Развитиерыночных отношенийв России обусловилотот факт, чтообразованиеиз бесплатнойпривилегии,оплачиваемойгосударством,превратилосьв товар, а точнееуслугу нематериальногохарактера. Задостаточнокороткий промежутоквремени в Россиисложился рынокобразовательныхуслуг, предложениекоторых запоследние 5-7лет сделалоколоссальныйскачок. Во многихслучаях предложениедаже превышаетспрос. Вместес тем, если инструментымаркетингауже достаточнопродолжительноевремя применяютсяв бизнесе, экономике,рекламе, тообразованиеи коммерцияеще недавновоспринималисьобщественныммнением какантагонистическиепонятия. Поэтомув сфере образованиямаркетинговыеи рыночныеинструментыуправленияиспользуютсяв недостаточнойстепени. Однакопроблема актуальностиприменениямаркетингав области образованиявызывает огромныйинтерес. Реальнаяжизненнаяпрактика, опытдеятельностипроцветающихобразовательныхучрежденийнагляднодемонстрируют,что надежнымзалогом успешнойдеятельностиобразовательногоучрежденияв условияхрынка являетсяиспользованиемаркетинговогоподхода в управлениисвоей деятельностью,в частностисбытом и продвижениемуслуг.

Учитываяактуальностьданной проблемы,в своей работея попыталасьрассмотретьсущность понятия«образовательнаяуслуга», ееспецифическиеособенности,отличия отдругих видовуслуг, классификацию,а также особенностипродвиженияобразовательныхуслуг на рынке,уделив особоевнимание рекламе.

3.Понятие обобразовательнойуслуге.

Преждечем дать определениетермину «образовательнаяуслуга» краткообозначим сущности понятий«услуга» и«образование».

Ф.Котлерпредлагаетследующееопределение:«Услуга- любоемероприятиеили выгода,которые однасторона можетпредложитьдругой и которыев основномнеосязаемыи не приводятк завладениючем-либо»[8]. Согласноклассическойтеории маркетинга,услугам присущряд специфическиххарактеристик,отличающихих от товараи которые необходимоучитыватьпри разработкемаркетинговыхпрограмм. Этихарактеристикиследующие:

Неосязаемость.Услуги невозможноувидеть, попробоватьна вкус, услышать или понюхатьдо моментаприобретения.
Неотделимостьот источника.Услуга неотделимаот своего источника,ее осуществлениевозможно тольков присутствиипроизводителя.
Непостоянствокачества.Качество услугколеблетсяв широких пределахв зависимостиот их производителей,а также от времении места их оказания.
Несохраняемость.Услугу невозможнохранить дляпоследующейпродажи илииспользования.

По определению,принятому 20-ойсессией ГенеральнойконференцииЮНЕСКО, подобразованиемпонимаетсяпроцесси результатсовершенствованияспособностейи поведенияличности, прикотором онадостигаетсоциальнойзрелости ииндивидуальногороста. ВЗаконе РоссийскойФедерации «Обобразовании»дается следующееопределениеобразования- «целенаправленныйпроцесс воспитанияи обучения винтересахчеловека, общества,государства,сопровождающийсяконстатациейдостижениягражданином(обучающимся)установленныхгосударствомобразовательныхуровней (образовательныхцензов)»[24].

В то же времяобразованиекак отрасльпредставляетсобой «совокупностьучреждений,организацийи предприятий,осуществляющихпреимущественнообразовательнуюдеятельность,направленнуюна удовлетворениемногообразныхпотребностейнаселения вобразовательныхуслугах, навоспроизводствои развитиекадровогопотенциалаобщества»[23].Главной цельюобразованиякак педагогическогопроцесса, егомиссией являетсяприращениеценности человекакак личности,работника,гражданина.

Основным видом деятельности учреждений образования является создание образовательных услуг. Чтоскрываетсяза термином"образовательнаяуслуга"? Вчем ее отличиеот других видовуслуг?

Анализ отечественнойлитературыи периодикипоказал, чтосреди исследователей,изучающихданную проблему,единое мнениепо поводу того,что же считатьобразовательнойуслугой, отсутствует.В связи с этимпостараюсьвыделить лишьосновные подходы.

Наиболеераспространенныйиз них подобразовательнымиуслугами понимает«системузнаний, информации,умений и навыков,которые используютсяв целях удовлетворениямноголикихпотребностейчеловека, обществаи государства»[22].

Согласнодругому подходууслуга образованияв процессепотреблениятрансформируетсяв рабочую силу,качество которойзависит нетолько отсовокупностипотребленныхобразовательныхуслуг, но и отколичестваи качестваличного труда,затраченныхв процессепотребленияэтих услуг,личных способностей,степени ихреализациии других субъективныхфакторов. Поэтомув рамках этогоподхода следуетотличать совокупностьзнаний, умений,навыков, котораяявляется продуктомсовместноготруда преподавателяи обучающегося,от образовательныхуслуг, потребленныхобучающимся,которые сутьпродукт трудапреподавателей.Таким образом,«именно образовательныеуслуги (т.е.совокупностьтруда преподавателей), а не знания,умения, навыки,как это частоутверждаетсяв литературе,могут рассматриватьсякак товарнаяпродукцияучебного заведения»[15].

Еще болееконкретизируетприведенноевыше положениеСагинова А.В.^¹,которая, ссылаясьна определениетовара в теории маркетинга(все, что можетудовлетворитьпотребностьи предлагаетсярынку с цельюприобретения,потребления,использованияили привлечениявнимания [8]),продуктомлюбого образовательногоучреждения называетобразовательнуюпрограмму,которая разрабатываетсявузом для того,чтобы удовлетворитьпотребностьв образовании,профессиональнойподготовке,обучении илипереподготовке,– т.е. достиженииопределенногосоциальногоэффекта (изменениеобразовательногоили профессиональногоуровня). Авторобъясняет своемнение следующимобразом: «Вуз,не имеющийспециалистовпо информационнымтехнологиями оборудованныхкомпьютерныхклассов, неможет предлагатьобразовательныепрограммы поэтому направлению.Однако, дажерасполагаяуказаннымиресурсами, вузне предлагаетсвоим клиентамразрозненныелекции илипрактическиезанятия, а выходитна рынок собразовательнойпрограммойпо даннойспециальности,включающейопределенноесодержание,организациюучебного процесса,систему управленияэтим процессоми систему егометодического,материальногои кадровогообеспечения».

Такимобразом, можнозаключить, чтообразовательнаяпрограмма –это комплексобразовательныхуслуг,нацеленныйна изменениеобразовательногоуровня илипрофессиональнойподготовкипотребителяи обеспеченныйсоответствующимиресурсамиобразовательнойорганизации.

Интереснаи актуальнапозиция СкрипакаЕ.И., которыйсчитает, что«экономическаякатегория"образовательныеуслуги", котораявключает в себяусловие,желание, основуи ответственностьза их производствои потреблениеэкономическимисубъектами(домохозяйствами,фирмой, государством)подменяетсяболее узкимпонятием "платныеобразовательныеуслуги"» [18]. Этоположение онобъясняетспецификойсовременныхроссийскихусловий: отсутствиесформированныхполноценныхсубъектовинвестированияв человеческийкапитал, механизмовреализацииэкономическойответственностиза его формированиеи накопление,сокращениебюджетныхрасходов наобразованиебез пересмотрасоциальныхобязательствгосударства,отсутствиеполноценногофинансовогорынка и механизмовкредитованияи т.д.

Рассмотримспецификуобразовательныхуслуг, котораяпроявляетсяи в традиционных(перечисленныхранее) характеристикахуслуг и в чертах,присущих толькообразовательнымуслугам.

Сначаларассмотрим,каким образомособенностиуслуг как таковыхпроявляютсяв образовании.Посколькууслуги нематериальныи не осязаемы,маркетингрекомендуетпродавцамформализоватьнаиболее значимыедля покупателяпараметрыуслуги и представитьих по возможностинаглядно. Вобразованииэтим целямслужат: образовательныестандартыучебные планыи программы,информацияо методах, формахи условияхобучения,сертификаты,лицензии, дипломы.

Свойствонеотделимостиот источникав отношенииобразовательнойуслуги означает,что в результатекупли-продажитакой услугипродавец теряетправо собственностина свой специфическийтовар, но покупательтакого праване приобретает:«сам этот товар«исчезает»,посколькупотребляетсяв тот же момент,что и производитсяи передается»[15]. В то же время,любая заменапреподавателяможет изменитьпроцесс и результатоказанияобразовательнойуслуги, а следовательно,и спрос. Крометого, особенностьименно образовательныхуслуг проявляетсяв том, что началоих потребленияпроисходитодновременнос началом ихоказания.

Непостоянствокачествав отношенииобразовательныхуслуг помимонеотделимостиот исполнителяи невозможностиустановленияжестких стандартовна процесс ирезультатоказания услугиимеет еще однупричину –«изменчивость«исходногоматериала»»[12].

Свойствонесохраняемостиобразовательныхуслуг проявляетсебя двояко.С одной стороны,«невозможнозаготовитьуслуги в полномобъеме заранееи складироватьих как материальныйтовар в ожиданииповышенияспроса» [9], т.е.образовательныеуслуги (как ивсякие другиенематериальныеблага) не могутнакапливатьсяни у продавца(преподавателя),ни у потребителя(обучающегося),не могут им иперепродаваться.Вместе с тем,эта чертаобразовательныхуслуг выглядит«смягченной»,посколькунекотораяучебная информацияможет бытьчастично подготовленаи зафиксированана материальныхносителях(например, книгах,кассетах). Другойсторонойнесохраняемостиобразовательныхуслуг являетсяестественноедля человеказабываниеполученнойинформации,а также устареваниезнаний, к которомуприводятнаучно-техническийи социальныйпрогрессы.

Теперьпроанализируемотличительныечерты образовательныхуслуг, присущиетолько им.

1. Спецификаобразовательныхуслуг заключаетсяв том, что, помнению многихисследователей,они относятсяк категории"общественныхблаг (товаров)". Напомним, чтообщественнымиблагами называютсятовары, работыи услуги, призванныеудовлетворятьколлективныепотребности,которые невозможноизмерить вденежной формеи которые всвязи с этимне может датьрынок^².Предоставлениеобщественныхблаг, а, следовательно,оплату и ответственностьза их производствоберет на себягосударство.Но все же большинствоспециалистовотносят данныеуслуги к категории"квазиобщественноеблаго"^³.Например, С.Фишер подчеркивает,что заботагосударствао потреблениинасущных благне исключаетсотрудничествасо сферой бизнеса[20]. Дж. Стиглицотносит частьобразовательныхуслуг (начальное,среднее образование)к общественным,а другую часть(высшее, послевузовское,профессиональное)к квазиобщественнымблагам [ 9].

Другимисловами, структурапродукциисовременнойобразовательнойсистемы неоднороднаи включает, покрайней мере,две неравныепо объему части:

1) общественныйтовар, предоставляемыйосновной частьюобразовательныхучреждений;

2) необщественный,индивидуальноориентированныйтовар/услуги,существованиекоторогопредусмотреност. 45-47 Закона РФ“Об образовании”.

2. Своеобразнойчертой услугобразованияявляетсяневозможностьих непосредственногоденежногоизмерения.Ценовой механизмчасто не в состоянииотразить всехзатрат напроизводствообразовательныхуслуг. Если вматериальнойсфере их сравнительнолегко измеритьколичественно(в штуках иликилограммах,например) наединицу продукции,то применительнок образовательнымуслугам этотрудно осуществимо. Полезный результаттакой услугиможет проявитьсялишь спустяпродолжительноевремя, и егопрактическиможно измеритьлишь с помощьюкосвенныхпоказателей.

3. Еще одинотличительныйпризнак образовательныхуслуг - многозначностьцелей, поставленныхперед производителямиэтих услуг. Какправило, деятельностьобразовательногоучрежденияне направленаявно на достижениеприбыли. Напомним,что под образованиемв Законе “Обобразовании”понимается“...целенаправленныйпроцесс воспитанияи обучения винтересахчеловека, общества,государства…». Но, с другойстороны, вышеупомянутыеинтересы связаныс ростом благосостояния,который предполагаетполучениеприбыли, необходимойдля обеспечениярасширенноговоспроизводства.Таким образом,прибыль неявляется изначальнозапретнымориентиромдля учрежденияобразования,но, конечно, ине сводитсятолько к нему.

4. Особенностьобразовательныхуслуг проявляетсяи в том, что ониоказываются,как правило,в комплексес созданиемдуховных ценностей,преобразованиеми развитиемличностиобучающегося.Эти услугиобеспечиваютреализациюпознавательныхинтересовобучающихся,удовлетворяютпотребностиличности вдуховном иинтеллектуальномразвитии, вносятвклад в созданиеусловий дляих самоопределенияи самореализации,участвуют вформировании,сохранениии развитииразнообразныхспособностейчеловека ктруду, в специализации,профессионализациии росте егоквалификации.Таким образом,можно сказать,что образовательныеуслуги непосредственноучаствуют вформированиичеловеческогокапитала.

5. А. Панкрухинглавной особенностьюоказанияобразовательныхуслуг называетсотворчествопреподавателяи слушателя.В сфере образования,где преобразуетсяличность клиента,он, не являясьпрофессионалом,претендуетна самую активнуюроль в процессепроизводстваи оказанияобразовательныхуслуг. Важнотакже и то, чтооказание услугобразования,предполагающееярко выраженнуюоткрытостьэтой сферы дляинформационного,кадрового идругого обмена,задает приоритетсотрудничестваи ограничиваетэффективностьконкуренциипроизводителейобразовательныхуслуг [10].

6. И в заключениеупомянем, чтообразовательныеуслуги какникакой другойвид деятельностинаходится подпристальнымобщественнымвниманием ивнерыночнымдавлением. Этоположениенаиболее отчетливопроявляетсяв рамках политическихкомпаний, вкоторых вопрособщественногообразованияобычно рассматриваетсякак элементобеспечениянациональнойбезопасности,перспективывыживания иразвития нации.

Кроме того,отметим ещеряд специфическихособенностейобразовательныхуслуг, отличающихих от другихвидов услуг:

- сезонность;
- высокаястоимость(образовательныеуслуги обладают высокой потребительной стоимостью, т.к. наращивают потенциал личности,специалиста, а на развитых рынках это выражается в признаниивысокой стоимости,правомерностивысоких ценна них);
- относительная длительность оказания (так, например, в нашей стране получение первого высшего профессионального образованияпо различнымспециальностямможет заниматьот 4 до 6 лет);

отсроченностьвыявлениярезультативности;
зависимостьрезультатовот условийбудущей работыи жизни обучившегося;
необходимостьдальнейшегосопровожденияуслуг;
зависимостьприемлемостиуслуг от местаих оказанияи места проживанияпотенциальныхобучающихся;
невозможностьперепродажи;
необходимостьлицензирования(п. 6 ст. 33 Закона РФ «Об образовании»гласит: «Правона ведениеобразовательнойдеятельности… возникаету образовательногоучрежденияс момента выдачиему лицензии(разрешения)»);
- конкурсныйхарактер (этот признак в основном проявляется в большинствегосударственныхвысших учебныхзаведений);
относительно молодой возраст потребителей образовательныхуслуг и другие.

Образовательныеуслуги, как илюбой товар,реализуютсяна рынке, которыйпонимаетсякак совокупностьсуществующихи потенциальныхпокупателейи продавцовтовара. Рынокобразовательныхуслуг, в этомслучае, представляетсобой рынок,на которомвзаимодействуютспрос наобразовательныеуслуги со стороныосновныххозяйствующихсубъектов (отдельныхличностей,домохозяйств,предприятийи организаций,государства)и их предложениеразличнымиобразовательнымиучреждениями.Помимо производителей и потребителейобразовательныхуслуг в составучастниковрыночных отношенийв этой сферевходят широкиекруги посредников,включая службызанятости,биржи труда,органы регистрации,лицензированияи аккредитацииобразовательныхучреждений,образовательныефонды, ассоциацииобразовательныхучрежденийи предприятий,специализированныеобразовательныецентры и др.Все эти субъектысодействуютэффективномупродвижениюобразовательныхуслуг на рынкеи могут выполнятьтакие функции,как информирование,консультирование,участие в организациисбыта образовательныхуслуг и ресурснойподдержкиобразования.

Кроме того,отличительнаяособенностьрынка образовательныхуслуг заключаетсяв значительнойроли государстваи его органовуправления.В частностик их специфическимфункциям всфере образованияотносятся:

создание,поддержка иукреплениеблагоприятногообщественногомнения, позитивногоимиджа образовательныхинститутов;
гарантированиегуманистичностиобразования,единствафедеральногокультурногои образовательногопространства,общедоступностии адаптивностиобразования,его светскогохарактера,свободы иплюрализма,демократизмауправленияи автономностиобразовательныхучреждений;
финансированиеобразованияи предоставлениегарантий длядолгосрочныхинвестицийдругих субъектовв эту сферу;
применениеналоговыхльгот и иныхформ регулированиярынка в целяхразвитияприоритетныхспециальностей,форм и методовподготовкиспециалистов,образованияв целом;
лицензированиеи аттестацияобразовательныхучрежденийи программ поассортиментуи качествууслуг;
информационноеобеспечениеобразовательныхучрежденийи др.

2. Классификацияобразовательныхуслуг.

По причинеотсутствияв литературныхисточникахобщепризнаннойклассификацииобразовательныхуслуг, попытаюсьвыделить ихосновные виды,воспользовавшисьЗаконом РоссийскойФедерации «Обобразовании»и комментариямик нему.

ВышеупомянутыйЗакон в качествеодной из компонентсистемы образованияназываетобразовательнуюпрограмму,которая, какуже было сказанов предыдущемпараграфе, помнению некоторыхисследователей, является комплексомобразовательныхуслуг, которыев виде специфическоготовара предлагаютсяна рынке.

Все образовательныепрограммыподразделяютсяна общеобразовательныеи профессиональные,каждая из которых,кроме основной,может иметьи дополнительнуюпрограмму.

общеобразовательныепрограммынаправленына решениезадач формированияобщей культурыличности, адаптацииличности кжизни в обществе,на созданиеосновы дляосознанноговыбора и освоенияпрофессиональныхобразовательныхпрограмм иреализуютсяв дошкольныхобразовательныхучреждениях,образовательныхучрежденияхначальногообщего, основногообщего, среднего(полного) общегообразования.
профессиональныепрограммынаправленына решениезадач последовательногоповышенияпрофессиональногои общеобразовательногоуровней, подготовкуспециалистовсоответствующейквалификациииреализуютсяв образовательныхучрежденияхпрофессиональногообразования,имеющихгосударственнуюаккредитацию.

Изучениевсего объема предметовосновной программыявляетсяобязательным,а дополнительныепрограммысоздаются, какправило, пофакультативнымдисциплинами отражаютособенностиданного образовательногоучрежденияили региона.Кроме того, удополнительныхобразовательныхпрограмм, вотличие отосновных, нетстандартов.Их задачейявляется «болееполное удовлетворениеразнообразныхобразовательныхзапросов общества»[25].

К первойгруппе относятследующие видыпрограмм:

дошкольногообразования;
начальногообщего образования;
основногообщего образования;
среднего(полного) общегообразования.

Важно отметить,что Закон РФ«Об образовании»указывает навозможностьобщеобразовательныхучреждений«по договорами совместнос предприятиями,учреждениями,организациямипроводитьпрофессиональнуюподготовкуобучающихсяв качестведополнительных(в том числеплатных) образовательныхуслуг при наличиисоответствующейлицензии (разрешения)на указанныйвид деятельности»(ст. 19).

.Вторуюгруппу образовательныхпрограмм составляют:

программыначальногопрофессиональногообразования– имеют цельюподготовкуработниковквалифицированноготруда по основнымнаправлениямобщественно-полезнойдеятельностина базе основногообщего образования;наиболее частоосуществляютсяпрофессиональнымиучилищами ипрофессиональнымилицеями;
программысреднегопрофессиональногообразованияпредназначеныдля подготовкиспециалистовсреднего звена,удовлетворенияпотребностейличности вуглублениии расширенииобразования;осуществляетсятехникумами,колледжами,техникумами-предприятиями;
программывысшегопрофессиональногообразования,освоение которыхнеобходимодля выполнениявысококвалифицированного,преимущественноумственноготруда в различныхсферах. Данныепрограммыреализуютсяв высших учебныхзаведениях:университетах,академиях иинститутах;
программыпослевузовскогопрофессиональногообразованияпредоставляютвозможностьповышенияуровня образования,научной, педагогическойквалификациипосле окончаниявуза в аспирантуре,ординатуреи адъюнктуре.

Образовательныепрограммы могутпредоставлятьсяобразовательнымиучреждениямив следующихформах:

очной,
очно-заочной(вечерней),
заочной.

Допускаетсятакже сочетаниеразличных формполученияобразования.Стоит отметить,что получениеряда профессийи специальностейв вечерней и заочной формахне разрешается(например,стоматология,актерскоеискусство,ветеринария,пожарнаябезопасность).

Помимоклассификации,данной в ЗаконеРФ «Об образовании»,можно выделитьследующие видыобразовательныхуслуг.

По длительностипредоставления:

долгосрочные(обучение вобщеобразовательнойшколе, вузе ит.п.);
среднесрочные(повышениеквалификации,переподготовкакадров и т.п.);
краткосрочные(например,отдельныекурсы, лекции,тренинги,инструктажи).

По используемымметодам обучения:

традиционные,
программыпроблемногообучения,
программы,основанныена анализеделовых ситуацийи т.п.

По способуоплаты услуг:

платными;
условнобесплатными.

В этой связиважно отметить,что согласноЗакону РФ «Обобразовании»образовательныеучрежденияпо своиморганизационно-правовымформам могутбыть:

государственными,
муниципальными,
негосударственными:частными,учреждениямиобщественныхи религиозныхорганизаций(объединений).

В зависимостиот того, к какомуиз вышеперечисленныхтипов относитсяобразовательноеучреждение,по-разномурегулируетсясфера предоставленияим платныхобразовательныхуслуг. Так вст. 45 сказано:«Государственноеи муниципальноеобразовательноеучреждениявправе оказывать… платныедополнительныеуслуги, непредусмотренныесоответствующимиобразовательнымипрограммамии государственнымиобразовательнымистандартами».Виды платныхобразовательныхуслуг учреждениеопределяетсамостоятельно,фиксируя ихв своем уставе. Интересно, чтосогласнозаконодательствудоход от указаннойдеятельностигосударственного(муниципального)образовательногоучрежденияза вычетом долиучредителядолжен реинвестируетсяв него же.

Предоставлениеплатных образовательныхуслуг негосударственнымиобразовательнымиучреждениямирегламентируетсяст. 46 Закона РФ«Об образовании»:«негосударственноеобразовательноеучреждениевправе взиматьплату с обучающихся… в т.ч. за обучениев пределахгосударственныхобразовательныхстандартов».Подобная деятельностьне рассматриваетсякак предпринимательская,если получаемыйот нее доходполностью идетна возмещениезатрат на обеспечениеобразовательногопроцесса (вт.ч. на заработнуюплату), его развитиеи совершенствование.Негосударственноеобразовательноеучреждение,реализуя своеправо, заключаетписьменныйдоговор с обучающимся(или его родителями),в которомопределяютсяуровень образования,сроки обучения,размер платы,права, обязанностьи ответственностьсторон и т. д.

Как уже былосказано вышекак общеобразовательные,так и профессиональныепрограммы могутбыть основнымии дополнительными.Остановимсяподробнее науслугах дополнительногообразования.

В Комментарияхк Закону РФ «Обобразовании»находим определениедополнительнойобразовательнойуслуги – «деятельностьпо оказаниюпедагогическойпомощи в обучениии воспитанииза пределамиосновныхобразовательныхпрограммгосударственныхобразовательныхстандартов».

СогласноЗакону РФ «Обобразовании»дополнительныеобразовательныеуслуги реализуютсяв целях всестороннегоудовлетворенияобразовательныхпотребностейграждан, общества,государства.В пределахкаждого уровняпрофессиональногообразованияосновной задачейдополнительногообразованияявляется непрерывноеповышениеквалификациирабочего, служащего,специалистав связи с постояннымсовершенствованиемобразовательныхстандартов.Наряду с повышениемобщекультурногоуровня гражданина,его профессиональной,научной, педагогическойквалификациидополнительноеобразованиевозможно такжев специализированныхсферах: экономики,права, менеджментаи т.п.

Дополнительноеобразованиеосуществляетсяпосредствомряда образовательныхпрограмм, выходящихза пределыосновныхобразовательныхпрограмм игосударственныхобразовательныхстандартов.Повышениеквалификациипредусматриваетсяв рамках каждогоиз четырехуровней профессиональногообразования.По существу,это «надбазовое»,а зачастую ипоследипломноеобразование.

Услугидополнительногообразованияразличнойнаправленностимогут предоставляться:

в общеобразовательныхучрежденияхи образовательныхучрежденияхпрофессиональногообразованияза пределамиопределяющихих статус основныхобразовательныхпрограмм;
в образовательныхучрежденияхдополнительногообразования:

в учрежденияхповышенияквалификации,
в институтахусовершенствованияспециалистов,
в центрахповышенияквалификации,
на курсахразличнойнаправленности,
в центрахпрофессиональнойориентации,
в музыкальныхи художественныхшколах, школахискусств, домахдетского творчества,
в иных учреждениях,имеющих соответствующиелицензии;

посредствоминдивидуальнойпедагогическойдеятельности.

Важно такжеотметить, чтосистема дополнительного

профессиональногообразованиярассматриваетсякак часть системыобразованиявзрослых. Основнаяособенностьэтой системыопределяетсятем, что ееконтингентсоставляютвзрослые люди,как правило,сочетающиеучебу с работой,имеющие общееили высшееобразование.В связи с этимобразовательныйпроцесс в сфередополнительногообразованияимеет рядотличительныхособенностей.К их числу относятся:потребностьв обосновании(смысле), осознаниеназревшейнеобходимостиобучения,практическаянаправленность,потребностьв самостоятельности,использование жизненногоопыта и др. ^⁴

Особенностипродвиженияобразовательныхуслуг.

Как уже былосказано выше,образовательныеуслуги на современномрынке являютсятоваром, длясохраненияконкурентоспособностикоторогообразовательномуучреждениюнеобходимовладеть методикойкомплексногомаркетинга.

Комплексмаркетинга(marketingmix)– набор поддающихсяконтролю переменныхфакторов маркетинга,совокупностькоторых фирмаиспользуетв стремлениивызвать желаемуюответную реакциюсо стороныцелевого рынка[8]. В комплексмаркетинга,помимо товара,цены и местасбыта, входиттакой элемент,как продвижениетовара. В своюочередь комплекспродвижения(promotionalmix),называемыйтакже комплексоммаркетинговыхкоммуникаций,– это комплексдействий,предпринимаемыхфирмой длядоведенияинформациио товаре доцелевых потребителейи убежденияих покупатьэтот товар.

Согласноклассическойтеории маркетингакомплексмаркетинговыхкоммуникацийсостоит изчетырех основныхсредств воздействия:

стимулированиесбыта,
формированиеблагоприятногообщественногомнения, связис общественностью(publicrelations),
личные продажи,
реклама.

Несомненно,что первые триэлемента обладаютчрезвычайновысокой значимостью.Однако вместес тем в отношенииобразовательныхуслуг сохраняетсилу основной,наиболее массовыйвид коммуникаций– реклама. Рекламапредставляетсобой неличныеформы обращенияопределенногоспонсора, касающиесяорганизации,товара илиуслуги и осуществляемыечерез посредствоплатных средствраспространенияинформации.Рассмотримособенностирекламнойполитики вотношенииобразовательныхуслуг.

Разработкауправленческогорешения в областирекламы начинаетсяс выбора,определенияее целей.В целом можновыделить триосновных типарекламныхцелей: увещевание,информированиеи напоминание(в т.ч. поддержаниеспроса).

Для большинства«молодых»образовательныхучреждений,недавно вышедшихна рынок, рекомендуетсяначинать сувещевательнойрекламы, убеждающейпотенциальныхпотребителейв серьезностисвоих намеренийи потенциала,качестве предлагаемыхуслуг и т. п. Приэтом возможнытакие аргументы,как размерывложенногокапитала,материально-техническойбазы, уже заключенныесоглашения,полученныеи исполненныезаказы. Увещевательнаяреклама формируетрасположениек данному учреждению,к его продукции,марке, убеждаетнемедленнообратитьсяза дополнительнойинформациейили простосовершитьпокупку. Здесьтакже частоиспользуетсясравнительнаяреклама, когдаобразовательноеучреждение,утверждая своипреимущества,сопоставляетпредлагаемыеим услуги спродукциейконкурентов.

Цельюинформативнойрекламы чащевсего являетсяоблегчениевыведения нарынок новоймодификацииобразовательнойуслуги, сопровождениеобновленногоассортимента.Она обычноинформируето содержаниипрограмм обучения,его технологиях,методиках, обизменении цены,предлагаемомдополнительномсервисе. Крометого, информативнаяреклама можетбыть направленана исправлениеуже сложившихсянеблагоприятныхпредставленийо фирме, ее услугах,на устранениеразличныхопасенийпотребителей,неоправданныхнегативныхслухов и т. п.

Малоизвестныеобразовательныеорганизациимогут начинатьсвою рекламнуюдеятельностьс данного типарекламы только,если они уверены,что новыеобразовательныеуслуги чрезвычайноважны в данномрыночном сегменте,что они уникальныи не имеютконкурентов.В противномслучае рекламане приведетк нужному эффекту.

Пример данноготипа рекламыприведен вПриложении1.

Напоминающаяреклама наобразовательномрынке используетсяуже известными,признаннымиобразовательнымиучреждениямиили теми, ктоуже провелувещевательнуюи информационнуюрекламнуюкомпанию. Особенноданный видрекламы уместенв период абитуриентскогомежсезонья(обычно – зимой,ранней весной),напоминаяпотребителямо том, что предлагаемыеуслуги могутим понадобитьсяв ближайшеевремя и поэтомуважно заранееустанавливатьконтакты.Поддерживающаяреклама (какразновидностьнапоминающей)обычно реализуетсяв стенах образовательногоучрежденияи имеет цельюубедить обучающихсяв правильностисделанноговыбора, в открывающихсяперед нимиперспективах,чтобы предотвратитьвозможный оттокслушателей.Наиболее частов качествесредстваподдерживающейрекламы используетсядемонстрациядовольных,преуспевающихвыпускников,а также рекламныещиты, информационныематериалы,фотографиии отчеты в зданииобразовательногоучреждения.

Более конкретныецели рекламы(например,стимулирование,расширение,поддержаниеспроса, прекращениеего снижения,ликвидациянегативногоспроса и др.)выбираютсяисходя из спецификиобразовательногоучрежденияи предлагаемыхим образовательныхуслуг (программ).

Следующийэтап в разработкеуправленческогорешения в областирекламы – разработкавариантоврекламногоаргументаи выбор из нихоптимального.Чтобы наиболееэффективносоставитьрекламныйаргумент необходимо,прежде всего,изучить запросыцелевой аудитории.Для решениякаких проблем,удовлетворениякаких потребностейконкретныйчеловек илиорганизацияобращаютсяк предложениюобразовательныхуслуг? А. Панкрухинпредлагаетследующуюмодель иерархиипотребностейклиентов рынкаобразовательныхуслуг, базирующуюсяна структуре,предложеннойА. Маслоу^⁵.

Прежде всего,образованиеможет бытьнеобходимодля выживания– чтобы получитьпрофессию, спомощью которойможно заработать,получить необходимыесредства дляудовлетворенияфизиологическихпотребностейличности. Следующаяступень иерархиипотребностей– получениегарантийбезопасности,защищенностиличности отвозможных угрозв будущем. Безусловноважной являетсяи потребностьпринадлежать,быть принятымв члены какой-либозначимой дляличности(референтной)группы, кругалюдей - например,по образовательномустатусу, профессиональнойпринадлежности.Вслед за этимстоит группапотребностейв признаниии уважениисобственнойкомпетенциисо стороныокружающих,самоуважении.И наконец, навершине иерархии– группа потребностейв реализациисвоих возможностейи росте какличности, чтосвязано снеобходимостьюпонять и познатьсебя, выйти навозможностисаморазвития,управлениясобой в соответствиис некими приоритетами.

Аналогичновыстраиваетсяиерархия потребностейпредприятийи организацийкак представителейспроса на рынкеобразовательныхуслуг. Это –потребностив кадрах, которыебудут способны:

выполнятьконкретныеприказы, распоряженияпо заданномуалгоритму;
самостоятельнорешать поставленныезадачи;
находить«узкие места»в деятельностипредприятияи их ликвидировать,наращиваяконкурентоспособностьфирмы;
работатьна перспективу,содействоватьформированиюпозитивногоимиджа фирмы;
обеспечиватьвозможностидля саморазвитияколлективаорганизациии др.

Учитываявышеизложеннуюиерархическуюструктурупотребностейпотенциальныхклиентовобразовательныхуслуг, рассмотримосновные рекламныеаргументы,действующиев отношенииконечногопотребителяобразовательныхуслуг – личностиобучающегося.

Экономические:

уровеньбудущей заработнойплаты,
уровеньстипендии впроцессе обучения,
возможностьснижения оплаты (например, взависимостиот результатовобучения),
бесплатностьили льготныйпорядок приобретенияразличныхуслуг (медицинскогообслуживания,отдыха, получениядополнительныхзнаний и специализациии др.).

Социальные:

будущеевысокое профессиональноеи социальноеположение,
общественноепризнание,
престижностьобразовательногоучреждения,
известностьнаучно-педагогическихкадров.

Перспективымеждународныхинтеллектуальныхсвязей^⁶:

возможностиобщения синостраннымистудентамии преподавателями,
обученияи прохожденияпрактики зарубежом,
международногопризнаниядиплома образовательногоучрежденияили получениесразу двухдипломов(отечественногои иностранного),
соответствующиевозможноститрудоустройства.

Организацияобразовательногопроцесса и егообеспечение:

высокийуровень занятий,
приоритетактивных методовобучения,
индивидуальныйподход к обучающимся,
возможностиличного выборапрограмм, изучаемыхкурсов и участиев их формировании,
уровенькадрового,учебно-методического,библиотечного,программного,технического,коммуникационногообеспечения.

5. Соответствиетребованиямпредпочитаемогостиля жизни:

самостоятельность,независимость,
уверенностьв завтрашнемдне,
интересноеокружение,
возможностикультурногои профессиональногороста, самовыраженияв научномтворчестве,досуга и отдыха, разрешениядругих проблемличности.

Такимобразом, очевидно,что при разработкерекламногоаргумента можетбыть выбранодин из несколькихвидов полезности.Рациональнаяполезность,как правило,связана сэкономическимифакторами;социально-престижная– с социальными;самоутверждающая– с повышениемуровня самооценкивследствиероста профессиональногои культурногоуровня, квалификациии т.п. В качествеисточниковсенсорнойполезностимогут выступатьнетрадиционныеформы и методыобучения, интересныйкруг общения,новые друзья,возможностиорганизациидосуга и отдыха,заграничныхпоездок и т.д.^⁷;Акцент наменталитентнуюполезность привлекаетвозможностью клиента ассоциироватьсебя с определеннойреферентнойгруппой лиц(например,бизнес-элитой,обладателямидиплома MBA).

Отметим, чтоособенностьрекламы образовательныхуслуг заключаетсяеще и в том, чтоздесь используютсяоба способареализацииполезностиво времени: какв период потребления,так и посленего. Можнодаже сказать,что полезностьобразовательнойуслуги реализуетсяна протяжениивсей жизничеловека.Спецификарекламногоаргументаобразовательнойуслуги заключаетсяв том, что ондолжен характеризоватьсярезким преобладаниеминформативностинад эмоциональностью.Однако и в этомправиле естьисключения.Например, вэтом отношенииважно учитыватьцелевую аудиторию,на которуюнаправленареклама, - длябольшей частимолодежи эмоциив личностномотношениизначат ничутьне меньше, чемсодержательнаяинформация.Такому клиенту,помимо перечняпрограмм икурсов, немаловажноузнать о людях,с которыми емупредстоитобщаться, обатмосфереучебного заведения,возможностяхпроведениядосуга и т.д.Вместе с тем,не стоит забывать,что в тех случаях,когда конечнымпотребителемобразовательнойуслуги являетсяребенок илиподросток,окончательноерешение оприобретении,как правило,принимаетсяродителями.Кроме того,неинформативнаяреклама частопреследуетимиджевые цели,т.е. направленана созданиесоответствующегоблагоприятногообраза фирмыв глазах общества.Подобная рекламаобразовательнымиучреждениямииспользуетсядостаточноредко (примерпредставленв Приложении5).В Приложениях6 и 7 приведенырезультатыопросов, которыенаглядно отражаютфакторы, влияющиена выбор образовательногоучреждениябудущими слушателями.

Эффективностьрекламногоаргумента взначительнойстепени определяетвыборносителейрекламы, ееформы.

Выбор носителярекламнойинформациина рынке образовательныхуслуг обусловленспецификойтовара, предлагаемогона нем. Практикапоказывает,что наибольшийрезультатприноситиспользованиепечатных источников.В особенноститаких, как газетыи журналы (в т.ч. специализированных:журналы «Абитуриент»,«Карьера»,«Элитный персонал»),специализированнаялитература(например,справочники«Вузы Москвы»,«Куда пойтиучиться»), атакже брошюрыи буклеты, изданныесамими образовательнымиучреждениями.Причем дляобразовательныхучрежденийдовузовскогоуровня наиболееестественныйи эффективныйноситель –местная печать,в то время какв высшем, послевузовскоми дополнительномобразованииболее эффективноработает ориентацияна центральнуюпечать, в т.ч.на специализированныеиздания.

К преимуществампечатной рекламыотносятся:

широкий охватв сочетаниис высокимиизбирательнымивозможностямиспециализированныхи локальныхизданий,
длительностьсуществованияи использования,
высокаястепень доверияк напечатаннойинформации,
творческаягибкость,
возможностьпрочитатьсообщение влюбой моментвремени, нужноеколичествораз, проанализировать,передать другомулицу.

Кроме того,печатная рекламаявляется активнымсредствоминформации:читателиперелистываютстраницы,закладывают,вырезают, отмечаютобъявления,делают отметкина полях, выбираяинтересующуюих информацию.Все это проделываюти потенциальныеклиенты образовательныхуслуг: они, какправило, тщательнои обстоятельноподходят выборуучебного заведения,изучают различныепредложения,анализируюти сопоставляютих и т.д.

Факторы,усиливающиеэффективностьпечатной рекламы,в сфере образовательныхуслуг имеютсвою специфику,например:

использованиелитературногоязыка здесьвполне приемлемо;
текст объявления,рекламирующегоуслуги образования,может бытьдлиннее обычного,т.к. потенциальныеклиенты стремятсяполучить достаточноеколичествоинформациидля принятиянужного решения;
необязательнов рекламномобъявлениииспользоватьрисунок илифотографию(посколькуобразовательнуюуслугу трудноизобразитьграфически),вполне достаточнов объявлениипоместитьэмблему илилоготип учебногозаведения.

Не стоит такжезабывать и отаком, достаточнодешевом, нодейственномтипе рекламнойинформации,как стационарныенаружные носители(стены, щиты ит.п.). Кроме того,весьма эффективнытакие рекламныемероприятия,как:

дни открытыхдверей,
презентации,
участие вспециализированныхвыставках иярмарках,
юбилеи илипамятные датыучрежденияи его сотрудников,
встречивыпускников,
учреждениеассоциацийвыпускников,клубов почетныхдокторов,
проводимыевузом конференциии симпозиумы,
Дни Карьерыи т. п.

Вышесказанноеиллюстрируютрезультатывышеупомянутогоопроса, приведенные в Приложении6.

Рекламныеобращенияобразовательныхучреждений,как правило,стандартны.В них содержитсяинформацияо предлагаемыхобразовательныхпрограммах,наличии лицензии,сроках обучения,сотрудничествес иностраннымиучебными заведениямии др. Однакооптимальнымвариантомрекламногообъявления,на мой взгляд,является то,которое сочетаетсодержательнуюинформацию и неординарноетворческоерешение.

Интересные,на мой взгляд,рекламныеобъявленияобразовательныхучрежденияпредставленыв Приложении8.

Чрезвычайноважно иметьв виду, что нарынке образовательныхуслуг негативныйэффект отнекачественнойрекламы приобретаетособенно большиемасштабы. Рекламноеобращение,выполненноенепрофессионально,юридическинебезупречно,не отвечающеепринципамдобросовестнойконкуренции,будет свидетельствоватьо низком образовательноми культурномуровне рекламодателя,его некомпетентности,непрофессионализме,вызовет к немунедоверие иможет послужитьвесомой причинойотказа отприобретенияданной образовательнойуслуги.

Кроме того,в рекламеобразовательнойуслуги весьмаважно учитыватьрегиональные,национальные,религиозные,культурныеособенностии проблемы.Достаточносерьезновоспринимаетсялишь такаяреклама образовательныхуслуг, котораяубедительнас точки зрениявозможностейрегиональнойадаптации,пониманияспецификирегиона, запросовместных властейи т.п.

В заключениеприведем основныевыводы, сделанныеА. Панкрухинымв результатеанализа особенностейкоммуникационнойактивностиобразовательныхуслуг на примерепрограммыInternationalTeachers’Programme(ITP),созданнойГарвардскойшколой бизнесаи получившейширокое распространениена рубеже 70-хгг. прошлогостолетия. Результатыэтих исследований и сегодня остаютсяактуальными.

1. Базиснымсредствомрекламы ITPв Европе сталиброшюры,рассылаемыепо почте. Однакоэто рекламноесредство оказалосьнеэффективным,поскольку приего использованиичрезвычайноважна точностьадресации: еслирынок определенслишком широко,любая рассылкастановитсянеуправляемобольшой и весьмадорогостоящей.

2. Рекламав средствахмассовой информацииоказаласьдостаточнодорогой, в целоммалоэффективнойи не принеслаожидаемыхрезультатов.Однако авторотмечает, чтоэто не означает,что деньгиоказалисьпотраченнымивпустую: в результатепроведеннойкампании значительновырос уровеньосведомленностиобщественности,т.е. многихпотенциальныхклиентов программы.

3. Устныерекомендации– один из важнейшихканалов маркетинговыхкоммуникаций.Причем наиболееэффективнымиоказываютсярекомендации,исходящие отлюдей, ужезакончившихобучение. Такимобразом, успешноосуществленнаяобразовательнаяпрограммазначительнооблегчаетмаркетинговуюработу на следующийцикл занятий.

4. В ITPрезультативнойоказаласьработа с серьезнымипосредниками,специализирующимисяв той же сфере,что и сама программа.В частности,такими посредникамиоказалисьагентства,представляющиеассоциацииорганизацийсферы менеджмента,которые включили извещения оITPв свои информационныебюллетени иразрешилидиректорампрограмм представлятьих на ежегодныхконференцияхассоциаций.Некоторуюпользу такжепринесли различныепубликацииМеждународнойорганизациитруда и другихучрежденийООН, куда былавключена информацияоб ITP.

5. Многиедиректорапрограмм ITPустановилиширокие личныеконтактыв сфере маркетинговыхкоммуникаций.Они посещалимногочисленныеобразовательныеучреждения,специализированныемеждународныевыставки иконференции,писали личныеписьма участникамэтих конференций.Такая персональнаяактивностьдиректоровпозволилавыявить существенныеинформационныепробелы и дефектыв ориентациикоммуникационнойактивностиобразовательногоучреждения.

А.С. Баталовв своей статье«Маркетингобразовательныхуслуг» приводитобразец «грамотнойрекламы длясферы образования:"Если вы незнаете чегохотите, идитек нам. У нас этоесть". Действительно,хорошее образовательноеучреждениепризвано датьчеловеку то,о чем он, можетбыть, смутнодогадываетсяили пока вовсене имеет представления».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, анализпоказал, чтопродвижениеобразовательныхуслуг на рынкеимеет ряд характерныхособенностей,обусловленныхспецификойсамой образовательнойуслуги, а такжевсей сферыобразованияв целом. В современныхусловиях безучета этихособенностейи активногоиспользованиямаркетинговыхинструментовобразовательномуучреждениюпрактическиневозможнопобедить вконкурентнойборьбе и занятьсвою нишу нарынке.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙЛИТЕРАТУРЫ

БаранникМ.А. « Маркетингобразовательныхуслуг: базовыепонятия»,интернет-сайтwww.ooipkro.nm.ru
БаталовА.С. «Маркетингобразовательныхуслуг», интернет-сайтwww.supermarketing.narod.ru
Ващекин Н.П.«Маркетинг»учебник-практикум,Московскийгосударственныйуниверситеткоммерции,Москва, 1999 г.
ВолковаМ.М., ЗвездоваА.Б. «Маркетинговыеисследованияв областиобразовательныхуслуг», Маркетингв России и зарубежом, № 6,1999г.
КириллинаЮ. «Маркетингобразовательныхуслуг», Высшееобразованиев России, № 5, 2000г.
КлещевскийЮ.Н. «Проблемыуправленияподготовкойв высшей школеспециалистовдля предпринимательскойдеятельности:экономико-организационныеаспекты»,Кузбассвузиздат,Кемерово, 1998 г.
КортлэндЛ. Бове, УилльямФ. Аренс «Современнаяреклама»,ИздательскийДом Довгань,1995 г.
Котлер Ф.«Маркетингменеджмент»,«ПИТЕР», 1998 г.
ПанкрухинА. «Образовательныеуслуги: точказрения маркетолога»,Аlma mater, N3, 1997 г.
ПанкрухинА.П. «Маркетингобразовательныхуслуг», Маркетингв России и зарубежом, № 7-8, 1997г.
ПанкрухинА.П. «Рекламаобразовательныхуслуг», Alma Mater, № 8,1997 г.
ПанкрухинА.П. «Философскиеаспекты маркетинговогоподхода кобразованию»,Alma Mater, № 1, 1997 г.
ПанкрухинА.П. «Цена образования»,Alma Mater, № 5, 1997 г.
ПищулинС. «Современныеметоды маркетингав областиобразования:динамика,перспективы»,интернет-сайтwww.supermarketing.narod.ru
Попов Е.Н.«Услуги образованияи рынок», Российскийэкономическийжурнал, № 6, 1992 г.
СагиноваО.В. «Маркетингобразовательныхуслуг», Маркетингв России и зарубежом, N1, 1999 г.
СенашенкоВ. «Дополнительноеобразование:идеи и решения»,Высшее образованиев России, № 5, 2000г.
СкрипакЕ.И. «К вопросуо понятии«образовательнаяуслуга»»,интернет-сайтКемеровскогогосударственногоуниверситетаwww.history.kemsu.ru
Стиглиц Дж.,«Экономикагосударственногосектора», Инфра-М,Москва, 1997 г.
Фишер С., ДорнбушР., ШмалензиР. «Экономика»,«Дело», Москва,1993 г.
ШахриманьянИ. «Маркетингобразовательныхуслуг», Маркетинг,№ 1, 1993 г.
Щетинин В.П.«Своеобразиероссийскогорынка образовательныхуслуг», Мироваяэкономика имеждународныеотношения,№11, 1997 г.
ЩетининВ. «Рынок образовательныхуслуг в современнойРоссии», Школа,N3, 1997 г.
Федеральныйзаконот 13 января 1996 г.N 12-ФЗ "О внесенииизменений идополненийв Закон РоссийскойФедерации "Обобразовании"(с изменениямиот 16 ноября 1997г., 20 июля, 7 августа,27 декабря 2000 г.)
Комментарийк Закону РоссийскойФедерации «Обобразовании»под редакциейШкатуллы В.И.,ЮРИСТЪ, Москва,2001 г.

ПРИЛОЖЕНИЯ

1Доцент, директорЦентра международныхобразовательныхпрограмм РЭАим. Г.В. Плеханова

2К характернымчертам общественныхблаг относятся:коллективноепотребление;невозможностьисключенияиз потребления;предложениеобеспечиваетсягосударством;индивидуальноепотреблениеобщественноготовара не несетущерба интересамдругих потребителей,т.е. объемыиндивидуальногопотребленияравны междусобой и равнысовокупномупредложению.

3Квазиобщественноеблаго - товарыили услуги,которые, строгоговоря, по своейприроде и назначениюне относятсяк общественным,но обеспечиваюттакие большиевыгоды переливакапитала, чтоправительствопоощряет ихпроизводствос целью не допуститьвозникновениядефицита финансовыхресурсов

4В последнеевремя в педагогикедаже выделилосьособое направление– адрагогика(от греч. зрелый,взрослый) - теорияи практикаобучения взрослых,основа которой- учет особенностейвзрослых учащихся,контекста ихобучения.

5Наглядноизложеннаяиерархическаяструктурапредставленав Приложении2.

6Примеры рекламы,использующейданную группуаргументов,представленыв Приложении3.

7Пример рекламы,делающей акцентв своем аргументена сенсорнуюполезность,представленв Приложении4.

ПРИЛОЖЕНИЕ6

Результатыопроса, проведенногов ноябре-декабре1999 г.

в различныхшколах г. Серпуховаи г. Лобни

(общееколичествореспондентов– 101 человек).

«ПочемуВы хотите поступитьи учиться ввузе?»

Причина	Количествоответов, %
Причина	юноши	девушки	Всясовокупностьопрошенных
Высшееобразование– это престижно	18,5	28	22,6
Хочуполучитьобразование,чтобы иметьпрофессию	61,5	68	64,3
Чтобыне идти в армию	17	-	9,6
Такхотят мои родители	3	4	3,5

Факторы,влияющие навыбор вузабудущимиабитуриентами

Факторы	Количествоответов, %
Престижностьвуза	16
Престижностьполучаемойпрофессии	43,5
Наличиеобщежития	-
Стоимостьобучения	10
Являетсяли вуз государственнымили коммерческим	28
Ничего	3

Основныеисточникипервичнойинформациио вузах

Источник	Количествоответов, %
Источник	юноши	девушки	Всясовокупностьопрошенных
Пресса	12	3,8	7,8
Специализированнаялитература	41	40,4	40,8
Рассказывалидрузья, родители	39,2	46,2	42,7
Другое	7,8	9,6	8,7

КакуюинформациюВы хотели бызнать о вузев первую очередь?

Варианты	Количествоответов, %
Варианты	юноши	девушки	Всясовокупностьопрошенных
Имеющиесяфакультетыи специальности	76,7	58,6	67,2
Размероплаты за обучение	20	26,2	26,2
Наличиеобщежития	-	3	1,6
Преподавательскийсостав	3,3	3	3,2
Другое	-	9,2	4,8

ПРИЛОЖЕНИЕ2

Иерархияпотребностейклиентов рынкаобразовательныхуслуг

				самореализация,наращиваниесамоценности	кадровыйпотенциал,достаточныйдля саморазвитияколлектива
			признаниеи уважение(профессиональныезаслуги)		потенциалдля наращиванияпозитивногоимиджа фирмы
		принадлежностьк группе(образовательныйстатус, диплом)			поддержаниеконкурентоспособностифирмы в пределахзанятого местаи роли
	защищенностьв будущем(перспективнаяпрофессия)				потенциал,достаточныйдля решенияпоставленныхадминистрациейлокальныхзадач
образованиедля выживания(возможностьзанятости)					выполнениеконкретныхприказов позаданномуалгоритму

ПРИЛОЖЕНИЕ7

Результатыопроса, проведенногосреди студентовтехническихспециальностей

Балтийскогогосударственноготехническогоуниверситета

(общееколичествореспондентов– 101 человек).

ПРИЛОЖЕНИЕ7 (продолжение)

Профилитребованийк процессуобучения,составленныепо результатамобработкиданных

Уважаемыйпотенциальныйклиент!

Мысобираемсяоткрыть новуюбизнес-школу.Будьте добры,ответьте наследующиевопросы:

1.Какова цельполучениядополнительногобизнес-образования(выберите одно)?:

получениедиплома
занятиенезависимойпредпринимательскойдеятельностью
возможностьстать хорошимспециалистоми получитьпрестижнуюработу
самосовершенствование

2.Хотели бы Выполучитьдополнительноебизнес-образование?

нет
да,но это зависитот (выберитеодно):
ценыкурса
поможетли это получитьхорошую работу
возможностиработать иучиться одновременно
длительностикурса
поможетвпоследствииоткрыть своедело и реализоватьсебя

3.Какие дисциплиныинтересуютВас большевсего:

финансы
теорияменеджмента
маркетингпотребительскихтоваров
маркетингпромышленнойпродукции
бухгалтерскийучет
предпринимательство
коммерческоеправо
управлениезапасами
планированиеналогообложения
банковскоедело
ценныебумаги
управлениеперсоналом
международныйбизнес
реклама
другое__________________________________________________________

4.Что для Васособенно важнопри принятиирешения обобучении (проставьтебаллы от 1 до7, где 1 — не важно,7 — очень важно):

цена
местоположениешколы
специализация
квалифицированныепреподаватели
длительностькурса
знания,дающие возможностьустроитьсяна хорошуюработу

5.Что бы сделалокурс обученияособенно ценнымдля Вас (проставьтебаллы: 1 — не важно,2 — важно, 3 — оченьважно)

зарубежныепреподаватели,способные датьсовременноебизнес-образование
наличиеинтереснойпрактическойинформации
получениесертификатав конце каждогокурса программы
практическиезнания, которыепомогут в бизнесе
гибкоерасписание
возможностьпреддипломнойпрактики водной из крупныхкомпанийС.-Петербурга
престижностьучебного заведенияи котируемостьдиплома
погружениев рабочую атмосферув процессеобучения
возможностьполучениявысокооплачиваемойработы послеокончания
образования
возможностьпродолженияобразованияза рубежом
другое___________________________________________________________

6.Считаете лиВы, что приобретаемыеВами экономическиезнания должныбыть (выбратьодно):

адаптированык использованиюв Вашей основнойтехническойспециальности
универсальными,которые можноиспользоватьв любом видедеятельности

7.Какое времязанятий Васнаиболее устраивает?

утреннее(с 7.00 до 13.00)
дневное(с 13.00 до 17.00)
вечернее(с 17.00 до 21.00)
позднийвечер (с 18.30 до22.30)

8.Сколько времениВы готовы посвятитьполучениюобразования,необходимогодля дальнейшейинтересной,высокооплачиваемойработы?

2—4недели (интенсивныезанятия)
1—6месяцев (интенсивныезанятия)
6—12месяцев (интенсивныезанятия)
1—2года (не интенсивноеобучение)

9.Сколько денегВы готовы вложитьв это образование?

до100 долл.
от100 до 300 долл.
от300 долл.

10.Почему Вы готовытратить деньгии время на получениедополнительногобизнес-образования?

этобудет необходимодля текущейработы и позволитмне статьквалифицированнымспециалистом
этодаст мне возможностьполучениялучшей работы
мнеинтересенпроцесс обучения
этодаст мне возможностьсамостоятельнозаняться бизнесом

11.Какое оборудованиеВы хотели бывидеть в классах?Оцените необходимостьследующегооборудованияв баллах от 1до 4 (1 — желательно,4 — необходимо):

компьютеры,оснащенныеновейшим программнымобеспечением
современноеоснащение —проекторы,магнитныедоски и т. д.
удобныерабочие места
современныйдизайн классов

12.Наличие у учебногозаведенияхороших контактовс фирмами —потенциальнымиработодателями:

необходимодля Вас
хорошо,но необязательнодля Вас
совершеннонеобязательнодля Вас

13.Кого из перечисленныхниже специалистовВы хотели бывидеть своимипреподавателями?(Выберите поодному в каждомпункте)

1)преподаватель,дающий практическиеметодики ирекомендациив своей области

или

преподаватель,формирующийэкономическоемышление илогику бизнес-поведения

2)зарубежныйпреподавательсо знаниеммировогоэкономическогоопыта

или

российскийпреподавательсо знаниемособенностейроссийскойэкономики

3)специалист-практикс опытомбизнес-деятельности,способный учить

или

известныйученый, глубокознающий предмети умеющийзаинтересовать

14.На каком языкеВы хотели быобучаться?

русский
английский
русскийи английский
другие___________________________________________________________

15.Желаете ли выучаствоватьв процессеобучения вделовых семинарах,психологическихтренингах задополнительнуюплату?

да,охотно
да,иногда
нет

16.Оставьте, пожалуйста,следующуюинформациюо себе:

а)возраст_____________________________

б)пол _________________________________

в)стаж работы_________________________

г)на каких языкахВы говорите?

русский
английский
немецкий
другиеязыки______________________________________

д)уровень вашегообразования?

незаконченноевысшее______________________________
высшее(укажите Вашуниверситет)___________________
другое_____________________________________________

е)область Вашейспециализации:

бизнес
научно-техническая
военная
гуманитарныенауки
вычислительнаятехника

ж)Ваша должностьна данный момент_________________________________

з)кем Вы планируетестать в будущем?________________________________

и)считаете лиВы, что дляпродвиженияпо служебнойлестнице требуются,

кромеспециальных,знания в такихобластях, какменеджмент,социоло-

гия,психология,финансы и т. д.?

да
нет

к)будьте добры,ассоциируйтес собой и присвойтеранги фигурам:

17.Укажите, пожалуйста,что еще являетсядля Вас важнымв вопросахполучениядополнительногобизнес-образования?

Благодаримза помощь!

Продвижение образовательных услуг

1.

2.Рецензент_____________________проф.Литвинюк А.А.