2. Разработка конкурентоспособного товарного ассортимента.
2.1. Определение жизненного цикла товара.
Спрос на любой товар со временем меняется. Это связано, с одной стороны, с тем, что в процессе развития производства появляются товары-конкуренты, лучше решающие одну и ту же проблему потребления. С другой стороны, потребности людей подвержены различным воздействиям, к которым можно отнести моду, сезон, финансовое положение и другие.
С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров.
Как известно, жизненный цикл товара включает в себя пять последовательных этапов: 1-этап разработки товара, 2-период выхода на рынок, 3-освоение рынка, 4-этап стабилизации рынка, 5-уход с рынка.
Рис.3 Жизненный цикл товара.
Рассмотрим первый этап ЖЦТ. На данном этапе (-2;0) фирма несет убытки в виде капиталовложений, идущих на конструкторскую и технологическую разработку товара. Для производителей выгоднее не придумывать какое-то новое изделие от начала до конца, а усовершенствовать какую-либо часть аппаратуры, которую они выпускали до этого, дабы избежать крупных капиталовложений. Конечно, если производитель на 100% уверен в прибыльности нового товара и располагает точными данными о необходимости его присутствия на рынке, то можно и пуститься на такую авантюру и начать разработку совершенно новой продукции. Такой шаг требует слишком больших капитальных затрат, которые пойдут на научные разработки, испытания, доработку, создание опытного образца, проведение детальных исследований при различных условиях, создание конструкторско-технологической документации, закупки необходимого оборудования, инструментов, приспособлений и т.д.
Моя фирма в скором времени собирается выйти на рынок города Мурома с усовершенствованным телевизионным приемником “КОНТУР-S1B”, в котором по сравнению с предыдущей моделью появился дополнительный декодер, позволяющий владельцу телевизора принимать телетекст, а, следовательно, круглые сутки иметь на экране своего телевизора оперативную информацию о спортивных состязаниях, прогнозе погоды и астрологическом прогнозе, программе телепередач телеканала, по которому осуществляется трансляция телетекста, а также о событиях политической, культурной и финансовой жизни Москвы, курсе валют, драгоценных металлов, сырья, энергоносителей на различных финансовых и товарно-сырьевых биржах Москвы, городов России и всего мира.
Ко всему вышесказанному новый телевизор будет оснащен встроенным таймером, который позволит программировать работу телевизора в течение ближайших 24 часов. Это позволит использовать телевизор как будильник утром, освободит владельца телевизора от томительного ожидания какой-либо передачи с постоянным поглядыванием на часы - телевизор сам включится в установленное время, а до этого пользователь может заниматься другими делами, не боясь пропустить любимую телепрограмму, а также предохранит хозяина от напрасной работы телевизионного приемника, если он уснет поздно вечером перед экраном телевизора.
Разработка усовершенствованной модели потребует минимальных капвложений и временных затрат вследствие того, что производство декодеров телетекста и таймеров основано уже на Александровском заводе, с которого и будут осуществляться поставки комплектующих.
Вторая стадия ЖЦТ представляет собой этап выведения товара на рынок (0;3), который начинается с момента его распространения и поступления в продажу. На данном этапе фирма либо несет убытки, либо прибыль чрезмерно мала вследствие незначительных продаж и больших расходов по организации распределения товара и стимулированию его сбыта. Затраты на стимулирование сбыта достигают в это время своего наивысшего уровня, потому что фирма старается максимально проинформировать потенциальных потребителей о новом, еще неизвестным им товар, побудить их к опробованию товара и обеспечить этому товару широкое распространение через предприятия рыночной торговли.
В процессе выхода на рынок с новым телевизором фирма “ЕЛЕНА” планирует провести широкую рекламную компанию и применить обширный спектр способов стимулирования сбыта, начиная с ветвистой системы скидок и заканчивая спонсорской деятельностью. Более подробно рекламная компания и методы ФОССТИС будут изложены в соответствующих разделах пояснительной записки, а именно в пунктах 3.1 и 3.2.
Третий этап ЖЦТ - период освоения рынка (3;5). Данный промежуток времени характеризуется возрастающими объемами продаж. Чем круче характеристика уровня прибыли в зависимости от времени, тем более грамотно, со знанием дела, проведена рекламная компания нового товара и, следовательно, выше на него спрос.
Насколько я могу судить, служащие отдела рекламы моей фирмы не даром едят свой хлеб, и я надеюсь, что они с достоинством проведут рекламную компанию нового телевизора “КОНТУР-S1B” и не ударят в грязь лицом после такой шумной и хорошо удавшейся рекламной компании предыдущей модели телевизора.
Четвертый промежуток ЖЦТ представляет собой этап стабилизации рынка (5;9). Этот период характерен замедлением темпов роста сбыта товара и он, обычно, протяженнее предыдущих и ставит сложные задачи в области управления маркетингом.
На данном этапе нам необходимо так осуществлять свою торговую деятельность, чтобы сократить скапливающиеся запасы непроданных вследствие сокращения объемов продаж телевизоров. Моя фирма планирует прибегнуть к продаже товара по низким ценам, применить широкую систему скидок, может быть, выделить транспорт для бесплатной доставки приобретенных телевизоров, а также использовать в торговой деятельности распространение сувениров и проведение конкурсов между покупателями.
Для привлечения дополнительного контингента потребителей мы собираемся модифицировать характеристики выпускаемого телевизора, улучшить функциональные показатели товара, его надежность и долговечность. Это, конечно, приведет к увеличению ассигнований на НИОКР, но, что самое важное, позволит продлить временной промежуток, в течение которого сбыт будет продолжать расти или же оставаться на прежнем уровне, т.е. растянуть срок, после которого начнется неизбежный спад уровня продаж.
И наконец, пятый заключительный этап ЖЦТ, который носит название периода ухода с рынка и характеризуется падением сбыта (9;14). На этом промежутке времени нам необходимо предотвратить стремительный спад уровня продаж, сделав его, насколько это возможно, медленным, что позволит своевременно снять эту модель телевизора с производства и избавиться от затоваренности складов готовой продукции.
Такое положение с уровнем продаж телевизоров потребует от нас корректировки их цены, а также переоценки товарно- материальных запасов, которая позволит моей фирме выявить тот промежуток времени, в течение которого следует продолжать выпуск данного товарного вида и вкладывать средства в его рекламу, после чего перейти к производству новой продукции, не подрывая рентабельную деятельность фирмы.
2.2. Планирование товарного ассортимента .
Задача планирования товарного ассортимента имеет важное значение для товаропроизводителя, нежели может показаться на первый взгляд. Если товар очень редкий, спрос на него велик и на рынке либо слишком слаба, либо совершенно отсутствует конкуренция, то товаропроизводителю нет необходимости затрачивать средства на увеличение ассортимента выпускаемой продукции: у него есть стопроцентная уверенность в том, что его товар будет приобретен в таком виде (форма, расцветка, дизайн и т.д.), в котором он его производит, независимо от желания потребителей.
В условиях конкурентной борьбы производители уделяют большое внимание ассортименту выпускаемой продукции, стараясь подстроится под вкусы покупателей, дабы переманить дополнительный их контингент от конкурентов на свою сторону. На конкурентном рынке покупатель избалован и не будет покупать ту продукцию, которая ему не подходит по тем или иным параметрам, ожидая, что в скором времени конкурентная борьба заставит одного из производителей выйти с видоизмененным товаром в тот сегмент, представителем которого и является данный покупатель. То есть фирма - производитель путем расширения ассортимента выпускаемой продукции завоюет хоть и небольшую, но все же часть рынка, которая, может быть, позволила бы другому предприятию выжить в конкурентной борьбе, будь оно более гибким и внимательным к покупательскому спросу.