Списки рассылки
В Интернете существует множество списков рассылки, которые посвящены самым различным тематикам. Ведут их, как правило, люди хорошо осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая по e-mail очередные выпуски рассылки. Получатели подобных писем собственноручно подписались на список, и у них есть право и возможность в любой момент аннулировать свою подписку.
Существуют открытые рассылки (для все желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные.
Так как список рассылки обычно представляет собой средство вещания на определенную целевую группу и часто имеет тысячи подписчиков, он является действительно эффективным инструментом маркетинга.
10) Спонсорство.
Спонсорство сайта или его определенного раздела отличается от обычного размещения на сайте рекламы прежде всего степенью интеграции и взаимодействием между издателем и спонсором (рекламодателем). Спонсор не только получает внимание аудитории, посещающей данный сайт. Поддерживая ценный для посетителей ресурс, он значительно улучшает свой имидж и лояльность по отношению к себе постоянной аудитории сайта.
В спонсорский пакет может быть включено:
· размещение логотипа и надписи типа «sponsored by» на главной или всех страницах сайта
· проведение опросов или анкетирования для спонсора на спонсируемом сайте, лотереи и конкурсы
· публикация информации о программах спонсора в новостной ленте, презентация продуктов и услуг и т.д.
3.5 Оценка эффективность рекламы в Интернете
Интернет-магазин Аромат.ру занимается торговлей элитной парфюмерии и косметики. Ко Дню защитника отечества была разработана и внедрена рекламная кампания «23 февраля».
Данные интернет-магазина Аромат.ру по итогам проведения рекламной кампании «23 февраля», предоставленные Баннер Банком (вэб-издателем).
Очевидно, что оценка общего результата рекламной кампании в Интернете, а также определение эффективности каждого задействованного в ней направления необходимы для каждого рекламодателя, считающего свои деньги. В данном разделе речь пойдет о критериях, методологии и инструментарии для анализа эффективности рекламы, а также о том, какую отчетность рекламодатель вправе требовать от своего рекламного агентства.
Для того чтобы оценить эффективность всей рекламной кампании и каждой из ее составляющих для начала нужно четко сформулировать конечные и промежуточные цели кампании и дать весовой коэффициент важности каждой из них.
Прежде всего, следует вспомнить всю цепочку взаимодействия пользователя с рекламой. Подробно об этом мы говорили в самой первой главе книги. Желательно освежить ее в памяти, поэтому часть информации будет повторяться.
Стадии взаимодействия пользователя с рекламой:
| Стадия | Задачи |
| Осведомленность | пользователи – осведомленные пользователи |
| Привлечение | осведомленные пользователи – реакция (клики) |
| Контакт | реакция (клики) – посетители сайта |
| Действие | посетители сайта – участники ( покупатели) |
| Повторение | участники ( покупатели) – повторное участие |
Для каждой из стадий вовлечения пользователей возможна разная степень контроля за эффективностью ее выполнения.
1. Осведомленность
На этой стадии работает только внешняя пассивная реклама, взаимодействие с рекламой или сайтом не происходит. Критерием эффективности здесь является индекс осведомленности
AW = осведомленные пользователи / целевая аудитория,
а также еще несколько параметров, которые в отличие от AW, поддаются более менее точным подсчетам:
количество показов рекламы (AD Еxposure);
количество показов рекламы уникальным пользователям (AD reach);
среднее количество показов рекламы уникальному пользователю (AD frequency).
Рассчитаем AD frequency интернет-магазин Aromat.ru:
Пользователи загружают главную страницу сервера с размещенным на ней баннером 5 000 раз в день. Согласно показаниям счетчика Рамблера (www.rambler.ru), из этих 5 000 обращений – 1 000 было сделано уникальными пользователями. Получается, что за этот день AD Exposure = 10 000, AD reach = 2 000,
AD frequency = 10000/2000 = 5.
Следовательно, каждый из уникальных пользователей увидел рекламу компании 5 раз.
2. Привлечение
Наиболее близкой характеристикой по привлечению посетителей является CTR – отношение количества пользователей, которые кликнули на рекламу, к общему числу пользователей, которым она была продемонстрирована. Хотя, разумеется, здесь есть и ряд погрешностей – например, если на баннере есть URL*, пользователь может набрать адрес сайта в браузере*, а не кликать по ссылке мышкой. На CTR влияют все факторы, перечисленные для предыдущей стадии – «осведомленность».
*URL - адрес, ссылка интернет-ресурса, например www.aromat.ru
Браузер – программа для просмотров станиц в Интернете.
Показатель CTR (click through ratio) – процентное соотношение числа кликов к числу показов.
В настоящее время CTR является основным критерием при сравнении эффективности работы:
На самом деле, CTR – является только критерием количества привлеченных пользователей, но не их «качества». Поэтому делать выводы об эффективности, основываясь только на сравнении CTR, неправильно. Желательно проводить более глубокий анализ.
О значении CTR рапортует веб-издатель. Фактически он сообщает: Adimpressions – количество показов рекламы,
Number of Clicks – количество нажатий на рекламу.
CTR = Number of Clicks / AD impressions.
Рассчитаем данные по интернет-магазина Аромат
CTR = 345/10000 = 0,0345 х 100% = 3,45%
По данным за 2002 год, средний CTR равен 1-1,5%, следовательно, по откликам на рекламу, и непосредственно по пользователям, которые пришли с этой рекламы в интернет-магазин, данная рекламная кампания «23 февраля» прошла успешно.
3. Контакт
Не все привлеченные рекламой пользователи станут действительно посетителями сайта рекламодателя. Нажав на ссылку или набрав URL в окне браузера, пользователи могут:
*Редирект – рекламный трюк. При нажатии на баннер, попадаете на сайт-обманку, который мгновенно отправляет на другой адрес.
Количество потерянных таким образом пользователей можно определить как разницу:
Количество кликов (сайт 1) – Количество посетителей (с сайта 1) = потери от привлеченных пользователей (с сайта 1).
И если о количестве показов рекламы и количестве нажатий на нее с определенным уровнем точности может отрапортовать веб-издатель, размещавший рекламу, то оценить фактическое количество пользователей, которые были привлечены той или иной площадкой, можно только исследуя логи сервера или снимая показатели «продвинутых» счетчиков.
Имея данные веб-издателя и данные, полученные от своего сервера (логи или счетчики), Вы сможете для каждого рекламного направления определить показатель, который можно условно назвать «эффективность контакта»:
CON = посетители / клики,
или CON = посетители по логам / ADimpressions
CON = 9830 / 10000 х100% = 98.3%
Следовательно, количество реальных посетителей составляет 98.3% от отчетных показателей обычных счетчиков.
4. Действие
При определении эффективности каждого рекламного направления важно не только тотальное количество привлеченных посетителей, но и то, насколько они интересны для рекламодателя. Так, московский системный интегратор будет больше всего заинтересован в посетителях из Москвы, работающих в крупных или средних фирмах, принимающих решение или влияющих на принятие внутри своей компании решения о техническом обеспечении бизнес-процессов. Определяется двумя типами характеристик:
а) Индивидуальные – например, по IP-адресу можно определить географическое положение посетителя, его провайдера (студенческий или корпоративный), иногда даже название компании посетителя. Если пользователь заполнит на сайте анкету о себе, то данных будет гораздо больше и именно тех, которые представляют наибольший интерес.
б) Поведенческие - именно эти характеристики и определяют действия, совершаемые посетителем, рассмотрим их подробнее:
Глубина интереса – можно просчитать, сколько времени пользователь провел на сайте, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера он смотрел, скачивал ли прайс-лист или word-документы.