Государственный Комитет Российской Федерации
по высшему образованию
Владимирский Государственный Технический Университет
Муромский институт
Кафедра : Э и ОП
Предмет : .Маркетинг
Специальность : 060801
Курсовая работа
" Разработка маркетингового плана выхода на
новый рынок с новым товаром "
Руководитель проекта : Ганьшин Владимир Иванович ( )
Выполнил : ( )
Допущен к защите "____"______________ 2003 года
Работа защищена "____"______________ 2003 года
с оценкой________________________________ ( )
подпись
2003 г.
СОДЕРЖАНИЕ
Введение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2
1. Исследование рынка:
1.1. Определение емкости рынка товарного вида . . . . . . 3
1.2. Составление прогноза развития рынка . . . . . . . . . 4
1.3. Оценка конкурентоспособности товара . . . . . . . . . 5
1.4. Проведение сегментации потребителей и выбор
наиболее привлекательного сегмента . . . . . . . . . . 7
1.5. Анализ конкурентоспособности предприятия . . . . . 8
2.Разработка конкурентоспособного товарного ассортимента:
2.1. Определение жизненного цикла товара . . . . . . . . 12
2.2. Планирование товарного ассортимента . . . . . . . . 15
2.3. Формирование ценовой политики фирмы . . . . . . . 16
3.Разработка методов стимулирования сбыта:
3.1. Разработка рекламной компании . . . . . . . . . . . 18
3.2. Организация формирования спроса и
стимулирования сбыта продукции . . . . . . . . . . . 19
Заключение . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Литература . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
ВВЕДЕНИЕ
Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством различных товаров и др. Им нужно знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести.
По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители предпринимают со своей стороны целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами потребителей. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.
В ходе работы должны быть рассмотрены вопросы, касающиеся исследования рынка, а в частности, его емкости, составления прогноза развития рынка, изучения требований, предъявляемых к товару, оценка его конкурентоспособности, проведение сегментации потребителей и выбор наиболее привлекательного сегмента.
Согласно заданию в курсовой работе необходимо определить жизненный цикл товара, спланировать товарный ассортимент и сформировать ценовую политику так, чтобы товар привлекал потребителей и был конкурентноспособным.
Также пояснительная записка должна содержать разработку методов стимулирования сбыта, т.е. разработку рекламной компании, организацию формирования спроса и стимулирования сбыта продукции.
1. Исследование рынка.
1.1. Определение емкости рынка товарного вида.
Емкость рынка - это максимальное количество реализованной продукции за определенный промежуток времени. Согласно теоретическим источникам, емкость рынка формируется показателями, входящими в нижеприведенную формулу, следовательно оценка емкости рынка должна производится путем ее анализа.
Е=Р+R-S+I+D-M ,где
Р - национальное, региональное или городское производство данного товара;
R - остаток товарных запасов на складах предприятий;
S - экспорт за пределы региона или города;
I - импорт или ввоз товара;
D - уменьшение запасов товара у потребителей в связи с их выходом из потребления;
М - увеличение запасов товара у потребителей, произошедших за предыдущие периоды;
Исходя из варианта задания количество товара, производимое фирмами на исследуемом рынке отсутствует, следовательно моя фирма “ЕЛЕНА” является единственным предприятием-производителем телевизоров в городе Муроме. Согласно этому городское производство телевизоров определяется объемом производства моей фирмы и составляет 80 млн.руб/год(Р=80).
Из характеристик моего предприятия видно, что остаток товарных запасов или, другими словами, объем нереализованной продукции фирмы “ЕЛЕНА” составляет 8 млн.рублей(R=8).
Согласно заключенным контрактам на поставку телевизоров “КОНТУР-S1” моя фирма экспортирует в различные регионы России телевизионные приемники на сумму 50 млн.рублей(S=50).
С импортом дела обстоят сложнее. На рынке города Мурома появляются фирмы-конкуренты AL, FD и SD со своими телевизорами на сумму 10, 20 и 40 миллионов рублей соответственно(I=60).
В связи с выходом из строя и устареванием моделей телевизоров происходит снижение запасов товара у потребителей. Так как телевизоры относятся к товарам длительного пользования (более 3-х лет), то D определяется как 1-2 % от численности населения исследуемого рынка, т.е. около двух тысяч человек.
Некоторые люди очень бережливы и экономны, либо не могут себе позволить купить новый телевизор в силу трудного финансового положения, поэтому они довольствуются тем, что имеют, чем, собственно, и вызывают увеличение запасов товаров у потребителей, произошедшее за предыдущие периоды. В нашем случае М определяется как 10 % от D и равно 200 человек.
Используя все вышеперечисленное определяем емкость рынка:
Е=80+8-50+60-(2000-200)*1,6=2978/1,6=1861 шт.
Таким образом емкость рынка составляет 1861 телевизора, т.е. потенциальным покупателям не хватает 1861 телевизора для удовлетворения потребности в их приобретении. Согласно этому можно сделать вывод о том, что рассматриваемый рынок очень далек от насыщения.
1. 2. Составление прогноза развития рынка товарного вида.
Хотя рынок телевизоров и далек от насыщения и является развивающимся, можно с уверенностью сказать, что его развитие пойдет, скорее всего, по прямой, т.е. при своевременном обновлении ассортимента продукции тенденция развития сохранится.
Рис.1 Тенденция развития рынка телевизоров.
Зависимость описывается уравнением:
Y=A0+A1*T, где
A0 - количество проданных телевизоров за предыдущий период;
A1 - коэффициент, определяемый как (0,3 - 0,6)*A0;
Согласно варианту задания A0=80, а A1=30, следовательно зависимость будет иметь вид: Y=80+30*T
Позволю себе предположить, что в не таком уж и далеком будущем, а именно лет через 5-10, тенденция развития рынка телевизоров, насколько я могу судить, изменится потому, что все большее количество фирм, производящих видеоаппаратуру, выходит на рынок, тем самым переманивая покупателей у уже известных фирм на свою сторону и увеличивая их выбор при покупке телевизоров. При таком положении дел уровень обеспеченности рынка телевизорами или, иными словами, их предложение будет приближаться к предельному, а, следовательно, рост спроса будет иметь тенденцию к замедлению.
1. 3. Оценка конкурентоспособности товара.
Конкурентоспособность представляет собой возможность сбыта товара, причем определить ее можно только сравнивая товары-конкуренты между собой, т.е. это понятие носит относительный характер.
У любого покупателя имеется свой критерий оценки удовлетворения потребностей, поэтому конкурентоспособность имеет индивидуальный оттенок. Анализируя многократно проводимые исследования, можно сделать вывод о том, что в процессе отбора выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта к затратам на его производство максимально по сравнению с аналогичными товарами.
Конкурентоспособность конкретного изделия определяется совокупностью его свойств (параметров), представляющих интерес для покупателя и обеспечивающих удовлетворение данной потребности.
При определении набора подлежащих оценке и сравнению параметров конкурентоспособности товара исходят из того, что часть параметров характеризует потребительные свойства товара, а другая часть - его экономические свойства.
Для определения степени удовлетворения потребности покупателя потребительными свойствами изделия я, согласно методике, изложенной в литературе 2, рассчитываю сводный параметрический индекс:
P = g(1)*m(1)+. .+g(j)*m(j) , где
g(j)- параметрический индекс j-го параметра;
m(j)- вес j-го параметрического индекса.
Параметрический индекс j-го параметра определяю по формуле:
g(j) = P(j)k / P(j) , где
P(j)k-значение j-го параметра качества товара конкурента;
P(j)- значение j-го параметра моего товара.
Так как на рынке города Мурома со мной конкурируют три фирмы, следовательно мне необходимо оценить конкурентоспособность своего телевизора относительно трех моделей-конкурентов.
Таблица 1
Характеристики телевизоров.
| Показатели | Фирма ЕЛЕНА | Фирма AL | Фирма FD | Фирма SD | Вес параметра |
| Дизайн | 4 | 4,2 | 4,1 | 4 | 0,1 |
| Размер экрана | 51 | 60 | 51 | 49 | 0,2 |
| Гарантия | 1 | 1,5 | 1,5 | 1 | 0,1 |
| Имидж фирмы | 7 | 8 | 8 | 8 | 0,2 |
| Телетекст | 1 | - | 1 | - | 0,2 |
| Таймер | 1 | 1 | - | - | 0,2 |
Далее я провожу расчет сводного индекса конкурентоспособности по экономическим параметрам по формуле: