1.3 Анализ существующих стратегий маркетинга
Одну из наиболее важных на сегодняшний день проблем российских нефтяных компаний профессор Котлер, на второй международной конференции Российской ассоциации маркетинга, сформулировал так: “Вместо того, чтобы искать нефть, нам необходимо найти маркетинг для нефти”[22,с.15-17]. Для представителей отрасли, которые в результате падения мировых цен на сырье и внутрироссийского финансово-экономического кризиса понесли серьезные убытки, эта проблема становится совершенно очевидной. В сегодняшних условиях сама экономическая ситуация приводит представителей крупных нефтяных компаний к пониманию необходимости развития маркетинга в России, причем при их активном участии.
В настоящее ведущие фирмы начали серьезный пересмотр и переориентацию своего менеджмента. Если раньше он в большей части был ориентирован на производство, то теперь начинается серьезное внимание уделяться стратегическому менеджменту и особенно стратегическому маркетингу.
Особое место в структуре маркетинга занимает стратегическое планирование, которое представляет собой набор методов и принципов, способствующих достижению поставленных целей. Хотя стратегическое планирование чаще всего рассчитано на большой период времени, не следует смешивать его с долгосрочным планированием, так как за основу здесь берется не временной горизонт, а содержание плана. В рамках стратегического планирования определяются следующие моменты [16,с.349]:
- утверждаются продукты, услуги, рынки и сегменты, с которыми предприятие будет работать, а также количественные и качественные цели (имидж, сбыт, доля рынка и т.д.);
- фиксируются стратегии маркетинга ;
- распределение ресурсов по организационным структурам в соответствие со стратегическим планом.
Более подробно остановимся на стратегии маркетинга. Стратегия маркетинга – принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей. Выбор стратегии ограничивают внешние и внутренние условия. Для описания стратегии можно использовать следующие стратегические определяющие, причем основная определяющая дает стратегии свое имя [5,с.215]:
- пространственное выделение рынка (локальный , региональный, национальный);
- знакомство с рынком (старый рынок, родственный рынок, новый рынок);
- объем обработки рынка (один сегмент, несколько сегментов, весь рынок);
- определение стратегии охвата рынка (дифференцированный недифференцированный);
- концентрация на одном из инструментов маркетинга (цена, качество);
- первичная цель (сбыт, рентабельность);
- отношение к конкурентам (агрессивное, нейтральное );
- отношение к кооперации;
- отношение к темпам роста (быстрый рост, умеренные темпы, сокращение производства);
- отношение к инновации (инновативность, адаптация).
Выбор стратегии фирмы должен осуществляться на основе анализа существующих и прогнозирования будущих стратегических потребностей в данном виде товара или услуг, стратегической сегментации рынка , прогнозирование жизненных циклов будущих товаров, анализе конкурентоспособности своих товаров и товаров конкурентов, прогнозировании их конкурентных преимуществ .
Ф.Котлер предлагает следующие этапы маркетинговых исследований для формирования рыночной стратегии фирмы [14,с.273]:
1) определение стратегии поведения фирмы на рынке;
2) определение стратегии охвата рынка;
3) выбор целевого сегмента рынка;
4) формирование стратегии разработок новых товаров;
5) выбор ресурсной стратегии;
6) выбор стратегии ценообразования;
7) выбор методов и способов распространения товаров;
8) формирование стратегии стимулирования сбыта товара;
9) формирование стратегии рекламы товара;
10) формирование стратегии роста фирмы.
Выбор конкретной стратегии для СП “МеКаМинефть” необходимо исследовать специальными методами, базирующимися на современных методиках, путем математического моделирования.
2 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
2.1 Экспертная модель оценки стратегии маркетинга
Специалистами СП “МеКаМинефть” установлено, что в качестве наиболее эффективной стратегии и актуальной в данном экономическим положение предприятия, является стратегия роста фирмы. Стратегия роста фирмы включает следующие варианты [14,с.305]:
1) Стратегия глубокого проникновения . Эта стратегия эффективна, когда рынок еще не насыщен. Предлагая старые товары на старом рынке, преимущества можно добиться, только снижая издержки производства и продавая товары по ценам ниже конкурентов.
2) Стратегия развития рынка. С помощью этой стратегии фирма пытается увеличить сбыт существующих товаров на новых рынках или на новых сегментах имеющегося рынка.
3) Стратегия разработки товара. Данная стратегия эффективна при наличии у фирмы ряда успешных торговых марок. Она заключается в создании новых модификаций товара для существующих рынков.
4) Стратегия диверсификации. Эта стратегия применяется для устранения зависимости производителя от какого- либо одного товара или рынка.
Для выявления наиболее предпочтительного варианта стратегии роста фирмы используем метод экспертных оценок.
Экспертное оценивание – это процесс измерения, позволяющий сравнивать некоторое объекты по выбранным показателям. Модели экспертного оценивания включают объекты оценивания, показатель по которому происходит оценивание и процедуру сравнения [7,с.6].
Его сущность в привлечении экспертов , которые независимо друг от друга дают оценку важности различных факторов по степени их влияния на интересующие исследователя показатели .Экспертные оценки применяются при исследовании неметрезуемых , т.е . не имеющих количественной оценки факторов. Кроме того они могут использоваться для уменьшения количества рассматриваемых факторов , при проведении корреляционно - регрессионного анализа .
К проведению экспертного опроса на СП «МеКаМинефть» были привлечены шесть наиболее квалифицированных специалистов предприятия
- генеральный директор;
- главный инженер;
- зам.генерального директора по производству;
- зам.генерального директора по внешнеэкономическим вопросам;
- экономист;
- главный бухгалтер.
Каждому эксперту был предоставлен список всех экспертов и варианты ответов на вопрос: “Какая из предложенных стратегий роста фирма наиболее предпочтительна для СП «МеКаМинефть» в настоящее время ?”.
Оценка компетентности проводилась по 6-ти балльной шкале, причем чем выше компетентность, тем выше оценка. Значимость вариантов оценивалась по 10-ти балльной системе (чем больше значимость, тем выше оценивается стратегия).
Экспертам необходимо оценить следующие варианты стратегии роста фирмы:
1) стратегия глубокого проникновения (В1);
2) стратегия разработки товара (В2);
3) стратегия расширения рынка (В3);
4) стратегия диверсификации (В4).
Первым этапом экспертизы необходимо оценить компетентность экспертов. Это можно реализовать путем их взаимной оценки. Данные взаимооценки приводятся в таблице 2.1.
По данным таблицы мы видим, что наиболее компетентным является третий эксперт, далее - первый, второй, пятый, четвертый и шестой.
Далее производим оценку значимости вариантов для каждого вида планирования.
1)Проводим оценку значимости факторов по десятибалльной системе. Результаты приводятся в таблице 2.2.
Таблица 2.1 Взаимная групповая оценка компетентности
экспертов
| Эксперты | Э1 | Э2 | Э3 | Э4 | Э5 | Э6 |
| Э1 | 5 | 5 | 6 | 5 | 4 | 3 |
| Э2 | 6 | 5 | 6 | 4 | 5 | 5 |
| Э3 | 6 | 4 | 5 | 4 | 4 | 3 |
| Э4 | 6 | 5 | 6 | 3 | 5 | 4 |
| Э5 | 6 | 5 | 6 | 4 | 5 | 3 |
| Э6 | 5 | 5 | 6 | 4 | 4 | 3 |
| Средняя оценка | 5,6 | 4,8 | 5,8 | 4 | 4,5 | 3,5 |
| Место | 2 | 3 | 1 | 5 | 4 | 6 |
Таблица 2.2 Матрица значимости стратегий (вариантов) в десятибалльной