Реклама и эффективное продвижение товара

СОДЕРЖАНИЕ

Введение	5
ГлаваI.Реклама в системеэффективногопродвижениятовара	8
1. Общаяхарактеристикарекламы и еепредназначение	8
1.1. Классификациярекламы	8
1.2. Основныетипы рекламы	10
1.3. Цельрекламы	13
1.4. Функциирекламы	16
2. Целимаркетинга,рекламныхкоммуникацийи продвижениятоваров	19
2.1. Рекламныекоммуникациии стимулированиесбыта товаров	19
2.2. Целикоммуникациии позиционирование	21
2.3. Интегрированныестратегиикоммуникации	24
2.4. Стратегияиспользованиясредств рекламы	27
3. Организациярекламнойдеятельности	31
3.1. Эффективностьрекламнойдеятельности;принципыобеспеченияи способы оценки	31
3.2. Правовоерегулированиерекламнойдеятельности	36
ГлаваII. Рекламнаядеятельностьв «ТорговомДоме «Вестер»	41
1. Общаяхарактеристикапредприятия	41
2. Структура«ТорговогоДома Вестер»	43
3. Рекламнаяполитикапредприятия	45
4. Основныенаправленияразвития	50
ГлаваIII.Предложенияпо расширениюрекламнойдеятельностив «ТорговомДоме «Вестер»	52
1. Понятиеинтернет-рекламы	52
2. Основныетипы интернет-рекламыи возможностиих использования	53
3. Интернет-реклама«Вестера» ипути повышенияее эффективности	62
Заключение	66
Списокиспользованнойлитературы	69
Приложение	72

«Реклама– двигательторговли» –эта фраза знакома,наверняка,каждому. Ноесли вдуматься,то реклама вболее широкомсмысле являетсяи двигателемпрогресса. Ведьбольшинствоо новых товарах,где примененыновые технологиии решения, узнаютименно из рекламы.Соответственноновые товарыбыстрее получаютспрос, а значит,передовыетехнологиии производстворазвиваетсягораздо болеевысокими темпами.

Рекламапо утверждениюрекламногоагентства«Маккой Эриксонинкорпорейтед»,–занимающегосяразработкойобщенациональныхкампаний дляфирмы «Кока-кола»,реклама–это«хорошо пересказаннаяправда».

Подробнойфилософиипридерживаетсяи руководствокомпании «Кока-кола»:«Реклама «КОКИ»должна представлятьсобой доставляющееудовольствиезрелище, свежеедля глаз и приятноена слух. Онадолжна отражатькачество продуктасвоими формойи содержанием,чтобы вы сказали:«Жаль, что менятам нет. Я хотелбы пить «КОКУ»вместе со всемиэтими людьми».

Сегодняу всех нас имеютсяобоснованныевзгляды на то,что такое реклама,и мы также склонныне без основанияиметь собственноемнение и предубежденияпо этому поводу.Существуютмногочисленныеи разнообразныеопределениярекламы. Онаможет бытьопределенакак процесскоммуникации,как процессорганизациисбыта, какэкономическийи социальныйпроцессы,обеспечивающийсвязь с общественностьюили как информационныйпроцесс и процессубеждения взависимостиот точки зрения.

Оченьточно охарактеризовалположениерекламногодела в РоссииА. Веригин,написавшийкогда-то: «Унас рекламаскомпрометированабольше, чемгде-либо, и непотому, чторусская публикаподвергласьнашествиюэксплуататорови хищников наее каналы сильнее,чем за границей,а потому, чтонравственное,психологическоевоздействиесамого общества,его отрицательное,негативноеотношение ковсякому нескромному,наглому,соблазнительномувыкрикиваниюзначительносильнее вРоссии, чем гдебы то ни было.Американец,на каждом заборевстречающийповторениеодной и той жерекламы, скажет,что это отличныйгешефт и чторекламист -молодец. Русскийже, даже европейскогосклада, скажет,что это - свинство.Россия имеетсобственнуюкультуру, котораямогущественноидет, вперед.Реклама, котораядействовалабы в согласиисо своеобразнымизаконами этойкультуры, оказалабы ей величайшуюуслугу. Русскаяреклама нужнанам, как хлеб...».¹

А. Веригиноказался прав- русская, (точнеероссийская)реклама становитсядень ото днявсе болеенеобходимойотечественнымпроизводителямтоваров и услуг,что, кстати,подтверждаетстатистика;в течение 90-хгодов среднегодовыерасходы нарекламу в Россииувеличилисьпочти в 20 раз,достигнув к2000 году внушительногопоказателяв почти 2 млрд.долларов.²Однако, даженаходясь подвпечатлениемстоль внушительногороста «валовыхпоказателей»отечественнойрекламы, неследует забывать,что каждомуучастникурекламногопроцесса - включаясюда, кстати,и аудиторию- нужна все же«своя» реклама.

В современныйпериод развитияроссийскогообщества успешноерешение политических,экономическихи социальныхзадач все большезависит отдействия такогосубъективногофактора каксоциальнаяактивностьличности. Важнуюроль в формированииактивностииграют средствамассовой информации.О возрастающейроли печати,радио и телевидения,а так же, ещене в полноймере освоенногосредства СМИ,как всемирнаясеть Internet,в общественнойжизни странысвидетельствуютих бурный рост,распространенностьи доступностьмассовой информации.Печатное иустное слово,баннерныесистемы обменарекламнойинформацией,телевизионноеизображениеспособны вкратчайшиесроки достигнутьсамых отдаленныхрайонов, проникнутьв любую социальнуюсреду.

Широкиевозможностисредств массовойинформациивызываютнеобходимостьизучать механизмыих функционированияи развития,эффективностьвлияния нааудиторию.Каждому рекламодателюнеобходимознать наиболееподробно особенности(плюсы и минусы)каждого изканалов распространенияинформацииоб их компании,услугах, деятельностии т.д. - рекламнойинформации.

Условиярыночной экономикивызвали форсированноеразвитие рекламыкак социальногоинститута иобласти профессиональнойдеятельностисотен тысячлюдей в нашейстране. Издилетантскоготорговогопредложенияреклама превращаетсяв изощренныймеханизм воздействияна потребителя.

Придостаточномколичествепереводнойи отечественнойлитературыпо рекламеощущаетсяострый дефицитэффективныхидей и новыхрешений во всехотраслях рекламнойдеятельности.Пособия и руководствачаще рассматриваютрекламу вообще,а не отдельныеее виды. Всебольшую популярностьи теоретическуюобоснованностьв нашей странезавоевываетнаружная реклама:щиты, тумбы,электронныетабло и т.д.

Работавыполнена на72 листах и состоитиз трех глав,приложенияи списка используемойлитературы.

В первойглаве представлентеоретическийматериал,характеризующийроль рекламыв системеэффективногопродвижениятовара, данаобщая характеристикарекламы и еепредназначение(классификациярекламы, основныетипы рекламы,цели и функциирекламы, средствараспространениярекламнойинформации),развернутообозначеныцели маркетинга,рекламныхкоммуникацийи продвижениятоваров (понятиеи роль рекламныхкоммуникацийи стимулированиясбыта товаров,цели коммуникациии позиционирования,понятие интегрированныхстратегийкоммуникации,стратегияиспользованиясредств рекламы),описана основаорганизациярекламнойдеятельности(обозначенаэффективностьрекламнойдеятельности,принципы ееобеспеченияи способы оценки,объясненоправовоерегулированиерекламнойдеятельности).

Во второйглаве описанаорганизациярекламнойдеятельностина примере«ТорговогоДома «Вестер».Приведенахарактеристикапредприятия,его структура,оценка и примерырекламных акцийи рекламныхсредств продвижениятоваров и повышенияимиджа компании,пути и направленияразвития предприятия.

В третьейглаве приведеныобоснованныепредложенияпо расширениюи улучшениюрекламныхмероприятийпо продвижениютоваров дляуказанногопредприятия,путем использованияинтернет-рекламы,описаны основныевиды интернет-рекламыи возможностиее использованиядля данногопредприятия.

Списоклитературысостоит из 59источников.

1. ОБЩАЯХАРАКТЕРИСТИКАРЕКЛАМЫ И ЕЕПРЕДНАЗНАЧЕНИЕ

1.1. Классификациярекламы

Посколькуреклама представляетсобой достаточносложную продукцию,предназначеннуюдля самых разныхгрупп потребителей,и служит дляреализацииширокого диапазонафункций, то иклассифицироватьее весьма непросто.

Можноразделитьрекламу навосемь основныхкатегорий.Различия, присущиекаждой из категорий,позволяют, всвою очередь,сформироватьна их основеследующуюсхему классификации(Приложение1).

Посоставу целевойаудитории- сильно-, средне-и слабосегментированная.

Сегментация- это разделениепотребительскойаудитории насегменты похарактернымсоциальным,профессиональными прочим признакам.Подчеркнемпри этом, чтостепень сегментацииво многомпредопределяетсяназначениемрекламируемогопродукта. Чемспецифичнеетовар или услуга,тем уже сегментаудитории,среди которойони могут бытьпрорекламированы.Необходимопринимать вовнимание иценовой фактор.

Сегоднябольшую частьраспространяемойрекламы составляютсредне- исильносегментированнаяреклама. Такимобразом, онаобретает всебольшую конкретикуи адресность,что, в свою очередь,повышает ееэффективность.

Поцелевому воздействию- коммерческая(товарно-сервисная)и некоммерческая(политическаяи социальная).

Коммерческаяреклама, какследует изназвания, служитдля создания,поддержанияи наращиванияспроса наопределенныенаименованияпродукции,создания наилучшихусловий дляих реализациипотребителям.

Некоммерческаяреклама служитсовсем инымцелям. Такаяреклама, к примеру,может распространятьсядля привлечениявнимания исоздания наэтой основепозитивногообраза предпринимателя,предприятия,группы предприятийи даже целойотрасли (такназываемаякорпоративнаяреклама). Другимитипичнымипримераминекоммерческойрекламы служатполитическаяреклама, рекламаблаготворительнойдеятельности,проводимойобщественными,религиознымиорганизациямии т.п.

Пошироте распространения- глобальная,общенациональная,региональная,местная.

Снезапамятныхвремен рекламараспространяетсяпо географическомупринципу, захватываяв свое пространството гигантскиетерритории,то совсем крошечныеучастки земнойповерхности.В то же времятакое явление,как глобальнаяреклама, возниклои вошло в нашлексикон совсемнедавно - каких-нибудь2-3 года назад.Причина известна- это стремительноеразвитие процессаглобализацииэкономики вцелом. Ныне куслугам рекламодателей- интерактивныевидеосюжеты,трансмировоерадио и спутниковоетелевидение,Интернет, иныеновейшие средствакоммуникации.

Три другиеупоминаемыездесь разновидностирекламы почтине претерпелиизменений - втом смысле,что, как и ранее,предназначеныдля «рекламнойобработки»населенияв границахотдельно взятогогосударства,области, штата,города, поселка,наконец, микрорайонаили квартала.Правда, осуществляетсяэта экспансияна более скромноморганизационно-техническомуровне.

Поспособу (средству)передачи- печатная,электронная,внешняя (наружная).

Классическаяформа рекламы- печатная - напротяжениивеков сохраняласвои позициинеприкосновенными.Впрочем, временаменяются. Вместес ними на нашихглазах меняетсяи печатнаяреклама, давнопредставленнаяне только газетамии журналами.Первым электроннымсредствомрекламы более100 лет назад сталорадио. Затемв эту обоймувошли телевидениеи компьютерныерекламныетехнологии.

Чтокасается средствнаружной (внешней)рекламы, то ониостаются впочти первородномсостоянии -ничего лучшегоза истекшиестолетиячеловечеством изобретенотак и не было.

Поспособу исполнения- текстовая,визуальная,текстово-визуальная.

Текств рекламе, какизвестно, первичен.Без него рекламане состоится.В большинствеслучаев рекламабывает все жетекстово-визуальной.

В своюочередь, текстоваяреклама подразделяетсяна простую исложную, а визуальная- на статическуюи динамическуюрекламу. Простаятекстоваяреклама - обычноеобъявление(«Продам», «Куплю»и т.п.). Сложнаятекстоваяреклама включаетв себя наборобязательныхкомпонентов- заголовок,подзаголовок,основной текстовыймодуль, слогани т.п. Примеромстатическойрекламы можетпослужитьсоответствующеефотоизображениеили рисунок.Видеоклип иликомпьютернаяанимация - наиболеенаглядныепримеры динамическойрекламы.

Пометоду воздействия- прямая и косвенная.

Прямаяреклама, илиреклама прямогодействия - этореклама, ставящаянас перед фактом;вот продукт,приобретайте.Цена такая-то,телефон такой-то.Реклама косвенногодействия - явлениеиного рода. Онане режет глазаразноцветнымииллюстрациями,не возвещаето «фантастическивыгодномпредложении».Она действуетпочти что наподсознательномуровне. И мы,не замечаятого, поддаемся,впитывая рекламнуюинформациюпостепенно.

Крометого, рекламаможет бытьбезличнойи персонифицированной.В последнемслучае, ееолицетворяютсобой либоизвестныеличности (кумиры),либо знатокирекламируемогопредмета (эксперты),либо сами потребители- то есть какраз те, к комуобращена реклама.Убеждает этодалеко не всех,но, тем не менее- знаменитостив рекламемелькают часто.

Наконец,реклама можетбыть платнойи бесплатной.Бесплатнаяреклама — редкостьв отечественнойпрактике. Почтивсегда это ужеупоминавшаясянами общественнаяили социальнаяреклама, непреследующаякоммерческихцелей.

1.2. Основныетипы рекламы

В большинствеизвестныхисточниковвыделяетсядо восьми типоврекламы (рис.1.1):

• рекламаторговой марки;

• торгово-розничнаяреклама;

• политическаяреклама;

• адресно-справочнаяреклама;

• рекламас обратнойсвязью (директ-маркетинг);

• корпоративнаяреклама;

• бизнес-реклама;

• общественнаяреклама.

Рекламаторговой марки(другое название- национальнаяпотребительскаяреклама) - преобладающийтип визуальнойи визуально-текстовойрекламы. Такаяреклама предназначена,прежде всего,для достиженияболее высокойстепени узнаванияпотребителемконкретныхторговых марок(марок обслуживания).Это определяетнеобычайнуюшироту еераспространения.Попутно даннаяреклама такжепризванаспособствоватьмаксимальнойпозитивизацииобраза рекламодателяпутем предоставленияаудиториисоответствующейинформациио торговой(сервисной)марке, котораяего, так сказать,олицетворяет.

Т И П Ы Р ЕК Л А М Ы

Рекламаторговой марки

Рекламас обратнойсвязью

Торгово-розничнаяреклама

Корпоративнаяреклама

Политическаяреклама

Бизнес-реклама

Адресно-справочнаяреклама

Общественнаяреклама

Рис. 1.1. Типырекламы.

Торгово-розничнаяреклама- пример рекламыиного рода,носящей преимущественнолокальныйхарактер.Реклама подобноготипа сосредоточиваетсяна конкретномобъекте производстваили реализациипродукции: этоможет бытькакое-то сервисноепредприятиеили торговаяточка. Главнаязадача торгово-розничнойрекламы - стимулированиепритока потенциальныхпокупателейпосредствомих информированияо месте и основныхусловияхпредоставлениятех или иныхтоваров илиуслуг.

Политическаяреклама- один из самыхзаметных инаиболее влиятельныхтипов рекламы.Задача политическойрекламы заключаетсяв побужденииаудитории- голосоватьза определенноерешение (как,например, нареферендумахи плебисцитах)или за определенногокандидата(как на выборах).По своей сутиполитическаяреклама в большейстепени сходнас рекламойторговой марки- с той лишьразницей, чтовместо притягательногоимиджа последнейпосредствомтакой рекламыформируетсяпозитивныйобраз политикаили, скажем,выносимогона референдумзаконопроекта.

Адресно-справочнаяреклама - разновидностьторгово-розничнойрекламы. Основноеотличие адресно-справочнойрекламы - предоставлениеминимальнонеобходимойинформациио предлагаемыхрекламодателемтоварах иуслугах, зачастуюсводящихсялишь к указаниюгруппы товаров(виду услуг),адресу и телефонуих производителя(реализатора).Задача такойрекламы заключаетсяв предоставлениимаксимальногоколичествакоммерческойинформациисразу нескольким,подчас перекрывающимся,группам потребителей.Распространяетсяона чаще всегов виде специализированных,как правило,ежегодныхпечатных изданий(справочниковтипа «Синиестраницы»,«Золотыестраницы»,«Желтые страницыКалининграда-2002» и т.п.).

Рекламас обратнойсвязью- еще одна разновидностьторгово-розничнойрекламы, тотее тип, которыйпредполагаетобмен информациейс потенциальнымпотребителем.Наиболее известнойформой подобнойрекламы являетсядирект-маркетинг,то есть прямоймаркетинг или,точнее (еслииметь в видупрежде всегораспространениерекламнойинформации),прямую почтовуюрассылку последнейпо конкретнымадресатам,представляющимсобой наибольшийинтерес длярекламодателейи рекламораспространителейв качествевероятныхпокупателей(например, вформе каталогов).

Корпоративнаяреклама(другое название- институциональная)- также своегорода разновидность,но не одногоиз уже описанныхтипов рекламы,а, скорее, представляяспецифическуюформу связейс общественностью.Такая рекламапочти никогдане содержитрекламнойинформации(в общепринятомпонимании этогослова) и служитдля подготовкии последующегосклонения частиобщественногомнения (определенногосегментапокупателей)к точке зрениярекламодателя.

Бизнес-реклама,или, точнее (врусскоязычномварианте),профессионально-ориентированнаяреклама - та еечасть, котораяпредназначенадля распространениясреди группнаселения,сформированныхпо своей принадлежностик тому или иномуроду занятий.Причем этововсе не обязательнолишь те, ктоимеет непосредственноеотношение кпроизводствуи реализациирекламируемыхтоваров и услуг(как то оптовыеи розничныеторговцы,дистрибьютерыи т.п.) - содержаниеподобной рекламыпредставляетбольшой интереси для высококвалифицированныхспециалистов- например,программистов,работниковавтосервиса,высшего образования,юристов, организаторовбизнеса и т.п.,посколькурассказываетэтим людям овещах, интересующихих именно спрофессиональнойточки зрения.

Распространяетсяпрофессионально-ориентированнаярекламапреимущественночерез специализированныеиздания (какправило, журналыи бюллетени).При этом оначаще всего неносит прямогохарактера ипреподноситсяв виде пресс-релизов,аналитических,обзорных материалови т.п.

Общественная,или социальнаяреклама,в отличие отбизнес-рекламы,сориентированана аудитории,объединенныепреимущественнопо своему социальномустатусу - например,матери-одиночки,бездетныесемейные парыи т.д.

Итак,на деле мывстречаемсяс очень разнымивидами рекламы,каждый из которыхслужит решениювполне определенныхзадач.

1.3. Цельрекламы

Федеральныйзакон «О рекламе»определяетв качестве целирекламы, во-первых,формированиеили поддержаниеинтереса рекламнойаудитории кфизическим(юридическим)лицам, товарам,идеям и начинаниями, во-вторых,способствованиеих реализации.Чаще другихреклама все-такипреследуетцели экономическогохарактера. Однако существуюти другие (рис.1.2).

Р Е К Л А М А

Продукции

Именитоваро- иуслугопроизводителя

Общественныхорганизацийи действийсоциально-гражданскойнаправленности

Имениреализаторовтоваров и услуг

Торговоймарки (маркиобслуживания

Деятельностиполитическихпартий и политиков

Рис. 1.2.Основные целирекламы.

Рекламапродукции(то есть товарови услуг), какизвестно, непредставляетсобой некоесамостоятельное,совершеннонезависимоеот всех и всяявление - онаявляется весьмаважным инструментоммаркетинга.Следовательно,как неотъемлемаясоставляющаяспецифическойделовой активности,реклама в конечномсчете направленана обеспечениеполноценногообмена продукцией- конкретныминаименованиямитоваров и услуг- между теми,кто наполняетими рынок (тоесть производителямии реализаторами),и теми, кто указаннуюпродукциюпотребляет.

Рекламаторговой марки(марки обслуживания)направленана достижениенесколько инойцели, посколькув этом случаеменяется самобъект приложениярекламныхусилий. И вместоконкретногонаименованияпродукции мыимеем делотолько с ееопределенноймаркой. В этойситуации рекламанацелена напривлечениевнимания, пробуждениеинтересапотенциальныхпокупателейименно к рекламируемоймарке - с тем,чтобы сформироватьк ней предпочтительноеотношение и,в конечномсчете, убедитьпотребителейвыбрать припокупке товарили услугу,реализуемыеименно подрекламируемоймаркой.

Такимобразом, цельрекламы маркипродукции лишьотчасти совпадаетс целью рекламыконкретногонаименованиятовара илиуслуги. В среднесрочнойперспективедостижениеуказанной целиможет привестик позитивнымпеременам вреализациитех видов продукции,которые присутствуютна рынке подрекламируемоймаркой.

Рекламаимени товаро-и услугопроизводителя(то есть рекламапредприятияили организации,производящейпродукцию)преследуетцель, во многомсходную с цельюрекламы маркипродукции.Правда, в этомслучае рекламныеусилия сосредоточиваютсяна названии(наименовании)рекламируемойкомпании, фирмыи т.п. Следовательно,такая рекламаизначальнонацелена напривлечениевнимания, пробуждениеинтересапотенциальныхпокупателейуже не к продукции,а к тем, кто еепроизводит,для того, чтобысформироватьпредпочтительноеотношение кпроизводителюи, в конечномсчете, создатьв сознаниипотребителейпозитивныйобраз объектарекламныхусилий.

В долгосрочнойперспективедостижениеуказанной целитакже можетпривести кпозитивнымпеременам вреализациитех видов продукции,которые в сознаниипотребителейсоотносятсяс наименованиемрекламируемойфирмы-производителя.

Рекламаимени реализаторатоваров и услугпреследуетпрактическиту же цель, чтои рекламапроизводителяпродукции,отличаясь отпоследней лишьтем, что в качествеобъекта приложениярекламныхусилий в данномслучае выступаетнаименование(название) торговойорганизацииили предприятия,непосредственнореализующегона рынке ту илииную продукцию,- супермаркет,автомастерскаяи т.д.

В долгосрочнойперспективедостижениеуказанной целидолжно привестик положительнымпеременам впродаже техвидов товаровили услуг, которыев сознаниипотребителейсоотносятсяс наименованиемрекламируемойфирмы-реализатора.

Перечисленныеразновидностирекламы преследуютв конечномсчете целикоммерческогохарактера.Однако существует,как известно,и некоммерческаяреклама.

Рекламадеятельностиполитическихпартий и политиковимеет вполнеконкретнуюконечную цель- способствоватьреализациитого или иногополитическогорешения илидействия. Акцентрекламныхусилий, такимобразом, смещенс экономическойсферы деятельностина исключительнополитическую.

Однакопромежуточныецели политическойрекламы вомногом повторяютте, что обычнорешает рекламакоммерческая.Это - привлечениевнимания исоздание интересак объекту рекламы,формированиепозитивногообраза политическойпартии илиполитика, последующийвыбор в ихпользу (в пользуподдерживаемогоими политическогорешения, курса,документа ит.д.) на предстоящемголосованииили ином волеизъявлении(в ходе референдума,плеоисцитаи т.п.).

Рекламаобщественныхорганизацийи действийсоциально-гражданскойнаправленноститакже преследуетсвои специфическиенекоммерческиецели. Ее конечнаяцель - реализациярешений и действий,носящих подчеркнутонеполитический(и некоммерческий)характер. Вцентре рекламныхусилий в этомслучае можетоказатьсядеятельностьобщественнойорганизации,гражданскогоактивиста,религиозноголидера, просветительская,правозащитнаяили благотворительнаядеятельность.Конечная цельтакой рекламыдостигаетсячерез привлечениевнимания аудиториик объекту рекламы,создание интересак осуществляемойим деятельностиили его имени,формированиепозитивногоимиджа и предпочтительныйвыбор.

Такимобразом, несмотряна определенноесходство механизмавоздействияна сознаниепотребителей,цели рекламымогут, в конечномсчете, также(и порой довольносущественно)отличатьсядруг от друга.

1.4. Функциирекламы

Достижениецелей рекламыосуществляетсячерез реализациюсоответствующихфункций. Обычновыделяют четыреважнейшихфункции рекламы:экономическую,социальную,маркетинговуюи коммуникационную.Рассмотриммеханизм каждойиз основныхфункций рекламы.

Экономическаяфункция. Сущностьэкономическойфункции рекламыкак важногоинструментамаркетингасводится, преждевсего, к стимулированиюсбыта и наращиваниюобъемов прибылиот реализациинекой продукцииза определеннуюединицу времени.

Рекламаинформирует,формируетпотребностьв товаре илиуслуге, побуждаетчеловека наих приобретение.И чем большелюдей откликнулосьна рекламу,тем, в конечномсчете, лучшедля экономикии экономическогоблагосостоянияобщества - посколькурост объемапроизводстватесно связанс такими важнымимакроэкономическимипоказателями,как размерваловогонациональногопродукта, занятостьтрудоспособногонаселения иобъем поступившихв государственнуюказну налогов.

Социальнаяфункция.Свою экономическуюфункцию примернос одинаковымуспехом рекламавыполняети в индустриальноразвитыхгосударствах,и в таких, гдеэкономическоепроцветание- скорее, отдаленнаяперспектива.Однако этогонельзя сказатьо реализацииеще одной оченьважной - социальнойфункции рекламы.

Естьоснованияутверждать,что современноепостиндустриальноеобщество вомногом сформировалосьименно подвоздействиемрекламы. Каксказал одиниз классиковмировой рекламы,американецП. Мартино всвоей книге«Мотивацияв рекламе»:«Продажа товаров- вторичнаязадача рекламы.Но ее первейшаязадача - приобщениелюдей к нашейамериканскойсистеме ценностей.Реклама способнапомочь людямпочувствовать,что они являютсячастью общества,которому предлагаетсявсе самое лучшее,помочь импроникнутьсявдохновениеми работать ссамой высокойпроизводительностью».

Такимобразом, в указаннойфункции рекламыможно вычленитьв качествесоставляющихтри «идеологических»подфункции:

• приобщениек национальнымценностям;

• пропагандаобраза и уровняжизни «вышесреднего»;

• воспитаниекультурыпотребления.

Нельзяотрицать весомостии значимостивоздействия,которое оказываетрекламнаяинформация(во всем своемизобилии имногообразии)на формированиемассовогообщественногосознания исознание каждогоиндивидуума,ей внимающего.Обращеннаяк потребителям,помимо собственнорекламированиятой или инойпродукции,реклама:

• способствуетформированиюи внедрениюв сознаниелюдей идейныхценностейданного обществаи, в конечномсчете, оказываетопределенноевлияние нахарактеробщественныхотношений;

• взываетк потребительскиминстинктамлюдей, побуждаяих к повышениюуровня своего;

• играетна патриотическихчувствахпотребителей,призывая ихпокупать впервую очередьотечественнуюпродукцию.Последнее снекоторых порвсе в большейстепени относитсяи к рекламе вРоссии, всенастойчивейприглашающейнас «поддержатьотечественногопроизводителя»;

• определеннымобразом способствуетповышениюкультурыпотребления- ведь сравниваяразличныетовары и услуги,потребительв любом случаестремитсяполучитьдействительнолучшее. Производявыбор многократно,он, в конечномсчете, как бы«учится» делатьего все болеебезошибочно.

Инымисловами, проявлениясоциальнойфункции рекламывесьма разнообразны.

Маркетинговаяфункция.Было бы ошибкойотождествлятьмаркетинговуюфункцию рекламыс функциейэкономической,хотя они в чем-тои созвучныдруг другу.Однако большинствоавторитетныхспециалистовпо части рекламыпредпочитаютговорить омаркетинговойфункции рекламыкак вполнесамостоятельной.

Какизвестно, реклама- важная составляющаямаркетинга,или, еще точнее,составляющаяпромоушн-механизма,или механизмапродвиженияпродукта (другимисоставляющимикоторого являются:стимулированиесбыта, паблик-рилейшнзи персональныепродажи). Рекламавсецело подчиненазадачам маркетинга,преследующегов качествеконечных полноеудовлетворениепотребностейпокупателяв товарах иуслугах.

Промежуточнойзадачей на этомпути являетсяупомянутоепродвижениепродукции.Однако этазадача не будетуспешно решенабез рекламы.

Коммуникационнаяфункция.Реклама такжеявляет собойи одну из специфическихформ коммуникации.В силу указанногообстоятельстваона призванавыполнятьи соответствующую- коммуникационную- функцию, связываявоедино посредствоминформационныхканалов рекламодателейи потребительскуюаудиторию.Несомненно,что в случаенеудовлетворительнойреализацииданной функцииостанутсянеудовлетвореннымии интересыперечисленныхсторон - другимисловами, рекламодательи потребительпочти навернякане встретятсядруг с другом.

2. ЦЕЛИМАРКЕТИНГА,РЕКЛАМНЫХКОММУНИКАЦИЙИ ПРОДВИЖЕНИЯТОВАРОВ

2.1. Рекламныекоммуникациии стимулированиесбыта товаров

В практическоммаркетингерекламныекоммуникациии стимулированиесбыта товароврассматриваютсякак два тесновзаимосвязанныхи вместе с темспециальныхсредства сообщенияпотенциальными уже имеющимсяпокупателямо товарах иуслугах, а такжекак способыубедить ихсовершитьпокупку. Взаимосвязьрекламы и продвижениятоваров проявляетсяв том, что обаэти средстваосновываютсяна процессекоммуникации.Они частоиспользуютсясовместно,особенно когдакампания попродвижениюоснована наинтегрированныхмаркетинговыхкоммуникациях.В то же времядля каждой изэтих сфер характерныспецифическиеметоды, которыедают разныерезультаты.Схематическиэти методыпредставленыв приложении2.

Термины«продвижениетоваров» и«стимулированиесбыта» иногдавыступают каксинонимы, чтообусловленоблизостью этихпонятий в английскомязыке: promotion (продвижениетоваров) и salesрromоtion (стимулированиесбыта - иногдаего переводяткак «продвижениепродаж»). Следуетучитывать, чтопродвижениетоваров - понятиеболее широкоеи включает всебя нарядус другими (маркетингвзаимодействияс партнерамипо бизнесу,логистическиецепочки и т.п.)и методы стимулированиясбыта.

Сходствои различиямежду рекламнымикоммуникациямии стимулированиемсбыта можнорассматриватькак с концептуальной,так и с практическойточек зрения.

Концептуальныйподход

О фундаментальномконцептуальномразличии междурекламнымикоммуникациямии стимулированиемсбыта говоритсамо латинскоепроисхождениеэтих двух терминов(см. табл. 1.1).

Таблица1.1.

Латинскоепроисхождениетерминов «рекламныекоммуникации»и «стимулированиесбыта»

Термин	Латинскоеслово	Пояснение
Рекламныекоммуникации(англ. Advertisingcommunications)	Advertere–направлять,сосредотачивать(внимание,усилия)	Цельрекламы - направитьмысли покупателяили мышлениепотребителяв сторонусовершенияпокупки
Продвижение(англ.Promotion),стимулирование(англ.Sales promotion)	Promovere– способствовать,продвигать	Цельстимулирования– побудитьчеловека кнемедленнойпокупке

• Рекламныекоммуникациичасто определяюткак непрямуюформу убеждения,базирующуюсяна информационномили эмоциональномописании преимуществпродукта. Еезадача - создатьу потребителейблагоприятноевпечатлениео продукте и«сосредоточитьих мысли» насовершениипокупки.

• Стимулированиеобычно рассматриваетсякак прямоесредство убеждения,основой, которогонередко служатвнешние стимулы,а не свойственныепродукту выгоды.

Меры постимулированиюсбыта призванывызвать в человекенемедленноежелание совершитьпокупку; благодаряэтим мерамтовары «продвигаются»быстрее. Можносказать, чтопродвижение- это катализаторускоренияпродаж на всемпути прохождениятовара отпроизводителяк потребителю(включая транспортные,оптовые и розничныезвенья), а цельюсистемы продвиженияявляется наиболееэффективноедоведениетовара до потребителяс учетом интересоввсех задействованныхв этой системезвеньев.

Главноеконцептуальноесходство рекламыи продвижениязаключаетсяв том, что обаэти средствапредставляютсобой формумаркетинговойкоммуникации.Они могутиспользоватьсядля достиженияодних и тех жецелей. Для созданияосведомленностисреди потребителей,создания илиизменения ихотношения кторговой марке,побуждениясовершитьпокупку могутиспользоватьсяне только рекламныекоммуникации,но и меры постимулированиюсбыта. И реклама,и стимулированиесбыта обладаютпотенциаломкак для образованиямарочногокапитала вформе привлечениязначительнойи лояльнойклиентуры, таки для временногопривлеченияпокупателей.Возможностьиспользованияодного и тогоже обращенияв рекламныхкоммуникацияхи программахпо стимулированиюсбыта обусловливаетсуществованиеИМК — интегрированныхмаркетинговыхкоммуникаций.

Практическийподход

На практикеменеджерыотносятся крекламе истимулированиюсбыта как кнаборам методов,из которыхможно выбратьодин или несколькодля каждойконкретнойкампании попродвижениютовара. Какиеметоды будутпревалировать- зависит отцелей кампании.Цели, в своюочередь, определяютсятем, от когоисходит (например,от розничногопродавца) и накого направленареклама (надругие фирмыили на потребителей).Примеры набораиспользуемыхметодов приведеныв приложении3.

Различныеметоды рекламыи стимулированиясбыта могутбыть увязаныдруг с другомпосредствомобщего наборацелей коммуникации,то есть задачно охвату целевыхаудиторий ивоздействиюна их поведение.Задача менеджеразаключаетсяв выборе одногоили несколькихметодов, оптимальныхдля конкретнойрекламнойкампании. Крометого, несмотряна все разнообразиеэтих методов,менеджер долженпопытатьсяобобщить рекламныеобращения, еслив проводимойкампании используетсяболее одногометода рекламыи стимулирования.

2.2. Целикоммуникациии позиционирование

Благодарярекламнымобъявлениям,рекламнымакциям и стимулированиюсбыта создаетсямарочный капитална рынке иосуществляетсяпроцесс коммуникации.В связи с определеннойторговой маркойу будущегопокупателяустанавливаютсяотносительнопрочные мысленныеассоциации,которые называютэффектамикоммуникации(иными словами,это результатывоздействиярекламы). Всегоих пять, и длятого чтобыпотребительсделал покупку,все они должнывоздействоватьна него в полнуюсилу. Планируярекламнуюкампанию илистратегиюстимулирования,менеджер наоснове эффектовкоммуникацииопределяетее цели.

Целикоммуникации.Чтобы рекламныесредства побуждалипокупателейк определеннымдействиям, онидолжны вызыватьэффекты коммуникации.Для этого менеджердолжен определить,какие именноэффекты, тоесть ассоциации,связанныес маркой, должнывозникнутьу потребителейи какую позициюв их глазахдолжна занятьмарка, чтобылюди началидействовать.Для этого иустанавливаютсяцели коммуникации,определяемыедля каждойрекламнойкампании вотдельности.Как правило,цели коммуникациивыбираютсяиз следующегонабора: потребностьв категории,осведомленностьо марке, отношениек марке, намерениекупить маркуи содействиепокупке.

Эффектыкоммуникации- это относительнопрочные мысленныеассоциациибудущего покупателя,связанные сданной торговоймаркой. С ихпомощью создаетсяпозиция маркина рынке, апотребительсклоняетсяк мысли о покупке.Частично илиполностью онимогут бытьследствиемлюбой формымаркетинговойкоммуникации- рекламныхобъявлений,рекламныхакций, мер постимулированиюсбыта и презентаций.Можно выделитьпять эффектовкоммуникации.

1. Потребностьв товарнойкатегории.

2. Осведомленностьо торговоймарке.

3. Отношениек торговоймарке.

4. Намерениекупить продуктопределеннойторговой марки.

5. Содействиепокупке.

Принятыев литературеопределенияэффектов коммуникацииприведены втаблице 1.2.

Преждечем принятьрешение о покупке,все потенциальныепокупателидержат «в голове»перечисленныеэффекты коммуникации.Помимо покупателейэффекты коммуникациивоздействуюти на другихучастниковпроцесса принятиярешения; однакопоследниесосредоточеныне на покупке,а, скорее, выступаютв роли советчиков,дают рекомендациив отношениивыбора и использованияторговой марки.

Рассматриваяодин за другимпять эффектовкоммуникации,мы обратимвнимание нате их элементы,которые менеджеры,планирующиерекламнуюкампанию, могутиспользоватьдля формулировкицелей коммуникации.Однако важнопонять, какимже образомэффекты коммуникациитрансформируютсяв цели коммуникации.В этом нам поможетследующееопределение:цели коммуникации- это необходимостьдостиженияэффектовкоммуникации,значимых дляконкретнойрекламнойкампании.

Таблица1.2.

Пятьэффектов коммуникации

Эффекткоммуникации	Определение
1. Потребностьв категории	Признаниепокупателем,что приобретениеизделия илиуслуги необходимодля снятияощущаемогонесоответствиямежду текущими желаемыммотивационнымсостоянием
2. Осведомленностьо торговоймарке	Способностьпокупателяидентифицировать(узнать иливспомнить)торговую маркуданной товарнойкатегории вобъеме, достаточномдля совершенияпокупки
3. Отношениек торговоймарке	Оценкапокупателемспособноститорговой маркисоответствоватьего текущемупобуждению(в основе этойоценки лежитубежденностьв материальнойи эмоциональнойвыгоде отприобретения)
4. Намерениекупить продуктопределеннойторговой марки	Решениепокупателяприобрестиданную торговуюмарку илипредпринятьиные действия, связанныес покупкой
5. Содействиепокупке	Уверенностьпокупателяв том, что факторымаркетинга(сам продукт,цена, рекламаи каналы реализации)не затруднятпокупку

Определивкоммуникативныецели рекламнойкампании, менеджердолжен выбрать(или закрепить)место (позицию)своей торговоймарки на рынке.Торговая маркапозиционируетсяв представлениибудущего покупателяпосредствомрекламнойкоммуникации.

Позиционирование.Позиционированиеподразумеваетстратегическоеприменениепервых трехэффектов коммуникациив соответствиис характеристикамицелевых аудиторий.Точнее, длякаждой аудиториимарка позиционируетсяв категории(путем увязывания осведомленностио марке и потребностив категории)с упором на еевыгоды (чтобыповлиять наотношение кмарке).

Простойпокупательне ощущает, чтотовар позиционируетсядля разныхлюдей по-разному.Однако он четкоосознает, ккакому типуон принадлежити какую выгодуили выгодынесет продукт.

Позиционированиеобеспечиваетважную связьмежду коммуникативнымицелями в широкомсмысле и конкретнойтворческойстратегией,задействованнойпри рекламированииторговой марки.

С помощьюпозиционированияможно болееобстоятельноответить навопрос: «Чтосказать?»: целикоммуникацииподсказываютструктурурекламы, в товремя какпозиционированиеопределяетее основноесодержание.Позиционированиедает возможностьрассказатьпокупателям,что представляетсобой торговаямарка, кому онапредназначена,в чем ее выгоды.

Однакопозиционированиене может объяснить,«как рассказатьо марке илипоказать еес лучшей стороны».Это задачатворческойстратегии(заявление опозиции торговоймарки - лишькраткая «инструкция»по созданиюрекламныхобращений).Многие считаютпозиционированиеважнейшейстадией построениярекламнойкампании (идаже всегокомплексамаркетинга).Можно, конечно,согласитьсяс такой позицией,хотя многоезависит оттворческогоаспекта, отидеи, способнойкак помочь вреализациистратегиипозиционирования,так и загубитьее.

2.3. Интегрированныестратегиикоммуникации

В современномрекламномменеджментеосновной акцентделается наинтегрированныекоммуникации,относящиесяк данной торговоймарке. Торговоймаркой (брендом)мы будем называтьто, что являетсяпредметомпродвижения.В роли маркиможет выступатьфирма, организация,продукт, услуга,проблема, идеяили человек.

Подинтегрированнымимаркетинговымикоммуникациями(ИМК), или просто«интегрированнымикоммуникациями»,понимается:1) сочетаниесоответствующихтипов рекламыи стимулирования;2) соответствиеобщему наборуцелей коммуникациидля даннойторговой маркиили, точнее,особое «макропизкционирование»торговой марки;3) интеграцияметодов и средстврекламнойкампании сучетом времении интересовпокупателей.

Не менееважна и интеграцияво времени сучетом интересовпокупателей.Она может отражаться,например, вграфике проведениямероприятийпо стимулированиюторговли ипоощрениюпокупателей,а также, чтоособенно важно,при проведениипрямого маркетинга.

Переходк ИМК привелкак минимумк четырем изменениямв планированиирекламнойкомпании:

1. Распределениеответственностипри общей координациирекламнойкампанией. Coстороны заказчика(рекламодателя)за координациювсех интегрированныхмаркетинговыхкоммуникацийпо данной маркеобычно отвечаетменеджер порекламе (илименеджер помаркетингу).С другой стороны,рекламныеагентстваиногда принимаютна себя ответственностьпо координациирекламы, мероприятийпо стимулированиюсбыта и пабликрилейшнз. ПриИМК основнуюроль в процессепланированиярекламы истимулированиясбыта будетиграть заказчик,а не агентство.

2. Стратегиявыхода на новыйрынок. Хотяосновной частьюкампании ИМКявляетсяреклама, этововсе не означает,что начинатьследует именнос нее. Выход нарынок новыхпрестижныхмарок можетначаться сэксклюзивногораспространения.Нередко запускнового продуктасопровождаетсяналаживаниемсвязей с общественностью.При выводе нарынок небольшихмарок можноприбегнутьк стимулированиюторговли, дабызавоевать местона прилавкахмагазинов, атакже необходимотщательнопродуматьдизайн упаковкипродукта. Повозможностиследует предоставитьв распоряжениерозничногопродавцабесплатныеобразцы, предназначенныедля дегустациив месте продажи.Когда стратегиявыхода определена,требуетсякоординацияИМК во времени.

3. Широкаякоординацияразличныхсредств информации.При ИМК выборсредств продвиженияне ограничиваетсярекламой в СМИ.Он может включатьв себя и методыстимулирования:предложениепробных образцов,купонов; программысоздания иусиления лояльностипотребителямарке; налаживаниефирмой связенс общественностью(в форме пресс-релизов,проведениявсевозможныхмероприятий,спонсорства);использованиеметодов, предполагающихнемедленнуюреакцию потребителей(специальнаяреклама в СМИили рассылаемаяпо почте, доставляемаяна дом, по телефонуили размещаемаяв местах совершенияпокупки). Насамом деле, длямногих компанийдаже сами торговыеточки сталисредствомрекламы. К примеру,золотые арки- эмблема McDonald's -служат отличнымнапоминаниемоб этой компании.Все это вноситсущественныйвклад в общуюрекламнуюкартину. Такимобразом, всовременныхусловиях кменеджерампредъявляютсяповышенныетребованияно координациивсевозможныхсредств информации.

4. Последовательностьпозиционированияпри проведениикампаний, нацеленныхна несколькоаудиторий.Подлинный смыслИМК раскрываетсяв работе фирм,ориентированныхне на одну, асразу на несколькоаудиторийпотребителей:работниковсамой компании,ее торговыйперсонал, розничныхпродавцов,покупателейи некоторыхпредставителейвласти. В отношенииэтих аудиториймогут ставитьсяразные функциональныеи коммуникативныецели. Но задачаИМК состоитв том, чтобымакропозиционированиемарки (весьнабор целей,коммуникации)оставалоськак можно болеестабильными последовательным.

Интегрировать(от лат. глаголаintegrare) - создаватьцелое путемсложения илисоединениявместе егоотдельныхчастей. Такимобразом, интегрированныемаркетинговыекоммуникации(ИМК) суммируютили объединяютразличныеметоды рекламыи продвиженияпродуктов иуслуг к покупателю.

Здесьобъединение- централизованноеинтегрированиеразличных видоврекламныхкоммуникацийи стимулированиясбыта для укреплениярыночных позицийторговой марки.Используемыйв определениитермин суммированиепонимаетсянами как последовательноеприсоединениевидов рекламныхкоммуникацийи стимулированиясогласномаркетинговомуплану-графику.

Перечислимтри главныхвопроса (и триглавных принципа)стратегии ИМК.

1. Интеграциявыбора: какнаиболее эффективносочетать средстварекламы истимулированиясбыта для достиженияцелей коммуникации.

2. Интеграцияпозиционирования:каким образомкаждый из видоврекламныхкоммуникацийи связанноес продвижениемрекламноеобращение могутбыть согласованныс позиционированиеммарки с точкизрения ихсинергическоговзаимодействия.Здесь имеетсяв виду, чтосовместныеусилия по рекламнойкампании должныдать лучшийрезультат, чемесли бы этикампании проводилисьнезависимодруг от друга.Синергизм -распространенныйделовой термин,обозначающий,что общий результатпревосходитпростую суммуотдельныхсоставляющих.

3. Интеграцияплана-графика:в каких точкахмаркетинговыхканалов PC достигаютпокупателеми, возможно,увеличиваютскорость принятиярешений и пользунашей торговоймарки.

ИМК, каки реклама, помогаетдостижениюуже знакомыхнам пяти эффектовкоммуникации.Понимание этогофакта даетвозможностьрассматриватьвыбор ИМК преждевсего как выборсредств рекламы.Менеджер должендумать о будущемпокупателекак о необходимомусловии достиженияпяти основныхэффектовкоммуникации.Исходя из этогоменеджер решает,какая формарекламныхкоммуникацийи стимулированияокажется оптимальнойдля даннойцелевой аудитории.

Рассматриваямодель ИМК, мыдолжны учитыватьне толькопозиционирование,но и его интеграциюв маркетинговыйплан-график.ИМК должна бытьрассчитанапо времени,чтобы былавозможностьпроследитьпорядок логическихрешений с точкизрения потребителяили покупателя.

Будущемупокупателюпродукт илиуслуга представляетсяпосредствомрекламированияили сходногос ним коммуникационногодействия (черезСМИ или прямуюрекламу, иногдас использованиембаз данных).Затем продуктыраспределяютсячерез розничнуюторговую сеть,при этом используютсяметоды стимулированияторговли. Внедрениеновинки нарынок можетсопровождатьсястимулированиемпробных покупок.Далее главнойцелью становитсяповторнаяпокупка (а вслучае прямогомаркетинга- лояльностьмарке). Превалируютпродолжительныерекламныекоммуникациии стимулированиеповторныхпокупок (илипоощрениелояльности).Таким образом,потребительили покупательполучает информацию(в идеале, гармоничнуюего взглядам)из «потока»,рекламныхкоммуникацийи мероприятийпо стимулированию;со временемполученнаяинформацияпревращаетсяв решение совершитьпробную илиповторнуюпокупку.

2.4. Стратегияиспользованиясредств рекламы

В среднемоколо 90 % любогорекламногобюджета приходитсяна закупкусредств рекламы,тогда как напроведениеисследованийи разработкусамой рекламыостается 10 %. Такимобразом, планированиесредств рекламы(медиа-планирование)хотя бы с точкизрения затратявляется наиболееважной частьюрекламы истимулирования.

Стратегияиспользованиясредств рекламы(или медиа-стратегия)предполагаетответы на дваважных вопроса:«где», или вкаких средствахрекламы размещатьобъявления(выбор средстврекламы): и «какчасто» должнацелевая аудиторияконтактироватьс рекламой(план-сеткарекламнойкампании). Стратегияиспользованиясредств рекламыпо существузаключаетсяв определениисхемы охватакампании иэффективногоуровня частотыповторениярекламы.

Средстварекламы служатдля передачирекламногообращения испособствуютдостижениюкоммуникативныхцелей рекламнойкампании. Основноетребование,предъявляемоек средствурекламы, - этоего эффективность:оно должно бытьспособно передатьтворческоесодержаниекампании всоответствиис поставленнымицелями коммуникации.Существуютдве универсальныецели коммуникации:осведомленностьо торговоймарке и отношениек ней. Творческоесодержаниеи тактика частотырекламы, избранныесогласно этимдвум целям, вомногим определяютвыбор средстврекламы. Каки творческийаспект, медиа-стратегиядолжна соответствоватьпоставленнымкоммуникативнымцелям.

В табл.1.3. представленынаиболеепредпочтительныесредства рекламыдля двух типовосведомленности(узнаваемостьи припоминаниемарки) и четырехстратегийформированияотношения кмарке (низкаявовлеченность/информационность,низкаявовлеченность/трансформационность,высокаявовлеченность/информационность,высокаявовлеченность/трансформационность).Как видим, длядостиженияразличныхкоммуникативныхцелей необходимыразличныесодержаниеи частота повтороврекламныхобъявленийпри выборесредств рекламы.

К сожалению,все возможныевопросы, которыемогут возникнутьперед выбирающиммедиа-стратегию,невозможноотразить нив таблицах, нив какой-либоеще форме.

До сихпор мы говорилио двух коммуникативныхцелях - осведомленностио марке и отношениик ней. Существуюти другие цели.Например, цельюбольшинстварекламныхкампаний (заисключениемрекламынизкововлеченных/трансформационныхпродуктов)является немедленноевозникновениенамерениясовершитьпокупку. Некоторыекампании преследуютцель созданияпотребностив товарнойкатегории исодействияпокупке.

Таблица1.3.

Выборсредств рекламына основеосведомленностио марке и отношенияк ней

Массовыесредства рекламы	Осведомленность		Отношение
	Узнаваемость	Припоминание	Высокаявовлеченность/информационность	Низкаявовлеченность/трансформационность	Низкаявовлеченность/информационность	Высокаявовлеченность/трансформационность
Телевидение	ДА	ДА	НЕТ	ДА	ДА	ДА
Кабельноетелевидение	ДА	ДА	ДА	ДА	ДА	ДА
Радио	НЕТ	ДА	НЕТ	ОГР (ВИЗ)	ДА	ОГР (ВИЗ)
Газеты	ОГР(Ц)	ДА	ДА	ОГР (Ц)	ДА	ОГР (Ц)
Журналы	ДА	ОГР (Ч)	ДА	ОГР (Ч)	ДА	ДА
Наружнаяреклама (стационарная)	ДА	ОГР (ЧК)	ОГР (ЧК)	ОГР (ЧК)	ДА	ДА
Наружнаяреклама (передвижная)	ДА	ОГР (ЧК)	ОГР (ВОИ)	ОГР (ЧК)	ДА	ДА

ДА – средстворекламы подходитдля достиженияданной цели

НЕТ– средстворекламы неподходит

ОГР– средстворекламы подходит,но с ограничениями

Ц– ограниченияпо цвету

Ч– ограниченияпо частоте

ВОИ– ограниченияпо времениобработкиинформации

ЧК– ограниченияпо числу контактов

ВИЗ– визуальныеограничения

Эти целикоммуникациитребуют принятиясодержаниярекламы целевойаудиторией.Функциональноони напоминаютцель формированияотношения кпродуктамвысокой вовлеченности,а, следовательно,требуют использованияпечатной рекламыили информационныхрекламныхроликов накабельномтелевидении,чтобы потребителиуспели обработатьсообщаемуюим информацию.Такие средстварекламы применяютсядля достиженияследующихкоммуникативныхцелей.

• Созданиепотребностив категории.«Продажа»потребностив категориитребует передачибольшого объемаинформации,чтобы представитьвсе преимуществакатегории.Поэтому обычнодля этой целииспользуетсяпечатная рекламаили рекламана кабельномтелевидении.

• Созданиенамерениясовершитьпокупку. Когдаиспользуетсятактика настойчивойрекламы - особеннов форме специальныхпредложений,- также можнозадействоватьпечатные средстварекламы иликабельноетелевидение.

Длительныерекламныеролики - обычноразмещаемыетолько на кабельномтелевидении- возникли какальтернативапечатной рекламе.Однако печатныесредства остаютсясамыми дешевымии удобными длярекламы высокововлеченныхпродуктов,когда преследуютсяцели созданияпотребностив категориии намерениясовершитьпокупку.

3. ОРГАНИЗАЦИЯРЕКЛАМНОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИ

3.1. Эффективностьрекламнойдеятельности;принципы обеспеченияи способы оценки

Рекламодателюжелательноналадить учетэффективностирекламирования.Это позволитполучить информациюо целесообразностирекламы ирезультативностиее отдельныхсредств, определитьусловия оптимальноговоздействиярекламы напотенциальныхпокупателей.

Абсолютноточно определитьэффективностьотдельныхсредств рекламы,рекламнойкампании вбольшинствеслучаев непредставляетсявозможным.Однако и приблизительныеподсчеты оправдываютсебя.

Различаютэкономическуюэффективностьрекламы иэффективностьпсихологическоговоздействияотдельныхсредств рекламына сознаниечеловека (привлечениевнимания крекламе, фиксацияв памяти ит.п.). Причемпсихологическоевоздействиенаиболеерезультативно,если оно приводитпотенциальныхпотребителейк совершениюпокупки. Такимобразом, экономическаяэффективностьрекламы зависитот степени еепсихологическоговоздействияна человека.

Экономическуюэффективностьрекламы чащевсего определяютпутем измеренияее влияния наразвитиетоварооборота.Наиболее точноустановить,какой эффектдала реклама,можно лишь втом случае,если увеличениесбыта товарапроисходитнемедленнопосле воздействиярекламы. Этонаиболее вероятнов случаяхрекламированияновых товаровповседневногоспроса.

В то жевремя покупкедорогостоящеготовара длительногопользованияобычно предшествуетобязательноеобдумывание.В этом случаеэффект рекламыможет проявитьсядалеко не сразу.Прежде всегопокупательузнает о выпускетовара, затемон интересуетсяподробнойинформациейо его качествеи свойствах.После этогоон может отдатьпредпочтениерекламируемомутовару и утвердитьсяв желанииприобрестиего, и лишь витоге приобретаетего.

Чтобывыявить, в какойстепени рекламаповлияла нарост товарооборота,анализируютоперативныеи бухгалтерскиеданные. Приэтом следуетиметь в виду,что помиморекламы нареализациютовара сказываютсяего качествои потребительскиесвойства, цена,внешний вид,а также месторасположенияторговогопредприятия,уровень культурыобслуживанияпокупателей,наличие в продажеаналогичныхизделий илипродуктов,

Дополнительныйтоварооборотпод воздействиемрекламы определяетсяпо формуле

гдеТ_Д- дополнительныйтоварооборотпод воздействиемрекламы, руб.;Т_С- среднедневнойтоварооборотдо рекламногопериода, руб.;П - приростсреднедневноготоварооборотаза рекламныйи послерекламныйпериоды, %; Д -количестводней учетатоварооборотав рекламноми послерекламномпериодах.

Об экономическойэффективностирекламы можнотакже судитьпо тому экономическомурезультату,который былдостигнут отприменениярекламногосредства илипроведениярекламнойкампании.Экономическийрезультатопределяетсясоотношениеммежду прибыльюот дополнительноготоварооборота,полученногопод воздействиемрекламы, и расходамина нее.

Для расчетаэкономическогоэффекта можноиспользоватьследующуюформулу:

гдеЭ - экономическийэффект рекламирования,руб.; Т_Д- дополнительныйтоварооборотпод воздействиемрекламы, руб.;Н_Т- торговаянадбавка натовар, в % к ценереализации;U_Р- расходы нарекламу, руб.;U_Д- дополнительныерасходы поприростутоварооборота,руб.

В данномслучае мысопоставляемполученныйэффект от проведениярекламногомероприятияс затратамина его осуществление.Результатытакого соотношениямогут выражатьсяв трех вариантах:

1. Эффектот рекламногомероприятияравен затратамна его проведение.

2. Эффектот рекламногомероприятиябольше затрат(прибыльное).

3. Эффектот рекламногомероприятияменьше затрат(убыточное).

Однакополученныхданных ещенедостаточнодля сопоставленияэкономическойэффективностизатрат на проведениеразличныхрекламныхмероприятий.Более точноэффективностьзатрат на рекламухарактеризуетее рентабельность.

Рентабельностьрекламы - этоотношениеполученнойприбыли к затратам.Она определяетсяпо формуле:

где Р -рентабельностьрекламированиятовара, %; П - прибыль,полученнаяот рекламированиятовара, руб.; U- затраты нарекламу данноготовара, руб.

Эффективностьпсихологическоговоздействиярекламныхсредств характеризуетсячислом охватапотребителей,яркостью иглубиной впечатления,которые этисредства оставляютв памяти человека,степеньюпривлечениявнимания.

Эффективностьпсихологическоговоздействиярекламы напотребителяможно определитьпутем наблюдений,экспериментов,опросов.

Методнаблюденияприменяетсяпри исследованиивоздействияна потребителейотдельныхрекламныхсредств. Этотметод носитпассивныйхарактер, таккак наблюдательпри этом никакне воздействуетна покупателя,а, напротив,ведет наблюдениянезаметно длянего. По заранееразработаннойсхеме наблюдательрегистрируетполученныеданные, которыезатем всестороннеанализируются.Наблюдатель,например, отмечает,какой стендярмарки иливыставки-продажипривлекаетнаибольшеевнимание покупателей,как долгозадерживаютсяпешеходы у тойили иной витрины,сколько человекпосле ознакомленияс витринойзаходит в магазин,какой товарна витриневызывает большийинтерес и какимспросом онпользуется.

Методнаблюденияпозволяетоцениватьпсихологическоевоздействиерекламы вестественныхусловиях, внепосредственномобщении потребителяс определеннымрекламнымсредством.

Оцениваяэффективностьотдельныхсредств рекламы,в первую очередьустанавливают,достигает лиэто средствопоставленнойперед ним цели.Так, для определениястепени привлечениявнимания покупателейк наружнойрекламе (витрине)можно воспользоватьсяследующейформулой:

где В -степень привлечениявнимания прохожих;О - число людей,обратившихвнимание нанаружную рекламу(витрину) в течениеопределенногопериода; П - общеечисло людей,которые прошлимимо витриныв тот же период.

Степеньдейственностипубликациирекламныхобъявленийрекламодателяв средствахмассовой информацииусловно можнооценить в конкретноммагазине поформуле

где Д -степень действенностирекламныхобъявлений;К - число посетителей,купившихрекламируемыйтовар; С - общеечисло покупателей,совершившихв магазинекакую-либопокупку.

Такиеданные можнополучить попоказаниямчеков, пробитыхна суммирующихкассовых аппаратах,и с помощьюрегистрациифактов приобретениярекламируемоготовара контролерами-кассирами.

Показателемдейственностисредств, рекламирующихсамо розничноеторговое предприятие,является отношениечисла посетителеймагазина впериод примененияэтих средствк числу посетителейв среднем задень. Данныеэти могут бытьполученынаблюдателямиили с помощьюфотоэлемента.

Прииспользованииметода наблюденияво всех случаяхнеобходимособлюдать рядусловий: наблюдениедолжно вестисьв будние дни,не отличающиесяповышеннойинтенсивностьюпотоков покупателей(желательнов серединенедели); продолжительностьнаблюденийзависит отхарактерасредства рекламы,действенностькоторого предстоитустановить.

Нарядус методом наблюденияшироко применяетсяметод эксперимента.Этот методносит активныйхарактер. Изучениепсихологическоговоздействиярекламы здесьпроисходитв условиях,искусственносозданныхэкспериментатором.Если при наблюдениилишь фиксируют,как потребительотносится,например, копределеннойвыкладке товаров,то экспериментаторможет переставитьтовары, а затемнаблюдать заизменениемреакции покупателей.

Такимже образомэкспериментаторможет создаватьсамые различныекомбинациирекламныхсредств и путемсравненияреакции покупателейвыбрать из нихнаиболее удачную.

Особенноширокое развитиеполучило изучениеэффективностипсихологическоговоздействиясредств рекламыпутем проведенияэкспериментов.

Психологическуюэффективностьтакого рекламногосредства, какобъявлениев газете илижурнале, определяютпутем следующегоэксперимента.В объявлениевключаетсяталон с текстомзапроса о высылкепроспекта,каталога илиобразца. Этотталон покупательдолжен вырезатьи выслать торговомупредприятию,адрес которогоуказан в текстеобъявления.По количествупоступившихот читателейталонов-запросоврекламодательсудит, было лиего объявлениев периодическойпечати замечено,и оказался литекст этогообъявлениядостаточноубедительными интересным.Однако следуетзаметить, чтомалое количествопоступившихзапросов можетявиться следствиемне низкогокачества объявлений,а того, что самрекламируемыйтовар по каким-либопричинам оказалсяне нужен покупателям.Вот почему этотспособ определенияпсихологическойэффективностиобъявленийв периодическойпечати являетсяприемлемымлишь в том случае,когда уже заранееизвестно, чторекламируемыйтовар пользуетсяспросом.

Методопроса такжеотносится кактивным методамопределенияпсихологическоговоздействиярекламы. Этотметод трудоемкий,но намногодостовернеедругих, так какпозволяетвыявить непосредственноу самого покупателяего отношениене только крекламномусредству вцелом, но и котдельнымсоставнымэлементам этогосредства.Используя методопроса, можнооценить воздействиерекламногосредства напокупателейи установить,какие элементыего оформленияпривлекаютк себе наибольшеевнимание илучше запоминаются.

Дляопределенияэффективноститого или иногорекламногосредствасоставляютсяанкеты, которыепо заранееразработаннойпрограммеписьменно, вличных беседах,по радио илителевидениюдоводятсядо сведенияпотребителей.Анализ полученныхответов позволяетсделать соответствующиеобобщения ивыводы.

Путемопроса можноустановить,какое рекламноесредство (плакат,рекламныйфильм, объявление,выкладка товаров)оказываетнаибольшеевлияние напокупателяпри приобретенииим определенноготовара. К примеру,выявить, какоеиз средстврекламы привлекловнимание покупателяк новому товару,можно с помощьюследующейанкеты:

Как выузнали о появлениинового товара:

а) отзнакомых;

б) изобъявленияпо радио, в газете;

в) увиделив витрине магазина;

г) в процессеосмотра товаровв магазине;

д) из передачипо телевидению.

Проведениеопросов требуетзначительныхзатрат Времении привлеченияк этой работебольшого числалюдей. Вместес тем полученныерезультатыне могут бытьдостаточнополными. Ведьпорой даже длясамого покупателянеясно, купилли он товар подвлиянием рекламыили по советузнакомого, либоруководствовалсякакими-то другимисоображениями.Кроме того,иногда устныйопрос покупателейможет вызватьу них настороженность.Поэтому целесообразнеепредложитьим заполнитьопросный лист,изложив в немзадачи опроса,с тем, чтобыпокупательзнал его цельи постаралсяточнее ответитьна вопросы.

Эффективностьрекламногомероприятияили отдельногосредства рекламыможет выражатьсячислом потребителей,охваченныхрекламой, атакже величинойзатрат на одногозрителя, читателяи т.п. Так, целесообразностьпубликациигазетногообъявленияв том или иномпечатном органеустанавливаютпутем определенияобщего числалюдей, которыесмогут егопрочитать(число это зависитв основном оттиража газеты),или размеровзатрат на объявлениев расчете наодного читателя.

Чем большечитателей будетохвачено рекламой,тем меньшимиокажутся расходына нее в расчетена одного человека.

Данныеоб эффективностипсихологическоговоздействиярекламы позволяютпрогнозироватьее действенность.

3.2. Правовоерегулированиерекламнойдеятельности

Реализацияэкономическихреформ, развитиерынка в РоссийскойФедерацииобъективнообусловилибыстрое развитиерекламнойдеятельности.Направленностьэтой деятельностинепосредственнона потребителятребует формированиямеханизмовее государственногорегулированияи контроля.

До принятияФедеральногозакона "О рекламе"рекламнаядеятельностьрегулироваласьдостаточнофрагментарно:Основы законодательстваРСФСР "Об охранездоровья граждан"(ч.2 ст.19, ч.8 ст.43), законыРоссийскойФедерации "Осертификациипродукции иуслуг" (ч.4 ст.7),"О средствахмассовой информации"(ч.2 ст.4, ст.36), "О защитеправ потребителей"(ст.ст.6-10), ЗаконРСФСР "О конкуренциии ограничениимонополистическойдеятельностина товарныхрынках" (чч.3,4ст. 10), Указ ПрезидентаРоссийскойФедерации №1183от 10 июня 1994г. "Озащите потребителейот недобросовестнойрекламы".

Как показалапрактика, рядранее введенныхспециальныхнорм регулированиярекламнойдеятельностив законодательстве,сформулированныхв виде прямыхзапретов, нобез установленияполномочийорганов исполнительнойвласти по контролюза соблюдениемэтих норм исанкций приих нарушении,не действовал.Так, до принятияФедеральногозакона "Орекламе" всредствахмассовой информации,в первую очередьна телевидении(включаягосударственное),шла запрещеннаяреклама алкогольныхи табачныхизделий. Многиеиз участниковрекламнойдеятельностиигнорировализапрет рекламынесертифицированныхтоваров, а такжеметодов лечения,профилактики,диагностикии лекарственныхпрепаратов,не имеющиходобренияМинздравмедпромаРоссии, и пр.До самого недавнеговремени былашироко распространенапрактикасоздания массовогоажиотажа средиграждан июридическихлиц с помощьюрекламы финансовых,страховых,инвестиционныхуслуг с цельюкрупномасштабногопривлеченияденежныхсредств.

Напротив,наличие конкретныхконтролирующихорганов исполнительнойвласти и четкихположений обответственностихозяйствующихсубъектов вряде нормативныхактов позволяетдостаточнодейственнои оперативноприводитьрекламнуюдеятельностьв соответствиес нормамицивилизованногопредпринимательства.Так, осуществлениеконтроля заисполнениемУказа ПрезидентаРоссийскойФедерации "Озащите потребителейот недобросовестнойрекламы" от10 июня 1994г. №1183 вкомплексе сантимонопольными потребительскимзаконодательствомпозволило восновном привестирекламу финансовых,страховых,инвестиционныхи других услугв соответствиес требованиямиУказа.

Вместес тем, практическоеприменениеантимонопольнымиорганами данногоУказа (одногоиз первых актов,регулирующихрекламнуюдеятельностьв России), а такженекоторыхдругих правовыхнорм, выявилоряд проблем.Так, при отсутствиилицензии былоневозможноприменить крекламодателюсанкции,предусмотренныеУказом (приостановлениедействия илидосрочноеаннулированиелицензии).Ответственностьза нарушениерекламногозаконодательства(за исключениемограниченийпо объему рекламыв средствахмассовойинформации)не распространяласьна рекламораспространителейи рекламопроизводителей.

На формированиецелостнойсистемы регулированиярекламнойдеятельностив интересахразвитияцивилизованныхрыночных отношений,поддержаниядобросовестнойконкуренциии защиты правпотребителейи была направленаработа по подготовкеФедеральногозакона "О рекламе".

Практиказарубежныхстран с развитойрыночной экономикой,а также анализрекламнойдеятельностив РоссийскойФедерациисвидетельствовалиоб актуальности принятияспециальногоФедеральногозакона. При егоразработкебыло использованорекламноезаконодательствостран Европы,США, Канады,Бразилии ипрактика егоприменения.Проект рассматривалсяна Межведомственномсовете по делампотребителейпри ГКАП России,Коллегии ГКАПРоссии, а такжепрошел экспертизув Департаментеконкурентнойи потребительскойполитики Организацииэкономическогосотрудничестваи развития(ОЭСР), получиводобрительныеоценки.

В разработкеучаствовалиспециалистыМВД, Минздравмедпрома,ГосстандартаРоссии, Роскомторга,Судебной палатыпо информационнымспорам приПрезидентеРоссийскойФедерации,Международнойконфедерацииобществ потребителей,представителиАссоциацииработниковрекламы, юристы-экспертысредств массовойинформациии др.

ПринятыйФедеральнымСобранием иподписанныйПрезидентомРоссийскойФедерацииЗакон состоитиз пяти разделов,33 статей, в которыхопределеныосновные положения,общие и специальныетребованияк рекламе натерриторииРоссийскойФедерации,права и обязанностисубъектоврекламнойдеятельности,ответственностьза ненадлежащуюрекламу, а такжесистема государственногои общественногоконтроля зарекламнойдеятельностью.Закон определяетправовые основыотношенийпо созданиюи распространениюрекламы, а такженормы, регламентирующиепредупреждениеи пресечениененадлежащейрекламы. Онимеет основнойцелью обеспечениеусловий рекламнойдеятельности,отвечающихинтересамобщества,потребителейрекламы, рекламодателей,рекламопроизводителей,рекламораспространителей.

В частности,Закон устанавливаетважнейшиетребования,предъявляемыек рекламе(добросовестность,достоверность,этичность),определяетособенностирекламы вэлектронныхи печатныхсредствахмассовой информации,наружной,транспортнойрекламы. Устанавливаютсяопределенныеограниченияи особые требованияпри рекламеотдельных видовтоваров, работ,услуг алкоголя,табака, оружия,медикаментов,а также финансовых,страховых,инвестиционныхуслуг. Предусмотренынормы по защитеинтересовнесовершеннолетнихпри рекламедетских товаров,а также по созданиюи распространениюсоциальнойрекламы.

Так, например,нормы по рекламеалкоголя итабака, содержащиесяв Федеральномзаконе "Орекламе", включаютсбалансированныйс точки зренияинтересовпотребителей,рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителейкомплекс ограниченийпо месту, времении способамподачи. Онисодержат конкретныймеханизм контроляи ответственностиза несоблюдениерекламногозаконодательства,а также ликвидируютпробелы, имеющиесяв действующемзаконодательствев части отсутствияограниченийрекламы алкоголяи табака наулицах, транспорте,в печатныхизданиях (кромеСМИ), в организацияхи пр. Тем самымустраняютсянесбалансированностьи декларативностьзаконодательствав отношениирекламы алкоголяи табака, а такженеурегулированностьвопросов обеспечениядобросовестнойконкуренциии защиты правпотребителейпри производствеи распространениирекламы.

Анализзарубежногорекламногозаконодательствапоказывает,что интересыгосударственногорегулированиярекламнойдеятельностисосредоточеныпрежде всегов сфере обеспечениядобросовестнойконкуренциии защиты правпотребителей. Именно поэтомуГКАП Россиине только выступилинициатороми головнымразработчикомроссийскогорекламногозаконодательства,но и предложилопределитьКомитет в качествеведущего федеральногооргана исполнительнойвласти, контролирующего рекламнуюдеятельность.Порядок государственногои общественногоконтроля,установленныйЗаконом, положительнозарекомендовалсебя на практикев рамках реализацииантимонопольногои потребительскогозаконодательства.При этом реализацияЗакона не требуетдополнительныхбюджетныхтрат в частисоздания специальныхфедеральныхорганов исполнительнойвласти либоувеличенияштатов действующих.

Закономтакже предусмотреныопределенныеправа и полномочиягосударственныхструктур, контролирующих деятельностьсредств массовойинформации,охрану здоровьянаселения,безопасностьдвижения(транспортнаяреклама). Определеныправа местныхорганов поконтролю зарекламнойдеятельностьюв регионах, атакже органовобщественногоконтроля исаморегулированиярекламнойдеятельности.

Установленысанкции заотказ от исполнениярешений (предписаний)органов, контролирующихрекламнуюдеятельность.

Полномочиясудебных органов, предусмотренныев Законе, полностьюсоответствуютбазовым нормамгражданскогои гражданско-процессуальногозаконодательства российскойФедерации.Вместе с темпринятие Законапотребоваловнесения дополненийв уголовноеи уголовно-процессуальноезаконодательство.

Такимобразом, Законсодержит всенеобходимыеправовые механизмыдля реализацииего на практике.

1. ОБЩАЯХАРАКТЕРИСТИКАПРЕДПРИЯТИЯ

История«Вестер» ведетотсчет с 1990 года.Начинали споставок вКалининградкомпьютернойи оргтехники.Скоро фирмастала известнойи узнаваемойв городе. Грамотнаямаркетинговаяполитика ипринятиенестандартныхрешений позволялиразвиватьсяделу.

Когда«Вестер» прочнозакрепилсяна рынке техники,началось освоениедругих направлений:торговля продуктамипитания, предметаминародногопотребления.Расширялисьуслуги, росласеть оптовыхскладов. Внедрялсязарубежныйи российскийопыт.

Сейчас«Вестер» - этогруппа компанийс различныминаправлениямидеятельности:

• «Каннель»(розничная иоптовая торговляпродуктамипитания, напитками,одеждой и обувью,галантереей,бытовой химией,косметикойи парфюмерией,игрушками,светотехническойарматурой исветильниками,отделочнымиматериалами);

• «ТорговыйДом Вестер»(розничная иоптовая торговлябытовой техникойи электроникой,профессиональными холодильнымпромышленнымоборудованием,средствамималой механизации,кассовымикомплексами,телефоннымистанциями,системамибезопасности,фото- и канцелярскимитоварами);

• «Вестер-Сервис»(установка,ремонт сложнойбытовой техникии электроники,контрольно-кассовыхмашин, системвентиляциии кондиционирования,телефонныхстанций);

• «Вестер-ИНФО»(продажа, сервисноеобслуживаниекомпьютеров,копировальнойтехники, проектированиеи монтаж локальныхвычислительныхсетей; оптоваяи розничнаяпродажа мебелидля дома и офиса);

• «Вестер-Транс-Сервис»(автотранспортныегрузоперевозкии ремонт автомобилей);

• «Вестер-Строй-Сервис»(проектирование,монтаж, строительствои ремонт объектов);

• «Вестер-Щит»(охраннаядеятельностьи транспортировкаценных грузов);

• ПФГ«Вестер»(оптовая, розничнаяпродажа лекарственныхсредств и изделиймедицинскогоназначения);

• РИА«Вестер»(рекламноеагентствополного цикла).

Все компанииявляются единыммеханизмом,позволяющимв комплексеобеспечиватьсовременныйторговый процесс.Это помогает«Вестеру»самостоятельнозаниматьсявопросамистроительстваи оборудованиясвоих магазинов.Силами высококвалифицированныхспециалистов«Вестер-Сервиса»и «Вестер-Щита»во всей торговойсети установленыконтрольно-кассовыекомплексы сэлектроннымучетом движениятовара, противопожарно-сигнальныеи антикражныесистемы, системыкондиционированияи вентиляции.Наличие рекламногоагентства«Вестер» насамом высокомуровне позволяетсамим проводитьширокомасштабныеи локальныерекламныекампании сзадействованиемСМИ, наружнойрекламы, а такжеорганизацийдегустаций,презентацийи промоушнов.Главный рекламныйофис расположенна улице Озерова.

Группакомпаний «Вестер»обладает самойразветвленнойсетьюрозничныхмагазинов.Всего по городуи области ихнасчитывается36. Современныемагазины, торговыецентры и супермаркетыплощадью от300 до 5000 квадратныхметров располагаютсяна центральныхулицах Калининграда,Советска, Черняховскаи Балтийска.

Штатсотрудников«Вестера»,насчитывающийоколо 2000 сотрудникови квалифицированныхспециалистов,постояннорастет. А этосозданиедополнительныхрабочих мест,снижение социальнойнапряженностив регионе. Сотрудникигруппы компанийпостоянноповышают своипрофессиональныенавыки, как всобственномучебном центре,так и за рубежом.

“Вестер”активно участвуетв социальнойжизни города,в его благоустройстве.В образцовомпорядке поддерживаютсяфасады зданий,охраняемыебесплатныеавтостоянкидля покупателей.У “Вестера”сформировалсякруг подшефныхорганизаций,которым оказываетсяпомощь. Этодетские дома,интернатыКалининграда,воспитанникикоторых в силутех или иныхпричин лишеныродительскойзаботы и ласки.Оказываетсяпосильнаяпомощь воинскимчастям и конкретнымлюдям. Расширяетсягеография иколичествоэксклюзивныхзакупок-поставок,увеличиваетсяассортимент,осваиваютсявсе новые иновые торговыеплощади.

И какпризнаниезаслуг - победа«Вестера» каклучшего предприятияв городскомконкурсе«Человек-Событие-Город»в номинации«Лучшее предприятиегода» по итогам1999 года.

2. СТРУКТУРА«ТОРГОВОГОДОМА ВЕСТЕР»

Торговыйцентр «Вестер»,расположенпо адресу: Ленинскийпроспект, 16.

Предоставляетуслуги по продаже:бытовой техникии электроники,компьютерныхсистем и оргтехники,продуктов иалкогольныхнапитков, одеждыи обуви, люстри светильников,посуды и сувениров,кожгалантереи,фототоваров,услуги фотопечати,велосипеды,детские игрушки,ювелирныеизделия, отделчасов, канцелярскиеи школьно-письменныепринадлежности,бытовая химия,аптека, цветы,видеопрокат,пункт обменавалюты, ресторан«Подворье».

«Торговыйдом Вестер»- компания, котораяспециализируетсяна розничнойи оптовой торговлебытовой техникойи электроникой,промышленнымпрофессиональнымоборудованиемдля приготовленияпищи, холодильнымпромышленнымоборудованием,средствамималой механизации,кассовымикомплексами,телефоннымистанциями,системамибезопасности,фототоварами,канцелярскимии школьно-письменнымипринадлежностями.

«Торговыйдом Вестер»является официальнымдилером такихизвестныхкомпаний-производителейкак Sony, Thomson, Samsung, Pioneer, LGElectronics, Toshiba, Bosch, Siemens, Braun, Moulinex, Ariston,Indesit, Binatone, Bompany.

Структура«ТорговогоДома Вестер»следующая:

• Отделпродаж бытовойтехники иэлектроники

Руководитель- генеральныйменеджер ДровкинАлександр

• Розничныйотдел

Руководитель- генеральныйменеджер ХоменчукАлександр

Виддеятельности- обеспечениеработы магазинови отделов бытовойтехники и электроникиторговой сети“Вестер”

• Отделканцтоварови книготорговли

Руководитель- менеджер ГулецкийАлександр

• Отделэлитной техники

Виддеятельности- Hi-Fi, Hi-End, домашниекинотеатрыи компоненты

Руководитель- менеджер КушуковТимур

В “Вестере”представленсамый широкийассортименттоваров.

Толькопоставщиковпродуктовпитания, которыепредставляютсвыше 12 тысячразличныхнаименованийсвоей продукции,на сегодняшнийдень насчитываетсясвыше 500.

Это известныеторговые марки“Эко”, “Лорадо”,“Конфина”,“Ойлио”, “Хамкер”,“Доктор Зиммер”,“Штольверк”.

В поставщикахпродуктов инапитков значитсяогромное числои местных пищевыхи перерабатывающихпредприятий:АО “Молоко”,Кировскийсырзавод,Калининградский,Советский,Гвардейскийи другие мясокомбинатыобласти, Балтийский,Мамоновский,Полесскийрыбоконсервныезаводы, маслобазы,все хлебокомбинатыобласти, массаизготовителейкондитерскихизделий - “Лакомка”,“Рута”, “Мечта”.

“Вестер”является крупнымпродавцомфранцузских,немецких, венгерских,грузинскихвин. В широкомассортиментепредставленапродукцияроссийскихпроизводителей.

Совершаяпокупки всупермаркетах,нельзя не обратитьвнимание наобилие мясныхпродуктов. Вбуквальномсмысле рай длягурманов изаботливыххозяек. Чегоздесь тольконет! Азу, бифштексы,эскалопы, шницели,антрекоты,лангеты, ромштексы,стек, различныевырезки, люля-кебаб,рагу, барбекю.Помимо этого,можно приобрестиблинчики, пельмени,вареники, чебуреки,голубцы, мясныерулеты, фаршированныеовощи… Всегоболее двухсотнаименований.

Примечательно,что разделкамясопродуктовпроисходитне где-то настороне, а всамом супермаркете.Организованынесколькоцехов: по мясоразделке,по приготовлениюполуфабрикатов,в которых трудятсяболее сорокавысококвалифицированныхспециалистов.

Оборудованиецехов - самоесовременное,позволяет вбольшом объемеделать качественнуюпродукцию.

“Вестер”,имеющий самуюразветвленнуюрозничную сеть,одновременноявляется однимиз крупнейшихоптовиковкалининградскогорынка.

Прямыесвязи с многочисленнымизарубежнымии отечественнымифирмами изаводами-изготовителямиAOR NV, Van Houten, Munsche Handelsgesellschaft International GmbH,Sportfit Fruchsaft Gmbh & Co.KG, Heinrich HamkerLebensmittelwerke GmbH & Co. KG, “D.E.K.” GmbH,Assotiated Oil Packers Germany GmbH, OGT InternationalWarenhandelsges GmbH, EKO KFT, Bonduelle Nagykoros KFT, ELMA Rt,Unilever, Magyarorzag KFT (Венгрия),AJC, “Молочнаястрана”, Happy Land идругими позволяютпоставлятьв область свыше500 видов товаров12 тысяч различныхнаименованийи гарантироватьвысокое качество,стабильноподдерживатьв торговой сети“Вестер” низкиецены на продуктыи напитки, атакже широкийассортимент.Соки, фруктовыеи овощные консервыиз Венгрии иГермании,растительноеи подсолнечноемасло “Ойлио”,консервированныеогурцы, персики,маслины знаменитойфирмы “Лорадо”,консервированныекукуруза, горошекне менее известногозавода “Эко”,кондитерскиеизделия “Конфина”.

Свыше10 тысяч наименованийпредставленов “Вестере”промышленнойгруппой товаров(бытовая химия,посудохозяйственныетовары, парфюмерияи косметика).

В настоящеевремя "Вестер"располагает7 (5 в городе и 2 - вобласти) оптовымискладами-магазинами.

“Вестер”- крупнейшийв регионе поставщикбытовой техникии электроники,официальныйдилер всемирноизвестныхпроизводителей.Компания прочноудерживаетв регионе около60% рынка бытовойтехники иэлектроники.

“Вестер”закупает товарв больших объемахдля торговлиоптом и в своихмагазинах,поэтому производителипоставляютпродукцию сторговой скидкой,а магазиныреализуют ихс минимальнойнаценкой. Прибыльдостигаетсяза счет увеличениятоварногооборота. В выигрыше- потребитель.Тот же эффектприносят бартерныесделки: “Вестер”предоставляетсвоим партнерамсырье дляпроизводства- масло, лук ипрочие ингредиенты,упаковку. Предприятияпредоставляютготовые изделия.

3. РЕКЛАМНАЯПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

Преждевсего стоитотметить, чтолучшая рекламатоваров – этокачество иудобство обслуживанияпокупателей,а как следствиеудовлетворениепоследнихсделаннойпокупкой. Нидля кого несекрет, чтовыражение«купил в «Вестере»сродни «знакукачества».

Идя навстречупокупателям,“Вестер” делаетвсе для того,чтобы предоставитьим полный комплексуслуг.

А это ипродуманныеподъездныепути к магазинам,и удобные охраняемыебесплатныепарковки длявладельцевавтомобилей.Совершив покупку,клиенту непридетсяперекладыватьв торговом залепродукты всумки и пакеты.До своего автомобиляон может довезтипровиант вовместительнойтележке.

Кромеширокогоассортимента,в супермаркетепредлагаютсяуслуги видеопроката,банкомата,пункта обменавалюты, аптечногокиоска, пунктапо изготовлениюключей, мастерскойпо ремонтуобуви.

Обходяторговые залы,вы устали отпохода по отделам.Как быть? Самоевремя посетитьпо-домашнемууютный и оригинальнооформленныйресторан «Подворье»,расположенныйв этом же здании,кухня которогоможет вполнеудовлетворитьлюбого гурмана.

Когда“Вестер” строилсвои магазины,постаралсяучесть, чтобыпокупателямбыло удобносовершатьпокупки, и творческиподошли к размещениюотделов. В магазинахлегко ориентироваться.Яркие вывескии ценники помогаютпокупателямэкономить времяна поиск тогоили иного товара.Причем, всяпродукциясгруппированатак, что, приобретая,к примеру, мяснуювырезку, совсемрядом вы найдетевсе компонентыдля ее приготовления.Это различныесоусы и кетчупы,специи и приправы.То же касаетсяи кондитерскихизделий, рядомс которымисоседствуетчай, кофе.

Посещаямагазины торговойсети “Вестер”,вы непременнозаметите, чтов них уютно.Всегда поддерживаютсячистота и порядок.В самый разгарлета, когдатемпературана улице поднимаетсясвыше 30-градуснойотметки, в магазинахдействуюткондиционеры,и вас обдуваетпоток свежеговоздуха; в трескучиезимние дникомфорт создаюттепловентиляторыи тепловыезавесы.

В качествепримера постояннорасширяющегосясписка предоставляемыхуслуг и новаторскогоподхода можнопривести следующее:

Многимиз нас не хватаетдостаточносредств, чтобыприобрестис одной зарплаты,скажем, телевизорили холодильник.А значит, мывынужденыкопить средства.Родной валютев силу рядапричин не доверяеми предпочитаемпереводитьрубли в доллары.

Но долларами,увы, до недавнеговремени в«вестеровских»,также как и вовсех российскихмагазинах,расплачиватьсябыло запрещено.Клиенты вынужденыбыли искатьближайший пунктобмена валюты,терять на этодрагоценноевремя и процентыпри сделке.

Сейчасвсе иначе. Дляосуществлениязадуманногопроекта «Вестер»нашел надежногопартнера в лице«Гута Банка».А «Гута Банк»установил своиоперационныекассы в магазинах«Вестер». Тамвы можете оплатитьпокупку любогопредмета бытовойтехники и электроникииностраннойвалютой.

Расчетыпроизводятсяпо курсу Центробанкана день оплаты,поэтому покупатель,помимо скидокпо карте «Вестер-Партнер»,имеет возможностьсэкономитьпри сделке от1,5 до 2 процентовсвоих денеги до 15 процентоввремени.

Но и этоеще не все. Вэтих же кассахклиенты могутоплатить коммунальныеплатежи.

Организуяторговый процессв своей сети,“Вестер” неостанавливаетсяна традиционныхформах торговли.

Покупателюважно знать,какой товарон приобретает,а потому онживо откликаетсяна различныепрезентации,выставки-продажи,дегустации.

Традициейстали проводимыедля покупателейрозыгрыши илотереи. Ежегодносвоих обладателейнаходят более10 000 призов. Разыгрываютсяавтомобили,бытовая техникаи электроника,косметическиенаборы и парфюмерия,продуктовыенаборы и многоедругое. В качественовогоднихсуперпризовдля владельцевкарт “Вестер-Партнер”разыгрываютсяквартиры, крупныеденежные суммы.

Любойрозыгрыш призов“Вестер” превращаетв настоящийпраздник. Подуше людямприходятсявыступлениятанцевальныхгрупп, демонстрациимоделей одежды,участие в играх,конкурсах.Прямо на местеможно получитьприз.

Вот примерныйперечень специальныхакций и конкурсовза небольшойпромежутоквремени:

• 2002-06-07 13:22 Суперакция!Только с 6 июнядо 6 июля вмагазине-салоне«Мир техники»(Ленинскийпр-т, 34а) проходитвыставка-продажахолодильников«LG». Кроме того,всех покупателейхолодильниковв торговойсети «Вестер»ждет специальноепредложение:подарок - портативныйхолодильник– идеальноерешение длядачи, пикника,пляжного отдыха,поездок наавтомобиле.Портативныйхолодильникстанет вашимнадежным помощникоми позволитсохранитьхолодными исвежими продукты,напитки в течениедлительноговремени. Т.е.Вы покупаетедва холодильникапо цене одного!

• 2002-06-07 13:12Binatone открываетдачный сезон!1. Купите любойприбор Binatone с 6 июдядо 6 июля 2002 г. 2.Напишитестихотворениена тему “Бинатоноткрываетдачный сезон!” 3. До 15 июля отправьтесвое стихотворениепо адресу: 123007,Москва, а/я 60,Бинатон. 4. Результатырозыгрышапризов ищитев магазинах“Вестер” и наwww.binatone.ruПризовой фонд:300 приборовBinatone, 100 наручныхчасов, 100 фирменныхкружек. Каждыйпокупательлюбого чайникаBinatone в период акцииполучает вподарок пачкучая Lions.

• 2002-06-07 13:04 Фотоконкурс!

• 2002-04-27 17:58 Презентация«Цифровая эраCanon».

• 2002-04-15 11:18Купи техникуИндезит и выиграйодин из 20-тидомашнихкинотеатров!Только до 6 мая,покупая бытовуютехнику Индезитв торговойсети «Вестер»,каждый покупательучаствует врозыгрышеодного из 20домашнихкинотеатров!Розыгрыш проходитежедневно(кроме выходных)в прямом эфирена радио «Балтикплюс» в 15.10. Призовойфонд: 20 домашнихкинотеатров!

• 2002-03-07 17:53 Покупателямтехники LG - весенниеподарки! Почемув марте выгоднопокупать бытовуютехнику иэлектроникуLG? 1.Срок бесплатногосервисногообслуживанияувеличен до3-х лет. 2.Каждыйпокупательтехники LG вмагазинах«Вестер» до31 марта получаетв подарок элитнуюкосметику.3.Среди покупателейтехники LG стоимостьюсвыше 3000 рублейразыгрываютсяценные призы.Розыгрышипроходят каждыйвторник и четвергна радиостанции«Балтик плюс»в 15.10. Призовойфонд: телефоны,пылесосы, СВЧ-печи,видеоплееры,мобильныетелефоны,музыкальныецентры, телевизор,суперприз –проекционныйтелевизор!

• 2002-03-07 17:42 Розыгрышпризов от BRAUN

• 2002-03-07 16:09 Купитехнику BINATONE –получай подарок!

• 2001-06-14 10:20 Купивелосипед –получи аудиоплеерв подарок!

Примерыоформлениярекламныхобъявленийприведены вприложении.

Необходимоотметить, чторекламнаядеятельность«Вестера» посвоим масштабаманалогичнакоммерческой– с таким жеразмахом, полнотойи качеством.

Труднодаже найтикакое-нибудьрекламноесредство, которое«Вестер» неиспользуетили используетнедостаточно.

Каждоеиз средствмассовой информации– имеют свойственныетолько емувозможностии характеристикив отношенииопределённыхобщественныхгрупп. Рекламодательи агентстводолжны планировать,какое средствомассовой информациинужно использоватьдля привлеченияпокупателей,намеченныхв качествеобъекта рекламы.После этогозадачей лицапланирующегоработу со средствамимассовой информацииявляется выбориз имеющихсясредств массовойинформациитаких радиостанций,телепрограмм,газет и такдалее, которыемогли бы достичьжелаемогорезультатанаиболее эффективнымспособом.

Ежедневнаяреклама в СМИстала уже привычнойдля всех калининградцев.Но и здесь естьболее глубокийподход. К примеру,в газетах помещаетсяне только информацияо товарах иценах на них,но и развернутыестатьи о новыхуслугах, изпреимуществахи недостатках,новых видахтоваров с подробнымописанием иххарактеристики возможностей,производитсяанализ деятельностисамого «Вестера».Предприятиешироко используетвозможностителе- и радиорекламы,причем работаетпрактическисо всеми радиостанциямии телеканалами,включая кабельноетелевидение.

«Вестер»широко используети средстванаружной рекламы.Каждый калининградеци гость городанавернякаобратил вниманиена большоеколичестворекламных щитовустановленныхпо всему городу.

Оченьчасто молодыелюди в униформеработников«Вестера»внутри магазинаи на прилегающейтерриториираспространяютбесплатныебуклеты с информациейо товарах иновых акциях,проводимыхпредприятием.

Крометого «Вестер»имеет свой сайтв Интернете,но о нем речьболее подробнопойдет в третьейглаве.

Можнотакже отметить,что продуманностьи качестворекламы характеризуетдаже тот факт,что холодильныевитрины с напиткамиCoca-Colaи Pepsi-Colaвыполненыв виде банокэтих фирм, авитрина известногопива Gosserимеетхарактерныйзеленый цвети логотип этойторговой марки.

«Вестер»первым в городеввел в обращениекарту скидок«Вестер-партнер»,которую получаеткаждый покупатель,сделав разовуюпокупку наопределеннуюсумму. Совершаядальнейшиепокупки насуммы более250 – 500 рублей (взависимостиот товаров) ипредъявляякарту Вы получаетескидку. Крометого, когдаобщая суммаприобретенныхтоваров превышаетустановленныйпредел, размерскидки увеличивается.Помимо этогосуществуетбольшое количествофирм, где Выможете такжеполучить скидкупо картам«Вестер-партнер»,начиная отавтозаправок,проявки и печатифотографийи заканчиваятакси, что такжепривлекаетклиентов.

4. ОСНОВНЫЕНАПРАВЛЕНИЯРАЗВИТИЯ

Планыгруппы компанийна 2002 год:

• модернизациядвух действующихмагазинов;

• полнаяреконструкциямагазина "Детскиймир" с цельюувеличенияторговой площади(при имеющихся2300 кв.м.) и переводомего на современнуюформу самообслуживания;

• строительствотрех супермаркетов;

• расширениегеографии иколичестваэксклюзивныхзакупок-поставок.

Объемыинвестиций,запланированные“Вестером”на проведениеэтих мероприятий,составляютсумму в размерене менее 15 млн.долларов США.

Супермаркетыбудут представлятьсобой современныекомплексы сторговымиплощадями 3-12тыс. кв. метровкаждый, и будутотвечать самымсовременнымтребованиям.

В супермаркетахбудут экспресс-кафе,рестораны,комплексыбытовых услуг(прачечные,химчистки,парикмахерские),ателье по пошивумодной одежды.

Реализациявышеизложенныхпланов создастсвыше 2 000 рабочихмест. Такимобразом, общееколичествоработающихв компаниисоставит около4 500 человек. Каждыйсотый калининградецбудет сотрудникомкомпании.

Такоеколичествотрудоустроенныхлюдей будетспособствоватьстабильностии снижениюсоциальнойнапряженностив регионе.

1

2

3

4

Вкачестве иллюстрацииуспешной деятельностикомпании приведенысегментациярынка розничнойторговли продуктамипитания и напиткамии сегментациярынка розничнойторговли бытовойтехникой иэлектроникой,представленныена рис. 2.1 и 2.2.

1. - Торговаясеть Вестер25%

2. - МДМ 5%

3. - Автозапимпорт8%

4. - Остальные62%

Рис. 2.1.Сегментациярынка розничнойторговли продуктамипитания и напитками

1

3

4

2

1. - Торговаясеть Вестер60%

2. - Техноимпорт18%

3. - Балтинцентр17%

4. - Балтактор5%

Рис. 2.2.Сегментациярынка розничнойторговли бытовойтехникой иэлектроникой

1. ПОНЯТИЕИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ

Рекламав Internet – это инструмент,использованиекоторого являетсянеобходимымусловием дляуспеха и популярностилюбого Интернет-ресурса,для эффективногосоздания иподдержанияимиджа компанииили мероприятия,для продвиженияторговой маркина рынке и т.д.

Ее основныезадачи: информированиеи привлечениев качествепосетителейпредставителейцелевой аудиторииИнтернет-ресурса.

Цель:обеспечитьустойчивый,растущий уровеньпродаж продуктови услуг компаниивладельцасайта.

В качествеметодов Интернет– рекламыиспользуются:

• баннернаяреклама накоммерческихсайтах Интернета;

• коммерческиепоказы в ведущихбаннерообменныхсетях;

• регистрацияв поисковыхмашинах и каталогахИнтернета

• оптимизацияWEB-сайта дляроботов поисковыхсистем;

• e-mail рекламав специализированныхпочтовых рассылках;

• размещениеинформациив Интернет оконференциях,форумах, чатах,на популярныхновостныхсайтах, доскахобъявленийи т. д.;

• организациясистемы обменатекстовымиссылками.

Надоотметить, чтоесли Вы создалипрекрасныйво всех отношенияхвеб-сайт, разместилиего на быстроми надежномсервере, Высделали лишьполдела. Чтобыдобиться успехав сети, необходимоприложитьнемало усилийдля:

• привлеченияпосетителейна Ваш веб-сайт;

• поискав сети покупателейдля Вашейпродукции/сервиса;

• создания(улучшения) вИнтернетеимиджа Вашейкомпании, еепродукции иуслуг.

В дальнейшем,в работе будутподробно рассмотренывиды рекламыв Интернет иее основныесвойства.

2. ОСНОВНЫЕТИПЫ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫИ ВОЗМОЖНОСТИИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

Баннернаяреклама.

Наиболеераспростпраненнымвидом рекламыв ИнтернетсчитаетсяБаннернаяреклама. Баннернаяреклама справедливосчитается самымпопулярнымспособом наращиваниятраффика (привлеченияпосетителей)веб-страницы,средствомпривлеченияновых клиентов,а также мощныминструментомимиджевойрекламы в Интернете.

Какправило, баннерпредставляетсобой прямоугольноеграфическоеизображениев формате GIFилиJPG,хотя встречаютсябаннеры, созданныес помощью JAVA,ShockWave ит.д. Баннерпомещаетсяна страницевеб-издателяи имеет гиперссылкуна серверрекламодателя.

В настоящеевремя не существуетофициальнопринятых стандартовпо размерубаннеров, хотянаиболеераспространеннымявляется размер468х60 пикселей.

Первойвехой в стандартизацииразмеров баннеровстали рекомендациипо размерубаннеров предложенныеInternet Advertising Bureau совместнос CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information &Entertainment)

Таблица3.1.

Размерыи типы баннеров

Размер(пикселей):	Тип
468x 60	FullBanner
392x 72	Full banner with Vertical NavigationBar
234x 60	HalfBanner
125x 125	SquareBanner
120x 90	Button#1
120x60	Button#2
88x 31	MicroButton
120x 240	VerticalBanner

Так какнеобходимо,чтобы баннерзагружалсяна страницукак можно быстрее,существуетограничениена размер баннерав килобайтах.Так, например,для баннера468х60 максимальныйразмер обычносоставляет10 или 15 килобайт.

Баннерывыполняют рольрекламногощита в Интернете,который выполняетдве функции:

• служитрекламе ипродвижениюбрэнда кампании,а также информированиюо ее продукции– все, кто увиделбаннер на томили ином Интернетресурсе, считаютсяохваченнымирекламнойкампанией;

• являетсясредствомпривлеченияпосетителейна электронноепредставительство(сайт) рекламируемойкомпании. Все,кто зашел нарекламируемыйсайт по баннеру,считаютсяпривлеченнымипосетителями,которые в дальнейшемформируютцелевую аудиториюресурса.

Существуюттри основныеметода баннернойрекламы:

Использованиеспециальныхслужб обменабаннеров (BannerExchange Services), которыеобеспечиваютпоказ вашихбаннеров надругих страницахвзамен на показна ваших страницахчужих баннеров.

Баннернаясеть – этообъединениеразличныхсайтов, на страницахкоторых размещаютсябаннеры участниковсети, а такжебаннеры любойкомпании, котораязаплатилавладельцуданной баннернойсети. Наиболеераспространененнойбанерной сетьюсчитают сегодняв RLE Banner Network (WWW.RLE.RU)

Системапоказа баннеровобеспечиваетразмещениебаннеров внутриопределенногосайта по выборукомпании, являющийсявладельцемэтого сайта.

Некоторыеиз систем позволяютпроводитьрекламнуюкампанию болеегибко:

• показыватьВаши баннерытолько наопределенной,выбранной Вамигруппе серверов;

• показыватьбаннеры с заданнойинтенсивностьюили только вопределенныевами промежуткивремени;

• не показыватьповторно баннерпользователю,который егоуже видел.

Вы можетенапрямую договоритьсяс вебмастеромдругой страницына размещениебаннеров другу друга. Желательнообмениватьсясо страницами,имеющими сходнуютематику, носледует иметьв виду, что обменбаннерами свеб-сайтомконкурентовчасто можетпринести большевреда, чем пользы.

И наконец,Вы можете заплатитьбаннернойсистеме, поисковомусерверу, каталогуили простопопулярномуза показ вашихбаннеров наих страницах.

Однойиз самых важныххарактеристикбаннера являетсяотношение числакликов на баннерк числу егопоказов. Ситуациякогда пользовательзагружаетWEB–страницу срекламнымбаннером, считаетсяодним показомбаннера. Еслиже пользовательнавел указательмыши на баннери «кликнул»по нему, перейдяпо связаннойс баннеромгиперсылке,то данный фактсчитается однимпереходом побаннеру илиодним «кликом».Колличественноэффективностьбаннера оцениваетсякоэффициентомкликопоказов– CTR, который равенотношениюколличествапереходов побаннеру («кликов»)к количествупоказов баннера.Чем больше CTR,тем выше вышеоцениваетсярезультативностьрекламнойкампании. Такесли Ваш баннербыл показанна какой-либостранице 1000 раз,а нажали нанего и, соответственно,попали на вашсайт 50 человек,то отклик такогобаннера равен5%.

По статистикесредний отклик("click/through ratio", CTR) у баннеров,используемыхв WWW - 2,11%. Разумеется,если у вашегобаннера отношениечисла кликовк числу показовне 2% а 10%, то за тоже число привлеченныхна Ваш сайтпосетителейВы заплатитев пять раз меньшеили во столькоже раз меньшепокажете чужиебаннеры.

Но CTR неявляется абсолютнымгарантомэффективностибаннера. Баннерможет бытькрасивым иинтригующим,заставляющимпользователякликнуть нанего. Но начавзагрузку Вашегосайта и, приблизительно,поняв, куда онпопал, пользовательможет с легкостьюнажать кнопку"back" на своембраузере.

Используяна баннерезавлекающие,но мало относящиесяк делу - тексти картинки,рекламодатели,возможно, привлекутбольше заинтригованныхпосетителей,но с другойстороны, потеряютдействительнозаинтересованныхв посетителей.

Понастоящемуэффективныйбаннер долженбыть хорошовыполненхудожественнои технически(некачественныйдизайн сразуговорит онесерьезности,несолидностирекламируемогосервера/услуг).Он должен бытьоригинальным(запоминаться),возможно бытьинтригующим(пробуждатьлюбопытство),но одновременнодавать представлениео характеререкламируемогосервера/услуги создаватьих положительныйимидж. "Сухой"баннер с четкимтекстовымизложениемсодержаниясайта тоже неявляется вернымрешением - егоCTR обычно крайненизок. Он незапоминаетсяи не создаетположительногоимиджа.

Не стоитсбрасыватьсо счетов ироль баннеракак средстваимиджевойрекламы. Еслиотклик баннера2%, это не означаетчто остальные98% были потраченывпустую. Каждыйпоказ баннераприноситрекламодателюощутимую пользу,являясь прекрасныминструментомбрэндинга(branding) - имиджевойрекламы компании,определенныхтоваров/услугили, например,веб-сайта. Чтобыимиджеваяреклама работала,баннер долженбыть выполненв соответствующемключе: профессиональныйдизайн, хорошопродуманныйрекламный тексти слоган, использованиесоответствующихизображенийи т.д. А использованиев этом случаепсевдополоспрокрутки,псевдокнопок,интригующих,но совершенноне относящихсяк делу фраз иизображений,не являетсяправильнымвыбором.

Рассмотримнекоторыетермины имиджевойрекламы. Иерархияимиджа (от крайненегативногодо крайнепозитивного):

Brand Rejection (негативныйимидж) - такойимидж, например,имеет банк"Чара" у обманутыхвкладчиков.Это самое плохое,что может случитсяс имиджем Вашейкомпании.

Brand Non-Recognition(отсутствиеосведомленности)- например, компания"Не спи, а тозамерзнешь"имеет Non-Recognition Brand, т.к.я ее только чтопридумал и,соответственно,о ней никто незнает.

BrandRecognition (осведомленностьо брэнде) - Выосведомлены,что существуюттакие, например,поисковыеИнтернет системыкак Rambler, AltaVista, Excite, WebCrawler, HotBot.Следующийвопрос, какойиз данных системВы отдаетепредпочтение.

Brand Preference (предпочтение)- если по объективнымили необъективнымпричинам Выначинаете свойпоиск в Интернетеименно с Rambler, или,например,предпочитаетепокупать йогуртименно фирмыEhrmann, то здесь мыимеем делоименно с Brand Preference.

Brand Insistance (верностьданному брэнду)- знак исключительнойпреданностигруппы потребителейданному брэнду.Отдавая предпочтениеопределенномупродукту, потребительпорой не можетрациональнообъяснить егопреимуществои сознательноне рассматриваетвозможностьальтернативнойпокупки.

Consumer Loyalty - вероятностьтого, что человеккупит продуктданной торговоймарки при следующейпокупке даннойгруппы товаров.

В 1996 годуHotWired совместнос экспертамив области рекламныхтехнологийMillward Brown, а в 1997 годуInternet Advertising Bureau http://www.iab.net/ провеликрупномасштабныеисследованиязначимостиимиджевойбаннернойрекламы. Исследованиядоказали - баннерыочень эффективныв качественосителейимиджевойрекламы!

Некоторыерезультатыисследований:³

1. Отношениепользователейинтернет крекламе в сети:

• 18% горячоподдерживают

• 41% одобряют

• 34% не возражают

• 6% против

• 1% крайнене одобряют

2. Несмотряна то, что в арсеналетелевизионнойрекламы естьвозможностьиспользоватьвизуальныеи акустическиеэффекты, недоступныедля печатнойи сетевой рекламы,телезрители- пассивнаяаудитория.Читатели жеи пользователисети напротивактивны в поискеи восприятииинформации,поэтому вероятностьвоздействиярекламы здесьвыше: около 30% опрошенных(из 16 758 респондентов)помнят увиденнуюбаннернуюрекламу черезсемь дней. Каждыйследующий показбаннера увеличиваетэту цифру.

3. Из этих"помнящих"96% просто виделибаннер, и лишь4% щелкнули нанего и попалина веб-сайтрекламодателя.Принимая вовнимание, чтокликают в среднемлишь 2% видевшихбаннер, делаетсявывод, что дляимиджевойрекламы показыбаннера гораздоважнее, чемклики на баннер.

4. Послеодной демонстрациибаннера brand awaraness(осведомленностьо существованииданного брэнда)в среднемувеличиваетсяна 7%. Каждый показбаннера (особеннов соответствующемконтекстевеб-страницы)создает связьмежду брэндоми соответствующейгруппой товарови продвигаетданный брэндпо иерархическойлестнице (см.выше).

5. Послеодного показабаннера Consumer Loyaltyувеличиваетсяна 4%, что, по словамIAB, являетсяиндикаторомпотенциальногоувеличенияпродаж.

6. На порядокболее высокиецифры по увеличениюBrand Awaraness и Consumer Loyalty наблюдаютсядля новых,нераскрученныхбрэндов.

Обычноустанавливаетсяфиксированнаяцена за тысячупоказов рекламногобаннера, котораязначительнониже стоимоститрадиционнойрекламы в СМИ.Кроме того,существуютсхемы оплатыза каждый "клик"по баннерукомпании-рекламодателя.Стоимость"клика" побаннеру выше,чем стоимостьпоказа баннера,так как считается,что на баннеры"кликают"потенциальныеклиенты (покупатели).Стоимость"клика" побаннеру рассчитываетсякак отношениечисла посетителейк сумме чистойприбыли.

По оценкамwww.websitesponsors. corn, www.linkshare.com, www.clickxchange.com,стоимость"клика" побаннеру составляет17-20 центов за одинклик, а максимальнаястоимость 1000показов рекламногобаннера составляет4 долл.

Некоторыекомпании используютеще более адресныерекламныесхемы, оплачиваяне показы баннерапо какому-тоопределенномусайту, а выплачиваябонусы непосредственнотому, кто смотритих рекламу. Дляреализацииэтой схемыиспользуетсяспециальноепрограммноеобеспечение,которое предустанавливаетсяна компьютери выводит наэкран дисплеянебольшоеокошко с постоянноменяющейсярекламой.

Например,в России потакой схемеработает компанияSpedia.Net, котораяявляется посредникоммежду рекламодателямии конечнымиполучателямирекламы. Рекламодателиплатят Spedia.Net около3 долл. за 1000 показоврекламныхбаннеров. Spediaберет себе 50%и выплачиваетсвоим подписчикамоколо 1,5 долл.за просмотр1000 рекламныхбаннеров. Такаясхема выгоднарекламодателям,так как пользовательсмотрит рекламупо своему желанию,а не относитсяк ней как кнежелательномупобочномуэффекту, ирекламодательимеет возможностьпоказыватьрекламу избирательно:по полу, возрасту,месту проживанияи интересампользователейсети.

ПоисковыеСистемы и Каталоги

Помимобаннернойрекламы существенныйвклад в траффикВашего Веб-сайтамогут внестипоисковыесистемы и каталоги.Возможно, этоне даст такогоже эффекта, какбаннернаяреклама, но, всвою очередь,не потребуетот Вас вложенияденег в показыили размещениячужих баннеровна Ваших страницах.Кроме того,посетитель,который пришелк Вам черезпоисковуюсистему, заинтересованименно винформации/товарах/услугах,представленныхконкретно наВашей странице.

Яркимпредставителемпоисковыхсистем являютсямеждународнаяAlta-Vista или наш российскийRambler.

Поисковыесистемы состоятиз трех основныхчастей:

1. Spider (он жеCrawler, он же Bot, он жеRobot) - программа,которая посещаетвеб-страницы,считывает(индексирует)полностью иличастично ихсодержимоеи далее следуетпо ссылкам,найденным наданной странице.Spider возвращаетсячерез определенныепериоды времени(например, каждыймесяц) и индекисруетстраницу снова.

2. Все, чтонаходит и считываетSpider, попадает виндексы поисковойсистемы. Индексысистемы представляютсобой гигантскоевместилищеинформации,где хранятсякопии текстовойсоставляющейвсех посещенныхи проиндексированныхSpider-ом страниц.

3. Третьячасть - этопрограмма,которая всоответствиис запросомпользователяперебираетиндексы поисковойсистемы в поискахинформации,интересующейпользователя,и выдает емуна гора в порядкеубываниярелевантностинайденые документы.

Каждаяпоиковая системаимеет своегособственногоспайдера, сосвоими собственными"повадками".Каждая системаиндексируетстраницы своимособым способоми приоритетыпри поиске поиндексам тожеотличны. Поэтому,произведязапрос поопределеннымключевым словамили выражениям,мы будем иметьразные результатыдля каждой изпоисковыхсистем.

Типичнымпредставителемкаталоговявляется, например,международнаяYahoo! Регистрацияв каталогахполностьюзависит отлюдей - модераторовданной системы.Каталог обычноимеет тематическуюразбивку наподкаталоги,те в свою очередьмогут подразделятьсяна более мелкиеподдиректориии т.д.

Так какрегистрацияпроизводитсячеловеком, ане программой,то поиск покаталогам даетболее релевантныерезультаты,нежели по поисковымсистемам.

Длярегистрациив каталогесайта Вашейкомпании необходимопослать заявкус указанием,в какой разделвы хотите поместитьсвою страницу,послать краткоеописание сайтаи список ключевыхслов для поискаВашей страницыв каталоге.

E-mail реклама

На механизмэлектроннойпочты опираютсямногие популярныесредства вещанияв Интернет.Сюда входятсписки рассылки,дискуссионныелисты и, разумеется,индивидуальныепочтовые сообщения.

При умеломиспользованииe-mail может датьеще один эффективныйинструментпродвижениякомпании вИнтернет

Преимуществаe-mail рекламы очевидны:

• электроннаяпочта, появившаясязадолго доразработкиWWW, есть практическиу всех пользователейсети;

• e-mail представляетсобой push-технологиювещания, работаетнапрямую идостигаетконкретнонужного пользователя;

• даетвозможностьперсонифицированногообращения;

• благодарячеткому тематическомуделению списковрассылок идискуссионныхлистов можновоздействоватьименно наинтересующуюцелевую аудиторию;

• интересноес точки зренияполучателясообщениеможет бытьраспространеносреди его коллеги знакомых;

• многиезападные экспертысходятся вомнении, чтоотклик на правильноразмещеннуюрекламу в e-mailвыше, чем откликбаннеров, ичто самое главное,выше качествопереходов насайт рекламодателя-больше "правильных"посетителей;

• cейчас,когда большинствопользователейимеют почтовыхклиентовподдерживающихформат HTML-, длярекламодателястало возможнымразмещениене только текстовой,но и графическойрекламы (вчастности,баннеров), атакже учет ееэффективности(т.е. стало возможнымотслеживатькол-во переходовна сайт рекламодателяпо ссылке вписьме).

Существуетряд эффективныхи не нарушающихэтику поведенияв сети методовиспользованияe-mail в качествеинструментарекламы. Нижеприводятсяосновные направления.

В Интернетесуществуетмножествосписков рассылки,которые посвященысамым различнымтематикам.Ведут их, какправило, люди,хорошо осведомленныев данном вопросе,регулярнорассылая поe-mail очередныевыпуски рассылки.Получателиподобных писемсобственноручноподписалисьна список, и влюбой моменту них есть правои возможностьотменить своюподписку.

Существуютоткрытые рассылки(для все желающих),закрытые (длялюдей определенногокруга), бесплатные(существующиеза счет энтузиазмасоздателей,спонсорскойподдержки,платных рекламодателей),платные.

Т.к. списокрассылки обычнопредставляетсобой средствовещания дляопределеннойцелевой группыи часто имееттысячи подписчиков,он являетсядействительноэффективныминструментоммаркетинга.

Какимобразом можнопоместитьрекламу в списокрассылки? Здесьвсе зависитот политикиадминистрациисписка:

• разместитьплатную рекламу;

• бесплатноеразмещение(возможно, еслиВы убедитеадминистраторав пользе данногомероприятиядля подписчиковлиста);

• можнонаписать полезныйматериал длярассылки и темсамым провестикосвеннуюрекламу (упомянувсвою компанию,поставив подписьи т.д.).

В российскойсети крупнейшимрассылочнымсервером является"ГородскойКот" http://www. Subscribe.Ru /.

Средизападных можновыделить PostMasterDirect Response http://www.postmasterdirect.com/, размещающихрекламу в более9000 списков рассылки(стоимость 20центов за адрес).Кстати владельцыслужбы утверждают,что отклик нарекламу в рассылкахсоставляету них порядка9% !

Еще следуетобратить вниманиена специализированнуюпоисковуюсистему поспискам рассылкиLiszt http://www.liszt.com/, содержащуюв своих индексахболее 90 000 списков.

Прекрасныммаркетинговымходом будетзаведениесобственногосписка рассылки.Естественно,это имеет смыслтолько еслиВы в состояниина регулярнойоснове подготавливатькомпетентнуюинформацию,которая заинтересовалабы Вашу целевуюаудиторию.

Некоторыерекомендациипо организациисписка рассылки:

• предоставлятьпользователямчеткую информациюо тематике,формате, периодичностисписка рассылки.В будущем неследует безсогласия подписчиковотклонятьсяот выбранныххарактеристиклиста;

• предусматриватьудобный и понятныймеханизмосуществленияподписки и,самое главное,отписки отлиста. При подпискенеобходимо,чтобы подтверждениепришло непосредственнос адреса получателя,иначе можетвозникнутьситуация, когдаэнергичныйпользовательподпишет всехсвоих друзей(или врагов)без их ведома.

• бережноотноситьсяк списку e-mail адресовподписчиков,ни в коем случаене использоватьих в другихцелях, например,для рассылкиодной рекламы(умеренноеколичестворекламы в самойрассылкедопускается).Не отдавать/продаватьсписок e-mail адресовтретьим лицам.

3. ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА“ВЕСТЕРА” ИПУТИ ПОВЫШЕНИЯЕЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Рассмотревосновные схемыведения рекламныхкампаний вИнтернете,попытаемсяоценить эффективностьСети как рекламнойсреды. Первыйи самый основнойаргумент энтузиастовИнтернет-рекламысостоит в том,что глобальнаясеть имеетогромный и ещепочти не тронутыйпотенциал сточки зренияразмещенияв ней рекламы.

КосновнымпреимуществамИнтернета переддругими медианосителямирекламы относятся⁴:

1. targeting - точныйохват целевойаудитории,осуществляемыйпо тематическимсайтам, по географиии по времени;

2. tracking - отслеживание,возможностьанализа поведенияпосетителейна сайте исовершенствованиясайта, продуктаи маркетингав соответствиис результатамитакого постоянногомониторинга;

3. свойство24х7х365, означающеевозможностьфункционировать24 часа в сутки,7 дней в неделю,365 дней в году;

4. оперативность,позволяющаяначать, скорректироватьили прерватьрекламнуюкампанию влюбой момент;

5. интерактивность,позволяющаяпотребителюобщаться спродавцом вонлайне;

6. объемность,так как в Интернетеможно размещатьбольшое количествоинформации,включая графику,звук, видео,спецэффекты.

И, наконец,самым привлекательныммоментом являетсясравнительнонизкая стоимостьрекламы в Интернете.

СегодняInternet уже стал серьезнымрекламнымресурсом. Хотянадо заметить,что доходность«нормального»рекламногобизнеса поканесопоставимас доходом отInternet-рекламы. Отчастипотому, чтокруг пользователейInternet ограничен,отчасти эторезультатконсерватизмарекламодателей.С другой стороны,число пользователейнеуклоннорастет, и растетв геометрическойпропорции.Таким образом,Internet все болеестановитсясимволомприобщенностик прогрессу- и все большеначинает привлекатьлюдей с высокимидоходами, которыехотели бы иметьдоступ в Сетьне только наработе, но идома.

“Вестер”имеет свой сайтв Интернетепо адресуwww.vester.ru.Это, конечно,весьма положительнохарактеризуеткомпанию. Нос другой стороны,на нем размещенатолько общаяинформацияо компании,список магазинов,с указаниемадресов, телефонов,предоставляемыхуслуг и информациио руководстве.Поэтому можносказать, чтоинтернет-рекламаеще практическинеосвоенапредприятием.

Что касаетсясамого сайта,то представляетсянеобходимымувеличениеего объема засчет подробнойинформациио наличии товаров(по крайнеймере таких, какбытовая радио-,теле- и видеоаппаратура,бытовые электрическиеприборы, компьютернаяи оргтехникаи т.п.), детальногоописания другихпродуктов иуслуг, предоставляемыхкомпанией, ав будущемпредоставлениявозможностизаказа товаровчерез Интернет,используяданные клиента(можно даже длябольшей гарантиисверять данныепо номерам карт«Вестер-партнер»в качествестраховки отнедобросовестныхпокупателей).

Необходиморазместитьбаннернуюрекламу набольшей частикалининградскихсерверов (например,www.baltnet.ru)и на наиболеепосещаемыхинтернет-ресурсах.Это необходимодля повышенияпопулярностисамого сайта,чтобы потенциальныеклиенты моглилегко обнаружитьсайт компании.

Несомненно,необходимосоздать собственныйсписок рассылкипо электроннойпочте. Это непотребуетзначительныхусилий и капиталовложений,а эффективностьданного шагабудет весьмавысокой, т.к.данная рассылкабудет распространятьсяпо целевойаудитории, ане случайнымобразом.

Необходимозарегистрироватьинтернет-ресурсв большинствепоисковыхсистем, какотечественных,так и зарубежных.Т.к. существуетвариант просмотрастраниц компаниив английскомварианте (этонесомненныйплюс).

И, наконец,нелишним будеторганизациярассылок поэлектроннойпочте по спискамсуществующихрассылок.

Обоснованностьвсего вышеперечисленногоосновываетсяна большомохвате аудитории,относительновысокой потенциальнойплатежеспособности,неограниченноститерриториально(не только впределах городаили страны),низкой стоимостиинтернет-рекламыпо сравнениюс другими видамирекламы, высокомпотенциалеразвития Интернетаи компьютерныхтехнологий.

Крометого, необходимоучитывать, чтотакая рекламаможет бытьориентированане только наместный рынок,но и на зарубежныхпокупателей.К примеру, туристиз Германииможет представитьгде в Калининградеон может приобрестите или иныетовары, по какимадресам и покакой цене,включая формыи методы оплаты.Но для этогоон должен иметьвозможностьлегко найтисайт компаниии уж тем более,обнаружитьна нем всюинтересующуюего информацию.

Преимуществоминтернет-рекламыможет такжебыть то, чтообъем информациипотребительздесь можетполучить значительнобольший. Например,если в продажупоступают новыетелевизорыPanasonic,то если получивинформационноеписьмо по электроннойпочте о цене,возможностяхи характеристикахданного товара,есть желаниеузнать больше,можно тут жепосетить сайтпроизводителяданной продукциии удовлетворитьсвое любопытство,получив информациюпо всем интересующимвопросам.

Неследует такжеотказыватьсяот идеи продвиженияотдельных группи видов товаровпутем заказаих через Интернет.Покупателибытовой аппаратурыили компьютеров,в большинствесвоем уже знаютвсю информациюо товаре, а удобствотакой услуги,наверняказначительнорасширит аудиторию(примером можетслужить московскийресурс www.porta.ru, который начиналс распространениябытовой икомпьютернойтехники черезИнтернет, асейчас ужеоткрыл сетьмагазинов вМоскве, т.к. нев состояниисправитьсяс лавинообразнымувеличениемпокупателей).Есть еще одиндовод в пользурекламы в Интернетеи осуществленияторговли путемэлектронныхсредств – экономияторговых площадей,более удобнаякоммуникациясо складами(если на данныймомент товаранет в магазине,а есть на складе,или прибудетв ближайшеевремя, то этов данном случаене являетсяпроблемой), иотсутствиенеобходимостизначительногоувеличенияштата работников,т.е. все это говоритоб экономическойвыгоде, причемдостаточновысокой.

В рамкахглобальнойстратегииразвития компаниинаправленнойна достижениедолгосрочныхзадач и целей,особое значениеприобретаютусилия компаниипо использованиюрекламы в качествеосновногосредствамаркетинговыхкоммуникаций.

С цельюнаиболее эффективногорешения стратегическихзадач в областирекламы необходимочетко представлениео бизнесе иособенностяхтовара, знатьсильные и слабыестороны компании,обладать информациейо рынке - знатьвозможностикоторые онпредлагаем,и представлятьсебе проблемыдеятельностина этом рынке.Необходимочетко спланироватьрекламнуюкампанию вотношениисроков и средстврекламы, задействованныхв кампании,рекламногобюджета и т.д.

Рекламане только позволяетинформироватьпотребителейо товаре накоторый естьспрос на рынке,но и создаватьэтот спрос, вособенностина развивающихсярынках (например,в России).

Такимобразом, эффективноеиспользованиесредств маркетинговыхкоммуникаций(рекламы ипромоушена)позволяетрешать стратегическиеи тактическиезадачи фирмы,связанные сглобальноймиссией компаниина рынке.

Рекламаопределяетсякак процессобезличеннойпередачи различнымисредствами,как правило,платной и носящейхарактер убежденияинформациио товаре, услугахи идеях, предлагаемыхпредставляющимисебя рекламодателями.

В качествеинструментаорганизациисбыта рекламавыполняетнижеследующиефункции:

• Представлениенаименованийтоваров идифференциациямежду ними.

• Сообщениеинформациио товаре.

• Стимулированиезаинтересованностипотенциальныхпокупателейновыми товарамии поддержаниевторичногоспроса у ужесуществующих.

• Оптимизациясбыта товара.

• Расширениеобласти применениятовара.

• Обеспечениепредпочтительногоотношения ктовару и приверженностиему.

Помимомаркетинговых,реклама можетвыполнять целыйряд другихфункций:

• коммуникативную;

• образовательную;

• экономическую;

• общественную.

Целирыночной деятельностикомпании должнылогическивытекать изеё анализасуществующейситуации, еёпрогнозовотносительнобудущих тенденцийи её пониманиекорпоративныхцелей. Они должнысоотноситьсяс потребностямиконкретныхцелевых рынкови с целями продажитоваров, целипродажи товаровдолжны бытьконкретными,качественноопределённымии реалистичными.

Целирекламы можновыразить какперемещениепотенциальныхпокупателейс одного уровнярекламнойпирамиды надругой (осведомленность,понимание,убеждённость,желание, действие).Они могут бытьтакже выраженыкак созданиепотребностив конкретноймарке, желанияотправить купонили как измененияотношения ктовару.

Рекламная(или творческая)стратегияопределяетсяспособомиспользованиярекламодателемтворческогокомплекса.Творческийкомплекс включает:

• целевуюаудиторию;

• концепциюпродукта;

• средствараспространенияинформации;

• рекламноесообщение.

Целеваяаудиторияпредставляетконкретнуюгруппу людей,которым адресуетсяреклама. Онаможет совпадатьили не совпадатьс целевым рынком.Концепцияпродукта представляетсобой совокупностьсвойств товаров,представляемыхпокупателям.Средствараспространенияинформации– это способпередачи рекламногосообщения.Рекламноесообщение –это то, что компанияпланируетсказать в своихобъявлениях,и то как онапланирует обэтом сказать.К основнымсредствамраспространениярекламы относятся:объявленияв прессе, в газетах,либо журналах,по радио, телевидениюили рекламныещиты.

Каждоеиз средствмассовой информации– имеют свойственныетолько емувозможностии характеристикив отношенииопределённыхобщественныхгрупп. Рекламодательи агентстводолжны планировать,какое средствомассовой информациинужно использоватьдля привлеченияпокупателей,намеченныхв качествеобъекта рекламы.После этогозадачей лицапланирующегоработу со средствамимассовой информацииявляется выбориз имеющихсясредств массовойинформациитаких радиостанций,телепрограмм,газет и такдалее, которыемогли бы достичьжелаемогорезультатанаиболее эффективнымспособом.

Привыборе каналовраспространениярекламныхпосланий используютсяследующиекритерии:

• охват,

• доступность,

• стоимость,

• управляемость,

• авторитетность,

• сервисность.

Организациярекламнойдеятельностирассмотренана примере«ТорговогоДома «Вестер».Можно сказать,что наиболеетрадиционныеформы рекламыиспользуютсяданной компаниейочень эффективнои широко. Большойохват аудиториив сочетаниис качественнопродуманнойрекламнойполитикой даетпревосходныерезультаты.Единственныммало освоеннымвидом рекламыдля данногопредприятияявляетсяинтернет-реклама.

В третьейглаве приведеныпредложенияпо расширениюи улучшениюрекламныхмероприятийпо продвижениютоваров дляуказанногопредприятия,путем использованияинтернет-рекламы,а также данообоснованноеобъяснениеэффективностииспользованияданного видарекламы дляпредприятия,исходя изэкономическихи целевых точекзрения.

I.Нормативныеакты

1. ГражданскийКодекс РоссийскойФедерацииЧасти I, II: – М.; 1998год.

2. Законо рекламе. М.,«Крона-Лекс»,1997.

3. ЗаконРоссийскойФедерации «Отоварных знаках,знаках обслуживанияи наименованияхмест происхождениятоваров» от23 сентября 1992 г.№3520-1

4. О рекламе:ФедеральныйЗакон РоссийскойФедерации№103-Ф3. ПринятГосударственнойДумой 14 июня1995 года.

5. Сборникнормативныхдокументово рекламе. СПб.,1995

6. ФедеральныйЗакон «О защитеправ потребителей»(с изменениями)от 25 января1996года.

II.Монографиии учебники

7. АйзенбергМ.Н. Менеджментрекламы. М., ТОО«Интел Тех»,О-во «Знание»России, 1993.

8. АлександровА. Электронныйдвигательторговли. BusnessOnline, № 9, 2000.

9. БаззелР.Д., Кокс Д.Ф.,Браун Р.В. Информацияи риск в маркетинге.М., 1993.

10. БатраР. и др. Рекламныйменеджмент.М., 1999.

11. БовеКортлэнд Л.,Аренс УильямсФ. Современнаяреклама. Издательскийдом «Довгань»,1995.

12. ВиканскийВ.Н. Менеджмент.М., Гардарика,1998.

13. ВикентьевИ.Л. Приемы рекламыи Public Relations. СПб., Триз-шанс,1995

14. ВиноградоваС.Н. Коммерческаядеятельность.Минск, Высшаяшкола, 1996.

15. ГермогеноваЛ.Ю. Эффективнаяреклама в России.Практика ирекомендации.М., 1994.

16. Дж. Р.Росситер, Л.Перси. Рекламаи продвижениетоваров. СПб.,Питер, 2001.

17. ДжугенхаймерД.У. Основырекламногодела. Самара,1996.

18. Интернет.Адвента. Московскоерекламноеобозрение,архив сентября1998.

19. КорольА.Н. Организацияи планированиерекламы: Учебноепособие. Хабаровск,ХГАЭП, 1998.

20. КотлерФ. Основы маркетинга.М., Прогресс,1991.

21. ЛебедевО.Т., КаньковскаяА.Р. Основыменеджмента.СПб., “МиМ”, 1998.

22. Маркетинг.// Под ред. РомановаА.Н. М.,1996.

23. МескомМ.Х. АльбертМ., Хедоури Ф.Основы менеджмента;пер. с англ. под.ред. Л.Н. Евсенко.М., Дело. 1997.

24. МузыкантВ.Л. Теория ипрактика современнойрекламы. Часть.1. Монография.М., Евразийскийрегион 1998.

25. ПанкратовФ.Г., СерегинаТ.К., ШахуринВ.Г. Рекламнаядеятельность:Учебник. М., 1998.

26. ПичугинИ. Тетя Ася спешитв Интернет.Деньги, № 31, 19 августа1998.

27. Правилаторговли. Товарныйсправочник.М., Экономика,1996.

28. Рекламав бизнесе: Учебноепособие / Сост.Т.К. Серегина,Л.М. Титкова /Под общей ред.д-ра экон. НаукЛ.П. ДашковаМ., Информационно– внедренческийцентр «Маркетинг»,1995.

29. РогожинМ.Ю. Теория ипрактика рекламнойдеятельности.Учебное пособие.М., Изд-во РДЛ,2001.

30. РожковИ.Л. Реклама:планка для«профи». М., Юрайт,1997.

31. РожковИ.Я. Международноерекламноедело. М., 1994.

32. РоматЕ.В. Реклама.СПб., Питер, 2002.

33. Сборникматериаловдля руководителейпредприятий,экономическихи коммерческихслужб. Всё омаркетинге.М., 1993.

34. Современнаяреклама. /переводс англ., общаяред. проф. Феофанова,Издательскийдом Довгань,1995

35. УперовВ.В. Реклама -ее сущность, значение,историческоеразвитие и психологическиеосновы. // Гермес. Торговля иреклама. СПб.,1994.

36. УткинЭ.А., КочетковаА.И., Рекламноедело. М., Ассоциацияавторов и издателей«Тандем». Изд-воЭКМОС 1997.

37. Ф.Г. Панкратов,Ю.К. Баженов,Т.К. Серёгина,«Коммерческаядеятельность»М., Информационно-внедренческийцентр. Маркетинг.2000.

38. ФеоктистоваЕ.М., И.Н. Краснюк.Маркетинг:теория и практика.М., Высшая школа,1993.

39. ХайемА. Маркетингдля «чайников».Киев-Москва.Диалектика,1998.

40. ХоскингА. «Курс предпринимательства»,редакцияВ.Рыбалкина.М., «Международныеотношения»,1993.

III.Периодическиеиздания

41. Журнал«Лабораториярекламы, маркетингаи PR», № 7, 2001.

42. Журнал«Рекламныетехнологии»,№ 1-5, 2000.

43. Журнал«Современнаяторговля»,2000г. №6.

44. Журнал«Современнаяторговля»,2001г. №1.

45. Журналы«Рекламноедело», №№ 2, 3, 5 за2000 г.

IV.Материалы сетиИнтернет

46. «Наукао рекламе»(www.advertology.ru)

47. www.bizon.ru

48. www.citycat.ru

49. www.clickxchange.com

50. www.clickz.com

51. www.emarketer.com

52. www.iab.net

53. www.linkshare.com

54. www.promo.ru

55. www.rambler.ru

56. www.reclama.ru

57. www.rle.ru

58. www.websitesponsors.com

59. www.wilsonweb.com

1Рогожин М.Ю.Теория и практикарекламнойдеятельности.Учебное пособие.М., Изд-во РДЛ,2001, с.20.

2Дж. Р. Росситер,Л. Перси. Рекламаи продвижениетоваров. СПб.,Питер, 2001, с. 167.

3www.iab.net

4 А. Александров«Электронныйдвигательторговли»»- Busness Online, № 9, 2000,стр.29-30

РЕКЛАМНАЯДЕЯТЕЛЬНОСТЬВ «ТОРГОВОМДОМЕ «ВЕСТЕР»

1. ОБЩАЯХАРАКТЕРИСТИКАПРЕДПРИЯТИЯ

История«Вестер» ведетотсчет с 1990 года.Начинали споставок вКалининградкомпьютернойи оргтехники.Скоро фирмастала известнойи узнаваемойв городе. Грамотнаямаркетинговаяполитика ипринятиенестандартныхрешений позволялиразвиватьсяделу.

Когда«Вестер» прочнозакрепилсяна рынке техники,началось освоениедругих направлений:торговля продуктамипитания, предметаминародногопотребления.Расширялисьуслуги, росласеть оптовыхскладов. Внедрялсязарубежныйи российскийопыт.

Сейчас«Вестер» - этогруппа компанийс различныминаправлениямидеятельности:

• «Каннель»(розничная иоптовая торговляпродуктамипитания, напитками,одеждой и обувью,галантереей,бытовой химией,косметикойи парфюмерией,игрушками,светотехническойарматурой исветильниками,отделочнымиматериалами);

• «ТорговыйДом Вестер»(розничная иоптовая торговлябытовой техникойи электроникой,профессиональными холодильнымпромышленнымоборудованием,средствамималой механизации,кассовымикомплексами,телефоннымистанциями,системамибезопасности,фото- и канцелярскимитоварами);

• «Вестер-Сервис»(установка,ремонт сложнойбытовой техникии электроники,контрольно-кассовыхмашин, системвентиляциии кондиционирования,телефонныхстанций);

• «Вестер-ИНФО»(продажа, сервисноеобслуживаниекомпьютеров,копировальнойтехники, проектированиеи монтаж локальныхвычислительныхсетей; оптоваяи розничнаяпродажа мебелидля дома и офиса);

• «Вестер-Транс-Сервис»(автотранспортныегрузоперевозкии ремонт автомобилей);

• «Вестер-Строй-Сервис»(проектирование,монтаж, строительствои ремонт объектов);

• «Вестер-Щит»(охраннаядеятельностьи транспортировкаценных грузов);

• ПФГ«Вестер»(оптовая, розничнаяпродажа лекарственныхсредств и изделиймедицинскогоназначения);

• РИА«Вестер»(рекламноеагентствополного цикла).

Все компанииявляются единыммеханизмом,позволяющимв комплексеобеспечиватьсовременныйторговый процесс.Это помогает«Вестеру»самостоятельнозаниматьсявопросамистроительстваи оборудованиясвоих магазинов.Силами высококвалифицированныхспециалистов«Вестер-Сервиса»и «Вестер-Щита»во всей торговойсети установленыконтрольно-кассовыекомплексы сэлектроннымучетом движениятовара, противопожарно-сигнальныеи антикражныесистемы, системыкондиционированияи вентиляции.Наличие рекламногоагентства«Вестер» насамом высокомуровне позволяетсамим проводитьширокомасштабныеи локальныерекламныекампании сзадействованиемСМИ, наружнойрекламы, а такжеорганизацийдегустаций,презентацийи промоушнов.Главный рекламныйофис расположенна улице Озерова.

Группакомпаний «Вестер»обладает самойразветвленнойсетьюрозничныхмагазинов.Всего по городуи области ихнасчитывается36. Современныемагазины, торговыецентры и супермаркетыплощадью от300 до 5000 квадратныхметров располагаютсяна центральныхулицах Калининграда,Советска, Черняховскаи Балтийска.

Штатсотрудников«Вестера»,насчитывающийоколо 2000 сотрудникови квалифицированныхспециалистов,постояннорастет. А этосозданиедополнительныхрабочих мест,снижение социальнойнапряженностив регионе. Сотрудникигруппы компанийпостоянноповышают своипрофессиональныенавыки, как всобственномучебном центре,так и за рубежом.

“Вестер”активно участвуетв социальнойжизни города,в его благоустройстве.В образцовомпорядке поддерживаютсяфасады зданий,охраняемыебесплатныеавтостоянкидля покупателей.У “Вестера”сформировалсякруг подшефныхорганизаций,которым оказываетсяпомощь. Этодетские дома,интернатыКалининграда,воспитанникикоторых в силутех или иныхпричин лишеныродительскойзаботы и ласки.Оказываетсяпосильнаяпомощь воинскимчастям и конкретнымлюдям. Расширяетсягеография иколичествоэксклюзивныхзакупок-поставок,увеличиваетсяассортимент,осваиваютсявсе новые иновые торговыеплощади.

И какпризнаниезаслуг - победа«Вестера» каклучшего предприятияв городскомконкурсе«Человек-Событие-Город»в номинации«Лучшее предприятиегода» по итогам1999 года.

2. СТРУКТУРА«ТОРГОВОГОДОМА ВЕСТЕР»

Торговыйцентр «Вестер»,расположенпо адресу: Ленинскийпроспект, 16.

Предоставляетуслуги по продаже:бытовой техникии электроники,компьютерныхсистем и оргтехники,продуктов иалкогольныхнапитков, одеждыи обуви, люстри светильников,посуды и сувениров,кожгалантереи,фототоваров,услуги фотопечати,велосипеды,детские игрушки,ювелирныеизделия, отделчасов, канцелярскиеи школьно-письменныепринадлежности,бытовая химия,аптека, цветы,видеопрокат,пункт обменавалюты, ресторан«Подворье».

«Торговыйдом Вестер»- компания, котораяспециализируетсяна розничнойи оптовой торговлебытовой техникойи электроникой,промышленнымпрофессиональнымоборудованиемдля приготовленияпищи, холодильнымпромышленнымоборудованием,средствамималой механизации,кассовымикомплексами,телефоннымистанциями,системамибезопасности,фототоварами,канцелярскимии школьно-письменнымипринадлежностями.

«Торговыйдом Вестер»является официальнымдилером такихизвестныхкомпаний-производителейкак Sony, Thomson, Samsung, Pioneer, LGElectronics, Toshiba, Bosch, Siemens, Braun, Moulinex, Ariston,Indesit, Binatone, Bompany.

Структура«ТорговогоДома Вестер»следующая:

• Отделпродаж бытовойтехники иэлектроники

Руководитель- генеральныйменеджер ДровкинАлександр

• Розничныйотдел

Руководитель- генеральныйменеджер ХоменчукАлександр

Виддеятельности- обеспечениеработы магазинови отделов бытовойтехники и электроникиторговой сети“Вестер”

• Отделканцтоварови книготорговли

Руководитель- менеджер ГулецкийАлександр

• Отделэлитной техники

Виддеятельности- Hi-Fi, Hi-End, домашниекинотеатрыи компоненты

Руководитель- менеджер КушуковТимур

В “Вестере”представленсамый широкийассортименттоваров.

Толькопоставщиковпродуктовпитания, которыепредставляютсвыше 12 тысячразличныхнаименованийсвоей продукции,на сегодняшнийдень насчитываетсясвыше 500.

Это известныеторговые марки“Эко”, “Лорадо”,“Конфина”,“Ойлио”, “Хамкер”,“Доктор Зиммер”,“Штольверк”.

В поставщикахпродуктов инапитков значитсяогромное числои местных пищевыхи перерабатывающихпредприятий:АО “Молоко”,Кировскийсырзавод,Калининградский,Советский,Гвардейскийи другие мясокомбинатыобласти, Балтийский,Мамоновский,Полесскийрыбоконсервныезаводы, маслобазы,все хлебокомбинатыобласти, массаизготовителейкондитерскихизделий - “Лакомка”,“Рута”, “Мечта”.

“Вестер”является крупнымпродавцомфранцузских,немецких, венгерских,грузинскихвин. В широкомассортиментепредставленапродукцияроссийскихпроизводителей.

Совершаяпокупки всупермаркетах,нельзя не обратитьвнимание наобилие мясныхпродуктов. Вбуквальномсмысле рай длягурманов изаботливыххозяек. Чегоздесь тольконет! Азу, бифштексы,эскалопы, шницели,антрекоты,лангеты, ромштексы,стек, различныевырезки, люля-кебаб,рагу, барбекю.Помимо этого,можно приобрестиблинчики, пельмени,вареники, чебуреки,голубцы, мясныерулеты, фаршированныеовощи… Всегоболее двухсотнаименований.

Примечательно,что разделкамясопродуктовпроисходитне где-то настороне, а всамом супермаркете.Организованынесколькоцехов: по мясоразделке,по приготовлениюполуфабрикатов,в которых трудятсяболее сорокавысококвалифицированныхспециалистов.

Оборудованиецехов - самоесовременное,позволяет вбольшом объемеделать качественнуюпродукцию.

“Вестер”,имеющий самуюразветвленнуюрозничную сеть,одновременноявляется однимиз крупнейшихоптовиковкалининградскогорынка.

Прямыесвязи с многочисленнымизарубежнымии отечественнымифирмами изаводами-изготовителямиAOR NV, Van Houten, Munsche Handelsgesellschaft International GmbH,Sportfit Fruchsaft Gmbh & Co.KG, Heinrich HamkerLebensmittelwerke GmbH & Co. KG, “D.E.K.” GmbH,Assotiated Oil Packers Germany GmbH, OGT InternationalWarenhandelsges GmbH, EKO KFT, Bonduelle Nagykoros KFT, ELMA Rt,Unilever, Magyarorzag KFT (Венгрия),AJC, “Молочнаястрана”, Happy Land идругими позволяютпоставлятьв область свыше500 видов товаров12 тысяч различныхнаименованийи гарантироватьвысокое качество,стабильноподдерживатьв торговой сети“Вестер” низкиецены на продуктыи напитки, атакже широкийассортимент.Соки, фруктовыеи овощные консервыиз Венгрии иГермании,растительноеи подсолнечноемасло “Ойлио”,консервированныеогурцы, персики,маслины знаменитойфирмы “Лорадо”,консервированныекукуруза, горошекне менее известногозавода “Эко”,кондитерскиеизделия “Конфина”.

Свыше10 тысяч наименованийпредставленов “Вестере”промышленнойгруппой товаров(бытовая химия,посудохозяйственныетовары, парфюмерияи косметика).

В настоящеевремя "Вестер"располагает7 (5 в городе и 2 - вобласти) оптовымискладами-магазинами.

“Вестер”- крупнейшийв регионе поставщикбытовой техникии электроники,официальныйдилер всемирноизвестныхпроизводителей.Компания прочноудерживаетв регионе около60% рынка бытовойтехники иэлектроники.

“Вестер”закупает товарв больших объемахдля торговлиоптом и в своихмагазинах,поэтому производителипоставляютпродукцию сторговой скидкой,а магазиныреализуют ихс минимальнойнаценкой. Прибыльдостигаетсяза счет увеличениятоварногооборота. В выигрыше- потребитель.Тот же эффектприносят бартерныесделки: “Вестер”предоставляетсвоим партнерамсырье дляпроизводства- масло, лук ипрочие ингредиенты,упаковку. Предприятияпредоставляютготовые изделия.

3. РЕКЛАМНАЯПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

Преждевсего стоитотметить, чтолучшая рекламатоваров – этокачество иудобство обслуживанияпокупателей,а как следствиеудовлетворениепоследнихсделаннойпокупкой. Нидля кого несекрет, чтовыражение«купил в «Вестере»сродни «знакукачества».

Идя навстречупокупателям,“Вестер” делаетвсе для того,чтобы предоставитьим полный комплексуслуг.

А это ипродуманныеподъездныепути к магазинам,и удобные охраняемыебесплатныепарковки длявладельцевавтомобилей.Совершив покупку,клиенту непридетсяперекладыватьв торговом залепродукты всумки и пакеты.До своего автомобиляон может довезтипровиант вовместительнойтележке.

Кромеширокогоассортимента,в супермаркетепредлагаютсяуслуги видеопроката,банкомата,пункта обменавалюты, аптечногокиоска, пунктапо изготовлениюключей, мастерскойпо ремонтуобуви.

Обходяторговые залы,вы устали отпохода по отделам.Как быть? Самоевремя посетитьпо-домашнемууютный и оригинальнооформленныйресторан «Подворье»,расположенныйв этом же здании,кухня которогоможет вполнеудовлетворитьлюбого гурмана.

Когда“Вестер” строилсвои магазины,постаралсяучесть, чтобыпокупателямбыло удобносовершатьпокупки, и творческиподошли к размещениюотделов. В магазинахлегко ориентироваться.Яркие вывескии ценники помогаютпокупателямэкономить времяна поиск тогоили иного товара.Причем, всяпродукциясгруппированатак, что, приобретая,к примеру, мяснуювырезку, совсемрядом вы найдетевсе компонентыдля ее приготовления.Это различныесоусы и кетчупы,специи и приправы.То же касаетсяи кондитерскихизделий, рядомс которымисоседствуетчай, кофе.

Посещаямагазины торговойсети “Вестер”,вы непременнозаметите, чтов них уютно.Всегда поддерживаютсячистота и порядок.В самый разгарлета, когдатемпературана улице поднимаетсясвыше 30-градуснойотметки, в магазинахдействуюткондиционеры,и вас обдуваетпоток свежеговоздуха; в трескучиезимние дникомфорт создаюттепловентиляторыи тепловыезавесы.

В качествепримера постояннорасширяющегосясписка предоставляемыхуслуг и новаторскогоподхода можнопривести следующее:

Многимиз нас не хватаетдостаточносредств, чтобыприобрестис одной зарплаты,скажем, телевизорили холодильник.А значит, мывынужденыкопить средства.Родной валютев силу рядапричин не доверяеми предпочитаемпереводитьрубли в доллары.

Но долларами,увы, до недавнеговремени в«вестеровских»,также как и вовсех российскихмагазинах,расплачиватьсябыло запрещено.Клиенты вынужденыбыли искатьближайший пунктобмена валюты,терять на этодрагоценноевремя и процентыпри сделке.

Сейчасвсе иначе. Дляосуществлениязадуманногопроекта «Вестер»нашел надежногопартнера в лице«Гута Банка».А «Гута Банк»установил своиоперационныекассы в магазинах«Вестер». Тамвы можете оплатитьпокупку любогопредмета бытовойтехники и электроникииностраннойвалютой.

Расчетыпроизводятсяпо курсу Центробанкана день оплаты,поэтому покупатель,помимо скидокпо карте «Вестер-Партнер»,имеет возможностьсэкономитьпри сделке от1,5 до 2 процентовсвоих денеги до 15 процентоввремени.

Но и этоеще не все. Вэтих же кассахклиенты могутоплатить коммунальныеплатежи.

Организуяторговый процессв своей сети,“Вестер” неостанавливаетсяна традиционныхформах торговли.

Покупателюважно знать,какой товарон приобретает,а потому онживо откликаетсяна различныепрезентации,выставки-продажи,дегустации.

Традициейстали проводимыедля покупателейрозыгрыши илотереи. Ежегодносвоих обладателейнаходят более10 000 призов. Разыгрываютсяавтомобили,бытовая техникаи электроника,косметическиенаборы и парфюмерия,продуктовыенаборы и многоедругое. В качественовогоднихсуперпризовдля владельцевкарт “Вестер-Партнер”разыгрываютсяквартиры, крупныеденежные суммы.

Любойрозыгрыш призов“Вестер” превращаетв настоящийпраздник. Подуше людямприходятсявыступлениятанцевальныхгрупп, демонстрациимоделей одежды,участие в играх,конкурсах.Прямо на местеможно получитьприз.

Вот примерныйперечень специальныхакций и конкурсовза небольшойпромежутоквремени:

• 2002-06-07 13:22 Суперакция!Только с 6 июнядо 6 июля вмагазине-салоне«Мир техники»(Ленинскийпр-т, 34а) проходитвыставка-продажахолодильников«LG». Кроме того,всех покупателейхолодильниковв торговойсети «Вестер»ждет специальноепредложение:подарок - портативныйхолодильник– идеальноерешение длядачи, пикника,пляжного отдыха,поездок наавтомобиле.Портативныйхолодильникстанет вашимнадежным помощникоми позволитсохранитьхолодными исвежими продукты,напитки в течениедлительноговремени. Т.е.Вы покупаетедва холодильникапо цене одного!

• 2002-06-07 13:12 Binatoneоткрываетдачный сезон!1. Купите любойприбор Binatone с 6 июдядо 6 июля 2002 г. 2.Напишитестихотворениена тему “Бинатоноткрываетдачный сезон!” 3. До 15 июля отправьтесвое стихотворениепо адресу: 123007,Москва, а/я 60,Бинатон. 4. Результатырозыгрышапризов ищитев магазинах“Вестер” и наwww.binatone.ruПризовой фонд:300 приборовBinatone, 100 наручныхчасов, 100 фирменныхкружек. Каждыйпокупательлюбого чайникаBinatone в период акцииполучает вподарок пачкучая Lions.

• 2002-06-07 13:04 Фотоконкурс!

• 2002-04-27 17:58 Презентация«Цифровая эраCanon».

• 2002-04-15 11:18 Купитехнику Индезити выиграй одиниз 20-ти домашнихкинотеатров!Только до 6 мая,покупая бытовуютехнику Индезитв торговойсети «Вестер»,каждый покупательучаствует врозыгрышеодного из 20домашнихкинотеатров!Розыгрыш проходитежедневно(кроме выходных)в прямом эфирена радио «Балтикплюс» в 15.10. Призовойфонд: 20 домашнихкинотеатров!

• 2002-03-07 17:53 Покупателямтехники LG - весенниеподарки! Почемув марте выгоднопокупать бытовуютехнику иэлектроникуLG? 1.Срок бесплатногосервисногообслуживанияувеличен до3-х лет. 2.Каждыйпокупательтехники LG вмагазинах«Вестер» до31 марта получаетв подарок элитнуюкосметику.3.Среди покупателейтехники LG стоимостьюсвыше 3000 рублейразыгрываютсяценные призы.Розыгрышипроходят каждыйвторник и четвергна радиостанции«Балтик плюс»в 15.10. Призовойфонд: телефоны,пылесосы, СВЧ-печи,видеоплееры,мобильныетелефоны,музыкальныецентры, телевизор,суперприз –проекционныйтелевизор!

• 2002-03-07 17:42 Розыгрышпризов от BRAUN

• 2002-03-07 16:09 Купитехнику BINATONE –получай подарок!

• 2001-06-14 10:20 Купивелосипед –получи аудиоплеерв подарок!

Примерыоформлениярекламныхобъявленийприведены вприложении.

Необходимоотметить, чторекламнаядеятельность«Вестера» посвоим масштабаманалогичнакоммерческой– с таким жеразмахом, полнотойи качеством.

Труднодаже найтикакое-нибудьрекламноесредство, которое«Вестер» неиспользуетили используетнедостаточно.

Каждоеиз средствмассовой информации– имеют свойственныетолько емувозможностии характеристикив отношенииопределённыхобщественныхгрупп. Рекламодательи агентстводолжны планировать,какое средствомассовой информациинужно использоватьдля привлеченияпокупателей,намеченныхв качествеобъекта рекламы.После этогозадачей лицапланирующегоработу со средствамимассовой информацииявляется выбориз имеющихсясредств массовойинформациитаких радиостанций,телепрограмм,газет и такдалее, которыемогли бы достичьжелаемогорезультатанаиболее эффективнымспособом.

Ежедневнаяреклама в СМИстала уже привычнойдля всех калининградцев.Но и здесь естьболее глубокийподход. К примеру,в газетах помещаетсяне только информацияо товарах иценах на них,но и развернутыестатьи о новыхуслугах, изпреимуществахи недостатках,новых видахтоваров с подробнымописанием иххарактеристики возможностей,производитсяанализ деятельностисамого «Вестера».Предприятиешироко используетвозможностителе- и радиорекламы,причем работаетпрактическисо всеми радиостанциямии телеканалами,включая кабельноетелевидение.

«Вестер»широко используети средстванаружной рекламы.Каждый калининградеци гость городанавернякаобратил вниманиена большоеколичестворекламных щитовустановленныхпо всему городу.

Оченьчасто молодыелюди в униформеработников«Вестера»внутри магазинаи на прилегающейтерриториираспространяютбесплатныебуклеты с информациейо товарах иновых акциях,проводимыхпредприятием.

Крометого «Вестер»имеет свой сайтв Интернете,но о нем речьболее подробнопойдет в третьейглаве.

Можнотакже отметить,что продуманностьи качестворекламы характеризуетдаже тот факт,что холодильныевитрины с напиткамиCoca-Colaи Pepsi-Colaвыполненыв виде банокэтих фирм, авитрина известногопива Gosserимеетхарактерныйзеленый цвети логотип этойторговой марки.

«Вестер»первым в городеввел в обращениекарту скидок«Вестер-партнер»,которую получаеткаждый покупатель,сделав разовуюпокупку наопределеннуюсумму. Совершаядальнейшиепокупки насуммы более250 – 500 рублей (взависимостиот товаров) ипредъявляякарту Вы получаетескидку. Крометого, когдаобщая суммаприобретенныхтоваров превышаетустановленныйпредел, размерскидки увеличивается.Помимо этогосуществуетбольшое количествофирм, где Выможете такжеполучить скидкупо картам«Вестер-партнер»,начиная отавтозаправок,проявки и печатифотографийи заканчиваятакси, что такжепривлекаетклиентов.

4. ОСНОВНЫЕНАПРАВЛЕНИЯРАЗВИТИЯ

Планыгруппы компанийна 2002 год:

• модернизациядвух действующихмагазинов;

• полнаяреконструкциямагазина "Детскиймир" с цельюувеличенияторговой площади(при имеющихся2300 кв.м.) и переводомего на современнуюформу самообслуживания;

• строительствотрех супермаркетов;

• расширениегеографии иколичестваэксклюзивныхзакупок-поставок.

Объемыинвестиций,запланированные“Вестером”на проведениеэтих мероприятий,составляютсумму в размерене менее 15 млн.долларов США.

Супермаркетыбудут представлятьсобой современныекомплексы сторговымиплощадями 3-12тыс. кв. метровкаждый, и будутотвечать самымсовременнымтребованиям.

В супермаркетахбудут экспресс-кафе,рестораны,комплексыбытовых услуг(прачечные,химчистки,парикмахерские),ателье по пошивумодной одежды.

Реализациявышеизложенныхпланов создастсвыше 2 000 рабочихмест. Такимобразом, общееколичествоработающихв компаниисоставит около4 500 человек. Каждыйсотый калининградецбудет сотрудникомкомпании.

Такоеколичествотрудоустроенныхлюдей будетспособствоватьстабильностии снижениюсоциальнойнапряженностив регионе.

1

2

3

4

Вкачестве иллюстрацииуспешной деятельностикомпании приведенысегментациярынка розничнойторговли продуктамипитания и напиткамии сегментациярынка розничнойторговли бытовойтехникой иэлектроникой,представленныена рис. 2.1 и 2.2.

1. - Торговаясеть Вестер25%

2. - МДМ 5%

3. - Автозапимпорт8%

4. - Остальные62%

Рис. 2.1.Сегментациярынка розничнойторговли продуктамипитания и напитками

1

3

4

2

1. - Торговаясеть Вестер60%

2. - Техноимпорт18%

3. - Балтинцентр17%

4. - Балтактор5%

Рис. 2.2.Сегментациярынка розничнойторговли бытовойтехникой иэлектроникой

ПРЕДЛОЖЕНИЯПО РАСШИРЕНИЮРЕКЛАМНОЙДЕЯТЕЛЬНОСТИВ «ТОРГОВОМДОМЕ «ВЕСТЕР»

1. ПОНЯТИЕИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ

Рекламав Internet – это инструмент,использованиекоторого являетсянеобходимымусловием дляуспеха и популярностилюбого Интернет-ресурса,для эффективногосоздания иподдержанияимиджа компанииили мероприятия,для продвиженияторговой маркина рынке и т.д.

Ее основныезадачи: информированиеи привлечениев качествепосетителейпредставителейцелевой аудиторииИнтернет-ресурса.

Цель:обеспечитьустойчивый,растущий уровеньпродаж продуктови услуг компаниивладельцасайта.

В качествеметодов Интернет– рекламыиспользуются:

• баннернаяреклама накоммерческихсайтах Интернета;

• коммерческиепоказы в ведущихбаннерообменныхсетях;

• регистрацияв поисковыхмашинах и каталогахИнтернета

• оптимизацияWEB-сайта дляроботов поисковыхсистем;

• e-mail рекламав специализированныхпочтовых рассылках;

• размещениеинформациив Интернет оконференциях,форумах, чатах,на популярныхновостныхсайтах, доскахобъявленийи т. д.;

• организациясистемы обменатекстовымиссылками.

Надоотметить, чтоесли Вы создалипрекрасныйво всех отношенияхвеб-сайт, разместилиего на быстроми надежномсервере, Высделали лишьполдела. Чтобыдобиться успехав сети, необходимоприложитьнемало усилийдля:

• привлеченияпосетителейна Ваш веб-сайт;

• поискав сети покупателейдля Вашейпродукции/сервиса;

• создания(улучшения) вИнтернетеимиджа Вашейкомпании, еепродукции иуслуг.

В дальнейшем,в работе будутподробно рассмотренывиды рекламыв Интернет иее основныесвойства.

2. ОСНОВНЫЕТИПЫ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫИ ВОЗМОЖНОСТИИХ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ

Баннернаяреклама.

Наиболеераспростпраненнымвидом рекламыв ИнтернетсчитаетсяБаннернаяреклама. Баннернаяреклама справедливосчитается самымпопулярнымспособом наращиваниятраффика (привлеченияпосетителей)веб-страницы,средствомпривлеченияновых клиентов,а также мощныминструментомимиджевойрекламы в Интернете.

Какправило, баннерпредставляетсобой прямоугольноеграфическоеизображениев формате GIFилиJPG,хотя встречаютсябаннеры, созданныес помощью JAVA,ShockWave ит.д. Баннерпомещаетсяна страницевеб-издателяи имеет гиперссылкуна серверрекламодателя.

В настоящеевремя не существуетофициальнопринятых стандартовпо размерубаннеров, хотянаиболеераспространеннымявляется размер468х60 пикселей.

Первойвехой в стандартизацииразмеров баннеровстали рекомендациипо размерубаннеров предложенныеInternet Advertising Bureau совместнос CASIE (The Coalition for Advertising Supported Information &Entertainment)

Так какнеобходимо,чтобы баннерзагружалсяна страницукак можно быстрее,существуетограничениена размер баннерав килобайтах.Так, например,для баннера468х60 максимальныйразмер обычносоставляет10 или 15 килобайт.

Баннерывыполняют рольрекламногощита в Интернете,который выполняетдве функции:

• служитрекламе ипродвижениюбрэнда кампании,а также информированиюо ее продукции– все, кто увиделбаннер на томили ином Интернетресурсе, считаютсяохваченнымирекламнойкампанией;

• являетсясредствомпривлеченияпосетителейна электронноепредставительство(сайт) рекламируемойкомпании. Все,кто зашел нарекламируемыйсайт по баннеру,считаютсяпривлеченнымипосетителями,которые в дальнейшемформируютцелевую аудиториюресурса.

Таблица3.1.

Размерыи типы баннеров

Размер(пикселей):	Тип
468x 60	FullBanner
392x 72	Full banner with Vertical NavigationBar
234x 60	HalfBanner
125x 125	SquareBanner
120x 90	Button#1
120x60	Button#2
88x 31	MicroButton
120x 240	VerticalBanner

Существуюттри основныеметода баннернойрекламы:

Использованиеспециальныхслужб обменабаннеров (BannerExchange Services), которыеобеспечиваютпоказ вашихбаннеров надругих страницахвзамен на показна ваших страницахчужих баннеров.

Баннернаясеть – этообъединениеразличныхсайтов, на страницахкоторых размещаютсябаннеры участниковсети, а такжебаннеры любойкомпании, котораязаплатилавладельцуданной баннернойсети. Наиболеераспространененнойбанерной сетьюсчитают сегодняв RLE Banner Network (WWW.RLE.RU)

Системапоказа баннеровобеспечиваетразмещениебаннеров внутриопределенногосайта по выборукомпании, являющийсявладельцемэтого сайта.

Некоторыеиз систем позволяютпроводитьрекламнуюкампанию болеегибко:

• показыватьВаши баннерытолько наопределенной,выбранной Вамигруппе серверов;

• показыватьбаннеры с заданнойинтенсивностьюили только вопределенныевами промежуткивремени;

• не показыватьповторно баннерпользователю,который егоуже видел.

Вы можетенапрямую договоритьсяс вебмастеромдругой страницына размещениебаннеров другу друга. Желательнообмениватьсясо страницами,имеющими сходнуютематику, носледует иметьв виду, что обменбаннерами свеб-сайтомконкурентовчасто можетпринести большевреда, чем пользы.

И наконец,Вы можете заплатитьбаннернойсистеме, поисковомусерверу, каталогуили простопопулярномуза показ вашихбаннеров наих страницах.

Однойиз самых важныххарактеристикбаннера являетсяотношение числакликов на баннерк числу егопоказов. Ситуациякогда пользовательзагружаетWEB–страницу срекламнымбаннером, считаетсяодним показомбаннера. Еслиже пользовательнавел указательмыши на баннери «кликнул»по нему, перейдяпо связаннойс баннеромгиперсылке,то данный фактсчитается однимпереходом побаннеру илиодним «кликом».Колличественноэффективностьбаннера оцениваетсякоэффициентомкликопоказов– CTR, который равенотношениюколличествапереходов побаннеру («кликов»)к количествупоказов баннера.Чем больше CTR,тем выше вышеоцениваетсярезультативностьрекламнойкампании. Такесли Ваш баннербыл показанна какой-либостранице 1000 раз,а нажали нанего и, соответственно,попали на вашсайт 50 человек,то отклик такогобаннера равен5%.

По статистикесредний отклик("click/through ratio", CTR) у баннеров,используемыхв WWW - 2,11%. Разумеется,если у вашегобаннера отношениечисла кликовк числу показовне 2% а 10%, то за тоже число привлеченныхна Ваш сайтпосетителейВы заплатитев пять раз меньшеили во столькоже раз меньшепокажете чужиебаннеры.

Но CTR неявляется абсолютнымгарантомэффективностибаннера. Баннерможет бытькрасивым иинтригующим,заставляющимпользователякликнуть нанего. Но начавзагрузку Вашегосайта и, приблизительно,поняв, куда онпопал, пользовательможет с легкостьюнажать кнопку"back" на своембраузере.

Используяна баннерезавлекающие,но мало относящиесяк делу - тексти картинки,рекламодатели,возможно, привлекутбольше заинтригованныхпосетителей,но с другойстороны, потеряютдействительнозаинтересованныхв посетителей.

Понастоящемуэффективныйбаннер долженбыть хорошовыполненхудожественнои технически(некачественныйдизайн сразуговорит онесерьезности,несолидностирекламируемогосервера/услуг).Он должен бытьоригинальным(запоминаться),возможно бытьинтригующим(пробуждатьлюбопытство),но одновременнодавать представлениео характеререкламируемогосервера/услуги создаватьих положительныйимидж. "Сухой"баннер с четкимтекстовымизложениемсодержаниясайта тоже неявляется вернымрешением - егоCTR обычно крайненизок. Он незапоминаетсяи не создаетположительногоимиджа.

Не стоитсбрасыватьсо счетов ироль баннеракак средстваимиджевойрекламы. Еслиотклик баннера2%, это не означаетчто остальные98% были потраченывпустую. Каждыйпоказ баннераприноситрекламодателюощутимую пользу,являясь прекрасныминструментомбрэндинга(branding) - имиджевойрекламы компании,определенныхтоваров/услугили, например,веб-сайта. Чтобыимиджеваяреклама работала,баннер долженбыть выполненв соответствующемключе: профессиональныйдизайн, хорошопродуманныйрекламный тексти слоган, использованиесоответствующихизображенийи т.д. А использованиев этом случаепсевдополоспрокрутки,псевдокнопок,интригующих,но совершенноне относящихсяк делу фраз иизображений,не являетсяправильнымвыбором.

Рассмотримнекоторыетермины имиджевойрекламы. Иерархияимиджа (от крайненегативногодо крайнепозитивного):

Brand Rejection (негативныйимидж) - такойимидж, например,имеет банк"Чара" у обманутыхвкладчиков.Это самое плохое,что может случитсяс имиджем Вашейкомпании.

Brand Non-Recognition(отсутствиеосведомленности)- например, компания"Не спи, а тозамерзнешь"имеет Non-Recognition Brand, т.к.я ее только чтопридумал и,соответственно,о ней никто незнает.

Brand Recognition(осведомленностьо брэнде) - Выосведомлены,что существуюттакие, например,поисковыеИнтернет системыкак Rambler, AltaVista, Excite, WebCrawler, HotBot.Следующийвопрос, какойиз данных системВы отдаетепредпочтение.

Brand Preference (предпочтение)- если по объективнымили необъективнымпричинам Выначинаете свойпоиск в Интернетеименно с Rambler, или,например,предпочитаетепокупать йогуртименно фирмыEhrmann, то здесь мыимеем делоименно с Brand Preference.

Brand Insistance (верностьданному брэнду)- знак исключительнойпреданностигруппы потребителейданному брэнду.Отдавая предпочтениеопределенномупродукту, потребительпорой не можетрациональнообъяснить егопреимуществои сознательноне рассматриваетвозможностьальтернативнойпокупки.

Consumer Loyalty - вероятностьтого, что человеккупит продуктданной торговоймарки при следующейпокупке даннойгруппы товаров.

В 1996 годуHotWired совместнос экспертамив области рекламныхтехнологийMillward Brown, а в 1997 годуInternet Advertising Bureau http://www.iab.net/ провеликрупномасштабныеисследованиязначимостиимиджевойбаннернойрекламы. Исследованиядоказали - баннерыочень эффективныв качественосителейимиджевойрекламы!

Некоторыерезультатыисследований:¹

1. Отношениепользователейинтернет крекламе в сети:

• 18% горячоподдерживают

• 41% одобряют

• 34% не возражают

• 6% против

• 1% крайнене одобряют

2. Несмотряна то, что в арсеналетелевизионнойрекламы естьвозможностьиспользоватьвизуальныеи акустическиеэффекты, недоступныедля печатнойи сетевой рекламы,телезрители- пассивнаяаудитория.Читатели жеи пользователисети напротивактивны в поискеи восприятииинформации,поэтому вероятностьвоздействиярекламы здесьвыше: около 30% опрошенных(из 16 758 респондентов)помнят увиденнуюбаннернуюрекламу черезсемь дней. Каждыйследующий показбаннера увеличиваетэту цифру.

3. Из этих"помнящих"96% просто виделибаннер, и лишь4% щелкнули нанего и попалина веб-сайтрекламодателя.Принимая вовнимание, чтокликают в среднемлишь 2% видевшихбаннер, делаетсявывод, что дляимиджевойрекламы показыбаннера гораздоважнее, чемклики на баннер.

4. Послеодной демонстрациибаннера brand awaraness(осведомленностьо существованииданного брэнда)в среднемувеличиваетсяна 7%. Каждый показбаннера (особеннов соответствующемконтекстевеб-страницы)создает связьмежду брэндоми соответствующейгруппой товарови продвигаетданный брэндпо иерархическойлестнице (см.выше).

5. Послеодного показабаннера Consumer Loyaltyувеличиваетсяна 4%, что, по словамIAB, являетсяиндикаторомпотенциальногоувеличенияпродаж.

6. На порядокболее высокиецифры по увеличениюBrand Awaraness и Consumer Loyalty наблюдаютсядля новых,нераскрученныхбрэндов.

Обычноустанавливаетсяфиксированнаяцена за тысячупоказов рекламногобаннера, котораязначительнониже стоимоститрадиционнойрекламы в СМИ.Кроме того,существуютсхемы оплатыза каждый "клик"по баннерукомпании-рекламодателя.Стоимость"клика" побаннеру выше,чем стоимостьпоказа баннера,так как считается,что на баннеры"кликают"потенциальныеклиенты (покупатели).Стоимость"клика" побаннеру рассчитываетсякак отношениечисла посетителейк сумме чистойприбыли.

По оценкамwww.websitesponsors. corn, www.linkshare.com, www.clickxchange.com,стоимость"клика" побаннеру составляет17-20 центов за одинклик, а максимальнаястоимость 1000показов рекламногобаннера составляет4 долл.

Некоторыекомпании используютеще более адресныерекламныесхемы, оплачиваяне показы баннерапо какому-тоопределенномусайту, а выплачиваябонусы непосредственнотому, кто смотритих рекламу. Дляреализацииэтой схемыиспользуетсяспециальноепрограммноеобеспечение,которое предустанавливаетсяна компьютери выводит наэкран дисплеянебольшоеокошко с постоянноменяющейсярекламой.

Например,в России потакой схемеработает компанияSpedia.Net, котораяявляется посредникоммежду рекламодателямии конечнымиполучателямирекламы. Рекламодателиплатят Spedia.Net около3 долл. за 1000 показоврекламныхбаннеров. Spediaберет себе 50%и выплачиваетсвоим подписчикамоколо 1,5 долл.за просмотр1000 рекламныхбаннеров. Такаясхема выгоднарекламодателям,так как пользовательсмотрит рекламупо своему желанию,а не относитсяк ней как кнежелательномупобочномуэффекту, ирекламодательимеет возможностьпоказыватьрекламу избирательно:по полу, возрасту,месту проживанияи интересампользователейсети.

ПоисковыеСистемы и Каталоги

Помимобаннернойрекламы существенныйвклад в траффикВашего Веб-сайтамогут внестипоисковыесистемы и каталоги.Возможно, этоне даст такогоже эффекта, какбаннернаяреклама, но, всвою очередь,не потребуетот Вас вложенияденег в показыили размещениячужих баннеровна Ваших страницах.Кроме того,посетитель,который пришелк Вам черезпоисковуюсистему, заинтересованименно винформации/товарах/услугах,представленныхконкретно наВашей странице.

Яркимпредставителемпоисковыхсистем являютсямеждународнаяAlta-Vista или наш российскийRambler.

Поисковыесистемы состоятиз трех основныхчастей:

1. Spider (он жеCrawler, он же Bot, он жеRobot) - программа,которая посещаетвеб-страницы,считывает(индексирует)полностью иличастично ихсодержимоеи далее следуетпо ссылкам,найденным наданной странице.Spider возвращаетсячерез определенныепериоды времени(например, каждыймесяц) и индекисруетстраницу снова.

2. Все, чтонаходит и считываетSpider, попадает виндексы поисковойсистемы. Индексысистемы представляютсобой гигантскоевместилищеинформации,где хранятсякопии текстовойсоставляющейвсех посещенныхи проиндексированныхSpider-ом страниц.

3. Третьячасть - этопрограмма,которая всоответствиис запросомпользователяперебираетиндексы поисковойсистемы в поискахинформации,интересующейпользователя,и выдает емуна гора в порядкеубываниярелевантностинайденые документы.

Каждаяпоиковая системаимеет своегособственногоспайдера, сосвоими собственными"повадками".Каждая системаиндексируетстраницы своимособым способоми приоритетыпри поиске поиндексам тожеотличны. Поэтому,произведязапрос поопределеннымключевым словамили выражениям,мы будем иметьразные результатыдля каждой изпоисковыхсистем.

Типичнымпредставителемкаталоговявляется, например,международнаяYahoo! Регистрацияв каталогахполностьюзависит отлюдей - модераторовданной системы.Каталог обычноимеет тематическуюразбивку наподкаталоги,те в свою очередьмогут подразделятьсяна более мелкиеподдиректориии т.д.

Так какрегистрацияпроизводитсячеловеком, ане программой,то поиск покаталогам даетболее релевантныерезультаты,нежели по поисковымсистемам.

Длярегистрациив каталогесайта Вашейкомпании необходимопослать заявкус указанием,в какой разделвы хотите поместитьсвою страницу,послать краткоеописание сайтаи список ключевыхслов для поискаВашей страницыв каталоге.

E-mail реклама

На механизмэлектроннойпочты опираютсямногие популярныесредства вещанияв Интернет.Сюда входятсписки рассылки,дискуссионныелисты и, разумеется,индивидуальныепочтовые сообщения.

При умеломиспользованииe-mail может датьеще один эффективныйинструментпродвижениякомпании вИнтернет

Преимуществаe-mail рекламы очевидны:

• электроннаяпочта, появившаясязадолго доразработкиWWW, есть практическиу всех пользователейсети;

• e-mail представляетсобой push-технологиювещания, работаетнапрямую идостигаетконкретнонужного пользователя;

• даетвозможностьперсонифицированногообращения;

• благодарячеткому тематическомуделению списковрассылок идискуссионныхлистов можновоздействоватьименно наинтересующуюцелевую аудиторию;

• интересноес точки зренияполучателясообщениеможет бытьраспространеносреди его коллеги знакомых;

• многиезападные экспертысходятся вомнении, чтоотклик на правильноразмещеннуюрекламу в e-mailвыше, чем откликбаннеров, ичто самое главное,выше качествопереходов насайт рекламодателя-больше "правильных"посетителей;

• cейчас,когда большинствопользователейимеют почтовыхклиентовподдерживающихформат HTML-, длярекламодателястало возможнымразмещениене только текстовой,но и графическойрекламы (вчастности,баннеров), атакже учет ееэффективности(т.е. стало возможнымотслеживатькол-во переходовна сайт рекламодателяпо ссылке вписьме).

Существуетряд эффективныхи не нарушающихэтику поведенияв сети методовиспользованияe-mail в качествеинструментарекламы. Нижеприводятсяосновные направления.

В Интернетесуществуетмножествосписков рассылки,которые посвященысамым различнымтематикам.Ведут их, какправило, люди,хорошо осведомленныев данном вопросе,регулярнорассылая поe-mail очередныевыпуски рассылки.Получателиподобных писемсобственноручноподписалисьна список, и влюбой моменту них есть правои возможностьотменить своюподписку.

Существуютоткрытые рассылки(для все желающих),закрытые (длялюдей определенногокруга), бесплатные(существующиеза счет энтузиазмасоздателей,спонсорскойподдержки,платных рекламодателей),платные.

Т.к. списокрассылки обычнопредставляетсобой средствовещания дляопределеннойцелевой группыи часто имееттысячи подписчиков,он являетсядействительноэффективныминструментоммаркетинга.

Какимобразом можнопоместитьрекламу в списокрассылки? Здесьвсе зависитот политикиадминистрациисписка:

• разместитьплатную рекламу;

• бесплатноеразмещение(возможно, еслиВы убедитеадминистраторав пользе данногомероприятиядля подписчиковлиста);

• можнонаписать полезныйматериал длярассылки и темсамым провестикосвеннуюрекламу (упомянувсвою компанию,поставив подписьи т.д.).

В российскойсети крупнейшимрассылочнымсервером является"ГородскойКот" http://www. Subscribe.Ru /.

Средизападных можновыделить PostMasterDirect Response http://www.postmasterdirect.com/, размещающихрекламу в более9000 списков рассылки(стоимость 20центов за адрес).Кстати владельцыслужбы утверждают,что отклик нарекламу в рассылкахсоставляету них порядка9% !

Еще следуетобратить вниманиена специализированнуюпоисковуюсистему поспискам рассылкиLiszt http://www.liszt.com/, содержащуюв своих индексахболее 90 000 списков.

Прекрасныммаркетинговымходом будетзаведениесобственногосписка рассылки.Естественно,это имеет смыслтолько еслиВы в состояниина регулярнойоснове подготавливатькомпетентнуюинформацию,которая заинтересовалабы Вашу целевуюаудиторию.

Некоторыерекомендациипо организациисписка рассылки:

• предоставлятьпользователямчеткую информациюо тематике,формате, периодичностисписка рассылки.В будущем неследует безсогласия подписчиковотклонятьсяот выбранныххарактеристиклиста;

• предусматриватьудобный и понятныймеханизмосуществленияподписки и,самое главное,отписки отлиста. При подпискенеобходимо,чтобы подтверждениепришло непосредственнос адреса получателя,иначе можетвозникнутьситуация, когдаэнергичныйпользовательподпишет всехсвоих друзей(или врагов)без их ведома.

• бережноотноситьсяк списку e-mail адресовподписчиков,ни в коем случаене использоватьих в другихцелях, например,для рассылкиодной рекламы(умеренноеколичестворекламы в самойрассылкедопускается).Не отдавать/продаватьсписок e-mail адресовтретьим лицам.

3. ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА“ВЕСТЕРА” ИПУТИ ПОВЫШЕНИЯЕЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ

Рассмотревосновные схемыведения рекламныхкампаний вИнтернете,попытаемсяоценить эффективностьСети как рекламнойсреды. Первыйи самый основнойаргумент энтузиастовИнтернет-рекламысостоит в том,что глобальнаясеть имеетогромный и ещепочти не тронутыйпотенциал сточки зренияразмещенияв ней рекламы.

К основнымпреимуществамИнтернета переддругими медианосителямирекламы относятся²:

1. targeting - точныйохват целевойаудитории,осуществляемыйпо тематическимсайтам, по географиии по времени;

2. tracking - отслеживание,возможностьанализа поведенияпосетителейна сайте исовершенствованиясайта, продуктаи маркетингав соответствиис результатамитакого постоянногомониторинга;

3. свойство24х7х365, означающеевозможностьфункционировать24 часа в сутки,7 дней в неделю,365 дней в году;

4. оперативность,позволяющаяначать, скорректироватьили прерватьрекламнуюкампанию влюбой момент;

5. интерактивность,позволяющаяпотребителюобщаться спродавцом вонлайне;

6. объемность,так как в Интернетеможно размещатьбольшое количествоинформации,включая графику,звук, видео,спецэффекты.

И, наконец,самым привлекательныммоментом являетсясравнительнонизкая стоимостьрекламы в Интернете.

СегодняInternet уже стал серьезнымрекламнымресурсом. Хотянадо заметить,что доходность«нормального»рекламногобизнеса поканесопоставимас доходом отInternet-рекламы. Отчастипотому, чтокруг пользователейInternet ограничен,отчасти эторезультатконсерватизмарекламодателей.С другой стороны,число пользователейнеуклоннорастет, и растетв геометрическойпропорции.Таким образом,Internet все болеестановитсясимволомприобщенностик прогрессу- и все большеначинает привлекатьлюдей с высокимидоходами, которыехотели бы иметьдоступ в Сетьне только наработе, но идома.

“Вестер”имеет свой сайтв Интернетепо адресуwww.vester.ru.Это, конечно,весьма положительнохарактеризуеткомпанию. Нос другой стороны,на нем размещенатолько общаяинформацияо компании,список магазинов,с указаниемадресов, телефонов,предоставляемыхуслуг и информациио руководстве.Поэтому можносказать, чтоинтернет-рекламаеще практическинеосвоенапредприятием.

Что касаетсясамого сайта,то представляетсянеобходимымувеличениеего объема засчет подробнойинформациио наличии товаров(по крайнеймере таких, какбытовая радио-,теле- и видеоаппаратура,бытовые электрическиеприборы, компьютернаяи оргтехникаи т.п.), детальногоописания другихпродуктов иуслуг, предоставляемыхкомпанией, ав будущемпредоставлениявозможностизаказа товаровчерез Интернет,используяданные клиента(можно даже длябольшей гарантиисверять данныепо номерам карт«Вестер-партнер»в качествестраховки отнедобросовестныхпокупателей).

Необходиморазместитьбаннернуюрекламу набольшей частикалининградскихсерверов (например,www.baltnet.ru)и на наиболеепосещаемыхинтернет-ресурсах.Это необходимодля повышенияпопулярностисамого сайта,чтобы потенциальныеклиенты моглилегко обнаружитьсайт компании.

Несомненно,необходимосоздать собственныйсписок рассылкипо электроннойпочте. Это непотребуетзначительныхусилий и капиталовложений,а эффективностьданного шагабудет весьмавысокой, т.к.данная рассылкабудет распространятьсяпо целевойаудитории, ане случайнымобразом.

Необходимозарегистрироватьинтернет-ресурсв большинствепоисковыхсистем, какотечественных,так и зарубежных.Т.к. существуетвариант просмотрастраниц компаниив английскомварианте (этонесомненныйплюс).

И, наконец,нелишним будеторганизациярассылок поэлектроннойпочте по спискамсуществующихрассылок.

Обоснованностьвсего вышеперечисленногоосновываетсяна большомохвате аудитории,относительновысокой потенциальнойплатежеспособности,неограниченноститерриториально(не только впределах городаили страны),низкой стоимостиинтернет-рекламыпо сравнениюс другими видамирекламы, высокомпотенциалеразвития Интернетаи компьютерныхтехнологий.

Крометого, необходимоучитывать, чтотакая рекламаможет бытьориентированане только наместный рынок,но и на зарубежныхпокупателей.К примеру, туристиз Германииможет представитьгде в Калининградеон может приобрестите или иныетовары, по какимадресам и покакой цене,включая формыи методы оплаты.Но для этогоон должен иметьвозможностьлегко найтисайт компаниии уж тем более,обнаружитьна нем всюинтересующуюего информацию.

Преимуществоминтернет-рекламыможет такжебыть то, чтообъем информациипотребительздесь можетполучить значительнобольший. Например,если в продажупоступают новыетелевизорыPanasonic,то если получивинформационноеписьмо по электроннойпочте о цене,возможностяхи характеристикахданного товара,есть желаниеузнать больше,можно тут жепосетить сайтпроизводителяданной продукциии удовлетворитьсвое любопытство,получив информациюпо всем интересующимвопросам.

Не следуеттакже отказыватьсяот идеи продвиженияотдельных группи видов товаровпутем заказаих через Интернет.Покупателибытовой аппаратурыили компьютеров,в большинствесвоем уже знаютвсю информациюо товаре, а удобствотакой услуги,наверняказначительнорасширит аудиторию(примером можетслужить московскийресурс www.porta.ru, который начиналс распространениябытовой икомпьютернойтехники черезИнтернет, асейчас ужеоткрыл сетьмагазинов вМоскве, т.к. нев состояниисправитьсяс лавинообразнымувеличениемпокупателей).Есть еще одиндовод в пользурекламы в Интернетеи осуществленияторговли путемэлектронныхсредств – экономияторговых площадей,более удобнаякоммуникациясо складами(если на данныймомент товаранет в магазине,а есть на складе,или прибудетв ближайшеевремя, то этов данном случаене являетсяпроблемой), иотсутствиенеобходимостизначительногоувеличенияштата работников,т.е. все это говоритоб экономическойвыгоде, причемдостаточновысокой.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В рамкахглобальнойстратегииразвития компаниинаправленнойна достижениедолгосрочныхзадач и целей,особое значениеприобретаютусилия компаниипо использованиюрекламы в качествеосновногосредствамаркетинговыхкоммуникаций.

С цельюнаиболее эффективногорешения стратегическихзадач в областирекламы необходимочетко представлениео бизнесе иособенностяхтовара, знатьсильные и слабыестороны компании,обладать информациейо рынке - знатьвозможностикоторые онпредлагаем,и представлятьсебе проблемыдеятельностина этом рынке.Необходимочетко спланироватьрекламнуюкампанию вотношениисроков и средстврекламы, задействованныхв кампании,рекламногобюджета и т.д.

Рекламане только позволяетинформироватьпотребителейо товаре накоторый естьспрос на рынке,но и создаватьэтот спрос, вособенностина развивающихсярынках (например,в России).

Такимобразом, эффективноеиспользованиесредств маркетинговыхкоммуникаций(рекламы ипромоушена)позволяетрешать стратегическиеи тактическиезадачи фирмы,связанные сглобальноймиссией компаниина рынке.

Рекламаопределяетсякак процессобезличеннойпередачи различнымисредствами,как правило,платной и носящейхарактер убежденияинформациио товаре, услугахи идеях, предлагаемыхпредставляющимисебя рекламодателями.

В качествеинструментаорганизациисбыта рекламавыполняетнижеследующиефункции:

• Представлениенаименованийтоваров идифференциациямежду ними.

• Сообщениеинформациио товаре.

• Стимулированиезаинтересованностипотенциальныхпокупателейновыми товарамии поддержаниевторичногоспроса у ужесуществующих.

• Оптимизациясбыта товара.

• Расширениеобласти применениятовара.

• Обеспечениепредпочтительногоотношения ктовару и приверженностиему.

Помимомаркетинговых,реклама можетвыполнять целыйряд другихфункций:

• коммуникативную;

• образовательную;

• экономическую;

• общественную.

Целирыночной деятельностикомпании должнылогическивытекать изеё анализасуществующейситуации, еёпрогнозовотносительнобудущих тенденцийи её пониманиекорпоративныхцелей. Они должнысоотноситьсяс потребностямиконкретныхцелевых рынкови с целями продажитоваров, целипродажи товаровдолжны бытьконкретными,качественноопределённымии реалистичными.

Целирекламы можновыразить какперемещениепотенциальныхпокупателейс одного уровнярекламнойпирамиды надругой (осведомленность,понимание,убеждённость,желание, действие).Они могут бытьтакже выраженыкак созданиепотребностив конкретноймарке, желанияотправить купонили как измененияотношения ктовару.

Рекламная(или творческая)стратегияопределяетсяспособомиспользованиярекламодателемтворческогокомплекса.Творческийкомплекс включает:

• целевуюаудиторию;

• концепциюпродукта;

• средствараспространенияинформации;

• рекламноесообщение.

Целеваяаудиторияпредставляетконкретнуюгруппу людей,которым адресуетсяреклама. Онаможет совпадатьили не совпадатьс целевым рынком.Концепцияпродукта представляетсобой совокупностьсвойств товаров,представляемыхпокупателям.Средствараспространенияинформации– это способпередачи рекламногосообщения.Рекламноесообщение –это то, что компанияпланируетсказать в своихобъявлениях,и то как онапланирует обэтом сказать.К основнымсредствамраспространениярекламы относятся:объявленияв прессе, в газетах,либо журналах,по радио, телевидениюили рекламныещиты.

Каждоеиз средствмассовой информации– имеют свойственныетолько емувозможностии характеристикив отношенииопределённыхобщественныхгрупп. Рекламодательи агентстводолжны планировать,какое средствомассовой информациинужно использоватьдля привлеченияпокупателей,намеченныхв качествеобъекта рекламы.После этогозадачей лицапланирующегоработу со средствамимассовой информацииявляется выбориз имеющихсясредств массовойинформациитаких радиостанций,телепрограмм,газет и такдалее, которыемогли бы достичьжелаемогорезультатанаиболее эффективнымспособом.

При выбореканалов распространениярекламныхпосланий используютсяследующиекритерии:

• охват,

• доступность,

• стоимость,

• управляемость,

• авторитетность,

• сервисность.

Организациярекламнойдеятельностирассмотренана примере«ТорговогоДома «Вестер».Можно сказать,что наиболеетрадиционныеформы рекламыиспользуютсяданной компаниейочень эффективнои широко. Большойохват аудиториив сочетаниис качественнопродуманнойрекламнойполитикой даетпревосходныерезультаты.Единственныммало освоеннымвидом рекламыдля данногопредприятияявляетсяинтернет-реклама.

В третьейглаве приведеныпредложенияпо расширениюи улучшениюрекламныхмероприятийпо продвижениютоваров дляуказанногопредприятия,путем использованияинтернет-рекламы,а также данообоснованноеобъяснениеэффективностииспользованияданного видарекламы дляпредприятия,исходя изэкономическихи целевых точекзрения.

1www.iab.net

2 А. Александров«Электронныйдвигательторговли»»- Busness Online, № 9, 2000,стр.29-30

Приложение1

Классификациярекламы

Р Е К Л А М А

По составуцелевой аудитории

Сильносегментированная

Среднесегментированная

Слабосегментированная

Текстовая

Поспособу исполнения

Визуальная

Текстово-визуальная

Глобальная

Общенациональная

По широтераспространения

Региональная

Местная

Печатная

Поспособу (средству)передачи

Электронная

Внешняя(наружная)

По целевомувоздействию

Коммерческая

Некоммерческая

По методувоздействия

Прямая

Косвенная

По способуобращения

Безличная

Персонифицированная

По способуоплаты

Платная

Бесплатная

Приложение2

Рекламаи стимулированиесбыта товаров

Рекламныекоммуникации

Продвижениесо стороныпроизводителя

• Общаяреклама

• Программыпо созданиюузнаваемогообраза фирмыи связям собщественностью

• Рекламаимиджа фирмы

• Спонсорство,проведениеблаготворительныхмероприятий,паблсити

• Стимулированиепробных покупок

• Стимулированиеповторныхпокупок

Стимулированиепродаж

Стимулированиев розничнойторговле

• Планировкаторговых площадей,создание атмосферы

• Рекламноеоформлениеторговых залов

• Выкладкатовара в торговыхзалах

• Ценовоестимулирование

• Собственнаяторговая маркапродавца

• Интерактивнаяторговля спомощью ТВ иПК

Стимулированиеметодами прямогомаркетинга

Реклама,предполагающаянемедленныйотклик покупателя

Маркетингбаз данных

Программыусиления лояльностипотребителей

Приложение3

Наборырекламныхметодов

Менеджерпо бизнес-рекламе(которая направленана другие фирмы)используетв основномследующие 10методов:

1. Рекламав средствахмассовой информации(на ТВ, радио,в газетах, деловыхжурналах иизданиях дляпотребителей).

2. Рекламав специализированныхторговых изданиях.

3. Справочники.

4. Реклама,предполагающаянемедленныйотклик покупателей(в основныхСМИ, прямойпочтовой рекламе,интерактивнойрекламе на ТВили в Internet).

5. Брошюры,экономическаялитература,аудио- и визуальныесредства дляпроведенияпрезентаций.

6. Телемаркетинг.

7. Программыусиления лояльноститорговой марке.

8. Спонсорствои проведениеразличныхмероприятий.

9. Участиев выставках,ярмарках,конференциях.

10. Паблиситии связи с общественностью.

Менеджерпо потребительскойрекламе (тоесть рекламирующийпродукты илиуслуги своейфирмы, предназначенныедля физическихлиц) обычнопользуетсяследующимивосемью методами:

1. Рекламав СМИ (на ТВ, радио,в газетах, журналахи, во многихстранах, вкинотеатрах).

2. Реклама,предполагающаянемедленныйотклик покупателя(как правило,в основныхСМИ, но иногдаи с помощьюпрямой почтовойрекламы, интерактивногоТВ и Internet).

3. Наружнаяреклама (щиты,плакаты).

4. Рекламана упаковкеи в местахсовершения-покупки.

5. Стимулированиеторговли.

6. Стимулированиепокупателей.

7. Спонсорствои проведениеразличныхмероприятий.

8. Паблиситии связи с общественностью.

Розничныепродавцы, рекламакоторых такженаправленана физическихлиц, чаще всегоиспользуютследующие 10способов:

1. Рекламав СМИ (на ТВ, радио,в местных ирегиональныхпериодическихизданиях и,по возможности,в кинотеатрах).

2. Местнаяреклама, предполагающаянемедленныйотклик покупателя(каталоги,интерактивноеТВ и Internet, брошюры).

3. Купонымагазиноврозничнойторговли (обычносовместно спроизводителями),которые размещаютсяв местных СМИили доставляютсяпрямой почтой.

4. Местнаянаружная реклама(щиты, плакаты,указатели).

5. Выкладкатоваров наполках и в витринахмагазинов.

6. Дисплеисо «специальнымиценами».

7. Рекламныелистки на полкахмагазинов.

8. Проведениеразличныхмероприятийв магазинах.

9. Спонсорствона местномуровне.

10. Собственныеторговые маркирозничныхпродавцов.

Приложение4

Рекламныематериалы«ТорговогоДома «Вестер»

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I

Рекламав системеэффективногопродвижениятовара

ГЛАВА II

Рекламнаядеятельностьв «ТорговомДоме Вестер»

ГЛАВА III

Предложенияпо расширениюрекламнойдеятельностив «ТорговомДоме Вестер»

Заключение

Приложение

Списокиспользованнойлитературы