Стоит отметить, что на некоторые покупки престиж влияет больше, чем на другие. Например, престиж магазина или торговой марки для покупателя более важен, когда что-либо приобретается в качестве подарка, чем когда покупка предназначена для личного пользования. Кроме того, этот эффект действует в большей степени при приобретении предметов, которые традиционно считаются показателями престижа и статуса человека: часы, ручка, очки, галстук.
Вторая причина, заставляющая считать дорогие вещи более привлекательными, - эксклюзивность, которая, в отличие от престижа, зачастую действительно может что-то добавить к ценности. Многие профессионалы – доктора, дантисты, адвокаты, парикмахеры – устанавливают высокие цены за свои услуги, чтобы сузить круг своих клиентов, получив возможность работать с каждым лично. Это дает уверенность, что клиент будет обслужен без отклонений от назначенного ему времени с обязательным применением индивидуального подхода.
Часто эффект «цена - качество» действует и тогда, когда человек не стремится к престижу или эксклюзивности. Это происходит, если потребитель не может определить качество товара до покупки, и отсутствуют другие способы определения качества, такие как известная торговая марка, страна производства или мнение кого-то, кому можно доверять. Например, название ресторана в незнакомом месте, художник на ярмарке или вообще новая фирма, о которой покупатель еще ничего не знает. В качестве примера того, насколько сильным может быть описываемый эффект, исследователи приводят случай, когда продажи нового воздушного пирожного были плохими, пока компания не подняла его цену до цены обычного пирожного, производить которое было дороже.
Исследователи часто наблюдают низкий уровень чувствительности потребителей к цене при покупке новых на данном рынке товаров. Это подтверждает следующий эксперимент. Для целей исследования было проведено два теста: в первом – новый бытовой товар описывался потребителям, которых затем спрашивали, захотят ли они его испробовать, когда он появится в продаже; во втором тесте – тем покупателям, которые заинтересовались товаром, дали опробовать его в домашних условиях, после чего им задали тот же вопрос, что и в первом тесте. Результаты эксперимента показаны в таблицах 1 и 2.
Таблица 1. Тест 1: намерение купить товар после его первого описания.
| Ответы потребителей | По цене $1,59 (%) | По цене $2,29 (%) | Разница (%) |
| Обязательно бы купил | 13 | 13 | 0 |
| Скорее всего, купил бы | 46 | 46 | 0 |
| Мог бы купить, а мог бы и не купить | 30 | 30 | 0 |
| Скорее всего, не купил бы | 9 | 8 | 1 |
| Точно не купил бы | 2 | 3 | -1 |
Таблица 2. Тест 2: намерение купить товар после его использования дома.
| Ответы потребителей | По цене $1,59 (%) | По цене $2,29 (%) | Разница (%) |
| Обязательно бы купил | 34 | 24 | 10 |
| Скорее всего, купил бы | 30 | 24 | 6 |
Таблица 2. Продолжение.
| Мог бы купить, а мог бы и не купить | 10 | 16 | -6 |
| Скорее всего, не купил бы | 14 | 12 | 2 |
| Точно не купил бы | 12 | 23 | -11 |
Как видно из таблицы 1, в первом тесте не наблюдается существенной разницы в намерениях купить товар между теми, кто думал, что он будет стоить $1,59 и теми, кто считал, что его цена - $2,29. Во втором же тесте очевидно заметное уменьшение желания приобрести товар при более высокой цене.
Исследования также показывают, что установление скидок увеличивает объем продаж продукции известных марок, но практически сводят на нет объем продаж фирм, чьи имена неизвестны покупателям.
Эффект доли затрат на товар в суммарном доходе говорит о том, что покупатели тем более чувствительны к цене товара, чем большую долю расход на него составляет в их суммарном доходе. Другими словами, чем больше покупатель тратит на покупку товара относительно своих общих доходов, тем больше он стремиться найти наиболее выгодный вариант. Так, например, семья с пятью детьми может тратить на продукты питания значительно больше, чем меньшая по размеру семья. Но при этом она может быть менее чувствительна к цене данных товаров, если затраты на продукты питания составляют для нее меньшую долю в семейном бюджете.
Действие данного эффекта может выражаться также в так называемом спорадическом действии потребителя:некоторые категории товаров покупаются время от времени и по своей цене не являются для потребителя стратегическими – их приобретение кардинально не сказывается на состоянии бюджета. К этой категории можно отнести елочные игрушки, сами елки, многие кухонные принадлежности, садовый инвентарь и т.п. Спорадический характер не очень дорогого (относительно общих доходов) товара позволяет не придавать большого значения изучению цен. Поскольку от покупки до покупки обычно проходит много времени, то изменения цен во времени проходят незначительно.
Каким образом эффект доли затрат на товар в суммарном доходе может использоваться маркетологами? При определении или корректировке ценовой стратегии на определенную продукцию первоначально необходимо определить, какую долю в доходах целевого сегмента составляют расходы на данный товар. Если эта доля не будет слишком велика, повышение цены не вызовет существенного снижения продаж и наоборот.
Отдельная покупка часто является лишь частью совокупности многих покупок, и все вместе они служат достижению одной общей цели. Так, мука – один из нескольких продуктов, необходимых для приготовления пирога; пуговицы – лишь маленькая часть будущего готового костюма и т.д. Эти взаимоотношения являются основой эффекта конечной выгоды, который можно разделить на две части: производный спрос и доля в общих затратах. Проследим эти эффекты на примере.
Производитель офисной мебели покупает листовую сталь и делает из нее столы. Если ценовая чувствительность покупателя этих столов велика, то любое увеличение цены стали, которое приведет к удорожанию столов, вызовет существенное сокращение объемов продаж. Следовательно, высокая ценовая чувствительность спроса заставит производителя столов быть более чувствительным к издержкам на производство этих столов и, следовательно, к цене на сталь. Таким образом, чем более чувствительны покупатели к цене конечной выгоды (в данном примере покупатели – это производители столов, а конечна выгода – их прибыль от реализации) тем боле чувствительны они к цене товаров, которые вносят свой вклад в достижение этой окончательной цели (к цене стали)– это эффект производного спроса.
Действие вышеописанного эффекта сильно ослабевает под воздействием второй составляющей эффекта конечной выгоды – доли в общих затратах. Представим, что на рынке, помимо производителя столов, присутствует еще один покупатель листовой стали – производитель чемоданов, который использует сталь для укрепления их стенок. Даже если покупатели столов и чемоданов одинаково чувствительны к цене, ценовая чувствительность производителей различна, поскольку цена стали составляет различную долю в общих издержках на производство конечных товаров: при увеличении цены стали цена столов сильно подскочит, а на цену чемоданов это мало повлияет. Таким образом, эффект доли в общих затратах устанавливает, что ценовая чувствительность тем больше, чем больше доля затрат на этот товар в общих затратах на достижение конечной цели.
Данный эффект может быть выражен в возможности назначения очень высокой цены на товары, которые являются дополнением к намного более дорогим товарам. Например, покупая дорогое свадебное платье, вы легко отдадите немаленькую сумму и за перчатки или любой другой аксессуар, дополняющий свадебный наряд. Купив подарок за 1 000 рублей, вы, скорее всего, не пожалеете 50 рублей на его упаковку, но эти же 50 рублей покажутся вам слишком большой суммой при упаковке подарка за 100 рублей.
Эффект конечной выгоды успешно используется маркетологами при продвижении товаров. Рекламные компании часто направлены на то, чтобы представить товар как малую часть большой конечной выгоды, чтобы цена товара казалась относительно несущественной. Например, рекламные объявления фитнесс клуба WorldClass (см. Приложение 6) декларируют, что, вопреки общепринятому мнению, здоровье можно купить за деньги, т.е. плата за членство клуба представляется как вложения в здоровье – бесценную «конечную выгоду» любого человека.
Достаточно часто возникают такие случаи, когда люди покупают товары, которые на самом деле полностью или частично оплачиваются кем-то другим. Так, страховка оплачивает часть стоимости визита к врачу или выписанного лекарства; компании зачастую оплачивают дорожные расходы и пользование мобильным телефоном своих сотрудников. Во всех этих и подобных случаях важной определяющей ценовой чувствительности является та часть цены, которую покупатель платит в действительности. В этом и состоит смысл эффекта разделения затрат: покупатели менее чувствительны к цене товара, если они делят ее с другими потребителями.
Данный эффект также применим к следующим случаям. Очень часто мужчины предпочитают просто оплачивать подарки своим женам и любимым, предоставляя им право выбрать то, что им хочется. Это касается таких товаров, как ювелирные изделия, дорогое белье, эксклюзивная одежда и т.д. В таких ситуациях высокие цены часто не являются причиной отказа от покупки, поскольку товар приобретается в подарок и конечный потребитель не оплачивает его сам.