Overview

Диаграммы
Бюджет маркетинга
Диаграмма
Приложение 12
Смета затрат по кв.
Смета затрат по кв. бюджет марк

Sheet 1: Диаграммы

		Возраст, лет		1998				1999
			всего	мужчины	женщины	всего		мужчины	женщины
				Все	население
		0-4	14309	7497	6812	14330		7435	6895
		5-9	21118	10994	10124	17710		9339	8371
		10-14	32936	16961	15975	31837		16419	15418
		15-19	29757	15190	14567	29970		15415	14555
		20-24	29428	15635	13793	29109		15296	13813
		25-29	26839	15253	11586	27427		15519	11908
		30-34	31866	17764	14102	28957		16115	12842
		35-39	40708	22063	18645	39350		21359	17991
		40-44	39108	20186	18922	39037		20311	18726
		45-49	36311	17510	18801	37044		18021	19023
		50-54	19828	9249	10579	23211		10842	12369
		55-59	22588	9662	12926	18894		8097	10797
		60-64	16718	6608	10110	18470		7328	11142
		65-69	12378	4531	7847	11957		4407	7550
		70-	13522	3411	10111	14450		3721	10729
		ВСЕГО	387414	192514	194900	381753		189624	192129
								мужчины	женщины
		моложе трудо-способ-ного*	7	38689	36009	70442	моложе трудоспособного	70442	330
		трудо-способ-ный	257172	139275	117897	255637	трудоспособный возраст	255637	118052
		старшетрудо-способ-ный	55544	14550	40994	55674	старше трудоспособный	55674	40218






































		Браки
		1998 год	1999 год
	Браки	2558	2483

	Разводы	1988	1972



	возраст	мужчины	женщины
	0-4	7435	6895
	5-9	9339	8371
	10-14	16419	15418
	15-19	15415	14555
	20-24	15296	13813
	25-29	15519	11908
	30-34	16115	12842
	35-39	21359	17991
	40-44	20311	18726
	45-49	18021	19023
	50-54	10842	12369
	55-59	8097	10797
	60-64	7328	11142
	65-69	4407	7550
	70-	3721	10729


Территория	Численность (тысяч)	Доля в общей численности г. Мурманска (%)


Ленинский район (север)	125,9	Ленинский район (север)	33
Октябрьский район (центр)	109,2	Октябрьский район (центр)	29
Первомайский район (юг)	146,7	Первомайский район (юг)	38


















возраст	мужчины	женщины
0-4	7435	6895
5-9	9339	8371
10-14	16419	15418
15-19	15415	14555
20-24	15296	13813
25-29	15519	11908
30-34	16115	12842
35-39	21359	17991
40-44	20311	18726
45-49	18021	19023
50-54	10842	12369
55-59	8097	10797
60-64	7328	11142
65-69	4407	7550
70-	3721	10729


Работающие	192
Домохозяйки	15
Безработные	20
Пенсионеры	56
Дети 0-15 лет	69
Студенты	25

Sheet 2: Бюджет маркетинга

											Таблица 15
План по проведению мероприятий маркетинговой деятельности ЗАО "Трансфлот" на период с октября 2000г. по сентябрь 2001г.
Действие		2000г.						2001г.
(мероприятие)	октябрь	ноябрь	декабрь	январь	февраль	март	апрель	май	июнь	июль	август	сентябрь

Товарная политика.
1.Снятие с производства устаревших моделей	520	520	520	520	520	520	520	520	520	520	520	520
2. Разработка моделей мужской одежды	100	100	100	100	100	100	100	100	100	100	100	100
3. Наладка поточного выпуска изделий,
пользующихся спросом	постоянно
4. Разработка моделей молодежно-спортивного	100	100	100	100	100	100	100	100	100	100	100	100
стиля	постоянно
6. Производство изделий с использованием
разного состава пряжи				с января и постоянно
7. Проведение работы с коллективом по
улучшению качества изделий	постоянно
8. Разработка технически не сложных моделей	постоянно

Упаковка (1000шт.х1р.80коп.)	1800

Сервис.
1. Предпродажный	320	200	320	200	320	200	320	200	320	200	320	200
2. Гарантийный	336	336	336	336	336	336	336	336	336	336	336	336
3. Послегарантийный	с октября и постоянно


Стимулирование сбыта.
1. Ввод скидок	4855	4855	4855	4855	4855	4855	4855	4855	4855	4855	4855	4855
2. Сокращение сроков изготовления изделий
до 1-2 недели	постоянно
3. Подарки, сувениры при покупке изделий
свыше 500р.	725	725	725	725	725	725	725	725	725	725	725	725
4. Прием заказов на дому	360	360	360	360	360	360	360	360	360	360	360	360

											Продолжение таблицы 15
План по проведению мероприятий маркетинговой деятельности ЗАО "Трансфлот" на период с октября 2000г. по сентябрь 2001г.
Действие		2000г.						2001г.
(мероприятие)	октябрь	ноябрь	декабрь	январь	февраль	март	апрель	май	июнь	июль	август	сентябрь
Реклама.
1. Реклама в адресно-телефонном справочнике
"АЛЛО, Мурманск!" (1800р. на все отделы)			650					650
2. Реклама в справочной службе "Город плюс"	100	100	100	100	100	100	100	100	100	100	100	100
3. Размещение рекламы в газете "Ва-Банк"
(3 раза в месяц) 544*2+834.9р.=1922.90руб.		1922.9	1923		1923	1923		544				1923
4. Размещение рекламы в газете "Вечерний
Мурманск" (в выходные дни) 2 раза в месяц
357р.*2=714руб.				714			714		714
5. Реклама по проекту "Витрина" (15 сек)
1 день 615 руб.		1230		1230
6. Реклама на радио ГТРК "Мурман"
60руб. одно информац. сообщение из 15 слов
5 сообщений в неделю = 300 руб.			600		600	600		600		300	300
7. Подготовка и размещение объявлений в школах
(примерно 80 учреждений)	150							150			150
8. Подготовка и прямая почтовая рассылка
предложений изделий розничным магазинам
(примерно 10 магазинов)	40			40			40				40

ИТОГО:	290	3252.9	3273	2084	2623	2623	854	2044	814	400	590	2023	20870.9

ВСЕГО:	5210	5252.9	4393	2884	3743	3773	3124	3044	1934	1250	1560	3023

Sheet 3: Диаграмма

Год	Численность
1995	399
1996	394.2
1997	388.3
1998-1999	381.8

Sheet 4: Приложение 12

Низкий (до 2000 руб.)	10%
Средний (2000-10000 руб.)	70%
Высокий (более 10000 руб.)	20%

Sheet 5: Смета затрат по кв.

Смета затрат ЗАО "ТРАНСФЛОТ" на проведение маркетинговых мероприятий

	Действие	2000г.		2001г.
	(мероприятие)	IV кв	I кв	II кв	III кв

	Товарная политика.
	1.Снятие с производства устаревших моделей
	2. Разработка моделей мужской одежды	300	300	300	300
	3. Наладка поточного выпуска изделий,
	пользующихся спросом
	4. Разработка моделей молодежно-спортивного
	стиля	300	300	300	300
	6. Производство изделий с использованием
	разного состава пряжи
	7. Проведение работы с коллективом по
	улучшению качества изделий
	8. Разработка технически несложных моделей для людей с низким уровнем дохода
	9. Упаковка (1000шт.х1р.80коп.)	1800			1677.6
	10. Сервис	840	920	720	640
	Стимулирование сбыта.
	1. Ввод скидок
	2. Сокращение сроков изготовления изделий
	до 1-2 недели
	3. Подарки, сувениры при покупке изделий
	свыше 500р.	1987	2232	1724	1357
	4. Прием заказов на дому	583	648	497	434
	Реклама.
	1. Реклама в адресно-телефонном справочнике
	"АЛЛО, Мурманск!" (1800р. на все отделы)	650		650
	2. Реклама в справочной службе "Город плюс"	150	150	150	150
	3. Размещение рекламы в газете "Ва-Банк"
	(3 раза в месяц) 544*2+834.9р.=1922.90руб.	3846	3846	544	1923
	4. Размещение рекламы в газете "Вечерний
	Мурманск" (в выходные дни) 2 раза в месяц
	357р.*2=714руб.		714	1428
	5. Реклама по проекту "Витрина" (15 сек)
	1 день 615 руб.	1230	1230
	6. Реклама на радио ГТРК "Мурман"
	60руб. одно информац. сообщение из 15 слов
	5 сообщений в неделю = 300 руб.	600	1200	600	600
	7. Подготовка и размещение объявлений в школах
	(примерно 80 учреждений)		100	100
	8. Подготовка и прямая почтовая рассылка
	предложений изделий розничным магазинам
	(примерно 10 магазинов)	30	30	30	30

	ИТОГО: (38441 руб.)	12316	11670	7043	7411.6

Sheet 6: Смета затрат по кв. бюджет марк

Смета затрат ЗАО "ТРАНСФЛОТ" на проведение комплекса маркетинга

Действие	2000г.		2001г.
(мероприятие)	1кв.	2кв.	3кв.	4кв.


Товарная политика
и стимулирование сбыта
1. Упаковка (1000шт.х1р.80коп.)	1800			1677.6
2. Сервис
предпродажный	840	920	720	640	3120
гарантийный	1089	1210	927	806	4032
3. Подарки, сувениры при покупке изделий
свыше 500р.	2187	2262	1734	1357	7540

Реклама.
1. Реклама в адресно-телефонном справочнике
"АЛЛО, Мурманск!" (1800р. на все отделы)	650		650
2. Реклама в справочной службе "Город плюс"	150	150	150	150
3. Размещение рекламы в газете "Ва-Банк"
(3 раза в месяц) 544*2+834.9р.=1922.90руб.	3845.9	3846	544	1923
4. Размещение рекламы в газете "Вечерний
Мурманск" (в выходные дни) 2 раза в месяц
357р.*2=714руб.		714	1428
5. Реклама по проекту "Витрина" (15 сек)
1 день 615 руб.	1230	1230
6. Реклама на радио ГТРК "Мурман"
60руб. одно информац. сообщение из 15 слов
5 сообщений в неделю = 300 руб.	600	1200	600	600
7. Подготовка и размещение объявлений в школах
(примерно 80 учреждений)	150		150	150
8. Подготовка и прямая почтовая рассылка
предложений изделий розничным магазинам
(примерно 10 магазинов)	40	40	40	40

ИТОГО: (38440.50 руб.)	12581.9	11572	6943	7343.6	38440.5

Overview

Диаграммы
Бюджет маркетинга
Диаграмма
Приложение 12
Смета затрат по кв.
Смета затрат по кв. бюджет марк

Sheet 1: Диаграммы

		Возраст, лет		1998				1999
			всего	мужчины	женщины	всего		мужчины	женщины
				Все	население
		0-4	14309	7497	6812	14330		7435	6895
		5-9	21118	10994	10124	17710		9339	8371
		10-14	32936	16961	15975	31837		16419	15418
		15-19	29757	15190	14567	29970		15415	14555
		20-24	29428	15635	13793	29109		15296	13813
		25-29	26839	15253	11586	27427		15519	11908
		30-34	31866	17764	14102	28957		16115	12842
		35-39	40708	22063	18645	39350		21359	17991
		40-44	39108	20186	18922	39037		20311	18726
		45-49	36311	17510	18801	37044		18021	19023
		50-54	19828	9249	10579	23211		10842	12369
		55-59	22588	9662	12926	18894		8097	10797
		60-64	16718	6608	10110	18470		7328	11142
		65-69	12378	4531	7847	11957		4407	7550
		70-	13522	3411	10111	14450		3721	10729
		ВСЕГО	387414	192514	194900	381753		189624	192129
								мужчины	женщины
		моложе трудо-способ-ного*	7	38689	36009	70442	моложе трудоспособного	70442	330
		трудо-способ-ный	257172	139275	117897	255637	трудоспособный возраст	255637	118052
		старшетрудо-способ-ный	55544	14550	40994	55674	старше трудоспособный	55674	40218






































		Браки
		1998 год	1999 год
	Браки	2558	2483

	Разводы	1988	1972



	возраст	мужчины	женщины
	0-4	7435	6895
	5-9	9339	8371
	10-14	16419	15418
	15-19	15415	14555
	20-24	15296	13813
	25-29	15519	11908
	30-34	16115	12842
	35-39	21359	17991
	40-44	20311	18726
	45-49	18021	19023
	50-54	10842	12369
	55-59	8097	10797
	60-64	7328	11142
	65-69	4407	7550
	70-	3721	10729


Территория	Численность (тысяч)	Доля в общей численности г. Мурманска (%)


Ленинский район (север)	125,9	Ленинский район (север)	33
Октябрьский район (центр)	109,2	Октябрьский район (центр)	29
Первомайский район (юг)	146,7	Первомайский район (юг)	38


















возраст	мужчины	женщины
0-4	7435	6895
5-9	9339	8371
10-14	16419	15418
15-19	15415	14555
20-24	15296	13813
25-29	15519	11908
30-34	16115	12842
35-39	21359	17991
40-44	20311	18726
45-49	18021	19023
50-54	10842	12369
55-59	8097	10797
60-64	7328	11142
65-69	4407	7550
70-	3721	10729


Работающие	192
Домохозяйки	15
Безработные	20
Пенсионеры	56
Дети 0-15 лет	69
Студенты	25

Sheet 2: Бюджет маркетинга

											Таблица 15
План по проведению мероприятий маркетинговой деятельности ЗАО "Трансфлот" на период с октября 2000г. по сентябрь 2001г.
Действие		2000г.						2001г.
(мероприятие)	октябрь	ноябрь	декабрь	январь	февраль	март	апрель	май	июнь	июль	август	сентябрь

Товарная политика.
1.Снятие с производства устаревших моделей	520	520	520	520	520	520	520	520	520	520	520	520
2. Разработка моделей мужской одежды	100	100	100	100	100	100	100	100	100	100	100	100
3. Наладка поточного выпуска изделий,
пользующихся спросом	постоянно
4. Разработка моделей молодежно-спортивного	100	100	100	100	100	100	100	100	100	100	100	100
стиля	постоянно
6. Производство изделий с использованием
разного состава пряжи				с января и постоянно
7. Проведение работы с коллективом по
улучшению качества изделий	постоянно
8. Разработка технически не сложных моделей	постоянно

Упаковка (1000шт.х1р.80коп.)	1800

Сервис.
1. Предпродажный	320	200	320	200	320	200	320	200	320	200	320	200
2. Гарантийный	336	336	336	336	336	336	336	336	336	336	336	336
3. Послегарантийный	с октября и постоянно


Стимулирование сбыта.
1. Ввод скидок	4855	4855	4855	4855	4855	4855	4855	4855	4855	4855	4855	4855
2. Сокращение сроков изготовления изделий
до 1-2 недели	постоянно
3. Подарки, сувениры при покупке изделий
свыше 500р.	725	725	725	725	725	725	725	725	725	725	725	725
4. Прием заказов на дому	360	360	360	360	360	360	360	360	360	360	360	360

											Продолжение таблицы 15
План по проведению мероприятий маркетинговой деятельности ЗАО "Трансфлот" на период с октября 2000г. по сентябрь 2001г.
Действие		2000г.						2001г.
(мероприятие)	октябрь	ноябрь	декабрь	январь	февраль	март	апрель	май	июнь	июль	август	сентябрь
Реклама.
1. Реклама в адресно-телефонном справочнике
"АЛЛО, Мурманск!" (1800р. на все отделы)			650					650
2. Реклама в справочной службе "Город плюс"	100	100	100	100	100	100	100	100	100	100	100	100
3. Размещение рекламы в газете "Ва-Банк"
(3 раза в месяц) 544*2+834.9р.=1922.90руб.		1922.9	1923		1923	1923		544				1923
4. Размещение рекламы в газете "Вечерний
Мурманск" (в выходные дни) 2 раза в месяц
357р.*2=714руб.				714			714		714
5. Реклама по проекту "Витрина" (15 сек)
1 день 615 руб.		1230		1230
6. Реклама на радио ГТРК "Мурман"
60руб. одно информац. сообщение из 15 слов
5 сообщений в неделю = 300 руб.			600		600	600		600		300	300
7. Подготовка и размещение объявлений в школах
(примерно 80 учреждений)	150							150			150
8. Подготовка и прямая почтовая рассылка
предложений изделий розничным магазинам
(примерно 10 магазинов)	40			40			40				40

ИТОГО:	290	3252.9	3273	2084	2623	2623	854	2044	814	400	590	2023	20870.9

ВСЕГО:	5210	5252.9	4393	2884	3743	3773	3124	3044	1934	1250	1560	3023

Sheet 3: Диаграмма

Год	Численность
1995	399
1996	394.2
1997	388.3
1998-1999	381.8

Sheet 4: Приложение 12

Низкий (до 2000 руб.)	10%
Средний (2000-10000 руб.)	70%
Высокий (более 10000 руб.)	20%

Sheet 5: Смета затрат по кв.

Смета затрат ЗАО "ТРАНСФЛОТ" на проведение маркетинговых мероприятий

	Действие	2000г.		2001г.
	(мероприятие)	IV кв	I кв	II кв	III кв

	Товарная политика.
	1.Снятие с производства устаревших моделей
	2. Разработка моделей мужской одежды	300	300	300	300
	3. Наладка поточного выпуска изделий,
	пользующихся спросом
	4. Разработка моделей молодежно-спортивного
	стиля	300	300	300	300
	6. Производство изделий с использованием
	разного состава пряжи
	7. Проведение работы с коллективом по
	улучшению качества изделий
	8. Разработка технически несложных моделей для людей с низким уровнем дохода
	9. Упаковка (1000шт.х1р.80коп.)	1800			1677.6
	10. Сервис	840	920	720	640
	Стимулирование сбыта.
	1. Ввод скидок
	2. Сокращение сроков изготовления изделий
	до 1-2 недели
	3. Подарки, сувениры при покупке изделий
	свыше 500р.	1987	2232	1724	1357
	4. Прием заказов на дому	583	648	497	434
	Реклама.
	1. Реклама в адресно-телефонном справочнике
	"АЛЛО, Мурманск!" (1800р. на все отделы)	650		650
	2. Реклама в справочной службе "Город плюс"	150	150	150	150
	3. Размещение рекламы в газете "Ва-Банк"
	(3 раза в месяц) 544*2+834.9р.=1922.90руб.	3846	3846	544	1923
	4. Размещение рекламы в газете "Вечерний
	Мурманск" (в выходные дни) 2 раза в месяц
	357р.*2=714руб.		714	1428
	5. Реклама по проекту "Витрина" (15 сек)
	1 день 615 руб.	1230	1230
	6. Реклама на радио ГТРК "Мурман"
	60руб. одно информац. сообщение из 15 слов
	5 сообщений в неделю = 300 руб.	600	1200	600	600
	7. Подготовка и размещение объявлений в школах
	(примерно 80 учреждений)			100	100
	8. Подготовка и прямая почтовая рассылка
	предложений изделий розничным магазинам
	(примерно 10 магазинов)	30	30	30	30

	ИТОГО: (38441 руб.)	12316	11570	7043	7511.6

Sheet 6: Смета затрат по кв. бюджет марк

Смета затрат ЗАО "ТРАНСФЛОТ" на проведение комплекса маркетинга

Действие	2000г.		2001г.
(мероприятие)	1кв.	2кв.	3кв.	4кв.


Товарная политика
и стимулирование сбыта
1. Упаковка (1000шт.х1р.80коп.)	1800			1677.6
2. Сервис
предпродажный	840	920	720	640	3120
гарантийный	1089	1210	927	806	4032
3. Подарки, сувениры при покупке изделий
свыше 500р.	2187	2262	1734	1357	7540

Реклама.
1. Реклама в адресно-телефонном справочнике
"АЛЛО, Мурманск!" (1800р. на все отделы)	650		650
2. Реклама в справочной службе "Город плюс"	150	150	150	150
3. Размещение рекламы в газете "Ва-Банк"
(3 раза в месяц) 544*2+834.9р.=1922.90руб.	3845.9	3846	544	1923
4. Размещение рекламы в газете "Вечерний
Мурманск" (в выходные дни) 2 раза в месяц
357р.*2=714руб.		714	1428
5. Реклама по проекту "Витрина" (15 сек)
1 день 615 руб.	1230	1230
6. Реклама на радио ГТРК "Мурман"
60руб. одно информац. сообщение из 15 слов
5 сообщений в неделю = 300 руб.	600	1200	600	600
7. Подготовка и размещение объявлений в школах
(примерно 80 учреждений)	150		150	150
8. Подготовка и прямая почтовая рассылка
предложений изделий розничным магазинам
(примерно 10 магазинов)	40	40	40	40

ИТОГО: (38440.50 руб.)	12581.9	11572	6943	7343.6	38440.5

Введение

Маркетинг- это созданиетого,

чтомы можем продать,а не

сбыттого, что мыможем изготовить.

А.Хоскинг

Необходимостьиспользованиямаркетингав условияхразвитых рыночныхотношений невызывает сомнений.Но прежде чемприступитьк самой сутивопроса, необходимочетко понимать:а что же такоемаркетинг, длячего он нуженпредприятиям(фирмам), чтодаст предприятиюзнание и использованиемаркетингав рыночныхусловиях.

Существуетнемало определениймаркетинга.Так, например,Ф. Котлер даетследующееопределениемаркетинга:“Маркетинг- вид человеческойдеятельности,направленнойна удовлетворениенужд и потребностейпосредствомобмена”^¹.Маркетинг - этокомплекс мероприятийпо исследованиюторгово-сбытовойдеятельностипредприятия,по изучениювсех факторов,оказывающихвлияние напродвижениетоваров и услугот производителяк потребителю.Задачей маркетингадолжно являтьсяиспользованиеобщественныхпотребностейдля созданиявозможностиполученияприбыли, радикоторой и работаютпредприятия.

Концепциямаркетингаопределяеториентирыкомпании нанастоящие ибудущие нуждыпокупателейс созданиемприемлемогопредложениядля удовлетворениясуществующейпотребностии полученияприбыли.

Планированиемаркетинга,маркетинговыепрограммы вРоссии сегоднявещь не новая.Многие российскиепредприятия,как они считают,прекрасно жилии худо-беднопродолжаютжить без всякихпланов маркетинга.Для предприятийдеятельностьслужб исследованиярынка, маркетинговогоанализа и т.п.- вещь малопонятнаяи не очень-тонужная.

Ноуже в настоящеевремя многиекомпании вусловиях конкуренцииначинают пониматьнеобходимостьприоритетамаркетинговойдеятельностиперед коммерческой.

Вмаркетинговоориентированнойфирме программамаркетинга- это преждевсего инструментповышенияконкурентоспособностив предстоящийпериод. Такиминструментомможет бытьтолько грамотноразработаннаяпрограммамаркетинга.

Планили программамаркетингаописываеттекущую маркетинговуюситуацию, целимаркетинговойдеятельности,маркетинговыестратегии натекущий год.В его составтакже включаются:программадействий(оперативно-календарныйплан), бюджетмаркетинга,контрольныемероприятия.Годовой планмаркетингав отличие отстратегическогобывает в высшейстепени детализированным,т.е. подробноотражает номенклатурупродуктов,объем их производства,цены, издержки,методы продвижения,формы послепродажногообслуживанияпотребителейи т.п.

Программадействий —детальнаяпрограмма, вкоторой показано,что должно бытьсделано, ктои когда долженвыполнятьпринятые задания,сколько этобудет стоить,какие решенияи действиядолжны бытьскоординированыв целях выполненияплана маркетинга.

Опрограммемаркетингаруководствообычно вспоминает,когда на предприятииобостряютсякакие-либопроблемы, когдапредприятиепереживаеттрудные временаи никто не знает,что нужно делать.Эту проблемуможно решитьс помощью программымаркетинга,призваннойстать стержнемантикризиснойпрограммы.Следует помнить,что при прочихравных условияхпредприятияи фирмы, имеющиепрограммумаркетинга,получают большеприбыли, чемте, у кого такойпрограммы нет.

Маркетингоказываетрешающее влияниена все стороныдеятельностифирмы: подборперсонала,оборудование,ассортиментоказываемыхуслуг, производимыхтоваров, ихкачество,привлекательностьи многое другое.От успешногомаркетингазависят в решающеймере финансовыерезультатыдеятельностикомпании. Именномаркетинговыеслужбы осуществляютсамую труднуюзадачу - реализациюпродукции заэффективнуюцену, так какв этом концентрируетсяконечный результатвсех сторондеятельностифирмы.

Даннаядипломнаяработа посвященаразработкепрограммымаркетингадля закрытогоакционерногообщества “ТРАНСФЛОТ”(далее ЗАО“ТРАНСФЛОТ”).У ЗАО “ТРАНСФЛОТ”в условияхконкуренциии складывающихсятенденций нарынке появиласьнеобходимостьсоставить болеечеткую, обоснованнуюпрограммудостиженияпреимуществапроизводстваи реализациитрикотажныхизделий. Руководствупредприятиянеобходимополучить ответына следующиевопросы:

нужноли предприятиюпродолжать(расширять)производствотрикотажныхизделий?
как организоватьсбыт своейпродукции?
использоватьсобственныемагазины илипривлечь другиемагазины,предприятиягорода, а возможно,и выйти назарубежныйрынок?
будутли оправданыинвестициив новое оборудованиедля производстваизделий с совершенноновой вязкой,с использованиемне толькополушерстянойпряжи, но и хлопка,вискозы?
как добитьсяувеличенияобъема продаж?
конкурентнали выпускаемаяпродукция сточки зрениякачества?
как нетолько сохранитьстарых клиентов,но и привлечьновых? и др.

Навсе эти вопросыкак нельзялучше можетдать ответразработаннаяпрограммамаркетинга,которая сможетпоставитьреалистичныецели и задачи,основанныена знаниях иисследованиях,и определитпути их достижения.Итак, цельюданной работыявляется разработкапрограммымаркетингадля ЗАО “ТРАНСФЛОТ”.Эта цель можетбыть достигнутачерез решениеследующихзадач:

анализсостояниярынка трикотажныхизделий;
сегментированиерынка и выборцелевого сегмента;
позиционированиетрикотажныхизделий нарынке;
разработкакомплексамаркетинга.

Приразработкепрограммымаркетингабудут использованыстатистическиеданные, а такжеданные исследований,которые былипроведены напредприятииранее.

1. Краткая характеристикаисследуемогопредприятия

Преждечем перейтик самой сутипрограммымаркетинга,что являетсяглавной темойданного дипломногопроекта, необходимоподробнееописать самопредприятиеЗАО “ТРАНСФЛОТ”.

Предприятиебыло зарегистрированокак закрытоеакционерноеобщество “ТРАНСФЛОТ”(ЗАО “ТРАНСФЛОТ”)27 февраля 1992 годаАдминистрациейЛенинскогорайона г. Мурманска(на тот моментпредприятиерегистрировалоськак акционерноеобщество закрытоготипа) - свидетельствоо государственнойрегистрациипредприятияприведено вприложении1. В настоящеевремя в собственностиЗАО “ТРАНСФЛОТ”имеются следующиеобъекты:

ателье“Волшебница”(ранее ателье“Снежинка),магазин “Валентина”(промтовары)по пр. Ленина,д.83 (центр г. Мурманска- Октябрьскийадминистративныйокруг);
ателье“Волшебница”,магазин “Мадлен”(промтовары),магазин “Визит”(продтовары)по пр. Кольский,д. 141 (Первомайскийрайон г. Мурманска,40 минут ездына автобусеот центра);
магазин“Причал”(продтовары)по ул. Загородной,д.19 (Ленинскийрайон г. Мурманска,10 минут на троллейбусеот цента).

Свидетельствао государственнойрегистрацииправа на данныеобъекты приведеныв приложении2. Схема городаМурманска сотмеченнымиателье и магазинамиприведены вприложении3.

Юридическийи фактическийадрес нахожденияцентральногоофиса ЗАО“ТРАНСФЛОТ”:183012, г. Мурманск,ул. Карла Либкнехта,д. 48-а, 2-й этаж (данныепомещения фирмаарендует уМурманскогоморскогопароходства).

Основныевиды деятельности:

агентскоеобслуживаниесудов в морскихпортах;
тальманскийсчет грузов,расширенноегрузовоеагентированиетранспорта;
экспедиторские,перегрузочныеи транспортныеуслуги автомобильными морскимтранспортом,перевозкагрузов;
шипчандлерскоеобслуживание;
организацияоптовой и розничнойторговли, втом числе черезсеть собственныхторговых точек,торгово-закупочнаядеятельность;
ремонт,пошив и реализациянаселениютрикотажныхизделий;
внешнеэкономическаядеятельностьи др.

ЗАО“ТРАНСФЛОТ”имеет свойзарегистрированныйтоварный знак,на которыйвыдано свидетельство(копию свидетельствасмотри в приложении4).

Программамаркетингатрикотажныхизделий разработанадля ЗАО “ТРАНСФЛОТ”и охватывает:ателье “Волшебница”,магазин “Валентина”,магазин “Мадлен”.

Вателье “Волшебница”производятсятрикотажныеизделия напродажу черезмагазины и подзаказ. Продажаизделий осуществляетсяв магазинах“Валентина”и “Мадлен”,заказы принимаетнепосредственноателье. Осуществляютсяи прорабатываютсяпроекты реализациитрикотажа заграницу. Несмотряна то, что главнымивидами деятельностипредприятияявляетсяагентированиесудов и грузовойконтроль, уделяетсявнимание ателье(а именно бытовомуобслуживаниюнаселения) ирозничныммагазинам“Валентина”и “Мадлен”,которые в последнеевремя помогаютреализовыватьтрикотажпотребителям.Это имеет большоезначение, таккак дает нетолько дополнительныйдоход, но и наличныеденьги, в которыхтак нуждаетсяфирма в периоднеплатежейсо стороныМурманскогоморского пароходства(далее ММП),являющегосяосновным“работодателем”по агентированиюсудов и грузовомуконтролю. Такимобразом, ЗАО“ТРАНСФЛОТ”снижает уровеньриска, вкладываяденьги в различныевиды деятельности.

Итак,анализируясложившуюсяобстановкуна предприятии,основнымицелями маркетингакоммерческойдеятельностиЗАО “ТРАНСФЛОТ”являются:

удовлетворениезапросовпотребителей;
обеспечениероста продаж;
завоеваниеопределенныхпозиций нарынке;
обеспечениеконкурентногопревосходства.

ЗАО“Трансфлот”постояннорассматриваетвозможностисвоего дальнейшегоразвития. Этокасается иповышенияэффективностипроизводстватрикотажныхизделий. Этогоможно достичьза счет:

болееглубокоговнедрения нарынок;
расширенияграниц рынка,завоеваниебольшей долирынка;

2. Анализ состояниярынка трикотажныхизделий

2.1. Анализ макросредымаркетинга

Любыефирмы, поставщики,покупатели,конкурентыи общественностьв целом - всеработают вмакросреде,под влияниемсил и тенденцийкоторой и формируютсявозможностии угрозы. Действующиев маркетинговойсреде силыпредставляютсобой неконтролируемыефакторы, которыенеобходимовыявлять исоответствующимобразом реагироватьна них.

Основныефакторы, определяющиемакросредумаркетингаи оказывающиенепосредственноевлияние фирмуи эффективностьреализациимаркетинговойконцепциипредставленына рисунке 2.1.

Макросреда

Микросреда

Демографические

факторы

Научно-техническая

(технологическая)

среда

Конкуренты

Экономическая

среда

ЗАО

“ТРАНСФЛОТ”

Пос-тав-щи-

ки

Кли-

ен-

ты

Политико-правовая

среда

Экологические

(природные)

факторы

Культурные

факторы

Каналысбыта

Контактные

аудитории

Рис.2.1. Основныефакторы, определяющиемакросреду

маркетинга

Неконтролируемыефакторы обусловленыдеятельностьюпоставщиков,конкурентов,посредников,а также определяютсясостояниемэкономики,демографии,политики, права,культуры, наукии окружающейсреды.

2.1.1. Демографическиефакторы

Каждаяфирма, и ЗАО“Трансфлот”в том числе,испытываетвоздействиена нее демографическихфакторов. Этообусловленотем, что, ориентируясьна конкретныепотребности,фирма должназнать, как изменяетсячисленностьнаселения, еговозраст, доходыи другие подробныепоказатели.Для будущегоспециалистаи маркетологапервостепенноезначение дляизучения потребителейимеют следующиепоказатели:

динамикарождаемости;
динамикасмертности;
численныйсостав отдельныхвозрастныхгрупп населения;
среднееколичестводетей в семье.

Былиизучены статистическиеданные за 1995-1999год по г. Мурманску,на основаниикоторых можноиметь четкуюкартину демографическойобстановкии ее влиянияна деятельностьфирмы.

Динамикачисленностинаселения г.Мурманска за1995-1999 год приведенав таблице 2.1.(диаграммусмотри в приложении5).

Таблица2.1.

Численностьнаселения г.Мурманска

Показатель	1995г.	1996г.	1997г.	1998-1999гг.
Население,тыс. чел.	399.0	394.2	388.3	387.4-381.8

Половозрастнойсостав населенияг. Мурманскаприведен втаблице 2.2 (диаграммусм. в приложении6).

Таблица2.2.

Населениег. Мурманскапо полу и возрасту(человек) за1998-1999гг.

Возраст,лет	1998			1999
	всего	мужчины	женщины	всего	мужчины	женщины
0-4	14309	7497	6812	14330	7435	6895
5-9	21118	10994	10124	17710	9339	8371
10-14	32936	16961	15975	31837	16419	15418
15-19	29757	15190	14567	29970	15415	14555
20-24	29428	15635	13793	29109	15296	13813
25-29	26839	15253	11586	27427	15519	11908
30-34	31866	17764	14102	28957	16115	12842
35-39	40708	22063	18645	39350	21359	17991
40-44	39108	20186	18922	39037	20311	18726
45-49	36311	17510	18801	37044	18021	19023
50-54	19828	9249	10579	23211	10842	12369
55-59	22588	9662	12926	18894	8097	10797
60-64	16718	6608	10110	18470	7328	11142
65-69	12378	4531	7847	11957	4407	7550
70-	13522	3411	10111	14450	3721	10729
ВСЕГО	387414	192514	194900	381753	189624	192129
моложе трудо-способ-ного^²	74698	38689	36009	70442	36583	33859
трудо-способ- ный	257172	139275	117897	255637	137585	118052
старше трудо- способ- ный	55544	14550	40994	55674	15456	40218

Проанализировавтаблицы 2.1 и 2.2можно сказать,что трудоспособноенаселение г.Мурманскасоставляет67%, причем из нихбольше мужчин,чем женщин. Вобщей долевсего населенияг. Мурманскаженщины составляют50,3%, а мужчины49,7%.

Какправило, именноженщины делаютпокупки длямужчин, а несами мужчины.

Изтаблицы 2.1. видно,что населениеМурманскасокращаетсяи причины этогосокращенияможно понять,внимательнопосмотрев наприведенныениже данныединамикирождаемости/смертности,приведенныев таблице 2.3.

Таблица2.3.

Естественноедвижение населенияг. Мурмансказа 1998-1999гг.

Показатели	1995г.	1996г.	1997.	1998- 1999 гг.
Родилось	3021	3014	2733	2814
Умерло	4700	3914	3525	3475
Прирост/ убыль	- 1679	- 900	- 792	- 661

Данныетаблицы 2.3 говорято том, что приростанаселения непроисходит,хотя убыльнаселениязначительносократиласьпо сравнениюс 1995 годом. Сокращениечисленностинаселенияявляетсяотрицательнымфактором.

2.1.2. Экономическаясреда

За80 с лишним летсо дня своегорождения Мурманскстал самымбольшим городоммира за Полярнымкругом.

Мурманскбыстро превращалсяв новые морскиеворота государства,необходимыедля выхода намировой экономическийрынок и освоенияпросторовАрктики. Этимиобстоятельствамии было обусловленобурное развитиегорода за достаточнокороткий историческийпериод, превращениеего в крупныйэкономическийи культурныйцентр России.

Ведущимиотраслямипромышленностигорода являютсядобыча и переработкарыбы, морские,железнодорожные,авиа- и автоперевозки,геологоразведка,строительство,оказаниеразнообразныхсервисныхуслуг.

Основныесоциально-экономическиепоказателиразвития г.Мурманска запериод с 1995г. по1999г. приведеныв таблице 2.4.

Таблица2.4.

Основныесоциально-экономическиепоказателиразвития

г.Мурманска(1995-1999гг.)

	1995г.	1996г.	1997г.	1998-1999гг.
Население,тыс.	399,0	394,2	388,3	387,4-381,8
Работают,тыс.	161,8	149,3	138,4	135,9
Среднийзаработок,руб. в месяцна 1 чел.	910,5	1374,2	1764,9	1785,4
Пенсионеров,тыс.	91,4	93,4	95,4	96,8
Размерпенсии, руб.	334,9	437,2	504,2	507,1
Дошк.учрежд., мест/детей	19796/ 16585	18850/ 15383	18261/ 14265	17711/ 13203
Учениковв школах,чел.	59452	58702	57982	56191
Учащихся,чел. /в ср.техн.учр.,ВУЗах/	16190	17010	18332	20257
Врачей,медсестер,чел.	8075	7957	7835	7618

Каквидно из таблицы2.4, средний заработокнаселения выроспочти в 2 разапо сравнениюс 1995г. Но это недостаточновысокий скачок,так как толькоза 1999-2000г. долларСША вырос с 6руб. до 26-28 руб. задоллар, т.е. в4-5 раз, что повлиялона цены, особеннона импортныетовары. Выросспрос на товарыотечественногопроизводства.Повышение цен- это отрицательныйфактор, но дляфинансовогосостояния ЗАО“ТРАНСФЛОТ”это сыгралоположительнуюроль. Так какцены на продукциюпредприятияостались напрежнем уровне,а импортныетрикотажныеизделия сталиочень дорогимии мало завозятсяв Мурманскиз-за высокойцены и сниженияспроса, то населениеначинает заказыватьи приобретатьтрикотаж вателье и магазинахпо сравнительнонедорогимценам.

ЗАО“ТРАНСФЛОТ”стремитьсясохранитьсуществующийуровень ценнасколько этобудет возможно,так как ценаизделий зависитне только отстоимостиработ, но и стоимостирасходныхматериалов,коммунальныхплатежей и т.п.

УМурманска естьперспективыразвития , которыенепосредственноотразятся ина доходахнаселения. Наданный моментв Мурманскенасчитываетсяболее 2253 малыхпредприятияи 55 совместныйпредприятий.Тесно ведетсясотрудничествосо Скандинавскимистранами,разрабатываютсясовместныепроекты, вкладываютсяинвестициисо сторонызарубежныхпартнеров наразвитие Мурманскихпредприятий.

В1998 году контрольныйпакет акцийМурманскогоморского пароходстваприобрело ОАО“ЛУКОЙЛ АрктикТанкер”. В настоящеевремя нефтянаякомпания “Лукойл”реализуетпрограммустроительства10 танкеровусиленноголедового классадля выполнениягрузоперевозокв Арктическиепорты и пункты,а также длявывоза углеводородногосырья с Северныхместорождений,вывоза нефти,которая будетдобыватьсяна месторожденияхТимано-Печорскойпровинции. Этоговорит о том,что создадутсяновые рабочиеместа для мурманчани это отразитсяне только назанятостинаселения, нои доходах.

Вавгусте 2000 годавпервые в Мурманскийпорт прибылоиспанскоесудно, дедвейт(грузоподъемность)которого составляет128000 тонн (обычныетранспортныесуда в Мурманскеберут груз от10000 до 20000 тонн), чтонепосредственноотразилосьна загрузкепорта.

Положительнымфакторомявляется то,что с 1 августа2000 года Сбербанкснизил процентныеставки порублевымкредитамфизическимлицам в среднемс 28 до 21%. Ставкапо кредитамна неотложныенужды сниженас 28 до 22% годовых,на приобретениеобъектовнедвижимости- с 28 до 23% годовых,под залогприобретаемыхдорогостоящихтоваровотечественногопроизводства- с 27 до 21 % годовых.Это положительныйфактор, таккак появилсястимул длянаселенияне откладыватьденьги сзаработнойплаты на крупныепокупки, авзять кредитпод выгодныйпроцент исэкономленнуюсумму заработнойплаты потратитьна другиецели, т.е.платежеспособностьнаселенияможет подняться,что даетпредприятиюшанс не упуститьмомент ииспользоватьситуацию дляпривлеченияновых покупателейпродукции.

Нопараллельно,вслед забольшинствомкоммерческихбанков, Сбербанкснизил процентныеставки порублевымвкладам. С 1августа онив среднемсоставляют8-13% годовых.Самый высокийпроцент - 18,5% -будет начислятьсяпо вкладу“Срочныйпенсионный”.Однако, учитываязаложенныйв бюджетеуровень инфляции(18% годовых),очевидно,что самоебольшее, начто могутнадеятьсяпенсионеры,- это сохранениесвоих денег.Это отразитсяна бизнесеотрицательно,так как пенсионерыи так не являютсяпостояннымиклиентамииз-за маленькойпенсии, а,учитываяданный процентпо вкладам,пенсионерыне будут получатьникакогодополнительногодохода дажепо вкладамиз-за процентнойставки равнойпроцентуинфляции;следовательно,предприятиене сможет вдальнейшемрассчитыватьна них какна своихпотенциальныхклиентов.

Но вобщем, по мнениюруководителяМурманскойобластнойналоговойинспекцииВладимираМосквина,состояниеэкономикив Мурманскеи области внастоящеевремя продолжаетоставатьсястабильной.

2.1.3. Экологические(природные)факторы

Мурманскаяобластьрасположенана северо-западеевропейскойчасти России,ее площадь144,9 тысячи квадратныхкилометров.Почти всятерриториялежит за СевернымПолярнымкругом ирасполагаетсяна Кольскомполуострове.На юго-западеобласть граничитс РеспубликойКарелия, ана западе сНорвегиейи Финляндией.Северныеберега омываютсяБаренцевымморем.

КлиматМурманскойобластиарктически-умеренный,морской, однакона него оказываетвлияние ветвьтеплого теченияГольфстрим.

В Мурманскепочти двамесяца непоказываетсолнце, средняятемпературазимой - минус14 градусов,столько же,только сознаком плюс- летом, когдасолнце непокидаетнебосвод. Взимние месяцыморозы могутдостигатьминус 40 градусов.Снег держится250 дней, а в холодныегоды значительнодольше.

Полярнаяночь на широтеМурманскадлится со 2декабря до11 января.Продолжительностьполярногодня в областиколеблетсядо 72 суток. ВМурманскесолнце неуходит загоризонт с22 мая до 22 июля.

Мурманск- город северный,холодный,поэтомуклиматические,природныефакторы неявляютсяидеальными,но они способствуюттому, чтобылюди одевалисьтеплее. А этов свою очередьпредопределяетпроизводствотеплой, качественной,удобной, надежнойи в то же времякрасивойодежды. Поэтомупроизводствои реализациятрикотажныхизделий -перспективноенаправлениев деятельностиЗАО “Трансфлот”,которомунеобходимоуделять большевнимания ине дать возможностипоявленияновых конкурентовна этом рынке.

Производствотрикотажане влияет наэкологиюМурманска.А вот наличиеатомногофлота в портунепосредственносказываетсяна здоровьежителей города.Отрицательноедействиеоказываети КольскаяАЭС. В связис этими отрицательнымифакторамии не оченьблагоприятнымиклиматическимиусловиямивозрастаетмиграциянаселенияиз Мурманска,снижаетсяуровеньпродолжительностижизни, ухудшаетсясамочувствиеи здоровьенаселения,больше средствуходит налечение илекарства.

2.1.4. Научно-техническая(технологическая)среда

На предприятииЗАО “ТРАНСФЛОТ”для производстватрикотажныхизделийиспользуютсяследующиевязальныемашины: машины5-го класса,8-го класса,10-го классаРоссийскогопроизводства(их отличие- в толщинеиспользуемыхигл для вязки,т.е. машины5-го классаимеют возможностьпроизводстваизделий более“толстой”вязки в 4 нитки,10-ый класспозволяетделать болееплотную вязку,костюмнуюс использованием2-х ниток) сэлектрическимприводом;“Симак”, “Тойота”- японскогопроизводствадвухфактурныес ручным приводоми возможностьювязки с любымрисунком поперфокарте.

Сейчассуществуютболее совершенныемодели вязальныхмашин, особеннояпонских,обладающихне толькобольшимивозможностямипо видам вязки,но и большойскоростьювязки, возможностьюиспользованиякомпьютерадля программированиярисунка вязкии размерамодели, чтопозволяетзначительноэкономитьна расходепряжи, рабочеговремени вязальщиц,более качественнои быстро выполнятьизделия срисунком. Наимеющихсямашинахизготовлениеодного джемперас рисункомзанимает увязальщицыв среднем 1день, а пальто- 3 дня, использованиесовременныхмашин позволитсократитьсроки изготовлениякак минимумв 5 раз.

Болеесовременныемашины, несомненно,более производительны,но для ихприобретениянеобходимоиметь либодостаточныйи постоянныйрынок сбыта,либо иметьбольшие заказыот крупныхфирм, чтобыэти машиныв будущемсмогли себяокупить (ониочень дорогие: стоимостьодной такоймашины колеблетсяот 3500 долларовСША). На данномэтапе, ЗАО“ТРАНСФЛОТ”не может найтизагрузкидаже на имеющиесяпроизводственныемощности. Ноодну машину4-го поколения,с возможностьюиспользованияболее совершеннойтехнологиивязки, можноприобрести,чтобы сохранитьимеющихсяи привлечьэтим новыхпокупателей,а также поддерживатьболее высокийтехнологическийуровеньпредприятия.Сейчас ЗАО“ТРАНСФЛОТ”имеет машины2-го поколения.

2.1.5. Политико-правоваясреда

Ни однафирма не можетосуществлятьсвою предпринимательскуюдеятельностьбез учетасложившейсяв государствеполитико-правовойсреды. С точкизрения маркетолога,эта средаопределяется:

законамипо регулированиюпредпринимательскойдеятельности;

установленнойсистемойконтроля сстороныгосударственныйучрежденийза соблюдениемимеющихсязаконов;

наличиемразличныхобщественныхорганизацийи объединенийпо защитеправ потребителей.

Знаниезаконов позволяеторганизацииправильнопостроитьсвою деятельность,изыскатьпути повышенияее эффективностив рамкахсуществующегозаконодательства.Контроль завыполнениемзаконов развиваетнеобходимостьих соблюдать.

Основнымизаконами,правилами,несомненновлияющимина реализациютовара, являются:

ЗаконРФ “О сертификациипродукциии услуг";

“Правилапродажи отдельныйвидов товаров”- утвержденыпостановлениемправительстваРФ от 19.01.1998г. №55;

ЗаконРФ “О защитеправ потребителей”;В соответствиисо статьей1 Закона "Озащите правпотребителей"отношенияв областизащиты правпотребителейрегулируютсяГражданскимкодексомРоссийскойФедерации,Законом "Озащите правпотребителей",а также принимаемымив соответствиис ним инымифедеральнымизаконами иправовымиактами РоссийскойФедерации;

ЗаконРФ “О стандартизации”.Необходимоиметь в виду,что не всетребованиягосударственныхстандартовявляютсяобязательными.В соответствиис пунктом 2статьи 7 ЗаконаРоссийскойФедерацииот 10 июня 1993 г.N 5154-1 "О стандартизации"к обязательнымтребованиямгосударственныхстандартовотносятсятребования,устанавливаемыедля обеспечениябезопасностипродукции,работ и услугдля окружающейсреды, жизни,здоровья иимущества,для обеспечениятехническойи информационнойсовместимости,взаимозаменяемостипродукции,единстваметодов ихконтроля иединствамаркировки.

Основнымизаконами,постановлениямипо Мурманскойобласти,оказывающихвлияние надеятельностьЗАО “Трансфлот”,являются:

ПостановлениеадминистрацииМурманскойобласти от12.08.98 №355 “Об утвержденииправил торговлина территорииМурманскойобласти”;

Решениегородскогосовета от30.12.1997 № 11-104 “О правилахвнешнегоблагоустройстваг. Мурманска”;

правила,устанавливаемыенепосредственноместнымиорганамиконтроля.

Законы,постановления,правила несомненнооказываютположительнуюроль дляпотребителей,следовательно,соблюдая ихЗАО “ТРАНСФЛОТ”повышаетсвой имиджв глазахпотребителей,которые будутотноситьсяк фирме какнадежномупредприятию,которомуможно доверять.

Отрицательносказалосьвведениеналога с продаж,который вМурманскойобласти установленпо самой высокойставке. Местнаядума является“карманнымпридатком”областнойадминистрации,которая непринимаетникаких мерпо снижениюи облегчениюналоговогобремени дляпредприятийМурманска,заботясьтолько опополнениибюджета городаи области. Свводом налогас продаж былаустановленамаксимальнаяставка 4-5% иодновременноне произошлоотмены некоторыхместных налогов,которыерекомендовалисьдля отменыФедеральнымцентром. Этопривело кснижениюприбыли нетолько предприятия,но и ударилопо заработнойплате работников,находящихсяна сдельнойоплате труда,т.к. цены напродукциюне были повышены.

С 1 января1999 года торговыйотдел администрацииг. Мурманскаввел обязательноеоформлениепаспортаобъекта торговойдеятельности.С 1 января 2000года введенопереоформлениевсех техническихпаспортовна объектыторговли вбюро техническойинвентаризации,обязательноеоформлениеэкспликациитехнологическогооборудования,переоформлениепо новомустандартуассортиментногоперечня (послепереоформленияданный ассортиментныйперечень ненужно будетпродлеватькаждый годкак раньше,он будетбессрочным),переоформлениеакта вводаобъекта вэксплуатацию.Копии паспортовобъектовторговойдеятельностипо магазинам“Валентина”и “Мадлен”приведеныв приложении7, а ассортиментныеперечни - вприложении8.

В 1999 годупаспорт объектаторговойдеятельности,без которогонельзя веститорговуюдеятельность,продлевалсяна очень короткийсрок в зависимостиот заключенийгоссанэпиднадзораи противопожарнойслужбы - этоочень неудобнои занимаетмного времени.С 2000 года, послеоформлениявсех документовдо 2001 года,приведенныхвыше, паспортобъекта торговойдеятельностибудет бессрочным,как и ассортиментныйперечень.Данные преобразованияположительноотражаютсяна предприятии,так как можноуделять большевремени наразработкупроектов иперспективразвитияфирмы, а нена бумажнуюволокиту.

Существуеттакже немалоконтролирующихорганов повыполнениюзаконодательства.Это хорошо(для потребителей),но иногдаочень мешаетнормальнойработе предприятия.Основныеконтролирующиеорганы, с которыминепосредственноприходитсясталкиватьсяЗАО “ТРАНСФЛОТ”при ведениисвоей деятельностиприведеныв приложении9.

2.1.6. Культурныефакторы

Мурмансксегодня -научно-образовательныйи культурныйцентр. Напротяжениимногих летздесь функционируюттехническийуниверситети педагогическийинститут,институтыморскогорыбного хозяйстваи океанографии,биологическийи другие, ав последниегоды созданонескольконовых учебныхзаведенийи филиаловроссийскихвузов и академий,готовящихспециалистовпо современнымотраслямэкономики,менеджмента,управления.В городе действует205 образовательныхучреждений.

В городетри театра(ОбластнойДрамтеатр,Областнойтеатр кукол,театр Северногофлота), филармония,несколькоДворцов культуры,кинотеатры,создана сетьбиблиотек,одна из которых- Мурманскаяобластнаяцентральнаянаучная библиотека- признаналучшей в России.

Активнодействуюттворческиесоюзы писателей,архитекторов,художников,деятелейтеатральногоискусства,журналистов.

Благодарясозданнойтранспортнойсети сообщенийгород доступендля людей совсех концовЗемли. Частыегости в нембизнесменыиз Скандинавии,других странЕвропы и мира.Природноеи историко-культурноесвоеобразиегорода ежегоднопривлекаетсюда тысячироссийскихи зарубежныхтуристов.

Людиобразованныеи увлекающиесякультурнымимероприятиямив г. Мурманске,как правило,современныеи следящиеза модой, любятодеватьсякрасиво ииндивидуально.Используяих потребностьи необходимостьв такой одеждеЗАО “ТРАНСФЛОТ”необходимостремитьсяпроизводитьи продаватьизделиясоответственнокрасивые,модные, с учетоминдивидуальныхтребованийкаждого заказчика,покупателя.

По религиознымвзглядам,вере, в г. Мурманскераспространенохристианство,хотя и существуетнезначительныйпроцентприверженцевмусульманскойверы. По национальности,в Мурманскебольшую частьнаселениясоставляютрусские, затемукраинцы,белорусы,татары, азербайджанцы,мордва и др.

2.2. Анализ микросредымаркетинга

2.2.1. Анализ состоянияпредприятия

Осуществляясвою деятельность,высшее руководствоЗАО “ТРАНСФЛОТ”принимаетразличныеуправленческиерешения. Напредприятиисуществуетнесколькоотделов, которыевзаимодействуютнепосредственнос руководством,а также с другимиподразделениями.ОрганизационнаяструктурауправленияЗАО “ТРАНСФЛОТ”представленав приложении10.

На предприятииработаетоколо 80 человек.Текучестькадров оченьмаленькая.Заработнаяплата выплачиваетсясвоевременно.

ЗАО“ТРАНСФЛОТ”имеет достаточныйпарк автотранспорта- 6 автомашин:

пассажирскиймикроавтобус“Мерседес”(8 мест);

грузо-пассажирскиймикроавтобус“ГАЗель” (5мест);

грузоваямашина “ГАЗель”(1,5 тонны);

КАМАЗ(10 тонн);

легковойавтомобиль“Москвич-2141”;

легковойавтомобиль“Volvo-S40”.

В собственностипредприятияимеются следующиеобъекты:

2-й этажи подвальноепомещение2-х этажногоздания попр. Кольский,д.141 (всего 631,4 м^2.;в том числемагазин “Визит”- 97,3м², магазин“Мадлен” -98,9м², ателье“Волшебница”- 435,2м²);

частьплощади 1-гоэтажа жилогоздания попр. Ленина,д.83 (всего площадь171,2м², в томчисле магазин“Валентина”- 124,9м², ателье“Волшебница”- 46,3м²);

частьплощади 1-гоэтажа жилогоздания поул. Загородная,д.19 (всего площадь124 м² , в томчисле магазин“Причал” -64м²);

гаражи- 5 штук;

турбаза(на берегуреки Тулома).

За первоеполугодие2000 года прибыльЗАО “ТРАНСФЛОТ”до налогообложениясоставила688 тыс. рублей,чистая прибыльсоставила479 тыс. рублей.

Прибыльдо уплатыналогов

Коэф-нтдоходностиактивов =-------------------------------- x100%

(общаярентабельность)Итог баланса

Общаярентабельность(за 1-е полугодие)ЗАО “ТРАНСФЛОТ”= (688

тыс.руб.: 7623 тыс.руб.) x100 = 9%.

Данныйкоэффициентопределяеттекущий уровеньэкономической

доходности.

Чистаярентабельность- соотношениечистого дохода(прибыли) и

общихактивов -определяетприбыль наактивы, остающуюсяпосле

выплатыпроцентови налогов.

Чистаяприбыль

Чистаярентабельностьпредприятия=----------------------------x 100%

Совокупныеактивы

(Итогбаланса)

ЧистаярентабельностьЗАО “ТРАНСФЛОТ”(за 1-е полугодие)=

(479тыс.руб.: 7623 тыс.руб.) х100% = 6,3%.

Прибыль

Рентабельностьоборота=----------------------------x 100%

Выручкаот реализации

Рентабельностьоборота ЗАО“Трансфлот”(за 1-е полугодие)=

(479 тыс.руб.: 5857 тыс.руб.) х100% = 8,2%

Прибыль

Рентабельностьпродукции=----------------------------x 100%

Затраты

РентабельностьпродукцииЗАО “ТРАНСФЛОТ”(за 1-е полугодие)=

(479 тыс.руб.: 4173 тыс.руб.) х100% = 12 %.

Прибыль

Рентабельностьпродукцииателье = ----------------------x 100%

Затраты

Рентабельностьателье ЗАО“ТРАНСФЛОТ”(за 1-е полугодие)= (2.8

тыс.руб.: 291 тыс.руб.) х100% = 0.96 %.

Основныефакторы внутреннейсреды фирмы,которые влияютна

выработкуконкурентнойстратегиипредприятияв общем виде

представленына рис 2.2.

Персонал

Менеджмент

Технологии

Продукция

(услуги)

Месторасположения

Материальныересурсы

НИОКР

Рис. 2.2.Факторы внутреннейсреды фирмы

Приразработкепрограммымаркетинганеобходимоучитыватьинтересыразличныхгрупп (подразделений,отделов) внутрисамого предприятия.Основныеподразделения(отделы) внутрипредприятия,которые исоставляютего микросреду,их взаимосвязьпредставленына рис. 2.3.

Маркетинграссматриваетсякак взаимосвязьсоставляющих:товар, цена,сбыт, реклама,персонал,процесс продажи,обслуживаниепродажи. Влияниеэтих составляющихна деятельностьпредприятиясущественнозависит оттого, на какомрынке работаетпредприятие:на рынкепотребительскихтоваров,промышленныхтоваров илина рынке услуг.Анализ маркетингаЗАО “ТРАНСФЛОТ”(в части производстваи реализациитрикотажа)можно свестив табл. 2.5. Врезультатеанализа маркетингана предприятиивыявляютсяслабые места,что поможетпринятьнеобходимыеуправленческиерешения вотношениисвоих товаров,ценовой политики,системыпродвиженияи сбыта.

Производство

(ателье“Волшебница”)

(25человек)

Оперативныйотдел

(транспорт,

агентированиесудов, работас таможеннымиорганами)

Бухгалтерия

(4человека)

Высшееруководство

ЗАО“Трансфлот”

(20чел.)

Торговыйотдел (8 чел.)

(начальникотдела, магазин“Валентина”-5чел., “Мадлен”-2чел.)

Рис. 2.3.МикросредаЗАО “ТРАНСФЛОТ”

Таблица 2.5.

Анализорганизациимаркетингана предприятии

ЗАО“ТРАНСФЛОТ”

	Вопросы\ вариантыответов	1	2	3	4	5
1.	Понимаетли предприятиесвои сегментырынка и требованиясегментовк товару?	Нет	смут-но	нем-ного	неп-лохо	оченьхорошо
2.	Знаетли пожеланияпотребителейк своим товарам?	нет	смут-но	нем-ного	неп-лохо	оченьхорошо
3.	Хорошоли понимаетсяструктуразатрат иприбыльностькаждого товара?	нет	смут-но	нем-ного	неп-лохо	оченьхорошо
4.	Влияетли изменениецен на объемпродаж?	Оченьсильно	существен-но	незначите-льно	нем- ного	нет
5.	Качествовашего товарав сравнениис конкурирующими,продаваемымипо одной цене?	гораз-дохуже	хуже	одинаково	лучше	гораздолучше
6.	Затратына товародвижение?	значительные	существен-ные	сред-ние	небо-льшие	нет
7.	Выгодыот продажитовара черезторговуюсеть?	нет	небо-льшие	незна-чите-льные	суще-ствен-ные	значи-тельные
8.	Удельныйвес продажна внешнихрынках?	Менее2%	10%	15%	20%	30%
9.	Уровеньконтроляза выпускаемыми(и новыми)товарами?	оченьнизкий	низ-кий	сред-ний	значитель-ный	сильный
10.	Какдавно используетсяторговаямарка?	Нетсовсем	разработана	зарегистрирована	нескольколет	оченьдавно
11.	Когдабыло последнеесообщениео вас в изданиях?	никог-да	5 летназад	3 годаназад	1 годназад	перио-дически
12.	Какиеизменениявы проводитев окружении,чтобы определитьих влияниена сбыт?	ника-ких	редко	неформаль-ные	внеш-ние	крупные

2.2.2. Потребители(клиенты)

Цельюисследованияпотребителейявилосьопределениепобудительныхмотивовудовлетворенияпотребностей,которымируководствуетсяпотребительпри выборетоваров. Тольковыяснив, какпотребительосознает,какая продукцияему необходимаи почему именноона удовлетворяетего потребностинаилучшимобразом, можнорассчитыватьна то, чтопродукцияЗАО “ТРАНСФЛОТ”станет товароми будет полезна.

Существуетнесколькотипов клиентурныхрынков (потребительскийрынок, рынокпроизводителей,рынок промежуточныхпродавцов,рынок государственныхучреждений,международныйрынок).

ЗАО“ТТРАНСФЛОТ”продает своиизделия, восновном, напотребительскомрынке: частьизделийизготавливаетсяи продаетсяпо индивидуальнымзаказам черезателье, а частьреализуетсячерез собственныеторговыеточки (магазины“Валентина”и “Мадлен”).

На поведениепокупателейоказываютвлияние следующиеосновныегруппы факторов:

факторыкультурногоуровня (культура,социальноеположение);

социальныефакторы (семья,референтныегруппы);

факторыличного порядка(возраст, родзанятий,экономическое положение,образ жизни);

психологическиефакторы(мотивация,восприятие,усвоение, убежденияи отношения).

Процесспринятиярешения опокупке употребителейпротекаетчерез рядэтапов: осознаниепроблемы,поиск информации,оценка вариантов,решение опокупке, реакцияна покупку.

Учитываяклиматическиеи социально-экономическиеусловия в г.Мурманске,населениетребует болеетеплые товары,которые в тоже время -красивые,качественные,надежные ине оченьнедорогие.

По ранеепроведеннымисследованиямотивациии поведенияпотребителейателье “Волшебница”, магазинов“Валентина”и “Мадлен”,при покупкетрикотажныхизделийпроизводстваЗАО “ТРАНСФЛОТ”,покупателивыдвигалиследующиеосновныеаргументыв пользутрикотажныхизделий, которыеспособствовалипринятиюрешения опокупке:

желаниечувствоватьсебя увереннои надежно,иметь гарантиибезопасностиприобретенноготовара в магазине,ателье, а нена рынке, гдесуществуетмного подделок(мотив сниженияриска);

стремлениеповыситьсвой имидж,иметь вещь,которая непохожа наостальныетовары, предлагаемыев другихмагазинах,желание небыть похожимина других(мотив признания,самовыражениясебя);

желаниесделать что-нибудьдля своегоокружения,близких, партнеровпо работе(мотив содействия,соучастия);

приобретениевещи недорогойи достаточнокачественнойи долго сохраняющейсвои потребительскиесвойства(склонностьк экономии);

постоянныепотребители(консерваторы),которые заказываюти покупаютвсегда независимоот обстоятельств,моды, цены;

близкоерасположениеателье и магазиновк домам, местамработы покупателей(выгодноеместорасположение);

всегдабольшой выборцветовойгаммы пряжи.Это, в основном,интересуетболее модныхи современныхклиентов.

На путиот намерениядо принятиярешения возникаютфакторы,сдерживающиепринятиеокончательногорешения совершитьпокупку. Припроведенииисследованийбыли выявленынаиболеечасто встречающиесяфакторы, которыеотрицательновлияют исдерживаютпотребителейот покупкитрикотажныхизделий ЗАО“ТРАНСФЛОТ”это:

негативноеотношениедругого лица,с которымпришел потребитель;

ценаизделия выше,чем ожидалпотребитель(данный факторприсущ в основномподросткам,молодежи,пенсионерам);

недостаточныйсемейныйдоход;

большиесроки изготовленияизделия (до3-х недель);

недостаточновысокое качество;

невнимательноеобслуживаниесо стороныработникователье заказчиков(потребителей).

Основнаямасса покупателейателье и магазиновЗАО “ТРАНСФЛОТ”- это:

постоянныеклиенты, которыеживут илиработаютнедалеко отателье и магазина;

людисо среднимуровнем дохода;

мужчиныи женщинысреднеговозраста(очень редкомолодежь,подростки),в основномприобретаюти интересуютсятоваром мужскогоассортимента;

люди,как правило,имеющие среднееили высшееобразование;

людиимеющие работу,семью (в семьене больше1-2 детей).

В таблице2.6 приведеныгруппы клиентовпотребительскогорынка (субрынки)и основнаяинформацияпо ним.

Таблица2.6.

Группыклиентов(субрынок)ЗАО “ТРАНСФЛОТ”и основнаяинформацияпо ним.

Специфическая информация	Группыпотребителей
	Молодежь	Людисреднеговозраста	Людипенсионноговозраста
Возраст	18-35	35-50	50-70
Пол	М/Ж	М/Ж	Ж/М
Семейноеположение	Женат/ Замужем	Женат/ Замужем	Женат/ Замужем
Доход	1000 и более	2000 и более	700-1500
Возрастдетей	нет,4-10 лет	10-18 лет	18 и более
Жилье	Собственное	Собственное	Собственное
Сколькоспециальностей	Одна/Две	Две/Одна	Одна
Образование	Среднее/ Высшее	Высшее	Среднее/редко Высшее/нет
Чтообщего
Местопокупки	Торговые центры/ магазины/ рынки	Торговыецентры/спе-циализиро-ванныемагазины	Рынки/не дорогиемагазины
Чтение	Газета”Ва-Банк”,“Комсомоль-скаяправда”,“ВечернийМурманск”,“Российскаягазета”,модные итематическиежурналы	Газета”Ва-Банк”,АИФ, “ВечернийМурманск”,статьи политическо- го иэкономи-ческогосодер-жания,ж-л “Работница”	Газета”Ва-Банк”,“Полярнаяправда”
Любимыерадиостанции	Европа+ 69 параллель Модерн Атлантика	Русскоерадио 69 параллель Европа+ Атлантика Ностальжи	Атлантика

2.2.3. Поставщики

Поставщики- это фирмыи отдельныелица, которыеобеспечиваютпредприятияматериальнымиресурсами,необходимымидля производстватоваров иуслуг. Объектамипоставкиявляются:сырье, материалы,оборудование,запасныечасти к нему,комплектующие

Поставщикамиматериальныхресурсов,необходимыхдля производстватрикотажныхизделий, являются:

ООО”ПетроЭнерго”,расположенноепо адресу:198052, г. Санкт-Петербург,ул. 6-я Красноармейская,10. Поставщикпряжи. ЗАО“ТРАНСФЛОТ”многие годыработает сэтим поставщиком,завязалисьпрочные связии контакты,поставкапряжи осуществляетсяв срок, всегдасоблюдаютсятребуемыеобъемы поставок,предоставляетсявся необходимаясопроводительнаядокументация,выдерживаютсясогласованныецены, предоставляетсяотсрочкаплатежа - 10банковскихдней. В г. Мурманскенет поставщиковпряжи, поэтомуЗАО “ТРАНСФЛОТ”сотрудничаетс ООО “ПетроЭнерго”;

частныепредприниматели- поставщикиразличныхматериалов,запасныхчастей коборудованию,комплектующих.

Поставщикомготовыхтрикотажныхизделий длямагазиновЗАО “ТРАНСФЛОТ”“Валентина”и “Мадлен”в целях последующейих продажиявляетсяателье “Волшебница”.

2.2.4. Конкуренты

Особенносущественноевлияние надеятельностьлюбой фирмыоказываетналичиеконкуренции.Конкурент- важный элементсистемымаркетинга,оказывающийвлияние настратегиюмаркетингапредприятияв отношениитовара, поставщиков,посредникови потребителей.

Кратчайшийпуть к формированиюконкурентногопреимуществапроходитчерез те видыдеятельности,в которыхпредприятиезарекомендовалосебя лучшевсего, а соперникине обладаютдостаточнымопытом и несмогут развитьсяиначе как засчет высокихзатрат илив течениедлительноговремени. Дажеесли предприятиене обладаетникакимипреимуществами,оно должноразрабатыватьсвою конкурентнуюстратегиюна основеимеющихсяресурсов иприобретенныхнавыков. Нопрежде необходимоизучитьконкурентов,их сильныеи слабые стороны,сравнить ихдеятельностьс деятельностьюЗАО “ТРАНСФЛОТ”.

По результатампроведенныхисследованийбыли выявленыосновныеконкурентыпо производствуи реализациитрикотажав г. Мурманске,переченькоторыхпредставленв таблице2.7. Существуюттакже такназываемыекосвенныеконкуренты,которые незанимаютсяпроизводством,а только реализуютмужскую иженскую одежду,в том числеи трикотаж;они не составляютбольшойконкуренциипо полушерстянымизделиям,так как реализуемыйими трикотаж- это трикотажсовсем другогосостава итехнологииизготовления.В основном- это рынкии торговыецентры, срасположеннымиотделамиодежды, а именно:

Ленинскийрынок - ул.Володарского,2б;

Торговыйцентр “Забота”- ул. Шмидта,д. 45 (отдел одежды);

Торговыйцентр “Витязь”- пр. Ленина,д. 27 (отдел одежды);

Рынокв кинотеатре“Атлантика”- пр. Кольский,д. 131а.

РасположениеконкурентовЗАО “Трансфлот”представленона схеме г.Мурманска,приведеннойв приложении3.

Таблица2.7.

КонкурентыЗАО “Трансфлот”

№ п/п	Конкурент	Адрес(г. Мурманск)
1	СеверноеСияние, МП	пр. Ленина,д.52 (Домбыта “Аметист”)
2	Интарзия,ООО	ул. ПолярныеЗори, д.8
3	Трикотаж,ООО “Раскат”	пр.Кольский,д. 164

По технологииизготовлениятрикотажаотличаетсяпредприятиеООО “Раскат”,где уже в течение5-ти лет используютсясовременныевязальныемашины. Ониобладаютболее широкимивозможностямипо выполнениюразличныхвидов вязки,что, естественно,привлекаетклиентовнесмотря наболее высокиецены. Это -единственноепредприятие,которое имеетэти машины,остальныепредприятия-ателье- используютмашины такогоже классакак и ЗАО“ТРАНСФЛОТ”.

Послевыявленияконкурентов,необходимих анализ,который поможетпровестидетальныйанализ преимуществи недостатковЗАО “ТРАНСФЛОТ”по сравнениюс тремя главныминепосредственнымиконкурентами.Это поможетпонять, в чемзаключаетсяпреимуществоЗАО “ТРАНСФЛОТ”,которое можнобудет подчеркнутьв рекламе,при продвижениитовара и продажах.Кроме того,зная слабыестороны, можнонайти способыпреодолетьих.

Оценкапроизводитсяпо составляющимкомплексамаркетинга:продукт (товар),цена, каналысбыта, продвижениепродукта нарынке и др.Оценка основныхконкурентовЗАО “Трансфлот”приведенав таблице2.8.

Таблица 2.8.

ОценкаосновныхконкурентовЗАО “ТРАНСФЛОТ”

№ п/п	Показателиконкурентоспособности	ЗАО“Трансфлот”	Конкуренты
			1	2	3
	Товары
1	Качество	3	4	4	5
2	Стиль	3	2	3	5
3	Наличиеторговоймарки (престиж)	4	2	3	4
4	Уникальность	2	4	4	5
5	Удобствов употреблении,носке	2	4	4	5
6	Упаковка	4	3	3	4
7	Правозамены изделия	4	5	4	4
8	Гарантийныйсрок	1	1	1	1
9	Срокиисполнениязаказа	3	4	4	5
10	Ассортимент	3	3	3	4
	Всего:	29	32	33	42
	Цена
1	Исходная(1-высокая,5-низкая)	4	4	3	2
2	Процентскидки с цены	1	1	1	2
3	Льготнаяскидка	1	1	1	1
4	Условиякредита	1	1	1	1
	Всего:	7	7	6	6
	Каналысбыта
1	Формысбыта:
	- прямаяустановка	4	4	4	4
	- торговыепредставители	1	1	1	1
	- оптовыепосредники	1	1	1	1
2	Степеньохвата рынка	3	4	2	3
3	Эффективность:
	- размещенияскладскихпомещений	5	5	5	5
	- системаконтроля,регулированиязапасов	4	3	3	4
	- систематранспортировки	4	3	2	3
4	Местоположение	5	5	2	3
	Всего:	27	26	20	24
	Продвижениетовара нарынке
1	Реклама:
	- дляпотребителей	3	2	1	2
	- дляторговыхпосредников	1	1	1	1
2	Индивидуальнаяпродажа:
	- стимулыдля потребителей	2	2	2	2
	-демонстрационнаяторговля	1	1	1	1
	-показобразцовтовара (выставкатоваров)	3	3	2	5

Продолжениетаблицы 2.8.

ОценкаосновныхконкурентовЗАО “ТРАНСФЛОТ”

№ п/п	Показателиконкурентоспособности	ЗАО“Трансфлот”	Конкуренты
			1	2	3
3	Персонал	2	3	3	4
4	Литература(каталоги,фотографии)	3	2	2	2
5	Продвижениетовара поканаламторговли	3	1	1	1
6	Выходна зарубежныерынки	3	1	1	1
	Всего:	22	17	15	22
	Общийитог:	85	82	74	94

Аббревиатурык таблице2.8.: Конкуренты:1 - МП “СеверноеСияние” ; 2 - ООО“Интарзия”; 3 - ООО“Раскат”. Показатели:5 - отлично; 4 - хорошо; 3 -удовлетворительно; 2 - плохо; 1 - нет.

Из таблицы2.8. видно, чтоосновнымконкурентомЗАО “Трансфлот”являетсяконкурент№3 - ООО “Раскат”.

3. Анализ потребителейтрикотажныхизделий

3.1. Сегментированиерынка

Сегментациярынка - этомаркетинговаядеятельностьпредприятияпо классификациипотенциальныхпотребителейего товаровв соответствиис их требованиями,особенностямиспроса илиреакцияпотребителейна те или иныемаркетинговыемероприятия.По существу- это разделениерынка на сегменты,различающиесясвоими параметрамиили реакциейна те, или иныевиды маркетинговойдеятельности.

Цельсегментациирынка - реализацияодного изосновныхнаправленийконцепциимаркетинга- максимальноеудовлетворениепотребностейпотребителей,через обеспечениеадресностивыпускаемыхтоваров.

Сегментрынка можетбыть определенпо-разному,но , в сущности,- это особымобразом выделеннаячасть рынка,группа потребителей,продуктовили предприятий,обладающихопределеннымиобщими признаками(признаком).

Какого-тоединого методасегментациирынка несуществует.При сегментированиипотребительскихрынков пользуютсяосновнымигеографическими,демографическими,социально-экономическими,психографическимии поведенческимипеременными.

3.1.1. Сегментированиепо географическомупринципу

ГородМурмансктерриториальноразбит натри большихрайона: Ленинскийрайон (северныйрайон города),Октябрьскийрайон (центральныйрайон города)и Первомайскийрайон (южныйрайон города).Ленинскийрайон являетсяпромышленнымрайоном, гдесосредоточеныкрупныепредприятиягорода такие,как: Хладокомбинат,Хлебозавод,Оптовые склады(промзона),Мусоросжигательныхзавод, Горэлектросеть,и др. Октябрьскийрайон - административный,здесь расположенаАдминистрациягорода Мурманскаи области,железнодорожныйвокзал, автовокзал,гостиницы,поликлиники,универмаги,кинотеатры,театры, спортивныестадионы,офисы крупныхпредприятийгорода. Первомайскийрайон являетсяспальнымрайоном, гдерасположены,в основном,жилые дома,детские садыи школы, магазины,обеспечивающиелюдей продовольствиеми необходимымитоварамиповседневногоспроса.

Статистическиеданные очисленностинаселенияпо районамприведеныв таблице3.1.

Таблица3.1.

Численностьнаселенияг. Мурманскапо районам

Территория	Численность(тысяч)	Доляв общей численностиг. Мурманска(%)
г. Мурманск	381,8	100%
в томчисле
Ленинскийрайон	125,9	33%
Октябрьскийрайон	109,2	29%
Первомайскийрайон	146,7	38%

Первомайскийрайон болеенаселенный,чем остальные,хотя он являетсяи самым молодым.В Ленинскомрайоне проживаютв основномлюди пенсионноговозраста ималообеспеченные,так как данныйрайон не являетсяпрестижными стоимостьквартир здесьочень низкая(2-х комнатнуюквартируможно купитьза 3000$). Воктябрьскомрайоне самаянебольшаячисленность,этот районсамый дорогой,но он являетсясвоего родабизнес-центромсо множествомрасположенныхздесь фирм,поэтому всятрудоспособнаячасть населенияиз другихрайонов восновномработает(пытаетсяустроитсяна работу)именно в этомрайоне. Всерайоны дляЗАО “ТРАНСФЛОТ”являютсяпривлекательными,особенноОктябрьский(несмотря нанебольшуючисленностьпо сравнениюс другими,но с большимколичествомработающегонаселения)и Первомайский,где расположенынепосредственноателье и магазины.

Состояниечисленностинаселенияпо районамвлияет наразработкукомплексамаркетинга.

3.1.2. Сегментированиепо демографическомупринципу

Демографическиепризнакисегментациирынка классифицируютпотребителейтоваров пополо-возрастномусоставу.

Длярынка трикотажныхизделийцелесообразноиспользоватьв качествесегментациипо демографическомупризнаку поли возраст.

Сегментированиепо полу и возрастув г. Мурманскеприведеноочень подробнов таблице2.2., в приложении6 представленадоля основныхвозрастныхгрупп. Сегментированиенаселенияпо полу и возрастуболее наглядноможно увидетьна диаграмме,представленнойв приложении11.

Большуючасть населениясоставляетнаселениеот 35 до 50 лет, атакже группыдетей и молодыхлюдей от 10 до35 лет.

Целесообразноотметить,что рождаемостьпадает, а долялюдей пенсионноговозрастаувеличивается.В связи с этимнеобходимопри разработкепрограммымаркетингауделить вниманиеименно этомусегменту.

3.1.3. Сегментированиепо социально-экономическимпризнакам

Социально-экономическиепризнакисегментациирынка предполагаютвыделениегрупп потребителейтоваров наоснове общностисоциальнойи профессиональнойпринадлежности.

Критериямисегментациирынка посоциально-экономическимпризнакамявляются:род деятельностипотребителей(профессия,занятость),образование,уровень дохода.Для рынкатрикотажныхизделийцелесообразнопровестисегментациюпо среднедушевомууровню дохода.

Сегментациянаселенияпо среднедушевомууровню доходапредставленав таблице3.2. Диаграммусмотри вприложении12.

Таблица3.2.

Сегментациянаселенияпо среднедушевомууровню дохода

Уровеньдохода (на1 чел. в месяц)	% населения
Низкий(до 2000 руб.)	10%
Средний(2000-10000 руб.)	70%
Высокий(более 10000 руб.)	20%

3.1.4. Сегментированиепо психографическомупринципу

Психографическиепризнакисегментациирынка позволяютподразделитьпотребителейна группы скомплексомхарактеристик,объединенныхв общее понятие,как “образжизни”, или“модель жизниличности”,которая выражаетсяв увлечениях,поступках,интересах,мнениях,отношенияхс другимилюдьми, организацийдосуга и др.и определяетиерархиюпотребностей,стиль жизни,личные качества.

По стилюжизни распределениепотребителейпредставленона рисунке3.1.

Каквидно из рисунка3.1. при производстветрикотажанеобходимоучитыватьстиль одежды,которыйпредпочитаетбольшинстволюдей в Мурманске,а именно - деловойи вызывающий(который любитмолодежь),но нельзязабывать ио спортивномстиле одежды,так как егопредпочитают20% потребителей.

МОЛОДЕЖНЫЙ 30%	СПОРТИВНЫЙ 20%

ДЕЛОВОЙ 40%	“СОВКОВЫЙ”5%
	БОГЕМНЫЙ1%
	ЭЛИТАРНЫЙ2%
	ПРОЧИЕ2%

Рис. 3.1.Сегментированиепотребителейпо стилю жизни

3.1.5. Сегментированиепо поведенческимпризнакам

Поведенческиепризнакисегментациирынка классифицируютпотребителейпо их поведениюна рынке.

По мотивамсовершенияпокупки (поискавыгод) можновыделитьследующиегруппы потребителейс ориентациейна:

низкиецены - 15%;

длительныйсрок использованиятовара - 20%;

высокоекачество -40%;

уровеньсервиса - 20%;

приверженностьк определенноймарке товара- 5%.

По степенинуждаемостив товаревыделяютсяследующиегруппы потребителей:

не особеннонужен - 3%;

нужениногда - 2%;

нуженвремя от времени- 20%;

нуженпостоянно- 75%.

Поэмоциональномуотношениюк трикотажувыделяютсясегменты:

энтузиаст- 45%;

положительное- 40%;

безразличное- 10%;

негативное- 2%;

враждебное- 1%.

3.1.6. Выбор целевыхсегментов рынка

Маркетинговоесегментированиевскрываетвозможностиразличныхсегментоврынка, на которомпредстоитвыступатьфирме. Послеразделениярынка на группыпотребителейи выявлениявозможностейкаждой из нихфирма должнаоценить ихпривлекательностьи выбрать одинили несколькосегментов дляосвоения, завоевания.

Проведенноесегментированиепоказывает,что наиболеепривлекательнымсегментом дляЗАО “ТРАНСФЛОТ”по производствуи реализациитрикотажныхизделий являетсясегмент зрелыхлюдей (мужчини женщин) в возрастеот 35 до 50 лет, людисо среднимуровнем дохода.Сегменты повозрастномупризнаку представленына рис. 3.2., а поуровню дохода- на рис. 3.3. Необходимообязательноучитывать истиль одежды,который предпочитаютпотребители,а именно: деловойи вызывающий.

Дети	Молодежь
Зрелые	Пенсионеры

Рис.3.2. Сегменты повозрастномупризнаку

Низкий

Средний

Высокий

Рис.3.3. Сегменты посреднедушевомууровню дохода

Вперспективецелесообразноуделить отдельноевнимание молодежии пенсионерам,так как те, когосейчас мы относимк сегментузрелых, в будущемстанут пенсионерами,а молодежь -это будущиезрелые людии необходимоуже сейчаспривлекатьих внимание.

Привыделениисегментапотенциальныхпотребителейпродукции,необходимоучесть, что попроизводствуи реализациитрикотажныхизделий в г.Мурманскекаждая из фирм,выступающаяна данном рынкеимеет своюдолю, охват.Разделениерынка потенциальныхпотребителейтрикотажныхизделий междуэтими фирмамидля привлекательногосегмента представленов таблице 3.4.

Таблица3.4.

Разделениепотребительскогорынка трикотажныхизделий

междуосновнымиконкурирующимифирмами в г.Мурманске

Фирма	Доля рынка(%)	Объемпродаж (изделийшт. в месяц)
ЗАО “Трансфлот”	21%	84
МП “Северноесияние” (ДБ “Аметист”)	38%	152
ООО “Раскат”	24%	96
ООО “Интарзия”	15%	60
Прочие	2%	8
ВСЕГО:	100%	400

Каквидно из данныхтаблицы 3.4, ЗАО“ТРАНСФЛОТ”,обладая большимипроизводственнымимощностями,персоналоми возможностями,занимает всеголишь 21% рынка.

3.2. Позиционированиетовара на рынке

Решив,на каком сегментевыступать,предприятиедолжно решить,как проникнутьна этот сегмент.Тем более, чтовыбранныйсегмент устоялсяи конкурентыуже заняли свои“позиции”. Такиобразом, преждечем решитьвопрос о собственномпозиционировании,ЗАО “ТРАНСФЛОТ”должно определитьпозиции имеющихсяконкурентов.

Покупателейцелевого сегментав первую очередьинтересуютдва параметра:цена и качество.

Схемапозиционированиятрикотажныхизделий по ценеи качествутрикотажныхизделий представленана рис. 3.4. Выделенныеобласти на рис.3.4 пропорциональныобъемам продажкаждого изконкурентов.

Высокаяцена

ООО“Раскат”

ООО“Интарзия”

Низкоекачество

Высокоекачество

МП“Северноесияние”

ЗАО“Трансфлот”

Низкаяцена

Рис. 3.4.Позиционированиетрикотажныхизделий по ценеи качеству.

Накачество продукциивлияет двапараметра:во-первых,технологическиевозможностипредприятия(возможностиоборудования),во-вторых,непосредственнокачествоизготовления.Рассмотримпозиционированиепо данным параметрам,представленноена рис.3.5.

Большиетехнологическиевозможности

ООО“Раскат”

I

II

ЗАО“Трансфлот”

МП“Северноесияние”

ООО“Интарзия”

Среднеекачествопошива

Высокоекачествопошива

III

IV

Низкиетехнологическиевозможности

Рис. 3.5. Схема позиционированиятрикотажныхизделий

конкурентови ЗАО “ТРАНСФЛОТ”по технологическимвозможностям

и качествупошива изделий

ООО“Раскат” считаетсяпроизводителемсамых качественныхпо пошиву ивыбору возможностейвязки изделий,ООО “Интарзия”производитизделия высокогокачества, нос ограниченнымивозможностямивязки; МП “Северноесияние” - производительтрикотажа скачеством вышесреднего иудовлетворительнымивозможностямивязки. ЗАО“ТРАНСФЛОТ”производитизделия среднегокачества иобладает достаточнымитехнологическимивозможностями.

Сучетом вышеизложенного,ЗАО “Трансфлот”может позиционироватьсебя так, какэто показанона данный моментна рис. 3.5.

Врезультатереализацииразработаннойпрограммымаркетингапредполагаетсяпереход предприятияпо II четверть,как это показанона рис. 3.5. Этовозможно осуществитьв случае, если:во-первых,модернизироватьстарое оборудованиелибо приобрестиновое, что позволитрасширитьвозможностивязки; во-вторых,повысить квалификациюперсонала дляулучшениякачества производимыхтоваров.

Получаем,что возможностьулучшениякачества продукциипоявляетсятолько приувеличениизатрат наоборудованиеи персонал. Нодаже при незначительномповышении цены,ЗАО “ТРАНСФЛОТ”может вестиконкурентнуюборьбу. Следовательно,с точки зренияцена-качествоможно позиционироватьбудущее положениепредприятиятак, как этопоказано нарис. 3.4.

Схемапозиционированиятрикотажныхизделий попредпочитаемомустилю одеждыи полу потенциальныхпотребителей,для которыхпроизводятсяизделия, представленана рис. 3.6.

Спортивныйстиль

ЗАО“Трансфлот”

Мужскаяодежда

Женскаяодежда

МП“Северноесияние”

ООО“Интарзия”

ООО“Раскат”

Деловойстиль

Рис.3.6. Схема позиционированиятрикотажныхизделий

конкурентови ЗАО “Трансфлот”по предпочитаемомустилю одеждыи полу потребителей.

Каквидно из рис.3.6., на сегментемужской одеждыработает малопредприятий.Из схемы видно,что сегментмужской одеждыпрактическине захвачен,хотя у ЗАО“ТРАНСФЛОТ”есть возможностии наработаннекоторый опытв производствеименно этоговида одежды.В связи с этим,представляетсяцелесообразнымсоздать спросна мужскойтрикотаж изанять этотсегмент.

Крометого, недостаточновнимания уделяетсяспортивномустилю одежды,что являетсяошибочным. Хотястоимостьобычного (неоригинального)джемпера схожегокачества заказатьв ателье дешевлеприблизительнона 20%, чем приобрестив других магазинахгорода. Такимобразом, представляетсяцелесообразнымпозиционироватьЗАО “ТРАНСФЛОТ”так, как этопоказано нарис. 3.6.

Исходяиз вышеизложенного,ЗАО “ТРАНСФЛОТ”необходиморассмотретьвопрос о модернизацииоборудованияс тем, чтобыулучшить качествовыпускаемойпродукции,занять рыночнуюнишу мужскоготрикотажа иуделить вниманиеспортивномустилю одежды.В то же время,желательноуделить вниманиемолодежной(вызывающей)одежде и одеждедля пенсионеров.

4. Разработкакомплексамаркетинга

4.1. Товарнаяполитика фирмы

Товарзанимает основноеместо в комплексемаркетинга.Именно он долженудовлетворятьреальные нуждыи потребностичеловека, амаркетингпризван помочькаждому производителювыявить реальныенужды и потребностии способствоватьих наилучшемуудовлетворениюблагодаряорганизациипроизводстванеобходимыхтоваров. Этодостигаетсяпутем реализациитоварной политики.Товарная политикапотребительскихтоваров с основнымипозициями,которые необходимотщательнопродумать иреализоватьв общем видепредставленана рисунке 4.1.Более подробновсе элементытоварной политикирассмотреныниже.

Товары

Жизненныйцикл товара

Потребительские:

-повседневногоспроса

-предварительного

выбора

-престижныетовары

-пассивногоспроса

-этап разработки

-этап внедрения

-этап роста

-этап зрелости

-этап спада

Марочноеназвание (товарныйзнак)

Товарная

политика

Сервис

Упаковка

-функции

-элементреализации

маркетинга

-концепциясоздания

-предпродажный

-гарантийный

-послегарантийный

-организация

Рис.4.1. Товарнаяполитика.

Товарнаяполитикаобуславливаетопределенныйкурс действийпредприятияна основе четкосформулированнойпрограммы нарынке. Она призванаобеспечитьпреемственностьрешений и мерпо формированиюассортиментаи его управлению,поддержаниюконкурентоспособноститоваров натребуемомуровне; нахождениюдля товаровоптимальныхтоварных ниш(сегментов),разработкеи осуществлениюстратегииупаковки, маркировки,обслуживаниятоваров. Отсутствиетоварной политикиведет к неустойчивостиструктурыассортиментаиз-за воздействияразличныхфакторов, потереконтроля надконкурентоспособностьюи коммерческойэффективностьютоваров.

4.1.1. Товары

Трикотажныеизделия ЗАО“ТРАНСФЛОТ”принадлежатк группе потребительскихтоваров, а именно- товары предварительного.

Цельюассортиментнойконцепции ЗАО“ТРАНСФЛОТ”является ориентацияпредприятияна выпуск товаров,наиболеесоответствующихструктуре иразнообразиюспроса конкретныхпокупателей.Товарный ассортимент- это вся совокупностьизделий, выпускаемыхпредприятием.

Имеющийсяассортиментмагазинов ЗАО“ТРАНСФЛОТ”составляют,в основном,женские и немногомужские трикотажныеизделия, а именно: шапочки, джемпера,кофты, платья,юбки. Как видно,данный ассортиментнедостаточендля удовлетворениянужд выбранногосегмента ипривлеченияновых покупателей.Ассортиментуслуг ательеЗАО “ТРАНСФЛОТ”включает всебя: услугипо вязке и пошивуодежды и услугипо ремонтуизделий.

Врезультатепроведеннойсегментациирынка и позиционированиятовара определено,что для ЗАО“ТРАНСФЛОТ”привлекательнымявляется рынокмужской и спортивнойодежды. Продолжаявыпускатьпользующиесяна данный моментспросом изделия,необходимо:

снятьс производстваустаревшиемодели изделий(на данныймомент производитсявыпуск устаревшихмоделей 5-10-тилетней давностидля показав салоне ипоследующейпродажи населению.Данные изделияне конкурентоспособны,портят интерьерсалона ательеи создаютнехорошийимидж предприятиюв глазахпотребителей).Сделать переоценкув сторонусниженияцены на этиизделия иустроить ихраспродажув салоне(количествотаких вещейна данныймомент составляетоколо 80 шт. наобщую сумму31184 рубля);

разработатьмодели мужскойодежды, опираясьна современныетенденциимоды;

наладитьпоточныйвыпуск изделий,пользующихсяспросом, ноне предлагаемыхв магазинахи ательепредприятия(шапочки, рейтузы,юбки, шарфыи т.п.). Припроизводстведанных видовизделий стоимостьработы составляетнезначительнуюдолю в ценеизделия, всвязи с чем,эти изделиямогут бытьконкурентоспособныпо цене;

разработатьмоделимолодежно-спортивногостиля и стильныетрикотажныеизделия длямолодых людейв комбинациис тканью;

разнообразитьиспользованиепряжи по еесоставу (хлопок,вискоза);

проводитьработу сколлективомпо улучшениюкачествавыпускаемыхизделий;

разработатьтехнологическине сложныемодели длялюдей с низкимуровнем дохода.

4.1.2. Жизненныйцикл товара

Поджизненнымциклом продуктав маркетингепонимаютсяособенностиего реализациии продвиженияна рынке (изменениеуровня рентабельности,условий и жесткостиконкурентнойборьбы и т.п.)с момента поступленияна рынок изделияили услуги доих снятия спроизводстваили реализации.Анализ жизненногоцикла продуктапозволяетспрогнозироватьвозможнуюдинамикуконкурентоспособностипродукта. Основныеэтапы жизненногоцикла комплексатоваров ЗАО“ТРАНСФЛОТ”представленына рис. 4.2.

Этап1

Этап2

Этап3

Этап4

Этап5

ж,

Разработка

Внедрение

Рост

Зрелость

Падение

Объемпродаж

Энтузиасты

Новаторы

13%

Массовыйпотребитель

34%

Массовыйпотребитель

34%

Консерваторы

16%

Прибыль

Протести-роватьнововведе-ние

Заявитьо продукте нарынке

Увеличитьсвою долю рынка

Удержатьдолю рынка ипотенциальныхпотребителей

Минимизироватьзатраты посвертываниюпроизводстваи перепрофилированиюфирмы

Время

Мужскойассортимент

Женскийассортимент

“Устаревшие”модели

Рис.4.2. Основные этапыжизненногоцикла продуктаи

распределениекатегорийпотребителейна различныхэтапах

ДеятельностьЗАО “ТРАНСФЛОТ”построена такимобразом, чторазные видыпродукциинаходятся наразных этапахжизненногоцикла, что позволяетрациональнорасходоватьсредства намаркетинговуюдеятельность.Например, трикотажныеизделия ЗАО“ТРАНСФЛОТ”находятся наэтапах внедрения-роста(мужской ассортимент)и зрелости(женский ассортимент),а устаревшиемодели - на этапепадения. Помужскому ассортиментуконкуренциянезначительнаялибо слабозаметная, таккак конкурентывыпускают, восновном, изделияженскогоассортимента,поэтому здесьесть шанс привлечьновых потребителейи увеличитьдолю рынка). Поженскому ассортиментуконкуренциябольшая, поэтомунеобходимоотстаиваниесвоей доли,усиление позицийза счет модификацииизделий и предложенияженщинам болеестильной одежды.

Помужскомуассортименту,находящемусяна этапе внедрения-роста,следует:

желательноне повышатьцены и оставитьих на уровнецен имеющихсяизделий (либоподнять нанезначительныйуровень, чтобысохранитьконкурентноепреимущество),достичь ростаобъемов продаж(что являетсяреальным ивозможным);

выпуститьновые модели(базовые);

постояннопроизводитьдоработку(модификацию)новых моделей,учитываяпожеланияпотребителей;

расширитьассортиментмужскихтрикотажныхизделий засчет новыхсравнительныхпреимуществ;

повыситькачествоизделий, придатьим дополнительныесвойства;

использоватьновые каналыраспределения(не толькопривлекатьзаказчикователье, покупателейв магазинах,но выйти нановые сегментырынка , например:на покупателейв лице крупныхорганизаций- более подробнооб этом будетсказано ниже);

продвижениеизделий должнобыть не толькоинформационным, но и стимулирующим(использованиерекламы нетолько самихизделий, нои стимулированияих приобретения,о чем будетподробнеесказано ниже).

По женскомуассортименту,находящемусяна этапе зрелости,следует усилитьпозиции засчет:

улучшениякачества:вещь должнабыть болеедолговечной,надежной(многие потребителихотят приобрестивещь производстваЗАО “ТРАНСФЛОТ”,но из-за болеенизкого качествауходят кконкурентам);

разработокновых модификациймоделей (болеестильных),предоставлениеполногоассортиментаизделий,соответствующихтребованиямпотребителейи моды;

сохраненияцен на прежнемуровне приреализациив ателье, инекотороеих снижениепри реализациив магазинах(скидки);

проведенияболее действеннойрекламнойкампании(вручениесувенировпри покупкеизделия идр.);

предложенияновых видовуслуг (напримерпредложитьгарантийныйсрок изделий1 месяц, в течениекоторогобесплатнопроизводитьремонт приобретеннойвещи; можнопредложитьпотребителямприем заказовна дому с выездомзакройщицык клиенту).

Устаревшиемодели, находящиесяна стадииупадка, падениянеобходимоснять с производстваи перейти кразработкеи производствуновых, современных,стильных,более качественныхмужских иженских моделей,уделяя особоевниманиеделовому имолодежно-спортивномустилю.

4.1.3. Марочноеназвание(товарныйзнак)

Покупательприобретаетразличныетовары и услуги,чтобы удовлетворитьсвои конкретныенужды и потребности.При этом онпредпочитаетпокупать тетовары, качествокоторых невызываетособых сомнений.Нередко такойгарантиейдля покупателяявляетсятоварныйзнак. Товарныйзнак - это любоеназвание,знак, символ,рисунок илиих комбинация,используемыедля обозначениятоваров фирмыи отличающиеих от товаровконкурентов,зарегистрированныйв установленномпорядке ипользующийсяправовойзащитой.

С позициимаркетингатоварныйзнак - это особыйсимвол товарнойответственности,обозначающий,кому принадлежитправо располагатьданным товаром,получатьприбыль инести ответственностьза поставкунекачественнойпродукции.

Основныефункции товарногознака - свидетельствоватьо высокомкачествепродаваемоготовара, вызыватьдовериепокупателя,благодаряхорошей репутациивладельцатоварногознака.

Сам посебе товарныйзнак малочто значит,но соединившисьс хорошорекламируемымтоваром иобретя юридическуюсилу, товарныйзнак становитсястимуломповышенияего качества.Для покупателятоварныйзнак движущиймотив покупкии своеобразнаягарантиякачества.

Маркатовара - этоимя, термин,знак, символ,рисунок илиих сочетание,предназначенныедля идентификациитоваров илиуслуг продавцаи дифференциацииих товарови услуг конкурентов.Представлениетовара в качествемарочногоможет повыситьего значимость.

Маркировкатоваров обычнопроводитсяс использованиемэтикеток иярлыков,прикрепленныхк товару илиего упаковке.Одновременнос этим в последниегоды составнойчастью маркировкикаждого товарастановитсяего штрих-код.

ЗАО“ТРАНСФЛОТ”используетпри идентификациитрикотажныхизделий:

зарегистрированныйтоварныйзнак (свидетельствоо регистрациитоварногознака ЗАО“ТРАНСФЛОТ”приведенов приложении4);

специальноразработанныеэтикетки нарусском ианглийскомязыках (образецэтикеткиприведен вприложении13);

специальноразработанныедля идентификациитовара лейблыс марочнымназваниемс целью пришиванияих к изделиям.

ЗАО“Трансфлот”используетединое марочноеназвание длявсех производимыхтрикотажныхизделий.

Нодля того, чтобытоварный знакЗАО “ТРАНСФЛОТ”для потребителейстал движущиммотивом покупкии своеобразнымгарантом качества,необходимоповысить качествовыпускаемыхизделий, постоянноработать надассортиментом,сервисом обслуживанияклиентов,зарекомендоватьтрикотажныеизделия каксамые надежные,безопасные,качественные,стильные вглазах покупателей,то есть создатьопределеннуюрепутацию нарынке. Крометого, необходимаразработкаи заказ болеесовершенныхлейбл, так каксуществующиелейблы составляютнеудобствапри пришиванииих к изделиям.

Ниу одного конкурентаЗАО “ТРАНСФЛОТ”нет зарегистрированноготоварногознака, используютсятолько марочныеназвания. МП“Северноесияние” и ООО“Интарзия”используютярлыки в черно-беломисполнении(марочное название- наименованиемфирм). ООО “Раскат”имеет ярлыкитоже черно-белогоисполнения(марочное название- “трикотаж”)и лейблы длянашивки наизделия толькона русскомязыке (на черномфоне вышито“золотыми”нитками марочноеназвание). Увсех конкурентов,как и у ЗАО“ТРАНСФЛОТ”,используетсяединое марочноеназвание длявсех товаров,так как сокращаютсярасходы нарекламу ипроизводствоэтикеток илейбл.

4.1.4. Упаковка

Упаковкаявляется нетолько средствомобеспечениясохранноститовара при еготранспортировке,хранении ипотреблении,но и средствомпродвижениятовара на рынок.

Приреализациитрикотажныхизделий всемифирмами упаковкойизделия являетсяполиэтиленовыйпакет.

У ЗАО“Трансфлот”и его конкурентовнет специальноразработаннойупаковки сназванием фирмыили марочнымназванием.

МП“Северноесияние” и ООО”Интарзия”используютпростые прозрачныеполиэтиленовыепакеты безручек. Лучшеобстоят делау ООО “Раскат”и ЗАО “Трансфлот”- упаковкойздесь служаттакже недорогиеполиэтиленовыепакеты, но сручками и вцветном исполнении.

Дляулучшениявнешнего иэстетическоговида упаковки,чтобы онасодействовалапродвижениютовара на рыноки привлекалапокупателей,а также создавалаприятное впечатление,выделяласьи была лучшеупаковки конкурентов,ЗАО “ТРАНСФЛОТ”можно пойтипо одному изниже перечисленныхпутей:

создатьновую упаковку:полиэтиленовыйпакет (таккак он самыйудобный длятрикотажаи недорогой)с нанесениемна него товарногознака ЗАО“ТРАНСФЛОТ”(на белом фонес цветнымизображениемзнака);

приобрестипредлагаемыемурманскойфирмой готовыепакеты светлосинего цвета.

Первыйвариант - оченьдорогой, требуетзаказа большогоколичествапакетов, чтопотребуеткрупных денежныхсредств, которыеможно выделитьна закупкуновой пряжи,обучение персонала,работы надкачествомизделий (таккак главнаязадача предприятияв борьбе сконкурентамина данный момент- повышениекачества, уровняквалификацииперсонала иобслуживания).Тем более, чтоосновные конкурентыЗАО “ТРАНСФЛОТ”МП “Северноесияние” и ООО“Интарзия”используютболее дешевуюи неэстетичнуюупаковку. Тоесть главнымпри продвижениитовара на рынокдля ЗАО “Трансфлот”является неупаковка, а впервую очередькачество,ассортимент,уровень обслуживания.

Такимобразом, наначальном этапереализациикомплексамаркетинга,второй вариантбольше подходит.Данные пакеты,по сравнениюс закупаемымив настоящеевремя (по цене2 рубля), имеютболее высокоекачество иболее низкуюцену - 1 руб. 80 коп., а также цветпакетов (синий)является болееприемлемым,чем пакеты сцветными рисунками.Поставщикгарантируетреализациюданной упаковкитолько фирмеЗАО “ТРАНСФЛОТ”,что исключаетвозможностьее появленияу конкурентов.

4.1.5. Сервис

Каждаяфирма оказываетопределенныеуслуги, необходимыедля обеспеченияпродаж и эксплуатациипродаваемыхтоваров. Совокупностьтаких услуги определяеттак называемоесервисноеобслуживаниетовара.

Подсервисом понимаетсясистема обслуживанияпокупателя,позволяющаявыбрать наилучшийдля него товари обеспечитьего оптимальноепотреблениев течение периода,приемлемогодля потребителя.

Дляусиления своихпозиций и завоеваниябольшей долирынка, при борьбес конкурентами,ЗАО “ТРАНСФЛОТ”следует:

Предпродажныйсервис (всеуслуги - бесплатные):

- даватьпотребителямболее полнуюинформацию,консультациюо товаре (наэтикеткетовара помещенапамятка поуходу и контактныетелефоны);

- оформитьуголок заказчика,где можноознакомитьсяс предоставленнымижурналами,каталогами,альбомомлибо провестивремя, еслизакройщицазанята с другимклиентом;

- дляудобства икомфорта припродолжительномвыборе модели,просмотракаталоговили ожиданиизакройщицыпредлагатьчашечку кофеили чая бесплатно;

Гарантийныйсервис (бесплатно):ввести гарантийныйсрок носкитрикотажныхизделий - 1 месяц,в течениекоторого, вслучае повреждениявещи из-занекачественногоее изготовления,осуществлятьбесплатныйее ремонт;

Послегарантийныйсервис (заплату): обеспечитькачественныйремонт изделий.

4.2. Ценовая политикафирмы

Разработкаценовой политикифирмы предполагает:

определениемеханизмаценообразования,соответствующегоспецификеее хозяйственнойдеятельности(типу продукта,структуреиздержекпроизводстваи т.п.);

выборценовой стратегиидля продвижениясвоего продуктана рынке ( всоответствиис выбраннымсегментомрынка, условиямиконкуренции,профилемпотребителяи т.д.).

Исходнаяцена при производстветрикотажныхизделий в ательеЗАО “ТРАНСФЛОТ”определяетсяметодом установленияцены товарана основе издержекпроизводства- основой определенияцены являютсяиздержки производствана единицупродукции, ккоторым прибавляетсявеличина неучтенныхзатрат и включающаяпланируемуюприбыль (“средниеиздержки плюсприбыль”). Ценана каждое изделие- индивидуальна,так как зависитот размеравещи, количестваизрасходованнойпряжи, количестваработ. Примернаясхема формированияцены при реализацииизделий ательенаселениюпредставленана рисунке 4.3.Пример некоторыхквитанций,которые заполняютсяпри оформлениизаказа и гдерассчитываетсяокончательнаяцена изделияателье, можноувидеть в приложении14.

Издержки

(себестоимостьпродукции)

Прибыль

НДС

Ценаизделия

ателье

Стоимостьработ

Стоимостьматериала

Рис.4.3. Схема формированияцены при производствеи реализацииизделий ательеЗАО “ТРАНСФЛОТ”

Стоимостьматериала(правая сторонаквитанции)складываетсяиз: количестваизрасходованнойпряжи (грамм,килограмм),пуговиц, молний,плечиков, ткании т.п. Стоимостьработ рассчитываетсяна основе специальноразработанныхгосударственнымкомитетом РСФСРпо ценам (в1978-1988гг) прейскурантов,а именно : 1) прейскурант№Б 06 (01-15) на изготовлениеи ремонт трикотажныхизделий поиндивидуальнымзаказам населения(утвержденпостановлениемГоскомцен РСФСРот 25.11.1981г. № 1209); 2) прейскурант№Б 02-01 , дополнительныепрейскуранты№Б 02-01-1978/1-3 на ремонти обновлениешвейных изделий(утвержденпостановлениемГоскомцен РСФСРот 02.03.1978г. №165); 3) дополнительныйпрейскурант№Б 06-01-1981/4 на изготовлениеи ремонт трикотажныхизделий поиндивидуальнымзаказам населения(утвержденпостановлениемГоскомцен РСФСРот 23.09.1988г. №577). Данныепрейскурантыиспользовалисьателье ранее,когда они являлисьмуниципальнымипредприятиямии принадлежалигороду. С переходомк рыночнойэкономике исвободе установленияцен, а такжепосле приобретенияателье по конкурсуу города, такжеиспользуютсяуказанные вышепрейскуранты,но рассчитаннаясумма умножаетсяна повышающийкоэффициент(например, стоимостьработы изделияпосле всехподсчетовсоставила 32-03руб., повышающийкоэффициентравен 8, следовательно,окончательнаястоимостьработы по данномуизделию составляет32-03*8 = 256 руб. 24 коп. Примерпредставленна основе квитанции№ 059369, приведеннойв приложении6). С помощью данногокоэффициентаи происходитосновнаякорректировкаи изменениецены в необходимуюдля предприятиясторону.

Существеннуюроль при разработкеценовой политикииграет жизненныйцикл товара.Переход изделияк последующимстадиям циклавызывает изменениеусловий производстваи реализации,что и отражаетсяна ценовойполитике. Так,при реализацииустаревшихмоделей ЗАО“ТРАНСФЛОТ”может произвестипереоценкув сторону сниженияцены.

Крометого, влияниена цену оказываютконъюнктурарынка, конкуренты,покупателии т.д. ЗАО “ТРАНСФЛОТ”устанавливаетисходную цену, а затем корректируетее с учетомразличныхфакторов, действующихв окружающейсреде.

Призаказе изделийв ателье и реализацииих в розничныхмагазинах“Валентина”и “Мадлен”происходитопределениецен с ориентациейна рынок - устанавливаютсяцены в зависимостиот уровня спросана товар такимобразом, чтоцена увеличиваетсяв тот момент,когда спросрастет и, наоборот.При этом затратына производствотовара в обоихслучаях остаютсянеизменными.Следовательно,изменяя ценув зависимостиот спроса, в туили другуюсторону, можнополучить планируемуюприбыль. Учитываютсяи цены, устанавливаемыев других магазинахи рынках городана подобныеизделия. Наценкана цену ательепри продажев магазинахустанавливаетсяот 25% до 35% в зависимостиот спроса намодель, в основномставитьсянаценка - 30% и затемуже корректируетсяв сторону сниженияили увеличения,снижение можетдоходить и до20% (это примерно10% скидки). Примернаясхема составарозничной ценыпри продажеизделий в магазинахпредставленана рисунке 4.4.

Издержкиобращениямагазинов

Прибыль

магазинов

НДС

Розничнаяцена

Ценаизделия ателье

Рис.4.4. Схема формированиярозничной ценымагазинов ЗАО“ТРАНСФЛОТ”

Вмагазинахопределениеокончательнойцены происходитне только сучетом выбраннойнаценки, но ис учетом психологическоговосприятияцены. Например,если в каком-томагазине городацена на подобныйджемпер составляет300-310 рублей, то вмагазинах“Валентина”и “Мадлен”устанавливаетсяцена 295-299 рублей.

Необходимоучесть и расположениеателье и магазиновЗАО “ТРАНСФЛОТ”по районамгорода. Так, вателье и магазине“Валентина”ЗАО “ТРАНСФЛОТ”,расположенныев Октябрьскомрайоне (центральном),можно установитьцены выше, чемв ателье и магазине“Мадлен”,расположенныев Первомайскомрайоне города(спальный район).

4.3. Методы продвижениятовара

Стимулированиесбыта - этоиспользованиеразнообразныхсредств стимулирующеговоздействияна покупателей,продавцов ипосредников.Стимулирование,направленноена покупателей,заключаетсяв предложенииощутимой коммерческойвыгоды, котораяпобуждает ихприобретатьтовары систематическии в большихколичествах.

Несомненно,одним из главныхметодов стимулированияпокупателейявляется ценовоестимулирование.На рынке г. МурманскаконкурентыЗАО “Трансфлот”производятрасчет ценыметодом “средниеиздержки плюсприбыль” и неприменяютникаких скидок(ЗАО “Трансфлот”в том числе).Предполагаетсяиспользоватьследующие видыскидок приреализацииизделий:

- дляателье: так какни у одногоконкурентане существуетсистемы скидок(кроме ООО “Раскат”- 10% скидка призаказе вещипо образцу)можно ввести10% скидку призаказе изделияпо образцу (засчет снижениястоимостиработ, т.е. корректировкикоэффициентом,что не повлияетна прибыльпредприятия,а отразитсяна заработнойплате работников,но за счетпоследующегоувеличенияобъемов продажработникикомпенсируюэту потерю и, наоборот, получатболее высокиезаработки);

-дляателье и магазинов:сезонные скидки- предоставлятьскидку в размере10% на летний период(в ателье схематакая же, каки при скидкепо образцу);

-можноввести “счастливыйчас” (с 12.30 до 13.30) вателье и магазине“Валентина”(Октябрьскийрайон), в течениекоторогопредоставлятьскидку 10% на всетрикотажныеизделия, а вПервомайскомрайоне (ательеи магазин “Мадлен”)ввести день“счастливаясуббота”;

-длятого, чтобыстимулироватьмагазины “Валентина”и “Мадлен” назаказ изделийв ателье дляпоследующейпродажи, предоставитьмагазинам 10%скидку , какоптовому покупателю(на данный моментателье производиттрикотажныеизделия длямагазинов поцене индивидуальногозаказчика - этонеправильно,так как вещишьются поустановленнымстандартами не требуютдополнительнойпримерки, какс индивидуальнымзаказчиком,партия изделийдля магазиновможет достигатьдо 80 изделий вмесяц).

НеценовоестимулированиепотребителейЗАО “Трансфлот”может использоватьследующимобразом:

-сократитьсроки изготовленияизделий с 3-хнедель до 1-2 недели;

-предоставитьпотребителямполное правозамены некачественнопошитой вещи(сейчас сотрудникиателье неохотноидут на заменуи перешив изделий,необходимопровести беседуи принять мерыпо устранениютакого отношенияк потребителям);

-припокупке изделия(изделий) насумму свыше500 рублей вручатьподарки, сувениры(например, календари,вымпелы, ручки,визитки и т.п.).В настоящеевремя каждомупокупателювручается вкачестве сувенираот предприятияручка, крометого, каждомупокупателюдается визиткапредприятия;

-предложитьпотребителямвозможностьприема заказана дому с выездомзакройщицык клиенту.

Необходимопроводитьдемонстрацииизделий ЗАО“Трансфлот”.Так, например,поступилопредложениеот драматическоготеатра провестипоказы коллекциитрикотажныхизделий передначалом спектакля(бесплатно).Дата проведенияпоказов и информациябудет печататьсяв буклетедраматическоготеатра, которыйвыпускаетсяна месяц ираспространяетсябесплатно срединаселения.

Несомненно,большую рольиграет репутацияфирмы пристимулированиипотребителейна покупку, ееобщественнаяизвестностьи связи с общественностью.Так, мурманскаярадиостанция“Атлантика”(вещает по всейМурманскойобласти, насуда в Баренцевоморе и СевернуюАтлантику) ,предложилавзять интервьюу генеральногодиректора ЗАО“Трансфлот”о работе иперспективахразвития предприятиякак самой крупнойагентирующейморской флотфирмы в портуМурманска.Данное интервьюбыло дано вэфир сразупосле блокановостей 14 августа2000 года в 12.00 часов.В ходе интервьюгенеральныйдиректор сообщило том, что ЗАО“Трансфлот”не только занимаетсяфлотом, но иимеет трикотажноеателье, котороеможет производитьразличныетрикотажныеизделия и услугине только населению,но и для флота(форменныеджемпера, см.п. 2.4.). Это былополной неожиданностьюдля корреспондентарадиостанции,так как в Мурманскепредприятиебольше знаюткак агентаморского транспорта,занимающегосярешением различныхпроблем в порту.Радиостанцияочень заинтересоваласьателье ЗАО“Трансфлот”и оказываемыхим услугах ипредложилапредприятиюсделать сериюрепортажей(передач) именноо трикотажномателье, подготовкакоторых сейчасведется. Послепервого проведенногов эфире интервью,начали поступатьзвонки в ателье,люди спрашивалипринадлежностьателье к ЗАО“Трансфлот”(например, “АВы имеете какое-тоотношение кЗАО “Трансфлот?”), после спрашивалио месте нахожденияателье, ценах,возможностяхвыполнениязаказа; большуючасть звонковсоставлялилюди, относящиесяк флоту (моряки)и интересовалисьформеннымиджемперамии их ценой (ценыза границейна эти джемпера- 50$, их ценапри заказе вателье ЗАО“Трансфлот”- примерно от450 руб. до 700 руб.или 17-25 $), началоувеличиватьсяколичествозаказов. Даннаяситуация говорито том, что многиелюди мало знаюто ателье ЗАО“Трансфлот”и его возможностяхпроизводстваизделий нетолько длянаселения, нои людей, связанныхс флотом (Мурманск- это преждевсего портовыйгород, с большимколичествомморяков), чтоговорит о слабойрекламнойкампании предприятияи доведенияинформациидо населения.

В1999 году совместнос радиостанцией“69 параллель”была проведенарекламнаякампания сиспользованиемне толькоинформационнойрекламы (общаясумма затрат1000 руб.), но былопроведено идва радио-моста:в течение часабыл прямой эфирмежду ведущей,находящейсяв ателье и магазине“Валентина”ЗАО “Трансфлот”и ведущим нарадиостанции,велись беседынапрямую срадиослушателямии проводиласьвикторина спризами (общаясумма затрат3000 руб.). Данноемероприятиебыло оченьинтересно изабавно, но непринесло результатов,на котороерассчитывалоЗАО “Трансфлот”.

Внастоящее времяЗАО “Трансфлот”размещаетпериодическирекламу тольков адресно-телефонномсправочникетоваров и услуг“АЛЛО, Мурманск!”на желтых страницах(пример размещенияданной рекламыприведен вприложении15), а также в справочнойслужбе “Городплюс” (телефон064, абонентнаяплата 100 руб. вмесяц) с размещениемданной информациио предприятиина страничкев сети Интернети в ежегодномпечатном издании“Город плюс”.Как показалоинтервью нарадиостанции“Атлантика”,не многие людизнают о ЗАО“Трансфлот”,хотя предприятиеи дает рекламув вышеперечисленныхизданиях исправочныхслужбах. Требуетсяпроведениесильной систематизированнойрекламы нетолько с использованиемхорошо известныхи пользующихсяу жителей Мурманскапопулярностьюпечатных изданий,но и радиостанций,телевидении.

Реклама- это созданиеобраза фирмы,товара, достижениеосведомленностио них у потенциальныхпокупателей.

Рекламадолжна сформироватьу потребителейопределенныйуровень знанийо продукциии услугах ЗАО“Трансфлот”,в их потребности,побудить потребителейобратитьсяза покупкойтрикотажныхизделий именнов ателье и магазиныЗАО “Трансфлот”,стимулироватьсбыт изделий,сделать изпотенциальныхпотребителейпостоянныхклиентов предприятияи др. На данномэтапе, где напервый планвыступаетнеобходимостьформированиямнения потребителейо продукцииЗАО “Трансфлот”и о стимулированииих к покупке,нужна , в основном,имидж-рекламаи стимулирующаяреклама, в которыхнужно подчеркнутьопыт предприятияи его успехина рынке, а такжевсе преимуществапредприятияпо сравнениюс конкурентами.

ЗАО“Трансфлот”постояннооказываетблаготворительнуюпомощь детскимдомам, музыкальномуучилищу, драматическомутеатру и другимучреждениям,нуждающимсяв данной поддержке.

Одновременнос разработкойрекламногообращенияследует решитьзадачу выборанаиболее приемлемыхсредств распространенияинформациии конкретныхее носителей,с помощью которыхданное рекламноеобращениепланируетсядовести допотенциальныхпокупателей.Основные средствараспространениярекламы с учетомстепени ихзначимостидля практическогоиспользованияуказаны нарисунке 4.5.

Газеты,журналы

Телевидение

Прямаяпочтовая рассылкаинформационныхматериалов

Радио

Плакатыи световые установки

Свободностоящие витриныс товаром

Плакатыи надписи нанаружныхповерхностяхи внутри транспортныхсредств

Витриныс товарами навокзалах и ваэропортах

Витриныв местах продажитоваров

Упаковка

Этикетка

Другиесредства

Рис.4.5. Основныесредствараспространениярекламы с учетомстепени ихзначимости.

Каждомуиз средствраспространениярекламы присущикак свои преимущества,так и недостатки.Распространяярекламноеобращение, ЗАО“Трансфлот”следует учитыватьсезонностьв измененииспроса на трикотажныеизделия (летомспрос значительноменьше, а такжемногие людиуезжают в отпускза пределыМурманска,следовательно,рекламнуюкампанию особенноэффективнои уместно проводитьв осенне-зимнийи немного ввесенний периоды).Обращаясь кпотенциальнымпокупателямпо радио ителевидению,необходимоучитыватьинтенсивностьпользованияэтими средствамив течение суток(рисунок 4.6.).

ТВ

Радио

6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 00

Утренниечасы

Полночь

Рис.4.6. Интенсивностьпользованиярадиоприемникамии

телевизионнымиустройствамив течение суток.¹

¹И.Л.Акулич,Е.В.Демченко.Основы маркетинга.Мн.,Выш.шк.,1999.

Послепроведенныхисследованийпотребителеймурманскогорынка (особенновыбранногоцелевого сегмента)и выявленияих предпочтенийопределеннымсредстваммассовой информации(СМИ) с учетомпредложенийот самих СМИ,а также имеющегосяопыта и посильныхсредств ЗАО“ТРАНСФЛОТ”на рынке предлагаемойрекламы, учетазначимостисредств распространениярекламы иинтенсивностиих использования,возникаетнеобходимостьпроведениярекламнойкампании сиспользованиемследующихсредств, которыееще не былииспользованыпредприятием,но более заманчивыпо сравнениюс уже проведеннымимероприятиями(по цене и помасштабу проведения):

разместитьрекламу вгазете “Ва-Банк”,так как газетараспространяетсябесплатнопо всей территорииг. Мурманскаеженедельнос доставкойпрямо в почтовыйящик населению- тираж 75000 экземпляров(стоимостьформата 6х4- 544 руб., в 2 разабольше - 834,90 руб.без оговоркиместа размещения);

разместитьрекламу вгазете “ВечернийМурманск”как самойдоступнойдля населения(стоимостьразмещениярекламы 6х4см. - 189 руб. в буднии 357 руб. в выходныедни);

принятьпредложениеООО “ВИДЕОСТАР”и провестирекламнуюкампанию попроекту “Витрина”,а именно : 9прокатов втечение дня,из них - 3 прокатана телевизионномканале РТР(при трансляциинаиболеепопулярныхпередач, например,“Поле чудес”,сериалы ит.п., что особенноинтересуетженскую частьнаселения),3 проката нарадиостанции“69 параллель”,3 проката нарадиостанции“Русскоерадио”, изготовлениерекламныхроликов нателевидениии радио бесплатно,прокат роликовосуществляетсяв наиболееудобное ипопулярноевремя длянаселениясогласноинтенсивностипользованияими (стоимостьданной кампании:10 сек. - 410 руб.,10-15 сек. - 615 руб.,15-20 сек. - 820 руб.);

разместитьинформационнуюрекламу нарадиостанцииГТРК “Мурман”(одно информационноесообщениеиз 15-20 слов стоит60 руб.);

подготовитьи развеситьобъявленияв школах, лицеях,гимназияхо возможностяхпроизводствашкольнойтрикотажнойформы, провестибеседу сдиректорамии заведующимиданных учреждений;

подготовитьи осуществитьпрямую почтовуюрассылкурекламы иделовогопредложениядля розничныхмагазиновг. Мурманска,которые могутзаинтересоватьсяизделиямиЗАО “ТРАНСФЛОТ”(эффективнапри отправкене менее трехраз в один иот же адресв течениегода);

подготовитьколлекциюдля выпускакаталогасамых лучшихтрикотажныхизделий (“лицофирмы”) дляпривлечениявнимания нетолько отечественныхпотребителей,но и серьезнойработы зарубежом.

Необходимопомнить и учестьпри проведениирекламнойкампании, чтонаилучшимместом дляразмещениярекламы в газете,по заверениямпсихологови данным исследований,является перваягазетная страница,левый нижнийугол. В газетахнаиболее заметнорекламноесообщение,которое в течение2 месяцев прошло6-7 раз.

Рекламноесообщениедолжно бытьпривлекательнымдля потенциальногопотребителя,поэтому:

- сообщениедолжно бытькратким;

- сообщениедолжно бытьинтереснымпотребителю(обязательноесообщение осистеме скидок,гарантийномсроке, срокахизготовления,наличии дополнительныхуслуг, широкогоассортиментаи т.п.);

- сообщениедолжно бытьдостоверным(ложь рано илипоздно откроется,разоблаченноелживое утверждениезапомнитсяпокупателюнадолго, апоследующиеправдивыезаверения окачестве изамечательныхсвойствахизделий непроизведутникакого действияна покупателя);

- сообщениедолжно бытьпонятным;

- сообщениедолжно бытьдинамичным(выбирать необходимоэнергичные,емкие слова,глаголы ставитьв повелительномнаклонении: Приезжайте,смотрите, покупайте,звоните сегодня,сейчас ! );

- сообщениедолжно повторяться(как показываетпрактика, большинствочитателей,радиослушателейили зрителей“видят” рекламутолько при 3-4публикацияхили трансляциях);

- сообщениедолжно выделятсясреди другихсообщений(оригинальность- это то, что всегдапривлекаетвзор).

Необходимоделать всевозможное,чтобы товарныйзнак ЗАО “ТРАНСФЛОТ”был заметенна рынке, чтобыего ни с чем немогли перепутать.При рекламетрикотажа лучшеиспользоватьфотографиии опиратьсяна факты. Убедитьпотребителяистратить своиденьги на трикотажныеизделия ЗАО“Трансфлот”можно преждевсего и за счетумелой выкладкитовара в местеего реализации.

Конечно,реклама в самыхчитаемых изданияхи популярныхпередачах,естественно,самая дорогая.Поэтому, экономяна них, предприятиерискует потерятьширокий кругпотребителейсвоей продукции.Необходимопомнить известноеизречение:“Экономя нарекламе, предпринимательуподобляетсячеловеку, которыйне смотрит начасы, дабы сэкономитьвремя”.

Бюджетрекламы ЗАО“Трансфлот”должен составлятьне более 2% отсуммы продаж(примернаясумма с учетомсредних ежемесячныхпродаж ательеи магазиновв настоящеевремя - 3000 руб. вмесяц). Постоянноосуществлятьконтроль заэффективностьюрекламы (ежемесячно).Для того, чтобырасходы нарекламу былиэффективными,темпы ростаобъемов продажпредприятиядолжны бытьвыше темповроста расходовна рекламу.

Хотясейчас предприятиешироко используетразличные формыформированияспроса и стимулированиясбыта, но неотслеживаетсяих эффективность,что являетсяошибочным.Необходимоотслеживатьэффективностькаждого мероприятияв отдельностии программыформированияспроса и стимулированиясбыта в целом.

4..4. Выборканалов распространениятоваров

Каналсбыта (распределения)- это путь передвижениятовара отпроизводителяк потребителю.

В ЗАО“Трансфлот”,готовые трикотажныеизделия, выпускаемыеателье “Волшебница”,продаютсянапрямуюнепосредственнозаказчикампо индивидуальнымзаказам, а такжереализуютсячерез собственныерозничныемагазины -“Валентина”и “Мадлен”.Таким образом,используетсяпрямой каналсбыта - каналнулевого уровня,так как ательевыпускаетизделия позаказам в адресконкретныхпотребителейи магазины,принадлежащиеЗАО “Трансфлот”,реализуютизделия непосредственноконкретнымпотребителям,то есть приреализацииизделий неучаствуютпосредническиеорганизациимежду ЗАО “Трансфлот”и потребителями.

Оченьэффективнойявляется реализацияизделий черезрозничныемагазины ЗАО“Трансфлот”,так как потребителивидят уже готовуюпонравившуюсяим вещь и нетнеобходимостиждать выполненияиндивидуальногозаказа 3 недели,а сделать покупкунемедленно.

Международныйрынок ЗАО“Трансфлот”,который в настоящеевремя являетсяочень незначительным(почти незаметным)и недостаточноэффективным,то здесь осуществляетсятакже поискпрямых каналовпоставки трикотажафирме, закупающейтрикотажныеизделия крупнойпартией иперепродающейих через собственныерозничныемагазины В 1998году былаосуществленатакая поставкав Норвегию (г.Киркенес) фирме“Кубус”, котораяреализовывалазакупленныеизделия черезсвои магазины.На данный моментЗАО “Трансфлот”ведет переговорыпо реализациитрикотажа вШвеции и Германиис помощью фирм,имеющих своимагазины.

Схемапродажи трикотажныхизделий ЗАО“Трансфлот”на российскомпотребительскомрынке представленана рисунке 4.7.

ЗАО“ТРАНСФЛОТ”

Ателье“Волшебница”

(производство)

пр.Ленина, д. 83 пр. Кольский,д.141

Готовыеизделия

Магазин“Валентина” Магазин“Мадлен”

Рис.4.7. Схема продажитрикотажныхизделий ЗАО“Трансфлот”на мурманскомрынке

Даннаяпрограммамаркетингарассчитанадля мурманскогорынка по реализациитрикотажныхизделий, но,выбирая каналыраспространениятрикотажныхизделий, ЗАО“Трансфлот”должно искатьновые путиреализациисвоей продукции(например, зарубежныйрынок), а не толькосвои ательеи розничныемагазины.

Так,большой интереск трикотажнойпродукции ЗАО“Трансфлот”проявляют фирмыи фонды Норвегии.Так, за период1997-2000гг., проводилсясовместныйпроект ЗАО“Трансфлот”,норвежскогофонда “КиркенессУитвиклинг”и норвежскогоАО “Остхандельсентерет”под названием- “Производствои торговлятрикотажнымиизделиями дляжителей Норвегии”. Норвежскийфонд в г. Киркенесс“КиркенессУитвиклинг”выделил специальнодля вышеуказанногопроекта суммув размере 88000 NOK(норвежскихкрон); контроль,консультационнуюпомощь, организациюосуществлялоАО “Остхандельсентерет”.Было проведенонесколькоделовых встреч,один крупныйпоказ моделейв центре г.Киркенесс. Былзаключен контракти поставкаколлекции длянорвежскойфирмы в Киркенессе“Кубус”, а такжепроизводствои реализацияиндивидуальныхзаказов. Послепроведенияпоказа в г.Киркенесс,продукциейзаинтересоваласьадминистрациягорода Ослои Вардё. В 1999 годуЗАО “Трансфлот”пригласилаадминистрацияг. Вардё дляучастия в праздникегорода и демонстрациимоделей в течение4-х дней с ежедневнымпоказом в центрегорода, а такжевыставкоймоделей одежды.ЗАО “Трансфлот”зарекомендовалсебя с положительнойстороны, отнорвежскихжителей поступаютсамые теплыеотзывы и просьбыпродолжитьучастие ЗАО“Трансфлот”на норвежскомрынке.

Внастоящее времяведутся переговорыуже с двумянорвежскимифондами, которыеготовы выделитьсредства длядальнейшейреализациипроекта “Производствои торговлятрикотажнымиизделиями дляжителей Норвегии”.

Работойателье ЗАО“Трансфлот”заинтересовалосьи шведскоедвижение “Женщинымогут” (Womennet),которое предложилопредприятиюучаствоватьв ряде семинарови специальноорганизованныхвыставках дляпоиска деловыхпартнеров вШвеции (бесплатно).Уже проведенотри 3-х дневныхсеминара вапреле (г. Мурманск),мае (г. Мурманск)и августе (Швеция)2000г.; проведенаодна 3-х дневнаявыставка вШвеции (недалекоот г. Лулео) виюне 2000г. ПланируетсяприглашениеЗАО “Трансфлот”на дальнейшиесеминары ивыставки в г.Мурманске ив Швеции. Движение“Женщины могут“не только организуетсеминары ивыставки, нои выпускаетсвой журнална английскомязыке, которыйраспространяетсясреди деловыхлюдей в Мурманскеи Швеции, в немсодержитсяинформацияо самых крупныхфирмах, их истории,деловых предложениях.

Весной2000 года, ЗАО “Трансфлот”выступило спредложениемк Мурманскомуморскому пароходству(ММП) о производстветрикотажныхформенныхджемперов (какспецодежды)для его сотрудников(плавсостава).ММП заинтересовалосьданным предложениеми объявилоконкурс междупроизводителямиформенныхджемперов нетолько на территорииг. Мурманска,но и среднейполосы России.По г. Мурманскулучшим былопризнано ЗАО“Трансфлот”,но у него появилсяконкурент влице частногопредпринимателяиз среднейполосы. С весныпо июль 2000 года,шла конкурентнаяборьба, так какзаказ ММП оченьбольшой и выгодный(примерно 3000 шт.трикотажныйформенныхджемперов). Но,после того какЗАО “Трансфлот”продемонстрировалоне только своисильные стороныи выгодныепредложения(месторасположение,возможностьгибкого подходак размеруизготавливаемыхджемперов,снижение цены,условия оплаты),но и возможностивязки и пошива(в качествеобразцов былопредставлено4 различныхмодели форменногоджемпера разногокачества вязки),ММП отдалопредпочтениеи заказ ЗАО“Трансфлот”.

Извышеизложенногоследует, чтоЗАО “Трансфлот”необходимоукрепить своипозиции намурманскомрынке трикотажныхизделий и завоеватьновых потребителейза счет не тольковышеперечисленныхмер, но и за счетпоиска новыхпартнеров(каналы) по сбытусвоей продукции.Исследовави проанализироваврынок г. Мурманскаи предложенийсо сторонызарубежныхфирм, ЗАО “Трансфлот”может реализовыватьсвою продукциюне только черезсобственнуюрозничную сеть,но и за счетследующихпотенциальныхперспективныхканалов сбыта(оптовые поставки),проведя предварительнуюработу и переговоры:

выходна зарубежныйрынок : Норвегия,Швеция, Германия;

предприятияморскогофлота (форменныеджемпера какспецодеждадля морякови работниковбереговыхподразделенийфлота);

розничныемагазиныгорода Мурманскапо торговлеодеждой;

школы,гимназии,лицеи - школьнаятрикотажнаяформа (особеннозимой), Мурманскийтехническийуниверситет- форменныеджемпера.

Результатомразработкикомплексамаркетингаявляются следующиеположения:

1) Товарнаяполитика:приоритетнымдолжно статьнаправлениемужской одежды.Этот вид одеждынаходится дляЗАО “ТРАНСФЛОТ”на стадии внедренияи роста, а потому,здесь открываютсяширокие возможности.

2) Ценоваяполитика предприятияна данный моментдостаточноразумна, нонеобходимоиспользоватьценовые скидкидля усиленияконкурентнойпозиции ЗАО“ТРАНСФЛОТ”.

3)Продвижениетоваров: ЗАО“ТРАНСФЛОТ”на данный моментшироко используетразличныесредства ФОССТИС,однако не отслеживаетих эффективность.

4) Каналысбыта. Существующиена данный моментканалы товародвиженияне удовлетворяютв полной мерепредприятие.В качественовых каналовсбыта предлагаетсявыход на предприятиядля оптовогопошива форменнойодежды и выходна зарубежныерынки.

5.Экономическаяоценка программымаркетинга

Спланированиеммаркетингатесно связанаразработкабюджета маркетинга,в которомпредставленывсе статьидоходов и затратна маркетинг.Начальнойточкой дляразработкибюджета маркетингаявляется формированиецелей и стратегиймаркетинга.Составлениебюджета маркетингапомогает правильнорасставитьприоритетымежду целямии стратегиямимаркетинговойдеятельности,принять решенияв областираспределенияресурсов, осуществитьэффективныйконтроль.

Длятого, чтобыобеспечитьвыход на заданныйуровень сбытаи достиженияцелей предприятия,необходимаразработкабюджета маркетингаи оценка егоэффективности.Данная программамаркетингапо производствуи реализациитрикотажныхизделий ЗАО“Трансфлот”рассчитанана предстоящийгод (октябрь2000г. - сентябрь2001г.).

Укаждого предприятияцель одна - получениеприбыли. Задачимогут бытьразличны. ЗадачамиЗАО “Трансфлот”являются : увеличениеприбыли, увеличениеобъемов продаж,повышениеконкурентоспособноститрикотажныхизделий, выходна зарубежныерынки. Такимобразом, главнойстратегиейпредприятияявляется напредстоящийгод стратегияконцентрированногомаркетингаи проработкаэкспортнойстратегии.

Затратына осуществлениеэлементовмаркетинга,представляемыхзатем в бюджетмаркетинга,выводятся издетальногомаркетинговогоплана. Сметазатрат по проведениюмероприятиймаркетинговойдеятельностиЗАО “Трансфлот”на период соктября 2000г. посентябрь 2001г.представленав приложении16.

Дляспецификиработы ЗАО“Трансфлот”наиболее подходящимявляется методпланированиябюджета наоснове показателейцелевой прибыли.Схема на основеданного методапланированияпо ателье ЗАО“Трансфлот”представленав таблице 5.1.

Таблица5.1.

Планированиецелевой прибыли

№	Этапыпланирования	Оценочныйрезультат
1	Прогнозобщего объемарынка	5520 шт.трикотажныхизделий
2	Прогноздоли рынкафирмы	35%
3	Прогнозобъема продаж	1932 шт.трикотажныхизделий
4	Установлениепродажнойцены	в среднем420 руб. за изделие
5	Расчетсуммы поступленийот продаж	811440 руб.
6	Расчетсуммы переменныхиздержек	338 руб.на изделие
7	Расчетсуммы валовойприбыли, засчет которойпокрываютсяпостоянныеиздержки, затратына проведение маркетингаи извлекаетсядоход	158424 руб.
8	Расчетсуммы постоянныхиздержек	85008 руб.
9	Расчетчасти валовойприбыли дляпокрытия расходовна маркетинги извлечениядохода	73416 руб.
10	Расчетсуммы целевойприбыли	34975 руб.
11	Расчетсуммы возможныхзатрат намаркетинг	38441 руб.
12	Разбивкабюджета намаркетинг: Реклама Стимулированиесбыта Маркетинговыеисследования	23871 руб. 12570 руб. 2000 руб.

Этап1. Оценка формируетсяпутем сопоставлениятемпов ростарынка в настоящеевремя (15%) с объемомрынка в текущемгоду (2-е полугодие1999г. и 1-е полугодие2000г. - ежемесячныйобъем составлялпримерно 400 изделий,следовательно,годовой - 4800 шт.трикотажныхизделий). Исходяиз этого, расчетныйобъем рынкадолжен составить5520 шт. трикотажныхизделий.

Этап2. ЗАО “Трансфлот”должно не толькосохранить своюдолю рынка(20%), но и планируетувеличить еев конкурентнойборьбе на 15%(увеличениеможет произойтитолько посленачала проведениякомплексамаркетинга,поэтому увеличенияможно ожидатьпосле принятияуже первых мер- особенно рекламы,рост ожидаетсяуже с ноября-декабря2000г.).

Этап3. Прогнозируетсяобъем продажна предстоящийгод. Если общийобъем рынка5520 шт. трикотажныхизделий за год,то при завоеваниии удержаниипланируемойдоли рынка(35%) расчетныйобъем ее продажсоставит 1932 шт.трикотажныхизделий.

Этап4. Так как ценакаждого изделияЗАО “Трансфлот”уникальна(разная) в силупричин, перечисленныхвыше, то длярасчета ценыединицы изделиянеобходимрасчет среднейцены. Учитывая,что повышенияцен не будет,а если и будет,то незначительное(цены не должныбыть выше ценконкурентов),а также ценыизделий , колеблющихсяот 220 рублей до600-700 руб. и частотупродаж тех илииных моделейпо данным ценам,можно сказать, что средняяцена, по которойбудут продаватьсяизделия составляетпримерно 450 руб.

Этап5. Теперь предприятиев состояниирассчитатьсумму поступленийпредстоящегогода - 811440 руб. Даннаяцифра получаетсяумножениемпоказателярасчетногообъема продаж(1932шт. трикотажныхизделий) насреднюю ценуза изделие (420руб.).

Этап6. ЗАО “Трансфлот”рассчитывает,что сумма переменныхиздержек наединицу изделиясоставит 338 руб.Эта цифра слагаетсяиз следующихзатрат: материалы(пряжа, пуговицы,молнии и т.п. -примерно 25%стоимостиизделия, (экономиявозможна засчет обученияперсонала,разработкилекал, потерипряжи сократятся,а также закупкафурнитуры уоптовых торговцеввместо розничныхмагазинов -например, молниизакупаютсяв розничныхмагазинахгорода по 46 руб.,а у оптовыхпредприятийих можно купитьза 20 руб., что даетэкономию наизделие в 26 руб.,а экономияпряжи при правильномтехнологическомпроцессе на100-150г. уменьшаетстоимостьизделия ещепримерно на20 руб.) - 100 руб. наединицу изделия,упаковка - 1.80 руб.на единицуизделия, рабочаясила (ателье,магазины) - 196 руб.,прочие расходы(льготный проездв отпуск, отпускные,транспортныеи пр. ) - 42 руб.

Этап7. Вычитая суммупеременныхиздержек ( 338 руб.за изделие) изпродажной ценыизделия (420 руб.за изделие) и,умножая разностьна расчетныйпоказательобъема продаж(1932 шт. трикотажныхизделий), можнодать прогнозваловой прибыли,за счет которойбудут покрыватьпостоянныеиздержки ииздержки напроведениемаркетингаи получатьдоход. Валоваяприбыль составит158424 руб.

Этап8. Постоянныеиздержкирассчитываютсяумножениемпостоянныхзатрат на единицутрикотажногоизделия в размере44 руб. (12 руб. - коммунальныеи 32 руб. - административно-управленческиерасходы) на1932 шт. изделий,что дает цифрув 85008 руб.

Этап9. Валовая прибыльуже рассчитанав размере 158424 руб.(см. этап 7), за счеткоторой будутпокрыты постоянныеиздержки, расходына проведениемаркетингаи получен доход.Вычитая из этойсуммы суммупостоянныхиздержек вразмере 85008 руб.(см. этап 8), получаетсяразность, засчет которойбудут оплаченырасходы намаркетинг иполучен доход- 73416 руб.

Этап10. Контрольныйпоказательцелевой прибылиот сбыта трикотажныхизделий - 34975 руб.

Этап11. Вычитаниесуммы целевойприбыли (34975 руб.)из части валовойприбыли, предназначеннойдля оплатырасходов намаркетинг иполучениядохода (73416 руб.),дает разностьв 38441 руб. , которыеи можно будетистратить напроведениемаркетинга.

Этап12. Бюджет намаркетинг вразмере 38441 руб.распределяетсяпо основнымоставляющимкомплексамаркетинга,таким, как рекламаи стимулированиесбыта. Разбивкапроизводитсясогласно планируемомувыделениюсредств всоответствиисо сметой затратпо проведениюданных мероприятий(см. приложение16), то есть нарекламу выделяется23871 руб., на стимулированиесбыта - 12570 руб. ,а на маркетинговыеисследования- 2000 руб.

Такимобразом, видно,что после проведениякомплексамаркетинга,показательцелевой прибылисоставит 34975 руб.,а рентабельностьподниметсядо 4,74 % (прибыль: расходы = 34975 руб.: 738024 руб. х 100% = 4.74%), тоесть на 3.78%.

Призаказе от ММПформенныхджемперов впредстоящемгоду 1500 шт. (всегозаказ 3000 шт.) общаясумма поступленийможет составить975000 при среднейстоимостиджемпера 650 руб.Переменныеиздержки составят549.25 руб. на джемпер,следовательно,прибыль - 151125 руб.

Необходимопостоянноконтролироватьвыполнениемаркетинговогокомплекса иего контроль(контроль завыполнениемгодового плана- необходимоубедиться вдостижениинамеченныхрезультатов,проводитьанализ долирынка, соотношениямежду затратамина маркетинги сбытом, наблюдатьза отношениемклиентов; контрольприбыльности- следить зарентабельностьюпо товарам,каналам сбыта,объемам заказов;стратегическийконтроль - выявлять,действительноли предприятиеиспользуетлучшие из имеющихсяу нее маркетинговыхвозможностейи как эффективнооно это делает),производитьсоответствующиекорректировкив плане действийи расчете показателейрезультатовработы.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Вусловияхскладывающихсятенденций нарынке г. Мурманскаи конкуренции,появиласьнеобходимостьисследованиярынка и составленияданной программымаркетинга,которая нетолько позволилалучше узнатьи выявитьпотребителейпродукции ЗАО“Трансфлот”,но и принятьмеры по укреплениюсвоих позицийна рынке и достичьпреимуществапо производствуи реализациитрикотажныхизделий за счетпроведениямаркетинговыхмероприятий.

Какпоказали проведенныеисследованияи анализ в ходесоставленияпрограммы,производствотрикотажа ,особенно всеверном городеМурманске(учитывая низкиетемпературыне только зимой,но и летом), нетолько являетсявыгодным инужным населению,но и перспективнымнаправлениемв деятельностиЗАО “Трансфлот”.

Особенновыгодно искатьновые каналысбыта, а не толькоиспользоватьсобственнуюрозничную сеть(как это делаетсясейчас), необходимаработа по сбытупродукциирозничныммагазинамМурманска (донастоящеговремени изделияЗАО “Трансфлот”не предлагалисьни одному магазинуМурманска) иорганизациям(особенноперспективнонаправлениепо выпускуформенныхджемперов дляфлота), так, напримерММП уже сейчасзаинтересовалосьи отдало заказЗАО “Трансфлот”,который нетолько позволитзагрузитьработой напредстоящийгод простаивающееоборудованиеи персонал, нои даст большойдоход предприятиюи соответствующуюположительнуюрепутацию.

Пользуясьхорошими отзывамисо сторонысвоих зарубежныхколлег и поступающимипредложениями(например,предложениефондов Норвегииг. Киркенес подальнейшемуфинансированиюпроекта “Производствои торговлятрикотажнымиизделиями дляжителей Норвегии”,а также предложенияшведскогодвижения “Женщинымогут”, организующегоне только учебныесеминары порынку Швеции,но и организующеговыставки ипоиски партнеров), ЗАО “Трансфлот”должно серьезновыйти на зарубежныйрынок (особенноНорвегия, Швеция).

ГлавныйнедостатокЗАО “Трансфлот”при производстветрикотажа - этонизкое качество,нежеланиеработниковработать вусловиях рынка(незнание еготребований),недостаточноеудовлетворениежеланий и запросовпотребителей,выпуск “ненужных” моделей,недостаточныйассортимент(в основномтолько женский- джемпера в“норвежскомстиле”).

Программамаркетингадает четкиерекомендации,план необходимыхмероприятийи мер по устранениювышеперечисленныхнедостатков,мешающих развиватьсяателье ЗАО“Трансфлот”и эффективнореализовыватьтрикотажныеизделия, удовлетворяяне только запросыпотребителей,стремясь кувеличениюобъемов продаж,завоеваниюпозиций нарынке, но иобеспечиваяконкурентноепревосходствопо производствуи реализациипродукции.

Ужесейчас начинаютпроводитьсясоответствующиемеры и мероприятиякомплексамаркетингапо продвижениюи привлечениюновых потребителей- поиск высококвалифицированногоперсонала,проведенопервое собраниес персоналомпо качественномуобслуживаниюклиентов собъяснениемцелей и задачпредприятияи проводимойпрограммой,оформляетсяальбом фотографийс моделямитрикотажныхизделий, закупленонесколькомодных журналовс моделями изтрикотажа, ужесейчас сокращенсрок изготовленияизделий до 2-хнедель, готовитсясерия радиопередачс интервьюгенеральногодиректора ЗАО“Трансфлот”о трикотажномпроизводстве(радиостанция“Атлантика”,которая оченьзаинтересоваласьи предложилабесплатноосуществитьданную программупосле первогоинтервью 14 августа2000г.), ведутсяпереговорыс драматическимтеатром поорганизациидемонстрациитрикотажныхмоделей передспектаклями,с радиостанциямиобсуждаетсяграфик выходав эфир согласноплану проведениямероприятий(см. приложение8). Ведутся переговорыс поставщикомпряжи ООО“ПетроЭнерго”о поставкахпряжи с добавлениемвискозы и хлопка,пряжа с добавлениемвискозы имеетсяв наличии ужесейчас, чтодает возможностьначать пробныйвыпуск изделийиз данной пряжиуже к новомугоду (а не какпо плану - с января2001г.).

Таккак в настоящеевремя имеющеесяпроизводственноеоборудованиеЗАО “Трансфлот”не используетсяполностью,поэтому закупканового оборудования,по решениюруководствапредприятия,не являетсяцелесообразнымв 2000 году, но ведетсяпроработкавозможныхпоставщиковоборудованиянового поколения,чтобы четкои своевременносреагироватьна увеличениеспроса и ростобъемов продажв 2001 году послесоответствующегопроведениякомплексамаркетингана Мурманскомрынке, а такжепривлечениезаказчиковрынка Норвегиии Швеции.

Фраза“Потребительвсегда прав”- жизненноекредо маркетингово-ориентированногопредприятия,которое хочетпреуспевать.И по другомубыть не может.Потребителиочень благодарнытому, кто можетпозаботитьсяоб их жизненныхпроблемах инуждах, онихотят от предприятияперсональноговнимания иобщения, качества;иногда потребителихотят иметьвозможностьвернуть вещи,которые их невполне устраивают,хотят, чтобыим доставилирадость иудовольствие.И это естественно.Подобное вниманиек потребителямнеизбежнооборачиваетсяповторнымизаказами,прирастаниемкруга постоянныхклиентов инаилучшей формырекламы - рекламыиз уст в уста,от одних потребителейк другим. Платитьза такую рекламууже не надо.Нужно исходитьиз принципа:не покупательзависит отпредприятия,а предприятиевсецело зависитот него. Это онделает предприятиюодолжение,обратившисьза товаром.

Используяданную программумаркетингатрикотажныхизделий, ЗАО“Трансфлот”,несомненнодобьется значительныхпродвиженийв своем бизнесепо производствуи реализациитрикотажныхизделий, котораяпоможет расширитькруг потребителейи сделать ихсвоими постояннымиклиентами.Выполненныевсе вместе мерыкомплексамаркетингамогут серьезнопереломитьситуацию дляЗАО “Трансфлот”в лучшую сторону.В любом случаеследует помнить,что при прочихравных условияхпредприятие,имеющее программумаркетинга(занимающеесяисследованиемрынка, своихпотребителейи их запросов),получает большеприбыли, чемте, у кого такогоплана нет.Предприятиедобьется успеха,если будетудовлетворятьпотребностисвоих клиентовлучше, чем егоконкурентыи не игнорироватьтребованиярынка, а вестипостояннуюборьбу за своихклиентов.

ЛИТЕРАТУРА

ХоскингА. Курс предпринимательства:Практическоепособие: Пер.с англ./Общ.ред.и предисл.В. Рыбалкина.- М.: Международныеотношения,1993. - 352с.

Возрастнойсостав населенияМурманскойобласти:статистическийсборник /Мурманскийобластнойкомитетгосударственнойстатистики- Мурманк, 1999. -57с.

Демографическаяобстановкав Мурманскойобласти:статистическийсборник /Мурманскийобластнойкомитетгосударственнойстатистики- Мурманск,1999. - 78с.

КотлерФ. Основымаркетинга:Пер. с англ.- М.: Бизнес-книга,ИМА-Кросс.Плюс, 1995. - 702с.

КотлерФ. Маркетингменеджмент: Пер. с англ./Под ред. О.А.Третьяк, Л.А.Волковой,Ю.Н. Каптуревского.- Спб.: Питер,1999. - 896с.

БыковаЕ.В., СтояноваЕ.С. Финансовоеискусствокоммерции.- М.: Перспектива,1995. - 154с.

БольшаковА.С. Менеджмент:Учебное пособие.- Спб.: Питер,2000. - 160с.

АкуличИ.Л., ДемченкоЕ.В. Основымаркетинга.- 2-е изд., испр.- Мн.: Выш.шк.,1999. - 236с.

ГоряевИ.П. Маркетинг:Словарь-справочник.- М.: Кимр, 1998. - 208с.

УткинЭ.А. Управлениефирмой. - М.:Акалис, 1996. - 516с.

ВайсманА. Стратегиямаркетинга:10 шагов к успеху;Стратегияменеджмента:5 факторовуспеха: Пер.с нем. - М.: АО“Интерэксперт”,Экономика,1995. - 344с.

ХруцкийВ.Е., КорнееваИ.В. Современныймаркетинг:настольнаякнига поисследованиюрынка: Учебноепособие. - 2-еизд., перераб.И доп. - М.: Финансыи статистика,1999. - 528с.

Маркетинг:Учебник / Подред. А.Н. Романова,Ю.Ю. Корлюгов,С.А. Красильникови др. - М.: Банкии биржи, ЮНИТИ,1996. - 560с.

Агрессивныймаркетингили партизанскаявойна в маломбизнесе: Сборникпо материаламамериканскихавторов: В.Бейти, Г. Дайбла,П. Гленн, К.Джонсон, У.Филлипса идр. - Самара:Самарскийдом печати,1992. - 280с.

ФедькоВ.П., ФедькоН.Г. Основымаркетинга:100 экзаменационныхответов. - Ростовн/Д: Издательскийцентр “МарТ”,2000. - 448с.

Методикаразработкиплана маркетинга:Практическоеруководство.- Мурманск,1996. - 128с.

Каксоставитьплан по маркетингуторговойкомпании:Пер. с англ./ Под ред. С.О.Календжяна.- М.: Дело, 1997. - 80с.

ВесьМурманск:информационно-рекламныйсборник. -Мурманск:Бенефис, 2000. -480с.

ГолубковЕ.П. Маркетингкак концепциярыночногоуправления// Маркетингв России иза рубежом.2000. № 2(16). С. 95-113.

СергееваС.Е. Эффективныймаркетинг- ключ к успехукомпании //Маркетингв России иза рубежом.2000. № 2(16). С. 114-120.

МухинаМ.К. Изучениестиля жизнипотребителейи сегментированиерынка на основепсихографическихтипов // Маркетингв России иза рубежом.2000. № 3(17). С. 3-20.

БарышеваА.В. Лицом кклиенту //Маркетингв России иза рубежом.2000. № 3(17). С. 72-83.

ГолубковЕ.П. Стратегическоепланированиеи роль маркетингав организации// Маркетингв России иза рубежом.2000. № 3(17). С. 103-123.

ГлушковИ.Е. Бухгалтерскийучет на современномпредприятии:Эффективноеучебное ипрактическоепособие побухгалтерскомуучету. - М., КНОРУС,Новосибирск,ЭКОР, 2000. - 830с.

НиколаеваМ.А. Товароведениепотребительскихтоваров.Теоретическиеосновы: Учебникдля вузов. -М., ИздательствоНОРМА, 1999. - 283с.

ОсиповаЛ.В., СиняеваИ.М. Основыкоммерческойдеятельности:Учебник длявузов. - М., Банкии биржи, ЮНИТИ,1997. - 324с.

Материалыстатей газеты“ВечернийМурманск”.- Мурманск.1-е полугодие2000г.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Свидетельствоо государственнойрегистрациипредприятия.

Свидетельствао государственнойрегистрацииправа:

2.1.Свидетельствоо государственнойрегистрацииправа напомещение

ательеи салона-магазина“Валентина”;

2.2.Свидетельствоо государственнойрегистрацииправа на помещения

ателье“Волшебница”,магазина “Визит”,магазин “Мадлен”.

Схемаг. Мурманска.

Свидетельствона товарныйзнак и/илизнак обслуживанияЗАО “ТРАНСФЛОТ”.

Диаграммадинамикичисленностинаселенияг. Мурмансказа 1995-1999гг.

Диаграммадоли возрастныхгрупп в общейчисленностинаселенияг. Мурманска.

Паспортаобъектовторговойдеятельности:

Паспортобъекта торговойдеятельностимагазина“Валентина”;

Паспортобъекта торговойдеятельностимагазина“Мадлен”.

8. Ассортиментныеперечни товаров:

Ассортиментныйпереченьтоваров,реализуемыхв магазине“Валентина”;

Ассортиментныйпереченьтоваров,реализуемыхв магазине“Мадлен”.

Основныеконтролирующиеорганы, влияющиена деятельностьЗАО “ТРАНСФЛОТ”.

ОрганизационнаяструктурауправленияЗАО “ТРАНСФЛОТ”.

Диаграмманаселенияг. Мурманскапо полу ивозрасту.

Диаграммасегментациипо среднедушевомууровню дохода.

Образецэтикетки длятрикотажныхизделий ЗАО“ТРАНСФЛОТ”.

Копииквитанций,применяемыхв ателье ЗАО“ТРАНСФЛОТ”для расчетацены изделия.

Примерыразмещениярекламы нажелтых страницахв телефонномсправочнике“АЛЛО, Мурманск!”.

Сметазатрат ЗАО“ТРАНСФЛОТ”на проведениемаркетинговыхмероприятий.

1Филип Котлер.Основы маркетинга.- М., Бизнес-книга,1995.

2К населениюмоложе трудоспособногоотнесены лицав возрасте0-15 лет, трудоспособноговозраста - женщины16-54 лет, мужчины16-59 лет, старшетрудоспособноговозраста - женщины55 лет и старше,мужчины 60 лети старше.

Позиционированиетовара можноосуществитьи другим способом- метод с использованиемсетки позиционированиятовара. Так какважными качественнымихарактеристикамитовара дляпотребителейвыбранногосегмента являются качество пошиваи качествовязки, то построимсетку позиционированиятрикотажныхизделий исходяиз данных параметров.Данные дляпостроениясетки позиционированиятовара по всемосновным конкурентампредставленыв таблице 13, асама сеткапозиционирования- на рисунке16.

Таблица 13

Оценка свойствтрикотажныхизделий

(по пятибальнойшкале).

Показатели\ Фирма

ЗАО“Транс-флот"

МП“Северноесияние"

ООО“Интар-зия"

ООО

“Раскат”

Качествопошива

Качествовязки (надежность)

Рис. 16. Сеткапозиционированиятрикотажныхизделий

(характеристика свойств товара).

Следующийэтап - построение сетки потребительскихпредпочтений(качество отражаетсяв точках коэффициентовэффективноститоваров). Данныедля построениясетки потребительскихпредпочтенийрассчитаны в таблице 14 (сучетом пятибальнойшкалы), а самасетка потребительскихпредпочтений- на рисунке17.

Таблица 14

Абсолютныезначения ирасчет коэффициентовэффективности трикотажныхизделий.

Показатели	1		2		3		4
	Абс. Знач	К-нтэфек-ти	Абс. Знач	К-нтэфек-ти	Абс. Знач	К-нт.Эфек-ти	Абс. Знач	Коэф.эфек-ти
Цена	3	5	3	5	4	1.25	5	1
Длительностьиспользования	3	5	4	1.25	4	1.25	3	5
Качество(брак на 100 изделий)	3	1.67	2	2.5	2	2.5	1	5
Стильность	3	1.67	4	1.25	3	1.67	1	5
Комфортность	5	1	3	1.67	2	2.5	1	5
Аббревиатурык таблице 14: Конкуренты: 1- ЗАО “Трансфлот”; 2 - МП “СеверноеСияние” ; 3 - ООО“Интарзия”; 4 - ООО “Раскат”.

Рис. 17. Сетка потребительскихпредпочтений.

Совмещеннаясхема позиционирования товара и потребительскихпредпочтенийпредставленана рисунке 18.

Рис. 18. Сеткапозиционированиятовара и потребительскихпредпочтений.

Наименьшийразброс точек,то есть наибольшеепредпочтениепотребителейотдается товаруследующих фирм( в порядкепредпочтения):

1 - МП “Северноесияние” (12,5 см)

ООО “Интарзия”(15 см)
ЗАО “Трансфлот”(22,5 см)
ООО “Раскат”(28,5 см).

Таким образом, позиционированиетрикотажа ещераз показалоосновных сильныхконкурентов,с которыми ЗАО“Трансфлот”может вступитьв борьбу изавоевыватьбольшую долюрынка и имеетдля этого достаточносил и ресурсов, на целевомсегменте , аименно - МП“Северноесияние” и ООО“Интарзия”.Для этого необходимаразработкакомплексамаркетинга,чтобы достичьконкурентногопреимущества.

Уважаемые членыгосударственнойкомиссии!

Вашему вниманиюпредставляетсядипломныйпроект на тему«Разработкапрограммымаркетингатрикотажныхизделий ЗАО«Трансфлот».

Одна из основныхцелей маркетинга— это установлениемаксимальновозможнойпланомерностии пропорциональностив деятельностипредприятия.Главная задачасостоит в том,чтобы уменьшитьстепень неопределенностии риска впредпринимательскойдеятельностии обеспечитьконцентрациюресурсов навыбранныхприоритетныхнаправленияхразвития.

Основнымивидами деятельностиЗАО являются:агентскоеобслуживаниесудов в морскихпортах; тальманскийсчет грузов,расширенноегрузовоеагентированиетранспорта;экспедиторские,перегрузочныеи транспортныеуслуги автомобильными морскимтранспортом,перевозкагрузов; шипчандлерскоеобслуживание;организацияоптовой и розничнойторговли, в томчисле черезсеть собственныхторговых точек,торгово-закупочнаядеятельность;ремонт, пошиви реализациянаселениютрикотажныхизделий;внешнеэкономическаядеятельностьи др.

Программамаркетингаразработанадля направлениядеятельности– ремонт, пошиви реализациятрикотажныхизделий. Даннымвидом деятельностизанимаютсяателье “Волшебница”,магазин “Валентина”и магазин “Мадлен”.В ателье “Волшебница”производятсятрикотажныеизделия напродажу черезмагазины и подзаказ. Продажаизделий осуществляетсяв магазинах“Валентина”и “Мадлен”,заказы принимаетнепосредственноателье.

Входе анализасуществующегоположения быловыявлено, чтопредприятиене в полноймере используетсвои возможностив данной областидеятельности.До сих поробслуживаниепотребителейпроисходитна уровне, несоответствующемтребованиямрынка. А именно,качество пошиватрикотажныхизделий, сервисногообслуживанияи т.п. не менялосьс советскихвремен. Однаков рыночныхусловиях такоеположение вещейможет привестик большим убыткам.

Как показалипроведенныеисследованияи анализ в ходесоставленияпрограммы,производствотрикотажа,особенно всеверном городеМурманске(учитывая низкиетемпературыне только зимой,но и летом), нетолько являетсявыгодным инужным населению,но и перспективнымнаправлениемв деятельностиЗАО “Трансфлот”.

В ходе сегментациирынка был выбранцелевой сегментдля реализациитрикотажныхизделий. Этосегмент зрелыхлюдей (мужчини женщин) в возрастеот 35 до 50 лет, людисо среднимуровнем дохода.Сегменты повозрастномупризнаку и поуровню доходапредставленына схеме(рис. 3.2 и 3.3 сделатьна одном плакате.Необходимообязательноучитывать истиль одежды,который предпочитаютпотребители.

Так как покупателейв первую очередьволнуют ценаи качествоприобретаемыхизделий, то дляпозиционированияпервоначальнобыли выбраныименно этипараметры(схема, рис. 3,4).

В результатереализацииразработаннойпрограммымаркетингапредполагаетсяпереход ЗАО«Трансфлот»во II четверть.Это возможноосуществитьв случае, если:во-первых,модернизироватьстарое оборудованиелибо приобрестиновое, что позволитрасширитьвозможностивязки; во-вторых,повысить квалификациюперсонала дляулучшениякачества производимыхтоваров.

Возвращаяськ позиционированиюпо параметрамцена-качество,стоит отметить,что возможностьулучшениякачества продукциипоявляетсятолько приувеличениизатрат наоборудованиеи персонал. Нодаже при незначительномповышении цены,ЗАО “ТРАНСФЛОТ”может вестиконкурентнуюборьбу. Следовательно,с точки зренияцена-качествоможно позиционироватьбудущее положениепредприятиятак (показатьна схеме).

Если провестипозиционированиепредприятийпо занимаемойнише, то естьпо стилю выпускаемойодежды и полупотребителей(схема, рис. 3,6), тоочевидно, чтоспортивномустилю одежды,как мужской,так и женской,предприятияпрактическине уделяютвнимания. Болеетого, имеющиесяна данный моментпредприятиясосредоточилисвое вниманиена женскойодежде, хотярынок мужскойтрикотажнойодежды достаточноперспективен.

Таким образом,ЗАО “ТРАНСФЛОТ”необходиморассмотретьвопрос о модернизацииоборудованияс тем, чтобыулучшить качествовыпускаемойпродукции,занять рыночнуюнишу мужскоготрикотажа иуделить вниманиеспортивномустилю одежды.

В части политикипродвижения,.ЗАО «Трансфлот»следует искатьновые каналысбыта, а не толькоиспользоватьсобственнуюрозничную сеть(как это делаетсясейчас), необходимаработа по сбытупродукциирозничныммагазинамМурманска (донастоящеговремени изделияЗАО “Трансфлот”не предлагалисьни одному магазинуМурманска) иорганизациям(особенноперспективнонаправлениепо выпускуформенныхджемперов дляфлота). Так, напримерММП уже сейчассделало заказЗАО “Трансфлот”,который нетолько позволитобеспечитьработой напредстоящийгод простаивающееоборудованиеи персонал, нои даст большойдоход предприятиюи соответствующуюположительнуюрепутацию.

Пользуясьхорошими отзывамисо сторонысвоих зарубежныхколлег и поступающимипредложениями(например,предложениефондов Норвегииг. Киркенес подальнейшемуфинансированиюпроекта “Производствои торговлятрикотажнымиизделиями дляжителей Норвегии”,а также предложенияшведскогодвижения “Женщинымогут”, организующегоне только учебныесеминары порынку Швеции,но и организующеговыставки ипоиски партнеров),ЗАО “Трансфлот”может успешновыйти на зарубежныйрынок (Норвегия,Швеция).

Как уже отмечалось,главный недостатокЗАО “Трансфлот”при производстветрикотажа - этонизкое качество,нежеланиеработниковработать вусловиях рынка(незнание еготребований),недостаточноеудовлетворениежеланий и запросовпотребителей,выпуск “ненужных” моделей,недостаточныйассортимент(в основномтолько женский- джемпера в“норвежскомстиле”).

Уже сейчасначинаютосуществлятьсямероприятиякомплексамаркетингапо продвижениюи привлечениюновых потребителей– происходитпоиск высококвалифицированногоперсонала,проведенопервое собраниес персоналомпо качественномуобслуживаниюклиентов собъяснениемцелей и задачпредприятия,оформляетсяальбом фотографийс моделямитрикотажныхизделий, закупленонесколькомодных журналовс моделями изтрикотажа, ужесейчас сокращенсрок изготовленияизделий до 2-хнедель, готовитсясерия радиопередачс интервьюгенеральногодиректора ЗАО“Трансфлот”о трикотажномпроизводстве(радиостанция“Атлантика”,которая оченьзаинтересоваласьи предложилабесплатноосуществитьданную программупосле первогоинтервью 14 августа2000г.), ведутсяпереговорыс драматическимтеатром поорганизациидемонстрациитрикотажныхмоделей передспектаклями,с радиостанциямиобсуждаетсяграфик выходав эфир согласноплану проведениямероприятий.Ведутся переговорыс поставщикомпряжи (ООО“ПетроЭнерго”)о поставкахпряжи с добавлениемвискозы и хлопка,пряжа с добавлениемвискозы имеетсяв наличии ужесейчас, чтодает возможностьначать пробныйвыпуск изделийиз данной пряжиуже к новомугоду.

Так как в настоящеевремя имеющеесяпроизводственноеоборудованиеЗАО “Трансфлот”не используетсяполностью,поэтому закупканового оборудования,по решениюруководствапредприятия,не являетсяцелесообразнымв 2000 году, но ведетсяпроработкавозможныхпоставщиковоборудованиянового поколения,чтобы четкои своевременносреагироватьна увеличениеспроса и ростобъемов продажв 2001 году послепроведениямаркетинговыхмероприятийна Мурманскомрынке, а такжепривлечениезаказчиковиз Норвегиии Швеции.

Фраза “Потребительвсегда прав”- жизненноекредо маркетингово-ориентированногопредприятия,которое хочетпреуспевать.И по-другомубыть не может.Потребителиочень благодарнытому, кто можетудовлетворитьих потребности,они хотят отпредприятияперсональноговнимания иобщения, качества;иногда потребителихотят иметьвозможностьвернуть вещи,которые их невполне устраивают,хотят, чтобыим уделиливнимание, доставилирадость. И этоестественно.Подобное вниманиек потребителямнеизбежнооборачиваетсяповторнымизаказами, приращениемкруга постоянныхклиентов инаилучшей формырекламы - рекламыиз уст в уста,от одних потребителейк другим. И такойвид рекламыне требуетденежных вложений– достаточноизменить отношениефирмы к клиенту.

Используяданную программумаркетингатрикотажныхизделий, ЗАО“Трансфлот”несомненнодобьется значительныхсдвигов в своембизнесе попроизводствуи реализациитрикотажныхизделий, котораяпоможет расширитькруг потребителейи сделать ихсвоими постояннымиклиентами.Выполненныев комплексемаркетинговыемероприятиямогут серьезнопреломитьситуацию дляЗАО “Трансфлот”в лучшую сторону.В любом случаеследует помнить,что при прочихравных условияхпредприятие,имеющее программумаркетинга(занимающеесяисследованиемрынка, своихпотребителейи их запросов),получает большеприбыли, чемте, у кого такогоплана нет.Предприятиедобьется успеха,если будетудовлетворятьпотребностисвоих клиентовлучше, чем егоконкурентыи не игнорироватьтребованиярынка, а вестипостояннуюборьбу за своихклиентов.

СПАСИБОЗА ВНИМАНИЕ

Заключение

Внастоящее времявсе большеечисло российскихпредприятийоказываетсяв сложном положении.Новая экономическаяреальность,с которойсталкиваютсяпредприятия,вызывает кжизни принципиальноновые подходык организациивсей производственнойдеятельности.

Насегодняшнийдень руководителиотечественныхпредприятийвынужденыприниматьхозяйственныерешения в условияхнеопределенностипоследствийтаких решений.Неопределенностьже зачастуюсвязана нестолько снесовершенствомхозяйственногомеханизма изаконодательства,сколько с недостаткомэкономических,коммерческихзнаний и практическогоопыта работыв новых условиях.Такая ситуацияприводит ктому, что многиепредприятияв условияхнедостаточногоанализа критическихдля выживанияфакторов внешнейсреды (поведениепотребителей,приемов и методовработы конкурентов,измененияконъюнктурырынка, появленияновых товарови т.д.) вынужденыпостоянноработать вусловиях повышенногориска. Маркетингже своими средствамипозволяетэффективноприспосабливатьпроизводствок условиямвнешней средыи, прежде всего,к запросам итребованиямпотребителей.

Однаиз основныхцелей маркетинга— это установлениемаксимальновозможнойпланомерностии пропорциональностив деятельностипредприятия.Главная задачасостоит в том,чтобы уменьшитьстепень неопределенностии риска впредпринимательскойдеятельностии обеспечитьконцентрациюресурсов навыбранныхприоритетныхнаправленияхразвития. Достижениеэтой цели невозможнобез продуманногои всеобъемлющегопланирования.

Умногих предпринимателейнаблюдаетсядовольно скептическоеотношение клюбой формепроявленияпланирования.Это вполнепонятно и объяснимо:из одной крайностичасто хочетсяброситься вдругую — уйтиот полной всеобщейзапланированностив сферу стихии,анархии. Однако,,как это нередкослучается,истина лежитгде-то посередине.Планированиенеобходимо:без плана труднодобитьсясогласованныхдействий внутрипредприятия,сложно поддерживатьприоритетностьодних направленийдеятельностине в ущерб другим,и, наконец,искажаетсясамо понятиеконтроля, которыйбез учета ориентиров,вырабатываемыхв процессепланирования,превращаетсяв пустую формальность.

В настоящейработе быларазработанапрограммамаркетингадля ЗАО «Трансфлот».Основнымивидами деятельностиЗАО являются:агентскоеобслуживаниесудов в морскихпортах; тальманскийсчет грузов,расширенноегрузовоеагентированиетранспорта;экспедиторские,перегрузочныеи транспортныеуслуги автомобильными морскимтранспортом,перевозкагрузов; шипчандлерскоеобслуживание;организацияоптовой и розничнойторговли, в томчисле черезсеть собственныхторговых точек,торгово-закупочнаядеятельность;ремонт, пошиви реализациянаселениютрикотажныхизделий;внешнеэкономическаядеятельностьи др.

Программамаркетингатрикотажныхизделий разработанадля направлениядеятельности– ремонт, пошиви реализациятрикотажныхизделий. Даннымвидом деятельностизанимаютсяателье “Волшебница”,магазин “Валентина”и магазин “Мадлен”.В ателье “Волшебница”производятсятрикотажныеизделия напродажу черезмагазины и подзаказ. Продажаизделий осуществляетсяв магазинах“Валентина”и “Мадлен”,заказы принимаетнепосредственноателье.

В ходе анализасуществующегоположения быловыявлено, чтопредприятиене в полноймере используетсвои возможностив данной областидеятельности.До сих поробслуживаниепотребителейпроисходитна уровне, несоответствующемтребованиямрынка. А именно,качество пошиватрикотажныхизделий, сервисногообслуживанияи т.п. не менялосьс советскихвремен. Однаков рыночныхусловиях такоеположение вещейможет привестик большим убыткам.

В условияхскладывающихсятенденций нарынке г. Мурманскаи конкуренции,появиласьнеобходимостьисследованиярынка и составленияданной программымаркетинга.

Как показалипроведенныеисследованияи анализ в ходесоставленияпрограммы,производствотрикотажа,особенно всеверном городеМурманске(учитывая низкиетемпературыне только зимой,но и летом), нетолько являетсявыгодным инужным населению,но и перспективнымнаправлениемв деятельностиЗАО “Трансфлот”.

Особенно выгодноискать новыеканалы сбыта,а не толькоиспользоватьсобственнуюрозничную сеть(как это делаетсясейчас), необходимаработа по сбытупродукциирозничныммагазинамМурманска (донастоящеговремени изделияЗАО “Трансфлот”не предлагалисьни одному магазинуМурманска) иорганизациям(особенноперспективнонаправлениепо выпускуформенныхджемперов дляфлота), так, напримерММП уже сейчасзаинтересовалосьи отдало заказЗАО “Трансфлот”,который нетолько позволитобеспечитьработой напредстоящийгод простаивающееоборудованиеи персонал, нои даст большойдоход предприятиюи соответствующуюположительнуюрепутацию.

Пользуясьхорошими отзывамисо сторонысвоих зарубежныхколлег и поступающимипредложениями(например,предложениефондов Норвегииг. Киркенес подальнейшемуфинансированиюпроекта “Производствои торговлятрикотажнымиизделиями дляжителей Норвегии”,а также предложенияшведскогодвижения “Женщинымогут”, организующегоне только учебныесеминары порынку Швеции,но и организующеговыставки ипоиски партнеров),ЗАО “Трансфлот”может успешновыйти на зарубежныйрынок (Норвегия,Швеция).

Так как в настоящеевремя имеющеесяпроизводственноеоборудованиеЗАО “Трансфлот”не используетсяполностью,поэтому закупканового оборудования,по решениюруководствапредприятия,не являетсяцелесообразнымв 2000 году, но ведетсяпроработкавозможныхпоставщиковоборудованиянового поколения,чтобы четкои своевременносреагироватьна увеличениеспроса и ростобъемов продажв 2001 году послепроведениямаркетинговыхмероприятийна Мурманскомрынке, а такжепривлечениезаказчиковиз Норвегиии Швеции.

Маркетингкак глобальнаяфункция управленияпредприятиемв условияхрынка даетпредпринимателю,любому руководителюобширную базувариантоввыхода наположительныекоммерческиерезультаты.Руководствоорганизацийи предприятий,своевременнопонявшихнеобходимостьпознания вобласти маркетинга,подготовилидля себя специалистови руководителейданного профиля,и значительноэффективнееработают вусловиях современногобизнеса.

КОММЕНТАРИИ

Приложение10

Организационнаяструктурауправления ЗАО “Трансфлот”

Приложение11

Населениег. Мурманскапо полу и возрасту

Приложение12

Сегментацияпо среднедушевомууровню дохода

Приложение5

Динамикачисленностинаселения г.Мурманска за1995-1999гг.

Приложение9

Основныеконтролирующиеорганы, влияющиена деятельностьЗАО “ТРАНСФЛОТ”

Приложение5

Приложение6

Условныеобозначенияна схеме г.Мурманска.

ОБЪЕКТЫЗАО “ТРАНСФЛОТ”

№ насхеме	Секторсхемы	Объект	Адрес
1	3Г	ОфисЗАО “ТРАНСФЛОТ”	ул.Карла Либкнехта,д.48-а
2	3Д	Ателье“Волшебница” Магазин“Валентина”	пр.Ленина, д.83
3	4Л	Ателье“Волшебница” Магазин“Мадлен” Магазин“Визит”	пр.Кольский, д.141
4	3Г	Магазин“Причал”	ул.Загородная,д.19

КОНКУРЕНТЫ

Ателье

№ насхеме	Секторсхемы	Объект	Адрес
5	3Е	СеверноеСияние, МП	пр.Ленина, д.52 (Домбыта “Аметист”)
6	3Ж	Интарзия,ПКФ	ул.Полярные Зори,д.8
7	4К	Трикотаж,ООО “Раскат”	пр.Кольский, д.164

Торговыецентры, рынки

8	3Г	Ленинскийрынок	ул.Володарского,2б
9	2Е	Торговыйцентр “Забота”	ул.Шмидта, д. 45 (отделодежды)
10	3Ж	Торговыйцентр “Витязь”	пр.Ленина, д. 27 (отделодежды)
11	4Л	Рынокв кинотеатре“Атлантика”	пр.Кольский, д.131а

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ	3
1. АНАЛИЗСОСТОЯНИЯРЫНКА ТРИКОТАЖНЫХИЗДЕЛИЙ.	9
1.1. Анализмакросредымаркетинга.	9
1.2. Анализмикросредымаркетинга.	23
1.3.Сегментированиерынка.	36
1.4.Позиционированиятовара на рынке.	45
2. РАЗРАБОТКАКОМПЛЕКСАМАРКЕТИНГА.	53
2.1. Товарнаяполитика фирмы.	53
2.2. Ценоваяполитика фирмы.	63
2.3. Методыстимулированиясбыта и реклама.	66
2.4. Выборканалов распространениятоваров.	73
3. ЭКОНОМИЧЕСКАЯОЦЕНКА ПРОГРАММЫМАРКЕТИНГА	76
ЗАКЛЮЧЕНИЕ	80
ЛИТЕРАТУРА	83
ПРИЛОЖЕНИЕ1. Свидетельствао государственнойрегистрации предприятия,права, свидетельствона товарный знак и/илизнак обслуживания.
ПРИЛОЖЕНИЕ2. Схема г. Мурманска.
ПРИЛОЖЕНИЕ3. Примеры размещениярекламы нажелтых страницахв телефонном справочнике“АЛЛО, Мурманск!”
ПРИЛОЖЕНИЕ4. Паспортаобъектов торговойдеятельностии ассортиментныеперечни магазиновЗАО “Трансфлот”
ПРИЛОЖЕНИЕ5. Образец этикеткии лейблы дляидентификации изделий.
ПРИЛОЖЕНИЕ6. Пример квитанций,применяемыхпри оформлениизаказа и расчета окончательной цены.
ПРИЛОЖЕНИЕ7. Журнал-брошюрашведскогодвижения “Женщинымогут”.
ПРИЛОЖЕНИЕ8. План по проведениюмероприятиймаркетинговой деятельностиЗАО “Трансфлот”

Разработка маркетинговой программы

Overview

Sheet 1: Диаграммы

Sheet 2: Бюджет маркетинга

Sheet 3: Диаграмма

Sheet 4: Приложение 12

Sheet 5: Смета затрат по кв.

Sheet 6: Смета затрат по кв. бюджет марк

Overview

Sheet 1: Диаграммы

Sheet 2: Бюджет маркетинга

Sheet 3: Диаграмма

Sheet 4: Приложение 12

Sheet 5: Смета затрат по кв.

Sheet 6: Смета затрат по кв. бюджет марк