Министерство общего и профессионального образования Российской Федерации
САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ
ИНЖЕНЕРНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ
АКАДЕМИЯ
КАФЕДРА МАРКЕТИНГА И УПРАВЛЕНИЯ ПРОЕКТАМИ
ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА
по дисциплине “ Маркетинг “
Тема: «Разработка базовой концепции изготовления рекламы»
Исполнители: студентка группы 7081 потока I Иоффе Н.С.,
студент группы 281 потока I Поляков М.В.
Руководитель: Суслов Ю. Е.
Санкт-Петербург
1999
Оглавление
1. Введение................................................................................................................ 3
2. Основная часть................................................................................................ 4
2.1 Разработка базовой концепции услуг................................................................ 4
2.2 Разработка маркетинговой программы.......................................................... 16
2.2.1 Постановка задач............................................................................................. 16
2.2.2 Решения о разработке бюджета................................................................... 17
2.2.3 Решения о рекламном обращении.................................................................... 17
ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ............................................................... 17
ОЦЕНКА И ВЫБОР ВАРИАНТОВ ОБРАЩЕНИЯ................................................ 18
ИСПОЛНЕНИЕ ОБРАЩЕНИЯ............................................................................... 18
2.2.4 Средства распространения информации...................................................... 19
Принятие решений о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы. 19
Отбор основных видов и средств распространения информации.................... 19
КАНАЛЫ ЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ........................................................... 19
КАНАЛЫ НЕЛИЧНОЙ КОММУНИКАЦИИ...................................................... 20
Выбор конкретных носителей информации и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек..................................................................................................................... 20
Принятие решений о графике использования средств рекламы....................... 20
2.2.5 Оценка рекламной программы......................................................................... 20
ЗАМЕРЫ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ...................................... 21
ЗАМЕРЫ ТОРГОВОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ........................................................... 21
2.3 Маркетинговое планирование.......................................................................... 21
2.3.1 Основа рекламы................................................................................................ 22
2.3.2 Анализ рынка рекламы.................................................................................... 23
2.3.3 Анализ рынка рекламодателей...................................................................... 23
2.3.4 Правила рекламы.............................................................................................. 23
2.3.5 Создание эффективной рекламы.................................................................... 24
2.3.6 Положительные и отрицательные стороны рекламы............................... 25
3. ЗАКЛЮЧЕНИЕ....................................................................................................... 26
4. Список используемой литературы................................................ 27
Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями.
У рекламы множество применений . Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно - пропагандистская реклама).
Основными пользователями рекламы являются частные предприятия, реклама находит применение во всем мире. Реклама - рентабельный способраспростронения обращений.
Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы. К услугам рекламных агенств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эфективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях. Оплата услуг агентств происходит за счет коммиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, поэтому они обходятся фирмам недорого. А поскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у агентств есть мощный стимул работать эффективно.
Обычно основу рекламного агентства составляют четыре отдела :
| творческий отдел | разработка и производство рекламных объявлений |
| отдел средств рекламы | ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений |
| исследовательский отдел | изучающий характеристики и потребности аудитории |
| коммерческий отдел | занимающийся коммерческой стороной деятельности агенства |
Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит ответственный исполнитель, а сотрудникам специализированных отделов поручается обслуживание заказов одного или нескольких клиентов.
На условиях деятельности агентств отрицательно сказываются и некоторые тенденции наших дней. Агентства с полным циклом обслуживания сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны агентств с ограниченным циклом услуг, которые специализируются либо на закупках средств рекламы, либо на создании рекламных текстов, либо на производстве рекламных материалов. Коммерческие управляющие завоевывают в рекламных агентствах все больше власти и все настойчивее требуют от творческого персонала большей нацеленности на извлечение прибыли. Некоторые рекламодатели открыли собственные внутри фирменные рекламные агентства, прекратив таким образом долговременную связь со своими ражними рекламными агентствами.
Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или название товара (услуги) когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает из чего выбирать, а уже затем какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).
Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации - рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы.
Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:
Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана.
Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.
В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.
В четвертых - это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта.
И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.
Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.
Вышеописанные функции, в основном, выполняют рекламные агентства. Они работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, времени проведения рекламной кампании, подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты.
2.1 Разработка базовой концепции услуг
Табл.1. Потребители предприятия
| Существующие процессы, продукты , услуги | Потребители |
| 1. Радио, телевидение, печать | оптовые торговцы, фирмы |
| 2. “Директ мэил” | услуг, дистрибьютеры, |
| 3. Public relations | профсоюзы, фирмы- |
| 4. Маркетинг | производители, розничные |
| 5. От продажи к продаже | торговцы, агенты |
| 6. Промоушн | по закупкам, фирмы |
| 7. Специальная реклама | услуг, частные лица, |
| 8. Рекламные сооружения | государственные и |
| 9. Другие виды | частные предприятия |
Табл. 1.1