Участники группы постоянно общаются и в процессе взаимодействия происходит изучение того, что они должны учесть для соответствующего поведения. Взаимодействие может происходить через личные контакты и виртуального общения.
Группы, которым потребитель не принадлежит также могут представлять стандарт поведения. Потребитель может не делиться своим опытом с членами группы, к которым он принадлежит, но он может анализировать поведение других при помощи чтения или просмотра репортажа.
Привлекательность.
Потребитель может иметь положительное или отрицательное чувство в отношении референтной группы. Эти чувства позволяют определить, принадлежит или стремиться принадлежать потребитель к данной референтной группе.
Положительная референтная группа – это та группа, чьи члены привлекают других и которые представляют модель поведения. Потребитель может принадлежать и не принадлежать данной группе. Отрицательная группа – это та группа, чьи члены выглядят не привлекательно и чье поведение служит моделью того, чего не нужно делать.
Структура.
Она характеризуется : количеством членов или типом.
Существует три группы. Их критерии помогают определить участников и не участников.
1. Формальная группа. В этих группах существуют правила для участников, которые имеют прямое влияние на процесс поведения.
2. Неформальные группы. Они не имеют правил (семья, друзья).
3. Социальная группа. Члены социальной группы не нуждаются во взаимодействие или контакте, и они не ограничены правилами.
====4====
Исходя из этих групп образуются разные типы референтных групп. На поведение потребителя непосредственным образом влияют первые два показателя, а третий, структура, существует для того чтобы выделить группу.
I. Дискриминационная группа.
II. Группа разделения.
III.Группа стремящаяся к объединению.
IV.Идентификационные группы.
Идентификационные группы с положительным членством – это группы, в которых ценности и поведение потребителя характеризуется связью между членами этой группы. Потребитель сильно связан с членами этой группы. Поэтому группа может оказывать сильное влияние на поведение потребителя.
Группа разделения. Негативное членство: от этих групп потребитель хочет отделить себя, он принадлежит данной группе, но члены группы не имеют сильного влияния на потребителя. Потребитель стремиться покинуть группу и выбрать другую.
Стремящиеся к объединению. Позитивные группы без определенного членства. Имеют сильное влияние на покупателя, поскольку он стремится стать членом этой группы. Влияние данной группы основывается на имидже, который ассоциируется с данной группой. Люди принимают поведение группы, к которой они не принадлежат, потому что они хотят соответствовать образу членов этой группы.
Дискриминация. Это позитивная группа, наименее влиятельный тип референтной группы. Покупатель не идентифицирует себя с членами этой группы, имеет малое сходство с поведением этой группы. Информация от этой группы мало полезна для покупателя и возможность каким-то образом влиять на ее поведение ограничено.
====5====
Несмотря на вид группы, которой относится потребители, они более подверженные влиянию одной референтной группы в выборе определенного товара перед другими.
Влияние зависит:
- от вида продукта (роскошь или первая необходимость)
- от его видимости (используется оно на виду при частом использовании)
Референтная группа может оказывать влияние на покупку определенных товаров или выбор конкретных марок товаров. Если потребитель приобретает что-то необходимое и то, что будет видимо для референтной группы, то референтная группа влияет только на выбор марки, не на решение сделать покупку. Референтная группа влияет на решение потребителя приобрести какой-нибудь предмет роскоши, но марка не будет важна, т.к. она не видима.
Предметы первой необходимости приобретаются без влияния референтной группы.
Тема 6: Мотивация и нужды покупателей.
1. Этапы поведенческого процесса.
2. Мотивация – первый поведенческий процесс при покупке.
3. Исследования мотивации.
4. Мотивация и уровни вовлечения в принятии решений.
====1====
Поведенческий процесс состоит:
I. Мотивация, она используется чтобы определить потребность.
II. Восприятие, позволяет собрать и обработать информацию об альтернативных товарах, которые могут удовлетворить потребность.
III. Изучение, обеспечивает методы обработки информации.
IV. Отношение к товару, позволяет определить преимущества того или иного товара.
V. Определение выбора, позволяет человеку выбрать продукт, который наилучшим образом удовлетворит потребность.
Каждый из этих процессов работает в союзе с культурой, ценностями, демографической субкультурой и индивидуальностью, жизненным стилем и психографической обстановкой, той группы, в которой живет индивид.
====2====
Всякое конкретное поведение начинается с мотивации, при которой индивидуум определяет потребность и начинает принимать какие-либо действия, чтобы удовлетворить ее.
Потребность – это противоречие между существующим состоянием, в котором живет индивидуум и идеальном состоянием, к которому он стремиться.
Идеальное состояние – это цель индивидуума. Чтобы индивидуум начал действовать, в нем нужно разбудить потребности и цели. Человек не обнаруживает в себе потребность, если он не видит цели, которая м.б. достигнута удовлетворением потребности.
Цели человека находятся под влиянием:
1) Индивидуальных внутренних характеристик. Цели различаются у разных людей принадлежащих разным культурам.
2) Имеющиеся права. Определенное право м.б. выбрано, как цель, если оно доступно потребителю.
3) Попытки влиять на потребителей со стороны деятелей рынка и политиков.
Расхождение целей.
Большое количество нужд и обыденных целей человека могут со временем могут противостоять одна другой.
Типы расхождений:
1. одобрение- одобрение.
2. Одобрение – отторжение
3. Отторжение – отторжение
Одобрение – одобрение. Это когда человек сталкивается с двумя потребностями, каждая из которых мотивируется одинаковой целью, которая не может быть удовлетворена в одно и тоже время.
Маркетологи стараются влиять на поведение покупателя, увеличивая превосходство одной цели над другой.
Одобрение – отторжение. Это когда перед человеком стоит цель, которая совпадает с одной его нужд, но мешает удовлетворению другой.
Отторжение – отторжение. Это когда человек встречается с двумя целями, которых он хочет избежать. (меньшее из двух зол).
====3====
Маслоу предположил, что потребности организованы так, что между ними существуют приоритеты и можно определить иерархию потребности по степени важности:
1. Физиологические (врожденные).
2. Безопасность (врожденные).
3. Социальные потребности.
4. Самоуважение.
5. Самоутверждение.
Сегодня немногие исследователи согласны с утверждением Маслоу, что потребности низшего уровня перестают играть существенную роль в жизни человека, после того, как будут удовлетворены.
Потребитель может работать, чтобы удовлетворить много потребностей. Кроме того некоторые продукты удовлетворяют несколько потребностей, которые представляют различные уровни пирамиды.
Исследования мотивации.
Основоположник Эрнст Дихтль, который перенес понятие теории Фрейда на поведение потребителей. Основным предположением теории является то, что системы личных качеств и механизм разрешения конфликта, как определяет Фрейд, бессознательно мотивирует большую часть потребительского поведения людей.
Таким образом понимание личностных сходств потребителя позволяет раскрыть его подсознательные мотивы, оказывающие влияние на покупку специфических товаров.
Так данные исследователи утверждают наличие искушенных мотивов при некоторых очень светских покупках.
Методология используемая здесь критикуется, поскольку полагается на субъективную интерпретацию отдельного аналитика. С другой стороны внешняя оценка, которая исходит из беседы с потребителями об их основных мотивах покупки может действительно иметь силу. Психологические и социальные факторы могут иметь значительное влияние на потребности и цели человека, и исследователи лучше поймут потребительское поведение, если примут во внимание оба этих фактора.
Теория Means – End Chains and Laddering.
Предлагает модель организации знаний потребителей о продукте.
Means – End Chains; - продукт – средства для покупателя, для достижения конечной цели. Согласно этой модели покупатель организует свои знания о продукте путем их классификации, согласно с целями и ценностями, которые они полагают достичь. Покупатель использует атрибуты или характеристики продукта, как атрибуты его выгоды. Данные выгоды в свою очередь являются средством использования продукта покупателем, и обе обеспечивают средства, с помощью которых, покупатель достигает своих целей и ценностей.
Метод анализа свойств продукта, выявление выгод, которые потребитель получит от использования продукта.
and Laddering, означает что используется техника интервьюрирования выявляющая цепочку ассоциаций покупателя, касающихся атрибутов товара и выгод, которые являются средством использования товара и цели, которые достигаются в процессе ее использования.
Исследования мотивации состоят их следующих этапов:
I. Глубокий анализ нужд, целей, выгод. Задача этапа понять процесс мотивации и определить выгоды. Изучаются физиологические и социальные нужды. Проводится большое количество качественных исследований.