ВВЕДЕНИЕ

В начале своегоразвития многиетуристскиефирмы КМВ невидели выгодыв организациисистемы продвижениятурпродуктана рынки Россиии за рубеж. Некоторыетурфирмы считали,что систематизацияорганизациии продвижения,это всего лишьпустая тратавремени и средств.Однако практикаи опыт вскорепоказали, что,вопреки предсказаниямскептиков,организацияпродвижениятурпродуктаполезна всемучастникамрынка. В этомслучае, потребительполучает новыйи качественныйтуристскийпродукт, а продавец— выгоду в быстройорганизациитуристскихпутешествийи в полной ихокупаемости.

Пять лет назадразвивающиесятуристскаяиндустрия КМВне могла предложитьконкретнойсистемы разработкии продвижениятурпродуктана рынок. Организациятуристскойдеятельностиосновываласьна недостоверныхданных и непрочныхсвязях междупартнерами,недостаточнымопытом руководителейфирм в этойсфере.

В настоящеевремя ни у когоне вызываетсомнения, чтоорганизациясистемы продвижениятурпродуктана ранок взначительнойстепени улучшилаэкономическоеположениенебольшихтуристическихфирм, и, в значительнойстепени, повысилакачество обслуживаниятуристов. Сегодняиспользуетсямножестворазличныхметодик продвижениятурпродукта,разработкойкоторых занимаютсямаркетологитурфирм.

Предприятиятуристскойиндустрии,использующиеэффективныеметодики продвижениятурпродукта,обеспечиваютконкурентоспособностьсвоей продукциии услуг, исходякак из собственныхинтересов таки интересовпотребителей.Для них системапродвижениятурпродуктаявляется гарантомвысокого качестваобслуживанияи безопасностиоказываемыхуслуг.

Регион КавказскихМинеральныхВод – потенциальныйтуристскийцентр. Здесьсобрано множествопредприятийсанаторно-курортногокомплекса итуризма. Вопросыреализациитуристскогопотенциаларегиона, стояточень остро.Сегодня туристскийкомплекс регионавостребован,в основном,российскимитуристами ипочти незнакоминостранномупотребителю,и обуславливаетсяэто, преждевсего плохойосведомленностьюпотенциальныхклиентов.

Поэтому необходимостьв четкой стратегиипродвижениятурпродуктарегиона – вопросзлободневный.Этим и определяетсяактуальностьданного исследования.

В связи с этимцелью даннойработы являютсяанализ состояниятуристскогорынка КМВ, атакже разработкаформализованнойпроцедурыстратегическогопланированияпродвижениятурпродуктана основе сетевоймодели.

Для достиженияданной целив работе решалисьследующиезадачи:

изучение туристскогорынка и исследованиемаркетинговойсреды туристскогопредприятия;
анализ проблемстимулированиясбыта;
разработкаи выбор стратегиитурфирмы попродвижениютурпродуктаКМВ на рынокРоссии;
разработкаформализованнойпроцедурыпродвижениятурпродукта;
построениесетевой моделикак основыпродвижениятурпродукта.

Методическойи методологическойосновой дипломнойработы являютсямногочисленнаяспециализированнаялитература,а также методическиепособия ирекомендациипо проведениюмаркетинговыхисследованийв сфере туризма.В работе такжеиспользованыматериалыспециализированнойпериодическойпечати такихизданий, как«Пять звезд»,«Туристскийбизнес», «Отдохни»,«Туризм», «Туринфо»и др.

Фактологическуюбазу дипломнойработы составляютстатистическиеданные, полученныеиз специализированнойпечати, а такжематериалы иданные, полученныев результатепрактическойдеятельноститурфирмы «Лайт».

Теоретическаяи практическаязначимостьработы заключаетсяв том, что сформулированныев результатеисследованиявыводы и предложениямогут бытьвостребованыв практическойдеятельностипредприятийиндустриитуризма, а такжедля дальнейшейпрактическойи теоретическойразработкипроблемы.

Активное ирациональноеприменениев деятельноститурфирм разработаннойнами методикипродвижениятурпродктаэкономическицелесообразно.Это позволяетобеспечитьтребуемоекачество туруслуг,организоватьотлаженныйи непрерывныйпроцесс выводатуруслуг нарынок, а главное,повыситьконкурентоспособностьтурфирм КМВна рынке.

Глава1. ОРГАНИЗАЦИЯМАРКЕТИНГОВЫХИССЛЕДОВАНИЙТУРИСТСКОГОРЫНКА

1.1 Исследованиесреды маркетингатуристскогопредприятия

Туристскоепредприятиедействует впостоянноменяющихсяусловиях,обусловленныхмногообразиемотношений,складывающихсявнутри него,а также с другимиэкономическимисубъектами.Совокупностьэтих отношенийи составляетпонятие средымаркетинга.Она во многомопределяетхарактер деятельностифирмы и должнав обязательномпорядке детальнорассматриватьсяв процессепроведениямаркетинговыхисследований.

Для того,чтобы определитьмаркетинговуюстратегию ипровести еев жизнь, руководстводолжно иметьуглубленноепредставлениео:

1)внутреннейсредетуристскогопредприятия,ее потенциалеи тенденцияхразвития;

2)внешнейсреде, ееособенностяхи месте, занимаемомв ней предприятием.

Внешняя средарассматриваетсякак совокупностьдвух относительносамостоятельныхподсистем:

макроокружения;
непосредственногоокружения.

Макроокружение(макросреда)создает общиеусловия средынахождениятуристскогопредприятия.В большинствеслучаев макросредане носит специфическогохарактерапо отношениюк отдельновзятой фирме.Однако каждаяиз них испытываетна себе ее влияниеи не может управлятьею.

Изучениедемографическихфакторовмакросредызанимает важноеместо при анализерыночныхвозможностейтуристскогопредприятия.Маркетингдолжен рассматриватьвопросы, касающиесячисленностинаселения,размещенияего по отдельнымстранам и регионам,возрастнойструктуры свыделениемтрудоспособногонаселения,учащихся ипенсионеров.Так, рынок туризмалюдей пожилоговозраста являетсяв настоящеевремя самымбыстрорастущим.Международныйтуризм 55-летнихи старше в периодс 1990 г. по 1995 г. возросна 35 %, а до 2000 г.предположительновозрастет ещена 78 %. В США 28% отобщего числатуристов составляютпутешественникизрелого возраста.Около 22 % выезжающихв Европу канадцевсоставляюттуристы в возрасте55 лет и старше.

Демографическиеизменениязатрагиваюти семьи. Длякаждой группынаселения,классифицированнойпо тому илииному демографическомупризнаку, требуется"свой" туристскийпродукт. У каждойтакой группысвой бюджет,что также должноизучатьсяспециалистамипо маркетингу.

К группедемографическихфакторов относитсяи урбанизация,т.е. увеличениедоли городскогонаселения. Онаявляется однойиз основныхпредпосылокразвития массовыхформ туризма,т.к. степеньвыезда населенияв туристскиепоездки прямопропорциональнастепени урбанизации.Самый высокийуровень урбанизациив странах СевернойАмерики (77 %) иЕвропы (71 %), которыеи являютсяосновными"поставщиками"туристов. Впределах однойстраны в городахстепень туристскойактивностизначительновыше, чем в сельскойместности.Причем чемкрупнее город,тем большеечисло его жителейвыезжает втуристскиепоездки.

Собравданные о тенденцияхв демографическихпроцессах,можно проанализироватьвозможное ихвлияние надеятельностьтуристскойфирмы, определитьнаправленияприложенияосновных усилийи прогнозироватьрезультатыбудущей работы.

Экономическиефакторы неменее важны,чем демографические.Мало знать,сколько у фирмыпотенциальныхклиентов. Важноопределитьеще сколькои какие услугиони захотятприобрести.На платежеспособныйпроцесс населенияоказываетвлияние многофакторов, средикоторых и уровеньэкономическогоразвития самойстраны, и размерзаработнойплаты, и инфляция,и безработица.Необходимоучитыватьвысокую зависимостьспроса на туристскиеуслуги от уровнядохода.

Немаловажнотакже знатьструктурураспределениядоходов междуразличнымигруппами населения.Неравномерностьтакого распределения— вполне закономерноеявление. Поэтомупри выборе дляобслуживанияопределенногосегмента рынкафирма должнаисходить изматериальногоположения своихпотенциальныхклиентов. Крометого, чрезвычайноважно исследоватьструктурурасходовпотребителей.Это позволяетприблизительноопределить,какая долярасходов каждойгруппы населенияприходитсяна потреблениетуристскихуслуг. Так, вмире наблюдаетсяустойчиваятенденцияувеличениядоли туристскихуслуг в общейструктурепотреблениянаселения.Усредненныеданные по разнымстранам свидетельствуют,что в общейсовокупностирасходов семьизатраты напутешествиясоставляют12-19 %. К сожалению,этого нельзясказать о нашейреспублике,где населениевынужденотратить толькона приобретениепродуктовпитания около70 % своих доходов.Такая ситуацияотрицательновлияет на развитиерынка туристскихуслуг.

Такимобразом, изучаяраспределениедоходов междуразличнымигруппами населенияи структурурасходов напотребление,фирма получаетнеобходимуюинформацию,позволяющуюучитыватьфакторы экономическойсреды.

Природныефакторы немогут не влиятьна деятельностьтуристскогопредприятия,тем более, чтовопросы рациональногоиспользованияприродныхресурсов, охраныокружающейсреды переходятв разряд глобальных.Кроме того,природныефакторы (климат,топография,флора и фауна)— важнейшийэлемент побужденияклиентов ксовершениюпутешествияи привлечениятуристов втот или инойрегион илистрану. Так,например, природныересурсы Болгариипозволяютпривлечь туристовв летний период.В Беларусиориентир можетбыть взят наиспользованиеприродныхбогатств. Таккак природопользованиевсе большеподпадает подконтрольгосударства,то фирмы в своеймаркетинговойдеятельностидолжны учитыватьи данный аспект.

Маркетингтуристскогопредприятиянаходится подвоздействиемсоциально-культурныхфакторов. Наибольшейсилой обладаютустоявшиесянормы, принятыев обществе,системы социальныхправил, духовныхценностей,отношенийлюдей к природе,труду, междусобой и к самимсебе. Знаниесоциально-культурныхфакторов оченьважно, так какони влияют какна другие элементымакросреды,так и на внутреннююсреду предприятия(например, отношениесотрудниковк работе). Поэтомупредприятиедолжно серьезноотслеживатьвозможныесоциально-культурныеизменения ииспользоватьих в практикемаркетинга.Например, внастоящее времяво многих странахлюди стремятсябольше свободноговремени уделятьспорту и отдыху.А это открываетновые перспективыдля развитиясферы туризма.Задача же маркетингасостоит в выявленииотмеченныхи других тенденцийв социально-культурнойсреде и ориентациина них деятельностифирмы.

Анализнаучно-техническихфакторов позволяетсвоевременноувидеть тевозможности,которые развитиенауки и техникиоткрывает дляпроизводствановых видовуслуг, их сбытаи совершенствованияобслуживанияклиентов.

Развитиенауки и техникиспособствуетсовершенствованиюсредств массовогопроизводстватуристскихуслуг (материально-техническойбазы в гостиничномхозяйстве, натранспорте,в бюро путешествий).Особо следуетподчеркнутьвнедрениев индустриютуризма компьютернойтехники, безчего в настоящеевремя немыслимаорганизациямассовых туристскихпутешествий.Многие туристскиефирмы уделяютбольшое вниманиекомпьютеризациисистемы бронированияв режим»реальноговремени. Всепункты продажив Германии иФранции оснащенытакими системами.Высок уровеньих использованияв Испании, Даниии Нидерландах.

Исследованиеполитико-правовыхфакторовмакроокружениядолжно проводитьсяв первую очередьдля того, чтобыиметь ясноепредставлениео намеренияхорганов государственнойвласти и управленияв отношенииразвития обществаи о средствах,с помощью которыхгосударствонамерено проводитьв жизнь своюполитику. Анализзаконов и другихнормативныхактов, устанавливающихправовые нормыи рамки отношений,дает туристскомупредприятиювозможностьопределитьдля себя допустимыеграницы действийи приемлемыеметоды отстаиваниясвоих интересов.При этом необходимоизучатьзаконодательно-правовыеакты, регулирующиехозяйственнуюдеятельностьв целом, и туристскийбизнес в частности.

Проводяисследованияфакторов макросреды,очень важноиметь в видудва принципиальныхмомента.

Во-первых,все факторымакроокружениямаркетингасильно взаимосвязаныи влияют другна друга. Поэтомуих анализ необходимовести не поотдельности,а системно,в комплексе.

Во-вторых,степень воздействияфакторов макросредына различныепредприятиянеодинаковаи зависит отих размеров,территориальногорасположения,особенностейдеятельностии т.д.

Кроме того,фирма должнаопределитьдля себя, какиеиз внешнихфакторов оказываютна ее функционированиенаиболеесущественноевлияние. Поэтомуважно выявитьте факторы,которые являютсяпотенциальныминосителямиугроз дляпредприятия.Также целесообразнознать внешниефакторы, измененияв которых могутоткрыть дополнительныевозможностидля фирмы.

Непосредственноеокружениепредставленотеми составляющимивнешней маркетинговойсреды, с которымитуристскоепредприятиенаходится внепосредственномвзаимодействии.При этом важноподчеркнуть,что фирма можетоказыватьсущественноевлияние нахарактер исодержаниеэтого взаимодействия.Тем самым онаможет активноучаствоватьв формированиидополнительныхвозможностейи предотвращениипоявления угрозее дальнейшемусуществованию.

Первые"среди равных"в непосредственномвнешнем окружениитуристскойфирмы — это,безусловно,потребители.Их изучениепозволяет лучшеуяснить то,какие услугив наибольшейстепени будутими приниматься,на какой объемпродаж можнорассчитывать,насколько можноувеличить кругпотенциальныхклиентов. Маркетингне может "жестко"контролироватьпотребителейи не должен имиманипулировать.Главное длятуристскойфирмы заключаетсяв том, что маркетингв состояниичутко реагироватьна переменыпотребительскогоповедения,анализироватьпричины, ихвызывающие,и предлагатьсоответствующиемеры по корректировкедеятельностипредприятия.

Следующейважнейшейсоставляющейнепосредственнойвнешней средыявляются конкуренты,участвующиев непрекращающемсясоперничествеза предпочтенияпотребителей.Американскийспециалиств области маркетингаДж.Пилдич всвоей книге"Путь к покупателю"подчеркивает,что знать своихконкурентов,— значит, нежалея времении сил, скрупулезноизучать их. Длячего это необходимо?А для того, чтоименно конкурентызадают те критерии,которые фирмепредстоитдостичь илипревзойти.

Практическини одно туристскоепредприятиене в состояниисамостоятельноорганизоватьтур, обеспечитьклиентов всеминеобходимымитранспортнымисредствами,предоставитьжилье, организоватьпитание и т.д.Для этого обычнопривлекаютсясоответствующиепредприятияи организации("смежники"),обеспечивающиенедостающиезвенья в комплексномобслуживании:

средстваразмещения;
транспортныефирмы,
экскурсионныебюро и иныефирмы, предоставляющиеуслуги посопровождениюи информационномуобеспечениютуристов;
посредническиетуристскиепредприятия;
торговыепредприятия;
предприятияобщественногопитания и т.д.

Существенноевлияние надеятельностьтуристскогопредприятияоказываютотношения сконтактнымиаудиториями.Они представляютсобой группылиц, организаций,учреждений,потенциальноили реальновоздействующихна деятельностьфирмы. Потенциальноевоздействиеможет выражатьсякак в сохранениинейтралитетапо отношениюк фирме, так ипроявленииопределенногоотношения кней.

Основнымиконтактнымиаудиториями,окружающимитуристскуюфирму, являются:

финансовыекруги (банки,инвестиционныефонды, финансовые,страховыекомпании идругие финансово-кредитныеинституты);
средствамассовой информации(пресса, радио,телевидение);
общественность(союзы потребителей,общественныеформирования,а также население,не выступающеев качествекакой-либоорганизованнойсилы, например,жители курортнойзоны);
персоналфирмы, отмнения которогоо деятельностисвоего предприятиязависит отношениек работе. Крометого, хорошийимидж фирмыв глазах еесобственныхработниковблаготворновоздействуети на другиеконтактныеаудитории.Следовательно,от руководстватуристскогопредприятиятребуютсяусилия по повышениюуровня информированностислужащих одеятельностифирмы, проведениемероприятийпо стимулированиюих труда, повышениюсоциальныхгарантий.

Задачамаркетинговыхисследованийсостоит в полученииинформациио настроениях,царящих в контактныхаудиториях,предвосхищениинаиболее вероятныхдействий вотношениифирмы, а такжепоиске средствдля налаживанияконструктивногосотрудничествас общественностью

Таким образом,туристскоепредприятиена рынке действуетне обособленно,а в окружениии под воздействиемразнообразныхсил, которыесоставляютвнешнюю средумаркетинга.Отношения,складывающиесямежду субъектамисреды и фирмой,разнообразныи по характерувоздействияна них со стороныфирмы они могутбыть контролируемымии неконтролируемыми.Задача предприятиясводится кснижению доминимуманеконтролируемыхфакторов средыи изысканиювозможностейопосредованноговлияния на них.

1.2 Исследованиятуристскогорынка

Обращаяськ понятию рынок,можно выделитьдва основныхподхода к егоопределению.

Первыйоснован навыделенииполитико-идеологическогои философскогосодержания,когда в качествеосновныххарактеристикрынка рассматриваются:

рынок какспособ организацииобщественногопроизводства;
рынок какспособ поведенияхозяйственныхобъектов;
рынок какспособ мышления.

Строгоговоря, в практическоммаркетингеабстрактноепонятие рынкане применяется.Рынок всегдаконкретен.Поэтому преждечем приступитьк его исследованию,необходимоопределить,на каком рынкеработает предприятие.Для этого необходимовыделить конкретныетоварные рынки,к числу которыхотносится ирынок туризма.

Рыноктуризмаможно определитькак общественно-экономическоеявление, объединяющееспрос и предложениедля обеспеченияпроцессакупли-продажитуристскогопродукта вданное времяи в определенномместе.

При характеристикерынка туризманеобходимоучитыватьследующиемоменты:

основнымпредметомкупли-продажиявляются услуги;
кромепокупателяи продавца вмеханизмтуристскогорынка включаетсязначительноеколичествопосредническихзвеньев, которыеобеспечиваютсвязь спросаи предложения;
спросна туристскиеуслуги отличаетсярядом особенностей:большим разнообразиемучастниковпоездок поматериальнымвозможностям,возрасту, целями мотивам;
эластичностью:индивидуальностьюи высокой степеньюдифференциации;большой замещаемостью:отдаленностьюпо времени иместу от туристскогопредложения;
туристскоепредложениетакже характеризуетсярядом отличительныххарактеристик:товары и услугив туризме имеюттройственныйхарактер (природныересурсы, созданныересурсы, туристскиеуслуги); высокаяфондоемкостьотрасли; низкаяэластичность;комплексность.

Как и всякийдругой товарныйрынок, рыноктуризма неоднороден.В его структуревыделяютсяболее мелкиепо своим масштабамрынки. В связис этим существуетдостаточномного признаковклассификациитуристскогорынка. Отметимлишь наиболееважные, которыеимеют первостепенноезначение длямаркетинговыхисследований.

С точкизренияпространственныххарактеристик(территориальногоохвата), выделяютрынки:

пригородноготуризма(поездкигорожанза город в периодотпусков илив выходныедни);
внутрирегиональноготуризма(путешествияв рамках какого-либорегиона);
внутригосударственноготуризма(путешествия,ограниченныерамками государственныхграниц страны);
международноготуризма(поездки запределы страны).

С точкизренияособенностейи содержаниямаркетинговойдеятельности,выделяютсяследующиерынки:

целевой,т.е. рынок, накотором фирмареализует илисобираетсяреализовыватьсвои цели;
бесплодный,т.е. рынок неимеющий перспективдля реализацииопределенныхуслуг;
основной,т.е. рынок, гдереализуетсяосновная частьуслуг предприятия;
дополнительный,продажа некоторогообъема услуг;
растущий,т.е. рынок, имеющийреальныевозможностидля роста объемапродаж;
прослоенный,т.е. рынок, накотором коммерческиеоперациинестабильны,но имеютсяперспективыпревращенияв активныйрынок приопределенныхусловиях. Однакоможет статьи бесплоднымрынком.

К примерупотенциальныйрынок регионаКМВ составляет10 % жителей. В егосостав входятклиенты, которыепроявляютинтерес кприобретениютуристскихуслуг. Междутем, одноголишь желанияявно недостаточно.Необходиморасполагатьсредствамидля покупки.Платежеспособныеже потребителидолжны иметьдоступ к туристскимуслугам, способнымудовлетворитьих потребности.Есливсе перечисленныеусловия соблюдаются,есть основаниеговорить отакназываемомдействительномрынке.

Рисунок 1.1

Качественнаяструктуратуристскогорынка

100%	Численность Потенциальный населения рынок Действительный рынок Квалифицированный рынок Потенциальный Обслуживаемый рынок ранок Освоенныйрынок	100%
		40%
		20%
10%		10%
		5%

Егоследует уменьшитьна количествоклиентов, которыепо тем или инымпричинам нереализуют своюзаинтересованностьв туристскихуслугах неквалифицированномрынке. Последнийв моем примере(Рис.1.1.) составляет20 % потенциальногорынка или 50 %действительного.

Предприятиеактивно обслуживает10 % потребителейпотенциальногорынка, нашегорегиона, которыеимеют возможностьделать выбориз всего многообразияпредлагаемыхпродуктов, втом числе иконкурирующимифирмами.

Освоенныйрынок образуютклиенты, отдающиепредпочтениеуслугам данногопредприятия.В моем примереони составляютлишь 5 % потенциальногои 50 % обслуживаемогорынка.

Подобнаяклассификацияполезна дляпланированиямаркетинга:будучи неудовлетвореннойразмерамипродаж, фирмарассматриваетперспективыи выбираетинструментырасширениярынка и преждевсего за счетобслуживаемойего части.

Общаяцель исследованиярынка состоитв определенииусловий, прикоторых обеспечиваетсянаиболее полноеудовлетворениеспроса населенияв туристскихуслугах и создаютсяпредпосылкидля эффективногоих сбыта. Всоответствиис этим первоочереднойзадачей изучениярынка являетсяоценка текущегосоотношенияспроса и предложенияна туристскиеуслуги, т.е.конъюнктурырынка.

Таблица. 1.1

Оценкаконкурентоспособностипредприятияпо показателюдоли рынка

Оценкарыночной доли	Критерииоценки
Высокаярыночная доля	Доля предприятиянаходится науровне илипревышаетрыночную долюдвух-трехкрупнейшихконкурентов
Средняярыночная доля	Доля предприятияравна среднейдоле ведущихконкурентов
Пониженнаярыночная доля	Доля предприятиянесколькониже доли ведущихконкурентов
Низкая рыночнаядоля	Доля предприятиязначительнониже доли ведущихконкурентов

Текущеенаблюдениеза развитиемконъюнктурыпредполагаетсбор, хранение,проверку,корректировку,систематизациюи первичнуюобработкуполучаемыхданных о состоянииизучаемогорынка.

Цельанализа конъюнктурнойинформации—выявлениезакономерностейи тенденцийформированияконъюнктурыисследуемогорынка.

С помощьюрассмотренныхпоказателейможнодатьоценкууровню конкурентоспособностипредприятияс точки зренияосвоенногоим рыночногопотенциала(Табл. 1.1).

Очевидно,что с ростомрыночной долипозиции предприятиявыглядят всеболее устойчивыми.Дело в том, чтодоля фирмы нарынке наибольшимобразом влияетна норму получаемойприбыли.

1.3 Маркетинговыеисследованияконкурентов

Для предпринимательскойдеятельностив сфере туризмав большинствеслучаев характернавысокая степеньконкуренции.Под конкуренциейпонимаетсясоперничествона каком-либопоприще междуотдельнымиюридическимиили физическимилицами (конкурентами),заинтересованнымив достиженииодной и той жецели. С точкизрения предприятия,такой цельюявляется максимизацияприбыли за счетзавоеванияпредпочтенийпотребителя.

Степеньразвития рынка,сложностьработы на немво многом диктуютсяособенностямиконкурентнойсреды туристскойфирмы. Являясьнаиболеечувствительныминдикаторомактивностипредприятия,она определяетмногие маркетинговыехарактеристики:объем и условияпродаж, цены,методы рекламы,стимулированиясбыта и т.д. Крометого, черезпризму взаимоотношениймежду конкурентаминаиболее быстрои четко проявляютсяизменения,происходящиена рынке, таккак именносоперничествоявляется основнымдвигателемрыночных процессов.

На силуконкурентнойборьбы в сферетуризма влияетмножествофакторов. Однако,некоторые изних повторяютсячаще других.Рассмотримнаиболее важные.

1.Борьба усиливается,когда числоконкурирующихфирм увеличиваетсяи когда онистановятсяотносительносравнимы сточки зренияразмеров ивозможностей.Число фирмявляется важнымфактором, посколькуболь

шее числопредприятийповышает вероятностьновых стратегическихинициатив. Приэтом уменьшаетсявлияние каких-либоотдельных фирмна всех остальных.

2.Конкурентнаяборьба усиливаетсятогда, когдаспрос на продуктрастет медленно.В быстрорасширяющемсярынке соперничествоослабляетсятем, что здесьвсем хватаетместа. Правда,чтобы идти вногу с развивающимсярынком, фирмыобычно используютвсе свои финансовыеи управленческиересурсы, уделяянамного меньшевниманияпереманиваниюклиентов отсоперников.Когда рострынка замедляется,предприятияначинают борьбуза рыночнуюдолю. Это стимулируетпоявление новыхстратегическихидей, маневрови мер, направленныхна переманиваниеклиентурыконкурентов.

3.Конкуренцияна туристскомрынке усиливаетсятем, что спросна туристскиеуслуги отличаетсязначительнымисезоннымиколебаниями.Поэтому фирмычасто прибегаютк использованиюскидок, уступоки других тактическихдействий, имеющимцель — увеличениепродаж. ' 4. Конкурентнаяборьба усиливается,если туристскиепродукты фирмнедостаточнодифференцированы.

5.Соперничествовозрастаетв соответствиис размеромотдачи от успешныхстратегическихманевров. Чембольше отдачаот стратегии,тем большевероятность,что другиефирмы будутсклонны приниматьтот же стратегическийманевр. Отдачасущественнозависит отскорости реакцииконкурентов.Если ожидается,что конкурентыбудут реагироватьмедленно илине реагироватьсовсем, фирма— инициаторновых конкурентныхстратегий можетполучить преимуществово времени,которое труднопреодолимодля соперников.

6.Борьба имееттенденцию кусилению, когдауход из отраслистановитсядороже, чемпродолжениеконкуренции.Чем выше барьерыдля выхода(т.е. уход с рынкаболее дорогой),тем сильнеефирмы расположены,остаться нарынке и конкурироватьна пределесвоих возможностей,даже если онимогут заработатьменьшую прибыль.

7.Конкуренцияпринимаетострый и непредсказуемыйхарактер приувеличенииразличий междуфирмами в смыслеих стратегий,кадровогосостава, общихприоритетов,ресурсов.Подобные различияувеличиваютвероятностьтого, что отдельныефирмы будутвести себянепредсказуемои приниматьмаркетинговыестратегии,которые приведутк рыночнымнеопределенностям.Наличие таких"чужаков" (обычноэто, действительно,новые фирмына рынке) создаетподчас совершенноновые условиярыночной ситуации.

Рассмотренныефакторы и ихреальное проявлениеубедительносвидетельствуют,что конкурентнаясреда туристскогопредприятия,являясь частьюего маркетинговойсреды, должнабыть предметомсамостоятельногоизучения иоценки. Совокупностьсубъектов рынкаи их отношений,складывающихсяв ходе конкурентнойборьбы и определяющихинтенсивностьконкуренции,представляютсобой оченьважное с практическойточки зрениянаправлениемаркетинговыхисследований.

Практическивсе выдающиесямаркетинговыеуспехи фирмосновываютсяна концепциисобственныхлучших силпротив слабыхмест конкурентов.Сделать этоудается лишьпри хорошоналаженнойсистеме ихисследования.Такая системаобеспечиваеттуристскомупредприятиюряд преимуществ(Рис. 1.2).

Оценкасостоянияконкурентнойборьбы осложняетсятем, что чрезвычайносложно проводитьанализ деятельностивсех конкурентов,работающихна рынке. Поэтомувыделяютсястратегическиегруппы конкурентов.

Рисунок 1.2

Значениемаркетинговыхисследованийконкурентов

Существующиепрямые конкуренты— это предприятия,которые в прошломи настоящемвыступали ивыступают кактаковые.

Средипотенциальныхконкурентовразличают:

существующиепредприятия,которые расширяюткруг предлагаемыхуслуг, совершенствуютпродуктовуюстратегиюдля того, чтобылучше удовлетворятьпотребностиклиентов ив результатестать прямымиконкурентами;
новые фирмы,вступающиев конкурентнуюборьбу. Идеястратегическихгрупп помогаетсделать процессанализа конкуренцииболее управляемым.

Так, различныеконкурентыдолжны бытьподвергнутыанализу с разнымуровнем глубины.Те, которыеоказывают илимогли бы оказатьсущественноевлияние надеятельностьфирмы, исследуютсяособо тщательно.Однако, как ужеотмечалось,потенциальные"новички" нарынке зачастуюнесут не меньшуюугрозу, чемпрямые конкуренты.

Сбор всехданных, необходимыхдля анализаконкурентов,на практикепочти всегданевозможен.Поэтому частоиспользуетсясхема исследований,предложеннаяамериканскимученым М Портером.Эта схемазаключаетсяв четырех основныхэлементах,характеризующихконкурентов:цели на будущее,текущие стратегии,представленияо себе и возможности.

Проведениеанализа деятельностиконкурентовсвязано ссистематическимнакоплениемсоответствующейформации. Всюинформациюможно подразделитьна две группы.

количественнаяили формальнаяинформация;
качественнаяинформация.

Количественнаяинформацияявляется объективнойи отражаетфактическиеданные о деятельностиконкурентов.

Комплекснуюоценку деятельностиконкурентовможно получитьиспользуяспециальныетаблицы, в которыхсодержатсяданные об основныхконкурентах.Анализ материаловэтих таблицпозволяетправильно исвоевременнореагироватьна:

смену основныхконкурентов;
специфическиеособенностистратегийконкурентов.

Количественнаяинформация

Организационно-правоваяформа
Численностьперсонала
Активы
Доступ кдругим источникамсредств
Объемы продаж
Доля рынка
Рентабельность
Руководителифирмы
Наличие иразмеры филиальнойсети
Переченьосновных видовуслуг
Другиеколичественныеданные (например,стоимостьуслуг, расходына рекламу ит.д.)

Качественнаяинформация

Репутацияконкурентов
Известность,престиж
Опыт руководстваи сотрудников
Частотатрудовых конфликтов
Приоритетына рынке
Гибкостьмаркетинговойстратегии
Эффективностьпродуктовойстратегии
Работа вобласти внедренияна рынок новыхпродуктов
Ценоваястратегия
Сбытоваястратегия
Коммуникационнаястратегия
Организациямаркетинга
Контрольмаркетинга
Уровеньобслуживанияклиентов
Приверженностьклиентов
Реакцияконкурентовна изменениерыночной ситуации

Результатыанализа показывают:

где сильныеместа у конкурентови где они слабее;
чему конкурентыотдают предпочтение;
как быстроможно ожидатьреакции конкурентов;
какие существуютбарьеры длявыхода на рынок;
каковы перспективывыстоять вконкурентнойборьбе.

Информацияо конкурентах,сгруппированнаяпо определеннымпоказателям,дает возможностьпостроитьконкурентнуюкарту рынка.

Заключительнымэтапом маркетинговыхисследованийконкурентовявляется построениеконкурентнойкарты рынка.Она представляетсобой классификациюконкурентовпо занимаемойими позициина рынке.

Конкурентнаякарта рынкаможет бытьпостроена сиспользованиемдвух показателей:

занимаемойрыночной доли;
динамикирыночной доли.Распределениерыночной долипозволяетвыделить рядстандартныхположенийтуристскихпредприятийна рынке:
лидеры рынка;
предприятияс сильнойконкурентнойпозицией;
предприятиясо слабойконкурентнойпозицией;
аутсайдерырынка.

При всейважности показателярыночной доли,необходимоиметь в виду,что он представляетсобой статическуюоценку наопределенныймомент времени.В связи с тем,что ситуацияна рынке достаточнодинамична,необходимознать тенденцииизмененияданного показателяи связанноес ней изменениеконкурентнойпозиции предприятия.Указанныетенденцииможно оценитьс помощью величинытемпа ростарыночной доли.

Для определениястепени измененияконкурентнойпозиции целесообразновыделить типичныесостоянияпредприятияпо динамикеего рыночнойдоли:

предприятияс быстро улучшающейсяконкурентнойпозицией;
предприятияс улучшающейсяконкурентнойпозицией;
предприятияс ухудшающейсяконкурентнойпозицией;
предприятияс быстро ухудшающейсяконкурентнойпозицией.

Конкурентнаякарта рынка(Табл. 1.2) строится,исходя изперекрестнойклассификацииразмера и динамикирыночной долипредприятий.Это позволяетвыделить 16 типовыхположенийпредприятий,отличающихсястепеньюиспользованияконкурентныхпреимуществи потенциальнойвозможностьюпротивостоятьдавлениюконкурентов.Наиболее значимымположениемобладают предприятия1-ой группы (лидерырынка с быстроулучшающейсяконкурентнойпозицией), наиболееслабым — аутсайдерырынка с быстроухудшающейсяконкурентнойпозицией (16-аягруппа).

Таблица 1.2

Матрица формированияконкурентнойкарты рынка

	Рыночнаядоля
Темпы Ростарыночной Доли	Лидерырынка	Предприятияс сильнойконкурентнойпозицией	Предприятиясо слабойконкурентнойпозицией	Аутсайдерырынка
Предприятияс быстро улучшающейсяконкурентнойпозицией	1	5	9	13
Предприятияс улучшающейсяконкурентнойпозицией	2	6	10	14
Предприятияс ухудшающейся конкурентнойпозицией	3	7	11	15
Предприятияс быстроухудшающейсяконкурентной позицией	4	8	12	16

При равенстверыночных долейдля ранжированияпредприятийиспользуетсяпоказательстабильностиих рыночныхдолей. Он характеризуетстепень приверженностиклиентов куслугам фирмыи показывает,какую частьв обще1и объемепродаж составляютпродажи постояннымпотребителям.Применениепоказателястабильностирыночной доли,как уточняющегокоэффициента,позволяетоднозначнораспределитьпредприятиявнутри каждойклассификационнойгруппы.

Оценкаконкурентногостатуса даетвозможностьрешить рядвзаимосвязанныхзадач:

определитьособенностиразвитияконкурентнойситуации;
выявитьстепень доминированияпредприятийна рынке;
установитьближайшихконкурентов;
выделитьотносительнуюпозицию предприятиясреди участниковрынка.

Все этов комплексепозволит болееобоснованноподойти к вопросамразработкистратегии сцелью достиженияконкурентныхпреимуществ,учитывающихконкурентныйстатус предприятияи особенностиего рыночногоокружения.

1.4 Исследованиятуристскогопродукта

Успехкоммерческойдеятельностина рынке туризмаопределяется,в первую очередь,привлекательнымтуристскимпродуктом.Термин "продукт"отражает качествоили суть конкретныхи абстрактныхвещей (например,пища, приготовленнаяповаром ресторанаили услугигида, знакомящеготуриста с даннойместностьюили музеем). Нотуристскийпродукт одновременнопредставляетсобой совокупностьвесьма сложныхразнородныхэлементов:

природныересурсы (воздух,вода, солнце,ландшафт ипр.), исторические,культурные,архитектурныедостопримечательности,которые могутпривлечь туристаи побудить егосовершитьпутешествие;
оборудование(средства размещениятуристов,рестораны,оборудованиедля отдыха,занятий спортоми т.д.), котороесамо по себене являетсяфактором, влияющимна мотивациюпутешествия,но при егоотсутствиивозникаютмногочисленныепрепятствиявозможномупутешествию;
возможностипередвижения,которые вопределенноймере зависятот моды на различныевиды транспорта,используемыетуристами.Такие возможностиоцениваются,скорее всего,с точки зренияих экономическойдоступности,чем с точкизрения быстротыпередвижения.

Туристскийпродукт городов- курортов —это результатусилий многихпредприятий.Маркетинг втуризме какраз и нацеленна изучениесовокупногопродукта различныхсфер деятельности.Сюда добавляютсятакже ин формационныесвязи, необходимыедля поискакомпромиссамежду лучшимудовлетворениемзапросов потребителейи получениембольшей прибылипроизводителями.

Какизвестно туристскийпродукт— это любаяуслуга, удовлетворяющаяпотребноституристов вовремя путешествийи подлежащаяоплате с ихстороны. Напрактикедействуетпонятие основныхи дополнительныхуслуг.Однако с точкизрения потребительскихсвойств, каких-либосущественныхразличий междуними нет. Так,включенныев комплексноеобслуживаниеэкскурсиисчитаютсяосновнымиуслугами, ноесли их туристприобретаетсамостоятельнов месте пребывания,то они уже становятсядополнительными.

Такимобразом, разницамежду основнымии дополнительнымиуслугами состоитв их отношениик первоначальноприобретенномутуристом пакетуили комплексутуристскихуслуг.

Основнымтуристскимпродуктом впрактическойдеятельностиявляется комплексноеобслуживание—стандартныйнабор услуг,продаваемыйтуристам водном "пакете"(пэкидж-туры).

В регионеКавказскихМинеральныхВод подкреплениетуристскогопродукта взначительнойстепени способствуетпоиску и закреплениюклиентов. Так,качество обслуживанияопределяется:

оперативностьюработыпоподбору иорганизациитуров по запросамклиентов;
вежливостьюобслуживания,которое выражаетсяв радушиисотрудниковтуристскойфирмы, их вниманиик запросамкаждого клиента,терпении приобсуждениимаршрута;
соответствиемпредлагаемоготура реальномусодержанию;
наличиемсогласованиявсех составныхчастей комплексногообслуживания.
Скоростьобслуживанияв комплексеопределяетстепеньудовлетворениякаждого клиента;
срокамиподбора маршрута;
срокамиоформлениянеобходимыхдокументов(загранпаспорта,виз, билетови пр.);
срокамиполучениясправочнойинформации.Несмотря нато, что информационныеуслуги предоставляютсябесплатно,именно благодаряим туристскиефирмы в значительнойстепени обеспечиваютреализациюсвоего туристскогопродукта.

Дляинформированиягостей и отдыхающихна КавказскихМинеральныхВодах обычноиспользуютсязаранее подготовленныекаталоги, проспекты,брошюры, информационныелисты, в которыхсодержатсяподробныесведения осодержаниии качествепакета услуг,ценах и т.д. Этиматериалы предоставляютсякаждому клиенту,заявившемуо своем желанииприобреститот или инойтур. Кроме того,потребитель получаетдополнительнуюинформациюи консультациио порядкебронирования,оплаты, измененияи аннуляциитура, а такжео всех другихвопросах(паспортно-визовом,таможенноми валютномрегулировании,природно-климатическихдостопримечательностях,медицинскойпомощи, страхованиии т.д.), связанныхс туристскойпоездкой.

Идеяподкреплениятуристскогопродукта заставляетпристальновзглянуть насистему поведенияклиента, к тому,как он комплексноподходит кпроблеме, которуюпытается решитьблагодаряприобретениютуристскогопродукта. Сточки зренияконкуренции,такой подходпозволяеттуристскомупредприятиювыявить возможностиподкрепитьсвое товарноепредложениенаиболее эффективнымспособом.

"Новаяконкуренция"— это конкуренциямежду собойне того, чтопредлагаетсятуристскимифирмами, а того,чем они дополнительноснабжают своипродукты в видеспецифическихуслуг, консультаций,информации,особенностейобслуживанияи прочих ценимыхлюдьми вещей.Поэтому туристскиефирмы должныпостоянноискать эффективныепути подкрепленияпредлагаемыхна рынок продуктов.

Приопределениирыночных возможностейтуристскогопредприятиявесьма полезнымможет быть опытмаркетинговойдеятельностипо исследованиюжизненногоцикла товаров.

Концепцияжизненногоциклатоваров исходитиз того, чтолюбой товар,какими бывеликолепнымипотребительскимисвойствамион ни обладал,рано или поздновытесняетсяс рынка другим,более совершеннымтоваром. Постояннотолько наличиепотребностей,а средства ихудовлетворенияизменяются.Каждый предложенныйна рынок товаримеет определенныйцикл жизни, втечение которогоон находитсвоих покупателей.

Как и любойтовар, туристскийпродукт проходитв своем развитииряд последовательныхстадий (Рис.1.3), которыехарактеризуютсяколебаниямиобъема продажи прибыли.

Началомстадии внедренияпродукта нарынок считаетсямомент, когдатуристскоепредприятиевпервые предложилоего целевойаудитории.Основной характернойчертой этойстадии являетсямедленный темпсбыта продукта,и, как следствие,полное отсутствиеили наличиенезначительнойприбыли.

Длительностьстадии внедренияпродукта нарынок можетварьироватьсяв широких пределахи определяетсякачествомпродукта, егосоответствиемнуждам потребителей,правильновыбраннойстратегиеймаркетингаи последовательнымее осуществлением.

Стадияростахарактеризуетсябыстрым увеличениемобъема сбыта,и, как следствие,прибыли. Хотязатратынамаркетинги остаются надостаточновысоком уровне,их доля в общихиздержках фирмысущественноснижается.

Стадиязрелостихарактеризуетсязамедлениемроста сбытаи его стабилизацией.Это может объяснятьсярядом факторов:

изменениемпотребностейклиентов;
выходом нарынок новых,более совершенныхпродуктов;
усилениемконкуренции;
продуктможет оказатьсянедостаточнорентабельнымдля фирмы ввидупоявленияновых возможностейболее эффективноговложения капитала.

Рисунок 1.3

Жизненныйцикл туристскогопродукта

Стадияспадаозначает наступлениетого момента,когда туристскаясфера начинаетпресыщатьсяданным продуктом.Происходитустойчивоепадение объемовсбыта и снижение,возможно дажедо нулевойотметки, размераполучаемойприбыли. Переходтуристскогопродукта встадию спадаможет бытьобусловленрядом причин.Во-первых, этопоявление нарынке новыхпродуктов.Во-вторых,исчезновениемпотребности,которой соответствовалданный продукт.Таким образом,необходимотщательноанализироватькак продукты,приносящиев течение несколькихлет мало прибыли,так и те, чтохорошо известнына рынке, нодля оживлениясбыта, которыхтребуетсяизменить ихимидж. На данныймомент всестадии жизненногоцикла проходиттуристскийпродукт ориентированныйна вывоз туристовза рубеж. Туристскийпродукт нашегорегиона поканаходится настадии роста.И нужно всяческиспособствоватьразвитию ипродвижениютур продуктарегиона КМВна рынки страныи за рубеж.

Таким образом,существованиежизненногоцикла туристскогопродукта означает,что перед фирмойвстают трикрупные проблемы.Во-первых, онадолжна своевременноизыскиватьновые продуктыдля заменынаходящихсяв стадии спада(проблема разработкиновинок). Иво-вторых, фирмадолжна уметьэффективноорганизовыватьработу с нынесуществующимипродуктамина каждой изстадий их жизненногоцикла (проблемастратегическогоподхода к стадиямжизненногоцикла туристскогопродукта).Третья, не менееважная задача,состоит воптимизацииструктурыпредлагаемыхфирмой продуктовс точки зренияпринадлежностиих к различнымстадиям жизненногоцикла.

Выводыпо главе

В заключениихотелось бысказать чтомаркетинговыеисследованияявляются важнейшими первоначальнымэтапом в маркетинговойдеятельностилюбой туристскойфирмы. От правильнопроведенныхисследованийзависит эффективностьработы всехподразделенийтурфирмы иконечно работасамой фирмы.Некоторыеруководителитуристскихпредприятийошибочно думаютчто маркетинговыеисследованияэто лишь бесполезнаятрата времении средств, ноэто не так. Правильнопроведенныеисследованияокупаютсясполна и даютблагоприятнуюпочву для дальнейшейработы фирмыэто будет нераз доказанов дальнейшеймоей работе.

Глава2. ФОРМИРОВАНИЕМАРКЕТИНГОВОЙСТРАТЕГИИ

2.1 Формированиепродуктовойи ценовой стратегии

Для осуществленияуспешной деятельностина рынке необходимадетальноразработаннаяи хорошо продуманнаяпродуктоваястратегия.Стратегическиерешения попродуктуявляютсяглавенствующимив рамках общеймаркетинговойстратегиитуристскогопредприятия.Это связанос тем, что туристскийпродукт служитэффективнымсредствомвоздействияна рынок, главнойзаботой предприятияи источникомполученияприбыли. Крометого, он представляетсобой центральныйэлемент комплексамаркетинга.Цена, сбыт,коммуникацииосновываютсяна особенностяхпродукта. Всвязи с этимамериканскиймаркетологС.Маджаро совершенносправедливоотметил: "Еслитовар не в состоянииудовлетворитьпокупателяи его потребности,то никакиедополнительныезатраты и усилия,связанныес использованиемдругих элементовмаркетинга,не смогутулучшить позициипредприятияна рынке".

Значениеработы с продуктомдля экономическогороста и безопасноституристскогопредприятияособенно возрастаетв рыночныхусловиях. Новыеили улучшенныепродукты,положительновоспринятыепотребителями,обеспечиваюттуристскомупредприятиюна какое-товремя известноепреимуществоперед конкурентами.Это позволяетуменьшитьинтенсивностьценовой конкуренции,с которой связансбыт традиционныхпродуктов.

Продуктоваястратегия— это разработканаправленийоптимизациипродуктовогоряда и определенияассортиментапродуктов,наиболеепредпочтительногодля успешнойработы на рынкеи обеспечивающегоэффективностьдеятельноституристскогопредприятияв целом.

Отсутствиепродуктовойстратегии ведетк неустойчивостиструктурыпредложенияиз-за воздействияслучайных илипреходящихтекущих факторов,потере контролянад конкурентоспособностьюи коммерческойэффективностьюпродуктов.Принимаемыев таких случаяхтекущие маркетинговыерешения нередкоосновываютсяисключительнона интуиции,а не на трезвомрасчете, учитывающемдолговременныеинтересы туристскогопредприятия.

Напротив,хорошо продуманнаяпродуктоваястратегияне только позволяетоптимизироватьпроцесс обновлениятуристскогопредложения,но и служит дляруководствафирмы своегорода указателемнаправленностидействий,способныхскорректироватьтекущие решения.

Продуктоваястратегияразрабатываетсяна перспективуи предусматриваетрешение принципиальныхзадач, связанныхс:

оптимизациейструктурыпредлагаемыхпродуктоввообще, в томчисле и с точкизрения ихпринадлежностик различнымстадиям жизненногоцикла;
разработкойи внедрениемна рынокпродуктов-новинок.

В маркетингеразработканового туристскогопродукта имеетчерты целостногопроцесса, вкотором выделяетсяряд этапов(Рис. 2.1).

Рисунок 2.1

Основныеэтапы разработкитуристскогопродукта

оискидей

Отбор идей

Разработказамысла продуктаи его проверка

азработкастратегиимаркетинга

Анализмаркетинговыхвозможностей

Разработкатуристскогопродукта

Испытаниепродукта врыночных условиях

Разработканового туристскогопродукта начинаетсяс поиска идейдля новинки.Он должен вестисьсистематически,а не от случаяк случаю. В противномслучае фирмаможет найтидесятки идей,но большинствоиз них не подойдетс точки зренияспецифики еедеятельности.Фирма должначетко определить,на какие продуктыи какие рынкиследует обращатьосновное внимание.Она должначетко сформулировать,чего именностремитсядостичь фирмас помощью новинок:поступлениябольших количествналичности,доминирующегоположения врамках определеннойдоли рынка иликаких-то иныхцелей.

Разработказамысла продуктаи его проверкапредставляютсобой важныймомент в работетуристскогопредприятия.Важно провестичеткое различиемежду идеейпродукта и егозамыслом.

Идея продукта— это общеепредставлениео возможномпродукте, которыйфирма моглабы, по ее мнению,предложитьрынку.

Замыселпродукта —проработанныйвариант идеи,выраженныйзначимыми дляпотребителяпонятиями.

Отборподходящегозамысла осуществляетсякак с помощьюего анализас точки зрениявыгодностидля туристскойфирмы и наличиясоответствующейпотребностисо стороныпотребителей,так и путемвыяснениямнения клиентовцелевого рынкапо поводупредлагаемыхальтернативныхвариантов. Порезультатамопроса клиентовможно судитьо перспективахразвития различныхвариантовбудущего продуктаи объеме возможногосбыта.

Необходимоучитывать, чтопредпочтениетуристскогопродукта создаетсяне только высокимуровнем обслуживанияпри минимальнойрыночной цене,но и индивидуальнымхарактеромпредложения,собственнымобликом этоготуристскогопродукта, обликом,который нельзяповторить,имитироватьв другом местеу конкурентов.

После отборалучшего замыслатуристскогопродукта приступаютк разработкестратегиимаркетинга.Она должнадавать четкоепредставлениео конкретныхмерах по выведениюпродукта-новинкина рынок.

Преждевсего стратегиямаркетингадолжна содержатьподробныйанализ целевогорынка, определятьконкретныегруппы клиентов,заинтересованныхв приобретенииэтой услуги.Анализ целевогорынка необходимне только дляопределенияпредполагаемыхна ближайшеевремя объемовсбыта и получаемойприбыли, но иизучения перспективраз

вития данноговида услуг.Кроме того,стратегиядолжна содержатьрасчет предлагаемойцены продукта,структуры,затрат и долюв них расходовна маркетинг.

Следующимэтапом разработкинового туристскогопродукта являетсяанализ маркетинговыхвозможностей.Их необходимоанализироватьпо трем основнымнаправлениям:

анализ рыночныхвозможностей,открываемыхпродуктом-новинкой;
анализ возможностейтуристскогопредприятия;
соотношенияимеющихсяперспективс целями предприятия.

Если анализвсех указанныхсоставныхчастей маркетинговыхвозможностейпрошел успешно,можно приступатьк непосредственнойразработкепродукта.

Разработкатуристскогопродукта —ответственныйэтап созданиянового предложения.На этой стадиизамысел продуктадолжен воплотитьсяв нечто болееконкретное.Самое главноесостоит в том,чтобы добитьсяполного соответствияуслуги характеристикам,заложеннымв ее замысле.Только в этомслучае новыйпродукт будетвстречен клиентамитак, как и предполагалосьпри формированииего идеи.

При разработкенового туристскогопродукта необходимоуметь правильноскомплектоватьпредложение.

Для целевыхгрупп со сходнымипотребностямиподбираютсятуристскиетовары и услуги,которые в состояниирешить наиболееполно проблемутребований,предъявляемыхими к потреблениюна месте. Правильныйнабор услугв "пакет" поколичествусоздает ясностьтуристу ещедо начала самогопутешествияи облегчаетему выбор.

Комплексноетуристскоепредложениеможет содержать,например:

в случаеорганизациизимнего отдыха— транспорт(самолет и автобус)до курорта,проживаниев отеле, питание,экскурсионноеобслуживание,абонемент налифт-подъемник,обучение катаниюна лыжах. Крометого, стоимостьтуров, например,в Австрию, зависитот того, в какойчасти странырасположенвыбранныйклиентом курорт.Основной принциппрост: чем дальшена Запад, темдороже;
в случаеотдыха с цельюлечения — кромеосновныхтуристскихуслуг, первичныйосмотр больногос целью установлениядиагноза ипоследующегоназначенияна процедуры,ежедневноемедицинскоеобслуживаниев соответствиис предписаниямиврача, предоставлениемедикаментов,свободныйдоступ к сооружениямдля проведенияобщеоздоровительныхупражнений,заключительныйосмотр и т.д.;
в случаеотдыха на морскихкурортах —участие в несколькихэкскурсиях,в фольклорныхи других мероприятиях,получениеподарков —получениепутеводителя,сувениров,карточки свидом курортаи т.д.;
в случаеотдыха туристов,ориентированныхна спорт, —абонемент напользованиеспортивнымисооружениямии услугами повыбору.

Комплексноеобслуживаниепомогает туристампланироватьи организовыватьрациональносвободное времяи ориентироватьсяна уровень цен,который реальнодействуетна рынке. Это,безусловно,ведет к увеличениюреализациитуристскогопродукта.

Испытаниепродукта врыночных условияхпредполагаетего экспериментальноевнедрение. Ономожет бытьсовмещено срекламнымбесплатным(или льготным)круизом, автобуснымпутешествиеми т.д. Этап испытанияважен с точкизрения проверкина практикекачества туристскогопродукта, потребностив нем, доступностицены и т.д.

В случаеположительныхрезультатоврыночногоиспытаниятуристскоепредприятиепринимаетокончательноерешение о выведениитуристскогопродукта нарынок на коммерческойоснове.

Цена являетсяважнейшимэлементомкомплексамаркетинга.Предприятиястремятся неподдаватьсястихии рынка,а пытаются самисформироватьвыгодные и им,и потребителямцены. В условияхрынка ценообразованиеподвергаетсявоздействиюмногих факторов.А поэтому,естественно,базируетсяне только нарекомендацияхмаркетинга.Но выбор стратегииценообразования,подхода к определениюцены на новыетуристскиепродукты,регулированиецен на уже имеющиесяявляется составнойчастью маркетингатуристскогопредприятия.К сожалению,практикасвидетельствует,что ценовыестратегии,разрабатываемыетуристскимипредприятиями,часто слабоувязываютсяс общей стратегиеймаркетинга.Это являетсяпричинойнедостаточногоиспользованияими такогомощного фактора воздействияна рынок, какцена.

Актуальностьпроблем разработкиценовой стратегиив деятельноституристскихфирм связанас его следующимифакторами:

ценообразованиеявляется однойиз важнейшихсторон маркетинговойдеятельности,важным средствомуправления,который позволяетформироватьобъем прибылифирмы;
свободноеустановлениецены на туристскиеуслуги связанос решениемряда методическихпроблем: Какдолжна формироватьсяцена в рыночныхусловиях? Какиекритерии выбораможно использовать?Каков порядокрегулированияцен со стороныгосударства?;
большинствомелких и среднихтуристскихфирм не обладаютдостаточнымиресурсами дляактивногоиспользованияметодов неценовойконкуренции;
рынок туристскихуслуг по сутиявляется рынкомпокупателя.

В маркетинговойдеятельностицена выполняетважную функцию:согласованиеинтересовтуристскогопредприятияи клиентов. Приформированииценовой стратегиинеобходимоучитыватьследующиехарактерныеособенности,которые влияютна процессценообразованияв сфере туризма:

высокаяэластичностьцен в различныхсегментахтуристскогорынка;
разрывво временимежду моментомустановленияцены и моментомкупли-продажитуристскогопродукта;
неспособностьуслуг к хранению,вследствиечего
розничныеторговцы неразделяют спроизводителямириска, связанногос образованиемнереализованныхзапасов;
высокаястепень влиянияконкурентов;
значительнаястепень государственногорегулированияв сфере транспорта,которое частовключает элементыконтроля цен;
необходимостьсезоннойдифференциациицен;
высокийуровень ориентациина психологическиеособенностипотребителя,поскольку ценапутешествияможет бытьсвязана состатусом клиента,его положениемв обществе;
значительнаястоимостьопераций стуристскимиуслугами.

Указанныеособенностипредопределяютценообразованиетуристскихпредприятийна двух уровнях.

Первыйуровеньсоответствуетстратегииценообразованияи представляетсобой совокупностьцен, подлежащихобязательномуопубликованиюв каталогах,брошюрах,путеводителяхи других печатныхизданиях. Данныецены затрагиваютглобальныевопросы положенияпродукта ифирмы, долгосрочнойприбыли наинвестированныйкапитал.

Второйуровень,определяющийв целом тактикуценообразования,характеризуетцены, по которымосуществляетсяреализацияуслуг, исходяиз конкретнойситуации (например,время поездки,путешествиегруппой и т.д.).

Цена относитсяк категорииконтролируемыхфакторов маркетинга.Поэтому тщательнаяразработкаценовой стратегиивыступает какважнейшаязадача туристскогопредприятия.При этом чрезвычайноважно обеспечитьсогласованностьи взаимосвязьценовой и общейстратегиипредприятия.

Рисунок2.2

Этапы разработкиценовой стратегии

Процессвыработкиценовой стратегиисостоит из рядапоследовательныхэтапов (Рис.2.2).

Ценоваястратегия— это выборвозможнойдинамики измененияисходной ценытуристскогопродукта вусловиях рынка,наилучшимобразом соответствующейцели предприятия.

Определениеценовой стратегиизависит оттого, на какойпродукт устанавливаетсяцена: на новыйили на продуктсформировавшегосярынка сбыта.

Степеньновизны продуктаиграет в ценообразованиизаметную роль,посколькуметодологияопределенияцен на новыеи, в частности,на уникальныеуслуги являетсянаиболее сложнойпроблемой.Действительно,у новых и особенноуникальныхпродуктов болееширокие и менеечеткие границысравнения исопоставленияих с другимипродуктами.Более того, вряде случаевэто невозможноиз-за отсутствияаналогов. Такаяситуация приводитк более гибкимрешениям приустановлениицен. Гибкость,однако, частоозначает большуюсложностьпринятия решения.

Дляуспешногопродвижениянового туристскогопродукта можетбыть использованонесколькоценовых стратегий.Наиболеераспространеннымисреди них являются:стратегия"снятия сливок"и стратегияцен проникновенияна рынок.

Выбортой или инойценовой стратегиизависит отсочетанияи взаимодействиямногих факторов,важнейшимииз которыхявляются:характеристикии степень новизнытуристскогопродукта,относительнаяего исключительностьпо сравнениюс другими; условияконкуренции;особенностирынка сбыта;издержки ивеличина ожидаемойприбыли; прочиефакторы, касающиесядеятельностифирмы на рынке(например, ееимидж).

2.2Формированиесбытовой икоммуникационнойстратегии

Требованиямаркетингане ограничиваютсялишь созданиемвысококачественноготуристскогопродукта иправильнымустановлениемцены на него.Необходимоеще и соответствующимобразом довестиэтот продуктдо конечногопотребителя— туристов, иобеспечитьего доступностьцелевому рынку.Для обеспеченияэффективнойреализациитуристскихуслуг туристскоепредприятиедолжно проводитькомплекс мероприятий,находящих своевыражение вформированиимаркетинговойсбытовойстратегии.

Роль сбытав маркетинговойдеятельностиобусловленаследующимиобстоятельствами:

в сфересбыта окончательноопределяетсярезультатвсех маркетинговыхусилий предприятия;
приспосабливаясбытовую сетьк запросампотребителей,создавая иммаксимальныеудобства до,во время ипосле приобретения,предприятиеимеет значительнобольше шансовдля выигрышав конкурентнойборьбе;
именново время сбытанаиболее эффективнопроисходитвыявлениевкусов и предпочтенийпотребителей.

Тот факт,что прибыльв конечномитоге реализуетсяв сфере сбыта,объясняетпристальноевнимание, котороеуделяетсякаждой туристскойфирмой организациии совершенствованиюсвоих сбытовыхопераций.

Разработкаи реализациясбытовой стратегиипредполагаетрешение следующихпринципиальныхвопросов;

выбор каналовсбыта;
выборпосредникови определениеприемлемойформы работыс ними.

Сбытоваястратегиятуристскогопредприятияразрабатываетсяна основе принятойданным туристскимпредприятиемобщей стратегиимаркетингас учетом всехостальных еекомпонентов(продукт, цена,коммуникации).

Процессразработкисбытовой стратегиипо сути представляетопределеннуюпоследовательностьдействий (Рис.2.3).

Определениевнешних и внутреннихфакторов, влияющихна организациюсбытовой сети— первыйи один из важнейшихэтапов в разработкесбытовой стратегии.На этом этапенеобходимоответить наследующиевопросы:

Что продаетсяи кому продается?
Где продается?
Каким образомпродается?
Возможностии ограниченияпо расширениюобъемов продаж.

Рисунок 2.3

Этапыразработкисбытовой стратегиитуристскогопредприятия

пределениевнешних ивнутреннихфакторов, влияющихна организациюсбытовой сети

остановкацелей сбытовойстратегии

ыборканалов сбыта(распределения)и методовуправленияими

Анализи контрольза функционированиемсбытовой сети

Постановкацелей сбытовойстратегии.Получив ответына первом этапеи, определивтаким образомисходные данные,туристскоепредприятиедолжно сформулироватьосновные целии задачи сбытовойстратегиипредприятия,выражающиесяв его сбытовойполитике. Основнойцелью сбытовойполитики любогопредприятия,а туристскогов особенности,является доведениепродукта допотребителяв максимальноудобной длянего форме, вкратчайшиесроки и доступномместе.

Выборканалов сбыта(распределения)и методов управленияими — основнойэтап в разработкесбытовой стратегиитуристскогопредприятия.Каналы распределениятуристскогопредприятияопределяютсяисходя из целейи задач сбытовойполитики предприятия,объемов сбытаи скоростиобращения.Одним из важнейшихэлементовэтого этапаявляетсяуправляемостьканала, большаягибкость испособностьадаптироватьсяк требованиямпотребителя,а также возможностьповышенияэффективностиего использования.

Анализи контроль зафункционированиемсбытовой сети,как и любойдругой компонентобщей стратегиимаркетингатуристскогопредприятия,сбытовая стратегияпредусматриваетсобой постоянныйанализ и контрольосуществляемыхмероприятийс целью накопленияинформацииоб эффективностидействующейсбытовой сети,повышения этойэффективности,а также разработкикорректирующихмероприятийв рамках сбытовойполитики.

Основнымиэлементамифункционированиясбытовой сети,подлежащимианализу, являются:объемы реализации,издержки наподдержаниевыбранныхканалов распределения,скорость обращения,скорость икачествообслуживанияпотребителей,соблюдениеустановленныхстандартови технологийобслуживанияи др.

Рассмотримболее подробносистему целевыхаудиторий(адресатов)маркетинговыхкоммуникацийтуристскогопредприятия.На кого же направленымаркетинговыекоммуникации?Вполне очевидно,что на всеорганизации,фирмы и конкретныхлюдей, которыесвоей деятельностьювлияют на достижениетуристскойфирмой своихцелей на рынке.Схема основныхадресатовмаркетинговыхкоммуникацийпредставленана рис. 2.4 Средиважнейшихадресатов можновыделить:

1.Сотрудникисамой фирмы.Достижениепоставленныхперед ней целейв огромнойстепени зависитот того, насколькоруководстводостигловзаимопониманияс персоналом,насколькосотрудникимотивированы,какой психологическийклимат царитв коллективе.Наиболее частоиспользуемымисредствамикоммуникацийв данном случаеявляются:материальныестимулы результатовработы, системапродвиженияпо службе, системапривилегий,конкурсы средисотрудников,спонсорство.

Ожидаемаятуристскойфирмой ответнаяреакция выражаетсяв улучшенииотношениясотрудниковк своей работеи фирме в целом,творческоеотношение ктруду, достижениеблагоприятногоморально-психологическогоклимата и т.д.

2.Действительныеи потенциальныепотребители(целевой рынок)— важнейшийадресат комплексамаркетинговыхкоммуникаций.Система коммуникацийс целевым рынкомотличаетсячрезвычайнымразнообразиемформ, средстви инструментов,которые в дальнейшемподробнорассматриваютсяв настоящемучебном пособии.Желаемая сточки зрениятуристскогопредприятияответная реакцияможет существенноотличаться,в зависимостиот конкретноймаркетинговойситуации. Вконечном жеитоге, — этовполне естественно— приобретениетуристскогопродукта,предлагаемогофирмой — источником(отправителем)коммуникаций.

3.Маркетинговыепосредники.В их число входятторговыепосредники(турбюро, экскурсионныебюро, туристскиеагентства), атакже лица ифирмы, способствующиевыполнениюотдельныхмаркетинговыхфункций (например,агентствамаркетинговыхисследований,рекламныеагентства ит.д.). Особенностьюданного адресатакоммуникацийявляется то,что маркетинговыйпосредник(например,рекламноеагентство)может бытьпромежуточнымзвеном в коммуникациифирмы с целевымрынком и контактнымиаудиториями.

Рисунок 2.4

Основныеадресатымаркетинговыхкоммуникацийтуристскогопредприятия

Средствамикоммуникацийв адрес маркетинговыхпосредниковявляются реклама,система скидок,совместнаяреклама, конкурсы,пропагандаи т.д. Ожидаемаяреакция — деловоепартнерствов атмосферевзаимопониманияи взаимопомощив осуществлениимаркетинговыхмероприятий.

4.Контактныеаудиториив силу определенныхусловий влияютна успех туристскойфирмы. Основнымисредствамикоммуникациймогут бытьпропаганда,реклама, спонсорскиемероприятия,участие в решениисоциальныхпроблем города,региона и т.д.В качествеответной реакцииконтактныхаудиторий фирмаожидает содействияее деятельности,формированиеи поддержаниеположительногоимиджа фирмыили, по крайнеймере, отсутствиепротиводействия.

5.Производителитуристскихуслуг —предприятия,предоставляющиеуслуги по размещению,питанию, транспортномуобслуживаниюи т.д. В качествеинструментовкоммуникационноговоздействиямогут использоватьсяреклама, пропаганда.Ожидаемаяответная реакция— деловоесотрудничествона взаимовыгодныхусловиях.

6.Органыгосударственнойвласти и управления(как законодательные,так и исполнительные).Для установленияи поддержаниявзаимоотношенийс ними могутбыть использованы:лоббирование,участие вобщегосударственныхпрограммах(экономических,экологических,культурных),презентации,участие в выставкахи т.д. Желаемаяответная реакция— установлениережима наибольшегоблагоприятствованиядеятельноституристскогопредприятия.

Коммуникационнаястратегияразрабатываетсяна основе принятойтуристскимпредприятиемобщей стратегиимаркетингаи с учетомсоответствующихстратегий вобласти продукта,цен и сбыта.

Процессразработкикоммуникационнойстратегии вобщем видепредставляетпоследовательностьряда этапов(Рис.2.5).

Рисунок 2.5

Этапыразработкикоммуникационнойстратегии

Определениеадресата

Установлениецелей коммуникаций

ыборструктурыкомплексакоммуникаций

азработкабюджета

Анализрезультатов

На первомэтапе выявляютсяадресаты, тоесть целевыеаудитории —получателикоммуникационныхобращений. Какуже отмечалось,целевыми аудиториямимогут бытьреальные ипотенциальныеклиенты, маркетинговыепосредники,производителитуристскихуслуг, контактныеаудитории,органы государственнойвласти и управления.

Очевидно,что многочисленностьи многообразиецелей маркетинговыхкоммуникаций,их существеннаяспецифика,которая определяетсясубъективностьювосприятияадресатомкоммуникационныхсигналов, непозволяютпретендоватьна всеобъемлющийисчерпывающийхарактер. Темне менее выделенныецели наглядноиллюстрируюткомплексныйхарактермаркетинговыхкоммуникаций(Рис. 2.6).

Каждая цельсоответствуетконкретномусостояниюцелевой аудиториии устанавливаетсядля ее переводав желаемоесостояние.

Рисунок 2.6

Типичныецели маркетинговыхкоммуникаций

Целимаркетинговыхкоммуникаций

Созданиеосведомленности

Предоставлениенеобходимойинформации

Созданиеположительногоимиджа

Формированиеблагожелательногоотношения

Подтверждениеимиджа

Созданиепредпочтения

Формированиеубежденности

Побуждениек приобретениюпродукта

Увеличениеобъема продаж

Изменениеповеденияцелевой аудитории

Созданиеосведомленностикак цель коммуникацийставится вотношенииаудиторий,практическине знакомыхкак с продуктамитуристскойфирмы, так и сней самой. Врамках этойцели достигаетсяузнаваемостьназвания фирмыи продуктов,которые предполагаетсяпредложитьданной аудитории.

В том случае,когда целеваяаудитория ужезнает названиефирмы и некоторыхее продуктов,в качестве целикоммуникацийможет бытьвыдвинутопредоставлениенеобходимойинформации,которая позволитцелевой аудиториирасширить своизнания о деятельноституристскойфирмы. Так, входе коммуникацийможет бытьдостигнутаинформированностьцелевой аудиториио местонахождениифирмы, ее филиалов,характереосновных видовпредлагаемыхуслуг.

В отношениицелевой аудитории,обладающейподобнымизнаниями, можетформироватьсяцель коммуникаций,направленнаяна созданиеположительногоимиджатуристскогопредприятияи (или) отдельногопродукта. Имидж— это совокупностьсознательныхили несознательныхпредставлений,образов, существующиху клиентов иобщественностио данной фирмеи (или) продукте.При построенииимиджа учитываютсяреальные достоинствафирмы, а такжепривнесенныекоммуникациямихарактеристики.

Когда целеваяаудиториядостаточнохорошо знакомас туристскимпредприятиеми рядом предоставляемыхим услуг, особоевнимание обычноуделяетсяизучению степениее благорасположенностик ним. Отрицательныерезультатыподобногоисследованияформируют целькоммуникаций,состоящую вформированииблагожелательногоотношенияк фирме и (или)ее услугам.Кроме того,необходимовыяснить причиныжелательногоотношения ипринять необходимыемеры по егоустранению.

По отношениюк аудитории,у которой ужесложилось (илисоздано) благожелательноеотношение кфирме и предлагаемымею продуктам,цель коммуникацийобычно направленана подтверждениеимиджатуристскогопредприятияи его услуг.Достижениеэтой цели создаетблагоприятнуюоснову дляформированияпредпочтенийу клиентов.

Маркетинговыекоммуникации,направленныена созданиепредпочтенияу целевой аудитории,в случае успехаприводят косознаниюпотребителямиреальных преимуществтуристскогопредприятияи существенногопревосходстваего продуктовнад аналогичными,предлагаемымиконкурентами.

Необходимоподчеркнуть,что наличиеу потребителейпредпочтенияеще не означаетдостижениеуспеха. Дляэтого необходимоформированиеубежденностицелевой аудиториив необходимостиобратитьсяименно в даннуюфирму, именноза данным продуктом.Здесь важноубедить потенциальныхпотребителейв правильностиих выбора.

Если жецелевая аудиторияобращаетсяна фирму заопределеннойуслугой, ноделает это нетак часто, какхотелось бытуристскомупредприятию,перед маркетинговымикоммуникациямиможет бытьпоставленацель увеличенияобъема продаж.

И, наконец,в качестве целикоммуникацийможет выдвигатьсяизменениеповеденияцелевой аудитории.При этом необходимоочень четкопредставлять,что не устраиваетфирму в поведениицелевой аудиториии в каком направленииего следуетизменить.

2.3. Разработкасистемы стимулированиясбыта

Стимулированиесбыта как элементкомплексакоммуникацийпредставляетсобой системупобудительныхмер и приемов,предназначенныхдля усиленияответной реакциицелевой аудиториина различныемероприятияв рамках маркетинговойстратегиитуристскогопредприятияв целом и егокоммуникационнойстратегии вчастности.Стимулированиесбыта являетсясредствомкратковременноговоздействияна рынок. Однакоэффект от мероприятийпо стимулированиюсбыта достигаетсязначительнобыстрее, чемв результатеиспользованияпрочих элементовкоммуникаций(Рис. 2.7).

Рисунок 2.7

Частичныйрост продажпосле кампаниипо стимулированиюсбыта

Стимулирование Время

Исходяиз своих особенностейи возможностейстимулированиесбыта используетсяглавным образомдля оживленияупавшего спроса,повышенияосведомленностиклиентов опредлагаемыхпродуктах,создания имнеобходимогоимиджа. Особуюроль играетстимулированиесбыта в периодвнедренияна рынок новоготуристскогопродукта (Рис.2.8).

Рисунок 2.8

Стимулированиесбыта на стадиивнедрениятуристскогопродукта нарынок

Подготовкаи проведениемероприятийпо стимулированиюсбыта включаетряд этапов(Рис. 2.9).

Рисунок 2.9

Основныеэтапы подготовкии проведениямероприятийпо стимулированиюсбыта

азработкапрограммыстимулированиясбыта

естированиемероприятийпо стимулированиюсбыта

еализацияпрограммыстимулированиясбыта

Анализрезультатовстимулированиясбыта

Разработкапрограммыстимулированиясбыта связанас решениемцелого рядапоследовательныхзадач:

установлениецелей стимулированиясбыта;
выбор инструментовстимулированиясбыта;
выявлениекруга участников;
определениеинтенсивностимероприятийпо стимулированиюсбыта;
принятиерешений о средствахраспространенияинформациио программестимулированиясбыта;
определениепродолжительностистимулирования;
выбор временипроведениямероприятийпо стимулированиюсбыта;
разработкабюджета стимулированиясбыта.

Установлениецелей и выборинструментовстимулированиясбыта тесносвязаны междусобой. Дело втом, что инструментыстимулированиясбыта могутбыть направленына:

персоналфирмы, продающийуслуги;
торговыхпосредников(розничныхтуристскихфирм и организаций);
клиентов.

В этомразрезе и рассмотриммероприятияпо установлениюцелей и выборуинструментовстимулированиясбыта.

Стимулированиесотрудниковфирмы относитсяк сфере мотивацииперсонала инаправленона повышениекачества обслуживанияклиентуры, ростпрофессиональногомастерства,а также на поощрениек внесениюпредложенийпо различнымнаправлениямдеятельноституристскогопредприятия,например, поразработкеи совершенствованиюотдельныхуслуг. С этойцелью могутиспользоваться:

обучение;
возможностипродвиженияпо службе;
денежныепремии;
подарки;
дополнительныеотпуска;
конкурсыпрофессиональногомастерства.

Стимулированиеторговых посредниковпреследуетследующиецели: поощрениеих к введениюновых туристскихуслуг в объектысвоей торговойдеятельности;достижениенаибольшегоохвата системойраспространения;сведение к

минимумуусилий конкурентовпо стимулированиюсбыта;

формированиеприверженностик фирме у представителейрозничныхпредприятий.

Конкретнымиметодамистимулированияторговых посредниковявляются:

установлениепрогрессивнойкомиссии запродажу туристскихпоездок сверхустановленнойквоты;
увеличениеразмера скидкис цен на обслуживаниев несезонныйпериод в случаегарантий состороны посредниковв росте объемовнесезонноготуризма;
вручениепредставителямфирм-посредниковпредставительскихподарков исувениров;
предоставлениескидок с объявленныхцен на групповыепоездки в случаеувеличенияобъемов продаж;
предоставлениебесплатногообслуживанияработникамрозничнойфирмы, сопровождающимв поездкетуристскиегруппы;
организациярекламныхпоездок работниковрозничныхтуристскихфирм бесплатноили с предоставлениемим значительныхскидок с объявленныхцен;
проведениетуристскихбирж, на которыхпродажа туровпроводитсяна льготныхусловиях;
совместнаяреклама;
предоставлениеспециальныхскидок, например,стимулирующихсбыт новыхтуристскихпродуктов;
премии— "толкачи",предоставляемыерозничнымтуристскимфирмам за"проталкивание"отдельныхтуристскихпродуктов,пользующихсянедостаточнымспросом;
торговыеконкурсы,преследующиецель повысить(пусть даже накороткое время)заинтересованностьпосредниковв реализациипродуктовфирмы. Победителиконкурсанаграждаютсяценными призами.

Мероприятиястимулированиясбыта, направленныена клиентов,чаще всегопреследуютцели: поощрениеболее интенсивногопотребленияуслуг; побуждениетуристов кприобретениюпродуктов,которыми ониранее не пользовались;"подталкивание"потребителейк покупке; поощрениепостоянныхклиентов; снижениевременных(например, сезонных)колебанийспроса; привлечениеновых клиентов.При определениицелей необходимопринимать вовнимание вероятныеответные действияконкурентов.

Для достиженияпоставленныхцелей стимулированияклиентов применяютсяразнообразныеинструменты,которые можнообъединитьв несколькогрупп.

1.Скидкиявляются однимиз многочисленныхи часто применяемыхприемов. Они,в свою очередь,подразделяютсяна следующиеразновидности:

1.1.скидки с объявленныхцен на туристскиеуслуги и поездкив случае предварительногобронированияв установленныесроки;

1.2.скидки сезонныхраспродаж;

1.3.скидки определеннымкатегориямклиентов (дети,молодоженыи т.д.);

1.4.бонусные скидки,предоставляемыепостояннымклиентам.

2.Образцы.Распространениеобразцов важно,как средстводля стимулированияпотребителей.Однако в отличиеот обычныхтоваров, имеющихфизическоевоплощение,туристскиепродукты невидны клиенту.Это существенноосложняетиспользованиеобразцов всфере туризма.Поэтому ихраспространениеосуществляетсяпосредствомпредоставлениядополнительногобесплатногообслуживанияв течение несколькихдней в том случае,если туристкупит тур смаксимальнойпродолжительностьюпоездки. Например,при приобретениитура продолжительностьюв 24 дня туристможет получитьбесплатноеобслуживаниееще на 2-3 дня.Стимулированиесбыта можетбыть достигнутотакже путемвключения вкомплексноеобслуживаниенекоторыхбесплатныхдополнительныхуслуг (например,пользованиетенниснымикортами, бесплатныйвход на пляжи т.д.).

3.Премии,предоставляемыечаще всего ввещественнойформе в качествевознагражденияза обращениек конкретнойуслуге. Премиимогут выступатьв самых разнообразныхформах — фирменныемайки, дорожныесумки, цветы,мелкие предметыдомашнегообихода, калькуляторыи др.

4.Зачетныеталоны —это, по сути,специальныйвид премии,по которойвознаграждениенепосредственноне выдаетсяпри покупкетуристскогопродукта, апредоставляетсяв виде талона,по которомуего можно получитьв другом месте.Примером можетслужить предложениев качествепоощренияприобретениятура талоновна арендутранспортныхсредств (автомобилей,катеров, яхти пр.).

5.Купоны,представляющиесобой своеобразныесертификаты,дающие владельцуправо на скидкупри приобретениитуристскихуслуг. Дляраспространениякупонов могутиспользоватьсясамые разнообразныеспособы: непосредственноераспространениесотрудникамифирмы, рассылкапо почте, распространениечерез прессу.

6."Подкрепление" продуктапредставляетсобой меры,поддерживающиеимидж туристскогопредприятияи способствующиепривлечениюновых клиентов.

7.Экспозициив местах продажи.Они используютсяв основном дляповышениястепени осведомленностиклиентов опредлагаемыхуслугах. Однакоотсутствиеу туристскогопродукта материальнойформы существенноосложняетпривлекательноеоформлениеэкспозиций.А это, в своюочередь, безусловносказываетсяна результатах— далеко невсякая экспозициявызывает уклиентов желаемыйинтерес.

8.Презентациипродукта приобретаютвсе большеезначение какэлемент маркетинговойдеятельноституристскихфирм. Проведениеразличныхсеминаров,консультационныхдней и "выездных"(например, навыставках)показов способствуетпривлечениюклиентов. Фирмы,активно применяющиеэтот инструментстимулированияпотребителей,создают профессиональныеспециальныекоманды, представляющиепродукты.

9.Конкурсыи игрыпредставляютсобой достаточноэффективныйспособ поощренияпотреблениятуристскихуслуг и привлеченияновой клиентуры.Особым успехомподобныемероприятияпользуютсяв таких сегментахрынка, как молодежнаяаудитория илица третьеговозраста.

10.Лотереии викторины.В этой облаституристскиепредприятияобладают свободойтворчестваи могут предлагатьсовершеннонеобычныеусловия. В качествеприза (призов)обычно используютсядорогостоящиетовары (автомобили,туристскиепоездки, высококачественнаяаудио- и видеотехникаи др.), что привлекаетк этим мероприятиям,(а, следовательно,к фирме и ееуслугам) дополнительноевниманиепотенциальныхклиентов.

На третьемэтапе разработкипрограммыосуществляетсявыявление кругаучастниковстимулированиясбыта. Этопредполагаетвыделениеопределенныхсегментов стем, чтобысосредоточитьосновные усилияна конкретныхцелевых группах,которые фирмахотела бы охватитьпроводимымимероприятиями.

Следующийэтап связанс определениеминтенсивностимероприятийпо стимулированиюсбыта. Действенностьприменяемыхстимулов должнабыть достаточной,чтобы обеспечитьжелаемый уровеньпотреблениятуристскогопродукта. В тоже время следуетучитывать, чтоесли мероприятийслишком много,то их эффективностьснижается.Кроме того,необходимообеспечитьоптимизациюсвязанныхсо стимулированиемсбыта затрат.

Следующаязадача — определениепродолжительностистимулирования.Необходимо,с одной стороны,предоставитьцелевым группамдостаточновремени, чтобывоспользоватьсяпредлагаемымильготами, а сдругой — недопуститьчрезмернойрастянутостимероприятий,что может привестик утрате имисилы своеговоздействия.

Эффективностьстимулированияво многом зависитот выбора времениего проведения.В практикетуризма времяосуществленияотдельныхмероприятийпо стимулированиюпривязываетсяк определенномусезону. Целесообразнотакже добитьсясогласованностиотдельныхмероприятийпо срокам. Приэтом важно недопустить такуюих последовательность,при которойхотя бы однодействие туристскойфирмы по стимулированиюсбыта своихпродуктовоказалось быв тени какого-либодругого мероприятия(своего иликонкурента).

2.4. Разработкатребованийк рекламе

Реклама— самый дорогостоящийэлемент комплексамаркетинговыхкоммуникаций.От того, насколькоправильнобудут определеныцели рекламы,выбраны средстваее распространения,разработанырекламныеобращения сучетом целевойаудитории имногого другогозависит конечныйрезультатрекламныхмероприятий,окупаемостьвложенныхсредств и получениетого эффекта,на которыйрассчитываеттуристскоепредприятие.Следовательнодля того, чтобыусилия и затратыпринесли необходимыйрезультат,необходимсистемный икомплексныйподход к осуществлениюрекламнойдеятельности.

Исходяиз вышеизложенного,рекламнаядеятельностьтуристскогопредприятиядолжна иметьчерты целостногологическогопроцесса свыделениемряда этапов(Рис. 2.10).

Рисунок 2.10

Основныеэтапы осуществлениярекламнойдеятельности

.Определениецелей рекламы

.Принятиерешения орекламномобращении

.Планированиесредств распространениярекламы

.Разработкарекламногобюджета

5.Оценкаэффективностирекламнойдеятельности

Остановимсяна каждом извыделенныхэтапов рекламнойдеятельности,которая имеетнепрерывноразвивающийся,творческий,постояннообогащающийсяопытом характер.

Целирекламы определяютсяпринятой натуристскомпредприятииобщей стратегиеймаркетингаи его коммуникационнойстратегии.Огромное разнообразиевозможныхцелей можносвести к двумбольшим группам:

цели вобласти сбыта,которые должныпривести кощутимомуприросту объемовпродаж илипобудитьпотребителейк приобретениютуристскихуслуг;

цели вобласти коммуникаций,направленныена передачуопределенныхидей, формированиеимиджа предприятия,изменениепотребительскихпривычек, чтоспособствуетросту уровняпродаж в долгосрочномпериоде. В тоже время невсегда оказываетсядостаточнопросто определитьхарактер выдвинутойцели. Это обусловленоотсутствиемчетко выраженныхразличий междуотмеченнымивыше двумягруппами целей.Предприятияпри осуществлениирекламнойдеятельностичаще всегообращаютсяк их комбинации.

Рекламав областикоммуникацийвыполняетинформативнуюи напоминающуюфункции, а вобласти сбытанаправленаглавным образомна увещевание(убеждающаяфункция). В разрезеэтих трех функциймогут бытьвыделены наиболеетипичные целирекламы (Табл.2.1).

Реклама,имеющая цельюформированиеимиджа фирмы,как правило,направленана внушениеобщественностижелаемогообраза туристскогопредприятия.Обычно туристскиефирмы стремятсяк тому, чтобыих названиеассоциировалосьу людей с надежностью,уверенностью,качествомпредоставляемыхуслуг. Рекламатакой направленностипредназначаетсядля созданиядифференциациимежду отдельнымитуристскимипредприятиями.

Таблица 2.1

Типичныецели рекламы

Вид рекламы	Цели рекламы
Информативная	Формированиеимиджа фирмыФормированиеимиджа продуктаПредоставлениеинформациио продуктеКорректировкапредставленийо деятельностифирмы
Убеждающая	Изменениеотношения кпродуктуПобуждениек приобретениюпродуктаУвеличениепродаж Противодействиеконкуренции
Напоминающая	Подтверждениеимиджа Поддержаниеосведомленностии спроса

Для многихтуристскихпродуктовнеобходимсобственный,отличный отаналогичныхпродуктовконкурентов,образ. Реклама,направленнаяна формированиеимиджа продукта,стремитсяподчеркнутьего отличительныеособенности.

Рекламныемероприятия,направленныена корректировкупредставленийо деятельностифирмы, предназначены.для исправлениясложившегосямнения о туристскомпредприятиии предлагаемыхим продуктах.Достижениеподобной цели,как правило,существеннооблегчается,когда сложившиесяискаженныепредставленияне имеют подсобой реальнойосновы. В противномслучае от фирмыпотребуютсяпредварительныеусилия по устранениюнедостатков.

В случаенеобходимостипереломитьнегативныйвзгляд и сформироватьу целевой аудиториипредпочтительноеотношениек предлагаемымфирмой услугамперед рекламойвыдвигаетсяцель измененияотношения кпродукту.

Реклама,направленнаяна побуждениек приобретениюпродукта, чащевсего применяетсяпо отношениюк новым услугам.Однако ее используюти при внедрениитуристскогопредприятияна новые рынки.Основной акцентв подобнойрекламе делаетсяна выгодах,которые получитклиент отпотребленияпродукта. Дляэтого предлагаютсямеры по стимулированиюсбыта. Как правило,подобные рекламныемероприятияпризываютклиента обратитьсяна фирму, неоткладывая.

Когдапредлагаемыйна рынке туристскийпродукт реализуетсяне полностью,реклама призванасодействоватьувеличениюпродаж. Это,чаще всего,достигаетсяусилениемрекламноговоздействияна целевуюаудиторию.

Цель рекламы,состоящая впротиводействииконкуренции,направленана преодолениерекламнойдеятельностиконкурентов.Это может бытьдостигнутоза счет выделенияв рекламепреимуществпредлагаемоготуристскогопродукта, особоготворческогозамысла рекламногообращения, атакже путемувеличенияохвата, частотыи силы воздействиярекламы.

Реклама,преследующаяцель подтвержденияимиджа, носит,как правило,подкрепляющийхарактер инаправленана вселениеуверенностиклиентов вправильностивыбора туристскойфирмы и ее продуктов.

Длярегулярногонапоминанияклиентам о том,что отдельныефирмы предлагаютопределенныетуристскиеуслуги, используетсяреклама, направленнаяна поддержаниеосведомленностии спроса. Крометого, такаяреклама способствуетукреплениюпозиций предприятияна рынке. Делов том, что современемпервоначальныйпотенциалспроса дажепо самым популярнымтурам начинаетснижаться. Вэтом случаереклама должнане толькоподдерживатьинтерес клиентовпо объявленнымтурам, но иобеспечиватьрост спросана них.

Вполнеестественно,что рассмотренныецели являютсянаиболее общими.В зависимостиот особенностей,потребительскихсвойств туристскогопродукта, рыночнойситуации, методовсбыта целирекламы могутиметь как болееширокое, таки узкое конкретноесодержание.Четкая их постановкаявляется залогомэффективностирекламнойдеятельности.

Планированиесредств распространениярекламы предполагаетпринятие туристскимпредприятиемрешений о выборесредств распространениярекламногообращения;параметрахрекламы; периодичностирекламы.

Выбор средствраспространениярекламнойинформацииосуществляетсяс целью выявлениянаиболее эффективногос точки зрениязатрат путидоведенияжелаемого числарекламныхобращений доцелевой аудитории.О значимостивыбора средстврекламы свидетельствуеттот факт, что80 % затрачиваемыхна рекламусредств выплачиваетсясредствам еераспространения.

При выборесредств распространениярекламы целесообразнонайти ответына следующиепринципиальныевопросы:

когомы хотим охватить?
гдеони находятся?
когдаразмещатьобращения?

Ответ навопрос "кого?" требуетточного знанияцелевых аудиторий.Для этого проводитсясегментациярынка, на основекоторой выбираютсясредства рекламы,наиболее полноотвечающиехарактеристикамцелевого рынкаи обеспечивающиеохват наибольшегочисла потенциальныхклиентов.

Ответ навопрос "где?" состоитв том, что рекламунеобходимодавать там, гдесосредоточенобольшинствопотенциальныхпотребителей.Так, рекламатуров, рассчитанныхна деловойтуризм, можетраспространятьсяи через средствамассовой информации(пресса, радио,телевидение),и путем прямойпочтовой рекламы.Религиозный,этнографический,историко-познавательныйи некоторыедругие видытуризма "поувлечениям"рациональнеевсего рекламироватьпреимущественнов местах скоплениясторонниковтого или иноговида туризма:рядом с церквями,в клубах поинтересам,у магазинов,реализующихспецифическиетовары (спортивныйинвентарь,охотничьи ирыболовныетовары и т.д.).Для преобладающегобольшинстватуров, предполагающихотдых и развлечения,реклама должнаиметь универсальныйхарактер. Поэтомуоптимальнымисредствамиее распространениямогут бытьпресса, радио,телевидение,наружная ипечатная реклама.

При решениивопроса "когда?" речь идето временах годамесяцах, неделях,днях, часах,минутах. Периодичностьвыхода прессыи специфическаяклассификациявременныхотрезков нателевидениии радио предоставляетрекламодателювозможностьвыбрать точноевремя, когдаобращения могутбыть увидены,прочитаны илиуслышаны.

Времятуристскойрекламнойкампании начинается,как правило,значительнораньше реализациитуров. Так, вомногих странахсложился стабильныйстереотипрекламы зарубежныхтуристскихпоездок. Основнаярекламнаякампания приходитсяна осень. В этотпериод рекламируютсяпоездки наследующий год.Вторая, менееинтенсивная,рекламнаякампания начинаетсяв конце зимы.В этот периодона носит, какправило, избирательныйхарактер. Ееосновное вниманиенаправленона стимулированиепродаж туров,которые ещене полностьюреализованы.

На отечественномрынке еще несложилисьтрадициипредварительнойпродажи туров.Практикасвидетельствует,что большинствотуристскихпоездок приобретаетсятуристаминезадолго доначала туров.Поэтому раннийвыход фирм нарынок с рекламнымиобращениямиможет оказатьсяневостребованным.Но, с другойстороны, и слишкомпоздняя рекламане приноситбольшой пользы.Поэтому каждаяфирма разрабатываетсвой собственныйграфик рекламныхмероприятийисходя ихособенностейтуристскогопродукта, спецификиспроса, действующихформальностей(паспортных,визовых, таможенныхи др.).

В целомвыбор соответствующихсредств распространениярекламы туристскогопредприятиянаходится подвлиянием рядафакторов, основнымииз которыхявляются:

цели рекламы;
спецификарекламируемогопродукта;
желаемаяширота охватаи сила воздействиярекламы;
соответствиесредствараспространениярекламы характеруцелевой аудитории;
степеньдоверия конкретномусредству состороны целевойаудитории;
рекламнаядеятельностьконкурентов;
наличиесоответствующихсредств;
возможностипользоватьсяопределеннымисредствамираспространенияинформации;
характерныеособенности,достоинстваи недостаткиотдельныхсредств распространениярекламы.

При выборесредств распространенияинформациинеобходимотакже принятьво вниманиестоимостьрекламы. Онаучитываетсядвояким образом:

1.Общие расходына рекламу.

2.Рекламныерасходы в расчетена тысячу читателей(зрителей,слушателей),рассчитываемыепо формуле:

Стоимостьрекламы натысячу читателей= (зрителей,слушателей)	Общиерасходы нарекламу
	Тиражиздания илизрительская,слушательскаяаудитория,тыс. чел

Необходимотакже провестирасчеты стоимостирекламы с учетомбесполезнойаудитории.Бесполезнаяаудитория —это часть аудитории,на которуюобращена реклама,но котораяне являетсяцелевым рынкомфирмы.

На этапепланированиясредств распространениярекламнойинформациинеобходимотакже принятиерешений о такихпараметрахрекламы,как:

охват;
частота;
сила воздействия.

Охват —это количестволюдей, ознакомленныхс рекламнымобращениемза определенныйпериод времени.Как правило,охват выражаетсяв процентахк размеру целевойаудитории.Следует заметить,что охват нерастет пропорциональночислу повтороврекламы, посколькус обращениемстолкнутсялица, уже ранееознакомленныес ним.

Частота— это среднеечисло фактоввоздействиякакого-либорекламногообращения наотдельных лицили сегментовза определенныйпромежутоквремени. Увеличениечастоты появлениярекламногообращенияспособствуетулучшениюрекламноговпечатления,закреплениюположительногообраза продуктав сознанииклиента, существенноповышаетдейственностьрекламы ипроизводимыйею эффект.

В зависимостиот целей маркетингаи коммуникационнойстратегиитуристскиефирмы ориентируютсялибо на относительнонебольшуюгруппу постоянныхклиентов либона максимальнобольшую аудиторию.В первом случаеречь идет обинтенсивнойрекламнойкампании (Рис.2.11), когда акцентделается наувеличениечисла контактовкаждого индивидуумас рекламнымобращением(например, сцелью обновленияустаревшегообраза туристскогопродукта илисоздания нового,не существующегоранее образа).Второй случайпредполагаетэкспансивнуюрекламнуюкампанию,направленнуюна охват аудитории(например, дляинформированиямаксимальногоколичествапотребителейо туристскихпродуктахфирмы).

Сила воздействия— это эффект,который рекламапроизводитна среднегопредставителяцелевой аудитории.Часто средстварекламы с этойцелью разрабатываютспециальнуюшкалу, где носителипредставляютсяв ранжированномвиде.

Так, очевидно,что телевидениебудет большевпечатлятьаудиторию,нежели газета.Однако силавоздействияопределяетсяи такими факторами,как длительностьрекламногообращения(на телевиденииили радио), егоразмер, месторасположениев издании,использованиецвета, качествоисполнения,время обращенияи некоторымидругими.

И, наконец,необходимопринятие решенийо периодичностирекламныхобращений.Обычно ониоформляютсяв виде графиковили расписанийвыхода отдельныхрекламныхобращений вразрезе выбранныхсредств распространенияинформации.Составлениеподобных расписаний— это сферасубъективныхсуждений, основаннаяна накопленномопыте и здравомсмысле. Однакои здесь существуютнекоторые общиезакономерности.Так, целесообразнопринимать вовнимание резкоочерченнуюсезонностьтуристскихпутешествий,а также особенностиотдельныхсредств распространениярекламы. Длядостиженияцелевой аудиториипри помощисредств, длякоторых характерноналичие мимолетногорекламногоконтакта (радио,телевидение),следует выбиратьтакие часы,когда представителирассматриваемойгруппы населениянаверняка могутуслышать вашеобращение. Так,кого-то можнодостать порадио по путина работу илиобратно (значит,для них объявлениялучше передаватьпо будним днямв утренние иливечерние часы);кого-то — вовремя просмотралюбимой телепередачи.

Следуетпринять такжерешение о степениравномерностипо времени"обработки"целевых аудиторийрекламнымиобращениями.Так, в рамкахопределенногопериода можноизбрать равномерныйграфик. Тогдаобъявлениябудут появляться,скажем, раз внеделю на протяжениивсего года.Если же выборостановитьна неравномерномграфике, то"взрыв" рекламыбудет чередоватьсяотносительнымзатишьем.Равномерностьрекламногорасписанияопределяетсяхарактеромпредлагаемогопродукта. Так,услуги, которые,

Рисунок 2.11

Соотношениемежду частотойрекламныхобращений иохватом

исходяиз имеющегосяопыта, не нуждаютсяв постоянномнапоминаниио них, могутрекламироватьсяпо неравномерномуграфику. Приэтом послеинтенсивнойрекламы в течениенекотороговременногоотрезка спросна эти услугибудет поддерживатьсяна достаточномуровне бездополнительныхусилий в областирекламы.

Выводы поглаве

Формированиеконкретнойстратегии оченьсложный этап,т.к. из множествастратегийсуществующихв туристскомбизнесе нужновыбрать одну,но чаше всеготурфирмы стараютсяразработатьсвою стратегиюисходя и мировогоопыта. Для каждойобласти туристскойдеятельностидолжна бытьвыбрана своястратегиякоторой фирмав последствиисвоей деятельностибудет придерживатьсяи которая будетслужить маякомдля достижениязаданной цели.

Глава3. РАЗРАБОТКАСИСТЕМЫ ПРОДВИЖЕНИЯТОВАРОВ НАРЫНОК

3.1Определениецелей и задачсистемы продвижениятурпродукта на рынок

Одна из основныхцелей маркетинга— установлениемаксимальновозможнойпланомерностии пропорциональностив деятельноституристскогопредприятия.Главная задачатуристскойфирмы «Лайт»состоит в том,чтобы уменьшитьстепень неопределенностии риска, а такжеобеспечитьконцентрациюресурсов навыбранныхприоритетныхнаправленияхразвития.Достижениеэтой задачиневозможнобез продуманногои всеобъемлющегопланирования.Без него труднодобитьсясогласованныхдействий внутритуристскогопредприятия,сложно поддерживатьприоритетностьодних направленийдеятельностине в ущерб другим,и, наконец, теряетсясама суть контроля,который безучета ориентиров,вырабатываемыхв процессепланирования,превращаетсяв пустую формальность.

Стратегическоепланирование— процессразработкиспецифическихстратегий,способствующихдостижениюцелей фирмына основе поддержаниястратегическогосоответствиямежду ними, еепотенциальнымивозможностямии шансами вобласти маркетинга.

Смысл иособенностистратегическогопланированиятурфирмы «Лайт»состоят в том,что она:

поддерживаетцеленаправленныйи устремленныйв будущее образмышления ипоступков;
координируетрешения и действияв областимаркетинга;
сдерживаетстремлениек максимизациитекущей прибылив ущерб решениюдолгосрочныхзадач;
ориентируетв большей степенина предвидениебудущих измененийвнешней среды,чем на реагированиена уже происходящиеизменения;
позволяетруководствуфирмы установитьобоснованныеприоритетыраспределениявсегда относительноболее или менееограниченныхресурсов, наметитьконкретныецели и мобилизоватьвсе свои ресурсыдля их достижения;
служит дляинформированиясотрудниково целях и необходимыхресурсах иявляетсяпредпосылкойконструктивнойкритики;
мотивируетсотрудников,если от достиженияцелей предприятиязависит достижениеих личных целей(карьера, зарплата,престиж);
дает возможностьобоснованноразрабатыватьпрограммымаркетинга,ориентированныена достижениепоставленныхцелей;
создаетпредпосылкидля оценки иконтролярезультатов.
В рамкахстратегическогомаркетинговогопланированияразличают рядуровней:
ситуационныйанализ;
планированиецелей предприятия;
разработкаальтернативныхстратегий;
выбор и оценкастратегии;
разработкапрограммымаркетинга.

Определениемаркетинговойстратегии фирмы«Лайт» принципиальнозависит отконкретнойситуации,поэтому напервом этапестратегическогопланированияпроводитсявсестороннийанализ текущейдеятельноституристскогопредприятия— ситуационныйанализ.

Ситуационныйанализ основываетсяна результатахмаркетинговыхисследований.Их проведениемдостигаетсявыявлениерыночных возможностейпредприятия.

Рыночныевозможностипредставляютсобой те направлениядеятельности,которые открываютсяперед предприятием,исходя изсовокупностиусловий, в которыхоно функционирует.При этом в первуюочередь учитываютсявнешние условия.Во внешнейсреде постояннопротекаютдинамичныепроцессы изменений,постоянночто-то исчезаети появляетсянечто новое.Одна часть этихпроцессовоткрываетблагоприятныевозможностидля фирмы.Другая, наоборот,создает длянее дополнительныетрудности иограничения.Для успешноймаркетинговойдеятельностифирме необходимоуметь прогнозироватькак возможныетрудности вбудущем, таки появляющиесяновые возможности.Поэтому отделмаркетингафирмы «Лайт»,исследуя внешнююсреду, концентрируетвнимание навыяснении того,какие угрозыи какие возможностиона таит в себе.

Таким образом,ситуационныйанализ главнымобразом направленна выявление:

возможностейи угроз, которыемогут возникнутьво внешнеймаркетинговойсреде;
сильных ислабых сторон,которые определяютсясостояниемвнутреннеймаркетинговойсреды предприятия.

При разработкеальтернативныхстратегийиспользуютапробированныепрактикоймаркетингамодели. В рамкахэтих моделейфирма «Лайт»может оценитьсвои возможности,продукты, рынки,состояниеконкуренции,потребителейи направлениядеятельности.На основеполученныхоценок распределяютсяусилия и ресурсытуристскогопредприятияи разрабатываютсясоответствующиемаркетинговыестратегии.

При поискеальтернативныхстратегий впервую очередьможет бытьиспользованаматрица "продукт— рынок"(Табл.3.1).

Матрицаобразует четыреполя, характеризующиеположениефирмы в зависимостиот сочетаниядвух факторов(развития иобновлениярынка и продукта):

Таблица 3.1

Матрица«продукт –рынок»

Рынок	Продукт
Рынок	Существующий	Новый
Существующий	Глубокоепроникновениена рынок	Разработкапродукта
Новый	Развитиерынка	Диверсификация

фирма выступаетна существующемрынке с существующим(старым) продуктом;
фирма выступаетна существующимрынке, но с новымпродуктом;
фирма выступаетна новом рынке,но с существующимпродуктом;
фирма выступаетна новом рынкес новым продуктом.

3.2.Построениесетевой моделипродвижениетурпродукта на рынок

Успешностьмаркетинговойстратегиитурфирмы нарынке туруслугв значительнойстепени определяетсяточностьювыбора новыхсегментоврынка, качествомпроработкиорганизационногообеспеченияи обоснованностьюпроработкиэкономическойэффективности,выгодностидля фирмы новоготурпродукта.Разработкаи продвиженияновых продуктов и услуг на рынокдолжна статьне разовыммероприятием,а постояннойдеятельностью.В основе такойдеятельностидолжны лежатьнаучно- обоснованныеметодики, проверенныепрактикой.Выбор такихметодик, ихпроработкаи адаптацияк конкретнымусловиям работыфирмы являетсячрезвычайноважным и актуальнымделом для фирмы«Лайт», т.к.руководствофирмы стремитсяк быстромуразвитию иутверждениюна региональномрынке. Именнов таких условияхполезно повышатьэффективностьработы сотрудников,включая вповседневнуюпрактикуформализованныеметодикипланирования.Именно длятаких целейможет бытьиспользованаметодика сетевогопланирования,давно и успешноиспользованнаяв отечественнойпрактикепланирования.

Под сетевымпланированиемпонимают: большоечисло объектов,вязаных междусобой разнообразнымиотношениями,и требуетсяоптимизироватьцель при некоторыхограничениях.

Сети железных,автомобильныхдорог, авиалиний компаний,системы предприятийпоставщиков– вот примерысетей, для которыхставят следующиезадачи:

какой путьиз А в Б по заданнойдорожной сетиявляется самымбыстрым и дешевым;
какое распределениетоваров, удовлетворяющееданным поставками запросам,минимизируетполные расходыили максимизируетприбыль;
как нужносоставитьграфик выполненияразличныхработ чтобыопределеннаязадача балавыполненамаксимальнобыстро.

На данныймомент последнееподходит какнельзя лучшедля построениясетевой моделипродвижениятуристскогопродукта нарынок.

Для того чтобысоставитькалендарныйплан работ длятакого родапроекта как,создание новоготурпродуктаи продвижениеего на рынок,и эффективноконтролироватьход его выполнения,необходимоэтот проектописать с помощьюматематическоймодели. Однойтакой модельюявляется сетеваямодель.

Эта модельпредставляетсобой планвыполнениявсего комплексаработ в наглядной,графическойформе – в формесетевого графика.

Дляначала представимобщий планработ - он составляетвсю совокупностьработ от самойидей созданиянового туристскогопродукта, дооценки эффективностипроведеннойработы.

Первоечто нужно сделать– это составитьперечень (1,2,………17)работ, которыенеобходимосовершить отначала (т.е. отгенерации идеи)до конца – анализаэффективности,затем разбиваемвесь процессна конкретныеэтапы и вносимих в таблицу(Табл.3.2)., в которойпомимо этогоуказываетсяисполнительданной работы,срок выполненияработы и последовательностьее выполненияработ, т.е. поокончанию какойработы долженначинатьсяпроцесс выполненияновой.

Таблица 3.2

Переченьработ по разработкеи продвижениютурпродукта

№	Наименованиеработы	Исполнитель	Продолжительность(дней)	Предыдущаяработа
Этапыразработкитурпродукта
1	Поискидей	Коллектив	-	-
2	Разработказамысла продуктаи его проверка	Отдел потуризму	5	1
3	Разработкастратегиймаркетинга	Отделмаркетинга	3	2
4	Разработкатуристскогопродукта	Менеджернаправления	10	3
15	Внедрениепродукта натуристскийрынок	Менеджернаправления	20	7,12, 10
Этапыразработкисбыта
6	Постановкацелей сбытовойстратегии	Главныйменеджер	2	4
7	Выбор каналовсбыта	Главныйменеджер	5	6
Этапыразработкикоммуникаций
8	Определениеадресата	Отделмаркетинга	2	7
5	Установкацелей коммуникаций	Главныйменеджер	2	3
10	Разработкабюджета	Бухгалтер	3	11,14
Этапыразработкистимулированиясбыта
11	Разработкапрограммыстимулирования	Менеджернаправленияи отдел маркетинга	5	4
12	Тестированиепрограммы	Отдел потуризму	10	11
Этапыразработкирекламнойдеятельности
14	Определениецелей рекламы	Отделмаркетинга	2	4, 9
9	Планированиесредств распространениярекламы	Отделмаркетинга	5	8
16	Рекламнаякомпания	Бухгалтер	1	15
17	Оценкаэффективности	Бухгалтер	8	5

Далее начинаетсяпостроениепроцесс построение(сшивание) сетевогографика и егообработка.

Главнымиэлементамидля рассматриваемогонами графикаявляются работаи событие.

Под работойпонимают:

1) действительнуюработу - протяженныйво временипроцесс, требующийзатрат времени,материальныхресурсов, энергии;

2) ожидание- протяженныйво временипроцесс, нетребующийзатрат труда(определенныеданные которыепроявляютсяс течениемвремени);

3) работу- зависимость,или фиктивнуюработу, она неимеет длительности,а ее появлениесвязаны толькоодной стрелкойи, в связи с этим,для соблюденияна графикеправильнойпоследовательностиопераций.

Событиеизображаетсяна сетевомграфике кружком.Событие - этоопределенноесостояние вреализациипроекта, моментзавершенияодной или несколькихработ. Событие(кружок) на сетевомграфике указывает,что все предшествующиеэтому событиюработы завершены,можно начинатьпоследующиеработы. Событиене имеет длительности,это определенноесостояниереализациипроекта.

Теперь можноприступитьк построению(сшиванию) сетевогографика. Нижеизображенсетевой графикпроцесса продвижениятурпродуктана рынок (Рис.3.1).В нем события(вершины графика)уже пронумерованысогласно действиямв табл.3.2 при этомчтобы стрелкивыходили изсобытия с меньшимномером и входилив событие сбольшим номером.

Потом надкаждой стрелкойпроставляемдлительность реализациитои или инойзадачи при этомучитываем чтопунктирнаястрелка неозначаетдлительность,а лишь показываетчто без окончанияэтой задачине возможноначало выполнениеследующей.

После построениясетевого графикаопределяетсятак называемыйкритическийпуть. Критическийпуть – это путьот 1 до окончательногоэтапа, обладающийнаибольшейдлительностью.Продолжительностьэтого путиопределяетвремя выполнениеэтого проекта.И следовательновсе работылежащие накритическомпути называютсякритическимиработами.

Рисунок 3.1

Сетевой графикпроцесса продвижениятурпродуктана рынок

5 2 5 1

2 20 0

5 10 0 8

5 3 10

2 0

Из вышепредставленногографика видночто критическипуть проходитчерез следующиепункты «1,2,3,4,6,7,15,16,17»и продолжительностьэтого путисоставляет53 дня что приблизительноравно 1 месяцуи трем неделям.Следовательноможно предположитьчто весь процессреализациии продвижениянового туристскогопродукта, приусловии выполненияназначенныхсроков, займет53 дня. И уже исходяиз этого срокаможно рассчитатьприблизительныезатраты потребующиесяна реализациюданного проекта.

Основнымистатьями расходовбудут:

заработнаяплата работникамтурфирмы;
расходы нарекламу
коммуникативныерасходы (Интернет,телефонныепереговоры,почта).

Исходя извышеперечисленныхрасходов можноопределитьсостав и структурузатрат.

3.3. Определениесостава и структурызатрат

Осуществлениерекламнойдеятельноститесно связанос проблемойфинансирования,разработкойи исполнениемрекламногобюджета. Егоформированиеспособствуетболее четкомуопределениюцелей рекламыи выбору мероприятийпо их достижению.

Разработкарекламногобюджета, каки вся рекламнаядеятельность,в значительнойстепени имеетсубъективный,творческийподход и взначительнойстепени зависитот интуиции,опыта, индивидуальныхособенностейответственныхза этот процессспециалистов.

Комплексрешений, связанныхс разработкойрекламногобюджета, можноусловно разделитьна два блока(Рис. 3.2).

Рисунок 3.2

Решения,принимаемыепри разработкерекламногобюджета

Определениеобщего объемасредств нарекламу предполагаетучет ряда факторов,основными изкоторых являются:

объем и размерпредполагаемогорынка (сегмент,регион, страна);
роль рекламыв общем комплексемаркетингатуристскогопредприятия;
спецификарекламируемоготуристскогопродукта истадия егожизненногоцикла;
предполагаемыеобъемы продажи прибыли;
затраты нарекламу конкурентов;
собственныефинансовыевозможности.

Бюджет рекламыдолжен органическивписыватьсяв общую сметурасходов накомплекскоммуникаций.Для его расчетовприменяютсяте же методы,как и для определениябюджета маркетингав целом. Следуетучитывать, чтони один из этихметодов неявляетсяуниверсальными совершенным.Принимая вовнимание недостатки,присущие каждомуиз методов вотдельности,видимо, необходимопризнать, чтонаиболее обоснованнымбудет бюджет,составленныйна основеинтегрированногометода. Он можетстроиться,например, наподходе, ориентированномна выполнениепоставленнойзадачи, с учетомдействий конкурентови средств, которыефирма можетпозволить себена проведениерекламы.

Распределениерекламныхсредств осуществляетсяпо следующимнаправлениям:

функциямрекламнойдеятельности;
сбытовымтерриториям;
средствамраспространениярекламы;
характерурекламируемыхуслуг;
периодампроведениярекламы.

Необходимотакже выделениеопределенныхрасходов наосуществлениерекламы посредствомотдельныхсредств еераспространения.Например, длярегиона КМВрекламныйбюджет можетраспределятьсяследующимобразом.(Рис.2.3)

Рисунок 2.3

Процентноераспределениерекламногобюджета

Распределениерекламныхсредств похарактерурекламируемыхуслуг учитываетнеобходимостьфинансированиярекламы видовтуризма.

При распределениирекламногобюджета целесообразнонекоторую частьсредств направлятьв резерв наслучай осложнениярыночной ситуации,снижения спроса,необходимостиварьированиясредствамирекламы.

И так, исходяиз расчетатарифных ставокна рекламуКавказскихМинеральныхВод (Приложения1,2,3) можно сделатьследующиерасчеты месячнойрекламнойкомпании сучетом высокойинтенсивностирекламы в первыймесяц, последующиемесяцы интенсивностьрекламы будетпостепенноснижаться.

Радио:

63 выхода втечение 1 месяца= 8890 рублей (см.Медиа-план вПриложении).

Скидка попрайс-листу- 10% = 889 рублей.

Стоимостьпроката соскидкой = 8001 рублей.

Стоимостьпроизводства30 секундногохудожественно-игровогоролика – 1200 рублей.

Итого затратна размещениерекламы нарадио = 9201 рублей.

Телевидение:

42 выходав течение 1 месяца= 7890 рублей (см.медиа-план вПриложении).

Скидка попрас-листу –5% = 395 рублей

Стоимостьпроката соскидкой = 7495 рублей.

Стоимостьпроизводства30 секундноговидео-ролика= 5000 рублей.

Итогозатрат на размещениерекламы нателевидение= 12495 рублей.

Газета:

Размещениев газете площадью144 кв. см. = 1080 рублей

Реклама в4 номерах подрядв течение 1 месяца = 4320 рублей

С учетомединоразовойоплаты скидка5% = 216 рублей.

Итого затратна размещениерекламы в газете= 4104 рублей.

Непредвиденныерасходы в месяц= 4000 рублей

Итого затратына рекламнуюкампанию составят29800 рублей.

Затратына коммуникациют.е. телефонныепереговорыпочтовую рассылкуИнтернет всреднем составляют3000 р. в месяц ираспределяютсяна все турпродукыпредоставляемыетурфирмой. Сучетом тогочто на коммуникационныеуслуги данногопроекта уйдет50% от обшей суммызатрат можносделать расчетзатрат накоммуникациюза 53 дня:

3000 / 30 * 0,5 * 53 = 2650

И так, коммуникативныерасходы за 53дня составят2650 рублей

Затраты наоплату работникамтурфирмы «Лайт»рассчитываютсяследующимобразом.

Отработанноевремя отражаетсяв табеле учетаиспользованиярабочего времени(ф. № Т-13), при этомпо каждомуработающемууказываются:время, отработанноеурочно, сверхурочно,а также времяработы в ночныечасы (с 22 часовдо 6 часов утра),время работыв выходные ипраздничныедни, а такженеотработанноевремя в связис нахождениемработника вочередном илиучебном отпуске,в связи с выполнениемгосударственныхобязанностей,отсутствиемс разрешенияадминистрации,по болезни,прогулы и др.

Табель учетаиспользованиярабочего временисдается в бухгалтериюдля расчетазаработнойплаты работника(Табл. 3.3).

В соответствиив действующимзаконодательствомтуристскоепредприятиесамостоятельноустанавливаетформы и системыоплаты труда,включая натуральнуюформу. Вид, системаоплаты труда,размеры тарифныхставок, окладов,система премированияфиксируютсяв коллективномдоговоре идругих актах,издаваемыхна предприятии.^¹

Согласнодействующемузаконодательствурасчет отдельныхвидов оплати доплат осуществляетсяпо-разному.

В фирме «Лайт»используетсповременнаяформа оплатытруда, следовательнозаработнаяплата повременщикаопределяетсякак произведениеотработанноговремени натарифную ставку.Тарифная ставкапредставляетсобой выраженныйв денежнойформе абсолютныйразмер оплатытруда различныхкатегорийработниковв единицу времени.В соответствиис порядком,установленнымдействующимзаконодательством,расчет размеровопределенныхвыплат производитсяна основе часовыхтарифных ставок,например:

Таблица 3.3

Состав исполнителейработ по разработкеи продвижениютурпродукта

(туристскогопутешествия)

Должность	Функции	Размер з/пл,руб	Количествозанятых дней.
Директор	Руководствои оптимизированноераспределениеобязанностей	5000	Анализи контрольна протяжениивсей деятельности
Бухгалтер	Рассмотрениеновых видовуслуг, улучшающихдеятельностьпредприятия,своевременнаясдача отчетово проделаннойработе, неразглашатьфинансовуюи коммерческиетайны организации.	3000	11
Главный менеджер	Обеспечениеи подготовкатуристскихмаршрутов,контроль завыполнениемвсех услуг,указанных впрограмметуров, рассмотрениеновых видовуслуг и направлений,улучшающихкачествообслуживаниятуристов,согласование работ с руководствомпредприятия,программытуров, ведениерекламнойкомпании,курированиеработы менеджеровнаправлений.	3000	24
Менеджернаправления	Подготовкатуристическихмаршрутов,поддержаниеконтактов спартнерами,реализациятуристскогопродукта.	2500+%от реализации	35
Отделмаркетинга	Разработкастратегий,постановкацелей, анализконьюктурырынка туристскихуслуг, анализконкуренции,разработкарекламнойкомпании.	4000	12

оплата часовночной работы(ст. 90 КЗоТ),
оплата часовсверхурочнойработы (ст. 88КЗоТ),
оплата работыв праздничныедни (ст. 89 КЗоТ).

Заработнаяплата работникана твердомокладе определяетсякак произведениечисла отработанныхдней на величинудневного заработка.

0плата трудаза работу всверхурочноевремя производитсяисходя из следующегорасчета: запервые два часаработы производитсядоплата в размере50 % тарифной ставкиповременщика,а за следующиечасы - полнаяставка, приэтом сверхурочнаяработа ограничена4 часами работыв день.

За каждыйчас работы вночное времяпроизводитсядоплата вразмере 1/7 (1/8) тарифнойставки.

Время работыв выходные ипраздничныедни оплачиваетсяв двойном размере.

Из вышеперечисленныхусловий можносделать расчетзаработнойплаты людейзанятых в разработкепроекта продвижениянового турпродукта(Табл. 3.4).

Таблица 3.4

Расчетызаработнойплаты работниковзадействованныхв проекте

Должность	Кол-воотработанныхдней	Кол-во рабочихдней	Кол-во выходных дней	Оклад	Оплата рабочих дней	Оплата выходных дней	Итого
Директор	39	39	0	5000	8864	0	8864
Главный бухгалтер	12	9	2	3000	1227	545	1773
Главный менеджер	24	18	6	3000	2455	1636	4091
Менеджер направления	35	25	10	2500	2841	2273	5114
Отдел маркетинга	12	10	2	4000	1818	727	2545
ИТОГО							22386

В таблицевидно сколькодней заняткаждый работникв течении разработкивсего проекта,т.к. продолжительностьпроекта рассчитываласьпри условиивосьми часовогорабочего дня,с исключениемвыходных необходимоподсчитатьсколько днейвыпадало навыходные днии какую надбавкунеобходимоприбавить кзарплате. Этивсе данныеотражены втаблице 4 и исходяиз вех расчетоввыведен итогзатрат на заработнуюплату работникамтурфирмы «Лайт»,он составил22386 рублей.

Подведя всеитоги по затратамна проект можнопосчитать общиерасход связанныйс проектомпродвижениянового туристскогопродукта (Табл.3.5).

Таблица 3.5

Общие затратына проект

СТАТЬЯРАСХОДОВ	ПРОДОЛЖИТЕЛЬНОСТЬв днях	ЗАТРАТЫ в рублях
Заработнаяплата	53	22386
Реклама	30	29800
Коммуникация	53	2650
Итог	53	55186

Итак, затратына организациюи продвижениенового турпродуктасоставили 55186рублей за 53 рабочихдня. Для проверкиэффективностисетевой моделимы попробуемсравнить стоимостьвновь разрабатываемогопродукта постарой системес тем же продуктом,разработаннымпо системесетевогопланирования.

К началулетнего сезона2001 года фирма«Лайт» разработалановые турпродуктыпо СеверномуКавказу и регионуКМВ. Одним изтаких туровявляется двухдневнаяпоездка в Домбайс экскурсионнымобслуживанием,ночевкой идвухразовымпитанием. Стоимостьэтого турасоставила 800рублей на человекас условиемпроезда в автобусена 40 человек.

В стоимостьтура входят:

стоимостьпроживания– 300 рублей начеловека,
оплата экскурсовода– 400 рублей нагруппу, чтосоставляет10 рублей начеловека,
транспортныерасходы – 150 рублейна человека,
30-процентнаяприбыль фирмыи расходы,включаемыев себестоимость– 340 рублей.

Расходы фирмысписывалисьна себестоимостьс учетом того,что фирма втечение месяцаобслуживает100 человек.

Теперь посчитаемстоимость турас учетом затратпо сетевоймодели. Предполагаемыйсрок окупаемостипроекта составляетпродолжительностьлетнего сезона,то есть май-август.

Цель данногопроекта заключаетсяв том, чтобысделать дешевлетур и увеличитьобъем продаж.Планируемоеколичествочеловек обслуживаемыхв месяц составляет150 из расчетакаждую неделюпо 1 автобусу.Увеличениеобъема продажпланируетсяповысить путемснижения цени интенсивностьюрекламнойкомпании. Приэтом прибыльфирмы можноуменьшить до15% отсюда следует:

стоимостьпроживанияи двухразовогопитания – 300 рублейна человека,
транспортныерасходы – 150 рублейна человека,
15% - рентабельность– 120 рублей,
оплата экскурсовода– 400 рублей загруппу, то есть10 рублей начеловека,

Итого: стоимостьтура, за исключениемрасходов фирмысоставила 580рублей. Затратына сетевоепланированиеразделены наколичествообслуживаемыхлюдей в течениелетнего сезона55186/600=92 рубля. Отсюдаследует, 92+580=672 рубля– стоимостьтура с учетомсетевогопланирования.

Из вышепредставленныхрасчетов видно,что стоимостьтура уменьшиласьна 14%, с условиемтого, что срокиокупаемостиостались теже.

Данный вариантрасчета неявляетсяокончательным.Фирма по своемуусмотрениюможет варьироватьрентабельностьюи стоимостьютура для повышениясвоей прибылии уменьшениясрока окупаемости.

Выводы поглаве

В результатепроведенногоисследованиявидно, что сетевоепланированиеможно такжес успехом применятьв туристическомбизнесе. Этодоказываютрасчеты, приведенныевыше. Причем,однажды разработанныйсетевой графикдля организациии продвижениянового турпродуктаявляетсяуниверсальным и может применятьсядля другиханалогичныхпроектов.

1ст. 80 КЗоТ

Разрешитепоприветствоватьуважаемыхчленов государственнойаттестационнойкомиссии ислушателей.

Кзащите представляетсядипломнаяработа на тему:…………………

Актуальностьданной работыобъясняетсяследующимипричинами:

туристскаяотрасль однаиз быстроразвивающихсяотраслей экономикистраны и от ееразвития зависитблагополучиенашего региона
дляэффективногоразвития туризманеобходимыразработкаи вывод на рынокновых турпродуктов.
организацияпродвижениятурпродуктаполезна всемучастникамрынка. В этомслучае, потребительполучает новыйи качественныйтуристскийпродукт, а продавец— выгоду в быстройорганизациитуристскихпутешествийи в полной ихокупаемости.

В связи с этимцелью даннойработы являетсяисследованиетуристскогорынка Регионаи разработкановой системыорганизациии продвижениятурпродуктана рынок.

В связи с целямиданной работыбыли выполненыследующиезадачи:

изучение туристскогорынка и исследованиемаркетинговойсреды туристскогопредприятия;
анализ проблемстимулированиясбыта;
разработкаи выбор стратегиитурфирмы попродвижениютурпродуктаКМВ на рынокРоссии;
разработкаформализованнойпроцедурыпродвижениятурпродукта;
построениесетевой моделикак основыпланированияпродвижениятурпродукта.

Для того, чтобыграмотно построитьсистему продвижения,необходимопровести исследованиеконкурентов,турпродукта,определитьмаркетинговуюсреду. Поэтомув первой главесвой работыпроводятсяисследованиетуристскогорынка. Выявлено,что из всейчисленностинаселениятолько 10% являютсяпотенциальнымиклиентами туррынка.

А из всегопотенциальногорынка только10% являетсяосвоенным, этохорошо виднона рисунке 1.Также исследованияпоказали соотношениеприбыли к жизненномуциклу продуктарисунок 2. Следовательно,если фирмахочет заниматьдостойное местов конкурентнойборьбе ей необходимопостояннопредлагатьсвоим клиентамновые турпродукты.

Во второй главепроводитсяанализ используемыхна данный моментв туризмемаркетинговыхстратегий.этапы деятельноститурфирмы поразработкетурпродукта,формированиюцены, организациисбыта и системыстимулирования.Один из важнейшихэтапов разработкитурпродукта,на основе котороговедутся дальнейшиеисследованияпредставленна рисунке 3.Определенытакже основныеадресатымаркетинговыхкоммуникацийтуристскогопредприятиядля эффективногостимулированиятурпродуктаэти адресатыпоказаны нарисунке 4

В третьей главебыла поставленацель – разработкакардинальноновой системыпродвижения,которая бычетко определялафункции каждогоиз ее участникови затраты, которыепредстояттурфирме впроцессе разработкии продвижениютурпродукта.В основу такойсистемы былположен методсетевогопланирования,которые ужедавно используютсяв экономикеразличныхотраслей.

Сетевой графикдает возможностьоптимальнораспределятьтрудозатратыи эффективноиспользоватьсредства турфирмы.Для составлениясетевого графиканеобходимо:

разработатьперечень работпо разработкеи продвижениютурпродукта.Эти данныебыли внесеныв таблицу котораяпредставленана экране (таблица1). В таблицеуказаны продолжительностьвыполнениякаждой работыи очередностьих выполнения
построитьсетевой график.рисунок 5 Структураграфика определяетсяпоследовательностьювыполняемыхработ, при этомнекоторыеработы могутвыполнятьсяпараллельно,некоторыетолько последовательно
послепостаренияграфика определяетсятак называемыйкритическийпуть, которыйравен самойбольшей продолжительностив днях.
определивмаксимальныйсрок реализацииданного проекта,который составил53 дня рассчитываемзатраты турфирмы.Сроки окупаемостипроекта и выходнуюстоимостьполучаемоготур продукта
дляпроверкиадекватностииспользуемогометода,былпроведен расчетстоимостивновь разработанноготурпродуктафирмы «Лайт»и сравнениеего со стоимостьютого же турпродуктано разработаннымпо нашей системе.Стоимостьнашего турпродуктаоказалась на16% ниже. Подробныерасчеты приведеныв параграфе3.3..

И в заключениимне хотелосьбы сказать, чтозародившисьв производственнойсфере, сетевоепланированиене находилосоответствующегопримененияв сфере туризма. Однако возрастаниеконкуренции,коммерциализациятуристскойдеятельностиведут к необходимостискорейшеговнедренияосновных элементовсетевого планированияв практикуработы туристскихпредприятий.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Важнейшимэтапом в деятельностилюбой турфирмыявляется разработканового туристскогопродукта и егопродвижениена рынок. Вдеятельноститурфирмы наступаетмомент, когдапредлагаемыйтовар устареваети теряет спрос.На его сменудолжен прийтиновый, которыйбы поддержаллидерство фирмына туристскомрынке. Это возможнотолько тогда,кода фирмойналажена организациямаркетинговыхисследованийтуристскогорынка, сформированыконкретныемаркетинговыестратегии ииспользуютсяразличныеметодики впродвижениитурпродуктана рынок.

Для того, чтобыреально использоватьмаркетинг какнадежный инструментдостиженияуспеха на рынке,руководителями специалистамтуристскихпредприятийнеобходимоовладеть егометодологиейи умением творческиприменять еев зависимостиот конкретнойситуации. Вместес тем отечественныеучебники иучебные пособия,которые быучитывалиособенностимаркетингав туризме,практическиотсутствуют.А тот опыт, которыйнам предлагаютзарубежныеавторы, не всегдаприменим вроссийскихусловиях. Зачастуюнекоторыетурфирмы наоснове своегоопыта самиразрабатываютметодики длявыполнениятой или инойзадачи, но невсегда этиметодики бываютэффективныв силу различныхпричин.

В данной работемы постаралисьповыситьэффективностьмаркетинговыхисследованийна рынке туруслугза счет использованиянаучных методики показать,какие могутдопускатьсяошибки в проводимойработе, а также как их можноизбежать.

Успех фирмыв значительнойстепени зависити от маркетинговыхстратегий. Намипроведен достаточнополный обзориспользуемыхв практикестратегий, ноне стоит восприниматьконкретныестратегии какединственноенаправлениеразвития. Самалучшая стратегияразвитие турфирмы– это совокупностьразличныхстратегий иих грамотноеприменениев конкретныхситуациях.

Каждый руководительтурфирмы долженбыть готов нетолько перениматьопыт другихфирм, но разрабатыватьи развиватьсвои методики,в данном случае– методикипродвижениятуристскогопродукта нарынок.

Формированиерыночной экономикивызвало живойинтерес к формами методампроизводственно-коммерческойдеятельности,используемымв практикетуристскихпредприятий.Именно поэтому туристскаяотрасль нуждаетсяв разработкеновых методикорганизациии продвижениятурпродукта.Одну из такихметодик мыразработалии предложилив третьей главеданной работы.

Зародившисьв производственнойсфере, сетевоепланированиедостаточнодлительноевремя не находилосоответствующегопримененияв сфере туризма. Однако возрастаниеконкуренции,коммерциализациятуристскойдеятельностипривели кнеобходимостискорейшеговнедренияосновных элементовсетевого планированияв практикуработы туристскихпредприятий.Вместе с темтуризм имеетопределенныеособенности,связанные схарактеромоказываемыхуслуг, формамипродаж, характеромтруда и т.д.

Сетевая модельорганизациии продвижениянового турпродуктана рынок, сможетповыситьобоснованностьпроцессовсоздания ипродвижениятурпродуктана рынок, посколькуона обеспечиваетне только эффективноеудовлетворениепотребностейрынка, но и успехпредприятияв конкурентнойборьбе. Приведенныенами экономическиеоценки подтверждаютэто.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯРОССИЙСКОЙФЕДЕРАЦИИ

Пятигорскийгосударственный технологическийуниверситет

Фамилия и инициалыстудента –Стрыжко А.А.

Группа ________, специальность230500 "Социальнокультурныйсервис и туризм"

Тема дипломнойработы -____________________________________________

__________________________________________________________________.

Руководительдипломнойработы – к.т.н.,доц. АлексееваАлла Илларионовна

ОТЗЫВ

о дипломнойработе

В дипломнойработе СтрыжкоА.А. рассматриваютсявопросы продвиженияновых турпродуктовна рынок каксредство обеспеченияприбыльностиработы турфирмы.Кроме того,автор представляетданный процесскак типовуюпроцедуру ипредлагаетиспользоватьсетевой методдля повышенияэффективностиразработкинового турпродукта.

Работа имеетне толькопрактическуюценность, нои достаточновысокий уровеньоригинальностии научной новизны.

В работе использовандостаточнообъемный материалне только излитературныхисточников,но и из Internet,средств массовойинформации,научных и отраслевыхжурналов. Темараскрыта всоответствиис заданием,хорошо оформлена.

В работе студентпроявил оригинальностьмышления,самостоятельность,хорошую подготовкуи творческийподход к делу,а также способностик ведению научныхисследований.Считаю, чтоСтрыжко А.А.может бытьрекомендовандля обученияв аспирантуре.

Считаю, чтодипломнаяработа СтрыжкоА.А. соответствуеттребованиямвысшей школыи заслуживаетотличной оценки.

Руководительдипломнойработы_____________А.И.Алексеева

«___»_________2001

Списоклитературы

Day G.S.,Nedungadi P. Managerial Representations of Competitive Advantage// Journal of Marketing. - 1994.- ?2. - p. 31-45.

Dibbs Owen,Pereira Patricia. Promoting Sales.-Geneva, ILO,1976.

DicksonP. R. The Static and Dynamic Mechanics of Competition: A Commenton Hunt & Morgan's Comparative Advantage Theory.// Journal ofMarketing. - 1996. - ?4. - p. 102-107.

Hunt S. D.,Morgan R. M. The Resource-Advantage Theory of Competition:Dynamics, Path Dependencies and Evolutionary Dimensions.//Journal of Marketing. - 1996. - ?4. - p.107-115.

Mason J. B.,Mayer M. L. Modern Retailing: Theory and Practice. - Boston,1990.

Porter M. E.Competitive Strategy: Techniques for Analizing Industries andCompetitors. - N. Y.: The Free Press, 1980.

Ramaswamy V.,Gatignon H., Reibstein D. J. Competitive Marketing Behavior inIndustrial Markets // Journal of Marketing. - 1994. - ?2. - p.45-56.

Theportable MBA in Marketing, Alexander Hiam, Charles D. Schewe,1992 год.

АнсоффИ. Стратегическоеуправление/Под ред. Л. И.Евенко-Пер.сангл. - М.: Экономика,1989.

АренковИ. А. Маркетинговыеисследования:основы теориии методики- СПб.: СПбУЭФ,1992.

АрманДайан, ФернанБукерель,РоберЛанкар и др.;Академиярынка "Маркетинг",Москва Экономика1993 год.

БагиевГ. Л., АренковИ. А. Основымаркетинговыхисследований- СПб: СПбУЭФ,1996.

БагиевГ. Л., АренковИ. А. Основысовременногомаркетинга:учебно-наглядноепособие- СПб.:СПбУЭФ, 1995.

БагиевГ.Л. Методыполучения иобработкимаркетинговойинформации- СПб.: СПбУЭФ,1996.

ВольфганХойер, Как делатьБизнес в Европе,Москва 1991 год.

ГорбашкоЕ. А. Обеспечениеконкурентоспособностипромышленнойпродукции -СПб.: СПбУЭФ,1994.

ДеловойПетербург,1997,май

ДолинскаяМ. Г., СоловьевИ. А. Маркетинги конкурентоспособностьпромышленнойпродукции -М.,1991.

ЕгоровА. Ю. Комплексныйанализ в системемаркетинговойдеятельности- М., 1994.

ЕферинВ. П., Мотин В.В. Оценкаконкурентоспособностипри маркетинговыхисследованиях- М., 1993.

ЗавьяловП. С., ДемидовВ. Е. Формулауспеха: маркетинг- М.: Международныеотношения,1991.

ЗакутинаГ. П., КедровскаяЛ. Г., Шумов Ю.А. Информационноеобеспечениеконкурентоспособностипродукции -М., 1989.

КовальковЮ. А., ДмитриевО.Н. Эффективныетехнологиимаркетинга- М.: Машиностроение,1994.

КотлерФ. Основы маркетинга- М.: Прогресс,1990.

Лекции"Маркетинг",преподавательАлексеев А.А.

МаксимоваИ. Оценкаконкурентоспособностипромышленногопредприятия// Маркетинг.- 1996. - ?3. - с. 51-56.

Методическиерекомендациипо определениюдоминирующегоположенияхозяйствующегосубъекта натоварном рынке:Приказ ГКАПот 3.06.94 ? 67.

Московскоерекламноеобозрение,Июнь, 1996 год., ?6

МотышинаМ. С. Методы имодели маркетинговыхисследований- СПб.:СПбУЭФ,1996.

ПолХейне, Экономическийобраз мышления,Москва 1993 год.

ПортерМ. Международнаяконкуренция:конкурентныепреимуществастран - М.,1993.

Порядокпроведенияанализа и оценкиконкурентнойсреды на товарныхрынках: ПриказГКАП от 20.12.96 ?169.

Практикарыночныхисследований,ИФ "Гортис",1997 год.

Регулированиеконкурентныхотношений вРФ // Законодательствои экономика.- 1995. - ?13-14. - с. 20-54.

РобинсонК. Конкурентоспособностьи маркетинг// Маркетинги маркетинговыеисследования.- 1996. - ?1.

ТомиловВ. В. Организационнаякультура ипредпринимательство.Учебное пособие.- СПб.: СПбУЭФ,1994.

ФатхутдиновР. А. Менеджментконкурентоспособности- М.,1995.

ХомченкоА. Г. Рыночнаяконкуренция- М., 1994.

ЧеботарьЮ.М. Туристскийбизнес. М. 1997 Мирделовой книги

ЧубаковГ. Н. Стратегияценообразованияв маркетинговойполитикепредприятия- М., 1996.

Экономическаястратегияфирмы - М., 1995.

ЮдановА. Ю. Конкуренция:теория и практика.Учебно-методическоепособие - М.,1996.

Разработка системы продвижения турпродукта региона на рынки страны и зарубеж