Промышленный маркетинг (стр. 4 из 7)
С – география использования марки (область распределения)
- национальные (не планируется выход);
- международные.
3 модели, используемые для набора параметров:
1. АВС – классическая схема.
2. ВАС – схема, ориентированная на сильно поляризованные по цене и качеству рынки функционально стандартизованной продукции.
3. СВА – особое значение на выход на зарубежные рынки
Ценность марки – взвешенная сумма оценок, полученная маркой по параметрам специального контрольного списка.
Оценка ценности марки дополняется:
- финансовая оценка марки, определение ценности конкурирующих марок;
- контроль коммуникативной адекватности марки;
- контроль эффективности инвестирования в марку.
3.2.5.2. Реклама.
Функции:
1. создание благоприятного климата для приема агента по продаже
2. обращение к сотрудникам ГС, которые влияют на решение о покупке, по не достижению другим способом
3. обращение к неизвестным людям, которые оказывают влияние на процесс покупки
4. инициирование запросов от покупателей
Этапы:
1. конкретизация целей (из маркетинговых целей выводятся цели рекламной компании)
Используются модели AIDA, Портера.
Цели должны быть численными
2. определение целевой группы и формирование рекламного сообщения
3. выбор носителей информации
Источники:
- обычная и экономическая пресса (для подчеркивания имиджа);
- профессиональные издания (отраслевые) – значительная концентрация на целевом сегменте;
- Internet;
- прямая реклама (больше концентрировать на сегменте, эффективностью, стоимостью).
4. определение рекламного бюджета
- % от предполагаемых продаж;
- метод конкурентного паритета;
- метод целей и задач;
- по остаточной стоимости.
3.2.5.3. Стимулирование продаж.
Инструменты:
- группы продаж;
- каналы сбыта;
- потребители.
3.2.5.4. PR и спонсорство.
Работа по связям с общественностью – планомерная и экономически целесообразная деятельность по формированию хороших отношений между предприятием и различными аудиториями.
Инструменты:
- установление хороших контактов со СМИ;
- проведение пресс-конференций;
- распространение отчетов;
- проведение мероприятий типа дня открытых дверей;
- решение определенных социальных проблем и освещение этой работы в прессе;
- строительство культурных и спортивных сооружений;
- создание целевых фондов (поддержка ученных и т. п.);
- поддержка научных исследований.
Принцип PR – «твори добро и говори об этом».
Спонсорство – представление предприятием (спонсором) денежных средств, материальных объектов, оказание услуг определенным личностям, группам лиц, организациям (получателям) в обмен на право использования в своей коммуникативной политике действий получателей на основе оформленной договоренности.
Виды:
- спортивное;
- в области искусства;
- социальное;
- экологическое.
Воздействие осуществляется в 2 этапа:
- информационное воздействие получателя;
- формирование имиджа спонсора за счет установления ассоциации получатель-спонсор.
Этапы менеджмента спонсорства:
Определение цели.
В основном преследуются психографические цели:
- повышение уровня известности;
- демонстрация гражданской ответственности предпринимателя;
- исправление или улучшение имиджа.
Проверка возможности использования спонсорства (надо использовать или нет).
Определение в какой области, каких масштабах и формах осуществлять спонсорство:
- общие свойства, чем должен обладать получатель;
- фактическая и возможная степень известности получателя;
- имидж получателя и целевые аудитории;
- его готовность к долгосрочному сотрудничеству;
- предыдущий опыт спонсора;
- коммуникативные права спонсора;
- затраты на спонсорство;
- использование коммуникативных прав;
- разнообразные риски.
4. Заключение договора спонсорства: все предыдущее + способ популяризации спонсора (4 вида):
- маркировка предметов оборудования;
- присутствие во время проведения мероприятий;
- использование предваряющих объявлений (официальный спонсор матча);
- объявление получателя после спонсора + временные и содержательные рамки использования известности получателя.
5. Реализация мероприятий.
6. Контроль эффективности.
3.2.5.5. Ярмарки и выставки.
Выставки - минус – это дорогое удовольствие.
Категории посетителей:
- целенаправленное посещение;
- без каких-либо целей.
3.2.6. Выбор условий сделки (ценовая политика и прочие условия).
3.2.6.1. Изучение восприятия соотношения цели и свойств.
3 метода:
1-ый метод. Изучение конкурентоспособности:
- определение списка параметров;
- ранжирование параметров;
- оценка своих товаров;
- формирование представления об идеальном товаре
- определение частичных параметрических параметров;
- нормативный коэффициент;
- сводный индекс по экономическим параметрам.
“-“ – расставить весовые коэффициенты (потребитель оценивает в отдельности каждое свойство, но ведь товар воспринимается в совокупности свойств, а не отдельно).
2-ой метод. Факторный анализ.
Основная идея: полезность предложения линейно зависит от частных характеристик.
Этапы:
1. Определяется перечень характеристик, включающий цены и строится линейная модель предпочтительности предложений. К=Sаi.
2. Определяются все возможные значения каждой из характеристик и им присваиваются стандартизированные (безразмерные) значения и формируется базовый перечень.
Например, компьютер:
Mb U2 Цена
120 ® 0 (худший) 20 ® 0
144 ® 1 33 ® 1
210 ® 2 40 ® 2
Базовый перечень – все возможные комбинации всех свойств.
3. Базовый перечень сокращается до возможного, разумного числа вариантов (5-15) и опрашиваемых требований, проранжировать варианты в порядке предпочтительности.
4. Подставляя в уравнение различные стандартизированные значения характеристик, добиваются, чтобы расчеты предпочтительности повторили порядок, полученный в результате опроса.
5. Возвращаемся к базовому перечню и рассчитываем для него предпочтительности. Перечень ранжируется и выстраивается в ряд. Ставим напротив нашего значения характеристики конкурентов.
- (наша предпочтительность)
- (наша предпочтительность)
- D(конкуренты)
к - D
-
- D
- D
Вверх цена ¯, вниз технические характеристики ухудшаются.
3-ий метод. Оценка дисконтированных денежных потоков (с учетом фактора времени).
Используется при оценке оборудования, которое используется уже несколько лет и его использование приносит прибыль.
1. Составление потока денежных средств.
2. Выбор нормы дисконтирования и расчет чистого дисконтированного дохода (NPV).
3. Проведение аналогичной процедуры для товаров конкурента и подбор такой его цены, при которой NPV предложений равны (это цена безразличия, не должен назначать цену выше).
Считают обычно еще три показателя: PI, IRR, срок окупаемости.
3.2.6.2. Ценосбытовые функции.
Позволяет найти цену, при которой выручка будет max.
Как нарисовать ценосбытовую функцию?
1-й человек (по какой цене купит 1 шт.) 
2-й человек
3-й человекДалее суммируем:
Выбираем оптимальную цену.
3.2.6.3. Ценовая коммуникация.
Используются price-lists. Но чем более специфичным получится продукт в результате стандартизации наборов, тем более целесообразно использовать переговоры, а не прайс-листы.
2 политики скидок:
- значительная базовая цена (намного больше нетто цены) и значительная скидки (например, Консультант +);
- базовая цена близка к нетто цене и незначительные скидки.
Необходимо выяснить порог количества, с которого нужно назначать скидки, и объем скидки, которая должна быть выгодна для обеих сторон.
Скидки определяются в прайс-листах, которые являются инструментом сбыта продукции и увеличения выручки.
Совместная продажа нескольких взаимодополняющих/аналогичных продуктов по единой цене как одного нового товара называется ценовым связыванием:
· Жесткое
· Простое (можно раскомплектовать и продать по отдельности)
3.3. Маркетинг уникальной продукции
3.3.1. Характеристика маркетинга уникальной продукции
Особенности:
· сделка ориентирована на одного конкретного клиента (как правило, очень мало клиентов, которые могут купить продукцию)
· речь идет о сильно индивидуализированном сочетании материальных и нематериальных объектов или услуг, которое создается у пользователя в виде функционально обоснованной единицы
· сделка не оказывает никакого влияния на последствия сделки
· сделка поводится в форме проекта
· производство данного объекта невозможно до его продажи
· продавец и покупатель подвергаются значительным рискам (информация? Или ее отсутствие !?)
К уникальной продукции могут быть отнесены стан, плотина, шоссе, линия электропередач
Маркетинговая характеристика сделок:
· изготовление по индивидуальному заказу
· изменчивость объекта поставки и условий договора
· информационный разрыв между продавцом и покупателем. Покупатель может не обладать достаточной информацией об объекте, следовательно, может использовать сторонних специалистов