Пути повышения эффективности маркетинговых исследований (стр. 11 из 11)

При принятии нормального закона распределения среднеквадратичное отклонение определяется так:

где p - процент популяции, имеющий признак, подлежащий измерению;
n - объем выборки.

Например, в выборку включены 10000 домовладельцев и мы нашли, что 10% из них соответствуют измеряемому признаку, тогда

Это означает, что с вероятностью 68% (одно стандартное отклонение) можно утверждать, что результат лежит между 9,7 и 10,3%, а при допустимой вероятности 0,95 - между 9,4 и 10,6% (два

), а если n = 400, то в последнем случае границы 7-13% (стандартное отклонение 1,5%). Поэтому часто принимают необходимый объем выборки в 1000 респондентов (см. табл. 2.9).

Очевидно, что абсолютный уровень ошибки - наивысший при p=50%, например, при n = 400 и допустимой вероятности правильного ответа 0,95

=2,5% и границы действительных результатов 45-55%. Иными словами, чем меньше ясно респондентам решение (50/50 - наихудший вариант), тем меньше точность. В этих случаях надо увеличивать выборку (увеличение выборки в два раза приводит к увеличению точности в

раза). Еще раз следует подчеркнуть, что эти оценки справедливы для действительно случайной выборки.

Таблица 14

Диапазоны точности при различных объемах выборки

Размер выборки	Ожидаемый результат (%) при уровне согласия 0,95
10 или 90 (±)	30 или 70 (±)	50 (±)
50	9 (4,5)	13 (6,5)	14 (7)
100	6 (3)	9 (4,5)	10 (5)
200	4 (2)	6 (3)	7 (3,5)
500	3 (1,5)	4 (2)	4 (2)
1000	2 (1)	3 (1,5)	3 (1,5)
5000	1 (0,5)	1 (0,5)	1 (0,5)

Собранные статистические данные могут анализироваться различным образом. Например, с использованием многомерного регрессионного анализа, факторного анализа, кластерного анализа и анализа связей.

При кластерном анализе ищутся факторы, по которым одни группы потребителей сильно отличаются от других, таким образом, один кластер изолируется от других вследствие “внутреннего сцепления”. Это можно продемонстрировать графически (рис. 11).

Рис. 5. Типичные результаты кластерного анализа

Кластеры, представленные большей плотностью точек, могут быть нанесены на двухкоординатную плоскость. Таким образом, идентифицируются группы, сегменты и т.д., имеющие некоторые общие характеристики (возраст, нужды, положение и т.д.). Особенно важна эта техника для сегментации рынка, сначала для определения переменных, по которым возникает дифференциация, а затем для дифференциации выборок при исследованиях.

Основные математические процедуры, применяемые при маркетинговых исследованиях, приведены на рис.6 [22].

Рис. 6. Классификация численных методов обработки экспертной информации

Финальной стадией маркетингового исследования является представление его результатов всем, кто нуждается в этих данных. Во-первых, требуется знать, кто сочтет эти результаты полезными. Может возникнуть необходимость транспонировать язык отчета для пользователей, так как немногие менеджеры понимают терминологию маркетинговых исследований (и, что более важно, их ограничения).

Менеджеру рекомендуется работать с отчетом следующим образом. Основная последовательность критериев:

Прежде чем взглянуть на первую страницу отчета, менеджер должен спросить себя - относится ли предмет исследования к его специфическим нуждам. Более того, оценку целесообразности работы с отчетом можно получить при беглом просмотре аннотации, когда становится ясным, откуда отчет пришел и почему было сделано исследование.

Наиболее важный вопрос - оценка надежности исследования. Грубая оценка может быть сделана при знакомстве с методологией отчета (например, при знакомстве с содержанием анкет или конструированием выборки). Точность следует оценить по размеру используемой выборки.

Большинство отчетов грешат определенной тенденциозностью, поскольку исследователю трудно абстрагироваться от своих взглядов. Лучшие отчеты содержат строгие тезисы того, что исследуется, и результаты. Это позволяет уловить “окрашенность” результатов.

Финальный вопрос перед основной работой над отчетом - каков используемый круг информации. Ответ можно получить, ознакомившись с анкетами, чтобы точно понять, какие вопросы исследовались.

Только после оценки по этим критериям следует читать основную часть отчета.

Начинать следует, естественно, с аннотации, а затем переходить к осмыслению детальных результатов, которые должны быть исследованы, прежде всего, при знакомстве с первичными данными анализа (таблицами) и далее - с их интерпретацией. Менеджер должен сделать заключение о своем согласии с выводами исследователя из полученных результатов, отличить, какая информация для него действительно новая. И, наконец, целесообразно закончить ознакомление с отчетом составлением своей собственной аннотации.

Заключение

Итак, в качестве заключения автор предлагает пройти по всем стадиям воздействия на эффективность предприятия маркетинговых исследований, и сделать ряд выводов, обобщающих изложенный материал.

В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, автор концентрирует внимание именно на службе маркетинга, на том как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а следовательно, и прибыльность фирмы.

Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора предприятий (ЗИЛ, АЗЛК) недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.

Маркетинговая политика предприятия является логическим продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.

Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.

Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает предпринимателю прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.

Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.

Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличвается количество как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.

Автор надеется, что в данной работе осветил достаточное количество вопросов, позволяющих познать основы маркетинговых исследований и прийти к выводу, что маркетинг и маркетинговые исследования, повышая эффективность и прибыльность, является неотъемлемой частью политики предприятия.

Список использованной литературы

1. Афанасьев М. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. -М: Финстатинформ, 1995
2. Болт Г. Практическое руководство по управлению сбытом. -М: Экономика, 1991
3. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. -М: Экономика, 1993
4. Горфинкель В. Я. т др. Экономика предприятий. М.:Банки и биржи, 1996
5. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 1991.

6. Козлов В.А. Реклама в системе маркетинга. -М: 1990

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. -М: Прогресс, 1990
2. Родин В.Г. Основы маркетинга. -М: 1992
3. Соловьев Б.А. Основы теории и практики маркетинга. -М: МИНХ им. Г.В. Плеханова, 1991
4. Хруцкий В.Е. и др. Современный маркетинг. -М: Финансы и статистика, 1991
5. Шмален Г. Основы и проблемы экономики предприятия.- М: Финансы и Статистика, 1996.
6. Агрессивный маркетинг, или партизанская война, в малом бизнесе. Самара: Самарский дом печати, 1992.
7. Аренков И.А., Багиев Е.Г. Бенчмаркинг и маркетинговые решения. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1997.
8. Багиев Г.Л. Методы получения и обработки маркетинговой информации. СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.
9. Василенко Л.А. Рынок информационных услуг: Учебное пособие. М.: РАГС, 1996.
10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: Финпресс, 1998.
11. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 1999.
12. Гольдштейн Г.Я. Инновационный менеджмент. Таганрог: Из-во ТРТУ, 1998.
13. Гольдштейн Г. Я. Основы менеджмента. Таганрог: ТРТУ, 1995.
14. Гольдштейн Г.Я. Стратегический менеджмент. Таганрог: ТРТУ, 1995.
15. Градов А.П. Маркетинг как стратегия предпринимательской деятельности. Л.: ЛПИ, 1991.
16. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. СПб.: Союз, 1997.
17. Имери В. Как сделать бизнес в Internet. Киев: Комиздат; Диалектика, 1997.
18. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб: Питер Ком, 1999.
    Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.
    Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е европ. изд. К.; М.; СПб.: Издат. дом “Вильямс”, 1998.
19. Линтон И. Маркетинг по базам данных. Мн.: Амалфея, 1998.
20. Мерсер Д. ИБМ: Управление в самой преуспевающей корпорации мира. М.: Прогресс, 1991.
21. Современный маркетинг / Под ред. В. Е. Хруцкого. М.: Политиздат, 1991.
22. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.
23. "Пришло время директ-маркетинга", "Экономика и жизнь", 1996, №23.
24. Бейкер-Санд С. "В России любят покупать косметику", "Капитал", 1997, 18 февраля.
25. Беленький Я "В торговле мелочей не бывает", "Коммерсант DAILY", 1995, №129
26. Вострякова Л. "Новый товар приспособить под рынок или рынок воспитать под товар?", "Капитал", 1996, 20 марта.
27. Локоткова Ж. ""Зеленый" маркетинг пришел в Россию", "Капитал", 1996, 14 марта.
28. Манвелов Н. "Имя товара не должно вгонять в краску", "Капитал", 1996, 31 января.
29. Мандрова Н. "Исследования дороги, но бизнес еще дороже", "Коммерсант DAILY", 1995, №159
30. Рыбак С. "Автоприцепы от "Тонара" приближают товар к народу", "Капитал", 1997, 11 февраля.
31. Рыбак С. "Довгань делает деньги на своей марке и чужом товаре", "Капитал", 1997, 26 февраля.
32. Юдин П. "Отечественные продукты пошли в наступление", "Капитал", 1996, 2 октября.
33. Юдин П. "Российские экспортеры научились торговать смертью", "Капитал", 1996, 26 июня.

40. Hill C. W. L., Jones G. R. Strategic Management. Boston: Honghton Mcfflin Co, 1992.

41. Meffert H. Marketing: Grundlagen der Absatzpolitik. Wiesbaden: Gabler, 1993.

42. Mercer D. Marketing. Oxford, UK: Blackwell Pb., 1992.

43. Thompson A. A., Strickland A.I. Srategic Management. Homewood II.: Irwin Inc., 1990.

[1] Беленький Я "В торговле мелочей не бывает", "Коммерсант DAILY", 1995, №129

[2] Рыбак С. "Автоприцепы от "Тонара" приближают товар к народу", "Капитал", 1997, 11 февраля.

[3] Юдин П. "Российские экспортеры научились торговать смертью", "Капитал", 1996, 26 июня.