Разработка базовой концепции изготовления рекламы (стр. 4 из 7)
| № п/п продукта | Продукты ( услуги) | Цели продукта (услуги ) |
| 1 | Радио, телевидение печать: газеты, журналы | Информативная реклама- рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы, преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. |
| 2 | “Директ Мейл” | Увещевательная и подкрепляющая реклама - формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая или принять коммивояжера, приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса, стремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделаного ими выбора. |
| 3 | Public Relations | Увещевательная реклама- убеждение аудитории в отличительных качествах, присущих только этому виду товаров и услуг |
| 4 | Маркетинг | Информативная, сравнительная реклама- стремиться утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. |
| 5 | От продажи к продаже | Увещевательная реклама- убеждение аудитории в отличительных качествах, присущих только этому виду товаров и услуг |
| 6 | Промоушн | Сравнительная реклама -стремиться утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. |
| 7 | Рекламные сооружения | Напоминающая реклама- напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья, черезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. |
Табл. 10. Определение характеристик процессов предприятия
| № п/п | Продукт ( услуга ) | Цели продукта | Характеристики процесса |
| 1 | Радио, телевидение печать: газеты, журналы | Информативная реклама- рассказ рынку о новинке или о новых возможных применениях уже существующего товара. Помимо этого информация об изменении цены, о новых оказываемых услугах, рассеивание сомнений и опасений потребителя, формирование образа фирмы., преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. | 1.1 Статьи в газетах, журналах; 1.2Выпуск специализированных справочников (региональных, сезонных, изданий Торговых палат), торговых или производственных справочников; 1.3 Распространение прайс-листов; 1.4 Выдача визиток продавцов; 1.5 Использование рекламных вывесок |
| 2 | “Директ Мейл” | Увещевательная и подкрепляющая реклама - формирует предпочтение к марке, стремится переключить с марки конкурентов на свою. Изменяет восприятие потребителем свойств товара, стремится побудить его совершить покупку не откладывая или принять коммивояжера, приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса, стремиться уверить нынешних покупателей в правильности сделаного ими выбора. | 2.1 Написание писем, извещения; 2.2 Распространение листовок с информацией о распродажах, флаерсов, почтовых карточек, брошюр, купонов |
| 3 | Public Relations | Увещевательная реклама- убеждение аудитории в отличительных качествах, присущих только этому виду товаров и услуг | 3.1 Организация пресс-релизов, семинаров; 3.2 Проведение дней открытых дверей, деловых встреч; 3.4 Интервью; 3.5 Спонсорство; 3.6 Специальное членство в клубах |
| 4 | Маркетинг | Информативная, сравнительная реклама- стремиться утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. | 4.1 Проведение телефонного и телемаркетинга; 4.2 Разработка опросных листов; 4.3 Оказание услуг: ответ на клиентские жалобы; 4.4 Специальные предложения |
| 5 | От продажи к продаже | Увещевательная реклама- убеждение аудитории в отличительных качествах, присущих только этому виду товаров и услуг | 5.1 Раздача презентационного материала; 5.2 Рассылка личных писем; 5.3 Организация клиентских предложений; 5.4 Проведение личного тренинга продавцов |
| 6 | Промоушн | Сравнительная реклама -стремиться утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. | 6.1 Предоставление скидок, купоны (скидки),“Три по цене одной” |
| 7 | Рекламные сооружения | Напоминающая реклама- Напоминает потребителям о том, что товар может быть им полезен в ближайшем будущем, информирует о том, где его можно приобрести, удерживает товары в памяти в периоды межсезонья, черезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. | 7.1 Реклама на указателях; 7.2Размещение информационных страниц; 7.3 Оснащение и оформление магазинов, мест продажи |
2.2 Разработка маркетинговой программы
Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы.
В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений. Они перечислены в схеме на рис. 1 .
рис.1
Первым шагом в поцессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позицировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позицирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комрлексной программы маркетинга.
Цели рекламы, как мы уже говорили, могут быть разные. Одни связаны с просом на продукцию, другие с ее образом. Как правило, эти цели комбинируются. Например, фирма может информировать потенциальных потребителей о своих новых услугах, и одновременно с этим напоминать об уже существующих и параллельно создавать себе имидж, информировать о своей философии.
 |
Цели, ориентированные Цели, ориентированные
на спрос на образ
Информация Отраслевые
Создать знания о марке или Разработать и поддерживать
новом товаре на рынке, ознакомить благоприятный образ отрасли,
потребителей с новым расписанием создать общий спрос.
работы.
Убеждение Корпоративные
Достичь предпочтения и привер Разработать и поддерживать
женность марки, увеличить благоприятный образ фирмы,
посещаемость и т.п. создать селективный спрос
2.2.2 Решения о разработке бюджета
Определив цели и задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения показателей сбыта. Объемы средств, затраченные на рекламу, резко колеблются от характера товара. Можно сказать и так: чем хуже качество товара, тем больше нужно его рекламировать. Для моющих средств, к примеру, затраты составляют треть от общего объема продаж, для других товаров широкого потребления около 5-15 %.
Следует добавить, что стоимость рекламы еще зависит от каналов ее распространения. Самой дорогостоящей является теле реклама, по сравнению с рекламой на радио и в газетах. В случае с теле и радиорекламой большое значение имеет время суток ее выхода, и кроме этого место в рекламном блоке (первые и последние места более предпочтительней).
2.2.3 Решения о рекламном обращении
Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа: