в останнючергу за рахунокзначних зусильзначних рекламнихагентств, щодавно працюютьу цій області.Такі рекламніагентстваподають замовникамстатистичнідані, розрахункиефективностірекламних акційу метро, оригінальнийкреатив, виразнийдизайн. Агентствобере участьу ряді соціальнихпроектів. Такіпроекти торкаютьпросуваннясоціальнозначимих тим,цікавих і важливихіз погляду товариства,таких, як здоров'я,утворення,загальнолюдськіцінності і т.п.Як правило,подібні проектиспонсуютьсякомерційнимифірмами, щооплачуютьвиготовленняоформленняі як спонсорирозміщаютьсвій логотип.В даний час миздійснюємопроект «Будинок,у якому я живу»,спонсором якогови^: ступаєфірма «Мієль»,що займаєтьсянерухомістю.У основу дизайнупостеров,встановлюваниху метро, призначенідитячі малюнки.Темою малюнківє тема проекту«Будинок, уякому я живу».

«Нью-Тон» розробивтакож дизайнрекламногопостера «Спокусарекламою»,світлові щитибули встановленіу вестибуляхряду станційметро. В данийчас метро розробленасистема продажіврекламних місцьчерез офіційнихділерів, прицьому ділерівможуть надаватисвоїм клієнтамзнижки в розмірівід 30 до 37% у залежностівід обсягу. Зминулого року«Нью-Тон» входитьу число офіційнихділерів і маєвідповіднийсертифікат.У зв'язку з цимми вважаємооднієї з основнихсвоїх задачактивне просуванняметрореклами.

Оскількиспеціалізуєтьсярекламне агентствона транспортнійрекламі, миберемо участьна міжнароднихвиставках ісимпозіумахпо даній тематиці.Контакти ззакордоннимиагентствамидозволяютьнам залучитидо реклами вметро ряд клієнтівцих агентств,що не маютьпредставництвв Україні.Крім того, усвоїх рекламнихматеріалахі публікаціяху вітчизнянійі закордоннійпресі ми регулярноторкаємосятеми метрореклами,даємо уявленняпро доцільністьїї використанняі про її ефективність.

Дуже важливоправильноплануватирекламну акцію,запропонуватиклієнту необхіднірекомендації,розрахунки.Але це, в основномуцікавить значнихклієнтів. Напрактику, замовник,що розташовуєобмеженимбюджетом, якправило, маєвласне уявленняпро те, якийрекламний засібйому використовувати.Такий замовник,наприклад, хочерозміститищити на виходахконкретнихстанцій (поблизусвоїх магазинівабо фірми) аборозміститистікери навизначених,«своїх» лініяхметро. Для такогозамовникаособливе значенняодержує розробкарекламної ідеїі дизайну.Сфокусуватина своєму щитіабо стікереувагу втомленогопасажира - цезначить перетворитийого в потенційногоспоживача і,у кінцевомурахунку, забезпечитиуспіх рекламноїакції25с. 18.

2.9 Аналіз бюджетурекламнихагентств наУкраїні.

Якщо говоритипро рекламнийбюджет, то практичнойого можнапозначити втакий спосіб:100% - весь рекламнийбюджет; до 3%рекламногобюджету - маркетинговідослідженняв плині всієїрекламноїкампанії іпісля неї;від 2,5% до 5% - створеннярекламної уяви( із використаннямтелебачення- до 15%); до 15% - рекламнийсупровід умісцях продажів(упаковування,оформленнявітрин, сувенірнапродукція); від5% до 17% - гонораррекламногоагентства (узалежностівід формирозрахунку);60 - 70% - закупівляінформаційногопростору івиготовленнярекламоносителей.

У Україні працюєбільше 1000 рекламнихагентств. Ємкістьринку рекламиоцінюєтьсяпо-різному: LeoBurnett, McCANN-ERICKSON - у $ 70-75 млн.Ark/JWT - $ 100-120 млн, Bates Adell Saatchi &Saatchi Advertising - у $ 100-150 млн. Великачастина цихзасобів (біля80%) - рекламнібюджети міжнароднихкомпаній, вышедшихна наш ринок.Приблизно85%-90% усіх грошей«спожила» прямареклама (ATL): телебачення.радіо, друкарськівидання ізовнішня реклама.На непрямурекламу (BTL) пішло10%-15%.

По кожному звище перерахованихрекламнихносіїв можнапростежитивизначенітенденції.

Телебачення.У 1997 році остаточновизначилисядва лідери:загальнонаціональніканали «Інтер»і «1+1». Вони одержали70-80% всього обсягутелереклами.Можна впевненоговорити проте, що торікпопит на їхнійефірний часперевищувавпропозиціїпро що свідчитьповільний, алеупевнений рістцін - у середньомуна 80%.

Незважаючина це, продовжувавзбільшуватисяобсяг рекламнихблоків. Доходилодо того, що впрайм-таймблоки складалисяз 26-28 роликів. Цезнижувало їхнюефективність,тому що глядачміг на якийсьчас переключитисяна інший канал,не побоюючисьпропуститипочаток (продовження)фільму абопередачи. Подеяким даним,рейтинг рекламногоблока може бутив два рази нижчерейтингу програмиабо фільму, уякому він розміщався.Крім цього,якщо в одномублоці "зштовхуються"ролики брендовконкурентів,їхній впливна аудиторіювідчутно падає.

Причому, в одномуіз мережнихагентствпідтверджують:аналіз ціновийі «ефірної»політикиканалів-лідерівнаштовхує пависновок, щоміж ними існуєнегласна угода,і дії координуються.Про можливеспівробітництвоговорить ісинхронністьпідвищенняцін. Як слідство- рівень ВРТ(вартістьдемонстрацій30 - секундногоролика тисячіглядачів). Вінтеж підвищився.Це пов'язаноз тим, що рістцін випереджаєрозширенняаудиторії.Зараз ВРТ длямасової аудиторії(у залежностівід якостімедіа-планування)від $ 0,22 до 0,38. У рейтинговихпрограмах цейрівень можедосягати 0,5 - 0,6.На думку представниківLeo Burnett, McCANN-ERICKSON, схожістьполітики каналівпояснюєтьсятим, що їхніймаркетинг -відділи старанновивчає й аналізуєдіяльністьодин одного.

Восени різкепідвищенняцін сильновдарило позначних рекламодавцях,що не зробилипередоплатуна весь рік.Коли бюджетина найближчімісяці буливже розподіленіі затверджені,їм повідомили,що ціни на рекламнийчас підняті,і усе прийдетьсяперерахувати,У результаті,агентствавиявилися передвибором: абопереконатиклієнтів унеобхідностівкладеннядодатковихзасобів, абоскоротитикількістьвиходів. Зрозуміло,такі міри дуженеприємні, і- захватів ізприводу сформованоїситуації неспостерігалося.

Ще одною характерноюрисою 1997 рокустав майженульовий рейтингУТ-1. Правда восенипочалася підйомпопулярності.Зараз темпросту складаєприблизно 1%-2%"глядочевихсимпатій" намісяць. За данимиагентстваArk/JWT, у грудні кращимпрограмам УТ-1віддавалоперевагу 12%-13%аудиторії.

Період, колибагато хтопосміювалисянад телеканалами,чиї витратипідвищувалиприбуток удекілька разівзакінчився.По неофіційнимданим, тепервони одержуютьсотні тисяч,а те і мільйонидоларів намісяць. З іншогобоку, їм дотепердоводитьсяінвестуватизначні сумиу власний розвиток.Тому говоритипро прибутковістьканалів у данийчас ще дужерано.

Телебаченняоднозначнозалишаєтьсянайдешевшимрекламнимносієм дляцільової масовоїаудиторії.Оскільки найбільшезначними бюджетамизараз володіютькомпанії, щоподають продукціюмасового попиту(Fast Moving Consumer Goods), тонайближчимчасом ємкістьрекламноготелеринказбільшиться.Виходячи зцього, можнаприпустити,що знайдутьсяструктури, щобудуть претендуватина частинуобсягу телереклами.А виходить, у1998 році цілкомможливо виникненнянових рейтинговихтелеканалів.

Друкарськівидання. Тутсправа декількаінша. Деякі звидань переслідуютьне комерційні,а політичніцілі. І нецікавідля рекламодавців.Велика частинагрошей на рекламув пресі потрапляєв спеціалізованіі ділові видання.

Прогноз: появатовстих і барвистихжурналів, упершу чергужіночих, докінця 1998 року.

Радіо. Йогонайбільшеактивно використовуютьрекламодавцімісцевогозначення. Західнікомпанії рекламуютьсяпо радіо рідше.Деякі FM-станціїє псевдокоммерційними.Їх створювали для політичноїреклами. У 1998 роціпередбачаєтьсяпоява великоїкількостіFM-станцій в обласнихцентрах. А такожможливе охопленнявсіх значнихміст Україниодною комерційноюрадіостанцією.Якщо такийпроект удасться,ця станціязможе привернутиувагу "західників",поки надающих перевагутелебаченню.

Зовнішня реклама.У 1997 році значнучастину грошей,виділених нацей вид реклами,"з'їв" Київ. (Заданими PA Bates Adelt Saatchi &Saatchi Advertising - до 50%.)

Проте, якщо в1996 році на ринкупрацювалоусього декількакомпаній, тов минулу кількість"операторівринку" стрімкозбільшувалося.Ускладнювалисяі самі носії,стали застосовуватисянові технічнірішення. У Києвізараз конкуренціянайжорстокіша.Ринок перенасичений.

Очевиднийпрогноз на 1998рік, операторикинуться врегіони, основнаконкурентнаборотьба будевідбуватисятам.

Непряма реклама(BTL). В 1997 році вжев повну силузаробив "Законпро рекламу",що остаточновитиснула зтеле- і радіоефіру "табачников"і "алкогольщиків".Бюджети, якперших, так ідругих здебільшогокинулися впресу. До 40% їхніхгрошей витрачаєтьсяна BTL. Свій хід"по лезу бритви"продовжує"Реємтсма",зокрема, брэндWest. Hесмотря нате, що безкоштовнароздача сигаретзаконодавчозаборонена,представникикомпанії навулицях пропонуютькурящим спробуватисиrapeтy West. І якщосподобається,обміняютьстару, неповнупачку сигарет,на повну West.

3. Проблемирозвитку рекламнихагентств наУкраїні.

1. Вітчизнянийринок рекламине можна порівнюватиз ринками іншихкраїн. Особливоце стосуєтьсяйого медіальногосегмента - вінзародковий,незавершений,навіть у порівнянніз найближчимисусідами: Польщеюабо Росією.

Про широкурекламу масовихтоварів у пресіговорити щедуже рано.Розсудливийрекламодавецьможе порівнятикількістьплатоспроможногонаселення ітираж кожногоз видань.

У журнали потрапляютьзахідні брэнди,що по тим абоіншим причинамне можутьвикористовуватителебачення.Або ті, для когонемає спеціалізованихвидань (наприклад,дорога парфумерія).

Позиціонировання- головне длябудь-якоговидання. Наданий моментна ринку найбільшечітко спозиционірованні:НАТАЛІ, БІЗНЕС.Motor News, "Бурда". Алебагатьох виданьпросто немає.Наприклад,ексклюзивнихжурналів длядобре забезпеченихчитачів, журналівдля чоловіків,дітей.

маса

Існує поняттяцільової аудиторії.Це потенційніспоживачі. Самена них орієнтованареклама замовника.Коли ринокрозвитий ііснує масаспеціалізованихвидань, то ніхтоне зможе розміщатирекламу, призначенуспеціалістам,у журналі, наприклад,загальногочитання.

2. Творчістьцінується внас дуже негідно,а авторськіправа майжене захищені.$50 за ідею оригіналу-макетаабо $30 за сценарійаудиоролика- це навіть несмішно. Затовиробництвокоштує від $300до $600. Західнихгігантів, щоє клієнтамиверхівки українськогомедіа-байєрства наші реаліїне смущають.Адже практичновсю рекламнупродукцію вонипривозить ізсобою (від буклетудо відео), інодіразом із методикамирозміщення.

3. Саморегулюванняреклами - цепроцес, приякому - у країніможуть відсутнізакони, що пряморегламентуютьрішення правовихпитань, що виникаютьу процесі виробництваі поширенняреклами, алеіснують визначенісамообмеження,що беруть насебе рекламодавціі розповсюджувачіреклами. Характернимприкладомможуть служитиСША, де немає«Закону прорекламу», аіснують різноманітніасоціації ісуспільні ради,що мають високийавторитет ірішення якихє обов'язковимидо виконання.У Росії це питанняпочинаютьвирішувати,створенийСуспільна Радапо рекламі, щобезпосередньозаймаєтьсяцим. Питаннясаморегулюванняреклами дляУкраїни є покидалекою перспективою.

4. Відсутністьфахових дослідженьпо пресі і зовнішнійрекламі. Цеодин із факторів,що впливаютьна те, що рекламнібюджети з більшоювпевненістюнаправляютьсяна телебачення.Після телекомпаніїможна оцінюватиїї ефективність.У дослідженняхпо пресі вибіркасама по собіневелика (мивикористовуємодослідженняSocis GALLUP, 1200 респондентів),а коли вичленяєшьвідтіля цільовуаудиторію, тосемпл (частинаопитаних), ізяких ти можешпрацювати,утворюєтьсяі зовсім невеличким.Припадатипрацювати зточністю плюсмінус 6%. Притім,що рейтингбільшостівидань не перевищує5%. Тому про можливістьоцінки ефективностіреклами в процесіговорити покище рано.

Пускаючи бюджету часописи,починаютьзбирати різноманітні«непрямі»дослідження,так чи пристрастьнаших споживачів,що описуютьінакше, в областідрукарськихвидань. Можнавзяти настановнідослідженняСоціса(Socis GALLUP): «Що і як частови читаєте?»або купитипитання в омнібусі(щомісячнекількіснедослідження,проведене SocisGALLUP), що буде заданий1200 респондентам.Крім того, серйозніклієнти, зокрема«тобачники»,проводять своївласні дослідження.У них споживачівзапитують проусім на світі,у тому числіз'ясовують, якапреса в них настолі, довіряютьвони їй або ні.

По спортивнихзалах, салонамкрасоти оцінитиефективністькампанії елементарно.Вони дали однуподачу - до нихприйшло сточоловік. А поFast Moving Consumer Goods одержатитаку інформаціюпоки неможливо.

5. Ніяка купівельнаспроможність,що не дозволяєоцінюватиефективністьреклами. У Україні,якщо продажіне збільшуються,те це може і незначити, щоимеджева компаніяпройшла невдачно.Може бути улюдей простонемає грошей,або не сезон.Рекламні агентствапопереджнутьклієнтів, щоможуть простоопосередковановпливати наріст продажів.Реально ж сприяємолише впізноваємостімарки.

6. Конкуренція.Міжнароднихмережних агентству Києві більшедесятка. У їхніхруках знаходятьсямайже всі рекламнібюджети значнихіноземнихкомпаній. Щоб«зачепити»західні фірми,тільки вихідніна цей ринок,або переманитиклієнтів зінших агентствдодається масазусиль. Звичайноклієнти шукаютьнове агентствовосени. Так, усвій час змінювалирекламні агентстваSony, Daewoo, Stimoro. Тендерибувають навизначені видиробіт (медіа-баінг,медіа-планування,проведенняспеціальнихакцій або накомплекснеобслуговування);на визначенийбренд; на національному,регіональному,континентальномуабо даже всесвітньомурівні.

Цей процесвиснажливийі емоційнопофарбований.Усе дуже просто.Якщо в клієнтає завдання, вінописує йогов брифі(від англ. brief - стислий)- невеличкомуопроснике, щодозволяє чіткосистематизуватиі класифікуватипотреби. І розсилаєйого в декількаагентств, спроможнихвиконати завдання.

Потім проводятьсяпрезентації.Як правило, наних є присутнімзакордоннийменеджер. Інодійому протягомдоби припадаєоцінюватироботу п'ятьохРА. Потім, цілкомобезумев, вінсідає в літакі, буває, навітьне може пригадати,хто, про що говорив.Отут «яскравість»може зігратисвою роль. Хоча,звичайно, перемагаєсильніший.

7. Конкуренціяміжнароднихагентств іукраїнських.У українськихагентств євелика перевага.Вони дуже «голодні».І коли переслідують- клієнта, роблятьце всерйоз.

Проте західнийклієнт шукаєзахіднийпрофесіоналізм.Важко уявитисолідногоіноземногоклієнта, щопрацює з українськимагентством.Таке, у принципі,буває, але якщолюди не пройшлинормальногонавчання, тозвичайно припускаютьпомилки. Сетевик,як правило,зазначитьклієнту напромах і постараєтьсяпереманитийого до себе.

У основномуіснує дві категоріїскладних клієнтів.Перші - хочутьвід агентствазанадто багато,другі - простоне знають чогохочуть. На жаль,«важкими»бувають самеукраїнськівиробники, щопрямо конкуруютьіз західнимипо визначенихгрупах товарів.

Вітчизняніклієнти частодуже примітивносприймаютьзахідну схемуроботи. Особливо,якщо до цьоговони співробітничализ українськимагентством,що було готово«на поворотаххвіст заносити».У сетевиковрівень відношеньвинятководіловий.

До останньогочасу найпоширенішимбуло питання:

«Скільки у васкоштують 30 секунд?Причому, якогочасу, на якомуканалі - це вжемало кого цікавило.

Один з учасників«круглогостолу» описавіз цього приводутиповий діалогпід час твердженнямедиа-плана:

« - Що це ви менідаєте? Який«Район Мелроуз»?Є «Поле Чудес».Гарна програма.

- Ну, ви розумієте,там СРТ дляцільової аудиторіїзначно вище...

- Спокійно! Щови мені розповідаєте.Я і без вас усезнаю... »

2 рій Приклад.

Був такий замовник.Він після розробкиагентствоммедиа-планапропонувавзмінити тривалістьролика, помінятимісцями програми,блоки в програмах,канали, днівиходу і, зрештою,навіть цільовуаудиторію.Причому, кожнийдесятий разом,зробивши косметичнізміни, сорокчасів робочогочасу, де звичайновитрачаєтьсячотири. А остаточнийваріант майжене відрізнявсявід початкового.

Незважаючина негативи,представникиРА зійшлисяна тому, що кожнимднем середбатьківщинізамовниківз'являєтьсяусе більшепрофесіоналіві працюватиз по-справжньомуприємно.

Резюме-прогноз

На жаль, точноспрогнозуватиструктурувитрат на рекламув 1998 році неможливо.Зрозуміло,велика частинацих грошей (до50%) буде спрямованана телебачення.компаній, котримзаконодавчозабороненовикористовуватийого в якостірекламногоносія, витратина різноманітніBTL-ации (вечірки,спонсорство...)складуть від15% до 40%. Частказовнішньоїі «пресової»реклами в загальномуобсязі засобівзросте незначно.

Основні рекламодавці,компанії, щопропонуютьринку товаримасового попиту,уже побудувалисвої дистрибуционныесистеми. Заразвони працюютьусього з декількомабрэндами, протенайближчимчасом почнутьвиводити нові.Адже каналипоширення вжеіснують. А загрошима справане стане. Протепряма рекламаусе більше будерекламуватине брэнд, арізноманітніBTL - акції. Риноквступив у новуфазу розвитку,що потребує,застосуваннябільш складнихінструментівпросування.

Ecли взяти доуваги динамікузбільшенняємності рекламиза минулий час(біля $30 млн. - 1995 р.,$50-75 млн. - 1996 р., $70-150 млн. 1997г.), можна запропонувати,що в поточномуроці вона майжеподвоїться.Особливо, якщоврахувати, щоУкраїні в 1997 роцінадушу, витраченедо $3. У той час,як у Росії - $10, ав інших країнахсхідної Європицей показникколиваєтьсявід $20 до $30.

8. У умовахкон'юнктурипомилки, щозмінюєтьсяпостійно, урекламнійдіяльностіпризводятьдо втрат престижуі коштів. Рекламнимагентствамнеобхідний"зворотнийзв'язок", фіксуванняреакції нарекламу і правильнеїї використання.У потоку рекламнихобертань можнавиділити цілийряд характернихпомилок, щознижують ефектвпливу на споживача.

Восени минулогороку агентство"Обрий маркетинг"опитало 90 фахівцівіз реклами імаркетингу.Респондентиоцінювали по5-бальній шкаліефективністьдвох десятківмаркетинговихтехнологій.

Реклама увсеукраїнськійпресі(газети) і участьу виставкахбули виділеніяк найефективніші(3,9 бала). Аутсайдеррейтингу - рекламана регіональномурадіо (2,1). Рекламана транспортізайняла гіднесьоме місце(3,15).

Що пропонуютьрекламодавцю?По-перше, розміщенняреклами на усіхвидах міськогосуспільноготранспорту:автобусах,тролейбусах,трамваях іметро.

По-друге, натранспорті,що забезпечуєміжміські іприміськіперевезення:поїздах, електричках,автобусах

По-третє, навантажних ілегкових автомобілях,що належатьабо автотранспортнимпідприємствам,або замовнику.

Вибір рекламнихформ, за допомогоюяких можнауявити пасажирамваш продуктабо послуги,невеликий. Їхбіля 30.

Найбільшерозвита рекламав метрополітені.Саме тут спеціалістиагентства"Обріймаркетинг"відзначилинайбільшукількістьрекламних форм- 18. З них 9 - друкарська(наліпки, постеры,реклама накартах-схемахі правилахкористування,три види настіннихміні-газет),що, як правило,розміщаєтьсяусерединісалону.

Три ставлятьсядо зовнішньоїчастини рухливогоскладу: фарбуванняпоїзда цілком,фарбуваннявагона і рекламина борту вагона.Ще три - електронніреклами (плафони,напольнідвостороннікасети і лайтбоксина колонах).Залишенітри нічогозагальногоне мають. Цещити різноманітногоформату, "гірлянда"на станціїметро "МайданНезалежності"і реклама напроїзднихквитках.

Найпоширенішимиі популярнимиє наліпки. Прокатоднієї (формату30 х 15 см) на місяцькоштує 52,7-3, а отмісячний прокатодного постера(формату A3) обійдетьсявам дорожче- $9-10.

За "восьмушку"(1/8) у кольоровійщомісячнійміні-газеті"Арт-ін-форм"замовник повиннийбуде заплатити$760 і декількабільше в рекламномубюллетні"Експрес" - $835.

Наліпки, постерыі міні-газетирегулярнозбирають гарний"врожай": туткосметика,парфумерія,ліки, продуктихарчування,товари длябудинку й офіса,будівельніматеріали,одяг, банківськіі туристичніпослуги.

Реклама насвітловиходносторонніхплафонах, розміщенихна стінах ухолах станційметро, користуєтьсястійким попитом.Її вартістьукладаєтьсяусього з двохстатей - виготовленняй оренда, мінімальнийтермін якої- 3 місяця. Рекламана однім плафоні- $450.

Оренда однієїплощини напольноїсвітловоїкасети формату1,2 х 1,8 м - $540-660, щита 2 х3 м із підсвічуванням- $360 на місяць. Щитпоменше (1х2 м)- $240.

Сама дорогапропозиція- рекламнийметропоїзд.Фарбування,податки, нейтралізаціяреклами і прокатпротягом рокувиливаютьсяв кругленькусуму - $120 тис. Окремийвагон коштуєзначно дешевше- $12.000-15.000.

Наземний суспільнийтранспорт(автобуси, тролейбусиі трамваї) частішеусього простофарбують. Інодіоформляютьза допомогоюкольоровихплівок (абокомбінують).

Це дуже ефектна,але аж ніякнедешева рекламнаформа. Вартістьїї формуєтьсяв такий спосіб:одержаннядозволу в міськоївлади, розробкаескіза і нанесенняреклами, періодпрокату, підтримкагідного видупротягом усьогоперіоду прокату,зняття зображення.

Одержаннядозволу обійдетьсязамовнику біля$200 (за кожниймісяць прокату),розробка ескіза- $200-300. Таким чином,6 місяців орендицілком пофарбованоготролейбуса(включаючидозвіл і нанесенняреклами) обійдутьсяв $4500-5700, а рекламана одному борту(при аналогічнихумовах) у дварази менше -$2000-3000.

Терміни прокатуваріюютьсявід 3 до 12 місяців.Мінімальнимрахується -півроку. Заменші терміниприйдетьсясплачуватина 20-30% .більше. Завеликі - на 10-20%менше.

Досить складнорозміститирекламу натролейбусах,трамваях іавтобусахцентральнихмаршрутів.Особливо натролейбусі№ 20, що курсуєпо Хрещатику.Тут є поняття"черга", вищетарифи, і некожний операторвізьметьсяза виконаннявашого замовлення.

Наліпки можутьбути декількохрозмірів: А5,А4, A3 і метростандарта(30 х 15 см). Вартістьїхнього прокатузалежить відкількостіналіпок у салоніі чисельностітранспортнихзасобів. Наприклад,місячний прокатоднієї наліпкиколиваєтьсяв межах від$1,8 до $3,4.

У міні-газетах"Купол" (A3) і«Трамвай» (А3)вартість рекламизалежить відрозміру макетаі кількостівагонів. 1/4 убюлетені "Трамвай"(520 вагонів) обійдетьсявам у $1 тис. 71, адекілька більшийформат у газеті"Купол" (1 тис.230 экз.) - $3 тис. 200.

Розширивсяперелік рекламнихформ на транспорті,що забезпечуєміжміські іприміськіперевезення.

До традиційнихналіпок, рекламіна карті-схеміпрямуванняпоїздів, електричокі Київськогометрополітену,правилах користуваннязалізничнимтранспортомдодалися постери,реклама наборту і щомісячнійгазеті «Інформ-кур’єр»формату А2.

Вартістьпрокату однієїналіпки метростандартау вагоні приміськогоелектропоїздапротягом місяця- $1,9-2,3, постера форматуА3 - $5,8.

Вартістьпрокату однієїналіпок метростандартау вагоні

Рекламана картах-схмахі правилахкористуванняблокова. Одинблок (9х6 см) направилах користуванняв 780 вагонахелектричокпротягом рокуобійдетьсязамовнику в$2 тис. 742.

1/8 у газеті«Информ-курьер»,що розміщаєтьсяна всіх поїздахПівденно-Західн^залізниці,коштує $1 тис.420.

Найменшерекламнихпропозиційдля вантажногоі легковоготранспорту.Їх усього два- повні фарбуванняі реклама набортах. Покриттяфарбою трьохплощин фургонатипу «продукти»,що належитькиївськомуАТП, і його прокатпротягом року- $600. Повнефарбуванняхури або міні-фургоназамовника -$360-600, оформленнялегковогоавтомобілякоштує дешевле-$120-240.

9.У регіонахреклама натранспортірозвиті слабее.Причина очевидна- немає попиту. Найбільшечасто пропонуютьсяповне або частковефарбування(або оформленняз використаннямплівок) наземногосуспільноготранспорту,рекламні наліпки.

Проте є ізюминка.У Харкові «Інарт»оформляє маршрутнітаксі, «Арго»в Одесі - вагончикиканатної дороги.

У значних містахтарифи на ціпослуги в 2-3 разувище, чим в іншихобласних центрах.

Наприклад,реклама на двохбортах наземноготранспортногозасобу в Сумах- $45, а в Дніпропетровськуі Запоріжжя- $150 на місяць.

Прокат цілкомпофарбованоготролейбусаабо трамваякоштує дорожче- $250 на місяць(Одеса, Дніпропетровськ,Запоріжжя).

Одна рекламнаналіпка в салонітролейбусав Черніговікоштує $0,9, у Запоріжжя- $2-2,3 на місяць.

Місячний прокатрекламноїлистівки форматуА4 у вагоніхарківськогометрополітенуобійдетьсярекламодавцюв $3, формату A3 -$4.

Переваги рекламив київськомуметро очевидні:численністьаудиторії;можливістьнадовго утриматиувагу пасажира;запоминаемость,завдяки частому«улученню наочі». Головнийже її хиба втому, що більшістьтаких оголошеньможна прочитати,тільки стоячибезпосередньоперед ними навідстані одногометра (за умовинеповногозавантаженнявагона).

Або взяти рекламніоголошення,об'єднані по20-25 штук у кольоровунастінну газету. На жаль,пасажир у ційстрокатій масіможе роздивитисяне більш 2-3 обертаньі те за рахуноквеликого форматуі кращої композиції.

Наприклад,запам'ятовуютьсяоголошенняфірм «Фея» і«Снежана»завдяки точностісилуетів, контрастнимцвітам, чіткостішрифту. Поруч- унылые наліпки,що інформуютьпро підкладковітканини - тьмянийкоричневийфон, на якомуледь угадываютсядрапіруванняі дрібний ясно-жовтийшрифт. Тут відсутнязовнішня принадність,немає наочноїдемонстраціїгідностейтовару. Рекламаподібногопродукту потребуваєв яскравому,що запам'ятовуєтьсяуяві - наприклад,манекенницяв розкритійшубі, пальто.

Ще більш специфічнийтовар - парфумерія- також потребуєособливогорекламногорішення. Маловиразнаналіпка Золотоношскойпарфюмерно-косметичноїфабрики обмежуєтьсясухим перерахуваннямназв товарівбез використанняілюстрацій.Погано сприймаєтьсяодноманітнийжовтий «рубаний»шрифт на зеленомуфоні. Горизонтальнерозташуваннярядків створюєвідчуття ваговитості,а офіційно-діловалексика ніякимобразомне сприяєвиникненнюасоціації зпродукцією.У такому рекламномуоголошенніпогляду пасажиране за що зачепитися,і він із задоволеннямзатримуєтьсяна ефектнихплакатах, щопропонуютьтуалетні водиз Франції, детовар поданийпрестижно,наочно, безтекстовогонавантаженняі тому легкозапам'ятовується.Багато зразків рекламнихобертань грішатьпрорахункамишрифтовогооформлення,що знижує сприйняттяінформації.

10. Є устоянийпогляд - шрифту рекламі повиннийбути значним.Але коли весьтекст набираєтьсявеликими буквами,це мішає ілюстрації,надає обертаннюнав'язливий,крикливийхарактер.

11. Читаністьтексту - слабкемісце більшостірекламнихоголошень.Погано сприймаютьсямасні і курсивнізнаки, вигадливій екстравагантнігарнітури,стильованеоднорідністьпо тексті,відсутністьрозрядки міжрядками. Частошрифт не відповідаєзмісту інформації.Наприклад, урекламі холодильників,громіздкихі важких, використовуєтьсявитонченийкурсив, що бувби доречний,скоріше, у рекламікосметики,весільнихубрань, і т.п. Багато рекламнихповідомленьсвідчать проте, що їхні творцізабувають проколірні асоціації:у рекламі миючихзасобів використовуютьсянасиченічервоно-зеленітони, хоча дляцієї групитоварів предпочтительнеесиньо-зеленаі біла гама; урекламі постільноїбілизни присутнісіро-бежевівідтінки, щовиключаютьасоціацію зпоняттям «чистотаі свіжість».

Широко відомірезультатипсихологічнихпроходжень,якими доведено, що червонийцвіт викликаєвідчуття тепла;зелений - заспокоює.На сполученняжовтогарячогоі чорного людинадобре і швидкореагує, але«обтяжується»підсвідомимпочуттям тривоги.Блакитнийнагадує пропрохолоду, йогозастосуваннявикликає ілюзіюзбільшенняобсягів (також,як жовтого ібілого).

Рекомендується неефективнимрозміщенняв метро рекламисистем банківськогозв'язку, офісноїмеблів, автомобіліві інших дорогихтоварів - черезвідсутністьтут свого коласпоживачів,ризику викликатинегативнуреакцію наторгову маркуз боку малозабезпеченихпрошарківнаселення.

Текст у рекламномуобертанні неменше важливе,чим зображення.Характернахиба багатьохтекстів - стереотипність. Девізитипу «Ваш надійнийпомічник», «Вашвірний друг»,«Дзвоните прямозараз» не оставляютсяв пам'яті споживачіву силу своєїбезликости.

Якщо звернутиувагу на рекламнідевізи, то легкозауважитизапозиченняз західноїрекламноїтворчості. Наприклад,знаменитийкодаковскийдевіз: «Натиснітькнопку, а іншеми зробимо завас», - повсюднотрансформуєтьсяу фразу: «Винам тількиподзвоните- інше ми зробимосамі».

12 Телебаченняі телереклама.

Телебаченняє одним із найбільшезробленихзасобів передачірекламногообертання.Серед основнихйого перевагварто назвати:

У той же час,телереклама- найдорожчийвид повідомлення,тому їм користуютьсяв основномузначні фірмиі компанії дляпідтримки свогоіміджу на ринку,створюючипозитивну думкупро виробленіними товарисеред споживачів.

Приклад имиджевойреклами - серіалісторичнихсюжетів пробанк «Імперіал».Основна цільтаких роликов- зацікавитиглядача тим,що дозволяєзапам'ятатиуяву компанії.Проте творцямисеріалу невраховувалисянегативніасоціації, щовиникали вмомент прийомуобертань. Наприклад,основним мотивомреклами «Імперіала»була точність(«С точністюдо копійки»і т.д.). однім ізроликов Цезарйде на зустрічіз сенатом іпри цьому рухаєтьсясправа ліворуч.стало причиноютого, що багатохто з опитанихпсихологамиглядачівпідтверджують:Цезар йде нена нове місце,де його чекають,а повертаєтьсяна старе. Самапо собі детальмалозначительна,але ефект знизився.У інших роликахнепрямі асоціативнізв'язки такожшкодять утворюванійуяві банку (припідрахункувтрат монгольськимзавойовникомможна доглянутизв'язок із утратамиклієнта банку.А при вытаскиваниикарети ПетромПервым, виникаєуява болотаросійськоїекономіки).

Переклад багатьохзахідних ігровихклипов на українськумову частовідриває увагаглядачів відінформаціїневідповідністюартикуляціївиконавцівпроизносимомутексту - це викликаєвизначенунегативнуреакцію.

Щеодна з типовихпомилок у телерекламе- незакінченістьфрази. У широкійзрительскойаудиторіїшвидко знаходитьсяїї юмористическоепродовження,що, звісно ж,впливає навідношенняспоживача дотовару. Наприклад,фраза: «Бленд-а-Мед»захищає Вашізуби з ранкуі до вечора»,оперативнодоповниласянародним виреченням- «а вночі приходитькарієс...»

Немилозвучністьокремих назвзахідних товарів- істотний бар'єру передачірекламногоповідомлення.Наприклад «BlueWater» - марка мінеральноїводи - неблагозвучнадля російськомовноїаудиторії. Як,утім, і нашіназви. «Жигули»- для франкомовної,а «Щит» - дляангломовної.

Але практикапоказує - частепрокручиваниемюзиклів швидкоприїдається,стає подразнимдля глядача.Особливо, якщопри цьому видеорядневиразний(як, наприклад,у рекламі кетчупа«Хайнц»).

У телерекламестильове рішеннядля визначенихгруп товарівчасто будуєтьсяна основіконсультаціїспеціаліста,ученого. Ефективнимвоно стає втому випадку,якщо поясненнядається жваво,з елементамигри, несе в собіпозитивний,що вселяє оптимізмнастрой. Пригадаєморолики «Дироліз ксилитом»,«Ради провізораМарії» і т.д.На цьому фонівялой і багатослівноївиглядає реклама«Кремлівськоїтаблетки»,залишаючиглядача байдужимдо її гідностей.

3.1 Рекомендаціїза рішеннямпроблем у діяльностірекламнихагентств.

Розвиток медиальногосегмента вітчизняногорику реклами.

Приділятивелику увагутворчості йавторськимправам а таксамо професіоналізмадаптації допродуктівзахідних гігантів.

Для того, щобвиникнулаперспективасаморегулюванняреклами в Українінеобхідно, щоб збільшивсяобсяг ринкуреклами і вирослався інфраструктура.

Об'єктивневизначеннячитацькоїаудиторії,проведеннявласних маркетинговихдосліджень.

Створенняимеджа торговоїмарки і послідовнезастосуванняінших інструментіву рекламі.

Додатки масизусиль виконатироботу не тількиклассно, алеі нестандартно.

Постійна роботанад професіоналізмом,гарне знаннямови і навичокпроведенняпрезентацій.

Створення новихформ реклами:рекламні стикери,плакати і щомісячнінастінні мінігазети в салонахтранспортівцентральнихмаршрутів.

Підвищенняуваги рекламодавцядо купівельнихможливостейпровінційногопасажира.

Шрифтові акцентикраще робитина ключовихсловах, що сприяєзапам'ятовуванню.

Рекламний текстповинний сполучитиграничну ясністьвиклада іспроможністьзацікавити.

12 Реклама нателебаченніповинна бутицікавою.

Найбільшийавторитет усвіті рекламиДевид Огілвіписав із цьогоприводу: «Ніколине співайтепід рекламнийтекст. Торгівля- справа серйозна ! Рекламісти,що вірять усилу куплетів,навряд чикогда-нибудьщо-небудь продали».

Основні правилав областітелереклами.

1. Люди, у першучергу, запам'ятовуютьте, що бачать,а не те, що чують.Нехай рекламазмусить телеглядачабути свідкомцікавого випадку.

Рекламна ідеяповинна доноситьсячітко і ясно.

Заволодійтеувагою глядачав перші ж п'ятьсекунд, інакшейого інтереспропаде.

3.Обов'язковокрупно покажітьтоварний знак.

4.Люди цікавлятьсяіншими людьми,тому будуйтесюжет не навколонеживого товару,а навколо людини,що користуєтьсяім.

5.Не припускайтедовгих міркувань,багатослівності.Кожне словоповинно працювати.

6.Будь-яке оголошеннябудується нагарній рекламнійідеї. Зберігайтенезмінної ідеюв серії різноманітнихоголошень натой самий товар.

4. ОХОРОНА ПРАЦІНА РОБОЧОМУМІСЦІ РЕКЛАМІСТА.

Охорона праці- система законодавчихактів, соціально-економічних,організаційних,технічних,гігієничнихі лікувально-профілактичнихзаходів і засобів,що забезпечуютьбезпеку, зберіганняздоров'я іпрацездатностілюдини в процесіпраці. Науково-технічнийпрогрес уніссерйозні змінив умови виробничоїдіяльностіробітниківрозумовоїпраці. Їхняпраця сталабільш інтенсивним,напруженим,потребуючихзначних витратрозумової,емоційної іфізичної енергії.Це зажадалокомплексногорішення проблемергономіки,гігієни й організаціїпраці, регламентаціїрежимів праціі відпочинку.

Охорона здоров'ятрудящих,забезпеченнябезпеки умовпраці, ліквідаціяфахових захворюваньі виробничоготравматизмускладає однуз головнихтурбот людськоготовариства.Обертаєтьсяувага на необхідністьширокого застосуванняпрогресивнихформ науковоїорганізаціїпраці, зведеннядо мінімумуручної, малоквалифікованогопраці, створенняобстановки,що виключаєфахові захворюванняі виробничийтравматизм.

Даний поділдипломногопроекту присвяченийрозгляду такихпитань: організаціяробочого місцярекламіста;

визначенняоптимальнихумов працірекламіста.

Опис робочогомісця рекламіста.

Робоче місце- це частинапростору, уякому інженерздійснює трудовудіяльність,і проводитьвелику частинуробочого часу.Робоче місце,добре пристосованедо трудовоїдіяльностіінженера, правильноі доцільноорганізоване,у відношенніпростори, форми,розміру забезпечуєйому зручнеположення прироботі і високійпродуктивностіпраці при найменшійфізичній іпсихічнійнапрузі.

При правильнійорганізаціїробочого місцяпродуктивністьпраці інженеразростає з 8 до20 відсотків.

ВідповідноДО ДЕРЖСТАНДАРТУ12.2.032-78 конструкціяробочого місцяі взаємнерозташуваннявсіх його елементівповинно відповідатиантропометричним,фізичним іпсихологічнимвимогам. Великезначення маєтакож характерроботи. Зокрема,при організаціїробочого місцярекламістаповинні бутидотримані такіосновні умови:

оптимальнерозміщенняустаткування,що входить доскладу робочогомісця;

достатнійробочий простір,що дозволяєздійснювативсі необхідніпрямуванняі переміщення;

необхідноприродне іштучне освітленнядля виконанняпоставленихзадач;

рівень акустичногошуму не повиннийперевищуватиприпустимогозначення.

Головнимиелементамиробочого місцярекламістає письмовийстіл і крісло.Основним робочимположеннямє положеннясидячи. Робочемісце для виконанняробіт у положеннісидячи організуєтьсявідповіднодо ДЕРЖСТАНДАРТ12.2.032-78.

Робоча позасидячи викликаємінімальнестомленнярекламіста.Раціональнеплануванняробочого місцяпередбачаєчіткий порядокі сталістьрозміщенняпредметів,засобів праціі документації.Те, що потрібнодля виконанняробіт частіше,розташованов зоні легкоїдосяжностіробочого простору.

Моторне поле- простір робочогомісця, у якомуможуть здійснюватисярухові діїлюдини.

Максимальназона досяжностірук - це частинамоторного поляробочого місця,обмеженогодугами, що описуютьсямаксимальновитягнутимируками припрямуванніїх у плечовомусуглобі.

Оптимальназона - частинамоторного поляробочого місця,обмеженогодугами, що описуютьсяпередпліччямипри прямуваннів ліктьовихсуглобах зопорою в точціліктя і з щодонерухомимплечем.

Зони досяжностірук у горизонтальнійплощині.

а - зона максимальноїдосяжності;б - зона досяжностіпальців привитягнутійруці;

у - зона легкоїдосяжностідолоні;

р - оптимальнийпростір длягрубої ручноїроботи;

д - оптимальнийпростір длятонкої ручноїроботи.

Роздивимосяоптимальнерозміщенняпредметів праціі документаціїв зонах досяжностірук:

ДИСПЛЕЙ розміщаєтьсяв зоні а (у центрі);

КЛАВІАТУРА- у зоні р/д;

СИСТЕМНИЙ БЛОКрозміщаєтьсяв зоні б (зліва);

ПРИНТЕР знаходитьсяв зоні а (справа);

ДОКУМЕНТАЦІЯ- в зоні легкоїдосяжностідолоні - а (зліва)- літератураі документація,необхідна прироботі;

у висувнихящиках столу- література,якою не постійнокористується.

При проектуванніписьмовогостолу вартовраховуватитаке: висотастолу повиннабути обраназ урахуваннямможливостісидіти вільно,у зручній позі,при необхідностіспираючисьна підлокітники;

нижня частинастолу повиннабути сконструйованатак, щоб програмістміг зручносидіти, не бувзмушений підгортатиноги;

поверхня столуповинна мативластивості,що виключаютьпояву відблисківу поле зорупрограміста;

конструкціястолу повиннапередбачатинаявністьвисувних ящиків(не менше 3 длязбереженнядокументації,листингів,канцелярськихприналежностей,особистихречей).

Параметриробочого місцявибираютьсявідповіднодо антропометричниххарактеристик.При використанніцих даних урозрахункахварто виходитиз максимальнихантропометричниххарактеристик(М+2).

При роботі вположеннісидячи рекомендуютьсятакі параметриробочого простору:ширина не менше700 мм;

глибина неменше 400 мм;

висота робочоїповерхні столунад статтю700-750 мм.

Оптимальнимирозмірами столує:

висота 710 мм;

довжина столу1300 мм;

ширина столу650 мм.

Поверхня длялиста повиннамати не менше40 мм у глибинуі не менше 600 мму ширину.

Під робочоюповерхнеюповинно бутипередбаченийпростір дляніг: висота неменше 600 мм;

ширина не менше500 мм;

глибина неменше 400 мм.

Важливим елементомробочого місцярекламістає крісло. Воновиконуєтьсявідповіднодо ДЕРЖСТАНДАРТ21.889-76. При проектуваннікрісла виходятьіз того, що прибудь-якомуробочому положенніпрограмістайого поза повиннабути фізіологічноправильнообгрунтованої,тобто положеннячастин тілаповинно бутиоптимальним.Для задоволеннявимог фізіології,що випливаютьз аналізу положеннятіла людинив положеннісидячи, конструкціяробочого сидінняповинні задовольнятитаким основнимвимогам: припускатиможливістьзміни положеннятіла, тобтозабезпечувативільне переміщеннякорпуса і конечностейтіла друг щододруга;

припускатирегулюваннявисоти в залежностівід росту працюючоїлюдини ( у межахвід 400 до 550 мм );

мати злегкаувігнуту поверхню,

мати невеличкийнахил тому.

Виходячи звищесказаного,призведемопараметри столупрограміста:висота столу710 мм;

довжина столу1300 мм;

ширина столу650 мм;

глибина столу400 мм.

Поверхня длялиста:

у глибину 40 мм;

у ширину 600 мм.

Важливим моментомє також раціональнерозміщенняна робочомумісці документації,канцелярськихприналежностей,що повиннозабезпечитипрацюючу зручнуробочу позу,найбільш економічніпрямуванняі мінімальнітраєкторіїпереміщенняпрацюючогоі предметапраці на даномуробочому місці.

Створеннясприятливихумов праці іправильнеестетичнеоформленняробочих місцьна виробництвімає великезначення якдля полегшенняпраці, так ідля підвищенняйого принадності,що позитивновпливає напродуктивністьпраці. Фарбуванняпомешкань імеблям повиннесприяти створеннюсприятливихумов для зоровогосприйняття,гарного настрою.У службовихпомешканнях,у яких виконуєтьсяодноманітнарозумова робота,що потребуєзначної нервовоїнапруги і великогозосередження,фарбуванняповинне бутиспокійних тонів- малонасиченівідтінки холодногозеленого абоблакитногоцвітів

При розробціоптимальнихумов працірекламістанеобхідновраховуватиосвітленість,шум і мікроклімат.

Освітленістьробочого місця.

Раціональнеосвітленняробочого місцяє одним ізнайважливішихчинників, щовпливають наефективністьтрудової діяльностілюдини, щопопереджуютьтравматизмі фахові захворювання.Правильноорганізованеосвітленнястворює сприятливіумови праці,підвищуєпрацездатністьі продуктивністьпраці. Освітленняна робочомумісці програмістаповинно бутитаким, щоб робітникміг без напругизору виконуватисвою роботу.Стомлюваністьорганів зорузалежить відряду причин:недостатністьосвітленості;надмірнаосвітленість;

Неправильнийнапрямок світла.

Недостатністьосвітленняпризводитьдо напругизору, послабляєувагу, призводитьдо настанняпередчасноїстомленості.Надмірно яскравеосвітленнявикликає осліплення,подразненняі різь в очах.Неправильнийнапрямок світлана робочомумісці можестворюватирізкі тіні,відблиски,дезорієнтуватипрацюючого.Всі ці причиниможуть призвестидо нещасноговипадку абопрофзахворювань,тому настількиважливий правильнийрозрахунокосвітленості.

Розрахунокосвітленостіробочого місцязводиться довибору системиосвітлення,визначеннюнеобхідногочисла світильників,їхнього типуі розміщення.Процес роботирекламістав таких умовах,коли природнеосвітленнянедостатньоабо відсутніх.Виходячи зцього, розрахуємопараметриштучного освітлення.

Штучне освітленнявиконуєтьсяза допомогоюелектричнихджерел світладвох видів:ламп накалюванняі люмінесцентнихламп. Будемовикористовуватилюмінесцентнілампи, що упорівнянніз лампами накалюваннямають істотніпереваги:

по спектральномускладі світлавони близькідо денного,природногоосвітлення;

володіють більшвисоким ККД(у 1. 5-2 разу вище,чим ККД лампнакалювання);

мають підвищенусвітловіддачу(у 3-4 разу вище,чим у лампнакалювання);

більш тривалийтермін служби.

Параметримікрокліматуна робочомумісці.

Параметримікрокліматуможуть змінюватисяв широких межах, у той час якнеобхідноюумовою життєдіяльностілюдини є підтримка сталості температури тіла завдякивластивостітерморегуляції, тобто спроможностіорганізмурегулювативіддачу теплав навколишнєсередовище.

Основний принцип нормування мікроклімату- створенняоптимальнихумов для теплообмінутіла людиниз навколишнім середовищем.У санітарнихнормах СН-245/71установленірозміри параметрівмікроклімату,що створюютькомфортніумови. Ці нормивстановлюютьсяв залежності від часу року, характерутрудовогопроцесу і характеру виробничого помешкання (значні абонезначнітепловідділення).Для робочихпомешкань ізнадлишковимтепловідділеннямдо 20 ккал/м³ припустимі і оптимальнізначення параметрівмікрокліматуприведені втаблиці:

Часроку	Зона	Температура повітря,0 C			Відносна Вологість,%	Швидкістьпрямування повітря,м/із
Холодний період	Оптимальна		18 - 21	60 – 40
Перехідний період	Припустима		17 - 21
Теплийпе- Ріодроку (t > 10C)	Оптимальна		20 - 25	60 – 40
	Припустима		часівсамого жаркогомес.

В даний часдля забезпеченнякомфортнихумов використовуютьсяяк організаційніметоди, так ітехнічні засоби.До числа організаційнихставлятьсяраціональнаорганізаціяпроведенняробіт у залежностівід часу рокуі доби, а такожорганізаціяправильногочергуванняпраці і відпочинку.У зв'язку з цимрекомендуєтьсяна територіїпідприємстваорганізовуватизелену зонуз ослонами длявідпочинкуі водоймою(басейни, фонтани).Технічні засобивключаютьвентиляцію,кондиціюванняповітря, опалювальнусистему.

Нормуванняшуму.

Встановлено,що шум погіршуєумови праці,роблячи шкідливийвплив на організмлюдини. Притриваломувпливі шумуна людинувідбуваютьсянебажані явища:знижуєтьсягострота зору,чутки, підвищуєтьсякров'яний тиск,знижуєтьсяувага. Сильнийтривалий шумможе статипричиноюфункціональнихзмін серцево-судинноїі нервовоїсистем.

Відповіднодо ДЕРЖСТАНДАРТУ12.1.003-88 ("Шум. Загальнівимоги безпеки")характеристикоюпостійногошуму на робочихмісцях єсередньоквадратичнірівні тисківв октавнихсмугах частотіз середньогеометричнимистандартнимичастотами: 63,125, 250, 500, 1000, 2000, 4000 і 8000 Гц. Уцьому Держстандартізазначенізначення граничноприпустимихрівнів шумуна робочихмісцях підприємств.Для помешканнярекламнихагенств, маркетологіві рекламістіврівні шуму неповинні перевищувативідповідно:71, 61, 54, 49, 45, 42, 40, 38 д. Ця сукупністьвосьми нормативнихрівнів звуковоготиску називаєтьсяграничнимспектром.

Методи захистувід шуму.

Будівельно-акустичніметоди захистувід шуму передбаченібудівельниминормами і правилами(сНиП-II-12-77). це:

звукоізоляціяобгороджаючихконструкцій,ущільненняпо периметріпритворів віконі дверей;

звуковбирніконструкціїі екрани;

глушителішуму, що звукопоглинаютьоблицювання.

На робочомумісці рекламістаджерелами шуму,як правило, єтехнічні засоби,як те - комп'ютер,принтер, вентиляційнеустаткування,а також зовнішнійшум. Вони видаютьдосить незначнийшум, тому впомешканнідостатньовикористовуватизвукопоглинання.Зменшення шуму,що проникаєв помешканняззовні, досягаєтьсяущільненнямпо периметріпритворів віконі дверей. Підзвукопоглинаннямрозуміютьвластивістьакустичнихобробленихповерхоньзменшуватиінтенсивністьвідбитих нимихвиль за рахунокперетвореннязвукової енергіїв теплову.Звукопоглинанняявляется достатньоефективнимзаходом щодоуменьшениюшума. Найбільшевираженимизвуковбирнимивластивостямиволодіютьволокнисто-пористіматеріали:фибролитовіплити, скловолокно,мінеральнавата, поліуретановийпоропласт,пористийполівинилхлориді ін. ДО звуковбирнихматеріалівставлятьсялише ті, коефіцієнтзвукопоглинаннякотрих не нижче0.2.

Звуковбирніоблицюванняз зазначенихматеріалів(наприклад,мати із супертонкогоскловолокназ оболонкоюзі склосукніпотрібно розміститина стелі і верхніхчастинах стін).Максимальнезвукопоглинаннябуде досягнутопри облицюванніне менше 60% загальноїплощі поверхоньпомешкання, що захищають.

Вентиляція.

Системи опаленняі системикондиціюванняварто встановлюватитак, щоб ні теплий,ні холоднеповітря ненаправлялосяна людей. Навиробництвірекомендуєтьсястворюватидинамічнийклімат із визначенимиперепадамипоказників.Температураповітря в поверхністаті і на рівніголови не повиннавідрізнятисябільш, ніж на5 градусів. Увиробничихпомешканняхкрім природноївентиляціїпередбачаютьприточно-витяжнувентиляцію.Основним параметром,що визначаєхарактеристикивентиляційноїсистеми є кратністьобміну, тобтоскільки разіву час замінитьсяповітря в помешканні.

Висновки.

У цій частиніроботи буливикладенівимоги до робочогомісця рекламіста.Створені умовиповинні забезпечуватикомфортнуроботу. На підставівивченої літературипо даній проблемі,були зазначеніоптимальнірозміри робочогостолу і крісла,робочої поверхні,а також проведенийвибір системиі розрахунокоптимальногоосвітленнявиробничогопомешкання.Дотриманняумов, що визначаютьоптимальнуорганізаціюробочого місцяпрограміста,дозволитьзберегти гарнупрацездатністьпротягом усьогоробочого дня,підвищить, яку кількісному,так і в якісномувідношенняхпродуктивністьпраці рекламіста.

Заключення.

Рекламні агентства- це незалежніпідприємства,що складаютьсяз творчих робітниківкомерсантів,що розробляють,готують і розміщаютьрекламу в засобахреклами длярекламодавців,що ринутьсязнайти покупцівдля своїх товаріві послуг. Рекламніагентства єскладовоюланкою міжрекламодавцемі споживачемі без ньогонеможливорозвитокрекламодавцівна Україні.Рекламні агентствадозволяютьрозв'язатипроблему збутутовару на ринку.Треба розвиватирекламні агентства,насампереддля того, щобзатвердитисяна рекламномуринку і дістатиприбуток, витиснутиз ринку рекламизакордоннихконкурентівзаймающих ринокпо праву приналежнимвітчизнянимрекламнимагентствам.

Розвиток рекламнихагентств єприбутковоюдіяльністюдля підприємців,підприємстврекламодавцівусіх форм власності.Щоб вижити наринку рекламирекламнимагентствамнеобхіднорозвивати новішляхи створеннярекламноїпродукції,удосконалюватививчення рекламногоринку, залучатикращих спеціалістівв області рекламиі маркетингу.Для цього рекламніагентствавикористовуютьрізноманітніметоди, варіантистворення новихрекламнихмодифікацій.Багато рекламнихагентств ужезрозуміли цей активноудосконалюютьсвою виробничубазу, щоб неприпуститиконкуренціїі поліпшитисвоє фінансовеположення.

Моя дипломнаробота становитьінтерес як дляпочинаючихрекламнихагентств ірекламодавців,так і для значнихстабільнихрекламнихагентств, щодавно обвикнулисяв цій сферібізнесу. Дипломнаробота маєпрактичнезастосуваннядля усіх, хтоцікавитьсярекламнимринком України,і займаєтьсярекламно-маркетинговоїдіяльністью.

Література.

1. Закон о рекламе– закон Украиныот 03,07,96 г. №270/96- ВР, “Орекламе”, сизменениямии дополнениями.

2. Закон Украиныот 21,12,93 г. № 3759 –12 “Отелевидениии радиовещании”с изменениямии дополнениями.

3. Дикрет №56 –93 – Дикрет КабтнетаМинистровУкраины от20,050,93 г. № 56 –93 “О местныхналогах и зборах”с изменениямии дополнениями.

4. Типовыеправила размещениявнешней рекламы- Типовые правиларазмещениявнешней рекламыутвержденныепостановлениемКабтнета МинистровУкраины от23,09,98 г. № 1511, с изменениямии дополнениями.

5. АзарянЕ.М. Международныймаркетинг:Навчальнийпосібник –К.; НФВ “Студцентр”;1998 г. – 199 с.

6. Батра, Раджив,Маярс, ДжонДж. Рекламныйменеджмент.– М: Издательскийдом “Вильямс”,1999. – 784 с.

7. ГаркавенкоС.С. Маркетинг.– К.: “Лібра”,1998 р. – 378 с.

8. ГерасимчукВ.Г. Маркетинг:Теорія і практика:Навчальнийпосібник. –К.: Вища школа,1994 р. – 327 с.

9. ГерчиковаИ.Н. Маркетингта міжнароднакомерційнасправа. – М.:Внешторгиздат,1991 р. – 263 с.

10. ГолубковЕ.П. Маркетинг.– М.: Економика,1993 р. – 222 с.

11. ДайновскийЮ. А. 505 приеммовбизнеса: Маркетинг,менеджмент,реклама, торговля,производство,налоги, стимулированиетруда. – К.: А. С.К.; 1998 – 272 С.

12. Дейян А. Маркетинг.– М.: Економика,1993 р. – 566 с.

13. ЗавгородняяА.В., КадзевичМ.С. Маркетинг.- Л.: ЛФЭИ, 1990 г. - 113 с.

14. Зав`яловП.С., ДемидовВ.Е. Формулауспіху: Маркетинг.- М.: Міжнароднівідносини,1998 р. - 304 с.

15. КушинаЕ. Уплата налоговрекламнымагентствам//’БАЛАНС.- 1999. – №16(245).- с. 32-36.

16. КредисоваА.И. Маркетинг.- М.: Економіка,1993 р. - 566 с.

17. КрижановскийР.А., ПродіусИ.П. Основимаркетинга.- К.: УМК ВО, 1992 р. -164 с.

18. ЛебедеваО.Г., ФилипповаТ.Ю. Основимаркетинга- С - П.: МиМ, 1997 г. -224 с.

19. Литл Д.Ф. Основимаркетинга- Р.: Феникс, 1997 г.- 400 с.

20. ЛукъянецТ. И, Рекламныйменеджмент:Навч. Посібник.– К.: КНЕУ, 1998 – 286 с.

21. Маджаро С.Міжнародниймаркетинг. -М.: Прогрес, 1999 р.- 263 с.

22. Мачадо Р.Маркетинг длямалих підприємств- М.: Питер, 1998 р.

23. Моррис Р.Маркетинг. -М.: ЮНИТИ, 1996 г. - 192с.

24. РабиновичИ.А. Маркетингкомерційноїдіяльності.- О.: Интмар, 1993 р.- 248 с.

25. СаркисянО. Рекламныеагентстваиметоды рекламы// ‘ Реклама.– 1998. - № 4(6). – с 16-18.

26. СендиджЧ. Г., ФрейнбургерВ., Ротцолл К.Реклама: терияи практика. –М.: “Прогресс”,1989. – 630 с.

27. СтаробинскийЭ. Е. Самоучительпо рекламе. –М.: ЗАО “Бизнесшкола” Интел– Синтез”, 1999 –352 с.

28. Уэллс У., БернетДж., МориартиС. Реклама: принципыи практика. –СПб.: Издательство“Питер”, 1999 – 736с.

29. Уткін Е.А.Маркетинг. -М.: Гондем, 1999 р.- 320 с.

30. Хруцкий В.Е.Сучасний маркетинг.- М.: Фінанси істатистика, 1991 р. - 256 с.

Призначення

Бізнесу35,6%

Значення

Бізнесу

Клієнта24,8%

Вмінняслухати2,0%

Відвертість4,0%

Організованість/послідовність5,9%

ВисокаВзаємовідносиниз колективом5,9%

якістьНезнаю та інше10,9%

службовців10,9%

незнання

незнаю бізнесу

таінше 21,9%клієнта27,0%

Невдатнапокупка медіазасобів1,0%

Н

езавершеністьзамовлення до строку 3,1%

Д

ужеконцентруєтьсяна творчості4,2%

Н

епослідовнийсервіс 4,2%

Непостійністькадрів 4,2%

Очковтирательствоі іскаженія7,3%

Неякісневиконаннязамовлення7,3%

Нехватає творчоскогопотенціала8,3%

Неадекватнаоцінка смітирозходів 11,5%

Таблиця 1.1 Додаток Г

Переликреклоносіївза видами послугв Укрвїні.

Послуга	Рекламоносії	Місцезнаходження
Рекламав комп’ютернихмережах	Бліц-інформ Волинь-інформ Дніпро-ТВ Ріць Алькар Модерн Кіберія М-студія Маркет-Матс Робо	Київ Луцьк Дніпропетровськ Дніпропетровськ Дніпропетровськ Костянтинівка Київ Київ Львів Рівне
Маркетинговета соціологічнеобслуговування	Центр маркетинговихдосліджень Бліц-інформ Сенета Волинь-інформ Інститутринку Мегоціант Хортиця Клондайк Інтеграл	Київ Київ Луцьк Луцьк Дніпропетровськ Донецьк Запоріжжя Запоріжжя Київ
Паблікрілейшинз	Бліц-інформ Волинь-інформ Ріц Прана Рема Гренада Колізей Клондайк Іриса Маріс	Київ Луцьк Дніпропетровськ Донецьк Краматорськ Донецьк Житомир Київ Київ Київ
Рекламана спортивнихспорудах	Бліц-інформ Волинь-інформ Дніпро-Та Студія-лідер Хорто Галс М-стіль Універсал	Київ Луцьк Дніпропетровськ Кривий ріг Донецьк Донецьк Запоріжжя Київ

Малюнок 1.3 ДодатокВ

Типова схемаорганізаційнійструктурирекламногоагентства

Рададиректорів

Президент

Віце-президент

-загальні питаннямаркетингу

Віце-президент

-питання керуваннята фінансів

Роботас засобамиросповсюдженняреклами

Дослідження

Стимулюваннясбуту (впровадженнятоварів)

Бухгалтерскийоблік

Адміністрація

Фінанси

Віце-президент

- роботаз клиєнтурой

Віце-президент

-творчи питання

Керівник

групи

відповідальнихвиконавців

Разробка

ідей

Составителірекламнихтекстів тахудожні редактори

Телевизійнареклама

Друкованареклама

Відповідальнийвіконавець

Службаконтролю проходженнязамов

М

Рададиректорів

Президент

Віце-президент,керівник творчоїслужби.

Віце-президент,керівник службивиконаннязамовлень

Віце-президент,керівник службимаркетинга

Віце-президент,керівникадміністративноїслужби.

Відділпроходженнязамовлень

Керівникиробітничихгруп клієнтів

Відділкадрів

алюнок1.2 Додаток Б

Т

ипичнофункціональноструктурарекламногоагентства

3. Удосконаленнярозвиткурекламнихагентств наУкраїні……………………

   1. Проблемиудосконаленнярекламнихагентств наУкраїні………….

   2. Рекомендаціїза рішеннямпроблем діяльностірекламнихагенств……………………………………………………………………...

Заключення.………..………………………………………………………………….

4 Охоронапраці на робочомумісці рекламіста………………………...

ДодатокА………………………………………………………………………..………..

ДодатокБ………………………………………………………………………..………..

ДодатокВ………………………………………………………………………..………..

ДодатокГ………………………………………………………………………..………..

Перелікпосиланнь..……….…………………………………………………………

Вступ

В умовах ринковоїекономікидіяльністьпідприємств- рекламодавцівпов'язана зпроблемоюстворення,розробки ірозміщенняреклами в засобахреклами, длятого, щоб знайтипокупців длясвоїх товарівабо послуг. Утаких умовахнайбільш успішнимшляхом діяльностірекламодавців,різних організаційно-правовихформ господарюванняє розвитокрекламнихагентств.

Розвиток рекламнихагентств є дужеефективноюсправою. РекламніагентствадозволяютьУкраїні виходитина європейськийринок рекламиі рекламногобізнесу. Чимбільше розвиваєтьсярекламнихагентств україні, тимбільше її престижна світовихринках реклами,серед іншихнабагато потужнихрекламнихорганізацій.

Ефективністьрекламнихагентств длядержави складаєтьсяще в тому, щодозволяє вітчизнянимвиробникамреклами залучатиінвестиціїз інших країн,тим самим сприяєрозвитку держави.

• Розвиваючирекламні агентства,рекламодавецьвиконує рядзадач: підвищуєтьсяплатоспроможність;розвитокрекламодавців;

• задоволенняпотреб споживачіві підняттяїхнього життєвогорівня;

• зміцненнябізнесу рекламодавця,зберіганняі розширенняробочих місць.

Виходячи зцього можнавизначити, щозначення розвиткудуже велике,особливо длясамого рекламодавця.Саме рекламніагентствадозволяютьрекламодавцюзатвердитисяна ринку.

Розвиток рекламнихагентств явважаю дужеперспективноюсправою, і томусого свогодипломногопроекту я взявцю тему: «Розвитокрекламнихагентств наУкраїні». Удипломномупроекті докладнорозкриваєтьсявся технологіяроботи, розвиток,ідеї рекламногоагентства іпов'язані з цимпроблеми.

• Уперший «теоретичної»частини дипломногопроекту я роздививсярекламне агентствояк об'єкт рекламногоринку, як-от:поняття рекламногоагентства,його види, задачіі функції;

• шляхирозвитку рекламнихагентств наУкраїні.

Теоретичноя запропонувавнапрямкирозвитку рекламнихагентств, їхнєвпровадженняі модифікацію. На закінченнятеоретичногорозділу дипломногопроекту я висловивсвою оцінкунеобхідностірозвитку рекламнихагентств.

В другий,«аналітичної»частини дипломногопроекту, проаналізованевсе сказанев «теоретичній»частини. Проведеноаналіз роботиі взаємовідносиниміж агентствомі рекламодавцем.А так само яаналізувавчисленністьпитань, що стосуютьсярекламнихагентств, алесамі основні- це питанняпов'язані зорганізацієюрекламнихагентств іаналізом деякихвидів діяльності.

У третій,«практичній»частині, вдосконалюєтьсяусе те, що аналізуваву другому розділі.У третьомурозділі данісвої рекомендаціїпо розвиткудіяльностірекламнихагентств іроботи їх нарекламномуринку. Такожя привів прикладитого, яке значеннямає маркетингі яку роль вінграє в розвиткуі роботі рекламногоагентства.

Таким чином,усі три розділимого дипломногопроекту тіснопов`язаніміж собою. Почерзі я роздививсявсю технологіюрозвитку агентстві всі етапи, щопередуютьцьому.

Четверта частинамого дипломногопроекту називається«охорона праціі техніка безпекина робочомумісці рекламіста».У ній я розробивсвою охоронупраці для робітниківрекламнихагентств і міритехніки безпеки,що вони повиннівиконувати.У ній розкритіметодичнірекомендаціїпо охороніпраці.

При виконаннідипломноїроботи я використовувавлітературувітчизнянихі закордоннихавторів.

1. Рекламніагенства наУкраїні.

1.2 Поняття рекламногоагентства.Задачі.Функції.

Створеннямта виготовленнямрекламногозверненнязаймаютьсяпрофесійніорганізації,які надаютьсвоїм клієнтамповний абообмежений обсягпослуг з плануванняі проведеннярекламнихкампаній, атакож окремихїї заходів,наприкладрозробки тарозміщення(або того таіншого разом)замовлень узасобах масовоїінформації– у пресі, нарадіо й телебаченні,замовлень навиготовленнята прокат рекламнихфільмів, відеороликів,відеокліпівтощо. Ці організаціїмають назвурекламнихагентсв. Рекламнеагентсво стоїтьміж рекламодавцемі засобамимасової інформації(якщо рекламнеагентсво немає своїх засобівмасової інформаціїабо не створенатакими). Агенствовиконує всівиди послугвід імені йкоштамисвоїх клієнтів– рекламодавців.Вона має передрекламодавцямифінансові,юридичні йморально-етичнізабов`зання.Іншими словами,рекламнеагентсво – цепосередник,який пропонуєспеціалізованіпослуги рекламодавцям,щоб вони змоглизнайти своїхпотенційнихпокупців.

Рекламні агентсвакласифікуютьсяза обсягомнаданих послуг(з повним чиобмеженимциклом послуг),за їх видами(універсальнічи спеціалізовані),за територіальноюознакою (місцеві,регіональні,міжнародні)тощо.

Рекламні агентсва - це фабрикирекламних ідей.Їх називаютьунікальнимиорганізаціями20 століття, хочавони виниклимайже у такомусамому вигляді(надавали тісамі послуги),як і зараз, щеу середині 19століття. Напочатку 20 століттявони стали всебільше приділятиувагу проблемамтворчості. Тодіж рекламніагентсва сталививчати, чомулюди купуютьабо не купуютьтовари, якірекламуються.

Нині в усьомусвіті існуєширока мережарекламнихагентсв, якізаймаютьсяпроведеннямрекламнихкампаній,рекламнимидослідженнямиринку, розміщеннямрекламнихзвернень узасобах масовоїінформації,розробкоюфірмового стилюта іншими видамирекламноїдіяльності.

Реклама – цескладне мистецтво,тому нею повиннізайматисяпрофесіонали,які можутьвиконуватисвою роботуна професійному(з погляду світовихвимог) рівні.У конкуренціїз вітчизнянимиі закордоннимирекламнимифірмами виграєте рекламнеагентсво, якемає у своємурозпорядженнітворчих працівників,а не слухняних,але посередніхвиконавців.Значення рекламнихагентсв у створеніокремих рекламнихзвернень і,особливо, упроведенікомплекснихрекламнихкампаній окремихрекламодавців– виробниківчи посередників– є дуже великим.

Рекламні агентсващоденно маютьсправу з широкимколом маркетинговихситуацій. Цедає їм можливістьглибшого розуміннязагальної іокремої стратегіїповедінки наспоживацькихринках України,необхіднінавички йкомпетентність.У свою чергу,це забезпечуєвищу якістьрекламнихзвернень і вищуїх ефективність,ніж тоді, колиїх розробляютьі виготовляютьсамі рекламодавці.

Агентсва єнезалежнимиорганізаціями.Це уможливлюєпогляд на проблемирекламодавцівзбоку, тобтобільш об’єктивно.Тим самимпослаблюєтьсятакі негативнімоменти, якзалежністьвід смаківокремих керівників,неправильніустановки(ідеї, теми) тощо.

Як правило,рекламні агентсвамають добреналагодженістосунки іззасобами масовоїінформації.Вони маютьможливістьстабільно ісвоєчаснозакупати у нихчас і місце длярозміщенняреклами (як щоагентсва маютьвласну базучи створенніпри видавництвах– проблемавирішуєтьсяще простіше).Співробітництвоіз рекламноюагенцією даєзмогу рекламодавцюоперативновирішуватиті питання, якіпостають передним, економитигроші и час.

Звернення дорекламногоагентсва (особливоколи воновиконує веськомплекс рекламнихпослуг) забезпечуєсистемнийпідхід до рекламноїдіяльності,що значно підвищуєїї ефективність.

За кордономпереважаютьагентсва, якіпропонуютьувесь спектрпослуг, такихяк дослідженняринку, плануваннявпровадженнянової продукції,надання творчихпослуг та закупівлямісця і часув засобах масовоїінформації.Проте ниніз’явилисяспеціалізованірекламні агентсва,невеликі зарозміром і звеликою часткоюучасті самогоклієнта. Їхпослуги не такідорогі. Вониможуть спеціалізуватисьна придбаннімісця й часув засобах масовоїінформаціїабо на окремихтворчих послугах.

В Україні нинідіє близькотисячі підприємств,що займаютьсярекламуванням.Це рекламно-поліграфічні,редакційно-виконавчіфірми, а такожвидавничо-поліграфічнікомплекси.

Прикладомрекламно-поліграфічноїфірми може бутиакціонернетовариство“Бліц-Інформ”.Воно налічуєпонад 50 підрозділів,у яких зайнятоблизько 900 працівників.“Бліц-Інформ”випускає журнали“Наталі”,”Капітал”,газету “Бізнес”і має центрмаркетинговихдосліджень.Центр виконуєперіодичнідослідженняна замовлення.До періодичнихдослідженьналежать: “Рейтинг”– щоквартальнідослідженнязасобів масовоїінформаціїта їхньої аудиторіїв Києві та вУкраїні; “Моніторинг”– щомісячнийаналіз рекламив засобах масовоїінформації;“Тарифи” –щомісячнооновлюванаінформаціяпро тарифи йумови розміщенняреклами в засобахмасової інформації.Дослідженняна замовленняохоплюютьаналіз ринків,вивчення споживачів,аналіз рекламнихзвернень, вивченняконкурентів.Вони маютьконфіденційнийхарактер –результатиповідомляютьтільки замовнику.Девіз центру:“Перемагаєтой, хто володієінформацією”.

Інформаціюпро носії рекламив Україні можнаотримати іздовідникарекламоносіїв.

Довідник, зокрема,дає таку інформацію.

Про газети іжурнали:

• назва;

Якість послуг,запропонованихагентством,набагато вище,а їхній асортимент- набагато ширше,чим може дозволитисобі окремийрекламодавецьі чим йому потрібно.Дії поза межамиорганізаціїрекламодавця,агентство маєможливістьскористатисяусім великимдосвідом, щонакопичуєтьсяв ході рішеннянайрізноманітнішихпроблем різнихклієнтів. Крімтого, будучисторонньоюорганізацією,агентство можепідійти допроблем рекламодавцяв об'єктивнихпозицій. Агентствостало уособленнямсуті рекламноїсправи.

Головнебагатстворекламногоагентства якорганізаціїпо наданнюпослуг особистогохарактеру -люди. Звичайно65% суми валовогоприбуткувідчисляєтьсяна заробітнуплату, посібникидля службовціві пенсійнезабезпечення.

Значніагентстваобслуговуютьзначних рекламодавців.А значні рекламодавцісконцентрованів рамках порівняноневеличкогокола товарнихкатегорій:харчові продуктиі напої, лікиі косметичнізасоби, автомобілі,тютюнові вироби,мило і миючізасоби. Не рахуючиавтомобілів,всі ці фасованітовари з великимоб`ємомзбуту і високоїчастоти покупок,продаваніголовним чиному магазинахсамообслуговування.За допомогоюзагальнонаціональноїреклами виробникиринуться заздалегідьзапродати товарспоживачу ісформуватиу нього превагудо товарівсвоїх марок.Реклама є домінуючимелементом укомплексімаркетингу.Отже, і діяльністьзначних рекламнихагентствконцентруютьсяв рамках тихже самих товарнихкатегорій.

Природньо,що дрібні агентстване в змозізапропонуватинастільки жширокий об’ємпослуг, якийпропонуютьзначні рекламніфірми. Точнотак само і значнеагентство рідкопропонує своїпослуги дрібнимрекламодавцям,таким, як продавцітоварів промисловогопризначення,рекламодавцівсфери торгівлі,медицини,юриспруденції,так само роздрібніторговці. Створенняагентськихмереж дозволилоряду дрібнихрекламнихагентств розширити

асортиментзапропонованихїм послуг. Мережа- це група агентств,що спільнопроводятьдослідження,що обмінюютьсяінформацієюпро ринок, щоспільно оплачуютьпослуги виробничихорганізаційі використовуючиєдині принциписправи виробництва.

Функціїрекламнихагентств.

Рекламніагентствапомітно відрізняютьсяпо розміру: відфірми з єдинимробітникомдо значноїорганізації,що має в штабібільш 2 тис. чоловік.Всі агентствазайняті плануванням,підготуваннямі розміщеннямреклами. Протеасортименті ступіньгрунтовностінаданих клієнтампослуг істотновідрізняються.Оскільки основнийоб’ємділових операційсконцентрованийу руках значнихагентств, такзваних агентствіз повним цикломпослуг, ми зосередимоосновну увагуна їхній роботі.

Головнафункція такихагентств полягаєу створенніреклами. Цеїхня спеціалізація,так сказати,передумоваїхнього існування.Проте рекламніоголошенняє кінцевимипродуктамискладногопроцесу рішенняпроблем, процесу,що потребуєурахуваннявсіх елементівзастосовуваногоклієнтом комплексумаркетингу.Функції плануванняполягають увивченні споживачів,товару і ринку,у розробцітворчої стратегіїі стратегіївикористанняносія реклами,в упорядкуваннікошторисувитрат. У функціїпідготуваннявходять написаннятексту, художнєоформленняоголошень іїхніх виробництв.Функції розміщеннямістять у собіпідготуванняконтрактівна покупку часуі місця в засобахпоширенняреклами, наданняносіям рекламиналежною уявоюпідготовленихоголошень,перевірку іпосвідченняфакту виходуреклами у світ,перевіркуфінансовихрозрахунків,виставляннярахунків клієнтамі оплату рахунківносіїв реклами.

Клієнт жадаєвід агентстваплану рекламиі маркетингупо виведеннюна ринок новоготовару. От щобуде робитив цьому випадкуагентства:

2.6 Аналіз наданнярекламнихпослуг у Internetрекламногоагентства.

Комерційнесередовищепроникло вглобальнумережу Internet, і вонаусе більше стаєсередовищембізнесу. Найбільшепомітні змінивідбуваютьсяв інтерактивномубрендингу,торгівлі інаданні послугчерез Internet, просуванніпродуктів імаркетинговихкампаніях.

З кожним днемростуть обсягиі бюджети рекламив Internet.

Нові технологіїприпускаютьнові вимогидо стандартногонаборурекламнихпослуг. Медіапленерив США і Європів усювикористовуютьInternet і бачать уньому нове поледля досліджень.Глобальнаприрода мережіробить її усебільш привабливоюскладовоюміжнародноюрекламноюкампанією.Багато дрібнихрекламодавців,не будучи встані оплатитивеликомасштабнікампанії, іміджевуі телевізійнурекламу, найкращедосягають своєїцільової аудиторіїсаме черезInternet. Найчастішезначнимикористувачамив регіонах єорганізації,котрим іншізасоби комунікаціїнедоступні.Мережа надаєоднакові можливостівиходу на ринокяк значнимфірмам, так іновачкам.

Системи пошукуі тематичнихдовідниківInternet-ресурсівдозволяютьшвидше, чимчерез «Жовтісторінки»знайти потрібнийпродукт. Internet маєвинятковуоперативність- дані про себеможна обновлятищодня, а прибажанні і щогодини.

Рекламодавцій агентствауважнішепридивляютьсядо Мережі, оскількимежа між Мережеюй іншими масмедіапоступовостираються.У інтерактивнійрекламі, безумовно,є своя специфіка:компаніямпотрібно виявлятибільше винахідливостіі показуватириси своєїіндивідуальності.Мережа змушуєдо більш докладногоспілкуванняз клієнтом.Реальна перевагай унікальністьInternet-маркетингув спілкуванніодин на один.У цьому головнаперспективарозвитку Мережіяк рекламногоносія: програмнезабезпечення,використовуванийу Internet, дозволяєна сьогоднішнійдень

одержуватидані не зовсімкоректно. Цимпитанням потрібносерйозно займатися.Головнимиспоживачамидослідженьпо Internet поки єпровайдериі комп'ютернікомпанії, щоговорить промінімальнийінтерес донього рекламнихагентств.

Але визначенийпрогрес усеж є. На 8-омуМосковськомуфестиваліреклами ,проблемамрозвитку вітчизняногоInternet було виділенобагато уваги,з'явилися першіінтерактивніагентства іweb-сторінки,присвяченірекламі в Україні.

Internet ніколи незамінить людськогодіалогу і неповинний йогозамінити. Аледумки спеціалістівзводяться дотого, щомережа сталановим повноправнимрекламнимносієм і інструментомпередачі інформації.Якщо ви не враховуєтеінтерактивніпотреби своїхклієнтів прирозробці рекламнихкомпаній, недосліджуйтеможливостіInternet, ви підводитеклієнта і самихсебе.

2.8.Аналізроботи рекламногоагентства якезаймаєтьсяметрорекламой.

У останні рокиметро на нашихочах перетворилосяв засіб масовоїкомунікації.Стікери, світловіі несвітловіщити у вестибуляхі на ескалаторахстали популярнимирекламнимизасобами, доступнимисамим різнимзамовникам.

У недалекомуминулому рекламавзагалі булавідсутня, сьогоднідостаток рекламнихзасобів виглядаєзвичним. Звичнимистали і щити,і стікери, алесписок рекламнихзасобів поступовопоповнюється.Цілком можливо,незабаром мипобачимо вметро і напольнуюрекламу, і щитина колійнихстінах, і вагони,цілком оформленіпід рекламуодного замовника.

Спектр товаріві послуг, щорекламуютьсяв метро, доситьширокий.Аналізуючидані нашихдосліджень,можна зробитивисновок проте, що рекламатоварів ( 71 % ) превалюєнад рекламоюпослуг (29%). Найбільшерекламованимитоварами єпродукти харчування(13%), побутоватехніка (11%),фармацевтичніпрепарати(10%).

Реклама в метрозалучає замовника,завдяки величезнійаудиторії,цифра величезна- 8 900 000 чоловік щодня.Проте, метрорекламавідрізняє іширокийсоціально-демографічнийдіапазон аудиторії,і час контактів,і постійнийзв'язок з аудиторієюв перебігу часупроїзду й іншіпереваги.

Кризавідбилася нарекламі в метро.Аналіз динамікиоб’ємівреклами в метродо і після серпневоїкризи показує,що скороченнярекламногоукраїнськогоринку торкнувсяі ринок рекламив метро. Якщонавесні - улітку1998 року на найбільшепопулярниху рекламодавцівлініях київськогометро вагонибули заповненірекламою на85 - 100 % (60 - 74 наліпкиу вагоні), те впершій половиніжовтня аналогічніцифри склали20 - 25 % (12 - 18 наліпокна вагон). З'явиласявеличезнакількістьвільних рекламнихщитів, що поступовостали заповнюватисясоціальноюрекламою. Заразситуація зміниласякращімобразом.Заповнюваністьвагонів стікерамив січні-лютому

3. Удосконаленнярозвитку рекламнихагенств наУкраїні.

3.1.Проблеми розвиткурекламнихагентств наУкраїні.

1. Вітчизнянийринок рекламине можна порівнюватиз ринками іншихкраїн. Особливоце стосуєтьсяйого медіальногосегмента - вінзародковий,незавершений,навіть у порівнянніз найближчимисусідами: Польщеюабо Росією.Про широкурекламу масовихтоварів у пресіговорити щедуже рано.Розсудливийрекламодавецьможе порівнятикількістьплатоспроможногонаселення ітираж кожногоз видань.

У журнали потрапляютьзахідні брэнди,що по тим абоіншим причинамне можутьвикористовуватителебачення.Або ті, для когонемає спеціалізованихвидань (наприклад,дорога парфумерія).

Позиціонировання- головне длябудь-якоговидання. Наданий моментна ринку найбільшечітко спозиционірованні:НАТАЛІ, БІЗНЕС.Motor News, "Бурда". Алебагатьох виданьпросто немає.Наприклад,ексклюзивнихжурналів длядобре забезпеченихчитачів, журналівдля чоловіків,дітей.

маса

Існує поняттяцільової аудиторії.Це потенційніспоживачі. Самена них орієнтованареклама замовника.Коли ринокрозвитий ііснує масаспеціалізованихвидань, то ніхтоне зможе розміщатирекламу, призначенуспеціалістам,у журналі, наприклад,загальногочитання.

2. Творчістьцінується внас дуже негідно,а авторськіправа майжене захищені.$50 за ідею оригіналу-макетаабо $30 за сценарійаудиоролика- це навіть несмішно. Затовиробництвокоштує від $300до $600. Західнихгігантів, щоє клієнтамиверхівки українськогомедіа-байєрства наші реаліїне смущають.Адже практичновсю рекламнупродукцію вонипривозить ізсобою (від буклетудо відео), інодіразом із методикамирозміщення.

3.Саморегулюванняреклами - цепроцес, приякому - у країніможуть відсутнізакони, що пряморегламентуютьрішення правовихпитань, що виникаютьу процесі виробництваі поширенняреклами, алеіснують визначенісамообмеження,що беруть насебе рекламодавціі

3.2. Рекомендаціїза рішеннямпроблем у діяльностірекламнихагентств.

Розвиток медиальногосегмента вітчизняногорику реклами.

Приділятивелику увагутворчості йавторськимправам а таксамо професіоналізмадаптації допродуктівзахідних гігантів.

Для того, щобвиникнулаперспективасаморегулюванняреклами в Українінеобхідно, щоб збільшивсяобсяг ринкуреклами і вирослався інфраструктура.

Об'єктивневизначеннячитацькоїаудиторії,проведеннявласних маркетинговихдосліджень.

Створенняимеджа торговоїмарки і послідовнезастосуванняінших інструментіву рекламі.

Додатки масизусиль виконатироботу не тількиклассно, алеі нестандартно.

Постійна роботанад професіоналізмом,гарне знаннямови і навичокпроведенняпрезентацій.

Створення новихформ реклами:рекламні стикери,плакати і щомісячнінастінні мінігазети в салонахтранспортівцентральнихмаршрутів.

Підвищенняуваги рекламодавцядо купівельнихможливостейпровінційногопасажира.

Шрифтові акцентикраще робитина ключовихсловах, що сприяєзапам'ятовуванню.

Рекламний текстповинний сполучитиграничну ясністьвиклада іспроможністьзацікавити.

12 Реклама нателебаченніповинна бутицікавою.

Найбільшийавторитет усвіті рекламиДевид Огілвіписав із цьогоприводу: «Ніколине співайтепід рекламнийтекст. Торгівля– справа

Малюнок1.1 Додаток А

Розподілзадач межрекламодавцемі рекламнимагентством.

Разробитистратегіювикористаннязасобів інформації

АГЕНТСТВО

Підготуватиплан використаннязасобів информації

АГЕНТСТВО

Вибрати носіїреклами

АГЕНТСТВО

Закупити рекламнийпростір

АГЕНТСТВО

Розіслатидокументи порекламі і носії реклами

АГЕНТСТВО

Розповсюджуватирекламу

АГЕНТСТВО

Контроль зарезультатами

АГЕНТСТВО

абоІНШІ ОРГАНИЗАЦІЇ

Визначитипробну стратегію

АГЕНТСТВО

Скласти рекламнезвернення

АГЕНТСТВО

Дати дозвілна виконанняреклами

АГЕНТСТВО

Зробити рекламу

АГЕНТСТВО

Провести іспитиреклами

АГЕНТСТВО

Кінцеве рішення

РЕКЛАМО

ДАВЕЦЬ

Дослідженняі тести, якістосуютьсярекламнихзверненнь

АГЕНТСТВОабо ІНШІ КОМПАНІЇ

Кіно- або фотозйомка,виконаннядрукрськихробіт.

СПЕЦИАЛИЗОВАНІКОМПАНІЇ

Визначитистратегіюреклами

АГЕНТСТВО