Реклама и стимулирование сбыта (стр. 5 из 9)
Рекламную компанию фирма проводит как совместно со всей холдинговой группой, так и отдельно. Рекламой проводимой отдельно от “Совместного строительства” занимаются два директора ЧП “Кленовый лист”.
Т.к. фирма рекламирует не отдельно каждый из своих товаров , а в целом свое имя и продукцию, то выбирая товарную стратегию приходилось ориентироваться на стадию жизненного цикла на которой находится большинство товаров. В настоящее время такой стадией является «рост». В соответствии с этим фирма ориентировалась на следующую маркетинговую политику:
1. снижение или стабилизация цен,
2. рост затрат на рекламу,
3. усиление стимулирования сбыта,
4. расширение каналов сбыта,
5. проникновение на новые сегменты рынка.
Неотъемлемым моментом в рекламной компании является ее планирование. Его проводят в декабре месяце каждого года на весь следующий год, а так же, по мере необходимости, в конце месяца.
Бюджет на рекламу планируется методом отчисления процента от отчетной прибыли. Процент отчисления равен 20%. Рассчитаем, например, бюджет на рекламу на 1998 если в 1997г прибыль составила 30000грн.
Брекл.= ( 30000 * 20 ) / 100 = 6000грн.
Распределение бюджета показано на схеме №2.2.
Схема №2.2. Распределение бюджета
.
План рекламы на 1998г имел вид:
| Зима | Частая реклама по радио, объявления в местные газеты, распространение литовок. |
| Весна | Реклама по радио, ролик по телевидению, участие в выставках, распространение литовок, объявления в местные газеты. |
| Лето, осень. | Реклама по радио, объявления в местные газеты, распространение литовок. |
Рассмотрим более подробно каждый вид рекламы.
Участие в выставках – средство рекламы практикуемое фирмой уже два года. В 1998г. планировалось участие в выставках Весна 98 в г.Мариуполе и г.Донецке.
Цель участия в выставках – продемонстрировать свою продукцию, привлечь на сторону фирмы как можно больше покупателей. Для достижения поставленной цели фирма обратилась в рекламное агентство «Солярис» для разработки плана подачи информации на стенде. После согласования оформления стенда с руководством “Кленового листа” агентство «Солярис» изготовило стенд для выставки.
Кроме дизайна и технического уровня самого стенда имидж фирмы и заинтересованность посетителями в выставляемых продуктах зависит от общего уровня осведомленности, корректности и внешнего вида сотрудников представляющих на выставках фирму. Для этих целей отбираются агенты по сбыту на основании их рейтинга.
Рейтинг оценивают по следующим параметрам:
1. средний объем продаж за последние три месяца,
2. средний объем продаж за последние пол года,
3. число клиентов совершивших покупку 2 и более раз,
4. уровень образования,
5. время работы на фирме,
6. и др. критерии.
Время проведения выставок по пять дней в каждом городе. На выставке в г.Мариуполе фирма “Кленовый лист” занимала 6м2 выставочной площади на первом этаже. Кроме стендов изготовленных рекламным агентством на выставке клиентам предлагали ознакомиться с проспектами фирмы, присутствовали образцы продукции в широком ассортименте, предлагались цветные фотографии уже используемой продукции фирмы.
Кроме того фирменный знак фирмы (кленовый лист) висел у входа в выставочный зал напоминая посетителям о своем присутствии еще до того как они окунались в мир выставки и затем после того как они удалялись из него.
Результатами проведения выставки в Мариуполе руководство осталось довольно, т.к. поставленная цель была достигнута и поток заявок на фирму сразу же после рекламного мероприятия возрос. Кроме того были завязаны новые полезные знакомства с представителями отрасли и открылись новые возможности для дальнейшего сотрудничества и партнерства.
Как видно из схемы№2.2. затраты на выставки заняли наибольший удельный вес в рекламном бюджете компании (4000грн.). Однако, руководство фирмы считает, что они оправдывают себя и планирует впредь участвовать в подобных мероприятиях.
Затраты на радио рекламу занимают второе место по удельному весу среди других затрат на рекламную компанию. Фирма “Кленовый лист” разместила свои рекламные ролики на двух радиостанциях: «Лавенсари» и «Европа +». Выбор был сделан на основании наивысших рейтингов среди радиослушателей именно у этих радиостанций.
Текстовки роликов крутят через день.
График выхода роликов в эфир изобразим в таблице №2.1. и на графике №2.1.
Таблица №2.1. Режим прокрутки рекламных роликов на одной радиостанции.
| Сезон | Месяц | Количество раз в день | Количество дней непрерывно | Суммарно число раз прокрутки |
| Зима | Декабрь | - | - | - |
| Январь | 3 | 7 | 21 | |
| Февраль | 3 | 10 | 30 | |
Весна | Март | - | - | - |
| Апрель | 3 | 5 | 15 | |
| Май | - | - | - | |
Лето | Июнь | 3 | 5 | 15 |
| Июль | - | - | - | |
| Август | - | - | - | |
Осень | Сентябрь | 3 | 5 | 15 |
| Октябрь | - | - | - | |
| Ноябрь | - | - | - | |
| Итого | 96 |
График №2.1. Выход рекламных роликов в эфир на двух радиостанциях.
Как видно из графика и таблицы в радио рекламе особый упор делается на зимние месяцы. Именно в январе и феврале цель рекламы – напоминающая. Клиенты не должны забыть про фирму во время снижения спроса.
Затраты на радиорекламу составили 1410грн. подсчет проводили следующим образом:
Зрад.рекл.= 192*17*0,4 + 104 = 1410грн.
Где 192 – число запуска роликов в течении года,
17 - длительность ролика, сек.
0,4 - цена 1сек прокрутки рекламы, грн.
104 – цена изготовления 2-х роликов, грн.
Эффективность радио рекламы выражается в потоке звонков клиентов после очередного цикла прокрутки роликов в эфире.
Телевизионную рекламу фирма использует в малом объеме, хотя средства затрачиваемые на нее (700грн.) занимают 3-е место по удельному весу на ряду с другими затратами на рекламу. Руководство “Кленового листа” считает , что TV – реклама очень дорогая по абсолютной стоимости, рекламный контакт слишком мимолетен( по сравнению с газетами), по этому ее использует лишь в период февраль – март. Именно в эти месяцы по каналу «Сигма» телезрители могли видеть рекламную заставку фирмы. Разработана эта заставка была рекламным отделом «Сигмы» и утверждена представителями фирмы в составе из 5-и человек (включая двух директоров). Заставка сообщала зрителям о товарах, которые они могут приобрести в “Кленовом листе”, а также сообщала контактные телефоны и адрес фирмы.
Фирма “Кленовый лист” прибегла к использованию новейшего для Украинского рынка средства рекламы – «директ мейл». Это средство имеет невысокую стоимость, избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер. Рекламную листовку изготовили представители «Кленового листа» (см. приложение А).
Затраты на листовки рассчитаны следующим образом:
Злист. = 0,27*1200 + 180 = 400грн.
Где 0,27 - стоимость изготовления одной листовки, грн.
1200 - количество листовок,
180 - стоимость рассылки 600 листовок.
График распространения листовок рекламным агентством :
Январь - 150 шт.,
Март - 150 шт.,
Май - 150 шт.,
Август - 150 шт.
Итого рекламное агентство занимается рассылкой 600 листовок в год, Остальные 600 штук передают агентам по сбыту, которые распространяют их по мере надобности среди своих клиентов, знакомых и возможных покупателей.
Руководство фирмы считает «директ мейл» довольно эффективным средством рекламы, поэтому в дальнейшем листовки будут изготовляться в большем количестве и их дизайном будут заниматься квалифицированные специалисты.
 |
Рис. 2. Рекламный щит.
В качестве наружной рекламы фирма использует рекламные щиты, которые ставятся на пол на ножке. Для пробы фирме «Солярис» было заказано изготовление 2-х рекламных щитов. Рекламные щиты имеют следующий дизайн ( см. Рис. 2.).
Затраты на изготовление щитов составили:
Зщ = 2*150 = 300грн.
Где 2 – количество щитов,
150 – стоимость изготовления одного щита, грн.
Один щит решили расположить в здании фирмы, а второй по ул.Громова на против подъезда к зданию фирмы.
В дальнейшем планируется более широкое использование наружной рекламы в связи с тем , что она имеет не высокую стоимость, слабую конкуренцию, гибкость и высокую частоту повторяемости контактов.
Газетная реклама используется в комплексе стимулирования сбыта фирмы не первый год. Именно реклама в газетах имеет гибкий характер, хорошо охватывает местность, имеет широкое признание и принятие, к тому же такая реклама всегда своевременна.
Для размещения своей рекламы «Кленовый лист» использует газеты: «Вестник приазовья», «Приазовский рабочий», «Колесо». Как считает дирекция, газетная реклама фирмы именно в этих изданиях может воздействовать на потенциальных покупателей. Содержание рекламного сообщение находится в приложении Б. Разрабатываются такие объявления силами работников фирмы, а затем после проверки одним из директоров размещаются в конкретной газете.
График размещения рекламных объявлений следующий: