Все! Чаще всего это единственные данные, на которые можно опереться. Иногда, кроме времени прослушивания, определяется и место прослушивания. (Дома. В автомобиле. На работе. Другое.) Но реально здесь измеряется только впечатление слушателя. Оно может иметь к реальной радиостанции очень опосредованное отношение. Они же в большинстве своем похожи как две капли воды. Если диктор не объявляет периодически: "Вы слушаете радио ХХХ", то различить их практически не возможно. В общем, проблем больше чем решений.
Медиаметристы, правда, периодически объявляют, что вот именно их новый пиплметр может-таки мерить радио, но вот только ни одних данных по радио, полученных с помощью пиплметров, я пока не видел. И, поверьте, вряд ли увижу. Уж больно много проблем при измерениях радио.
С мониторингом не проще.
Во-первых, затраты. На каждый канал нужен человек, а если учесть, что многие станции повадились вещать почти круглосуточно, то и все два.
Во-вторых, понятное дело, многообразие каналов, полная неопределенность во времени выхода рекламы, в стиле и жанре передач.
И, наконец, расплывчатость понятия "реклама" на радио. Если DJ вдруг ни с того ни с сего в перерывах между песнями начинает расхваливать продукцию фирмы ХХХ, а потом, плавно перейдя на фирму YYY, вдруг заявляет, что спонсором программы является фирма ZZZ (а все они в одном секторе рынка), то что это? Реклама? Блаженный треп? Или, например, те же игры со слушателями. "...Призы предоставлены фирмой ХХХ - ведущим производителем ... "
Поэтому, радио мониторят обычно выборочно. Допустим, две недели в месяц. И точность этих мониторингов - очень и очень сомнительная.
Наружка
Вот чего в России не делают, так это нормальных измерений наружки. Причин этому две.
· дикость рынка;
· отсутствие единых правил для владельцев конструкций.
Действительно, владельцам конструкций нравится устанавливать цену в зависимости от степени безграмотности рекламодателя и уровня собственной жадности. Поверхность может простаивать месяцами, а цена все равно будет запредельной в надежде на то, что вот завтра придет "лох" и все окупится. Лучшее, что могут предложить владельцы дотошному клиенту, это потоки пассажиров и пешеходов мимо поверхности.
Нет, периодически попытки измерения наружки предпринимаются, но носят локальный и довольно кустарный характер, а главное, они не массовые. Таким образом, нарушается основной принцип медиаисследователя: "Все данные - из одного источника". Действительно, если фирма XXX исследовала свои поверхности по одной доморощенной методике, а YYY по другой, не менее доморощенной, то как сравнивать поверхности этих фирм? Паче того, методик вам они, естественно, не дадут, это у них - "коммерческая тайна" (да и страшно, вдруг я возьму, да и найду в них ошибки?). И "куды таперь бедному крестьянину податься?"
Итак. В отличие от всех остальных медиа, типов методик измерения наружки весьма много.
Классификация типов методик измерения наружки.
· социологические методики;
· мониторинговые методики;
· расчетные (экспертные) методики.
Социологические методики
Это методики, основанные на изучении поведения людей. Хороши они именно этим. Если вы помните, что все остальные медиа меряются именно социологическими методами. Плохи они, естественно, жуткой трудоемкостью и очень сомнительной точностью. Типичная социологическая методика - методика стандартных маршрутов (МСМ), широко применяемая в США. Суть МСМ - опросы населения относительно стандартных маршрутов перемещения по городу. Ловят живого теплого человека и ну пытать его на предмет, как он ездит, кто он такой и пр. Обычно это происходит на заправке (на мойке, в автосервисе), с которыми предварительно заключено соглашение, о том, что жертве будет оказана какая-нибудь мелкая услуга за счет социологов. Это называется "предварительное интервью". Если респондент подходит, интервьюер коварно напрашивается к нему в гости и уж там оттягивается по полной программе. Всех членов домохозяйства опрашивают о стандартных маршрутах их перемещения в будни и выходные. Опрашивают дотошненько, с картой, с проверочными вопросами. Затем слегка пытают о том, какую рекламу они видели на путях своего следования. После того, как окончательно измочаленное, но довольное счастливым избавлением от интервьюера семейство падает без сил, интервьюер, затаившись в ожидании новой жертвы, обрабатывает полученные данные, выбирая стандартные маршруты семейства. Затем по этим маршрутам легко вычисляются так называемые "шоуинги" для каждой поверхности.
Преимущества и недостатки
Методика, безусловно, хороша, НО для мелких и средних американских городков (в крупных щитовой рекламы очень мало). Там жизнь медленная и стандартная. Человек ездит на работу, ходит в бар, в кинотеатр, к врачу, адвокату и пр. И все - это одними и теми же маршрутами многие, многие годы. У нас эту методику не применишь. Посудите сами. На улице Ленина в дождь огромная лужа - приходится обходить за два квартала, на Коммунистической асфальт к осени так разбивают, что ездить нельзя, а зимой она перекрыта - асфальт чинят. А, храни бог, дефолт - половина населения меняет место работы. В общем, какие уж тут шоуинги!
Чем еще плоха методика? Дороговизной и трудоемкостью. В Штатах измерения проводятся раз в несколько лет (обычно под выборы), и этого вполне хватает.
Мониторинговые методики
В старушке Европе пошли по другому пути, полностью отказавшись от социологии. И жизнь там имеет другой ритм, и плотность населения повыше, и расстояния поменьше, так что жить в одном городе, а работать в другом - нормально.
Типичная мониторинговая методика - методика GFK (GFK - крутейшая немецкая социологическая и медиаметрическая фирма).
Суть методики
Если измерить потоки по всем маршрутам, с которых данная поверхность видна (а лучше снять на VHS), причем сделать это в разное время суток во все дни недели во все времена года, то мы получим исчерпывающую информацию о количестве контактов с поверхностью (можем рассчитать GRP). Но мы никогда не сможем получить Reach. Данных явно не достаточно. И их приходится дополнять. Скрупулезные немцы не останавливаются на GRP (это, как вы помните, только наличие самой возможности контакта, а никак не контакт) и определяют так называемое. "количество эффективных контактов". Т.е. определяют, не сколько людей могло контактировать, а сколько контактировало. Формально вводится некий коэффициент (для каждой поверхности свой), определяющий эффективность контактов с данным щитом.
Коэффициент определяется по специальной методике. Она весьма и весьма сложна. Используется так называемый "серый щит" - поверхность с изображением, практически ничем не отличающимся от других. Для этого "серого щита" социологическими методами определяются эффективные контакты в разных временных и интерьерных обстоятельствах. Строятся математические модели для различных видов и типов поверхностей, их расположения, времени суток, сезона и пр. В общем, кошмар!!! Краткое описание методики - листов 200, текста картинок и формул. Немцы, одно слово. Но результаты превосходят все ожидания. Проверки показывают полное совпадение с расчетными эффективными контактами. Отличная методика. Она уже применяется в Польше и Чехии, не говоря уж о западной Европе. У нас ее тоже пытались внедрить, жалко, дефолт помешал.
О достоинствах методики сказали, теперь - о недостатках. Помните поговорку: "Что для русского - здорово, для немца - карачун"? Так вот, обратное тоже верно. Ну не в состоянии наш гражданин провести все нужные измерения с немецкой аккуратностью. Причем хитрые немцы, наряду с методикой, придумали мощнейшую систему контроля, так что половину измерений в России придется отбраковывать, а это лишние затраты на переделку и перепроверку. И еще один недостаток. Эти данные принципиально не совместимы с данными по другим медиа. В Европе медиамикс считают профанацией (и я склонен с ними согласиться), а, значит, планируют кампании отдельно для каждого медиа. Наша же проамериканская система медиапланирования требует совмещения данных по всем медиа. Конфликт! Кроме того, методика не позволяет определить Reach, а значит и все производные медиа параметры.
Расчетные (экспертные) методики
Эти методики хороши тем, что требуют очень маленьких финансовых и очень больших интеллектуальных. Кратко опишем методику. Если известны потоки в каждой точке основных магистралей, то, исходя из представлений о законе сохранения, мы можем вычислить потоки на улицах, их соединяющих. Далее, зная эти потоки, мы легко вычисляем потоки на улицах, соединяющих соединительные магистрали. Имея данные о среднем количестве пассажиров в разных типах транспорта, мы вычисляем пассажиропоток для автотранспорта. Немного социологии, и мы знаем средний маршрут, который москвич проходит пешком (обычно это одна остановка наземного общественного транспорта). Оцениваем потоки пешеходов, следовательно GRP для пешеходов
Чем плохи подобные методики? Ну, во-первых, низкой точностью. Во-вторых, Reach опять же не определяется. Его можно рассчитать, но это опять дополнительные измерения.
4. Оценка эффективности рекламы
Правильное размещение рекламы и управление рекламной кампанией во многом определяются оценкой их эффективности. Однако фундаментальных исследований по оценке эффективности рекламы крайне мало. Согласно некоторым оценкам, до 0,2% затрат на рекламу используется для того, чтобы понять, как использовать остальные 99,8% рекламного бюджета.
Большинство методов измерения эффективности рекламы носит прикладной характер и применимо лишь к определенным ее видам. Рекламные агенства расходуют большую часть отпущенных средств на предварительную апробацию рекламных обращений и гораздо меньшую – на оценку эффективности рекламы. До выхода на национальный рынок планируемая рекламная кампания должна пройти, во-первых, предварительное тестирование, во-вторых, оценка ее уровня ее воздействия (как правило, такое исследование проводиться в нескольких крупных городах).