Большинство рекламодателей стремятся измерить так называемый рекламный «коммуникативный эффект» - то есть потенциальное воздействие на уровень осведомленности потребителей, знания о товаре или марке и покупательские предпочтения. Рекламодатели хотели бы также знать результаты влияния рекламы на уровень сбыта.
4.1. Исследование коммуникативного эффекта
Исследование коммуникативного эффекта направлено на определение эффективности воздействия рекламы на потребителя. Такое исследование проводиться как до размещения рекламного объявления, так и после его публикации или трансляции.
Существует три основных метода предварительного исследования рекламы. Метод прямой оценки предполагает изучение мнений потребителей о различных вариантах одого рекламного обращения (оценка способности объявления привлечь внимание, его «читабильности», рационального и эмоционального воздействия и способности влиять на поведение и способности влиять на поведение покупателей). Анкета для оценки рекламного объявления (рис.1).
Рис.1. Анкета для оценки рекламного обращения
| (Привлечение внимания) Насколько объявление захватывает внимание читателя?(Читабильность)Насколько текст стимулирует читателя к дальнейшему чтению? (Эмоциональное восприятие) Что кажется особенно привлекательным в объявлении?(Поведение) Насколько объявление вызывает желание к последующим действиям?|__________|___________|____________|______________|_____________|0 20 40 60 80 100 плохое заурядное среднее хорошее превосходное | ________20________20________20________20_____общее |
Методика оценки реального воздействия рекламного объявления далека от совершенства, но если реклама получает достаточно высокую общую оценку, это является признаком ее потенциальной высокой эффективности. При проведении так называемого «портфельного» теста потребителям предлагают прочесть или просмотреть ряд рекламных объявлений, не ограничивая их во времени. Затем респонодентов просят вспомнить все услышанные или увиденные объявления и их содержание. Уровень запоминаемости объявлений во многом определяет их способность выделяться среди прочих. Во время лабораторных тестов используется аппаратура для определения физиологических реакций организма потребителей на рекламные объявления: частоты пульса, кровяного давления, степени расширения зрачков, выделение пота. Эти методы исследования позволяют измерить способность рекламы привлечь внимание, но не позволяют оценить ее влияние на степень доверия и отношения потребителей к товару.
Существуют множество специфических методов тестирования рекламы. Среди наиболее известных и часто проводимых процедур посттестирования рекламы можно назвать следующие:
1. Отзыв с помощью. Суть метода заключается в том, что респондентам показываются определенные рекламоносители. После этого задаются вопросы для определения того, были ли отношение респондента к фирме или товару сформировано ранее или в результате воздействия рекламы. Специалист по рекламе при это задает вопросы и помогает сформулировать ответы.
2. Отзыв без помощи. Респондентам задаются вопросы относительно рекламируемого товара, реакции на рекламу и т.п. Затем респондент должен самостоятельно ответить на эти вопросы. Для этого ему могут быть предложены несколько пар антонимов-определений, отражающих противоположные точки зрения на товар или рекламу. Например: прекрасное – ужасное, сильное – слабое, положительное – отрицательное. Между ними располагается шкала, например: «сильное | | | | слабое». Респондент должен отразить свое отношение, поставив точку или крестик в том интервале, который соответствует его мнению.
Для оценки узнаваемости и запоминаемости рекламных обращений часто используют метод Гэллапа-Робинсона и метод Старча.
3. Метод Гэллапа-Робинсона. Метод используется для того, чтобы оценить заоминаемость рекламы по «свежим следам», непосредственно после рекламных контактов. Он состоит в том, что через несколько дней после рекламного мероприятия 200, лицам отобранным из целевой аудитории, предъявляют перечень торговых марок. Каждый из них должен ответить на вопрос, помнит ли он, что видел в определенном издании рекламу марки, которая тестируется.
4. Метод Старча. Метод заключается в том, что каждый сследуемый представитель целевой аудитории в присутствии проводящего опрос просматривает публикацию и отмечает рекламные объявления, которые он видел ранее. При этом различают читателей: 1) которые только видели рекламное объявление, 2) частично его читали и установили рекламодателя, 3) прочитали почти полностью все содержание рекламы. Метод дает возможность оценить споровоцированное вспоминание, к которому опрашиваемого подводят в ходе тестирования. Его недостатком является то, что метод не совсем надежен, так как не позволяет утверждения опрашиваемых. Те могут «вспомнить» рекламу, которую не видели.
5. Метод тайников. При тестировании используются настоящие рекламные объявления, из которых изъята марка или рекламируемой фирмы или товара. Опрашиваемые должны указать, какая марка пропущена, и описать ассоциации, которое вызывает данное рекламное обращение.
Существуют и другие способы, например, Россер Ривз для оценки эффективности рекламы предложил показатели «внедрения» и «вовлечение в потребление».
«Внедрение» представляет собой отношение числа лиц, запомнивших данную рекламу, к числу лиц ее не запомнивших.
Показатель «вовлечение в потребление» рассчитывается следующим образом. Сначала определяется количество покупателей на каждую сотню лиц, запомнивших рекламу. Затем – число покупателей на сотню лиц, незнакомых с рекламой. Разница между первым и вторым числом и будет показателем вовлечения в потребление.
4.2. Исследование коммерческого эффекта
Определение экономического (сбытового, торгового)эффекта рекламы является сложнейшей проблемой даже в сравнении с определением коммуникативного эффекта. К уже имеющимся многочисленным неопределенностям добавляется следующая: одна и та же сумма может быть с одинаковым успехом истрачена как на гениальную рекламу, так и на бездарную. К тому же на уровень сбыта кроме рекламы влияют многие факторы: характеристика товара, цена, доступность продукта, действия конкурентов.
Исходя из этого можно, без большого риска ошибиться, достаточно скептически отнестись к многочисленным методикам, позволяющим точно определить экономический эффект рекламы. К исключениям, да и то с определенными оговорками, можно отнести рекламные кампании, использующие только Internet или систему заказов по кабельному телевиденью. Тем не менее вызывает интерес формула, предложенная Ж.-Ж. Ламбеном, отражающая зависимость объема продаж за период t (Qt) от объема расходов на рекламу (St):
Qt = 2,024 * Qt-10,565 * St0,190
В то же время с определенность можно сказать, что недопустимо весь прирост объемов продаж после рекламной кампании относить за счет действия рекламного фактора, напрмер:
Tд = Тс* П * Д/100,
где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы; Тс – среднедневной оборот до рекламного периода; П – прирост среднедневного товарооборота за рекламный и после рекламные периоды; Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.
Определенную ценность в анализе эффективности рекламной кампании могут принести такие вспомогательные показатели торговой эффективности:
· Объем прироста товарооборота за период, пошедший после рекламной кампании;
· Отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу;
· Отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;
· Расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы;
· Количество покупок данного товара, вызванных его рекламой, и др.
Из сказанного выше следует, что оценка эффективности рекламы требует достаточного уровня компетентности сотрудников, усилий и средств. Поэтому проведение мероприятий контроля рекламы экономически целесообразно только при высоких объемах рекламных затрат.
Многие исследователи пытаются оценить влияние рекламы на объем продаж на основе анализа исторических данных или с помощью экспериментов. Исторический подход заключается в выведении передовых статистических методик взаимосвязи объемов продаж и затрат на рекламу в прошлые периоды времени. Так, в одной из работ на эту тему изучалось влияние на продажи одной компании за период с 1908 по 1960 г. Было рассчитано предельное краткосрочное и долгосрочное влияние рекламы на объем продаж. Предельные расходы на рекламу в расчете на $1 обусловили повышение объема продаж только на $0,50в краткосрочном периоде; на основе этого, исследователи предположили, что затраты на рекламу были необоснованно высоки. Но в долголсрочном периоде предельный коммерческий эффект отказался в три раза большим.
Другое исследование для оценки влияния рекламы на объем продаж используют экспериментальный подход. Примером может послужить опыт компании DuPont.
Компания одной из первых начала производить экспериментальные расчеты рекламных затрат. DuPont подразделило 56 регионов на территории, на которой ей принадлежали высокие, средние и низкие доли рынка. Затем на одной трети территориальных групп были осуществлены стандартные расходы на рекламу; во второй трети рекламные затраты в два с половиной раза превысили стандартные, а в оставшейся трети они были увеличены в четыре раза. В конце эксперимента DuPont рассчитывала, как более высокие расходы на рекламу влияют на увеличение объема продаж. Был сделан вывод, что высшие расходы на рекламу оказались относительно неэффективны. Кроме того, эффективность затрат на рекламу была относительно низка на территориях, на которых DuPont принадлежали высокие доли рынка.