Следует отметить, что особо сильное влияние на восприятие покупателем цены оказывает именно уплаченная цена, а не та, которая просто встречалась, но покупки по ней не совершалось. Это влияние имеет ряд важных для маркетинга следствий. Например, последовательность незначительных повышений цены на часто покупаемые товары более предпочтителен, чем одно большое повышение цены, т.к. после каждого приобретения относительная цена товара для потребителя будет увеличиваться, подготавливая его к новому повышению цен. По той же причине сопротивление повышению цен на товары длительного пользования обычно достаточно велико. Хотя цена на автомобили может возрастать не так скачкообразно, как цена на продукты питания, покупатель, который не приобретал машину в течение 5 лет, будет сопоставлять цену покупки с устаревшими данными и новая цена будет казаться ему слишком завышенной.
Одной из задач маркетинга является разработка контекста покупки, который бы создал иллюзию того, что цена является справедливой и разумной. Пример: реклама «Chevrolet» - «Этот автомобиль в день стоит дешевле, чем гамбургер, картофель-фри и коктейль – всего $6,23 в день». Из российской практики нам известна реклама тарелки НТВ, в которой ежемесячная плата за нее сравнивается с ценой губной помады или билета на футбольный матч. Кроме того, к влиянию контекста покупки относятся случаи, когда на относительную цену потребителей влияет то, какую цену, по их мнению, назначит продавец. Пример, рассмотренный выше в пункте 4.3.9., показывает, что люди готовы заплатить за пиво при его покупке в дорогом отеле более высокую цену, чем при покупке в дешевом деревенском магазинчике.
4.4. Влияние представления.
Изучение влияния представления на восприятие цены связано с т. н. теорией перспективы, согласно которой люди оценивают покупки в терминах выигрышей и убытков относительно отправной точки, а поскольку прибыль и потери оцениваются покупателем по-разному, продавцы могут влиять на решения покупателей путем формирования потенциальной прибыли или убытка.
Для иллюстрации данного эффекта представим такую ситуацию. Заправочная станция №1 продает бензин за 8,4 руб. за литр и предоставляет скидку 0,50 руб. с литра при оплате наличными. Заправочная станция №2 продает бензин за 7,9 руб., но если покупатель платит кредитной карточкой, это обойдется ему на 0,50 руб. дороже. Несмотря на то, что стоимость бензина на обеих заправочных станциях одинакова, большинство людей будут покупать бензин на первой, потому что воспринимаемая цена покупки на ней (со скидкой) меньше, чем на станции №2 (с доплатой).
Теория перспективы может быть охарактеризована функцией, показанной на рисунке 7, которая отражает зависимость ценности товара для потребителя от ожидаемого изменения его благосостояния относительно контрольной точки (благосостояния покупателя на момент принятия решения о покупке).
Более крутой наклон кривой в отрицательной части графика иллюстрирует, что покупатели гораздо сильнее реагируют на убытки, нежели на такую же сумму выигрыша. То есть одинаковые значения оси абсцисс в положительной и отрицательной частях графика (прибыль или потери) соответствуют различным значениям оси ординат (ценность для потребителя). Кроме того, существует убывающая отдача от выигрышей и убытков: рост прибыли приводит к замедлению роста удовлетворения, а возрастающие убытки становятся все менее болезненными. Другими словами, меньшая прибыль обычно приносит равное удовлетворение с намного большей, а меньшие потери обычно воспринимаются также болезненно, как намного большие.
Рис. 7. Функция теории перспективы
Ценность теории перспективы для маркетинга состоит в том, что с ее помощью можно лучше предсказать, как действительно поведет себя потребитель при использовании той или иной ценовой стратегии. В вышеописанном примере на заправочной станции №1 поступили довольно мудро, назначив более высокую обычную цену (она является точкой отсчета для покупателей), а затем установив скидку покупателям, которые платят наличными, что представляется как выигрыш относительно точки отсчета. Заправочная станция №2 отталкивает покупателей, формируя цену другим способом: она устанавливает низкую обычную цену как контрольную точку, а затем наказывает покупателей, использующих кредитные карточки, дополнительной наценкой, что приводит к ощущению ими потери.
Моделирование решений потребителя о покупке с использованием теории перспективы может осуществляться тремя способами. Кратко рассмотрим их.
Поскольку убытки воспринимаются сильнее, чем выигрыши, покупатель болезненнее чувствует возможность потери имущества, чем удовлетворение от его приобретения - в результате покупатели склоняются в сторону сохранения текущего положения вещей. Нежелание людей делиться принадлежащими им активами называют эффектом пожертвования.
Из данного положения вытекает несколько важных для маркетинга выводов. Во-первых, продажи будут эффективнее, если цена представлена как возможность отказа от дополнительной прибыли, нежели как неизбежная потеря. Другими словами, потребитель охотнее откажется от потенциальной прибыли, чем понесет реальные расходы наличными, даже если их величины одинаковы. В США в начале 90-х некоторые банки предлагали клиентам платить $5 в месяц за обслуживание текущего счета, по которому ежемесячно начислялось 5,8% прибыли, или хранить минимальную сумму в размере $1500 без начисления каких-либо процентов. Большинство людей предпочло бесплатный текущий счет, несмотря на то, что фактически это обходилось им дороже.
Второй вывод для ценообразования заключается в том, что ценовые различия двух одинаковых товаров всегда должны быть представлены как скидки по сравнению с более высокой ценой, а не как доплаты по сравнению с более низкой. Так, практически все туристические агентства устанавливают наиболее высокие цены на свои услуги в периоды максимального спроса, а скидки действуют в остальное время года. Если рассматривать установленную цену как точку отсчета, то клиенты, оплачивающие высокую цену, воспринимают ее как цену без скидки, что для них менее неприятно, нежели дополнительная плата, которую они воспримут как явный убыток.
Третье последствие эффекта пожертвования для ценообразования состоит в том, что лучше разъединить приобретение товара и первую выплату за него. Покупатель, уже использующий товар, скорее всего, откажется его вернуть, когда подойдет время платежа, поскольку в его сознании это будет связано с убытками. Так, многие фитнесс-клубы, центры здоровья, различные курсы часто предлагают пробные уроки или пробное членство бесплатно или по сниженным расценкам. Многие лотереи также используют данный эффект, до последнего уверяя покупателей, что вероятность их выигрыша возрастает с каждым новым купленным билетом.
Рекламная стратегия, довольно часто используемая на рынке высококачественных товаров, - это оформление продукции не в виде преимуществ ее покупки (выгода), а в виде убытка, связанного с ее неприобретением. Так, исследования показывают, что обращения, подчеркивающие негативные последствия невыполнения инструкций по технике безопасности, более убедительны, чем обращения, подчеркивающие положительные последствия этого.
Стоит отметить, что эффективность использование данного приема зависит от категории товара. Негативное представление таких товаров как парфюмерия, модная одежда, деликатесы, вина, видеокамеры, т.е. товаров, добавляющих полезность и вызывающих, как правило, положительные мысли и результаты, было бы настолько удивительным и безвкусным, что покупатели отказались бы от покупки. Однако другие товарные группы - лекарственные препараты, домашние и автомобильные охранные системы, страховки и т.д. - сохраняют полезность и заставляют покупателей думать и об отрицательных моментах. Для этих товаров более предпочтительным будет представление потенциальных убытков от их неиспользования.
