Підвищення конкурентоспроможності банку на ринку банківських послуг (на матеріалах АКБ "Приватбанк") (стр. 9 из 21)
Аналіз інших підходів до оцінки конкурентноздатності товару, заснованих на виявленні думки споживача, зокрема робіт з маркетингу, показує, що й у цьому випадку така найважливіша складова конкурентноздатності товару як “особливості споживачів” враховується недостатньо. У тих рідких виданнях, що присвячені проблемі конкуренції, у кращому випадку говориться лише про споживачів як про одну зі сторін ринкового механізму без вивчення такої найважливішої складової поводження покупця як споживче поводження.
У цьому напрямку економісти, що займаються вивченням конкуренції і конкурентноздатності, ввели поняття “диференціація продукту”. Таким чином, враховується та обставина, що розходження у властивостях товару веде до різної реакції на товар з боку споживача.
Економічна практика, однак, уже давно показала, що споживачі на ринку не виступають єдиним цілим - вони по-різному реагують навіть на той самий товар з тими самими властивостями і цю властивість необхідно враховувати в теоретичних розробках, присвячених конкурентноздатності банківських продуктів. Саме ця обставина враховується маркетологами при сегментуванні ринку і позиціонуванні товару. Виходить, для того, щоб визначити конкурентноздатність банківського продукту, мало просто порівняти його властивості з властивостями конкурентів. Необхідно вивчити поводження споживачів і їхню реакцію на товар.
У такий спосіб конкурентноздатність банківських продуктів на різних сегментах споживчого ринку є зовсім різна. Споживачі, сегментовані, наприклад, по різних рівнях доходів, мають різну структуру установок і по-різному будуть оцінювати конкурентні переваги і недоліки банківських послуг. Отже, для інформаційного забезпечення конкурентноздатності банківського продукту необхідно здійснити правильну сегментацію споживчого ринку і виявити відношення споживачів кожного сегмента до тих властивостей банківського продукту, що складають його конкурентні позиції.
Представивши яку-небудь оцінку споживчих властивостей банківського П як дійсну частину комплексного числа Т, а його ціну Ц - як мниму частину, одержимо:
Т = П + iЦ, (1.13)
де i - мнима одиниця, що визначається умовою i- (0,1) і задовольняє співвідношенню:
i2 = -1 (1.14)
Єдиним аргументом, що дозволяє зробити рознесення властивостей банківського продукту на дійсну і мниму частини - те, що споживчі властивості продукту в більшій ступені відносяться до об'єктивних факторів, а ціна - до суб'єктивних факторів.
Легко переконатися в тім, що запис (1.15) дозволяє цілком описати властивості конкретного банківського продукту і математично коректно працювати як з кожною з двох його складових, так і з їх сукупністю в цілому.
Як було показано раніше, споживач банківського продукту, здобуваючи його, задовольняє свої потреби не в продукті, а в тих властивостях, якими цей продукт володіє. Не всякий товар цілком задовольняє виниклій потребі; найчастіше приходиться зіштовхуватися з тим, що продукт лише до деякої міри задовольняє потребі споживача. Продукт, що цілком їх задовольняє можна назвати ідеальним. Позначимо споживчі властивості ідеального продукту через П. Тоді для кожного і-того банківського продукту можна визначити, наскільки він далекий від ідеалу:
DПі = П – Пі (1.15)
Легко переконатися в тому, що чим ближче різниця (1.15) до нуля, тим ближче продукт до ідеального, а виходить, тим більш велику ціну споживач готовий заплатити за нього. Очевидно також, що чим далі товар від ідеалу, тим меншими споживчими властивостями він володіє, тим вище значення різниці (1.15), тим нижче ціна, за якою споживач готовий придбати даний товар. Аналогічно і банк несе великі витрати, чим вище споживчі властивості продукту, який він впроваджує. Тому зазначений взаємозв'язок є універсальним для продуктів, що виступають на ринку. Ринок надає покупцю можливість придбати з безлічі продуктів з різними рівнями споживчих властивостей (і відповідно з різними цінами) чи дорогий товар з високими споживчими властивостями, чи дешевий товар з низькими споживчими властивостями.
Скориставшись умовами (1.14) і (1.15) можна описати групу банківських продуктів, реалізованих на ринку. Зрозуміло, що це - не вся сукупність товарів, а тільки та, котра задовольняє в тому чи іншому ступені одну чи кілька заданих потреб.
У маркетингу виділяють поняття товарної лінії(портфелю) банку. Звичайно під товарною лінією розуміють сукупність банківських продуктів, об'єднаних банком по якій-небудь ознаці - однаковий рівень цін, одне призначення і т.п. З обліком того, що розглянута група продуктів охоплює всю безліч банківських продуктів, висунутих на ринок усіма банками і задовольняє однакову сукупність потреб, прямо поняття «продуктова лінія» в даному випадку застосовувати не можна.
Усю сукупність банківських продуктів, запропонованих на ринок різними банками, що задовольняють ту саму потреба (чи сукупність однакових потреб) у різному ступені і за різною ціною, назвемо споживчою лінією банківських продуктів.
Для споживчої лінії банківських продуктів між різницею (1.15) і ціною існує зворотна залежність. Цю залежність можна описати моделями різної складності. Найбільший інтерес представляють модель у виді комплексного числа. Очевидно, що для визначення виду даної залежності необхідно провести численні польові дослідження, обробити отримані статистичні дані і підібрати модель, що щонайкраще описує залежність.
Для комплексного показника конкурентоспроможності КПК зазначена залежність найбільш простим способом буде описана як:
(1.16)де П – споживча вартість “ідеального” банківського продукту(послуги);
Ц – ціна “ідеального” банківського продукту;
Пі – споживча вартість і-того реального продукту;
Ці – ціна і-того реального банківського продукту;
Дійсно, легко переконатися відповідно до рівності (1.16), що зі зменшенням споживчих властивостей продукту П (збільшенням різниці Пі - П) його ціна буде зменшуватися, а при підвищенні споживчих властивостей (зменшенням різниці Пі - П) і їхньому наближенню до властивостей ідеального товару ціна збільшується. Так що модель (1.16) у цілому правильно описує головну особивість споживчої товарної лінії банківських продуктів.
Скориставшись отриманою моделлю і записом (1.14), легко описати модель поводження споживача стосовно банківського продукту як комплексне число – комплексний відносний рівень конкурентоспроможності і-того товару КПКі:
(1.17)Очевидною перевагою моделі (1.17) є те, що вона є дуже інформативної. Дійсно, для того, щоб описати споживчу лінію банківських продуктів, що складається з декількох десятків різних товарів, варто лише обчислити КПК – модуль комплексного числа.
Переваги і зручності практичного використання такої форми моделі очевидні. Для того, щоб визначити, наприклад, ціну товару даної лінії, що підприємство припускає вивести на ринок, необхідно з'ясувати в споживачів оцінку (П – Пі) і по рівності (1.16), знаючи, що КПК=1(чи 100%), легко визначається ціна. Чи, припускаючи вийти на ринок даної лінії з продуктів, орієнтованих на заможних покупців, підприємство за орієнтованою ціною може визначити сукупність споживчих властивостей, що споживачі будуть готові побачити в даному банківському продукті.
РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ АКБ “ПРИВАТБАНК” НА РИНКУ БАНКІВСЬКИХ ПОСЛУГ
2.1 Аналіз ринку банківських послуг
Ринок банківських послуг є однією із важливих і невід'ємних складових сучасної ринкової економки. Тому сьогодні зростає інтерес до різних аспектів діяльності банків та методів управління ними. Банки поступово перетворилися у основних посередників у перерозподілі капіталів, у забезпеченні безперервності процесу економічного відтворення. Умови зростаючої конкуренції і комерціалізації діяльності диктують необхідність реорганізації структур, розробки гнучких ринкових стратегій, проведення сегментації ринку банківських послуг, розвитку нових його сегментів, послуг та методів обслуговування.
Процес формування ринкових відносин в економіці України поступово виявляє значне зростання попиту на послуги установ кредитної системи як з боку суб’єктів підприємницької діяльності, так і з боку фізичних осіб. Сучасні особливості організації бізнесу визначають потреби підприємців не лише у традиційному кредитно-розрахунковому банківському обслуговуванні, а й у значно ширшому спектрі різноманітних послуг комерційних банків, спроможних забезпечити оптимальні умови для ефективного прибуткового господарювання своїх клієнтів. Щодо самих банківських установ, то потреба у розширенні діапазону їхніх операцій об’єктивно випливає з умов конкурентного середовища, яке складається на вітчизняному ринку.
Крім того, в умовах кризових явищ в економіці країни, нестабільності виробництва, інфляції, традиційні кредитні операції банків неспроможні забезпечити їм належний рівень прибутковості, що поглиблює тенденції до універсалізації банківської справи та створення повноцінного ринку банківських послуг, як специфічної сфери ринкових відносин, що забезпечує попит і пропозицію на послуги банків з метою задоволення потреб клієнтів.
Отже, ринок банківських послуг – це специфічна сфера економічних відносин, функцією яких є балансування попиту і пропозиції на банківські продукти. Функціонування ринку банківських послуг має свої особливості, серед яких можуть бути виділені:
- тісне поєднання державного і ринкового регулювання з метою підтримки його стабільності;
- регулювання і регламентація відносин на ринку нормами міжнародного права і внутрішнім законодавством;