Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей сельскохозяйственной продукции (стр. 5 из 6)

Сегментирование рынка	Выбор целевых сегментов рынка	Позиционирование товара на рынке
1.Определение принципов сегментирования рынка2. Составление профилей полученных сегментов	3. Оценка степени привлекательности полученных сегментов4.Выбор одного или нескольких сегментов		5.Решение позиционирования товара в каждом из целевых сегментов6. Разработка комплекса маркетинга для каждого целевого сегмента

рис. 5.

Мероприятия целевого маркетинга

Первое - сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Предприятие определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второе - выбор целевых сегментов рынка - оценка одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своим товарами.

Третье - позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного предложения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.

3.1.Принципы сегментирования.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПО ГЕОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. Оно предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать: 1) в одном или нескольких географических районах или 2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПОДЕМОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда рынок описывают не с демографической точки зрения (скажем, на основе типов личностей), все равно необходимо провести связь с демографическими параметрами.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПОПСИХОГРАФИЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ предполагает подразделение покупателей на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни и/или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ПОПОВЕДЕНЧЕСКОМУ ПРИНЦИПУ. При сегментировании на основе поведенческого принципа покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие принципы наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара.

Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. С этой позиции потребителей можно разделить: на безоговорочных приверженцев (потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки), терпимых приверженцев (потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам, непостоянных приверженцев (потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую) и “странников” (потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров)

3.2.Исследование рынка зерна.

Зерновая отрасль, по стратегической и социальной экономической значимости, размерамвовлекаемых в нее трудовых, материальных и финансовых ресурсов, является важнейшей в аграрной сфере.

А значение зерна, как товара в экономике государства, переоценить практически невозможно. Оно используется для выработки множества различных продуктов: муки, кондитерских и макаронных изделий, крахмала, спирта, пива, пищевых концентратов и др. Кроме того, зерно является основным компонентом комбикормов, занимающих существенную долю в кормовом рационе животных и птицы.

Продукты, получаемые из зерна, содержат почти все питательные компоненты, необходимые человеку. Они богаты углеводами (82-83%), белками (14-15%), жирами (2-2,5%), солями фосфора, калия, магния, кальция и другими, а также витаминами В1, В2, РР и Е.

Зерно как товар имеет устойчивый спрос в любое время года во всех регионах страны, что говорит о его абсолютной ликвидности. Зерно может хорошо транспортироваться на большие расстояния и способно храниться до 9-11 лет, не теряя своих потребительских качеств, поэтому его можно закупать впрок и иметь стратегические запасы. Известно, что за счет экспорта зерна государство добивается устойчивости национальной валюты, а значительный импорт вызывает неустойчивость и даже кризис в национальной денежно-финансовой политике.

Однако становление зернового рынка ЦЧР происходит сложно, противоречиво и медленно. На его функционирование влияют такие факторы, как:

- развитие АПК, являющимся основным поставщиком и источником товарного предложения;

- наличие нормативного спроса (потребностей) на зерно;

- состояние системы сбыта и рыночной инфраструктуры;

- участие государства в формировании и регулировании зернового рынка.

Предложение зерновой продукции, спрос на зерно, и складывающиеся при этом цены, являются важными характеристиками экономической конъюнктуры зернового рынка. При этом именно на зерновом рынке проявляются наиболее отчетливо закономерности развития любого товарного рынка в аграрной сфере. Отметим, что предложение продукции на рынке продовольствия представляет собой совокупность товаров, которые при заданном уровне цен могут быть предъявлены к реализации, включая продукты местного производства и ввезенные из других регионов и других стран.

Исследование рынка зерна целесообразно проводить по трем направлениям: спрос и предложение на зерно, организация сбытовой деятельности и конъюнктура рынка.

Существует целый ряд понятий спроса и предложения. Спрос характеризуется как потребительский, платежеспособный, производный, совокупный, реализованный, неудовлетворенный, и т.д. Поэтому исследование этих вопросов требует уточнения и унификации понятийного аппарата применительно к зерну.

Под спросом на зерно следует понимать потребность для удовлетворения продовольственных, фуражных и семенных целей в стране, технической переработки, а также создания и пополнения необходимых фондов и запасов.

Реализация спроса на зерно в условиях рыночных отношений определяется покупательной способностью потребителей: государства – как крупнейшего оптового покупателя зерна, заготовительных потребнических организаций и перерабатывающих предприятий, а также населения как конечного покупателя продуктов питания. Реализация спроса определяет потребительский спрос на зерно.

Предложение – это объем наличия зерна, которое может быть использовано в стране для удовлетворения потребности в нем. Основной его составляющей является объем производства зерна; две другие составляющие – это запасы на начало года и импорт. Их общий объем характеризует совокупное предложение.

Исследование спроса и предложения на зерно включает в себя следующие группы вопросов: сегментация рынка, определение спроса и предложения, выявление неудовлетворенного спроса и выявление соответствия материально-технической базы зернового производства возможности удовлетворения совокупного спроса на зерно.

Сегментация рынка зерна – это его деление на группы в соответствии с особенностями спроса или предложения, основанными на применении различных критериев. Ее цель – определить сегмент, для которого должна быть выработана своя стратегия и, и его емкость.

Сегментацию зерна по потребителям целесообразно проводить по следующим критериям: территориальному, видовому составу и направлениям использования, территориальная сегментация предполагает деление рынка на административные единицы, видовая – выявляет потребности в отдельных видах зерна. Сегментация по характеру использования делит рынок на потребителей зерна по используемого на продовольственные нужды, фураж, семена, техническую переработку и др.

Все эти сегменты взаимосвязаны между собой и должны рассматриваться в единстве. При этом видовая сегментация и сегментация по направлениям использования должна дифференцироваться более детально с учетом технологических качеств зерна. Например, в пшенице необходимо выделить твердую, сильную ценную; в кукурузе – сахарную, высоколизиновую, кремнистую. Продовольственная пшеница может использоваться для хлебопечения, производства крупы, изготовления кондитерских изделий и т.д.

По этим же показателям следует провести и сегментацию рынка зерна по производителям, с учетом их организационно правовых форм хозяйствования, а также биологических особенностей культур.

Спрос и предложение на зерно не являются стабильными. Они изменяются под влиянием целого ряда факторов, которые сами находятся в постоянном движении. По каждому сегменту рынка необходимо выявить эти факторы, тенденции и причины их поведения, количественные взаимосвязи, что позволит прогнозировать спрос и предложение, предлагать набор мер по их регулированию.