Существуют конфликты, причиной которых является фундаментальные расхождения по поводу конечных покупок. В подобной ситуации конфликт решается не путем изменения мнений участников конфликта, а путем достижения договоренности.
----5---
| Факторы макросреды | |
| Уровень спроса, экон.перспективы, величина % ставок по кредитам, темпы НТП, политические события, изменение в регулируемой предпринимательской деятельности, изменение в деят-ти конкурентов, вопросы социальной ответственности. | Организационные факторы |
| Цели организации, политика , методы работы, организационная структура, внутрифирменная система | Межличнос. факторы |
| Интересы, полномочия, статус, умение себя поставить на место других, умение убеждать | Личностные факторы |
| Возраст, уровень доходов, образование, должность, тип личности, уровень культуры | Потребитель |
Продавцы ТПН должны знать своих покупателей и приспосабливать свою тактику к факторам которые влияют на поведение покупателей.
Продавец должен знать сколько лиц принимает решение о закупках, кто эти лица, какими оценочными критериями они руководствуются. Каковы политические установки фирмы в отношении деятельности своих агентов по закупкам и какие ограничения накладывает она на эту деятельность.
В состав центра по закупкам обычно входят люди разного статуса, с разными полномочиями, с разным умением убеждать. Ситуация когда решение вопроса о закупках вовлечена вся группа, чревата конфликтами между членами группы, т.к. каждый по своему воспринимает проблему, имеет свои цели и желания, каждый стремится защитить свой статус в столкновении с другими, сделать так, чтобы о нем не сложилось плохое впечатление.
Если применяется рациональная методика принятия решений, то и решение будет иметь рациональный характер. Ну если разногласия сглаживаются только благодаря тактике обходных действий, организация продемонстрирует свою несостоятельность и коллективные решения ограничатся переговорами. Решения не будут основываться на рациональных решениях и может оказаться пагубным для предприятия.
Исследования показали, что поведение работников снабжения зависит от их статуса и положения в организации. Пример: чем больше их влияние на предприятии, тем легче они справляются с рисками присущими процессу использования новых поставщиков, чем больше децентрализована система закупок, тем лучше будут удовлетворены ожидания пользователей. Чем больше сконцентрированы закупки, тем больше покупателей будет стремиться к низким ценам, поскольку это есть одна из функций снабжения.
Тема 2: Культура и ценности.
1. культура и природа культуры
2. Субкультуры
3. Элементы культуры
4. Культурные сходства и различия. Межкультурный анализ.
5. Стратегии ММА
6. Ключевые ценности и их изменение.
----1----
Культура – это уникальная модель, которая характеризует общество от других обществ. Она передается от одного поколения к другому и может быть описана как «личность» определенного общества. Это взаимосвязь идей и целей, которые определяют, что приемлемо в обществе и для достижения, которых все члены общества объединяются.
Элементы культуры:
1. Ценности
2. Язык
3. Мифы
4. Традиции
5. Ритуалы
6. Законы
7. Материальные символы
Которые взаимодействуя обеспечивают контекст для покупательского поведения.
Природа культуры, она вездесуща и присутствует во всех вещах покупателей бессознательно. Поскольку их культурные ценности обычаи, ритуалы присутствуют в их ежедневных привычках. Культура составляется из предположений о том, какие вещи существуют и какими они должны быть.
Природа функциональна. Покупатели зависят от культурных предписаний руководящих их поведением и они полагают, что другие будут вести себя в соответствии с их культурой.
Культура объединяет группы людей уникальным образом и поддерживает такое сообщество. Она обеспечивает определенные рамки в пределах которых существует данное общество. Как покупатели мы ожидаем, что продавцы с которыми мы имеем дело будут действовать в соответствиями с ценностями, традициями нашей культуры.
Культуре обучают. Покупатели не наделяются культурой, биологически они учатся в семье и у друзей тому что принято и не принято в обществе: читают, смотрят ТВ, совершают определенные поступки и через эти поступки они обучаются культуре. Процесс обучения своей культуре называется in culturetion. Обучение новой культуре ann culturetion.
Деятель рынка действующий в других странах должен понимать процесс ann culturetion для того чтобы помогать покупателям принимать новые привычки.
Выбор товара покупателем и его покупка определяется культурой. Первоначально обучение культуре происходит в семье через получение информации, а дальше у покупателей формируется собственный опыт в рамках культуры.
Культура динамична. Она меняется и развивается отражая динамичную окружающую среду. Самыми динамичными аспектами культуры для деятеля рынка являются изменения в технологии и моде.
Культура изменяется постоянно отражая состояние общества в определенный момент времени. Однако, деятель рынка также пытается инициировать изменения культуры.
----2----
Несмотря на всеобщность природы и культуры не все покупатели внутри общества думают, чувствуют и действуют одинаково.
Каждое общество имеет субкультуру. Это группы покупателей, которые имеют одинаковые ценности, но проявляют их по разному.
Термин субкультура используется чтобы показать место культурной группы внутри доминирующей культуры данного общества. Деятели рынка используют этот термин, чтобы выявить широту возможных вариаций ситуаций.
Наиболее целесообразно считать субкультурой группы, внутри которых распространенны единые аспекты культуры, такие как: ее ценности, социальный строй, язык, но которые имеют свои особенный словарь, мифы, обряды, обычаи и материальные символы, вытекающие из общих ценностей, но имеющие в основе историю и стиль жизни субкультуры.
----3----
Культура представляет для покупателя направляющую линию в области его мысли, чувств и действий. Ценности лежат в основе целей, к которым стремятся члены общества. Оставшиеся элементы культуры включают мысли, чувства и действия покупателя по достижению этих целей.
Деятели рынка должны понимать элементы культуры для тог, чтобы:
1.) использовать рекламу и разрабатывать продукт в соответствии с потребительскими ценностями.
2.) Выделять субкультуры потребителя для которых созданный продукт является более подходящий.
Определяющий элемент культуры – ценности внутри общества, его члены имеют сходные ценности отличаются от ценностей других культур.
Мифы – это истории, которые иллюстрируют ценности исповедуемые обществом.
Эти истории обычно вовлекают личности события или идеи для того, чтобы представить определенную ценность. Используются для того, чтобы учить членов общества ценностям его культуры. Мифы подкрепляют ценности известные через новеллы, ТВ программы, кинофильмы. Также важны для деятеля рынка тем, что они обеспечивают их символами, которые могут быть использованы для иллюстрации природы продукт, помочь производителям позиционировать продукт.
Традиции – это принятый культурой образец поведения, который заведено осуществлять в особенной ситуации. Существование традиций в обществе способствует уменьшению риска того, что его члены будут действовать не соответственно обществу. Деятели рынка должны знать традиции в проведении людей.
Ритуал – это набор взаимосвязанных моделей поведения, которые имеют символическое значение. Как и обычаи, ритуалы включают непосредственное поведение, но они имеют большее отношение к поведению имеющему символическое значение.
Закон – это ценности, обычаи и ритуалы, которые закрепляются в нормах и предписаниях и поддерживаются правительственной властью.
Они управляют каждым видом человеческой деятельности. Многие виды маркетинговой деятельности также управляются законами.
Материальные символы – это товары имеющие специальное значение, потому что они играют определенную роль в мифах, традициях, ритуалах. Они могут быть ежедневными продуктами, которые имеют символическое значение, что дает им специальный статус в культуре.
----4----
Для успешного существования на рынках следует понимать сходство и различие культур.
Сходства основаны на том, что каждая культура является частью человеческого существования в единой мировой истории. Даже в свете культурных сходств между странами, которые усиливаются международным туризмом, массовыми коммуникациями, снижение торговых барьеров значительные различия между культурами сохраняется, что ведет к разным различиям между потребителями.
Главные различия между странами находятся в таких сферах, как экономические условия, технологические преимущества и политика государства.
Для того, чтобы было возможно работать на зарубежных рынках необходимо проводить систематическое сравнение сходств и различий всех аспектов целевых культур, такое исследование называется межкультурным анализом изучения культуры и ценностей, необходимое для максимизации возможностей на открывающихся зарубежных рынках, т.к. культура и ценности лежат в основе того, как оценивают продукт или услугу. Каждый элемент культуры имеет воздействие на МА-ую стратегию.
Язык. Все языки включают формальный и неформальный состав. Неформальный язык включает сленговые выражения, которые абсолютно бессмысленны, для того кто изучал формальный язык. Язык для деятеля рынка является приоритетным. Имена продуктов надо проявлять в двух направлениях: