Разработка маркетинговых технологий продаж (стр. 18 из 21)

Таким образом, для повышения эффективности рекламы, воздействующией на розничных покупателей, необходимо рассмотреть все виды рекламы, имеющей непосредственное воздействие на принятие решения о покупке именно розничных клиентов.

Одним из наиболее эффективных мест публикации рекламных обращений, воздействующих непосредственно на розничных клиентов, является бесплатная газета «Экстра-М», тираж которой составляет около 3 млн. экземпляров. За последние полтора года эта газета стала выходить в двух экземплярах: «Экстра-М-Юг» и «Экстра-М-Север», тем самым, разделяя Москву на две географические зоны. Т.к. торговый и демонстрационный залы ООО «Эксимер-КС» расположены в центральном офисе компании, недалеко от станции м. Профсоюзная, то основная часть розничных клиентов компании проживает именно на Юге Москвы.

Рекомендуется начать публикацию рекламных сообщений в бесплатной газете «Экстра-М-Юг», тираж которой – 1,5 млн. экземпляров. Для этого, необходимо изготовить макет рекламы. Стоимость изготовления и изменения структуры макета равняется 100 долларам США.

При разработке текста рекламных сообщений предлагается ввести новый слоган розничного отдела ООО «Эксимер-КС»: «Разумные машины за Разумные деньги!», ключевым словом которого является «разумный», указывающимй на разумнось клиента покупающего компьютеры именно в компании «Эксимер-КС». В макете одновременно рекламируются самые популярные модели компьютеров серии «Экстрим», мониторов и принтеров по сниженным ценам – ценам-приманкам. Видя рекламное сообщение, розничный клиент может судить об общем уровне розничных цен ООО «Эксимер-КС». Пример макета такого рекламного сообщения, выпускаемого в газете «Экстра-М-Юг», представлен наг лядно на рис. 31.

Эффективность данной рекламы заключается в том, что по сравнению со старыми макетами новый вариант содержит больше полезной информации (такой, как цены-приманка), реклама исполнена в ярких и сочных тонах с использованием компьютерной графики профессиональных дизайнеров, акцентируя на рекламе внимание потребителей.

Целевой аудиторией рекламы в бесплатной газете «Экстра-М-Юг» являются, как правило, все группы розничных клиентов, приобретающих компьютерное оборудование для дома и офиса.

Для повышения эффективности рекламы, которая постоянно выходит в специализированном журнале для оптовиков «Mobile», рекомендуется публиковать как оптовые, так и розничные цены на предлагаемое компьютерное оборудование и комплектующие, соответствуя предложениям, изложенным в параграфе «2.2.2. Разработка и формирование ценовой политики розничного отдела ООО «Эксимер-КС». Целевой аудиторией рекламы в журнале «Мобиле» являются крупные корпоративные клиенты, заинтересованные в приобретении больших партий компьютерной техники по низким ценам. Публикация розничных цен в «Мобиле» позволит значительно увеличить количество крупных корпоративных клиентов в розничный отдел ООО «Эксимер-КС».

Для повышения эффективности рекламы необходимо также выпустить рекламный плакат на щите, вдоль Нахимовского проспекта, в 100 метрах от торгового идемонстрационного залов. По сведениям компании «Бриз», занимающейся сдачей в аренду рекламных щитов на Нахимовском проспекте, в месте установки рекламного плаката ежедневно проезжает около 14 тысяч машин и проходит около 2-х тысяч пешеходов, каждые из которых могут считаться потенциальными покупателями компьютерной техники.

После выхода рекламы, субботний день необходимо сделать рабочим, что повысит количество обслуживаемых розничных клиентов и повысит эффективность розничных продаж. Анализ розничных клиентов ООО «Эксимер-КС» показал, что основная масса физических лиц имеет возможность посетить торговый зал только в выходные дни из-за отсутствия свободного времени в рабочие дни.

Анализ рекламной активности ООО «Эксимер-КС» в 1997 и 1998 годах (Таблица 21) показывает, что при понижении затрат на рекламу в 1998 году (61920$) по сравнению с 1997 годом (186720$), валовая прибыль компании за вычетом затрат на рекламу понизилась с (681098,31$) в 1997 году до (376966,44$). При соблюдении рекомендаций, связанных с повышением эффективности рекламы и введением дополнительного рабочего дня, количество потенциальных розничных клиентов должно увеличиться примерно на 47%-53%.

2.2.4. Разработка и организация программ по связям с общественностью

Отношения с потребителями стали важнейшим направлением деятельности организаций. Хорошие отношения с клиентами позволяют продавать компьютерную технику и услуги более успешно. Так, Удовлетворенный работой компании клиент может сделать повторную покупку, чего, скорее всего, не сделает недовольный компанией клиент (ПР, Алешина, 104). Для повышения эффективности связей с общественностью ООО «Эксимер-КС» предлагается:

- Повышение эффективности связей с розничными клиентами ООО «Эксимер-КС»:

- Главному менеджеру демонстрационного и торгового залов неоходимо поручить производить разбор рекламаций и претензий розничных клиентов компании. Также, на официальном Web-сайте ООО «Эксимер-КС» (http:\www.excimer.ru) необходимо создать почтовый ящик для приема претензий по поводу работы розничного отдела. Разбор претензий и рекламаций должен быть произведен не позднее, чем через 1 неделю с момента поступления претензии или рекламации;

- Необходимо разработать график принятия участия в маркетинговых программах по продвижению продукции основных вендоров (фирм-производителей) и поставщиков компьютерного оборудования и комплектующих. Это позволит привлечь новых и поддержать деловые отношения с уже имеющимися у ООО «Эксимер-КС» крупными розничными корпоративными клиентами;

- Необходимо повысить эффективность работы гарантийного отдела ООО «Эксимер-КС». Для этого предлагается нанять дополнительно одного менеджера в гарантийный отдел, что повысит его эффективность примерно на 35%. Ежемесячная заработная плата менеджера гарантийного отдела без учеча премий составит 300 долларов США. Повышение эффективности работы гарантийного отдела позволит сократить время рассмотрения рекламаций и повысит позитивное мнение клиентов компании, чьё компьютерное оборудование попало под гарантийные обязательства ООО «Эксимер-КС»;

- Повышение эффективности связей с местной общественностью:

- Во время больших официальных российских праздников (таких, как 9 Мая, 8 Марта и т.д.) неодбодимо выделять денежные суммы в размере 1000 – 1500 долларов США для приобретения подарков инвалидам, сиротам, ветеранам войны, малоимущим через муниципалитет Юго-Восточного округа;

- Повышение эффективности связей с перепродавцами (реселлерами) продукции, продаваемой ООО «Эксимер-КС»:

- Для постоянных розничных клиентов ООО «Эксимер-КС» (таких, как крупные корпоративные клиенты) необходимо заводить взаиморасчеты, по которым предоставляется отсрочка платежей сроком от 10 до 30 дней;

- Для крупных и постоянных фирм-перепродавцов необходимо ввести льготные условия гарантийного обслуживая. Так, при существовании на складе модели, подлежащей ремонту по гарантии ООО «Эксимер-КС», происходит незамедлительная замена этого оборудования на новое оборудование.

Данные рекомендации по повышению эффективности связи с общественностью имеют следующие цели:

- привлечь новых клиентов;

- удержать старых клиентов;

- проверка ведения рекламаций;

- сокращение затрат розничного отдела и компании в целом.

2.2.5.Разработка системы мотивации сотрудников розничного отдела ООО «Эксимер-КС»

Стимулирование менеджеров по продажам ООО «Эксимер-КС» является важным элементом маркетинговой технологии реализации продукции. Для повышения эффективности работы менеджеров розничного отдела, необходимо изменить систему начисления заработной платы. Предлагается ввести следующую схему: заработная плата менеджеров по продажам, от которых вомногом зависит суммарный объем продаж розницы, будет начисляться как 10% от прибыли, приносимой менеджерами от продажи компьютерного оборудования и комплектующих. Преимущества данной системы начисления заработной платы перед существующей – очевидны. Существующий оклад в текущей системе начисления является минимальным размером заработной платы менеджера по продажам, при котором объемы продаж могут быть нулевыми. При новой системе оплаты труда менеджеру по продажам необходимо продавать таким образом, чтобы максимально увеличивались не только объемы продаж розничного отдела, но и ее прибыль. Менеджер по продажам будет заинтересован в продаже тех моделей компьютерной техники, рентабельность продаж на которую будет выше, либо будет выше прибыль на единицу проданного компьютерного оборудования. Таким образом, склад будет постоянно освобождаться от тех моделей компьютерной техники, на которую спрос достаточно невелик. Вместе с тем, максимальная прибыль от продажи единицы компьютерной техники приходится именно на дорогостоящие модели. Стоимость компьютерной техники прямопропорциональна ее качеству, в рамках одного вида компьютерного оборудования. Т.е. менеджеры розничного отдела заинтересованы в продаже именно дорогих высококачественных моделей компьютерного оборудования, что является одним из важных критериев корпоративной миссии ООО «Эксимер-КС». Наглядно, преимущество изменения системы начисления заработной платы представлено в виде схемы на рис. 32.

Рис. 32

2.3. Повышение эффективности работы розничного отдела

Повышение эффективности работы розничного отдела является важным элементом комплекса маркетинговых технологий продвижения продаж. Комплекс проектных решений, связанных с повышением эффективности работы розничного отдела способен увеличить прибыль розничного отдела и повысить конкурентоспособность розничных сетей реализации компьютерной техники на московском рынке.