Таблица 20.
Структура затрат на рекламу ООО «Эксимер-КС» с октября по декабрь 1998 года.
| Место публикации рекламы | Количество выходов рекламы в месяц | Стоимость разового выхода рекламы (долларов США) | Сумма затрат на рекламу в месяц (долларов США) |
| Бесплатная газета «Экстра-М» | 2 | 2000 | 4000 |
| Специализированное издание для оптовиков «Mobile» | 2 | 1700 | 3400 |
| Банеры в Интернете | 1 | 760 | 760 |
| ИТОГО за месяц: | 8160 |
Заметим, что по сравнению с затратами на рекламу в месяц с января по сентябрь 1998 года, затраты увеличились практически вдвое, что незаметно сказалось на резком увеличении валового объема прибыли в конце 1998 года.
Динамика влияни затрат на рекламу ООО «Эксимер-КС» на сумму валовой прибыли за вычетом затрат на рекламу представлена в таблице 21. Заметим, что на один доллар затрат на рекламу в 1997 году в среднем приходится 3,65 долларов прибыли за вычетом затрат на рекламу, в то время, как в 1998 году, на единицу затрат на рекламу приходится в среднем 6 долларов прибыли за вычетом затрат на рекламу.
Однако, в целом за год, объем валовой прибыли за вычетом затрат на рекламу в 1997 году почти вдвое превышает объем такой же валовой прибыли в 1998 году, что является достаточно важным фактом.
Таблица 21
Влияние затрат на рекламу ООО «Эксимер-КС» на сумму валовой прибыли компании за вычетом затрат на рекламу
| 1997 год | 1998 год | ||||
| Месяц | Сумма затрат на рекламу в месяц (доллары США) | Сумма валовой прибыли за вычетом затрат на рекламу (доллары США) | Сумма затрат на рекламу в месяц (доллары США) | Сумма валовой прибыли за вычетом затрат на рекламу (Доллары США) | |
| Январь | 15 560,00 | 56 060,09 | 4 160,00 | 45 773,09 | |
| Февраль | 15 560,00 | 60 784,50 | 4 160,00 | 50 737,71 | |
| Март | 15 560,00 | 58 537,90 | 4 160,00 | 33 160,85 | |
| Апрель | 15 560,00 | 55 243,00 | 4 160,00 | 37 325,82 | |
| Май | 15 560,00 | 53 994,00 | 4 160,00 | 26 040,66 | |
| Июнь | 15 560,00 | 50 529,30 | 4 160,00 | 20 289,25 | |
| Июль | 15 560,00 | 50 630,20 | 4 160,00 | 14 022,36 | |
| Август | 15 560,00 | 54 109,34 | 4 160,00 | 31 340,79 | |
| Сентябрь | 15 560,00 | 60 047,80 | 4 160,00 | 3 156,21 | |
| Октябрь | 15 560,00 | 61 173,40 | 8 160,00 | 16 412,05 | |
| Ноябрь | 15 560,00 | 62 278,46 | 8 160,00 | 34 764,39 | |
| Декабрь | 15 560,00 | 57 710,32 | 8 160,00 | 63 943,26 | |
| ИТОГО за год: | 186 720,00 | 681 098,31 | 61 920,00 | 376 966,44 | |
Заметим также, что когда руководство компании снова решило увеличить объемы затрат на рекламу с октября по декабрь 1998 года ( Таблица 20), решив возобновить рекламу в бесплатной газете «Экстра-М», объемы валовой прибыли за вычетом затрат на рекламу начали резко возрастать (таблица 21), что говорит об эффективности рекламных публикаций в газете «Экстра-М».
1.5.5. Анализ ценовой политики ООО «Эксимер-КС» в разных ассортиментных групах и сегментах рынка компьютерного оборудования и комплектующих. Матрица БКГ.
В каждый момент времени финансово-хозяйственной деятельности, ООО «Эксимер-КС» имеет ассортимент основных моделей компьютерного оборудования и комплектующих, составляющих стратегические единицы бизнеса компании, которые подлежат анализу и оценке в целях оптимизации ассортиментной и ценовой политик компании. Необходимость систематического пересмотра ассортиментной и ценовой политик обусловлена изменениями, происходящими во внешней и внутренней средах компании.
Рассматривая и анализируя ценовую политику в различных ассортиментных группах, представим некоторые группы товаров в виде матрицы Бостонской консультационной группы (Таблица 22).
Таблица 22
Матрица Бостонской консалтинговой группы
| ДОЛЯ РЫНКА | |||
| Высокая | Низкая | ||
| РОСТ РЫНКА | Высокий | «Звезды» | «Знаки вопроса» |
| Низкий | «Дойные коровы» | «Собаки» | |
- «Звезды»: компьютерное оборудование и комплектующие, которые находятся в фазе роста жизненного цикла. «Звезды» приносят определенную прибыль, однако и требуют значительных затрат для укрепления на компьютерном рынке. Так, к «Звездам» можно отнести все модели нового поколения жидкокристаллических мониторов компании ViewSonic и Nokia, новые высокопроизводительные процессоры компании Интел серии Pentium III и Xeon, новые модели цветных струйных принтеров компании Epson, последнее поколение винчестеров фирм Quantum, Seagate и IBM, работающих на повышенной скорости дисков и др.;
- «Знаки вопроса»: компьютерное оборудование и комплектующие, которые находятся на начальной фазе жизненного цикла. Они, как правило, имеют низкую долю рынка, но обещают высокие темпы роста спроса. Так, к «Знакам вопроса» можно отнести новейшие модели жидкокристаллических мониторов компании ViewSonic, новые высокоточные модели сканеров и фотоаппаратов компаний Epson и Umax, новые широкоформатные цветные лазерные принтеры и графопостроители компании Hewlett Packard, накопители повышенной емкости компании Seagate и IBM, новейшие высокопроизводительные процесссоры серий Pentium III и Xeon компании Интел и др.;
- «Дойные коровы»: компьютерное оборудование и комплектующие, достигшие фазы зрелости. Высокая доля рынка, занимаемая ими является следствием преимуществ в области экономии издержек. Так, к «Дойным коровам» смело можно отнести все популярные модели компьютерного оборудования и комплектующих. Например, материнская плата Asus P2B, монитор ViewSonic P775, накопитель на жестком диске Quantum 6,4 EX, процессор Intel Pentium II – 350 MHz и т.д.;
- «Собаки»: компьютерное оборудование и комплектующие, относящиеся к фазе насыщения и упадка. Они не имеют ни большой доли рынка, ни высоких темпов роста. Пока они приносят прибыль, их оставляют в ассортименте основных видов оборудовани и комплектующих. Так, к «Собакам» можно отнести процессоры компании Интел с тактовой частотой ниже 300МГц, накопители на жестких дисках емкостью менее 3 Гб., Мониторы 14”, матричные ч/б принтеры, CD-приводы скоростью ниже 24х и т.д.
Определение ассортимента компьютерного оборудования и комплектующих должно правильно сформулировать стратегию деятельности ООО «Эксимер-КС» в ее стремлении достижения компанией максимального сочетания между различными областями стратегической деятельности.
Одним из наиболее существенных элементов комплекса маркетинга является цена. Через нее реализуется конечный коммерческий результат, определяется эффективность всех звеньев сбытовой структуры ООО «Эксимер-КС», его маркетинговой организации. Основным правилом в ценнобразовании ООО «Эксимер-КС» является то, что цена всегда должна покрывать издержки (калькуляция на базе полных затрат). Т.е. используется стратегия ориентации на издержки. Вместе с тем, устанавливая розничные и оптовые цены на компьютерное оборудование и комплектующие, руководство ООО «Эксимер-КС» и начальники отделов продаж ориентируются на соответствующие цены основных фирм-конкурентов, одновременно происходит приспособление к ценовой политике компаний - лидеров на рынке компьютерного оборудования и комплектующих. Так, на определенные группы оборудования и комплектующих ценовое лидерство является барометрическим, т.е. ценовой лидер постоянно меняется, но есть равноценные компании конкуренты. В данном случае цена устанавливается на уровне средней среди цен основных конкурентов. Если же на определенные группы оборудования и комплектующих ценовое лидерство является доминирующим, т.е. цену диктует явный лидер – эксклюзивный дистрибьютор, то цены на данную группу компьютерного оборудования и комплектующих устанавливаются на уровне или несколько ниже средней цены основных компаний-конкурентов компании-лидеру.