| «Avis. Мы стараемся больше других» |
| «StateFarm всегда рядом, как добрый сосед» |
| «GE. Мы делаем жизнь лучше» |
2.3. Отношение к торговой марке
В большинстве случаев покупатели осведомлены более чем об одной марке в данной категории. Следовательно, их выбор будет основан на отношении к торговой марке. В среднем 40% марок, о которых осведомлен потребитель, рассматриваются им как приемлемые, но обычно он должен выбрать одну из них.
Отношение к торговой марке – самый сложный из эффектов коммуникации. Вся рекламная информация, а также некоторые меры по стимулированию прямо или косвенно направлены на создание отношения.
Отношение к торговой марке включает четыре основных компонента:
1. убеждение, то есть собственно отношение
2. мнения о конкретной выгоде
3. возможные автономные эмоции
Убеждение – мысленно связующее звено между маркой и мотивацией покупателя. Убеждение (общее суммарное суждение) это и есть отношение. Возникающее в мозгу у покупателя отношение к торговой марке связывает марку с побуждением к приобретению. Например, покупатель может считать компьютеры IBM надежным выбором для рабочих целей (мотив: «избежать проблему»), но независимо от этого считать эту марку неподходящей для использования в качестве средства развлечения (мотив сенсорного удовольствия).
Один из важнейших компонентов отношения к торговой марке – это одно или более мнений о конкретной выгоде предоставляемой маркой. Эти мнения подкрепляют общие убеждения. Например, в поддержку общего убеждения, что IBM – надежная марка, покупатель может иметь особое мнение об IBM как о знаменитой марке, которая очень популярна, в производстве которой используются новейшие технологии, и т.п. Эти мнения о конкретной выгоде вызваны «рациональным» содержанием маркетинговой коммуникации.
Не вся рекламная информация рациональна. Многие рекламные компании пытаются наделить марку особыми эмоциональными ассоциациями, напрямую не связанными с мнениями о выгоде этой марки. Например, у потребителя может сложиться мнение, что IBM «холодная» компания: во-первых, потому что ее корпоративными цветами являются белый и голубой, а неофициальное имя компании – BigBlue, и во-вторых, из-за многочисленных публикаций о сокращении сотрудников и ликвидации должностей постоянных торговых представителей. Возможно, покупатель сможет рационально объяснить возникшее у него ощущение «холодности» IBM, но, скорее всего, это чувство будет подспудно влиять на покупательское решение. Подобная эмоциональная реакция называется автономной, поскольку она не связана с мнениями. Однако эта реакция является неотъемлемой частью побуждения к покупке или использованию продукта. В данном случае ощущение «холодности» IBM может способствовать в убеждении ее надежности (позитивное эмоциональное влияние). Но в то же время это чувство может ослабить общее убеждение тех, кто полагает, что IBM – подходящий компьютер для детей (негативное эмоциональное влияние).
Целями рекламной коммуникации являются создание, улучшение, поддержание, модификация или изменение отношения целевой аудитории к торговой марке.
Создание отношения является целью в то случае, когда у аудитории еще не сложилось никакого впечатления о торговой марке, то есть когда покупатель ничего о ней не знает.
Часто такая цель ставится, когда реклама адресована новым пользователям товарной категории, а также при рекламировании новых марок в новой категории.
Однако следует помнить, что новые пользователи могут быть для для давно существующей категории, к которой они ранее не обращались или отвергали. В этом случае вероятно, что у потребителя сложилось негативное отношение ко всем маркам данной категории. Следовательно, задачей рекламы становиться изменение, а не создание отношения.
Таблица 2. 4. Отношение к торговой марке как цель коммуникации и предмет выбора менеджера
| Предыдущее отношение покупателя | Цель коммуникации |
| 1.Нет отношения (покупатель не знает о марке)2. Умеренно благоприятное отношение3.Максимально благоприятное отношение4. Индифферентное отношение (целевым является любой покупатель)5. Негативное отношение | Создать отношениеУлучшить отношениеСохранить отношениеМодифицировать отношение (репозиционировать марку, связав ее с другим мотивом)Изменить отношение |
К примеру, одна из рекламных компаний йогуртов фирмы Yoplait была ориентирована на тех, кто не употребляет это вид молочных продуктов: рекламодатели пытались вызвать у людей желание попробовать йогурт именно этой компании (так как большинство из них раньше покупали подобные продукты, но все же отказались от их употребления).
Улучшение отношения к торговой марке. Эта цель преследуется в том случае, если целевая аудитория имеет лишь умеренно благоприятное отношение к торговой марке. Отметим, что термин «улучшение» используется для обозначения изменения отношения от «умеренно благоприятного» до «крайне благоприятного».
Рекламодатель, который в качестве цели рекламной компании провозглашает улучшение отношения к марке, стремиться к тому, чтобы пользователи марки покупали ее как можно чаще. Примером такой компании может служить любая телевизионная реклама известных марок.
Сохранение отношения к торговой марке. Данная цель ставиться тогда, когда целевая аудитория уже максимально благоприятно относиться к марке. Термин «сохранение отношения» применим только к лояльным потребителям торговой марки.
Модификация отношения к торговой марке. Модификацией называют установление связи торговой марки с новой покупательской мотивацией. Этот процесс принято называть репозиционированием. Например, карточки AmericanExpress со временем репозиционировали с мотива полезности на престиж.
Выгода, выбранная в качестве мотива в целях модификации отношения, может быть новой для новой целевой аудитории, но в то же время текущей для данной торговой марки. Например, при репозиционировании детского шампуня фирмы Johnson @ Johnson за основу была взята его привычная выгода (фактически его характеристики), мягкость, но теперь шампунь был адресован взрослой аудитории. Взрослые – это новая целевая аудитория, новые пользователи категории детский шампунь. Взрослые покупают шампунь для детей, потому что он не раздражает глаза, а для себя – потому что этот шампунь хорошо моет волосы и мягко воздействует на кожу головы, что позволяет пользоваться им ежедневно.
Можно модифицировать отношение практически любой аудитории. Однако целесообразнее изменять отношение тех групп потребителей, которые относятся к торговой марке благоприятно, но чье отношение невозможно улучшить с помощью текущей стратегии позиционирования.
Изменение отношения к торговой марке. Если целевая аудитория относиться к торговой марке негативно, то цель рекламодателя – изменить отношение к данной марке. Чтобы изменить отношение, необходимо разрушить негативные ассоциации, связывающие торговую марку и мотивацию, а на их месте возвести новые.
Перемена негативного отношения на положительное – это самая труднодостижимая цель рекламной компании. Обычно негативно настроенные покупатели представляют для рекламодателей «трудный орешек», поэтому последние предпочитают не принимать их во внимание. Но иногда изменение отношения – единственный выход для марки остаться конкурентоспособной. Один из недавних примеров – рекламная компания Ньюйоркского управления городских перевозок: «Мы знаем, что кое-кто из вас о нас думает, но ребятамы хотим, чтобы вы изменили свое мнение».
Самая трудная ситуация в рекламе – когда негативное отношение основано на опыте, то есть потребители попробовали данный продукт, но предпочли отказаться от него. В таких случаях почти наверняка наряду с изменением отношения потребуется репозиционирование торговой марки.
Возьмем, например, попытку увеличить долю рынка больших автомобилей в США. Итак, необходимо репозиционировать большие машины, переключив потребителей с мотивации «предмет роскоши» на «безопасность». Статистические данные показывают, что большие автомобили надежнее маленьких с точки зрения защиты водителя и пассажиров в аварийных ситуациях. Исследования говорят также и о том, что ежедневно 7% американских водителей попадают в аварии, а плотность автомобильного движения неуклонно растет. Все эти данные являются вероятными причинами для репозиционирования марки и, следовательно, модификации отношения.
Таким образом, в качестве коммуникативной цели отношение к марке представляет собой сложный комплекс, состоящий из нескольких компонентов. Но в каждом случае воздействие на отношение – это непосредственная цель рекламной стратегии. Менеджер сначала должен определить первоначальное или предыдущее отношение аудитории к торговой марке, а затем – вероятное отношение к марке, на создание которого и будет направлена рекламная компания.
3. Медиапланирование рекламной кампании
Давать рекламу - значит тратить немалые деньги. Как сделать так, чтобы потраченные средства работали наиболее эффективно? Успешно решить эту задачу позволяют технологии медиапланирования.
Термин <медипланирование> слышали все. Но мало кто знает, что же это такое. А между тем, без грамотно построенного медиаплана рекламная кампания может стать эффективной только случайно.
Сущность термина - в соединении американского media, обозначающего все средства распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружную рекламу, с любимым отечественным планированием. То есть речь идет об оптимальном планировании рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы. Иначе говоря - о достижении максимальной эффективности рекламной кампании, поскольку без профессионально "обсчитанного" медиаплана любые разговоры об эффективности рекламы вряд ли обоснованы.
Реклама - наука строгая
Здесь, по существу, реклама превращается в точную науку. И как любая точная наука, требует точных показателей и коэффициентов.
Cразу отметим, что у этих показателей теперь есть стандартизованные названия на русском языке: 25 апреля 1996 г. Россия присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания "Минимальные требования к исследованиям телеаудитории - TV ARMS v.1.0". Так что дальше перевод англоязычной терминологии медиапланирования на русский дается в соответствии с данным стандартом.