Выгоды и потери имеют уменьшающийся эффект по мере их возрастания. Поэтому третий принцип ценообразования в рамках теории перспективы заключается в том, что каждая дополнительная единица прибыли или убытка имеет меньший эффект с точки зрения полезности, чем предыдущая. Следовательно, выигрыш в 1000 рублей не в 10 раз приятнее, чем выигрыш в 100 рублей, а потеря в 1000 рублей не в 10 раз болезненнее, чем потеря сотни.
Данный принцип имеет серьезное значение при представлении многократных выгод или потерь, которые обычно связывают с продажей связанных или несвязанных отдельных товаров с применением ценовых приемов, усиливающих покупательское восприятие изменения полезности. Существует четыре полезные тактики ценообразования, использующие этот принцип:
Несвязные выигрыши. Если выгода представлена в виде набора отдельных выигрышей, то покупатели оценивают полезность покупки более позитивно. Например, вместо простого предложения льготной подписки для своих постоянных читателей, журнал Cosmopolitan предоставляет возможность получения различных призов и подарков первым подписавшимся.
Связанные убытки. Если многократные убытки связаны воедино, покупатели оценивают полезность покупки менее негативно. Например, легче убедить покупателя приобрести автомагнитолу одновременно с покупкой автомобиля, чем сделать эти покупки раздельно. Точно также продавцы товаров длительного пользования (например, кондиционеров) убеждают покупателей приобрести расширенные гарантийные обязательства или права на сервисное обслуживание одновременно с покупкой основного товара.
Увязывание меньших убытков с большими выигрышами. Покупатели, воспринимающие цену как простое уменьшение крупного выигрыша, находят ее менее болезненной, чем если бы они воспринимали цену как прямые затраты. Например, американская фирма NationalLightingSystem, Inc. предлагает консультационные услуги для фирм и учреждений по обновлению их электрического и осветительного оборудования в интересах здоровья и снижения затрат на электроэнергию. Вместо того, чтобы установить клиентам ежемесячную ставку оплаты за консультации, они оценивают общую экономию клиента за определенный период и назначают к выплате процент от этой экономии. Таким образом, плата немного уменьшает общий выигрыш (экономию), что гораздо более приятно, чем несение прямых издержек.
Увязывание меньших выигрышей с большими убытками. Покупатели воспринимают полезность покупки менее негативно, если маленькие преимущества отделены от больших недостатков, нежели чем просто сокращение размера убытка. Эту тактику можно также назвать «нет худа без добра». Например, покупатель воспринимает цену в $500 за стиральную машинку менее болезненно, если ему предоставляется скидка в 25$, нежели просто цену в $475.
Как следует из всего вышесказанного, восприятие покупателем цены товара напрямую влияет на эффективность продаж и прибыльность компании-продавца. Поэтому маркетинговой службе любой фирмы необходимо уметь предугадывать, моделировать возможную реакцию потребителя на выбранную ценовую стратегию, а также учитывать как можно больше психологических факторов при ее разработке.
Приложение 1. Оправдание высокой цены большей эффективностью.
Приложение 2. Использование эффекта известных товаров заменителей. Позиционирование товара как заменителя более дорогой продукции другой товарной группы.
Приложение 3. Использование эффекта затрат на переключение. Применение различных видов дисконтных карт.
Приложение 4. Использование эффекта «цена - качество» в рекламе престижного товара.
Приложение 5. Сравнение цен на товары престижных марок и их более дешевые аналоги.
Приложение 6. Использование эффекта конечной выгоды. Конечная выгода – здоровье.
Приложение 7. Использование некруглых окончаний в ценах.
Приложение 8. Использование влияния текущей цены за счет задания базы сравнения – цен на данные товары в прошлом.
Приложение 9. Использование влияния текущей цены за счет задания базы сравнения – цен конкурентов на аналогичные товары.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Томас Т. Нэгл, Рид К. Холден «Стратегия и тактика ценообразования», ПИТЕР, 2001 г.
2. В. И. Ильин, «Поведение потребителей», ПИТЕР, 2000 г.
3. «Маркетинг. Учебник - практикум», под редакцией Ващекина Н.П., Москва, «Информ-знание», 1999 г.
4. Кортлэнд Л. Бове, Уилльям Ф. Аренс, «Современная реклама», Издательский Дом Довгань, 1995 г.
5. Голубков Е.П., «Маркетинговые исследования цен», интернет-сайт журнала «Маркетинг в России и за рубежом»
6. Михайлова Е.А., «Ценовые стратегии: современные мировые тенденции», интернет-сайт журнала «Маркетинг в России и за рубежом»
7. Т. Николаева, «Очень важный потребитель. Основы маркетинга эксклюзивных товаров», «Маркетолог», №1/2001 г.
[1] Томас Т.Нэгл, Рид К. Холден «Стратегия и тактика ценообразования», ПИТЕР, Санкт-Петербург, 2001 г.
[2] Потребительская стоимость (полезность) товара – субъективная польза, извлекаемая индивидом из потребления товара или услуги; совокупность полезных свойств, качеств товара.
[3] Цена данного товара в обыкновенном магазине – около 10 руб.
[4] Еще один пример использования этого эффекта в рекламных объявлениях представлен в Приложении 1.
[5] Исследование Грегори Стоуна, проведенное в первой половине 50-х гг. показало, что только 33% американцев того времени действовали в рамках модели экономического поведения потребителя.
[6] Примеры использования подобного приема представлены в Приложениях 8 и 9.