Нужно определить социальный портрет потенциального потребителя продукции клиента (перспективный сегмент в теории маркетинга). Ответьте на вопрос: "Что представляет собой человек (фирма), которому мы хотим продать свой товар (услугу)?" Например, "моим потенциальным потребителем продукции является западное предприятие, относящееся к малому или среднему бизнесу, торгующее антиквариатом", или "молодые люди, желающие провести свой отпуск в подмосковном пансионате "Василек"". Эту информацию (об особенностях человека или фирмы) называют характеристикой потенциального потребителя.
3) Задачи рекламной кампании в сети Интернет
Ошибочно предполагать, что как только товар (услуга) будет представлен в Сети, его сразу купят. Однако прежде чем потребитель придет к мысли о необходимости покупки, он должен пройти через ряд стадий ("созреть").
При подготовке любой рекламной кампании необходимо выявить маркетинговую стадию, на которой находится потребитель по отношению к товару (например, с помощью опроса). Это определит, что следует предпринимать на рынке, чтобы перевести потребителя на следующую стадию (табл. 9).
Таблица 9
Стадии, проходящие потенциальным покупателем
Название стадии | Характеристика стадии | Рекламные усилия, необходимые для перехода на эту стадию |
Знание | Потенциальный потребитель осведомлен о фирме и ее товаре, но не обладает никакими другими знаниями или предпочитает товар конкурента. | Распространение информации офирме и ее товаре, закрепление в представлении потенциального потребителя определенного имиджа фирмы или товара, связывая его с фирменным (товарным) знаком или наименованием товара. |
Предпочтение | Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы других фирм. | Построение системы убедительных доказательств предпочтительности товарам конкретного товара по отношению к товарам конкурентов. |
Убеждение | Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы и убежден, что товар ему действительно нужен. | Доказательная часть строится на убеждении по принципу: «Наш товар не просто лучше других – он нужен вам!» |
Покупка | Потенциальный потребитель готов покупать товар, но необходимы соответствующие методы стимулирования. | Все! Потенциальный потребитель готов купить. Но пока его не подтолкнут чем-нибудь, он все равно не купит. «30% скидки в течение только этого месяца!» |
Нельзя пытаться заставить потенциального потребителя сразу покупать – это нереально! Определите стадию, на которой он находится, - это делают либо с помощью опроса, либо посредством экспертного заключения (например, а собственная оценка, если вы работаете в личном контакте с потребителем). Пройдите через все стадии – тогда потребители от вас никуда не денутся и вы добьетесь устойчивых продаж. «Грамотное» рекламное агентство никогда не верит клиенту на слово, а всегда самостоятельно контролирует стадию потребительского отношения – ведь обещать определенный объем продаж при вложении определенных средств в рекламу можно только на стадии «покупка».
4) О чем говорить в рекламе: о фирме или ее товаре
Что надо рекламировать на стадиях «знание, предпочтение, убеждение» – товар или фирму? Следует понимать, что, вкладывая деньги в рекламу, рекламодатель не всегда стремится «продать». Иногда целью является «развитие» имиджа фирмы или товара? Помните, что стоимость фирмы Sony, например, значительно выше суммарной стоимости ее помещений, офисов и оборудования. Если вы захотите купить эту фирму (или торговую марку), вам придется заплатить большую часть стоимости за фирменный знак и название – вы покупаете имидж. Понятно теперь, что реклама – это не только способ продать «сегодня», но еще и способ накопить капитал в виде торговой марки! Определитесь: во что вкладывать деньги?
3.3 Сайт – второе рекламное звено.
Веб-сайт, безусловно, является важнейшим маркетинговым инструментом. От его реализации зависит успех бизнеса в Интернете и отдача от проводимых здесь рекламных мероприятий.
Перед тем, как погрузиться в принципы построения и функционирования сайта, рассмотрим возможные задачи, для решения которых сайт создается и продвигается. Фактически это задачи, которые ставят перед Интернетом владельцы веб-сайта. А в целом их описывает бизнес-модель присутствия в Сети:
Ad Supported (рекламная бизнес модель) – сайт создается для формирования на нем постоянной, четко сегментированной или, напротив, максимально широкой аудитории. Контакт с этой аудиторией продается рекламодателям или спонсорам. Примеров можно привести множество.
Вот два из них:
www.citycat.ru - крупнейший рассылочный сервер, получающий доходы исключительно от размещения рекламы в рассылках;
www.auto.ru - крупнейший автомобильный портал Рунета, привлекателен для рекламодателей из автомобильных и сопутствующих бизнесов.
Business Supported (модель поддержки существующего бизнеса.) В случае, если у компании есть бизнес в off-line, то с помощью сайта и рекламных мероприятий в Сети, фирма расширят свою клиентскую базу, формирует благоприятный имидж. А также открывает новый канал продаж через Интернет. Осуществляет через сеть поддержку клиентов и партнеров,оптимизирует с помощью интернет-технологий бизнес-процессы внутри компании.
Пример:
»Московская Сотовая Связь» (www.mcc.ru) - крупный оператор сотовой связи. На сайте представлена подробная информация о компании и ее услугах, успешно работает интернет-магазин по продаже оборудования и сервисов данного оператора.
New Business (модель создания нового бизнеса). Сеть дает возможность создания новых бизнесов или бизнес-единиц внутри компании. Примером новых бизнесов являются многочисленные студии веб-дизайна, интернет-агентства, интернет-магазины, платные сервисы и т.д. Можно отметить сервер информационного агентства «Интерфакс» (www.interfax.ru), где доступ к значительной части контента стоит определенную абонентскую плату.
Capitalization (модель капитализации проекта). В основе проекта лежит одна из приведенных выше моделей, но главной целью создателей является рост капитализации (стоимости) и ликвидности (возможности продать) проекта. В зависимости от бизнесс-плана капитализация может считаться от аудитории сайта, денежных потоков, которые проходят через интернет-сервис, технологического владения, know-how и т.д.
В 2000 году произошло около десятка разных по величине сделок по полной или частичной продаже российских интернет-проектов инвесторам. Среди примеров – магазин Ozon.ru, контент-проект Referat.Ru, поисковая система Yandex.Ru и т.д.
Энтузиазм. Не является бизнес моделью, но вместе с тем часто бывает основным двигателем на ранней разработке интернет- проектов. Тот же Auto.Ru создавался в одиночку в свободное от работы время программистом Михаилом Рогальским. Сейчас проект очень неплохо себя окупает и над его развитием работает целая команда.
С точки зрения маркетинга, сайт – это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Какая информация будет представлена на сайте, какие инструменты будут задействованы, как они будут взаимодействовать между собой, зависит от двух аспектов:
- от выбранной бизнес-модели, краткосрочных и долгосрочных задач
- от типа сегментов целевой аудитории и возможности взаимодействовать с ней тем либо иным способом
Принципы построения и функционирования сайта
По поводу бизнес-моделей мы говорили выше. Что же касается сегментов аудитории, то следует учитывать, какая информация будет важна для того либо иного сегмента, как сегментировать и подавать эту информацию, как взаимодействовать с каждым из сегментов аудитории и как извлекать максимальную пользу из этого взаимодействия. Рассмотрим проблему более подробно.
Контент – информационное наполнение сайта
Адекватное информационное наполнение для большинства сайтов является необходимым фундаментом. Исключение составляют, пожалуй, ряд интернет-сервисов типа бесплатной почты.
При разработке концепции информационного наполнения сайта следует учитывать следующие факторы:
1. Тип и формат представления информации
Чтобы определить тип и формат подачи информации, необходимо ответить на несколько вопросов. Будет ли достаточным использование только обычного текста и графики? Возможно, оптимальной будет необходимость интегрировать в контент сайта видео, звуковые файлы, Flash-презентации, VRLM-страницы и т.д.? Будет ли сайт состоять из статичных Html-страниц, или пользователю будет выдаваться информация, специально скомпилированная для него из баз данных (например, сравнительные таблицы с характеристиками продуктов и ценами на них)? В случае динамических страниц появляется возможность выдавать пользователю именно ту информацию, которая его интересует, и именно в том виде, который максимально удобен для восприятия, анализа, принятия решений и т.д.
2. Структурирование информации
С самого начала следует определиться – каким образом можно структурировать информацию, из каких разделов будет состоять сайт. Сразу надо заметить, что сегментацию информации можно производить по различным критериям:
- по типу аудитории для которой та либо иная информация будет интересна или полезна;
- по времени поступления информации;
- по степени важности информации;
- по структуре принятой внутри самой компании (для корпоративных сайтов);
- по типу самой информации и по множеству других критериев.
Нужно определиться и с общим объемом представленной на сайте информации и о путях расширения содержания в будущем. Важный вопрос – источники формирования контента. Сможете ли Вы подготовить всю информацию сами или Вам нужно привлекать сторонних специалистов (журналистов, копирайтеров, аналитиков и т.д.)? Сколько времени займет процесс подготовки материалов, будете ли Вы использовать внешние источники информации, если да, то на каких условиях?