Смекни!
smekni.com
Маркетинг

Основы маркетинга

Лекция№ 1


В в е д ен и е

“ Anything that won’t sell,

I don’t want to invent. “

Thomas Edison.

1. Однимиз ключевыхвопросов, стоящихперед руководствомфирмы являетсявопрос о критерииуспешностиработы предприятия.Ранее залогомуспех считалисьналичие большихматериальныхи финансовыхресурсов, наличиезначительныхпроизводственныхмощностей,обладаниезначительнойчастью рынкасбыта и т. д. Помнению М. Портерасовременныхусловиях такимкритериемвыступаетэффективность. Она состоитиз двух элементов:

  • эффективныетехнологиипроизводства.

  • эффективныхтехнологийуправленияили менеджмента;

2. Местомаркетинга.

Менеджмент( в широком смысле) - определенныйнабор принципови правил, которымифирма должнаруководствоватьсяв своей деятельностис целью реализации своих интересов.

Структураменеджмента или его основныенаправления:

  • разработкаи управлениенаиболее общимиэкономическимипоказателямиработы предприятия(например,финансовыйменеджмент,инвестиционныйменеджмент);

  • маркетинг(менеджер-маркетологдолжен ответитьна вопросы:как, каким образом,где, когда,посредствомчего будутдостигнутыцель, поставленныеперед фирмой;или, другимисловами, должентрансформироватьцели и задачикорпорациив маркетинговыецели и маркетинговуюпрограмму какэлемент бизнес-плана;или же, другимисловами, задачаменеджера-маркетологасостоит в рамкахпредприятияв разработкепродуктово-рыночнойстратегиипредприятия);

  • созданиеорганизационныхструктур (линейные,функциональные,линейно-функциональные,матричные,дивизионные);

  • управлениекадрами (personalmanagement);

  1. Историяпоявления иразвития.

Котлервыделяет пятьосновных подходов,на основе которыхкоммерческиеорганизацииведут своюмаркетинговуюдеятельность:

  • концепциясовершенствованияпроизводства- утверждает,что потребителибудут благожелательнык товарам, которыешироко распространеныи доступны поцене, а, следовательно, руководстводолжно сосредоточитьсвои усилияна совершенствованиипроизводстваи повышенииэффективностисистемы распределения;

  • концепциясовершенствованиятовара- утверждает,что потребителибудут благосклоннык товарам,предлагающимнаивысшеекачество, лучшиеэксплуатационныесвойства ихарактеристики,а, следовательно,организациядолжна сосредоточитьсвою энергиюна постоянномсовершенствованиитовара;

  • концепцияинтенсификациикоммерческихусилий- утверждает,что потребителине будут покупатьтовары организациив достаточныхколичествах,если она непредприметзначительныхусилий в сфересбыта и стимулирования;

  • концепцияМаркетинга- утверждает,что залогомдостиженияцелей организацииявляются определениенужд и потребностейцелевых рынкови обеспечениежелаемойудовлетворенностиболее эффективнымии более продуктивными,чем у конкурентов,способами;

  • концепциясоциально-этическогоМаркетинга- утверждает,что задачейорганизацииявляетсяустановлениенужд, потребностейи интересовцелевых рынкови обеспечениежелаемойудовлетворенностиболее эффективнымии более продуктивными,чем у конкурентов,способами содновременнымсохранениемили укреплениемблагополучияпотребителяи общества вцелом.

    Маркетингкак рыночнаятеория в своемпервом приближенииберет своеначало с 1902 года,когда в рядеведущих университетовСША (Гарвардский,Пенсильванский,Питсбургский) появился курслекций по проблемамрациональнойорганизациитовародвижения.

С 1911 годав ряде ведущихкомпаний “Кертиспаблишинг Ко” появляютсяслужбы Маркетинга.Научная дисциплинаБлиман, Колверс,Черинтон.

В 1926 году- научная организацияпреподавателейМаркетинга.

В 1937 году- А.М.А. - АмериканскаяассоциацияМаркетинга.

Причиныпоявления:

30 гг. - “кризис” --> Маркетинг.

Конец 20-х- 30-е гг. --- “Великаядисперсия”охватившаямировую экономику.

Причина- сбой в функциипланирования.

Путивыхода:

Планирование

либеральная социалистическая

экономика экономика

Маркетинг Гос.планирование

или планированиена микро уровне или планированиена макроуровне

Эдисон- “стихийныймаркетолог”.

ФормированиеМаркетинга- 30-50 гг.

По-украински,термин “маркетинг”звучит как“ринкування”.

4. Определениямаркетинга

Существуетна сегодняпорядка 2000 определениймаркетинга.

Вот некоторыеиз них, наиболееемкие и хорошораскрывающиесуть :

  • Маркетинг- это теорияи практикауправленияпредприятием,при этом управленческиерешения принимаютсяна основе анализафакторов рыночнойсреды;

  • Маркетинг- теория управленияфирмой, еепроизводственно-сбытовойи научно-техническойдеятельностью,направленнаяна получениемаксимальнойприбыли посредствомучета рыночныхусловий и активноговлияния наних, ориентированнаяна удовлетворениепотребностейконкретныхпотребителей;

  • Маркетинг( по определениюАМА ) - это процесспланирования,осуществлениязамысловотносительноценообразования,продвиженияи реализацииидей, товарови услуг путемобмена дляудовлетворенияцелей отдельныхличностей иорганизаций.

    Необходимозапомнить :

    1.маркетинг -это не сбыт!

    2. решениепринимаетсяна основе анализавнешней среды,следовательно,согласованиенеобходимодо началапроизводства

    5. Концепциямаркетинга- система идей,согласно которымзалогом достиженияцелей фирмыявляется определениенужд и потребностейцелевых рынкови обеспеченияих удовлетворенияболее эффективными продуктивным,чем у конкурентов,способами.Разработкастратегии итактики поведенияфирмы на рынкес помощьюмаркетинговыхпрограмм иесть реализациямаркетинговогоуправления.Исходя из концепциимаркетингавсе деловыерешения осуществляютсячерез призмуинтересовклиентов фирмы( а не абстрактногопотребителяна заранеепланируемомсегменте рынка).Планированиемаркетинговыхпрограмм должнообъединятьтребованияпотребителяи ресурсныевозможностифирмы.

    Концепцииинтенсификациикоммерческихусилий и маркетингачасто путаютдруг с другом.Сравнение этихдвух подходовприведено ниже:

Основнойобъект

внимания

Средствадостижения

цели

Конечнаяцель

Товары

Коммерческиеусилия и мерыстимулирования

Получениеприбыли засчет ростаобъема продаж

Концепцияинтенсификациикоммерческихусилий


Нуждыпотребителей

Комплексныеусилия маркетинга

Получениеприбыли засчет обеспеченияудовлетворенностипотребителей

Концепциямаркетинга

Такимобразом,

философия маркетингазаключаетсяв согласованииспроса и предложениядо начала процессапроизводствапосредствоммаркетинговойинформации.

Задачимаркетинга:

  • минимизацияусилий по сбытупродукции ;

  • Производитьнужно не то,что можнопроизвести,а то, что будетпотребляться.

    6. Местомаркетингав повседневнойжизни ( Вы просыпаетесьи ...)

Ры н о к , к л а с си ф и к а ц и и .

Рынок- это экономическиймеханизм, спомощью которогопроисходитсогласованиеи реализацияэкономическихинтересов междупроизводителямии потребителямив процессеобмена черезмеханизм рыночныхотношений .

Рынок- результатестественногоразвития процессаобмена.

Элементырынка:

С точкизрения промышленногопредприятияего работу врыночной среде можно представитьследующимобразом:

Инфраструктурарынка:

  • банковскиеи парабанковскиесистемы;

  • страховыекомпании;

  • пенсионныефонды;

  • инвестиционныеи трастовыекомпании;

  • аудиторскиеи консалтинговыекомпании;

  • юридическиефирмы;

  • связь ителекоммуникации;

  • информационныеуслуги.

  1. Типы рынков:

  1. По расположениюи принадлежности:

  • местный;

  • региональный;

  • зарубежный;

  • международный;

  1. По типуклиентурныхрынков :

    1. рынокпотребителей;

    2. рынокпроизводителей;

    3. рынокпромышленныхпродавцов;

    4. рынокгосударственныхучреждений;

  2. По типуспроса и предложений:

    1. рынокпродавца (спроспревышаетпредложение);

    2. рынокпокупателя(предложениепревышаетспрос);

  3. По характерутоварногообмена :

    1. рыноктоваров;

    2. рынокуслуг;

    3. финансовый;

    4. труда;

  4. По уровнямрегулирования:

    1. свободный;

    2. регулируемый;

      1. вертикальногорегулирования( налоги, финансоваясистема)

      2. горизонтального

  5. По типампродукции,назначения:

    1. конечногопотребителя(товары и услугиприобретаютсядля личногоили семейногопользования);

    2. промышленный( товары и услугиприобретаютсядля последующегоучастия в процессепроизводства,перепродажиили сдачи варенду).

Базовыепонятия ( концепты) маркетинга.

  1. Нужда- чувство ощущаемойчеловекомнехватки чего-либо.

  2. Потребность- нужда, принявшаяконкретнуюформу в соответствиис культурнымуровнем и личностьюиндивида.

  3. Спрос- требованияна продукциюи ценные бумагисо сторонысовокупногопокупателя( вся массапотребителей,участвующихв рыночныхотношениях).

  4. Емкостьрынка- показательуровня спросана продукцию.

Нужда Потребность Спрос Емкость Уровень

продаж


Маркетинговыеусилия по выявлениюнужд и Маркетинговые

потребностей, управлениеспросом усилияпо стимули- рованиюи продвижению


Основныеэтапы маркетинговойдеятельности.

Управлениемаркетингом- анализ, планирование,претворениев жизнь и контрольза проведениеммероприятий,направленногона установление,укреплениеи поддержаниевыгодных обменовс целевымиаудиториямидля достиженияцелей организации.

Процессуправлениямаркетингомсостоит из :

  • анализарыночныхвозможностей;

  • разработкикомплексамаркетинга;

  • претворенияв жизнь маркетинговыхмероприятий.

О с н о в ны е э т а п ы м ар к е т и н г о во й

д е я т е ль н ос т и .

  1. Разработкарыночной стратегиифирмы.

    1. Анализрыночныхвозможностей.

      1. анализмикро- и макромаркетинговойсреды;

      2. сбор,обработка ,анализ и презентациямаркетинговойинформации

      3. определениетипа рынка;

      4. анализтеорий потребительскоймотивации.

    2. Отборцелевых рынков.

      1. сегментация- выбор целевыхсегментов(определениетипа маркетинга);

      2. позиционирование;

      3. определениеемкости рынка.

  2. Разработкапродуктовойстратегиифирмы.

    1. Разработкакомплексамаркетинга.

      1. описаниетовара;

      2. определениетипа спроса;

      3. определениедиверсификационногонабора фирмы;

      4. ЖЦТ;

      5. разработкатипов новыхтоваров;

      6. определениестратегииценообразования;

      7. определениеметодов распространениятовара;

      8. определениеметодов стимулированиясбыта.

  3. Реализациямаркетинговойстратегии.

      1. Принятие стратегических маркетинговыхрешений;

      2. планированиемаркетинга;

      3. организацияформы управления;

      4. контроль.




Цели фирмы

Любаядеятельностьдолжна бытьцеленаправленной.Наиболеераспространеннойошибкой являетсято, что в качествеединственнойцели фирмывыделяют получениеприбыли. Даннаяцель являетсянаиболее типичнойдля долгосрочногопланированиядеятельностифирмы. Однако,в краткосрочномпериоде возможныследуюшие цели фирмы:

  1. Получениеприбыли

  2. Достижениеконкретногообъема сбыта

  3. Ростпродаж

  4. Завоеваниерасположенияклиента и имиджа

  5. Закреплениена рынке


Такимобразом, всеосновные элементымаркетинговойдеятельностиподчинены цели(смотрисхему выше).

Анализрыночныхвозможностей.

Любаяфирма должнауметь выявлятьрыночные возможности.Нельзя всегдаполагатьсяна нынешниерынки и товары.Фирма должнаруководствоватьсяпринципом“Mobil in mobile!”(подвижныйв подвижнойсреде)


Маркетинговаявозможностьфирмы - этонаиболеепривлекательноенаправлениеприложениямаркетинговыхусилий, с помощьюкоторых конкретнаяфирма можетдобиться наилучшегопреимущества.



 Рыночныевозможности







Маркетинговыевозможности
Целифирмы
Ресурсы



фирмы



Рис. Маркетинговыевозможможностифирмы


Методыпоискамаркетинговыхвозможностей:

А. С точки зренияметодичности:

  • времяот времени , взависимостиот периодичностипоявления проблем (какправило, этопредприятиямалого и среднегоразмера);

  • систематически(как правило,это представителикрупного бизнеса,где потери отнеправильновыбраннойстратегиисвязаны созначительнымифинансовымипотерями изатрагиваетинтересы большойгруппы людей).

В.С точки зренияиспользуемыхметодов:

  • неформальные(посещение выставок, чтениегазет, тематическихжурналов ит.);

  • формальные

Например,в практикебизнеса оченьчасто используетсяматрица Ансоффа(Igor Ansoff).



 Существующиетовары Новыетовары
Существующийрынок 1. Болееглубокоепроникновениена рынок 3. Разработкатовара
Новыерынки 2. Расширениеграниц рынка 4. Диверсификация

Рис.Матрица Ансофа(Ansoff)/выявлениеновых рынковс помощью системыразвития товараи рынка.

Видыдиверсификации.

  • концентрическая( идентичныетовары)

  • горизонтальная( связанная сосновнымпроизводством)

  • конгломеративная( совершеннодругие товары)


Ситуационныйанализ. Факторымикро- и макромаркетинговойсреды.

Маркетинговаясреда фирмы- совокупностьактивных субъектови сил, действующихза пределамифирмы и влияющихна возможностируководствафирмы устанавливатьи поддерживатьс целевымиклиентамиотношенияуспешногосотрудничества.


Для такогоотображенияэлементов,используемыхпри ситуационноманализе удобноиспользоватьследующуютаблицу:


Внешниефакторы
1) Микромаркетинговойсреды 2) Макромаркетинговаясреда

  1. Поставщики

  2. Потребители

  3. Маркетинговыепосредники

  4. Конкуренты

  5. Контактныеаудитории

  1. Политико-правовые

  2. Экономические

  3. Научно-технические

  4. Природные

  5. Демографические

  6. Культурная

  7. Социальная

  1. Внутренниефакторы

3)Организационно-правовые 4) Ресурсы

  1. Формасобственности

  2. Формаорганизации

  3. Организационныеструктуры

  4. Кадроваяполитика

  5. Системаменеджментаи принятыйстиль руководства

  1. Производственныемощности

  2. Сырьеи материалы,комплектующиеи т.п.

  3. Финансовые

  4. Интеллектуальные

  5. Технологические

  6. Информационные

  7. Трудовые

Микромаркетинговаясреда


Это те элементыиз окруженияфирмы, на которыеона может оказыватьнепосредственноевлияние в процессесвоей работына рынке.


Маркетинговыепосредники- это фирмы,помогающиекомпании впродвижении,сбыте и распространенииее товаровсреди клиентов.

Маркетинговыепосредники:

а)торговые посредники

дилеры,дистрибъюторы,розничнаяторговая сеть

б)консалтинговыефирмы по организациитовародвижения(логистическиефирмы)

Логистика:

  • управлениезапасами

  • складирование

  • транспортировка

  • приеми выдача запасов

в)агентства пооказаниюмаркетинговыхуслуг

  • маркетинговыйконсалтинг

  • маркетинговыеисследования

  • рекламныеагентства

г)кредитно-финансовыеучреждения

  • банки

  • кредитныекомпании

  • страховыекомпании

д)аудиторскиефирмы

Потребители

Потребительскийрынок Промышленныйрынок
Рынокконечныхпотребителей Производитель Рынокпромежуточныхпродавцов Рынокгос. учреждений Негосударственные,некоммерческие
К о м п а н и я

Конкуренты:

На сегодняшнийдень не существуетзадач, которыебы концептуальноне решалисьбы ранее. Например,когда не былокомпьютераиспользоваликалькуляторы,не было калькуляторов- использовалиарифмометрыи счеты, не былои их - использовалиабак и так далее.Из этого можносделать вывод,что не бываеттакой ситуации,что отсутствуетконкуренция.Существуютпросто их различныевиды.

  • товарно-родовые

    конкуренциямежду различнымивидами товаров,которые могутвыполнятьсходные функции(более подробно-см. Раздет “товарс точки зрениямаркетинга”).Рассматриваетсятакже конкуренциясо сторонытоваров-субститутов(заменителей).

    Примертакой конкуренции- конкуренциямежду автомобилеми мотоциклом.

  • товарно-видовые

Это конкуренциямежду видамитовара. Например,между видамимотоциклов,автомобилей.Здесь важноезначение приобретаетмарка товара.Во многом, этоборьба между марками - конкурентами.


Контактныеаудитории- это группылиц ( физическихи юридических) не принимающиенепосредственногоучастия в процессепроизводства,но способныеоказыватьвлияние нацелевые аудитории.

Это:

а)финансовыекруги ( банки,инвестиционныекомпании, брокерскиефирмы, акционеры)

б)средства массовойинформации

в)государственныеучреждения

г)гражданскиегруппы действий

д)широкая публика( имидж фирмы)

е)местные контактныеаудитории (окрестныежители, общины)

ж)внутренниеконтактныеаудитории

Макрофакторымаркетинговойсреды

Этофакторы маркетинговойсреды, которыемало подверженывлиянию фирмыи носят, во многом,форс-мажорныйхарактер.

Выделяютследующиеосновные факторымакромаркетинговойсреды.

Демографические:

  • рождаемость

  • старение

  • положениесемьи

  • миграция

  • пол

  • возраст

  • образование

Экономические

  • доходы

  • цены

  • инфляция

  • сбережения

  • доступностькредита, процентныеставки

  • спад,подъем

Природные

  • доступностьсырья, дефицит

  • климатические

  • загрязнениесреды

  • энергия

  • вмешательствогосударствав рациональноеиспользованиересурсов

  • геодезические(ландшафт, рельеф)

Научно-технические

  • обновляемостьпродукции

  • обновляемостьтехнологий,их уровень

  • развитиенауки и техникив целом

  • информационныевозможности

  • защитаинтеллектуальнойсобственности

Политико-правовые

  • политическаястабильность

  • законодательныеосновы бизнеса

  • регулированиеэкономикигосударством

  • защитаинтересовобщественностисо стороныгрупп ( обществозащиты потребителей)( консьюмеризм)

Культурные

  • приверженностьтрадициям

  • изменениев культурныхценностях

  • субкультуры

  • мода

  • бытоваякультура

  • религиозность

  • общественно-социальнаякультура

  • идеология

Социальные

  • социальнаяструктураобщества

  • уровеньжизни ( в широкомсмысле )

  • уровеньразвития социальнойинфраструктуры


Лекция№3


Системамаркетинговойинформации

В постиндустриальномобществе наиболееважным товаромявляется информация

  • Источникинформациидля анализасреды Юсистема маркетинговойинформации


Системамаркетинговойинформации- постояннодействующаясистема взаимодействиялюдей, техническихсредств иметодическихприемов дляпланирования,получения иобработкиинформации,направленнойна успешноевыполнениепоставленныхзадач.



Цель маркетинговыхисследований:связать потребителейи производителейпосредствоммаркетинговойинформациидля достиженияцелей предприятия.


Маркетинговаяинформация
Системамаркетинговой информации
Маркетинговаяинформация



Системавнутреннейотчетности
Системамаркетинговыхисследований


Маркетинговаясреда




Управляющиепо маркетингу



Системасбора текущейвнешней маркетинговойинформации
Системаанализа маркетинговойинформации











Маркетинговыерешения икоммуникации

Где система анализамаркетинговойинформациивключает:


Статистическийбанк Банкмоделей

Регрессионныйанализ

Корреляционныйанализ

Факторныйанализ

Дискриминантныйанализ

Гнездовойанализ

...

Модельсистемы ценообразования

Модельрасчета цены

Модельметодики выбораместорасположения

Модельсоставлениякомплексасредств рекламы

Модельразработкирекламногобюджета

...

XXIвек - век информации!



Самыедорогие маркетинговыеисследованияне превышают$500тыс., а неудачиФорда с “Эдзел”$250млн., а неудачас самолетом“Конкорд”обошлась в 1млрд. долларов.


Вмаркетингевыделяют дваосновных видаинформация:


(1) вторичная

(2) первичная.


Вторичнаямаркетинговаяинформация- это информациясобранная иобработаннаяранее самойфирмой илидругими организациямипод отличнуюот изучаемойцели исследования.

Первичнаямаркетинговаяинформация- это информация,собираемаянепосредственнопод данную цельисследования.

Подходык маркетинговымисследованиям:

  • теоретические

  • описательно-аналитические

  • исследовательские

Методыисследования:

  • наблюдение

  • опрос

  • эксперимент

Орудияисследования

  • анкета

  • специальныеустройства

Основныеэтапы маркетинговыхисследований:

  1. Определениепотребностив информации

  2. Определениецелей исследования

  • проблемыи возможности

  • списоктребуемойинформации

  • отборрешений

  1. Установлениеисследуемыхзадач

  • поисковыевопросы

  • гипотезы

  • границы

  1. Оценкаценности информациис точки зренияпринятия решения

  2. Составлениеплана исследования

  • выборнаправленияисследования

  • разработкаопросника

  • определениеплана выборочногоисследования

  • разработкаэксперимента

  1. Осуществлениеисследования

  2. Выработкарекомендаций

  3. Презентацияданных

Методысбора первичныхданных

(Primary data)


  1. Качественный

  • опросэкспертов

  • групповоеинтервью

  1. Выборочныхнаблюдений

  • почтовое

  • телефонноеинтервью

  • личное

  • Интернет

  1. Организацияэксперимента

  • лабораторный

  • врыночных условиях

Типы вопросовв вопроснике:

  • открытые

    непредусматриваютперечень ответови ограниченийпо ним

    (без заданнойструктуры,подбор словесныхи других ассоциаций,завершениерисунка, предложений,тематическийапперцепционныйтест)

  • закрытые

предлагаютограниченныйперечень ответови имеют заданную структуру

( альтернативный,выборочный,со шкалой Лайкерта,семантический дифференциали др.)

Анкета.

Состоитиз следующихчастей:

I. Вступление

цель, кто,зачем

II. Содержательная

вопросыанкеты

  1. Информационная.

информацияо респонденте

Т и п ы р ы н к о в

Классификациярынков быладана в лекции№1. В данном разделерассматриваютсяболее подробнорынки по двум,наиболее важнымс точки зренияпредприятияклассификаторам.

I.Попоследующемуиспользованиютоваров и услуг

  1. Потребительский- товарыи услуги приобретаютсядля личногоили семейногопользования.

  2. Промышленный- товарыи услуги приобретаютсядля последующегоучастия в процессепроизводства,перепродажиили сдачи варенду.

Включаеттаких участников,как производители,посредники,гос. учрежденияи негосударственные,некоммерческиеорганизациии учреждения.

Корея( цепная реакция).

20%Ю200% в обувной,обычно 10% Юв 5 раз и более.

Сравнительнаяхарактеристикапотребительскогои промышленногорынков.

Характеристика Промышленный Потребительский
Объемсбыта большой небольшой
объемзакупок большой небольшой
числопотребителей небольшое большое
принятиерешения о закупке многолюдей незначительное
природапокупки профессиональная делитантская
размещениепотребителей географическисконцентрированы распылены

Для государственныхучреждений,негосударственных,некоммерческихорганизаций- закупщики -люди, не являющиесявладельцамиденежных средствЮменее чувствительнык цене, дизайну;чувствительнык доставке,упаковке.

Рынокпосредников- основной упор- это цена.

II.По конкуренции

  1. Чистаяконкуренция( пшеница, медь,ценные бумаги)

  2. Монополистическаяконкуренция( цены в некоторомдиапазоне,зависящем откачества услуги т.д. )

  3. Олигополистическаяконкуренция( чувствительнык ценовым имаркетинговымстратегиямдруг друга )

  4. Чистаямонополия

Моделипотребительскогоповедения нарынках.

Рассматриваютсяпокупателина потребительскомрынке.

Ключевоймомент :- побудительныефакторы маркетинга:товар, цена,методы распространенияи стимулированиясбыта.

Раздражители
Сознаниепокупателя
Ответнаяреакция
маркетинговые среды

Ю

Ю

товар,це­на, методпродви­же­ния,ме­тод стимули­рования		 экономи­ческие,на­­учно-те­хничес­кие,ку­ль­тур­ные,по­лити­ческие
характеристикипокупателя про­цессприня­тияреше­ния
Выбор:товара, марки,дилера, временипокупки, объектапокупки

Факторыкультуры:культура,субкультура,социальноеположение


Социальныефакторы: референтные группы, семья,роли и статусы

Ю

 Покупатель

Ь
Личностныефакторы: возрасти этап жизненногоцикла семьи,род занятий,экономическоеположение,образ жизни,тип личностии представлениео самом себе.


Психологическиефакторы: мотивация,восприятие,усвоение,убеждения иотношения

Мотив- нужда, ставшаяактуальнойнастолько, чтотребует удовлетворения.

Теориимотиваций

  1. Фрейда :не осознаемдо конца причинысовершаемыхнами поступков.Они находятсяглубоко в нашемподсознании.Например, женщинытщательноотносятся квыпечке таккак этот процессподсознательноассоциируетсяу них с процессомродов. А курение- заменяет сосаниепальца в детстве.

  2. АвраамаМаслоу

Выделил рядпотребностейчеловека ипроранжировалих. СогласноМаслоу, потребностиболее высокогоуровня не будутудовлетворятсядо тех пор, покане будут удовлетвореныпотребностиболее низкогоуровня. Потребностипо Маслоу могутбыть представленыв форме пирамиды.



 5. потребностив самоутверждении(саморазвитиии самореализации)


4. Потребностив уважении(самоуважение,признание истатус)


3. Социальныепотребности(чувство духовнойблизости, любовь)


2. Потребностисамосохранения( безопасность,защищенность)

1. Физиологическиепотребности( голод, жажда)

Процесспринятия решенияо покупке.


1. Осозна­ниепро­б­лемы

Ю

 2. Поискинфор­мации

Ю

 3. Оценкавариан­тов

Ю

 4. Решениео покупке

Ю

 5. Реакцияна покупку

Вывод:процесс покупкиначинаетсязадолго досовершенияакта купли-продажи

2: Источникамиинформации:

  • личные( семья, друзья);

  • коммерческие( реклама, выставки,продавцы, publicity,упаковка, диллеры);.

  • общедоступные( средства массовойинформации);

  • собственныезнания ( теоретическиеи практические( эмпирические)).

Этапы восприятиятовара-новинки

ОсведомленностьЮинтерес Юоценка Юпроба Ювосприятие( регулярно вполном объеме).
Раннее­­ Запоз-­



больши­­- далое Отстающие

Ранниепос-­­ нство большин-

Новаторы ледо­ватели
ство
time
2,5% 13,5% 34% 34% 16%

Ю

Лекция №4

С е г ме н т и р о в а ни е р ы н к о в

“ Если Вы немыслите сегментами-значит Вы вообщене мыслите.“

Левит.

Любая фирмаосознает, чтоее товар неможет нравитьсясразу всемпокупателям.Но иногда этимможно пренебречь,а иногда - нет.В этом случаелучше сосредоточитьсяна части рынкаили сегменте.

Процессразбивки потребителейна группы наоснове различийв нуждах, характеристикахи/илиповеденииназываетсясегментированиемрынка.

Не нужно : нет смысларазличатьболеутоляющиесредства междумужчинами иженщинами.

Нужно : при покупкеавтомобиля,сумки и т.п.


Сегментрынка-совокупностьпотребителей(физическихи юридическихлиц ), одинаковореагирующихна один и тотже набор побудительныхстимулов маркетинга.


Побудительныестимулы маркетинга- цена, качество,свойство и/илитехническиехарактеристики,система продажи стимулирование.


Сегментируютсятолько потребители,люди и организации.Товары несегментируются,а классифицируются!!!

Важный момент- правильнопроизвестисегментацию.

К р и т е р ии э ф ф е к т и вн о й с е г м ент а ц и и :

  1. Различиемежду группамипотребителейв мотивации.

  2. Сегментыне должныпересекаться.

  3. Достаточноесходство вкаждой группе.

  4. Достаточныйобъем сегментовдля обеспеченияпродаж и покрытиярасходов.

  5. Доступностьсегментов.

  6. Свой комплексмаркетинга.

Недостаткисегментирования:

  1. Увеличениерасходов.

  2. Потеря частирынка.

Цель сегментации:

за счет болееполного удовлетворенияцелевых покупателейувеличить объемпродаж, приэтом снизиврасходы за счетотсечениянеэффективныхчастей рынка.

Условиецелесообразностисегментированиярынка:

4

V. - З. 1+ V2+ V3+ V4 -еЗ i

i=1

Историческимаркетингразвивался:

  1. Массовыймаркетинг: массовоепроизводство,распределениеи стимулированияодного товарадля всех.

  2. Товарно-дифференцированный: два и болеетовара с разнымисвойствами,упаковкой.Цель : создатьразнообразие,а не удовлетворятьразличныесегменты.

  3. Целевоймаркетинг: один или болеесегментов.

Целевоймаркетингтребует проведениятрех основныхмероприятий:










Рис. 4.1. Мероприятияцелевого маркетинга

Основныепринципысегментирования

Принципысегментированияпотребительскогорынка

  1. Географическийпринцип:

    1. регион;

    2. плотностьнаселения;

    3. тип местности;

    4. климат;

    5. геодезия.

  2. Психографическийпринцип :

    1. общественныйкласс;

    2. образ жизни( традиционалисты,жизнелюбы,эстеты );

    3. тип личности( увлеченныенатуры, авантюристыи т.д. )

  3. Поведенческийпринцип :

    1. повод длясовременнойпокупки;

    2. статуспользователя( пользователь,новичок, ...);

    3. интенсивностьпотребления;

    4. степеньприверженности;

    5. степеньготовностипокупателяи восприятиятовара;

    6. отношениек товару ( восторженное,... ).

  4. Демографическийпринцип :

    1. пол;

    2. возраст;

    3. размер семьи;

    4. этап жизненногоцикла семьи;

    5. уровни доходов;

    6. род занятий;

    7. образование;

    8. религиозныеубеждения;

    9. раса;

    10. национальность.

ь Сегментирование- это всегдатворчествои во многомискусство.

Принципысегментациипромышленногорынка.

  • тип предприятия;

  • размерпредприятия;

  • географическоерасположение;

  • использованиепродукции;

  • личныехарактеристикипокупателей( мотивация,риск ).


С точки зренияцелевого маркетингау фирмы существует3 способа охватарынка:


  • недифференцированныймаркетинг;

  • дифференцированныймаркетинг;

  • концентрированныймаркетинг.


Выбор стратегииохвата зависитот :

  • целей предприятия;

  • ресурсовпредприятия;

  • степениоднородностипродукции;

  • этапа жизненногоцикла товара;

  • маркетинговыхстратегийконкурентов;

В рамкахстратегии выборсегмента зависитот :

  • прибыльности;

  • доступностиканалов сбыта;

  • конкуренциив сегменте;

  • эффективностисбыта в сегменте;

  • возможностирекламы;

  • возможностисервиса;

  • зависимостисегмента отсдерживающихфакторов среды.

П о з иц и о н и р о в ан и е


Позиционированиетовара на рынке- обеспечениетовару не вызывающегосомнения, четкоотличного отдругих, желаемогоместа на рынкеи в сознаниицелевых покупателей.


ь Позиционированиеи сегментирование- две стороныодного и тогоже процесса.

Этапы позиционирования:

  1. Определениеи выбор параметров,по которымбудет производитьсяпозиционирование.

  2. Определениефирм и их товаров,которые относятсяк данному сегменту.

  3. Составлениесхем позиционирования.

  4. Анализ схемпозиционированияи констатация“товар спозиционированна ...”.






Рис. 4.2

Факультативныетребованияк схемам:

  1. в качествеоси абсциссв случае несколькихпоказателейжелательновыбирать одини тот же;

  2. схемы желательнорасполагатьодна над другойдля удобствасравнения.

    Критерииэффективногопозиционирования:

  3. характеристикитовара должныполностьюудовлетворятьтребованиямцелевых потребителей;

  4. характеристикитовара в рамкахсегмента должныбыть четкоразличимы вглазах покупателей;

  5. характеристикидолжны бытьобъективны.

Определениеемкости рынка

Производитсяв :денежном инатуральномвыражении.

Представляетсякак общая и вдинамике попериодам ( обычно- годам ).

С т р а т е ги и ф и р м ы

Стратегия- детальныйплан достижениямаркетинговыхцелей фирмы.

При этомнеобходимоответить навопросы :

  • товар и егоассортимент;

  • потребитель;

  • условия дляпродаж (прибыльи убытки);

  • и т.д.





Рис. 4.3

Подходык выбору стратегиии ее разработка:

1. Матрицабостонскойконсалтинговойгруппы

темпыроста отрасли

в. н.






Рис. 4.4 МатрицаБостонскойконсалтинговойфирмы.

Цель: звезда дойнаякорова.

2. Матрица Ансоффа( см. раньше).

3.Программавлияния рыночнойстратегии наприбыль ( PIMS).

Согласнорезультатамэтой программы,на прибыльнаибольшеевлияние имеют:

  • доля рынкаотносительнотрех основныхконкурентов;

  • прибавочнаястоимость,создаваемаякомпаний;

  • развитиеотрасли;

  • уровеньинноваций илидифференциацияи вертикальнаяинтеграция( владение каналамисбыта ).

Данные PIMSсвидетельствуюто том, что болеевысокая долярынка улучшаетприход денежныхсредств ( чтосхоже по результатамна выводы изМБКГ ( 1).

4. Стратегическаямодель Портера.

Согласностратегическоймодели Портеразависимостьмежду долейрынка и прибыльностьюимеет “U-образную”форму.



долярынка

Этот подходот 1,2, 3отличает то,что фирма смалым процентомдоли рынкаможет достичьуспеха прихорошо разработанной стратегиизанятия “конкурентнойниши”.


Лекция 5.

Разработкакомплексамаркетинга

(marketingmix)

Remind: товар,цена, методыраспространенияи стимулирования.

Товар с точкизрения маркетинга

Эволюция:

Рикардо ипредставителиклассическойшколы экономики-

термин“товар”, “продукция”,“изделие” - вравной степени

означаютрезультатпроизводственнойдеятельности.

В маркетинге- товар - комплексосязаемых инеосязаемых

средств.


Главнаяидея маркетинга- продавать нетовар как таковой,а продаватьсредство длярешения потребителемсвоих проблем.


Пример:электронныеловушки длямышей, IBMпротив“Apple”.

Определение:


Товар- это продукты,услуги, ценныебумаги, идеии знания, которые могут удовлетворить нужду илипотребностьи предназначенныедля продажи.


Выделяюттри уровнятовара:

К л а с с и фи к а ц и я т о ва р о в

Цель: каждый типтовара влечетсвой тип комплексамаркетинга.


Т О В А Р Ы




ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ ПРОМЫШЛЕННЫЕ


промышленныеуслуги

Товары Товары Товары Товары ооруженияи кап.

повседн. предвар. особого пассивн. оборудование

спроса выбора спроса выбора дополнительное

оборудование

1.Пост. 1.Схожие вспомогательное

спроса товары оборудование

2.Импул. 2.Несхож. детали,компоненты

покупки товары материалы,сырье

3.Для эк-

стренных Спрос:

случаев

  1. Не эластичный.

  2. Вторичный

  3. Нестабильность.

  4. Парный.

  5. Импульсивные:- шоколадныйбатончик вкассе.

  6. Экстренныхслучаев:- снегоходы,резиновыесапоги.

  7. Предварительноговыбора:- мебель, одежда(на основе сравненияхарактеристик).

  8. Особогоспроса:- с уникальнымихарактеристиками(престижныеавтомобили,стереоаппаратура).

  9. Пассивногоспроса:- не известноо существовании.

Типоваясхема описаниятовара

  1. Название,марка.

Марка- имя, термин, знак, символ, рисунок илиих сочетание,предназначенноедля описаниятовара одногопродавца илиих группы идифференциацииих от товаровконкурентов.

Марочноеназвание- часть марки,которую можнопроизнести.

Например,“Запорожец”,“Форд” и т.д.

Марочныйзнак (эмблема)- непроизносимаячасть марки.Это может бытьсимвол, изображение(кролик в Playboy),отличительнаяокраска (Coca- cola, Pepsi - cola), специальноештриховое

оформление,форма товара,очертания,силуэт.

  1. Назначениетовара, техническиехарактеристики,свойства.

  2. Внешнееоформление(дизайн), стиль.

  3. Интеллектуальнаясобственность.

А) Патент- документ,свидетельствующийоб изобретении.ГАТТ, 8 июня 1995года, 20 лет отдаты подачизаявки; Newtrend - патентна дизайн изделия,патент навоспроизводствоживой материи(кроме бактерий).

Б) Авторскоеправо - эксклюзивное право на воспроизведениепроизведенийлитературыи искусства,компьютерныхпрограмм, аудио- и видео материалов,зафиксированныхна материальных

носителях. “Copyright” - 1996 год, конференция по “copyright”,организованнаяв США. Срок: жизньавтора плюс50лет.

В) Товарныйзнак/торговыезнаки - маркаили ее частьобеспеченнаяправовой защитой.“Trade mark” -registered trademark. Особенностинациональных законодательств.

Г) Коммерческаятайна -информация,которая являетсясекретной иобщенеизвестнойв определеннойобласти, и благодаря которой собственникобладаетпреимуществомнад конкурентами.Защита обеспечиваетсятогда, когдасобственникинформацииоглашает еесекретной иликонфиденциальнойи пока другиелица не получатее самостоятельноили легально.Пример: формулы,модели, методыпрограммирования,технологии.Не регистрируются,оспариваютсяи компенсациячерез суд, еслибыли принятымеры по сохранениютайны.

  1. Цена.

  2. Качество.

  3. Упаковка.

  4. Уровеньнаукоемкости,сложностьобслуживанияи эксплуатации.

  5. Тип пользования(долговременный/краткосрочный).

  6. Тип спроса.

При анализетовара учитываютсятакже следующиехарактеристики:

  1. Товары-аналогии товары-субституты.

  2. Системапродвижения.

  3. Системастимулирования.

  4. Системаоплаты.

  5. Системагарантийногои послегарантийного(послепродажного)обслуживания.

Современнаятенденция:- возрастаниероли послепродажногообслуживания,поддержаниепостоянных,устойчивыхсвязей с клиентамина протяжениивсего срокаэксплуатацииими оборудованияфирмы.

Решениео введениимарочных обозначений

“+” - принятиедля:

  1. Повышенияузнаваемости.

  2. Престижности,обоснованиявысокой цены.

  3. Гарантиикачества.

  4. Возможностидля инновации.

“-“ - отказдля:

  1. Уменьшенияцены за счетэкономии наупаковке ирекламе.

  2. Экономиина системепродвижения.

Политикапо отношениюк марке

  1. Индивидуальныемарочные названия.“Проктер &Гэмбл”: Тайд,Бонд.

  2. Единое марочноеназвание длявсех товаров.“Дженералэлектрик”.

  3. Коллективныеназвания длятоварных семейств.

  4. Торговоеназвание фирмыв сочетаниис индивидуальнымимарками. “СКДжонсон Киевкорпорейшен”.

Хозяин марки:

1-й подход:марка производителя.

2-й подход:выпуск подмаркой владельцапатента.

3-й подход:марка дистрибьютора.

4-й подход:смешанный.


Понятиео жизненномцикле товара

Определение:


ЖЦТ- это концепция,которая анализирует: сбыт, продукцию, прибыль, потребителей, конкурентов,стратегиюмаркетингас момента поступлениятовара на рынокдо его снятияс рынка.


Причиныактуализации:

  • новая продукциятребует растущихинвестиций,

  • позволяетпредвидетьизменения,

  • позволяетсочетать новые,развивающиесяи зрелые товары.



I - этап разработки,

II- этап выведениена рынок,

III- этап роста,

IV- этап зрелости,

V -этап упадка.


В о з м о ж ны е т и п ы Ж Ц Т:


Характеристикиэтапов ЖЦТ:

II

III

IV

V

Цель

 создатьрынок расширениесбыта сокращениепроизводства принятиерешения обуходе

Конкуренция

 1,2фирмы проникновениеновых нарастающая максимальная

Прибыль

 большиепотери из-заиздержек высокая сокращается минимальная

Цена

 высокая/низкая диапазонцен падающая минимальная

Продви-

жение

 информативнаяреклама, бесплатныеобразцы массоваяреклама целеваяреклама практическиотсутствует

Виды товаров-новинок:

  1. Действительныеновинки.

  2. Адаптивныеновинки.

  3. Имитационныеновинки (новыйне для покупателя,а для производства).


Основныеэтапы разработкитовара-новинки


Лекция6

Ц Е Н О О Б РА З О В А Н И Е

Этапыценообразования


  1. Определениецелей ценообразованияв зависимостиот маркетинговойпрограммыфирмы.

  2. Анализ внешнихфакторов, спросаи его вида, объемарынка, этапаЖЦТ.

  3. Разработкастратегииценообразования.

  4. Разработкатактики ценообразования.


  5. Определениецелей ценообразованияв зависимостиот маркетинговойпрограммыфирмы.

Выбор стратегииценообразованиязависит отцелей фирмы.

(см. Цели впредыдущихразделах).

2. Анализ внешнихфакторов, спросаи его вида, объемарынка, этапаЖЦТ.

Анализируется: а) объемспроса;

б) тип спроса:эластичный,неэластичный,безразличный;

в) причины,вызвавшиеданный спрос(нужды и потребности);

г) факторы:конъюнктура,законы.

конкуренция



рыночныезаконодательные

потребности ц е на и нормативные

ограничения

посредники уровень

цен


Рис. Факторы,влияющие наустановлениецены предприятием-производителем.

3. Разработкастратегииценообразования.

3.1. Анализиздержек.

  1. Определениебазового методаценообразования:

а) средниеиздержки + прибыль(cost plus);

б) на основеанализа безубыточности;

с) на основанииощущаемойценности товара;

д) на основаниитекущего уровняцен;

е) на основанииторгов:

  • закрытых(тендеры)

  • открытых(биржа);

  1. Политикав области цен:

    1. Реакция надействиеконкурентов.

    2. Подходы кустановлениицен с точкизрения их новизны:

2.1 Нановые товары:

а) подлинныеновинки:

  • стратегия“снятия сливок”,

  • стратегияпрочного внедренияна рынок.

б) установлениецены на товар-имитатор.


Стратегиямаркетингапо отношениюк показателямцены и качества

высокое

принциппремиальных

наценок

 глубокоепроникновениена рынок

стратегияповышеннойценностнойзначимости

Качество

среднее

 стратегиязавышенияцены стратегиясреднего уровня

стратегиядобропо-рядочности

низкое

 стратегияограбления стратегияпоказногоблеска

стратегиянизкой ценностнойзначимости


высокая

средняя

низкая



Цена

в) насуществующиетовары:

  • установлениецены в рамкахтоварногоассортимента,

  • на дополняющиетовары, например,“Дженералмоторс” - нааудио - видеотехнику, раздетаямодель - $6тыс, с укомплектовкой - $8тыс.,

  • на обязательныепринадлежности,например, “Кодак”- низкая ценана фотоаппаратыи высокая напленку,

  • на побочные,порой цель -продать, чтобыменьше платитьза утилизацию.

  1. Выработкаценовой политикипо географическомупризнаку.

  2. Выработкаценовой политикипо отношениюк базиснымусловиям поставок.

  3. Выработкаполитики вотношениистимулирования:

а) скидки:

  • за объемы,

  • за формуоплаты ( нал./безнал.),

  • за срокиоплаты/предоплаты,

  • для постоянныхпокупателей,

  • функциональные(за услуги храненияи т.д.).

б) зачеты- учет ценысданного товаравзамен нового.

Закон (эффект) Паретто

Этот законимеет местопочти на всехтипах рынка(потребительском,промышленном,рынке услуг).

  1. Разработкастратегии ценв отношенииторговыхпосредников.

Распределение цен в каналах распределения.Носят

рекомендательныйхарактер, иногдазапрещенызаконом.

4. Разработкатактики ценообразования.

1. “страхованиецены” -мероприятияс целью уменьшениярисков:

- “скользящиецены”, т.е. оплатасогласно контрактупо текущиецены,

-биржевое страхование(фьючерс + форвард)(хеджирование),

-страхованиефинансовыхрисков в страховыхкомпаниях.

2. Психологическиецены:

а) повышениецены (водка“Смирнофф”),

б) ценоваяпсихологическаясетка (пейджер“Nokia” $ 599),

в) selling,

г) искусственныйдефицит.


Лекция7.

Распространениетоваров нарынке.

Включаетв себя два элемента:


1.Распределениетовара - передачаправа собственностиот производителяк потребителю;

  1. Товародвижение- физическоераспространениетовара.


Каналраспределения- это совокупностьфизическихи юридическихлиц, занимающихсянепосредственнопередачей правасобственностиот одного лицак другому илипомогающиеэтому процессу.


Функцииканала распределения:

  1. Исследовательскаяработа по сборуинформации.

  2. Стимулированиесбыта.

  3. Установлениеконтактов иподдержаниеих.

  4. Подгонкатовара поднужды конкретногопокупателя.

  5. Организациятовародвижения.

  6. Финансирование.( в том числелизинг, отсрочкаплатежей, платежипо частям ).

  7. Принятиена себя риска.


Цельканала: снизитьколичествонеобходимыхконтактов длясбыта продукции.


Уровниканала напотребительскомрынке.

0 уровень

П П

р о

о 1 Роз- т

и нич- р

з О 2 ный е

в п б

о т тор- и

д о Мел- го- т

и в кий вец е

т и 3 оп- л

е к то- ь

ль вик


Напромышленномрынке в качествепосредниковвыступаютдистрибьюторыи диллеры.


Дистрибьютер- торговец подоговору,заключенномус фирмой-производителемна право продажипродукции наопределеннойтерриториии в определенныйсрок.

Диллер- физическоеили юридическоелицо, котороеосуществ-ляетдеятельностьза свой счети от своегоимени.


Distribute- “распределять”.

Deal- “раздавать”.

п

Диллер 1 о

т

Производитель Дистрибъютор р

!

Диллер n л

ь


Ди л л е р с т в о:

  • исключительное(только этафирма занимаетсяраспространениепродукциифирмы);

  • исключительноена определеннойтерритории(тоже, но наопределеннойтерритории);

  • соглашениео принудительномассортименте

(Пример,принудительныйассортиментс растворимымнапитком “Yupi”,когда покупателяпринуждалипокупать вассортименте,хотя наибольшимспросом пользовалисьнапитки сапельсиновыми лимоннымвкусом).


Особыйвариант - деятельностьна условияхфраншизы.


Франшиза( франчайзинг) - право работыпод именемфранчайзера.


Франшизы:-

  • производителя(“Ford”-”Winner Ford Ukraine”)

  • торговца(“Макдональдс”)

  • услуги(Фирма “СоцисГеллап” в Украине);

  • промышленная(”Рерsi-Cola Inc.”- “Росинка”,право на производствос использованиемторговоймарки/товарногознака).


“+”- “ноу-хау”,техническиеи экономическиеконсультации,оригинальныйассортимент.Процент успеха- 75-80%.В обычныхусловиях процентпровалов фирмна рынке достигаетпорядка 80%.

Подключениеоптовиковцелесообразно,если:

  1. Рыноксостоит издостаточнобольшого количествапотребителей;

  2. Большаягеографическаяраспыленностьпотребителей;

  3. Частыезаказы малымипартиями;

  4. Маржа(цена - себестоимость)невелика,следовательно,невозможносоздать собственнуюсеть.

  5. Естьтрудности свыходом изакреплениемна рынок ( вмеждународнойпрактикезаконодательныеограничения).

  6. Можносэкономитьна транспортировке.

  7. Естьтрудностиорганизационногоплана ( нет кадров,нет опыта ит.д.).

  8. Нетфинансирования.

М а р к е ти н г о в ы е с ис т е м ы

Сточки зрениявзаимодействияв цепи производитель- потребительвыделяют:

  1. традиционнуюмаркетинговуюсистему( независимы,нет контроля);

  2. вертикальнуюмаркетинговуюсистему(ВМС).
ВМС













Корпоративные
Договорные
Управляемые












Добровольныецепи розничныхторговцевпод эгидойоптовиков
Кооперативырозничныхторговцев
Организациидержателейпривилегий

  1. горизонтальные:- сотрудничествона временнойили постояннойоснове, созданиесовместныхпредприятийна различныхуровнях продвижения;

  2. многоканальные (собственные+ привлеченные).

Особыйслучай: мультилинейныймаркетинг (“Newways”).

Виды торговыхпосредников:

А.Посредникиот предприятия

  1. Торговыепредставители( от имени и засчет ).

  2. Агентыпредприятия.

В.Независимыепосредники.

  1. Брокеры- сводитпродавца споставщиком.

  2. Агентыспециализированныхагентств.( представляютинтересы болееодного предприятия,от имени предприятия,без правасобственности).

  3. Комиссионеры( от своего имении по поручениютретьего лица) ( за счет клиента)

Особыйвид комиссионеров- консигнаторы (с передачейтовара, но безпередачи правасобственности,торговля сосклада консигнатора).

  1. Закупочныецентры

С.Оптовики-купцы.

Дилеры,дистрибъютеры.

Засвой счет отсвоего имени,с правом собственности.


Товародвижениеєсбытовая логистика

  • складирование

  • управлениезапасами

  • транспортировка

  • управлениезаказами



Комплексмаркетинговыхкоммуникаций.

( комплексстимулирования)

Включает:


  1. Рекламу- платная форманеличногопредставлениятоваров, идей

  2. Стимулированиесбыта -кратковременныепобудительныемеры поощренияпокупки илипродажи товараили услуг.

  3. Пропаганда( publicity)- неличное ине оплачиваемоестимулированиеспроса путемраспространенияв средствахмассовой информациикоммерческиважных сведений.

  4. Личные продажи- устное представлениетовара в ходеобщения с однимили несколькимипотенциальнымипокупателями


  • Реклама- не панацея,а средство,помогающеедоказатькачественностьи цену товара.


  • Реклама- это красивосказаннаяправда. Практическине поддаетсяанализу эффективности.


  • “Язнаю, что половинамоих рекламныхденег растрачиваетсяв пустую. Воттолько не могувычислитькогда именно”(Дж. В)


Согласноконцепцииконцентрическихкругов распространение/диффузияинформациина рынке происходитпо центра кпериферииследующимобразом (напримере пользователейпрограммногообеспечения):



всеостальные

профессиональные



высококлассные

профессиональные



высококлассные

профессиональные

разработчикиПО


пользователиПО


пользователиПО


пользователиПО


Вывод:

Для тогочтобы информацияо товаре получиланаибольшеераспространениенеобходимопоместить еев эпицентр.


Лекция 8.

Международныймаркетинг.

Основан на:

  • маркетинговойтеории

  • теориивнешнеэкономическойдеятельности

  • международномправе

  • международныхфинансах ит.д.


Международныймаркетинг- это маркетингпредприятийза пределаминациональныхрынков.

Формы осуществлениябизнесана международномрынке:

1) совместныепредприятия( СП);

  1. ТНК и ТНБ (финансы,представительства,дочерние компании).Например, “ФилиппМорис”, “Джонсон”.
Методывыхода намеждународныйрынок


















Экспорт
Совместнаяпредпринимательскаядеятельность
Прямоеинвестирование
















активный
нерегулярный




















Лицензирование
Подрядноепроизводство
Управлениепо контракту
СП
“Coca-Cola”лицензиор слицензиаром.Право использованиятоварногознака
Заключениес местнымпроизводителемподряда напроизводство“желтая сборкакомпьютеров”
Передача“know-how”в управление,а другая сторона-капитал
Капитал+ управлениесовместное

О с о б е нн о с т и м и р ов о г о п р о ц ес с а.

  1. В мире идетактивная компаниястандартизациипродукции -выдерживаниеединых стандартовво всех уголкахземного шара.

  2. Важное местозанимаетсертификация.

Неписаноеправило мировойторговли: - товары,не имеющиесертификатакачества, продаютсяпо цене в двараза дешевле,чем обычные(“Азовсталь”- первым осознал:- международныйсертификат;“Бриллиантоваязвезда качества”).

  1. Сегоднясуществуетприблизительно25 млн. наименованийтоваров.

  2. Рынок перенасыщентоварами в 1,5раза.

  3. Приблизительно80% изделий неоправдываютрыночных ожиданийи уходят с рынка.

Цель выходана мировойрынок: -

увеличитьэффективностьпроизводстваи сбыта за счетболее эффективноймировой системыраспределенияспециализациии поиска новыхрынков сбыта.

Особенностисовременногомирового рынка.

  1. Интернационализацияхозяйственнойдеятельности.Мировой рынок- устойчиваясистема товарно-денежныхотношениймежду субъектамихозяйственныхотношений,связанныхмежду собойучастием вмеждународномразделениитруда.

  2. Экспортвсегда первичен.

Экономическийобмен всегдавыгоден длястраны приусловии формированияоптимальнойструктурыэкспорта.

  1. Участие вмеждународномразделениитруда позволяетдостичь целейс меньшимиспользованиемобщественноготруда.

  2. Особенностьсовременнойспециализации:углублениеее привело кпоузловойспециализации.

  3. Особенностисовременноймировой торговли.

  4. Сокращениезначимоститорговли сырьем.Падение ценна сырье. Наблюдаетсяинтенсификацияобмена готовыминаукоемкимиизделиями.

  5. “Ценовыеножницы” насырье и готовуюпродукцию.

  6. Активизацияторговли услугами(25% мировогооборота - техническоесодействие( консалтинги т.д. ) + лизинг).

  7. Растет обменинформацией,научно-техническимидостижениямии т.д. Рост продажилицензий ипатентов.

  8. Распространениебезвалютногообмена:

а) компенсационныесоглашения( часть за рубежом);

б) клиринг( взаимное погашениеплатежей );

в) параллельныйбартер - дваконтракта наодинаковуюсумму;

  1. Особенностивлияния современныхвалютно-финансовыхотношений:

а) золотойстандарт ( XIX- XX);

б)золото-долларовыйстандарт : Бреттон- Бургскаяконференция.1945г. World Bank.

в) демолиторизациязолота ( 1973-1975гг),1976г. Кингстон(Ямайка), (Францияпретензии США).

Основа: -покупательнаяспособность.

Широкоераспространениеполучили клиринговыевалюты ( в нихведутся счетав банках ).

Существуютмеждународныеклиринговыеденежные единицы:

ЭКЮ (EQU)( средневзвешенная12 стран ЕС );

cdr - специальныеправа заимствования( средне взвешеныфунт, доллар,франк,)

  1. Разбалансированностьрынка спросаи предложения.

  2. Развитостькредитныхотношений.

  3. Подверженностьрегулированию:

  4. прямое (политико-административныеметоды);

  5. косвенное( экономическиеметоды ).

ГАТТ/ВТО( всемирнаяторговая организация) - международноесоглашениепо тарифам иторговле.

Сейчас: ?регулирование? международному

  1. Сильнаяконкуренцияна всех уровнях.

“Международныекоммерческиетермины”.

За годы интенсивнойдоговорнойпрактики поповоду международногокооперативноговзаимодействиясформировалисьофициальныеи неофициальныеправила. Дляпреодоленияразночтенийи систематизацииМеждународнойторговой палатойв Париже изданыправила толкованиянаиболеераспространенныхпонятий подназванием“Международныекоммерческиетермины” ( сокращенно“Инкотермс”). Впервые в 1936г,далее 1953г, 1967г, 1976г,1980 и 1990. Сейчас всиле Инкотермс1990г.

Инкотермсвключает переченьи описаниеорганизационныхправил - вариантовосуществлениядоговорныхпоставок.

Базисныеусловия разграничиваютответственностьпоставщикаи покупателя:

  1. “Франко -завод” - ЕХ Works(EXW).

  2. “Франко -перевозчик”- Free carrier.

  3. ФАС - Freealong side ship ( FAS ).

  4. “Франко -вагон” -Free on Rail/ Train (FOR/FOT) передачепри погрузкев вагон или наусловной станции.

  5. ФОБ ( FOB) - Free on Board.

  6. ФОБ - аэропорт(FOA).

  7. КАФ названиепорта назначенияCost & Freight ( CFR ).

  8. CIF ( Cost, Insurance and Freight )- КАФ +страховказа повреждениево время транспортировки.

  9. “Фрахт/провознаяплата оплаченадо ...” -Freight/ carriage Paid to (PCP) ~ КАФ,но любым видомперевозки.

  10. CIP ~ PCP + страховка;по сути СИФ,но для любоговида транспорта

  11. “С судна”- EX Ship ( EXS) передачана борту судна.

  12. “С пристанис оплатой пошлины/пошлины засчет получателя( должно бытьуказано в договоре)” EX Q Duty Paid(EXQ)

  13. Поставкадо границы (названиепограничногопункта) Deliveredat Frontier (DAF)

  14. Поставка( название конечногопункта в страненазначения) с оплатой пошлиныDelivered Duty Paid (DDP) -“Франко- объект”

 
НАПИШИТЕ НАМ
Copyright © Smekni.com. All rigths reserved.