1. Все ли звуки могут быть произнесены
2. Выявить возможность существования нового продукта в другой культуре того же имени
Традиции. Стратегия приспосабливается для определенных местных рынков в соответствии с местными традициями.
Цвета. Они имеют различное дополнительное значение и традиция использования в различных культурах. Когда планируется реклама или упаковка, необходимо быть внимательным в применении цветов и подачи другим народам.
Время. Отношение ко времени и его использованию сильно различается между странами.
Пространство. Расстояние между людьми при установлении между ними деловых контактов различается между разными культурами.
Межкультурный анализ рассматривает и другие элементы культуры, и прежде чем представлять продукт или услугу на зарубежных рынках, следует:
1) Оценить привлекательность продукта для покупателя на целевом рынке.
2) Изучить ограниченность физических ресурсов и окружающую среду.
3) Никогда н и принимать успех основанный на опыте собственной страны.
4) Следить за изменениями рыночных условий: изменение в политике, экономике, социальной сфере, а также за изменениями в использовании продукта.
5) Изучить законы целевой страны для того, чтобы с ними осуществлять рекламу, регистрацию, авторские права и использовать торговую марку.
6) Избегать изменяемости маркетингового персонала на зарубежных рынках.
----5----
При выходе на зарубежные рынки деятель рынка должен принять решения: сделать продукт возможным во всемирном масштабе или только в нескольких странах на международном рынке.
Решение принимается на основе анализа размеров, стабильности и доступности стран вовлеченных на международный рынок.
Возможны следующие стратегии:
1. Глобальная маркетинговая стратегия
2. Локальная маркетинговая стратегия
Глобальная – это стратегия, которая составляет основу единого маркетингового плана для всех стран (имя продукта, его назначение и составные элементы остаются одними и теми же для всех стран).
Локальная – принимает в расчет различия в поведении покупателей. Маркетинговая стратегия разрабатывается для конкретного целевого рынка. Этот тип стратегии требует исследований покупательского поведения целевого населения и необходим межкультурный анализ.
----6----
Ценности служат основой для развертывания других составляющих культур. Для того чтобы выявить различия между покупателями в разных культурах и субкультурах, деятели рынка должны быть способны идентифицировать ценности, которые определяют культуру и их влияние на поведение покупателей.
Ценности могут быть личные и социальные.
Социальные ценности определяют нормальное поведение для общества или группы, а личные ценности для конкретного человека. Ценности господствующие в стране называют национальным характером.
Шкала ценностей Рокича (ШЦР)
При изменении ценностей в исследовании потребителей часто используют ШЦР.
Рокич считал, что ценности связанны как с задачами (желаемыми состояниями), так и со способами поведения (инструменты достижения задач).
Ценность – это устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния существования, является для человека и общества более предпочтительней, чем противоположная форма поведения.
ШЦР представляет собой набор задачи способов поведения, которые респонденты должны ранжировать по степени важности.
| Желаемое состояние (желаемое конечное состояние) | Инструменты (модели поведения) |
| Комфортная жизньУвлекательная жизньУспехЖизнь в миреЖизнь в красотеРавноправиеБезопасность семьиСвободаВнутреннее обаяниеЗрелая любовьНациональная безопасностьНаслаждениеСпасениеСамоуважениеСоциальное признаниеИстинная дружбаМудрость | ЧестолюбиеШирота взглядовТалантБодростьЧистотаСмелостьПрощениеПомощьЧестностьВоображениеНезависимостьИнтеллектЛогикаЛюбовьПослушаниеОтветственностьСамоконтроль |
Результаты могут быть проанализированы с т.з. пола, возраста, этнической принадлежности или любой другой переменной, по которой проводится сегментирование рынка. В нескольких исследованиях предпринималась попытка увязать личные ценности с выбором марки, использования продукта и сегментирования рынка.
Современные исследователи используют ценности, как критерии разделения всего населенияна однородные группы людей, имеющие сходные системы ценностей.
Для того, чтобы понять, как ценности определяют рыночный спрос можно воспользоваться многоступенчатым анализом. Этот метод заключается в глубоком анализе, направленном на выявление смысла высшего уровня как в показателях продукта и ценности, в чем делается попытка связать между собой личные результаты и ценности.
Тема 3: Демографические субкультуры.
1. Основы демографических различий
2. Пол
3. Возраст
4. География
5. Гео-демография
6. Домохозяйства
----1----
Демографические характеристики – это врожденные физиологические, социальные, экономические и географические признаки, которые описывают человека в его социальном окружении.
Демографические характеристики обеспечивают внутренние и внешние вариации того, как потребители думают, чувствуют и действуют.
Внешние признаки:
Некоторые внешние различия являются результатом естественного демографического разрыва существующего между потребителями основанными например на принципиальных различиях: строения человеческого тела или в различиях вызванных климатом или природными катаклизмами. Различия также вызываются возрастом.
Внутренние признаки:
Они формируются культурой, обществом, развитием экономики и психологией. Учитывая подобные различия маркетологи разрабатывают товар для отдельных демографических групп.
Отношение в обществе и миропонимание зависит также от места жительства.
Демографическая субкультура определяет специфичность характера. Пол, возраст, расовая принадлежность, религия, социальная группа и способ ведения хозяйства часто возводят барьер между потребителем.
----2----
Мужчина и женщина отличаются друг от друга не только внешними признаками, но и внутренними. Физиологические различия к разным потребностям. Но как для мужчины так и для Ж, в равной степени важны культурные, социальные и экономические роли, которые они играют, это влияет на их поведение, и поэтому для некоторых товаров нет смысла сегментировать рынок по полу.
Традиционное представление о М и Ж постепенно утрачивает свою актуальность.
Взаимодействие между различиями полов и сходством в ролях приписываемых М и Ж делают пол важной демографической характеристикой.
Женский рынок охватывает работающих Ж, домохозяек, одиноких матерей и пожилых женщин. Увеличение роли Ж, в обществе привело к формированию нового комплекса потребностей и более сложному ее поведению, как потребителю. Ж воспринимает рекламу и оценивает продукт иначе чем М.
Растущее число работающих женщин повысило их восприимчивость к радиорекламе.
Сфера деятельности в которой непосредственное участие имеет М, в последнее время также подверглась изменениям, М более активны в ведении домашнего хозяйства и в воспитании детей. М являются основными покупателями пива, спорттоваров, аппаратуры и более подвержены влиянию коммерческого ТВ.
----3----
Люди разного возраста отличаются поведением и решениями совершить ту или иную покупку. Отличия в физиологии и развитии, которые характерны для различных возрастных групп сопровождаются социальными и психологическими особенностями.
Cohort – это сформированные возрастные группы, они исследуют в заранее предусмотренные направления. Это субкультура, основанная на возрастном делении, члены которого делятся между собой жизненным опытом, который в свою очередь оказывает влияние на традиции, ритуалы и поведения этой группы.
Количество человек входящих в ту или иную группу можно спрогнозировать основываясь на население в настоящее момент.
Вполне возможно также контролировать процесс мировоззрения, чувства и поведения возрастной группы, т.к. на них оказывают влияние опыт членов этой возрастной группы, который они приобрели в более молодом возрасте.
Дети тратят деньги на подарки, игры, сладости, развлечения. Они являются важной составляющей рынка. Они могут иметь собственные доходы и делать покупки самостоятельно, и они оказывают влияние на решение о покупке. Они являются решающим фактором в таких сферах, как: детская одежда, бытовая электроника, ТВ.
Студенческий рынок. Тратят на продукты питания, развлечения, книги, одежда, пиво. Часто экспериментируют с товарами и марками. Склонны формировать предпочтения в этот период и поэтому многие деятели рынка стремятся завоевать их симпатии. Наиболее эффективная реклама на спортивных и социальных мероприятиях, в развлекательных каналах, радиопередачах, студенческие издания.
Воспитатели детей. Особенно важны для продавцов из-за огромного размера, а также по причине того, что потребители данного сегмента находятся в наиболее доходном периоде. Люди обычно старше, имеют лучшее образование, более самостоятельны по сравнению со своими предшественниками. Удобство является основным фактором для данного сегмента и поэтому они склонны платитьза услуги и удобства. При вступлении данной группы в зрелый возраст они все более интересуются вопросами старения и поэтому физически упрямы, косметика и лекарства предотвращающие старения превалируют над другими товарами. Продавцы в рекламных обращениях используют ностальгические чувства напоминая им о беззаботной молодости и простому время провождению. Для них можно использовать большинство СМИ.