Министерство общего и профессионального образования РФ
Государственный университет управления
Институт управления в машиностроительной промышленности
Кафедра маркетинга
Дипломный проект
по теме: "Разработка маркетинговых технологий реализации продукции (на примере отдела розничных продаж московской компьютерной компании)
Проектирование выполнил
студент д/о группы Маркетинг 5-1
Самаров Владимир Валентинович
Руководитель дипломного проектирования
кандидат экономических наук, доцент
Ковалев Анатолий Иванович
"Допустить к защите"
Заведующий кафедрой "Маркетинг",
доктор экономических наук, профессор
Поршнев А.Г.
"____" ______________ 1999 г.
Москва - 1999 г.
СОДЕРЖАНИЕ
| Введение | |
| Глава 1. Анализ московского рынка компьютерного оборудования и комплектующих. Тенденции развития розничных продаж компании «Эксимер-КС» | |
| 1.1. Общая характеристика и тенденции развития московского компьютерного рынка. | |
| 1.1.1. Тенденции развития розничных отделов московских компьютерных фирм на рынке компьютерного оборудования и комплектующих. Последствия финансового кризиса. | |
| 1.1.2. Маркетинговые пути преодоления последствий финансового кризиса. Недорогой и ходовой товар | |
| 1.1.3. Анализ кадровой политики московских компьютерных компаний | |
| 1.1.4. Анализ перспектив развития отделов розницы московских компьютерных компаний | |
| 1.2. Географические границы рассматриваемого рынка. | |
| 1.3. Анализ состояния макросреды ООО «Эксимер-КС» | |
| 1.4. Анализ состояния микросреды ООО «Эксимер-КС» | |
| 1.4.1. Состав и структура потребителей. Характер закупок и их периодичность. | |
| 1.4.2. Состав и структура конкурентов. | |
| 1.4.3. Состав и структура поставщиков и посредников. | |
| 1.4.4. Ключевые факторы микросреды, способствующие успеху ООО «Эксимер-КС» на рынке компьютерного оборудования и комплектующих. | |
| 1.4.5. Анализ сильных и слабых сторон ООО «Эксимер-КС». | |
| 1.5. Анализ маркетинговой деятельности ООО «Эксимер-КС» | |
| 1.5.1. Ассортиментное предложение товаров и услуг ООО «Эксимер-КС» | |
| 1.5.2.Общие сведения об ООО «Эксимер-КС». Анализ организационной структуры управления компанией | |
| 1.5.3. Корпоративная миссия фирмы и стратегические цели бизнеса ООО «Эксимер-КС» | |
| 1.5.4. Анализ влияния продаж на финансовое сстояние ООО «Эксимер-КС» | |
| 1.5.5. Анализ ценовой политики ООО «Эксимер-КС» в разных ассортиментных групах и сегментах рынка компьютерного оборудования и комплектующих. Матрица БКГ | |
| 1.5.6. Анализ каналов распределения компьютерного оборудования и комплектующих, эффективность каналов распределения | |
| 1.5.7. Анализ методов стимульрования продаж ООО «Эксимер-КС» | |
| 1.6. Разработка аналитического резюме | |
| Глава 2. Проектные маркетинговые решения и разработка маркетинговых технологий реализации компьютерного оборудования и комплектующих розничным отделом ООО «Эксимер-КС» | |
| 2.1. Комплекс проектных решений ООО «Эксимер-КС» по увеличению размера прибыли розничного отдела и повышению конкурентоспрособности розничных сетей реализации компьютерной техники на московском компьютерном рынке | |
| 2.2. Реорганизация структуры маркетинговой службы ООО «Эксимер-КС» и повышение эффективности систем стимулирования продаж | |
| 2.2.1. Разработка и формирование ассортиментной политики розничного отдела ООО «Эксимер-КС» | |
| 2.2.2. Разработка и формирование ценовой политики розничного отдела ООО «Эксимер-КС» | |
| 2.2.3. Повышение эффективности средств рекламы | |
| 2.2.4. Разработка и организация программ по связям с общественностью | |
| 2.2.5.Разработка системы мотивации сотрудников розничного отдела ООО «Эксимер-КС» | |
| 2.3. Повышение эффективности работы розничного отдела | |
| 2.3.1. Открытие дополнительного демонстрационного и торгового залов в непосредственной близости от склада №2 у станции м. Каширская | |
| 2.3.2. Модернизация (upgrade) компьютерного оборудования сотррудников отдела розничных и мелкооптовых продаж 1 | |
| 2.3.3. Увеличение числа менеджеров по продажам и консультантов отдела розничных и мелкооптовых продаж 1 | |
| 2.4. Повышение эффективности работ отдела сборки | |
| 2.4.1. Увеличение числа сотрудников отдела сборки и оборудование дополнительного помещения под сборочный цех | |
| 2.1.4. Планирование рекламы, стимулирования сбыта и связей с общественностью. | |
| 2.1.5. Планирование маркетингового бюджета. | |
| Заключение. | |
| Список использованной литературы. |
Глава 1. Анализ московского рынка компьютерного оборудования и комплектующих. Тенденции развития розничных продаж компании «Эксимер-КС»
1.1. Общая характеристика и тенденции развития московского компьютерного рынка
Рынок компьютерного оборудования и комплектующих – это стремительно развивающийся рынок в России и во всем мире. В последнее десятилетие объем информации вырос во много раз, и сегодня обрабатывать такой огромный объем информации возможно только с помощью компьютерной техники. Вот почему стремительно растет объем продаж компьютерной техники и число торговых точек. В конце вясьмидесятых годов московский компьютерный рынок насчитывал порядка 200 компаний, занимающихся розничными продажами компьютерного оборудования и комплектующих. Лишь небольшая часть этих компаний являлась дистрибуторами известных зарубежных компьютерных компаний. Основная масса компьютерного оборудования в Москву завозилась немногочисленными представителями зарубежных фирм-производителей компьютерной техники. Уже к 1991 году, в Москве существовало порядка 700 компьютерных компаний, занимающихся, в том числе, розничными продажами. Московский рынок компьютерной техники к тому времени быстро заполнился представителями крупнейших мировых гигантов, производивших компьютерное оборудование и комплектующие, например, IBM, Intel, Epson и т.д. Появление все новых и новых конкурентов на московском компьютерном рынке вынуждало компьютерные компании, занимающиеся розничными продажами, все серьезней относиться к вопросам удержания рыночных долей, создания позитивного имиджа компании. Так, к 1997 году в Москве существовало около 2200 – 2500 компьютерных компаний. События в августе 1998 года для большого количества компьютерных компаний явились роковыми, вынудив их уйти с московского компьютерного рынка навсегда. Но на место ушедших пришли новые компании, которые, в большинстве своем, создавались на осколках недавно покинувших московский рынок компьютерных компаний.
1.1.1. Тенденции развития розничных отделов московских компьютерных фирм на рынке компьютерного оборудования и комплектующих. Последствия финансового кризиса.
Что происходит в рознице российских компьютерных компаний сегодня, когда тревожное время, для многих участников рынка связанное с закрытием магазинов, крахе известных компаний, «делегациями» менеджеров и даже директоров торговых точек в поисках работы, вроде бы уже прошло? От чего зависит нынешнее состояние компании, занимающейся, в том числе, розницей, - от правильного выбора товара, грамотной организации торговли, точного кризисного маркетинга.
Для начала необходимо уточнить, какое место розничные отделы компьютерных компаний занимают на рынке, по каким законам они живут - по законам розничной торговли вообще или по своим, специфическим правилам.
Необходимо сказать о том, что вся розничная торговля вне зависимости от вида товара подчиняется одним и тем же правилам. Внутри этого свода правил возможны варианты – товары - разные, и модную одежду продают иначе, чем продукты питания, однако компьютерная розница в принципе стоит гораздо ближе к торговле, например, очками или стиральными машинами, чем к компьютерной дистрибуции. А если это так, то, как и во всех других секторах, наиболее жизнеспособными должны были оказаться и оказались маленькие, «подвальные» фирмы, способные гибко и, главное, адекватно реагировать на внешние условия. Таким образом, необходимо обратить внимание на изменения, которые претерпели большие розничные компании, в том числе и отдел розницы ООО «Эксимер –КС».
Определить, что здесь играет основную положительную роль в бизнесе крупных компьютерных компаний (например, «Белый Ветер - ДВМ) - разнообразие форм торговли (салоны, специализированные магазины, супермаркеты, секции в крупных универмагах), широкий спектр предложений или солидный опыт - сложно. Сложившуюся после кризиса ситуацию можно охарактеризовать как стабильную и устойчивую. В настоящее время существуют другие объемы потребительского и компьютерного рынков. А вот кривые сезонных подъемов и спадов такие же, как и раньше, правда, на другом уровне (Приложение 5,6). Разумеется, было решено внести коррективы в их деятельность, более жестко стали относиться к ценовой политике, к комплексу сопутствующих услуг, но тенденции те же, просто торговля на более низких оборотах требует более качественной и изощренной работы с потребителем».