Организация рекламной деятельности на фирме в условиях рыночных отношений (стр. 3 из 6)
Вполне очевидно, что эффективность рекламы также зависит от того, в какой телевизионной передаче она помещена, т.к. от этого зависит аудитория программы, которая и решает судьбу вашей рекламы. Например, нет смысла рекламировать пенсионный фонд в молодежной музыкальной передаче или шампунь Vidal Sasoon в передаче Сельский час.
Также имеет значение телевизионный канал, на котором помещают ролик: например, первый канал принимается почти на всей территории бывшего СССР, что обеспечивает огромную аудиторию, а канал 1+1, например, обеспечивает лишь 18-20 миллионов зрителей.
В общем случае, эффективность рекламы
пропорциональна количеству 
телезрителей, ее смотрящих, и обратно пропорциональна стоимости 
рекламы: 
,[E] = чел/руб.,
где
- коэффициент пропорциональности.На самом деле учет эмпирических коэффициентов очень труден, поэтому используется простая зависимость.
Для телевизионной рекламы характерна высокая информационная насыщенность роликов, потому что в несколько секунд ролика необходимо вместить как можно больше информации.
С точки зрения эффективности рекламы выгодно запускать различные рекламные ролики для рекламы одного и того же товара - разумеется, при наличии достаточного количества денег - но с каким-либо объединяющим звеном, чтобы телезритель мог узнать конкретную фирму, а в противном случае рекламные ролики быстро приедаются.
Например, очень успешна реклама фирмы Procter&Gamble.
В доказательство того, что телевизионная реклама оказывает большое влияние на умы телезрителей, приведу тот факт, что про героев роликов народ сочиняет анекдоты (правда чаще всего обидные и даже злые), а ведь такой чести удостаивались лишь высокопоставленные чиновники и народные герои.
Таким образом, телевизионную рекламу следует признать эффективным средством, разумеется, при достаточном финансировании.
В заключение скажу, что те передачи, которые мы смотрим по телевидению, живут в основном на рекламу. Так что не спешите ругать их ведущих.
4.2. Реклама в периодической прессе.
По величине этот рынок второй после рынка телевизионной рекламы по объему продаж.
Рекламу в периодической прессе следует разделять на 3 вида:
- реклама в обычной газете, преимущественно информационной. Покупатель газеты платит за информацию, содержащуюся в газете, и рекламу он считает неприятным, но необходимым дополнением к информации. Так что перебарщивать здесь с рекламой не следует.
- реклама в специально предназначенной для рекламы газете. Если покупатель купил эту газету, значит, он сознательно хочет почитать рекламу, посему никаких ограничений на количество рекламы нет.
- реклама в бесплатной газете типа «Удача». Это самый оптимальный вариант и для рекламодателей, и для покупателей.
Стоимость этого вида рекламы сравнительно невысока, порядка $1.000 - 3.000 за газетный лист и ее себе могут позволить и не очень богатые компании.
Очень хорошо работает реклама, закамуфлированная в якобы информационной статье. Читатель читает ее, как информационную, не подозревая, что она что-то рекламирует. Правда, здесь необходима личная договоренность с журналистом.
Более эффективно помещать рекламу не на отдельных рекламных листах, а среди интересных статей, или в программу телевидения, которая, как всегда, всем интересна.
4.3. Реклама по радио.
Эта реклама сравнительно недорогая, и даже частные лица могут себе ее позволить (вспомните, например, частные объявления по радио). Правда, я сомневаюсь в ее эффективности, так как радио слушают очень немногие. Исключение здесь составляют музыкальные программы, которые слушают и в дороге, и в поле, и на работе.
Впрочем, реклама по радио намного более эффективна за пределами больших городов. Например, в деревне или в маленьком городке радио - это единственная отрада для населения, так как там телевизионное вещание развито слабо, правда, там не очень хорошо развит товарный рынок, так что реклама малоэффективна.
Итак, реклама по радио наиболее эффективна в комплексе с другими рекламными мероприятиями.
5. Организация рекламы на фирме.
5.1. Подход фирм к организации рекламы.
Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.
Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевыми аудиториями.
У рекламы множество применений . Ею пользуются для формирования долговременного образа организации (престижная реклама), для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки), для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно - пропагандистская реклама).
Основными пользователями рекламы являются частные предприятия, реклама находит применение во всем мире. Реклама - рентабельный способ распространения обращений.
Организации подходят к проведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы.
В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально важных решений. Они перечислены в схеме на рис. 1 .
5.2. Работа рекламного агентства.
К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы. В агентствах работают творческие и технические специалисты, которые зачастую в состоянии выполнять рекламные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы. Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях. Оплата услуг агентств происходит за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, поэтому они обходятся фирмам недорого. А поскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у агентств есть мощный стимул работать эффективно.
Обычно основу рекламного агентства составляют четыре отдела :
- творческий отдел, занимающийся разработкой и производством объявлений;
- отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений;
- исследовательский отдел, изучающий характеристики и потребности аудитории;
- коммерческий отдел, занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства.
Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит ответственный исполнитель, а сотрудникам специализированных отделов поручается обслуживание заказов одного или нескольких клиентов.
Нередко агентства привлекают к себе новых клиентов благодаря своей репутации или своей величине. Однако, как правило, клиент предлагает нескольким агентствам провести конкурентные презентации, по результатам которых и делает свой выбор.
На условиях деятельности агентств отрицательно сказываются и некоторые тенденции наших дней. Агентства с полным циклом обслуживания сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны агентств с ограниченным циклом услуг, которые специализируются либо на закупках средств рекламы, либо на создании рекламных текстов, либо на производстве рекламных материалов. Коммерческие управляющие завоевывают в рекламных агентствах все больше власти и все настойчивее требуют от творческого персонала большей нацеленности на извлечение прибыли. Некоторые рекламодатели открыли собственные внутри фирменные рекламные агентства, прекратив, таким образом, долговременную связь со своими разними рекламными агентствами.
5.3. Процесс разработки рекламной программы.
Постановка задач
Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы. Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговом позицировании и комплексе маркетинга. Стратегия маркетингового позицирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетинга.
Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникации и сбыта.
Решения о разработке бюджета
Определив задачи своей рекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета на каждый отдельный товар. Роль рекламы состоит в поднятии спроса на него. И фирма хочет истратить именно столько денег, сколько абсолютно необходимо для достижения показателей сбыта.
Решения о рекламном обращении
Определив задачи рекламы и рекламный бюджет, руководство должно разработать общий творческий подход к рекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить три этапа:
ФОРМИРОВАНИЕ ИДЕИ ОБРАЩЕНИЯ. Для генерирования идей, призванных решать поставленные перед рекламой задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.
Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой из четырех типов вознаграждения - рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия - покупатели рассчитывают получить от товара и в виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.