1. Общая информация о рынке (структура рынка, его ёмкость).
2. Частная информация (исходя из специфики) – возникает при конкретной сделке.
В маркетинге стандартизированной продукции большее внимание уделяется общей информации.
Сбор информации состоит из циклически повторяющихся этапов:
1. Определение потребности в информации – что мы собираем:
· нужно создать описание проблемы или ситуации (на основе информации, полученной от клиента);
· требования к качеству информации:
o достоверность (точность);
o своевременность;
o полнота.
2. Определение носителя информации – того, у кого она есть или может быть:
· внутрифирменные носители – сотрудники подразделений, которые контактируют с заказчиком;
· внешние носители – наши клиенты, поставщики, торгово-промышленные палаты, посольства, торговые представительства, интернет и т.д.
3. Сбор информации:
· легальные методы;
· нелегальные методы.
4. Обработка информации.
5. Распространение информации – передача её тому, кому она нужна.
Далее проводится позиционирование информации – изучение положения товаров в пространстве предпочтений и восприятий.
Позиционирование обеспечивает следующие возможности:
· лучшую оценку рыночных рисков;
· обнаружение рыночных возможностей при введении в процедуру позиционирования идеального товара;
· лучшее приспособление товара к ожиданиям потребителей;
· изменение коммуникативной и ценовой политики.
3.2.3. Формирование предложения
Четыре базовых варианта:
1. Продавец ещё не предлагает свои продукты на рассматриваемом сегменте (разработка нового продукта).
2. Продавец приспосабливает товар под интересы групп потребителей, разрабатывает аналогичные товары или стандартизирует товар (изменение продукта).
3. Продавец заново переделывает товар, используя название, при этом старая версия товара исчезает с рынка (вариация продукта).
4. Продавец перестаёт продавать товар (отказ от производства товара).
3.2.3.1. Разработка нового продукта
Организация разработок нового продукта на промышленных рынках намного важнее, чем на потребительском.
Этапы разработки:
· стратегическое планирование (соответствие нового товара стратегической линии фирмы, какие существуют требования, технология, рынки, политика, ограничения на инновацию (может ли фирма позволить себе новый товар или нет) и т.д.;
· поиск и анализ идей (используются методы активизации творческой деятельности). На этапе разработки концепции организуется сотрудничество с предполагаемым покупателем, что позволяет снизить риск.
Преимущества и недостатки вовлечения пользователей в процесс разработки товара:
| «+» | «–» |
| 1. Экономия времени за счёт своевременной коррекции идеи. 2. Экономия средств за счёт распределения части затрат на клиента. 3. Получение первых клиентов. 4. Своевременная минимизация рыночных рисков. | 1. Возможна утечка интеллектуальной собственности к потенциальным клиентам. 2. Задержки из-за вовлечения пользователей. 3. Риск чрезмерной ориентации на нужды одного клиента. |
В процессе разработки используются методы параллелизации – т.е. этапы, которые должны проводиться последовательно, проходят с частичным перекрытием по времени.
При увеличении длительности разработок на 6 месяцев фирма в среднем теряет 30% планируемой прибыли. При увеличении стоимости разработок на 50% общая прибыль снизится в среднем только на 5%.
· разработка продукта
Разработки характеризуются 4 параметрами:
o сложность;
o новизна – определяется числом, степенью и непредсказуемостью отклонений, которые могут возникать в процессе разработки;
o изменчивость – степень изменения самого задания (хода работ или результата) в ходе процесса разработки;
o структурированность – предметная и временная определённость целей и процессов разработки.
3 типа разработок:
тип А – характеризуются минимальными требованиями к техническому решению и минимальными организационными сложностями (несложные, малая новизна, с нулевой изменчивостью и хорошо структурированы). Используются для улучшения уже имеющегося продукта;
тип В – с жёсткими требованиями к техническому решению, сложная организация (новые разработки, высокие сложность и изменчивость, минимальная структурированность);
смешанные – или ближе к А, или – к В.
· испытание продукта:
1. Серии функциональных и технических тестов (насколько выполняются функции и с какими параметрами).
2. Тест у специально отобранных клиентов. На этом этапе ещё нет руководств, и между разработчиком и пользователем должны быть установлены доверительные отношения.
3. Рыночный тест – пробные продажи на ограниченном рынке при определённых условиях и с применением определённых маркетинговых инструментов. Обеспечивает решение следующего ряда вопросов:
o какие технические проблемы пользователей остаётся решить;
o какие издержки возникают у пользователей при переходе на новый программный продукт (обучение, переналадка оборудования и т.д.);
o как целесообразно сформировать комплекс маркетинга;
o как оптимально организовать вывод товара на рынок.
· выведение на рынок.
3.2.3.2. Изменение продукта
Существуют два направления изменений. Под дифференцированием продукта понимают незначительное изменение его характеристик или элементов комплекса маркетинга, при этом изменяемый товар тоже остаётся на рынке.
Под стандартизацией продукта понимают обратный процесс, т.е. снижение числа изменённых элементов в товарах, представленных фирмой на рынок.
При устоявшемся наборе технических параметров товара нередко единственной возможностью для дифференциации является сервис.
Пути дифференциации:
1. Качественно лучшая организация сервиса (например, быстрее, чем конкурент).
2. Разнообразные способы оказания услуг.
3. Спектр дополнительных услуг (обучение, консультирование и т.д.).
Состав сервисных услуг зависит от:
· самого товара;
· характеристик сегмента;
· фазы знакомства с товаром (покупка, использование, ознакомление, избавление).
Дифференциацию следует проводить, когда:
1. Обнаруживается разница в потребностях сегмента.
2. Затраты на дифференциацию могут быть реально возмещены.
3.2.3.3. Вариация продукта
Вариация продукта есть его полное перепозиционирование. Может носить технический, коммуникативный или дистрибутивный характер. При этом старый товар исчезает с рынка.
Вариация необходима, когда:
· изменились потребности целевого сегмента;
· позиция продукта не соответствует задуманной;
· изменился имидж товара или его частей;
· научно-технический прогресс требует изменений в продукте;
· изменились правовые условия производства или использования товара;
· конкуренты вывели на рынок усовершенствованный товар.
3.2.3.4. Отказ от производства продукта
Количество товарных позиций на рынке чисто психологически воспринимается как мощь предприятия. Поэтому отказ от производства плох с точки зрения имиджа фирмы.
Товар может быть оставлен на рынке в следующих случаях:
· если у него существует группа (пусть и немногочисленная) давних клиентов;
· из чувства благодарности, например, это был самый первый продукт данной фирмы, боязнь испортить отношения со старым клиентом;
· для поддержания эффекта широты товарной номенклатуры.
Алгоритм фильтрации ассортимента (изъятия товара) (Портер):
1. Создаётся группа проверки эффективности продукции. Задача группы – разработка процедуры исключения.
2. Определение целей и процедур проверки «подозрительной» продукции. Критерии:
· длительность пребывания на рынке;
· рентабельность продаж;
· снижение доли рынка.
3. По каждому продукту собирается информация.
4. Оценка информации и выделение конкретных продуктов.
5. Прогноз оборота и прибыли в случае, если продукт останется в ассортименте и
если его исключат (здесь необходимо учитывать его взаимосвязь с другими продуктами).
6. Принятие решения о судьбе товара.
3.2.4. Политика распределения
В принципе, политика распределения для стандартизированной продукции мало чем отличается от потребительского маркетинга:
– организационная политика (товародвижение и сбыт);
– логистика.
3.2.5. Коммуникативная политика
Предприятия, предпочитающие качество выше среднего уровня, должны обеспечить устранение информационной неопределённости для обоснования своей более высокой цены.
3.2.6. Марочная политика
Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов от конкурентов.
Марочное название – часть марки, которую можно произнести.
Марка является своего рода формой залога, т.е. продавец рискует потерять все свои инвестиции в марку (товар, сервис и т.д.), причём восстановить имидж марки практически невозможно. При этом по-настоящему марка начинает «работать» и приносить отдачу только через некоторое время.
Параметры марок:
А – широта охвата (число продуктов, которые продвигаются под данной маркой):
- простые – для одного товара создаётся своя марка;
- семейственные – выводится несколько товаров или ассортиментная группа;
фирменные – широта ассортимента не позволяет фирме проводить марочную политику. (например, Xerox, Ericsson).
В – качество марки (оси позиционирования марки)
- макс – марки (очень высокое качество);
- классические марки.