Существующая система сбыта ( отделение производителя от распределения товаров ) освобождала производителя от анализа рынка производимого товара и услуг, в то время как в системе сбыта создавались сверхнормативные запасы товаров, не пользующихся достаточным спросом.
2.Виды концепций управления маркетингом.
Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.
Управление маркетингом может осуществляться с позиций пяти разных подходов:
1. концепция совершенствования производства;
2. концепция совершенствования товара;
3. концепция интенсификации коммерческих усилий;
4. концепция маркетинга;
5. концепция социально-этичного маркетинга.
Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а как следствие компания должна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.
Применение концепции совершенствования производства подходить в 2-х ситуациях. Первая- когда спрос на товар превышает предложение. Вторая - когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности.
Концепция совершенствования товара- утверждает, что потребители будут благосклонно относиться к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплутационные характеристики и свойства, а следовательно - компания должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара. Однако, отрицательным моментом данной концепции является то, что потребители на самом деле удовлетворяют не потребность в конкретном товаре, а свои нужды[1], которые могут быть удовлетворены товарами другого рода.
Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары компании в достаточных количествах, если компания не предпримет достаточных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Сфера применения упомянутой концепции - продвижение на рынок товаров так называемого пассивного спроса ( страховки, энциклопедические словари .... ).
Концепция маркетинга - утверждает, что залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным и более продуктивным, чем у конкурентов способами. Ориентация в данной концепции идет на нужды и потребности клиентов.
Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей компании является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными способами с одновременным укреплением благополучия потребителя и общества в целом. Данная концепция пытается разрешить противоречия между удовлетворением настоящих потребностей клиентов и их долговременным благополучием.
Раздел № 2.
II Место маркетинга в деятельности фирмы.
В деятельности фирмы в соответствии с ее спецификой и системой управления, а также особенностями функционирования маркетинг играет значительную роль.
Специфика работы фирмы заложена в самой природе финансово-промышленной деятельности.
Основным направлением деятельности становится процессинг по отношению к предприятиям - партнёрам. Зачастую сами предприятия не в состоянии провести крупномасштабного исследования рынка. Это объясняется и закоренелостью мышления хозяйственных руководителей предприятий, привыкших основное внимание уделять процессу производства товаров и услуг, нежели поиску рынков для производимой продукции или поиску «ниш» на рынке, и слабой технической возможностью по сбору информации о предполагаемых потребителях, и отсутствием информации о предполагаемых конкурентах и преимуществах производимых ими товаров. Узость кругозора, ограниченного рамками одного предприятия, наличие финансовых ограничений не позволяет вести работу по эффективному снижению издержек на производство продукции, продвижению ее на рынок.
Принимая во внимание вышесказанное, работа по проведению маркетинговых исследований занимает значительное место в деятельности компании.
Поскольку деятельность новозарождаюшейся компании по процессингу находится в стадии начального развития, маркетинговая служба как отдельно существующее подразделение не выделена. Проведением маркетинговых исследований занимаются работники совместной деятельности и службы внешнеэкономической деятельности.
Основной задачей маркетинговой деятельности на первых этапах развития процессинга стал поиск возможных потребителей выпускаемой предприятиями продукции, определение рынков сбыта и их емкости, изучение конкурентов и характеристик аналогичной продукции, выпускаемой другими предприятиями.
Организованная служба внешнеэкономической деятельности проводит маркетинговые исследования на «внешнем» рынке. Хорошая техническая оснащенность, наличие компьютерной сети и возможность работы в глобальных мировых сетях позволяет осуществить сбор информации о необходимой на мировом рынке продукции, сформировать дифференцированный портфель заказов. Так, например, в результате проведенных маркетинговых исследований, было выявлено, что такой почти невостребованный на внутреннем рынке продукт как сода каустическая, имеет огромный спрос на рынках Китая, Германии, Австралии.
Собранная информация позволила определить и одну из причин, создающих трудности в продвижении этого продукта на рынки этих стран. Высокая цена продукта делала его неконкурентоспособным. Работникам службы ВЭД перед функциональными подразделениями данной фирмы была поставлена задача по разработке комплекса мероприятий по снижению цены производимого продукта, оптимизации схемы товародвижения. Особенности сбыта соды каустической как химического продукта обусловили проведение маркетинговых исследований по изучению каналов сбыта химической продукции, поиску возможных перевозчиков продукции.
Выявленная емкость рынка показала, что потребность в таком продукте как сода каустическая превышает в 2 раза производственной мощности. Перед производственниками была поставлена задача рассмотрения возможностей увеличения производства продукта, а также разработка комплекса мероприятий, обеспечивающих ритмичное производство и поступление товара на рынок.
Параллельно с исследованием каналов сбыта химической продукции, проведением комплекса мероприятий по оптимизации процесса производства, экономическому отделу фирмы работниками службы ВЭД была поставлена задача по анализу издержек, влияющих на формирование цены на производимый продукт. Отделом финансовых операций была разработана схема по снижению фактической себестоимости продукта с применением компенсационных схем с использованием векселей, а также снижением уровня транспортных расходов в цене товара с использованием железнодорожной справки.
Кроме маркетинга, направленного на «рынок продавца» осуществляются маркетинговые исследования, направленные на «рынок покупателя». Все предприятия-участники для производства товаров и услуг используют покупное сырье и материалы. Одной из задач маркетинговых исследований на этом рынке является поиск и подбор поставщиков сырья, рассмотрение возможности замены покупного сырья на товары-заменители, производимые в рамках фирмы.
На примере такой деятельности может служить работа с АО «Кедр». До недавнего времени АО «Кедр» использовало при производстве своей продукции этикетку, закупаемую в Финляндии. В тоже время, в рамках Украинской фирмы «Итера» существуют полиграфический центр, технические возможности которого позволяют осуществить выпуск аналогичной этикетки. Проведенные маркетинговые исследования товара, позволили выявить характеристики, влияющие на предпочтения потребителя - АО «Кедр». Разработанный на основе результатов исследования план мероприятий позволил улучшить качество производимой полиграфическим центром этикетки и сформировать рынок потребителя и производителя в рамках Украинской фирмы «Итера».
Исходя из этих примеров можно отметить, что данные операции по иследованию рынка и товара на уровне фиры , компании не могут действовать полноценно без маркетинговых иследований и самого маркетинга в целом, которые безупречно повышают результаты деятельности компании в дальнейшем.
Заключение:
В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, я концентрирую внимание именно на службе маркетинга, на том как специалисты этого отдела помогают предпринимателю повысить эффективность, а следовательно, и прибыльность фирмы.
Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзя приуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль: предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почве неосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.