Это представляет попытку охарактеризовать психологические характеристики, включая личные качества, проявляемые через внешнее выражение их внутреннего состояния.
Стиль жизни и модели поведения.
Они используются вместе взаимодополняя друг друга. Анализ стиля жизни отражает ценности и действия в контексте социального и культурного плана.
Психографический анализ или анализ поведения концентрирует внимание на психологической основе мнений и отношений, т.е. стиль жизни используется для описания того, как потребители живут.
Психография описывает их мнение, поэтому целесообразней рассматривать их как дополняющих друг друга понятия.
Жизненный стиль – это изучение того, как потребители выражают свою культуру и ценности, демографию и личность через распределение ресурсов: времени и денег.
Культурные параметры.
В стиле жизни потребителя отражается его основа культуры и ценности.
Демография.
Субкультуры, которым принадлежат потребители предоставляют, как возможности, так и ограничения выбора потребителем стиля жизни.
Экономические параметры.
Которые отражают социальный класс потребителя, влияют на способность покупателя выбрать стиль жизни.
Психологические параметры.
Конфигурация личностных черт имеет влияние на выбор потребителя его жизненного стиля и модели поведения.
Таким образом потребители характеризуются через свою деятельность (работа – хобби), свои интересы и мнения (AIO).
Одна из методик измерения стиля жизни, с ее помощью можно получить количественные данные. Ее можно применять к большим выборкам, которые разбиваются на рыночные сегменты. Качественные методы используются для разработки стратегии, поскольку дают интересные идеи. Психографические измерения являются более обширными по сравнению с измерениями демографическими, поведенческими и социально-экономическими.
Психография это термин, который часто используется вместо AIO.
(А) действия – это очевидный поступок. Эти поступки наблюдаемы, однако причины поступков редко определены напрямую.
(I) интерес о каком-то событии, объекте или же это возбуждение сопровождаемое особым и продолжительным вниманием.
(О) мнения – это выраженные устно или письменно ответы человека на ситуацию, которой ставится какой-то вопрос, они используются для описания понимания и оценок, таких как, убеждения относительно намерений других людей, предчувствия будущих событий, понимания положительных или отрицательных последствий различных вариантов поведения.
В таблице приведены примеры.
| Категории AIO для изучения стиля жизни | |||
| Деятел-сть | Интересы | Мнения | Демография |
| РаботаХоббиСоциальные событияОтдыхРазвлеченияЧленство в клубахОбществоПокупкиСпорт | СемьяДомРаботаОбществОтдыхМодаЕдаСМИДостижения | О самом себеСоц.аспектыПолитикаБизнесЭкономикаОбразованиеПродуктыБудущееКультура | ВозрастОбразованиеДоходРод деят-тиРазмер семьи ЖилищеГеографияРазмер городаСтадия ЖЦТ |
С помощью AIO лучше не проводить сегментирование, а получать дополнительные более глубокие сведения, которые могут быть получены обычными средствами.
С помощью AIO можно выбрать самые разные сегменты:традиционный, современный, экономный, естественный, а также группы в рамках сегмента, определяемые иными переменными нежели он сам.
Психографический анализ позволяет продавцам понять, каких стилей жизни придерживаются покупатели их продукции, а это в свою очередь дает возможность более эффективно общаться с представителями разных сегментов.
Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше довести его до потребителей придерживающихся определенного стиля жизни. Основная идея метода, заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтаниями покупателей.
Цель психографического сегментирования рынка - разработать маркетинговую программу, все элементы которой соответствуют большей части AIO целевого рынка.
Реклама применяемая в рамках таких программ в основном делает упор на элементах стиля жизни, а не на характеристиках продукта.
Методика VALS и 9 стилей жизни американцев.
Одним из наиболее распространенных подходов к маркетингу стиля жизни является VALS, VALS-2.
Программа лежащая в основе метода была разработана Митчеллом.
В системе VALS определяют 3 основные категории ценности и стилей жизни потребителей и 9 подтипов.
I группа.
Покупатели, которыми руководят потребности, тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями: которые выживают и терпят.
II группа.
Потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки они заботятся о том, что подумают люди.
III группа.
Потребители, которыми руководят внутренние факторы. Их жизнь направлена в основном на собственные нужды, а не на окружающих. Их число не велико, но они могут играть важную роль в качестве законодателей мод, групп через которые проходят успешные идеи и товары.
Тема 5: Референтные группы, общественные объединения, семьи.
1. Понятие референтной группы и основы их влияния.
2. Роль референтной группы в социализации.
3. Измерение референтной группы.
4. Влиятельные типы референтной группы.
5. Влияние референтной группы на выбор товара.
===1===
Референтная группа – это человек или группа, которую потребитель использует, как стандарт соответствия для своих мыслей, чувств и действия.
У потребителя может быть много различных референтных групп, в разное время он может обратиться к одной из групп для совета при покупке и к другой для решения других вопросов. Члены семьи, друзья, коллеги, по совместным увлечениям или группы, к которым потребитель стремится присоединиться обеспечивают стандарты покупательского поведения.
Референтные группы представляют путь, по которому основные характеристики: культура и ценности, демографические субкультуры, стиль жизни и психография влияет на процесс потребительского поведения.
Референтная группа имеет влияние на поведение потребителей, она награждает индивидуалов поощряя соответствующее поведение и критикует за не подходящее.
В тоже время референтная группа описывает определенный имидж желания потребителей
Влияния референтной группы основаны:
1. Информация. Возможности группы влиять благодаря информации основаны на доверии членов группы, знанием о продукте, о процессе покупки. Доверие – это источник информации честный и беспристрастный.
2. Источники энергии. Возможность группы использовать свои ресурсы и энергию чтобы влиять на покупателя, называется нормативным влиянием, которое состоит из трех факторов:
a) Желательность ресурсов.
b) Эффективность использования наград и наказаний.
c) Видимость в поведении покупателей.
Возможности группы поощрять и награждать влияют на выбор человека, ресурсы которые являются желаемыми для каждого увеличивают влияние групп, которые ими владеют.
3. Имидж. Возможность группы использовать имидж для влияния на покупателя возникает благодаря символическому значению имиджа и тому авторитету, который имеет имидж в сознании покупателя.
Имидж изображаемый группой является видимым и желая произвести впечатление на членов группы покупатель стремится соответствовать данному имиджу.
===2===
Через всю жизнь потребитель обучается потребительскому поведению: в семье, среди друзей, в обществе, через СМИ.
Этот процесс посредством, которого люди приобретают мастерство и знания для покупательского поведения называется потребительская социализация и включает социализацию через разнообразные референтные группы и СМИ.
В первую очередь поведение человека находится под влиянием социализации, которая имела место в детстве. Родители учат детей первым шагам в потребительском поведении и покупательском процессе, прямо и косвенно.
Прямое влияние заключается в обучении своих детей традициям, ритуалам и жизни.
Косвенное влияние осуществляется через то, что дети видят, каким образом родители совершают покупки и у них складывается подобная модель поведения.
В окружении ребенка помимо семьи входят также друзья, приятели, знакомые и т.д. Роль этих групп со взрослением ребенка возрастает. Хотя родители могут регулировать отношение детей с другими группами пока они мамы, но со взрослением власть переходит к друзьям и знакомым в большей степени.
Когда дети взрослеют они проходят ступеньки зрелости. Дети встречаются с людьми, с которыми у них разные традиции, общественное положение, стиль жизни. Этот процесс в зрелом возрасте может отразиться в отдалении от дома, перечень референтных групп расширяется.
Во время совершения выбора ребенок может узнавать о референтной группе из СМИ. Наблюдая за поведением людей принадлежащих разным референтным группам, они создают новую модель поведения для себя.
Потребители формируют свои потребности через обычные разговоры в семье, с друзьями, коллегами и т.д., а также через СМИ.
====3====
Потребители так или иначе принадлежат разным референтным группам. К одним группам индивидуум чувствует принадлежность: семья, друзья и т.д., а к другим группам индивидуум хочет присоединиться.
Кроме того существуют группы, модель поведения которых потребитель отвергает.
Группа может измеряться 3-мя показателями:
1. Членство.
2. Привлекательность.
3. Структура.
Членство референтной группы означает, что группа включает в себя лиц, которые повторяют поведение других членов группы.