Целерациональное поведение потребителя, т.е. его оценка экономической стоимости товара, является фундаментом для маркетинга вообще и для ценообразования в частности. При совершении сделок со знающим и опытным покупателем (например, с искушенным агентом по закупкам) подобный прием может описать и предсказать его поведение довольно точно. Однако большинство покупателей не принимают решение о покупке так, как это подсказывает анализ стоимости[5]. Причин тому может быть несколько. Одна из них – это отсутствие полной информации о товаре. В таком случае расчетливые действия покупателя являются рациональными только по форме (человек думает, считает), но не по результатам. Многие фирмы этим пользуются, стремясь создать дефицит информации – достаточно редко можно найти публикации сопоставимых цен на товары. Для получения же подобной информации покупателю нужно проделать огромную работу, объехав все магазины. В этом случае затраты на сбор информации могут значительно превысить выгоду от найденных низких цен, поэтому покупатели зачастую отказываются от этого пути.
Другой способ введения в заблуждение экономического человека – усложненная, запутанная информация, затрудняющая сравнение однотипных товаров. Кроме того, когда расходы малы, кто-то другой платит по счету или когда покупатель стремиться поразить других покупкой дорого товара, важность экономической стоимости относительно важности других факторов (простота, безопасность, престиж, законность покупки, экономия времени и т.д.) уменьшается.
Знание данных факторов необходимо маркетологу, если нужно разделить рынок на сегменты по типам покупателей, повлиять на решение о покупке и предсказать реакцию на альтернативные варианты ценообразования. Ниже мы рассмотрим наиболее распространенные психологические факторы, влияющие на решение потребителя о покупке, и их влияние на чувствительность покупателя к цене.
Эффект известных товаров-заменителей гласит: покупатели тем более чувствительны к цене, чем выше цена товара по отношению к известным для покупателя товарам-заменителям; если же покупатели вообще не знают о существовании аналогов, то их чувствительность к цене очень мала. Данный эффект тесно связан с понятием «референтной цены», т.е. цены, которую потребитель использует в качестве основы для суждения о конкретной цене какого-либо товара. Референтная цена может быть основана на:
· осведомленности покупателя об аналогичной продукции конкурентов и ее ценах, известных ему из собственного опыта, рекомендаций друзей и знакомых, рекламы, СМИ и других источников - внешняя референтная цена;
· общем внутреннем ожидании или представлении потребителя о разумном уровне цены – внутренняя референтная цена.
Таким образом, при покупке любого товара потребитель сравнивает его цену с референтной ценой (внутренней или внешней) и если она оказывается намного выше референтной, т.е. цены известных товаров-заменителей или предполагаемой разумной цены, то потребитель, скорее всего, откажется от приобретения данного товара и наоборот. Если же потребителю ничего не известно об аналогах товара и ему не с чем будет сравнить его цену, то он, вероятно, совершит покупку.
Эффективная маркетинговая деятельность использует эффект известных товаров-заменителей, нацеливаясь на покупателей с высокой склонностью к сравнению. Так, товар Woolite, хотя и дорогой для чистящего средства, успешно позиционируется как недорогая альтернатива сухой химчистки. Компания LoctiteCorp предлагает свой промышленный клей в качестве заменителя гаек и болтов, давая возможность фирме назначать высокую цену по стандартам этой товарной группы и при этом обещая покупателям значительную экономию на гайках и болтах. Производители шампуня от перхоти «Низорал» позиционируют его не как косметическое средство по уходу за волосами, а как лечебный препарат, чем и оправдывают более высокую цену (Приложение 2).
Важным для маркетинга также является то, что внутренние референтные цены поддаются управлению в месте продажи. Проиллюстрируем данное утверждение следующим примером. Компания предлагает деловые автомобили трех моделей по различной цене. Вскоре она обнаруживает, что продажи самой дорогой из них снижаются. Проведенные исследования выявили причину: вместо дорогой модели многие потребители покупали модель со средней ценой, хотя и оценивали дополнительные характеристики первой как более высокие. Первое и вполне логичное объяснение такому поведению – завышенная цена, однако, опросы покупателей показали, что данная группа потребителей отнюдь не считает цену дорогой модели завышенной. Оказывается, они просто следовали рекомендациям сотрудников финансового отдела их компаний – «нам не нужна самая дорогая модель». Решение: автомобильная компания добавила четвертую, еще более дорогую модель в свое предложение. Новая модель продавалась не очень хорошо, но продажи бывшей самой дорогой модели значительно возросли.
Восприятие доступных заменителей сильно различается у покупателей и зависит от ситуации. Новые покупатели на рынке обычно менее осведомлены о товарах со скидками, чем люди с большим опытом. Поэтому они обычно платят относительно высокую цену и покупают самые заметные товары. Подобным образом рестораны и закусочные в курортных местах сталкиваются с достаточно низким уровнем ценовой конкуренции, несмотря на их большую концентрацию, потому что их временные клиенты обычно не осведомлены о лучших альтернативах. Местные жители считают рестораны около курортных отелей «ловушками для туристов» именно потому, что они могут устанавливать цены выше, чем рестораны, менее заметные для туристов, но посещаемые более информированными клиентами.
Метод распространения продукции также может повлиять на восприятие покупателем заменителей. Когда товары (например, косметика) предлагаются покупателям в их домах, покупатели чаще всего значительно меньше осведомлены о цене и доступности альтернатив. Кроме того, продавец может повлиять на информированность покупателя о заменителях методом демонстрации. Например, если в магазине новый более дешевый товар разместить около известных дорогих аналогов, продажи первого будут гораздо больше, а продажи вторых, соответственно, ниже.
Как видно из предыдущего раздела данной работы, усилия маркетологов зачастую направлены на снижение воздействия эффекта заменителей на общую экономическую стоимость. Весьма распространенным способом здесь является использование эффекта уникальной ценности, который гласит, что покупатели тем менее чувствительны к цене товара, чем больше они ценят его уникальные характеристики, которые отличают его от предложений конкурентов.
Стремясь использовать данный эффект, фирмы расходуют очень большие средства на переделку или изменение своего продукта в надежде создать новые, уникальные качества, которые оценит потребитель. Фирмы делают это потому, что чем больше покупатели ценят уникальные характеристики товара, тем меньше для них значит его высокая цена при принятии решения о покупке. Компания Heinz, например, выработала секретную формулу, придающую ее кетчупу необычайную густоту, и таким образом увеличила свой рынок с 27 до 48% , несмотря на надбавку в 15% к цене оптовых продаж.
Однако необходимо заметить, что одно только отличие эффекта не дает. Потребители должны сначала узнать об этом отличии, а потом убедиться в его ценности. Рекламная компания Heinz, которая убеждала потребителей, что чем гуще кетчуп, тем он лучше, была необходима, чтобы превратить простое отличие в уникальную ценность.
В то же время некоторые продавцы продукции, которая мало отличается от других, пытаются снизить эффект уникальной ценности тем, что преуменьшают важность различий, предъявляемых дорогими товарами их конкурентов. Ярким примером тому может служить реклама относительно недорого стирального порошка марки «Дося». Двое мужчин пытаются отстирать одинаковые загрязнения на одежде: один из них использует «дорогой порошок», второй – дешевую «Досю». В результате обе рубашки оказываются одинаково чистыми.
Эффект затрат на переключение состоит в том, что покупатели тем менее чувствительны к цене, чем больше дополнительные издержки (денежные или неденежные) на смену поставщиков. Поведение потребителя, привыкающего делать покупки в одном и том же магазине (или покупать товар одной и той же марки), становится традиционным, автоматическим, позволяя таким образом существенно экономить силы, нервы, время и не ломать голову при каждой покупке. В модели традиционного поведения небольшие колебания цен зачастую игнорируются, поскольку сила привычки оказывается сильнее экономического расчета. Особенно часто это проявляется при покупке товаров, вызывающих сильное привыкание – алкоголь, сигареты и т.д. Традиционное действие нарушается только таким подъемом цен, при котором покупатель уже не имеет средств для поддержания привычной модели своего потребления. Столкнувшись с невозможностью удовлетворить свои потребности традиционным путем, он выходит на модель целерационального поведения.
Маркетологи активно используют действие эффекта затрат на переключение, вырабатывая у потребителей механизм традиционного поведения. Наиболее распространенный прием - выдача купонов за каждую покупку на определенную сумму, накопление которых дает возможность преобрести товар со скидкой или вообще бесплатно. В настоящее время подобная система используется в фирменных магазинах IvesRocher: при каждой покупке на определенную сумму в особую карточку покупателя проставляется штамп, каждые четыре таких штампа дают право на подарок 1-ой категории, 8 штампов – на более дорогой подарок 2-ой категории и т.д. Использование фирменных «карт постоянного покупателя» и других видов дисконтных карт также способствует выработке традиционного поведения. Так, в сети супер-маркетов Рамстор любой потребитель может приобрести карту постоянного покупателя, дающую временные скидки на некоторые группы товаров. Похожая система применяется и в супер-маркетах «Седьмой континент» (Приложение 3).