| № п/п | Потребности клиентов в нашем языке | единицы измерения | Потребности клиентов в единицах измерения |
| 1 | Честность. | абстрактная (порядочность ) | 1.1 Реклама не имеет права злоупотредлять доверием потребителя и искать выгоду в его неопытности или недостатке знаний. 1.2 Без серьезной причины реклама не должна играть на чувстве страха или ужаса. 1.3 Реклама не должна апеллировать к слепому чувству лил суеверию. 1.4 В рекламе не должно содержаться ничего, что могло бы привести к философии насилия или поощрять ее. |
| 2 | Достоверность. | абстрактная (надежность информации) | 2.1 Реклама не должна ни текстом и ин иллюстрацией, ни прямо и ни косвенно - с помощью намеков, умалчиваний, ни ясных формулировок или преувеличенных требований - вводить потребителя в заблуждение в отношении, например : а) свойств предпологаемого товара, его качества, состава и способа производства, времени его изготовления, применимости и области использования, количества, а также коммерческого или географического происхождения; б) стоимости товара и общей цене, которую уплачивает покупатель; в) других условиях продажи (рассрочки, кредита); г) способа поставки, обмена или возврата, ремонта и эксплуатации; д) гарантийных условий е) государственном контроле и гарантийном знаке, офицальной отмене или наличии моделей, призывов или дипломов. 2.2 Реклама не должна злоупотреблять результатами исследований или цитатами из технической и научной литературы. Статистические данные нельзя использовать так, чтобы они приобретали долее широкое значение, чем они имеют на самом деле. Не следует злоупотреблять и научными терминами; нельзя пользоваться таким способом выражения, который дает ложное впечатление о научности и недостаточно научной терминологии. |
| 3 | Аспект безопасности. | абстрактная ( безопасность) | В рекламу не должны входить иллюстрации или описания деятельности, опасные для общества, или ситуации, противоречащие нормальным мерам предосторожности, если только эти описания и иллюстрации не приводятся в педагогических целях или для защиты общественной точки зрения. |
| 4 | Отсутствие дискредитации. | абстрактная (порядочность); соответствие нормам Конституции РФ (ст.17-19, 21, 26-29, 44) | Реклама не имеет права прямо или косвенно дискредитировать фирму или товар проявляя к ним пренебрежительное отношение, подвергая лжи и т.п. |
| 5 | Хорошие обычаи. | абстрактная (порядочность) | Реклама не должна содержать ничего, будь то слово или фотография, что могло бы идти в разрез с тем, что, по общему мнению, считается требованием хороших обычаев. |
| 6 | Справедливость сравнений. | абстрактная (надежность информации) | 6.1 Реклама, собержащая сравнения, должна быть составлена таким образом, чтобы сравнение в целом не вводили в заблуждение и не противоречили хорошим обычиям в конкуренции, идущей между предпринимателями. 6.2 Различные элементы, входящие в сравнения, должны основываться на подтвержденных фактах. Отбор элементов необходимо проводить по справедливости. |
| 7 | Справедливость свидетельств. | абстрактная (надежность информации) | 7.1 Реклама не должна содержать свидетельства и рекомендации или отсылать к ним, если они не подленны или основаны на собственном опыте издателя. 7.2 Устаревшие или несовременные по любой другой причине свидетельства и рекомендации нельзя использовать в рекламе. |
| 8 | Защита неприкосновенности. | соответствие нормам Конституции РФ(ст.22-25) | Реклама не должна без особого разрешения изображать определенных людей или ссылаться на них будь это частные лица или официальные представители. Также нельзя без особого разрешения изображать частный дом или ссылаться на них таким образом, чтобы создавлось впечатление личной рекламы со стороны владельца. |
| 9 | Недопустимость паразитирования за счет доброго имени. | абстрактная (порядочность); соответствие нормам Конституции РФ | 9.1 Реклама не должна использовать непричастные имена, фирмы или сокращения, принадлежащие другим предпринимателям, организациям или институтам. 9.2 Реклама не должна надлежащим образом использовать хорошую репутацию, связанную с именем или символом другой фирмы, в том числе и в ущерб им. |
| 10 | Копирование рекламы. | абстрактная ( безопасность) | 10.1 Копирование рекламы (например в тексте, штампах, музыке или звуковых эфектов) не должно нацеливаться на то, чтобы дезориентировать или запугать предпринимателя. 10.2 Если лицо, дающее объявления и действующее в нескольких странах, разрабатывает рынок для определенного товара в одной из них, то другой предприниматель не имеет права копировать его рекламу в других странах, где он действует, при условии, что копирование само по себе неуместно и создает припятствия в рекламировании для лица, дающего объявления в этих же странах. |
| 11 | Реклама для детей и молодежи. | абстрактные ( безопасность, порядочность) | 11.1 Реклама не должна использовать детскую доверчивость ребенка или недостаточную опытность молодежи, а текже злоупотреблять чувством лояльности. 11.2 Реклама, предназначенная для детей и молодежи, не должна содержать нисего, что могло бы привести к физическим травмам или вредно воздействовать на детей психически или морально. |
| 12 | Отличительные знаки рекламы. | абстрактная (надежность информации) | 12.1 Реклама должна дыть легко узнаваема - это относится ко всей рекламе, независимо от ее формы и использованного средства рекламы. 12.2 Если в публикации содержаться новости и другие редакционные материалы то ее нужно тостроить так, чтобы было ясно: речь идет о рекламе. |
Табл. 8. Выбор характеристик продуктов (услуг ) предприятия
| № п/п | Продукты ( услуги) | Характеристики продукта | |
| Преимущества | Ограничения | ||
| 1.1 | Радио | Массовость использования, высокая географическая и демографическая избирательность, низкая стоимость | Представление только звуковыми средствами, степень привлечения внимания ниже чем у телевидения, мимолетность рекламного контакта |
| 1.2 | Телевидение | Сочетание изображения, звука и движения, чувственное воздействие, высокая степень привлечения внимания, широта охвата аудитории | Высокая стоимость, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного контакта, меньшая избирательность аудитории |
| 1.3.1 | Печать: газеты | Гибкость, своевременность, хороший охват местного рынка, широкое признание и принятие, высокая достоверность | Кратковременность существования, незначительная аудитория “вторичных читателей” |
| 1.3.2 | Печать: журналы | Высокая географическая и демографическая избирательность, достоверность и престижность, высокое качество воспроизведения, длительность существования, значительное число “вторичных читателей” | Длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы |
| 2 | “Директ Мейл” | Избирательность аудитории, гибкость, отсутствие рекламы конкурентов в отправлении, личностный характер | Относительно высокая стоимость, образ “макулатурности” |
| 3 | Public Relations | Неизбирательность аудитории, широкий охват, гибкость, возможность создания высоко-престижного имени | Высокая стоимость, необходимость постоянного вложения средств |
| 4 | Маркетинг | Гибкость, низкая стоимость, личностный характер | Недолговечность, необходимость уделения внимания каждому потребителю |
| 5 | От продажи к продаже | Гибкость, низкая стоимость, широкий охват аудитории, популярность среди потребителей | Отсутствие избирательности аудитории, необходимость уделения внимания каждому потребителю |
| 6 | Промоушн | Высокая географическая и демографическая избирательность и престижность, повышение престижности фирмы (марки) | Относительно высокая стоимость, возможность неэффективного вложения средств, недолговечность, незапоминаемость |
| 7 | Рекламные сооружения | Гибкость, высокая частота повторных контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция | Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера. |
Табл. 9. Установление целей продуктов (услуг ) предприятия