2.2. Экономические условия развития фирмы с помощью маркетинговых исследований
В процессе анализа, планирования, осуществления и контроля эффективности маркетинговых мероприятий менеджерам требуется разнообразная информация. Маркетинговая информация позволяет предприятию:
- снизить финансовый риск и опасность для образа фирмы;
- получить конкурентные преимущества;
- следить за маркетинговой средой;
- координировать стратегию;
- оценивать эффективность деятельности;
- подкреплять интуицию менеджеров.
Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.
Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований. Достоинства первичной информации:
- сбор в соответствии с точно поставленной целью;
- известна и контролируема методология сбора;
- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;
- известна надежность.
Недостатки:
- большое время на сбор и обработку;
- дороговизна;
- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.
Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.
Основными источниками внешней вторичной информации являются:
- публикации национальных и международных официальных организаций;
- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
- публикации торгово-промышленных палат и объединений;
- сборники статистической информации;
- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
- книги, сообщения в журналах и газетах;
- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
- материалы консалтинговых организаций.
Достоинства вторичной информации:
- дешевизна по сравнению с первичной информацией;
- возможность сопоставления нескольких источников;
- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.
Недостатки:
- неполнота;
- устареваемость;
- иногда неизвестна методология сбора и обработки;
- невозможность оценить достоверность.
Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Следовательно, для оценки надежности вторичных данных следует ответить на пять основных вопросов:
1. Кто собирал и анализировал данную информацию?
2. Какие цели преследовались при сборе и анализе информации?
3. Какая информация и каким образом была собрана?
4. Какими методами информация обрабатывалась и анализировалась?
5. Как данная информация согласуется с другой подобной информацией?
Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.
При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования. В [21] предлагается для выбора источников информации при проведении вторичных исследований маркетинговых мероприятий применять информационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность) использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых объектов исследования. Модифицированный вариант такой матрицы приведен в табл. 7
Таблица 7
Матрица источников информации для кабинетных исследований маркетинговых мероприятий
| Объекты исследования | ||||||||||||||
| Источники информации | Каналы сбыта | Формы сбыта | Форми- рование продукта | Форми- рование цены | Поставки и условия оплаты | Реклама, паблик релейшенз | Служба клиентов | |||||||
| ВНУТРЕННИЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ | ||||||||||||||
| Статистика товарооборота | Х | Х | Х | Х | Х | Х | Х | |||||||
| Статистика заказов | Х | Х | Х | Х | Х | Х | ||||||||
| Калькуляция затрат | Х | Х | Х | Х | ||||||||||
| Карты клиентов | Х | Х | Х | Х | Х | |||||||||
| Корреспонденция клиентов | Х | Х | Х | Х | Х | Х | Х | |||||||
| Карты посредников по сбыту | Х | Х | Х | Х | Х | |||||||||
| Сообщение представителей фирмы | Х/Х | Х/Х | Х/Х | Х/Х | Х/Х | Х/Х | Х/Х | |||||||
| Отчеты службы клиентов | Х/Х | Х | Х | |||||||||||
| Сведения о покупках | Х/Х | -/Х | Х/Х | -/Х | -/Х | |||||||||
| ВНЕШНИЕ ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ | ||||||||||||||
| Данные государственных статистических организаций, оборот | -/Х | |||||||||||||
| Данные государственных статистических организаций, цена | -/Х | |||||||||||||
| Проспекты, каталоги | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х | |||||||
| Отчеты фирм | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х | ||||||||||
| Экономические газеты | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х | |||||||
| Профессиональные журналы | Х/Х | -/Х | -/Х | -/Х | ||||||||||
| Справочники | Х | Х | Х/Х | |||||||||||
| Справочные бюро | Х | Х | Х | |||||||||||
| Каталоги выставок и ярмарок | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х | -/Х | |||||||
| Знаком “Х” показана возможность использования определенного источника информации при исследовании (в числителе - для исследований собственной фирмы; в знаменателе - для конкурента). | ||||||||||||||
В табл. 8, 9, 10 приведена обобщенная структура необходимой информации для анализа предприятия, рынка и окружающей среды [2, 3].
Таблица 8
Информация для анализа окружающей среды
| Природная окружающая среда | - наличие энергии - наличие сырья - географические особенности - направления защиты окружающей среды - требования по утилизации и вторичному использованию |
| Технологическая окружающая среда | - технология производства - технология (свойства) товара - инновации товара - технологии-заменители - технологии утилизации |
| Экономическая окружающая среда | - рост национального дохода - рост внешней торговли - изменение платежного баланса - изменение обменного курса - тенденции инфляции - развитие рынка капитала - развитие рынка рабочей силы - инвестиционные тенденции - ожидаемые изменения конъюнктуры - развитие особых секторов |
| Социально-демографическая окружающая среда | - рост населения - структура населения - социально-психологические течения |
| Политическая и правовая окружающая среда | - глобальные политические изменения - национальные политические изменения - региональные политические изменения - экономико-политическое развитие - социально-политическое развитие - влияние профсоюзов - развитие налоговой системы |
Таблица 9
Информация для анализа рынка
| Количественные данные о рынке | - емкость рынка - рост рынка - доля рынка - стабильность спроса |
| Качественные данные о рынке | - структура потребности - мотивы покупки - процессы покупки - отношение к информации |
| Анализ конкуренции | - оборот/доля рынка - сильные и слабые стороны - определимые стратегии - финансовая помощь - качество управления |
| Структура покупателя | - количество покупателей - виды/размеры покупателей - особенности, свойственные отдельным регионам - особенности, свойственные отдельным отраслям |
| Структура отрасли | - количество продавцов - вид продавцов - организации/союзы - загрузка производственных мощностей - характер конкуренции |
| Структура распределения | - географическая - по каналам сбыта |
| Надежность, безопасность | - барьеры для доступа - возможность появления товаров-заменителей |
Информация для анализа предприятия
| Общие моменты в развитии предприятия | - рост оборота - увеличение денежного потока - рост прибыли - изменение затрат |
| Маркетинг | - результат работы на рынке - широта ассортимента - глубина ассортимента - степень удовлетворения потребителя - качество товаров - качество дополнительных работ - цены - ценовая политика - условия при продаже (напр., скидки) - условия платежа - рыночная деятельность - сбытовая концепция - организация сбыта - рекламная концепция - затраты на рекламу - стимулирование сбыта - связи с общественностью (паблик релейшенз) - торговые марки - престиж фирмы - престиж товара - распределение - готовность осуществить поставку - складская политика |
| Производство | - производственная программа - технология производства - целесообразность - уровень организации и технологии - степень использования - производственная мощность - производительность - издержки производства - надежность закупок/снабжения |
| Исследования и развитие | - мероприятия и инвестиции для исследования - мероприятия и инвестиции для развития - производительность - совершенствование методов исследований - совершенствование продукции - совершенствование программного обеспечения - исследования и развитие ноу-хау - патенты и лицензии |
| Финансы | - капитал и структура капитала - скрытые резервы - потенциал финансирования - оборотный капитал - ликвидность - оборот капитала - интенсивность инвестиций |
| Кадры | - качество персонала - работоспособность - участие в работе - политика оплаты труда/социальное обеспечение - климат на предприятии - коллективизм |
| Руководство и организация | - уровень планирования - методы принятия решений - контроль - качество и работоспособность руководящих работников - целесообразность организации - информация внутри предприятия - учет и отчетность - информация о рынке |
| Потенциал для нововведений | - ввод новых видов деятельности на рынке - освоение новых рынков - освоение новых каналов сбыта |
Определение проблемы - наиболее важная ступень исследования. Только клиент может знать, чего он хочет. С другой стороны, цель не должна предопределять результаты исследования. Многие исследования терпели неудачу из-за того, что исполнители пытались согласовать результаты с существующими взглядами заказчика.