Промышленный маркетинг (стр. 2 из 7)

2.2.1. Характеристики количественной оценки спроса.

4 показателя:

Фактическая составляющая	Возможности
Для предприятия	Объем сбыта (оборот)	Сбытовой потенциал – максимально возможное для сбыта фирмы количество товара или доля всего рыночного потенциала, на который рассчитывает фирма.
Весь рынок	Емкость рынка – количество товаров, которое сбывается за определенный период в рамках отрасли	Рыночный потенциал – возможный объем сбыта на данном рынке.

Другие характеристики рыночной ситуации:

1. уровень и динамика цен

2. доля рынка

3. степень насыщенности рынка

4. возраст продукта

5. парк установленного оборудования

6. темп замены эксплуатируемых изделий

7. отношение клиента к продукции фирмы

8. темп роста рынка

9. интенсивность продаж

10. характеристики групп потребителей.

2.2.2 Способы количественной оценки спроса.

Количественная оценка спроса:

· ретроспективная (объемы продаж и т.д.)

· прогнозируемая

Методы оценки спроса

1. Анализ функции роста –анализ временных рядов (неточный метод); независимая переменная – время, зависимая – спрос

2. Многофакторные модели – независимых переменных несколько, зависимая одна (множествен. регрессия)

В 1972 году завод железных изделий изобрел такую модель:

3. Модели влияния – эконометрические или маркетинговые модели, состоящие из системы уравнений (модель Леонтьева, зависимость рекламы и объема продаж и т.д.)

4. Анализ групп потребителей – базируются на том, что спрос на том, что спрос на продукцию произвольный. Отправной точкой анализа является сделанное предположение о том, как будет меняться численность и структура основных групп потребителей и(сегментов рынка), обеспечивающих спрос на товар.

· Прямой анализ

· Опосредованный анализ

5. Индикаторные модели – главной задачей построения модели является поиск (конструирование) величины (индикатора), который изменяется во времени аналогично искомой величине (спросу) и опережает ее на определенное время. Если эта задача решена, то по динамике индикатора можно судить о том, как с определенным запаздыванием будет меняться спрос.

6. Экспертные оценки

· Сверху вниз

· Снизу вверх (более достоверно) – опросы мнения работников отделов, которые контактируют непосредственно с рынком.

Суммирование их позволяет получить общую оценку.

3. Маркетинг специфических видов продукции.

3.1. Классификация объектов промышленного маркетинга.

3.1.1 Классификации, ориентированные на предложение.

Рассмотрим технико-технологический тип товаров, а также особенности сделки с точки зрения продавца.

Классификация Коупленда: (1924 г.)

· Крупные установки

· Малые установки

· Оснастка (принадлежности к установкам)

· Расходные материалы (чернила и т.д.)

· Сырье

Классификация Роува и Александра: (1968 г.), два признака:

- По степени стандартизации

- По промышленному назначению

Отсюда:

· Стандартизованные продукты для традиционного применения

· Стандартизованные продукты для нового применения (пластмасса)

· Уникальны продукты для традиционного применения (химическая фабрика)

· Уникальны продукты для нового применения (военная электроника)

Классификации, ориентированные на спрос

Рассмотрим сделку с точки зрения покупателя.

Классификация Адлера (1995 г.) использует три параметра:

1. необходимость предварительного изучения.

2. необходимость опробования (например услугу можно оценить, попробовав ее).

3. необходимость доверия (продукты, которые даже после покупки оценить нельзя – охранная система, оказание услуг типа ФСА).

С учетом этого формируется маркетинговая программа.

3.1.3. Обобщающие классификации.

Классификация Кааса (1995 г.)

В основе – степень риска недополучения требуемого качества => три категории товаров:

· обменные товары (не требуют предварительного изучения, свойства их известны, договор обычный)

· “контрактные” товары (по минимуму один из участников сделки обладает определенной свободой, которой он может воспользоваться после заключения договора – например, выполнить в срок или нет, качественно или нет), составляются условия контракта – если …, то … .

· деловые отношения (неслучайная последовательность сделок, ведущая к появлению зависимости между сторонами). Используются рамочные договора (ограничения объемов, цен покупки и продажи – от … и до … и т.д.)

Классификация Плинке (1992 г.)

Существенный фактор в маркетинговой программе – фирма ориентируется на оду сделку или на последовательность сделок.

Построена на двух признаках:

Поведенческая модель	Концентрация
	Сегмент	Отдельный клиент
1. Маркетинг сделок	Управление сегментом рынка	Управление проектом
2. Маркетинг связей	Управление обслуживанием	Обслуживание ключевого клиента

Классификация Бакхауза: (1994 г.)

Структурирование типов сделок основывается на выявлении вида и степени неопределенности поведения участников сделки.

Два вида неопределенности:

· устранимая (можно снять с помощью информационного поиска);

· неустранимая (возникает только в момент совершения сделки);

Если зависимость между сторонами не возникает, то это маркетинговая стандартизированная продукция (если нет неустранимой неопределенности), характерен для потребительского маркетинга.

Квазирента (КР) – разница между доходностью (эффективностью) определенным образом инвестируемого капитала и тем же показателем при принятии другой (лучшей из оставшихся) альтернативы.

Она служит признаком возрастающей уязвимости.

Только после полного исчерпания КР становится целесообразным разрыв с партнером, который открывает значительные возможности вести себя недобропорядочно.

Мерой КР является степень контролируемости результатов.

(0 – несоблюдение условий, 1 – соблюдение)

Возможная проблема покупателя Форма договоров

	Max КР продавца Min КР продавца
Ориентация на деловые связи Ориентация на отд. сделку	Маркетинг комплектующих	Маркетинг систем	Max КР покупателя Min КР покупателя
	Маркетинг уникальной продукции	Маркетинг стандартизированной продукции
Концентр на 1 клиенте Концентр на сегменте

Типы сделок:

1. Маркетинг стандартизированной продукции – товар ориентирован на анонимный рынок. Не образуется зависимостей между продавцом и покупателем. Серийно производимые изделия, которые приобретаются для самостоятельного использования.

Пример: компьютеры, складское оборудование, сырье, материалы, стандартные услуги (по регистрации предприятий).

2. Маркетинг уникальной продукции характеризуется изолированностью сделки, сбываются сложные продукты (проекты), процесс продажи предшествует созданию объекта, который создается в соответствии со специфическими требованиями заказчика. Как правило, объект сделки не может найти другого заказчика, кроме первоначально предполагаемого.

Пример: завод, стан, консультационные услуги по проекту, нематериальные услуги, технологическая документация.

3. Маркетинг систем – возникает связь между покупателем и продавцом, выражающаяся в дальнейшем последовательности неслучайных сделок. Товары ориентированы на анонимный рынок.

Пример: системные технологии (АТС).

4. Маркетинг комплектующих (поставок) – маркетинговая программа ориентированная на 1 единственного покупателя, строятся долгосрочные отношения, сбываются продукты разработанные специально для клиента, и купив которые, он оказывается надолго привязанным к поставщику.

Пример: космическая промышленность, автомобильная, наукоемкая промышленность.

3.2. Маркетинг стандартизированной продукции (МСП)

3.2.1. Характеристика МСП.

Все сводится к эффективной коммуникационной политике до совершения сделки.

Покупателю нужно знать все о товаре.

Содержательность компонента – объективное наличие чего-либо. (то, что продавец делает)

Информированность компонента – то, что продавец говорит.

1. Плохая ситуация. Можно:

- Построить ком политику под товар (забрать обещание).

- Сделать тов как обещано в рекламе

- Усилить коммуникативную политику

- Анализ того, стоит ли этот товар производить, нужно доработать и товары и коммуникативную политику.

3.2.2. Сбор и интерпретация информации о рынке

Виды информации: