Разработка маркетинговых технологий продаж (стр. 14 из 21)

Две концепции – целевой рынок и позиционирование на нем, являются основными и взаимосвязанными принципами маркетинга. Если целевой рынок – это круг потребителей, который ООО «Эксимер-КС» имеет или намерено иметь, то позиционирование на компьютерном рынке – это образ, который компания создает себе на данном целевом рынке как ценами на продаваемое компьютерное оборудование и комплектующие, так и услуги. Факторами, определяющими цены на различные виды оборудования и комплектующих является не только себестоимость этих комплектующих и оборудования, но и скидки, обслуживание, набор дополнительных услуг и имидж компании.

Так, на наиболее популярные и распространенные модели компьютерной техники, как материнские платы, процессоры, некоторые модели мониторов и принтеров, спрос по цене является, как правило, эластичным. Т.е. при небольшом повышении отпускной цены на определенную модель компьютерной техники потребители реагируют сменой компании-продавца компьютерного оборудования и комплектующих, покупая у тех, у кого либо ниже цена на эту технику, либо полнее набор дополнительных услуг, предоставляемых клиенту. Таким образом, розничные цены ООО «Эксимер-КС» устанавливаются на уровне средних цен основных компаний-конкрентов. Т.е. на уровне 5-17% рентабельности. Причем, чем выше стоимость единицы продаваемого оборудования, тем, как правило, рентабельность продаж ниже. Это связано с тем, что при высокой себестоимости единицы продаваемой компьютерной техники, повышение рентабельности продажи ведет к заметному увеличению отпускной цены единицы компьютерной техники, что заменто затрудняет продажу. И, наоборот, чем ниже себестоимость единицы товара, тем большую рентабельность продаж можно устанавливать.

Что же касается дефицитных моделей компьютерного оборудования и комплектующих, спрос по цене является, как правило, неэластичным. Т.е. даже при относительно большом повышении цены спрос на товар падает незначительно. Необходимо сказать, что рентабельность продаж на такое оборудование колеблется, в среднем, от 10% до 30%. Такая ситуация, например, произошла с процессорами фирмы Интел Celeron 300MHz в конце 1998 года, когда спрос на них был достаточно велик, но процессоров было недостаточно для удовлетворения спроса. С учетом того, что ООО «Эксимер-КС» располагала достаточным количеством этих процессоров на складе, цена на них еженедельно повышалась на 3-7%. В конечном итоге розничная цена на этот процессор включала 27% рентабельности.

Основными видами диффененциации цен, стимулирующей сбыт ООО «Эксимер-КС» являются:

1. Через систему скидок

· Функциональные скидки (скидки на устаревшие модели оборудования и комплектующих; скидки на товар, залеживающийся на складе; скидки по предложениям вендоров);

· Оптовые скидки (скидки при покупке в розницу на сумму от 500 долларов США);

· Сезонные скидки (летние скидки);

· Прочие скидки (прием купленного у ООО «Эксимер-КС» компьютерного оборудования и продажа нового за вычетом стоимости принятого оборудования);

2. Дифференциация для стимулирования сбыта

· Цена–приманка (установление цены на определенные виды комплектующих, низшей, чем в среднем у конкурентов, в надежде, что клиент приобретет сопутствующие модели компьютерного оборудования в добавок);

· Цены специальных мероприятий (цены на специализированных компьютерных выставках и ярмарках, например, цены на компьютерную технику на ярмарке, проводимой компанией Интел в апреле 1999 года);

· Продажа в кредит (только для постоянных клиентов);

3. Ценовая дискриминация

· в зависимости от потребительского сегмента (постоянные покупатели получают значительные скидки)

· в зависимости от вида компьютерного оборудования и его применения.

Основными тенденциями изменения цен является то, что на такие «ходовые» модели компьютерного оборудования и комплектующих, как процессоры, материнские платы, видеокарты, оперативная память DIMM, цены падают, в среднем, от 2% до 10% в месяц. Это, как правило, связано с тем, что появляются новые высокопроизводительные модели компьютерного оборудования и комплектующих, которые вытесняют менее производительные и устаревшие модели. Причем, на начальном этапе, стоимость новых моделей компьютерной техники ненамного выше стоимости устаревшего оборудования и комплектующих, а по истечении небольшого промежутка времени – становится равной или даже ниже стоимости устаревшей техники.

Что же касается такого компьютерного оборудования, как мониторы, принтеры, сканры, плотеры, копиры, цены на них с течением времени редко сильно меняются. Так, за год цены на основные модели мониторов компаний Sony, Panasonic и ViewSonic упали, в среднем, на 2-4%. Это связано с тем, что новые модели мониторов подобного класса выходят очень редко и не создают конкуренции устаревшим моделям. Однако, компании периодически меняют «модельные ряды», выпуская «старые» модели, под новыми названиями и с новым дизайном, несколько улучшив основные характеристики. Так, например, произошло с лазерным принтером компании Hewlett Packard, моделью Laser Jet 6L. Когда принтеров стало производиться слишком много и прибыли в расчете на один проданный принтер стали заметно падать, компания Hewlett Packard решила прекратить выпуск «старой» модели принтера Laser Jet 6L, заменив его на «новый» Laser Jet 1100, по сути дела – аналог Laser Jet 6L. Таким образом, увеличив скорость печати нового принтера всего на 10% и улучшив его внешний вид, розничная цена на новый принтер была на 20% выше.

1.5.6. Анализ каналов распределения компьютерного оборудования и комплектующих, эффективность каналов распределения

Каналы распределения товаров и грузов можно охарактеризовать по числу уровней распределения товара. Вообще, уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет какую-либо работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Но определенную работу, как правило, выполняет и сам производитель и конечный потребитель, т.к. они также входят в состав любого канала распределения. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Так, говоря о розничных каналах распределения компьютерного оборудования и комплектующих ООО «Эксимер-КС», необходимо сказать, что они бывают одно-, двух- и трехуровневые, в зависимости от вида поставщика, модели компьютерной техники и от конкретной рыночной ситуации.

- Одноуровневый канал. Относится, в основном, к тем группам компьютерного оборудования и комплектующих, которые ООО «Эксимер-КС» закупает непосредственно у вендоров (фирм-производителей). Это относится к определенным видам материнских плат, мониторам компании ViewSonic, Samsung, некоторым моделям винчестеров, принтерам компаний Epson, Hewlett Packard и т.д. Наглядно, модель одноуровневого канала распределения представлена на рис. 23.

Одноуровневый канал распределения

Рис. 23

- Двухуровневый канал. Относится, в основном, к тем группам компьютерного оборудования, которые ООО «Эксимер-КС» закупает непосредственно у основнных диллеров и дистрибьюторов компьютерного оборудования и комплектующих. Это отностится, в основном, к таким видам компьютерной техники, как процессоры компании Intel, AMD, материнские платы фирмы Asus, накопители на жестких дисках компании Quantum, сетевое оборудование 3Сом и т.д. Наглядно, модель двухуровнего канала распределения представлена на рис. 24.

Двухуровневый канал распределения

Рис. 24

- Трехуровневый канал. Относится, в основном, к тем группам товаров, которые ООО «Эксимер-КС» закупает у посреднических торговых компьютерных организаци, причем эти товары отсутствуют у основных компаний-дилеров, дистрибьюторов и вендоров, а спрос на эти товары- растет. К таким товарам могут относиться достаточно большое количество дифицитных моделей компьютерного оборудования и комплектующих, а также недостающие для отгрузки крупных партий заказов – недорогостоящие аксессуары и расходные материалы. Наглядно, трехуровневая модель представлена на ри.25.

Трехуровневый канал распределения

Рис. 25

Говоря об эффективности каналов распределения компьютерного оборудования и комплектующих, необходимо сказать, что сокращение числа звеньев канала распределения (посредников) – один из значимых факторов эффективности канала распределения, одинаково выгодный как фирме-производителю, так и потребителю. Действительно, уменьшение количества звеньев, перепродающих продукцию, позволяет как фирмам- производителям, так и ООО «Эксимер-КС» повысить эффективность сбыта , что немаловажно, - не дает возможности бесконтрольно повышать цену на различные виды компьютерной техники, приобретенной у ООО «Эксимер-КС» за счет накладных расходов и прибыли фирм-посредников, являющихся перепродавцами продукции, приобретенной у ООО «Эксимер-КС». Это особенно важно и для конечного потребителя, для которого цена является одним из наиболее мощных стимулов при принятии решения о покупке (Азоев. Конкуренция, стратегия и практика, 183).