Склонность покупателей оценивать ценовые различия относительно уровня базовой цены известна как закон Вебера-Фехнера. Этот закон гласит, что покупатели ощущают ценовые различия в процентном выражении иначе, чем в абсолютном выражении. Согласно закону Вебера-Фехнера, для того, чтобы ценовая разница в ситуации 2 была воспринята так же, как аналогичная ценовая разница в ситуации 1, цена автомобиля у конкурирующего продавца во второй ситуации должна быть, по крайней мере, $7 200, т.е. на 40% меньше, чем более дорогостоящее предложение за $12 000.
Важное значение закона Вебера-Фехнера состоит в том, что восприятие ценовых изменений зависит от различий в процентном, а не в абсолютном выражении и что существуют пределы верхней и нижней цены товара, при достижении которых изменения цены не замечаются или игнорируются. Ряд небольших повышений цены до верхнего предела будет более успешным, чем одно большое повышение. И наоборот, покупатели лучше отреагируют на одно большое снижение цен до нижней границы, чем на ряд небольших последовательных скидок.
4.2. Восприятие некруглых окончаний.
Другой фактор, влияющий на восприятие покупателей ценовых различий, - это использование некруглых чисел. Так, давно замечено, что цена в 98 рублей гораздо более привлекательна, чем 100 рублей, а товар за 995 рублей продается лучше, чем за 1000 рублей.
Существует мнение, что покупатели ощущают цены с некруглыми окончаниями как существенно более низкие, чем круглые числа, которым они приблизительно соответствуют. Причина этого эффекта заключается в том, что большинство людей, пытаясь упростить вычисления разницы в ценах, просто сравнивают колонки чисел с лева направо. Так, при сравнении двух пар цен: 189 руб. – 175 руб. и 193 руб. – 179 руб. большинству людей кажется, что нижняя цена более выгодна во второй паре цен, несмотря на то, что, на самом деле, разница в обоих случаях равна 14. Это происходит потому, что потребители замечают, что в первой паре 7 только на единицу меньше, чем 8, а во второй паре – 7 на две единицы меньше, чем 9. Только если бы вторые цифры в парах были одинаковыми, они бы внимательно посмотрели на следующие цифры при сравнении цен.
Однако использование некруглых окончаний не всегда дает ожидаемый эффект: их влияние меняется в различных рыночных ситуациях от довольно существенного до нулевого. Дело в том, что некруглые цены эффективны только для товаров, которые приобретаются быстро (например, бакалейно-гастрономические товары), и неэффективно для товаров, принятие решения о покупке которых занимает длительное время.
Примеры использования некруглых окончаний цен в рекламных объявлениях представлены в Приложении 7.
4.3. Влияние относительных цен.
При принятии решения о покупке потребитель, как правило, руководствуется т.н. «транзакционной полезностью» товара, связанной с определением разницы между фактически уплаченной ценой и той ценой, которую покупатель считает разумной или справедливой, называемой относительной ценой. Используя это понятие, маркетологи рекомендуют устанавливать первоначальную цену на новый товар выше его действительной стоимости для того, чтобы повысить его относительную цену в сознании покупателя. Так же злоупотребление скидками может понизить покупательское восприятие относительной цены на некоторые товары.
Исследования показывают, что в некоторых случаях (например, для продовольственных товаров) в определении относительной цены нет необходимости, т.к. в таких случаях реальная рыночная цена является разумным заменителем относительных цен, поскольку покупатели таких товаров достаточно быстро адаптируются к новой информации о ценах. Однако для редко покупаемых товаров (например, товаров длительного пользования) определение и применение на практике относительных цен может значительно повысить эффективность стратегии ценообразования.
Для использования концепции относительной цены при разработке стратегии ценообразования важно понять, как определяются потребительские ожидания и чем они обусловлены. На относительные цены покупателей влияют три главных вида информации, поддающиеся контролю со стороны маркетолога: текущие цены, прошлые цены и контекст покупки. Рассмотрим их подробнее.
Ценообразование на товарный ряд. Продавец может влиять на восприятие цены покупателем посредством воздействия на текущие цены данного товарного ряда. Так, с добавлением более дорогого товара к верхней части товарного ряда относительная цена возрастает, и другие товары этой линии кажутся более дешевыми (подобный пример был рассмотрен в пункте 4.3.1.). Данное утверждение иллюстрируют результаты следующего эксперимента. Респондентов попросили выбрать среди различных представленных им моделей микроволновых печей одну. Половине опрошенных предложили две модели – «Emerson» и «Panasonic 1», другой половине – три модели - «Emerson», «Panasonic1» и «Panasonic 2». Результаты исследования представлены в таблице 3.
Таблица 3.
| Модель микроволновых печей | Выбор, % | |
| Группа 1 | Группа 2 | |
| «Panasonic 2», цена – $199,99 | - | 13 |
| «Panasonic1», цена – $179,99 | 43 | 60 |
| «Emerson», цена – $109,99 | 57 | 27 |
Несмотря на то, что 13% опрошенных выбрали самую дорогую модель, самое большое воздействие от ее добавления испытали на себе продажи модели «Panasonic1», которая получила дополнительные 17% в результате того, что стала средней по цене.
Таким образом, мы видим, что добавление в товарный ряд новой дорогостоящей продукции увеличивает относительную цену, делая товары средней ценовой группы более доступными. Действительно, большинство людей предпочитают не приобретать как самые дешевые товары, сомневаясь в их качестве, так и самые дорогие, т.к. считают столь высокую цену неоправданной или просто из-за ограниченности финансовых возможностей.
Заданные границы сравнения. Продавцы могут повлиять на соотношение цен и другим образом – за счет установление базы сравнения. Например, относительные цены могут быть усилены сравнением текущей цены с более высокой ценой, существовавшей прежде или предлагаемой конкурентами[6].
Исследования показывают, что реклама, содержащая предполагаемую базу сравнения относительных цен, более эффективна для товаров длительного пользования (видеотехника, персональные компьютеры, тренажеры, мебель и т.д.), чем для всех остальных. Это особенно важно для менее осведомленных покупателей, которые больше всего остального полагаются на цены при принятии решения о покупке. В ходе тех же исследований было также обнаружено, что предложение покупателям такой своеобразной точки отсчета повышает в их глазах ценность и экономичность товара, даже если они осознают, что разрекламированная ценовая база явно завышена.
Порядковые эффекты. Восприятие цен покупателем зависит также и от последовательности, в которой они представлены. Данный эффект подтверждается следующим исследованием. Двум группам респондентов были показаны одинаковые наборы товаров из 8 предметов. Одной группе показали цены на эти товары в порядке убывания, а другой – в восходящем порядке. Затем каждому респонденту предложили оценить, насколько цена каждого конкретного товара завышена или занижена, и на основе этих мнений рассчитали средние относительные цены для каждого товара. Таблица 4 показывает результаты исследования.
Таблица 4.
| Товар | Относительные цены, в случаях показа цен в порядке | |
| возрастания | убывания | |
| Электробритва | 20,18 | 24,00 |
| Лосьон после бритья | 2,28 | 3,56 |
| Рубашка | 4,85 | 6,69 |
| Спортивная куртка | 39,85 | 44,64 |
| Лак для волос | 1,02 | 4,41 |
| Фен | 21,91 | 21,91 |
Таблица 4. Продолжение.
| Туфли | 15,89 | 17,83 |
| Блузка | 7,37 | 9,27 |
Из таблицы видно, что респонденты, которые видели цены в убывающем порядке, сформировании более высокие относительные цены, чем те, которые видели их в возрастающем порядке, несмотря на то, что обе группы увидели один и тот же ценовой набор перед высказыванием своего мнения. При формировании своих относительных цен покупатели, очевидно, приписывают больший вес тем ценам, которые они увидели первыми в ценовом ряду.
Несомненно, использование порядкового эффекта имеет большое значение в маркетинге. При розничной продаже в магазинах он применяется при выборе способа укладки товаров: продукцию следует располагать так, чтобы покупатели сначала видели более дорогие товары (полки на уровне глаз), а потом обращали внимание на прибыльные, - в результате объем продаж последних увеличится. При личных продажах наиболее эффективно начинать демонстрацию товаров из вершины ценового диапазона, даже если покупатель захочет сначала посмотреть более дешевые товары. Эта тактика, известная как продажа сверху вниз, широко применяется и в каталогах, где товары располагаются от начала каталога к его концу в порядке убывания их цен.
Цены, известные покупателю из его прошлого опыта, могут в значительной степени влиять на его восприятие настоящей цены. Это обстоятельство необходимо учитывать маркетологам при выборе стратегии ценообразования на этапе внедрения нового товара на рынок. Так, например, некоторые фирмы в подобных случаях используют стратегию так называемого проникающего ценообразования, т.е. изначально устанавливают относительно низкую цену на свою новую продукцию, чтобы создать рынок повторных покупок (приобрести постоянных клиентов), и только после этого постепенно ее повышают до более прибыльного уровня. Однако подобный подход не всегда эффективен, т.к. низкая начальная цена может понизить относительную цену товара в глазах потребителей, что отрицательно скажется на последующих продажах. Об этом свидетельствуют результаты следующего эксперимента. В течение определенного периода исследовались объемы продаж нескольких новых товаров в двух группах магазинов. На начальном этапе эксперимента магазины первой группы продавали продукты по обычным ценам, а магазины второй – по более низким. На втором этапе вторая группа магазинов повысила цены до уровня цен первой группы. В результате совокупная сумма продаж некоторых из новых товаров за оба периода оказалась больше в магазинах, где не применялась стратегия проникающего ценообразования.