Введение
В условиях административно-командной системы реклама была не нужна и бесполезна потребителю - ассортимент товаров определялся государством, и количество товаров одного класса и одной "весовой категории" редко превышало один - то есть был телевизор "Рубин", и никаких "Sony" и "Panasonic", и, таким образом, у покупателя не было выбора, да и проблема была не в том, чтобы выбрать товар, а в том, чтобы достать хоть какой-нибудь.
Не нужна была реклама и производителям товаров - государство покупало товар, который само и заказывало, по фиксированной, независимо от его популярности на рынке. В том случае, если товар не пользуется спросом, государство же даст деньги на переоборудование предприятия. Рай!
На этом фоне смешно например, выглядела реклама типа "Летайте самолетами Аэрофлота" - а на чем еще мог тогда летать житель экс-СССР?
Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её соответствие новым требованиям мирового рынка.
Появление новых требований обусловлено, прежде всего, структурными изменениями мирового рынка, “пик” которых пришёлся на 70е годы, и которые продолжаются до сих пор. Эти изменения повлияли на маркетинговую ситуацию. Резкое усложнение сбыта и обострение конкуренции привели к тому, что маркетинг стал фактором конкурентной борьбы, не менее важным, чем достижение превосходства на рынке путём внедрения технических новшеств или снижение себестоимости продукции. Реклама оказалась практически единственным инструментом воздействия на рынок.
Целью рекламы является максимально допустимая связь между продавцом и покупателем, дабы связать этих два лица в самые короткие сроки. Посредник, т.е. рекламопроизводитель, тем самым должен стимулировать экономические отношения между двумя заинтересованными сторонами.
Задачи рекламы что ни на есть самые элементарные: достичь наивысшего успеха на поприще предложения товаров и услуг. И обеспечение самых выгодных условий для клиентов, поиск новых средств распространения и расширение круга деятельности.
В этом свете рассматриваемые в работе проблемы имеют первостепенное значение.
В первой главе дается понятие рекламы и ее основных видов, изучаются социально-экономическая сущность и функции рекламы, в ней также рассмотрены такие направления рекламной деятельности, как реклама в СМИ (реклама в прессе, по радио, телевизионная и наружная реклама), стимулирование сбыта, создание общественной репутации, брендинг, директ-маркетинг, их преимущества и недостатки.
Во второй главе освещаются цели рекламных коммуникаций, описываются проблемы формирования потребности в товарной категории, создания осведомленности благоприятного отношения к торговой марке в условиях жесткой конкуренции на рынке.
В третьей главе изучаются способы оценки эффективности рекламы, рассматриваются проблемы сложности и неоднозначности таких оценок, даются примеры методов исследования коммуникативного и коммерческого эффекта рекламы.
1.Основы рекламной деятельности
1.1. Определение рекламы и ее основные функции
Реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.
Перед рекламой может быть поставлено множество задач в области коммуникации с потребителями и продаж продукции. Рекламная цель – это особая коммуникативная норма, предусматривающая достижение определенного уровня охвата конкретной аудитории за определенный период времени.
Рекламные задачи классифицируются в соответствии с тем, к чему стремиться организация – информирование целевой аудитории, убеждение потребителей или напоминание о товарах и услугах.
· Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии продвижения товара, когда задача заключается в формирование первичного спроса. Так , производитель йогурт в первую очередь должен проинформировать потребителей о достоинствах своего продукта.
· Убеждающая реклама приобретает особое значение на этапе конкурентной борьбы, когда целью рекламной компании является формирование избирательного спроса на определенную марку товара. Например, ChivasRegal стремиться убедить потребителей, что именно ее продукция, а не другие марки виски, обладают истинно шотландским вкусом. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы (когда проводиться явное сравнение свойств двух или нескольких марок товаров). Так, BurgerKingCorporation пользуется сравнительной рекламой в борьбе с McDonald’s (бургеры BurgerKing прожариваются на открытом огне, а McDonald’s – на масле). При использовании сравнительной рекламы, компания должна быть уверена, что она сможет доказать заявленное превосходство и ответить на претензии владельцев затронутой в рекламе марки. Использование сравнительной рекламы дает наилучший результат в случаях, когда она воздействует как на рациональные,так и эмоциональные мотивы потребителей.
· Напоминающая реклама имеет очень важное значение для продвижения уже известных товаров. Дорогостоящая четырехцветная реклама Coca-Cola в журналах напоминает потребителю о необходимости покупать этот напиток, а не информирует о нем. К этому же виду относиться поддерживающая реклама, цель которой – убедить потребителя в правильности сделанного выбора. Например, в рекламе автомобилей часто изображают довольных владельцев новых моделей.
При выборе рекламной задачи следует исходить из анализа текущего состояния на рынке. Например, если производитель является лидером рынка, товар достаточно известен, но уровень его продаж не высок, то задача рекламной компании может заключаться в стимулировании спроса. Если же не входящий в лидеры рынка, но обладающий сильной маркой поставщик выпускает новую продукцию, он, скорее всего, изберет задачей рекламной кампании убеждение рынка в превосходстве своих товаров.
Ненадлежащая реклама - недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством Российской Федерации;
Контрреклама - опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий;
Необходимо отметить следующие определения рекламной деятельности:
· международная — современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;
· внешнеэкономическая — деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;
· внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок.
Реклама, как правило, создаваемая и публикуемая рекламным агентством, предоставляет информацию о производителе или его товаре, формирует и поддерживает их образ и оплачивается рекламодателем в соответствии с тарифами на размещение рекламных обращений в средствах массовой информации. Доход рекламного агентства, как правило, образуется в результате оплаты творческих работ и получения от средств распространения рекламы комиссионного вознаграждения.
Рекламодателями выступают не только коммерческие предприятия, но и музеи, благотворительные и правительственные организации, которые обращаются к обществу с цель проинформировать их о чем-либо. Реклама независимо от преследуемой цели (подчеркнуть превосходство марки Coca-Cola или предупредить о вреде наркотиков) – один из самых эффективных способов доведения информации до потребителей.
Реклама выполняет следующие функции:
1. Представление наименований товаров и дифференциация между ними.
2. Сообщение информации о товаре.
3. Стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих.
4. Оптимизация сбыта товара.
5. Расширение области применения товара.
6. Обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему.
Помимо маркетинговых, реклама может выполнять целый ряд других функций:
- коммуникативную;
- образовательную;
- экономическую;
- общественную.
К основным видам рекламы можно отнести следующие:
1) Реклама в СМИ;
2) Сейлз промоушн (sales promotion);
3) Паблик рилейшнз (Public relations);
4) Брендинг (branding);
5) Директ-маркетинг (direct marketing).
Отличия этих видов заключаются и в их целях:
· реклама в СМИ — создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей;
· сейлз промоушн — побуждение к совершению покупок, стимулирование работы товаропроизводящей сети;
· паблик рилейшнз — достижение высокой общественной репутации фирмы;
· брендинг — деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару, т.е. высокоэффективная технология завоевания и удержание потребителя;
· директ-маркетинг — установление долгосрочных двухсторонних коммуникаций между производителем и потребителем
1.2. Виды рекламной деятельности
1.2.1. Реклама в СМИ
К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.