Рекламные агентства классифицируются:
- по объему оказываемых услуг (с полным или ограниченным циклом услуг);
- по видам (универсальные или специализированные);
- по территориальному признаку (внутренние, региональные, международные).
Самым крупным и престижным рекламным агентством США является “Дж. Уолтер Томпсон”. В РБ рейтинговые исследования среди рекламных агентств только начали проводиться, и это хорошо, так как рекламодатели должны знать лучшие агентства, да и худшие тоже. И в США, и в РБ есть совсем мелкие рекламные агентства - с одним работником.
В агентствах работают творческие и технические специалисты, за рубежом, в развитых странах, они достигли высочайшей квалификации, что дает им возможность видеть проблемы фирмы со стороны и тем самым способствовать их решению наиболее эффективно. Кроме того, фирма-рекламодатель может в любой момент разорвать контракт, поэтому у зарубежных рекламных агентств есть мощный стимул работать эффективно.
Обычном рекламное агентство состоит из пяти отделов:
1. Творческий отдел, занимающийся разработкой и производством рекламных объявлений (часто ремесленная функция – в высоком смысле этого слова – поручается фирме-субподрядчику);
2. Отдел средств рекламы, ответственный за выбор каналов распространения обращений и размещение последних;
3. Исследовательский отдел, проводящий рекламные эксперименты и маркетинговые исследования различных рынков (товарного, финансового, рабочей силы, потребителей, рынка обучения, рекламных идей и др.);
4. Коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности рекламного агентства;
5. Патентно-юридический отдел, отвечающий за рынок нововведений в области рекламы, своевременно оформление патентов на изобретения сотрудников агентства, судебные разбирательства по поводу нарушений авторских и патентных прав, лицензирование и другие юридические вопросы.
Для нормальной работы агентства надо иметь портфель заказов, поиск последних осуществляется с помощью рекламных агентов, контактеров и по чистой случайности.
Бывают случаи, когда клиент сам ищет агентство. Если клиент настроен прибегнуть к услугам рекламного агентства, то из многих агентств он выберет такое, которое оптимально подходит для решения его проблемы. в таких случаях довольно важен факт завоевания клиента. Остерегаться следует тех агентств, для которых полученные дипломы и грамоты важнее действительных результатов работы, т. к. они даются за способности и за талант, а не за конкретные результаты деятельности.
В разговорах с сотрудниками следует задавать вопросы не столько о достижениях, сколько о слабых сторонах и провалах. Следует узнать, есть ли в рекламном агентстве отдел маркетинга и дипломированные профессионалы; довольно важно узнать о репутации агентства у ее прежних и нынешних заказчиков.
Остановив свой выбор на конкретном агентстве, желательно дать ему пробное задание, чтобы посмотреть как оно его выполнит.
Хорошее рекламное агентство должно уметь:
- разрабатывать эффективную рекламную стратегию и тактику, а также рекламный бюджет фирмы;
- качественно готовить рекламные тексты, фотографии, иллюстрации, радио- и видеоролики;
- составлять проект рекламы, в том числе с помощью компьютера;
- выпускать печатную рекламную продукцию;
- покупать рекламную площадь и эфирное время;
- производить общую координацию и планирование рекламной деятельности;
- заниматься косвенной, или престижной рекламой (Public Relations);
- делать годовой отчет по рекламной деятельности фирмы.
Для выполнения такого комплекса работ необходимо значительное количество разноплановых специалистов, держать их всех в штате агентства нет смысла. Но если привлекаемые “свободные художники” являются известными профессионалами и умеют работать в тесном контакте со штатными сотрудниками агентства, то рекламодателю не стоит особо волноваться о результатах работы.
Художественный редактор, который ответственнен за все вопросы, решает как будут выглядеть рекламные объявления, ролики и т.д.
Автор рекламных текстов совместно с художественным директором разрабатывает идею рекламы, а затем подбирает варианты текста (для заголовка, основной части, сценария и т.д.).
Нельзя строить взаимоотношения рекламного агентства с фирмой по принципу “Кто кого обманет”. Фирма вправе ожидать от профессионалов агентства результативной рекламы, но ни одно рекламное агентство не может предугадать мысли заказчика . Поэтому последний должен изложить на бумаге (или объяснить устно) свои предпочтения, свою позицию, дать сведения о бюджете и т.д.
Известно, что существующая система оплаты услуг рекламных агентств в развитых зарубежных странах – это обычно комиссионные скидки, получаемые агентствами от средств распространения рекламы (СМИ). Комиссионные скидки в США и других странах составляют для начинающих агентств 8-10%, а для закрепившихся на рынке, как правило, 15%, т.е. рекламное агентство закупает для клиента место в журнале стоимостью 60 000$, то журнал выставляет агентству счет на 51 000$, хотя агентство получает с клиента 60 000$. Если бы клиент решил не пользоваться услугами агентства а закупил бы это же место у журнала сам, то он также заплатил бы журналу 60 000$, поскольку по правилам, действующим в США и других развитых странах, комиссионные скидки предоставляются только аккредитованным рекламным агентствам.
Сегодня разработаны и применяются еще три способа расчета клиентов с рекламными агентствами:
1. Почасовая ставка плюс комиссионные. Агентство подсчитывает количество часов, затраченных на обработку рекламы, и определяет по установленным или договорным расценкам плату за эти часы, затем отнимает от этой суммы комиссионные, полученные при покупке рекламного времени (или площади), и на остаток выставляет фирме счет.
2. Только почасовая ставка. агентство суммирует «чистую», (т.е. без увеличения на 15% ) стоимость рекламного времени (площади), купленного для фирмы и почасовую оплату труда за всю работу агентства.
3. Постоянная оплата. Агентство выполняет для клиента работу за оговоренную в соглашении конкретную сумму.
Федеральная торговая комиссия США добилась, чтобы рекламные агентства несли ответственность за лживую рекламу наравне с клиентами. (Такое решение, кстати, принято и у нас в РБ).
Благодаря этим и некоторым другим процессам, происходящим в рекламном деле, выживают те рекламные агентства, которые от заказа к заказу, из года в год добротно выполняют свою работу, удовлетворяя все пожелания клиентов и не входя в противоречия с существующим законодательства. Что касается РБ, в настоящее время по результатам опроса (7.) лидеров можно расположить так:
- изучение газетной рекламы – Тайро, Форте, Нестор-Пресс, Ре Марк, Анонс;
- изучение радиорекламы – BA, Радио 101.2, Радио Рокс;
- изучение телерекламы – IP, Ювенс, Атлар, Валидил;
- рекламные щиты – Бил-Берд, EVA, Лайт-постер, Трейс;
- исследования рынка - Ре Марк , NOVAK,институт Public Relations.
Можно с уверенностью сказать, что развитие рекламного бизнеса на территории Беларусь «идет полного ходом» и имеет все основания для успешного развития.
Создание рекламного обращения.
Создание рекламного обращения должна разрабатываться в соответствии с требованиями так называемой AIDA:
Attention – внимание;
Interest – интерес;
Desire – желание;
Action – действие. (6.)
Процесс создания прямой (традиционной) рекламы, как правило, включает следующие три этапа:
1. Формирование идеи обращения;
2. Выбор вариантов обращения (типовых композиций);
3. Исполнение рекламного обращения (содержание, форма, структура, цвет, фон, технология).
Критерий оценки каждой идеи – максимальная эффективность решения поставленных перед рекламой задач, т.е. это обращение должно дать информацию, сообщить то важное и особенное, что не присуще другим товарам, а также это сообщение должно быть реальным. Множество разных рекламных обращений создается путем сочетания предпочтительного для данной группы потребителей типа вознаграждения с типом переживаний, вызванных покупкой товара фирмы. Например, если сегмент рынка составляют многодетные женщины, тяжело и долго работающие на каком-нибудь вредном производстве, а после работы бегающие по магазинам в поисках дешевых продуктов и затем до глубокой ночи «стоящие у вечного огня» (газовой плиты), то для такой группы потребителей товара основным звеном будет облегчение жизни. И рекламное обращение можно изложить так: “Купи меня и тебе станет легче!”
Существует несколько типовых композиций:
- Сухая информация: отсутствие эмоционально-смысловых ударений. Понятие реклама здесь неуместно.
- Образ-вампир: (или жирная клякса на фоне красиво написанного текста) отвлекает внимание клиента от существа рекламируемого объекта. Так поступал русский художник В.Фаворовский, пририсовывая в углу желтую собачку, которая сразу же попадалась на глаза. Заказчик требовал убрать ее, художник, возражая, говорил, что собачка – его талисман и т.д. Наконец, под сильным давлением он убирал этого «вампира» и заказчик оставался довольным тем, что его требование удовлетворено, а художник – что картина принята в задуманном им виде.
- Эффект края, т.е. броское изображение товара в начале рекламного обращения и «побуждение потребителя к действию» – в конце. Человеку свойственно именно так смотреть на рекламу и запоминать первое и последнее ее слово (особенно видя объявление в первый раз).
- Введение управляемого эталона, т.е. сравнение объекта рекламы с каким-либо эталоном (желательно известным клиенту). сравнение объекта с высоким и низким эталоном приводит в первом случае к снижению имиджа рекламируемого объекта, а во втором – к его повышению. Этим объясняются, кстати, результаты эксперимента с одной и той же фотографией человека, показанной двум группам испытуемых. Одной группе сказали: “Опишите этого преступника”, а второй: “Расскажите о герое нашей современности”. Само собой разумеется, что у первых улыбка человека на фотографии была садистской, а у вторых – добрая, располагающая к общению.